Os impactos da publicidade na constituição de sujeitos escolares da sociedade do consumo

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1 Os impactos da publicidade na constituição de sujeitos escolares da sociedade do consumo Introdução Este trabalho é resultado de uma prática docente, realizada na Escola Estadual de Ensino Fundamental Candido Portinari, localizada em Porto Alegre/RS, enquanto bolsista do Programa Institucional de Bolsas de Iniciação à Docência (PIBID) do subprojeto Língua Portuguesa da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Tendo como título Consumismo ou consumo consciente? A juventude na sociedade de consumo do século XXI, o projeto foi realizado com alunos da oitava séria, na faixa etária de 13 a 15 anos. A fim de que pudéssemos refletir acerca das nossas práticas de consumo, fizemos a análise de folders de empresas, que tinham como público-alvo os adolescentes, questionando-nos acerca da linguagem utilizada pelas campanhas publicitárias e fazendo a diferenciação entre produtos essenciais e supérfluos para obtenção e manutenção da qualidade de vida de cada um. Nesse ínterim, após a análise dos materiais publicitários, os alunos realizaram folders que continham práticas de consumo consciente e distribuíram na comunidade escolar, objetivando informá-la acerca da manipulação que o comércio impõe ao consumidor, e propondo um novo olhar sobre o nosso consumo. Tendo como ponto de partida os estudos do sociólogo Jean Baudrillard (2008), na obra A Sociedade do Consumo, propusemos reflexões acerca do conceito de consumo e de consumismo e de como nós fazemos a escolha dos produtos que compramos, sejam eles para fins de necessidade básica ou supérfluos. Ainda, pensamos de que maneira a cultura influencia nesses hábitos, bem como contribuições das novas tecnologias de comunicação para o mercado de consumo. Ainda, para dar maior consistência às discussões, pensou-se o projeto pedagógico por meio das teorias de Zigmunt Bauman (2007), especialmente, na obra Vida para consumo, e de Martin Lindstrom, em A lógica do consumo: Verdades e mentiras sobre por que compramos. A motivação para a construção desse projeto foi o entendimento de que a escola deve prezar pela formação plena dos educandos, indo além de um ensino conteudista, e

2 promover práticas que valorizem, por meio do processo de ensino-aprendizagem, os sentidos que permeiam a realidade sócio-histórica dos sujeitos. Percursos teóricos Baudrillard (2008) traça uma importante análise da sociedade francesa da segunda metade do século XX, atentando-se para o novo contexto social produzido pelo pós-guerra, especialmente, com o impacto provocado pelo crescimento dos meios de comunicação de massa. Nos seus estudos, o autor percebe que, na medida em que o sistema capitalista avança, criam-se novos valores culturais, como as práticas de consumo exacerbado. Para o autor, o consumo não diz respeito à realidade, mas à idealização. Isso quer dizer que o consumidor contemporâneo nunca se sente satisfeito, por isso, os atos de consumo não cessam. Nesse contexto, a publicidade midiática surge como mantenedora desse sistema, uma vez que está sempre a oferecer novos produtos e a construir ideias falsas sobre a necessidade dos sujeitos. Ainda para o sociólogo Baudrillard (2008), o século XX experiência uma mudança na relação com os objetos, que deixam de ter a utilidade de instrumentos e passam a ser signos, apresentando-se como mecanismos da discriminação ou do prestígio social. É por esse motivo que a sociedade do consumo é representada por sujeitos que são aquilo que possuem. Sendo assim, pelo viés da normatividade dos signos, a sociedade contemporânea não é apenas regida pela produção, mas, especialmente, pelo consumo. Dentro desse cenário, há outro sociólogo extremamente importante para se pensar as novas relações interpessoais no contexto do advento das tecnologias: Zigmunt Bauman. Na obra Vida para consumo: a transformação de pessoas em mercadorias, o autor assume que a sociedade dos consumidores foi a consequência imediata de uma sociedade de produtores. Analogicamente à ideia de objetos terem se transformado em signos, para Baudrillard (2008), Bauman (2008) compreende que os próprios indivíduos transformaram-se em objetos, como mercadorias, para se sentirem aceitos em seus meios sociais. Essa dinâmica ocorre porque, na contemporaneidade, as relações interpessoais são efêmeras e prezam pela visibilidade social, ou seja, pela aquisição de um status que seja superior ao de seus pares.

3 É importante destacar que, para Bauman (2008), a população jovem torna-se um alvo fácil da sociedade de consumidores, uma vez que as novas tecnologias de comunicação são aparatos que expõem suas vidas e seus interesses. Nesse panorama, as empresas se apropriam das informações disponibilizadas pelos adolescentes em redes sociais e usam-nas para atraí-los para os seus projetos de venda. Ainda para o autor, a autoexposição é entendida como uma espécie de venda da sua própria vida. Nesse sentido, os sujeitos colocam-se na posição de mercadorias e precisam vender-se na internet para mostrarem o seu valor à sociedade. Isso já nos permite perceber que as novas tecnologias de informação assumem um papel imprescindível na manutenção da lógica da sociedade do consumo, especialmente, por nos transformar em objetos, destituindo-nos da nossa humanidade. Resumidamente, para Bauman (2008), a sociedade de consumo é a união de potenciais consumidores com potenciais objetos de consumo, influenciados pela forma efêmera como se dão as relações interpessoais, efêmeras e, por vezes, descartáveis, tais quais as mercadorias. Com o decorrer do século XX, o consumo assumiu autoridade e soberania na cultura ocidental e passou a determinar os valores do relacionamento entre sujeitos e entre eles e os seus objetos. Nesse período, Bauman (2008) percebeu que se passou a privilegiar a superficialidade das relações, que se tornam escassez, propiciando o isolamento entre os indivíduos e favorecendo a falta de coletividade dentro de uma sociedade. Portanto, podemos concluir que as redes socais e as mercadorias de consumo nos dão a falsa sensação de preencher um espaço deixado pela brevidade das relações interpessoais. Entretanto, ambas também possuem caráter efêmero, o que ocasiona o sentimento de solidão tão característico da contemporaneidade. Para Lindstrom (2009), a publicidade se beneficia com o isolamento que as novas tecnologias nos propiciam, bem como com a repercussão de ideias que devemos atingir corpo ideal, emprego ideal, família ideal, resolvidos pela aquisição de determinadas mercadorias que nos tornarão mais felizes. Em breve, um número cada vez maior de empresas vai se esforçar para manipular medos e inseguranças a respeito de nós mesmos para nos fazer pensar que não somos suficientemente bons, que se não comprarmos um determinado produto, estaremos de alguma forma perdendo algo (LINDSTROM, 2009, p. 172).

4 Sendo assim, a publicidade é imperativa ao nos fornecer a criação de medos e de nos colocar sempre numa posição de insegurança para que, assim, passemos a comprar produtos que nos deem a ilusão de estarmos atingindo os ideias de vida, de corpo e de felicidade por ela impostos. Por isso, consumir de forma veroz é a maneira que encontramos para nos manter na ordem social estabelecida pela lógica de produção exacerbada. Consumimos para ser algo que a publicidade diz que devemos ser e, tão sobrecarregados que estamos de estímulos, já não conseguimos mais refletir acerca do que de fato queremos e de quem realmente somos. Descrição do Projeto A partir do referencial teórico acima exposto, escolheu-se como tema do projeto Consumismo ou consumo consciente? A juventude na sociedade de consumo do século XXI. Ainda, para que fosse possível analisar a temática na sociedade atual, optou-se por trabalhar com o gênero folder, para que os alunos pudessem se perceber como alvo das campanhas publicitárias destinadas à sua faixa etária. A elaboração do projeto pedagógico contou com os Referenciais Curriculares da Secretaria de Educação do Rio Grande do Sul (2009), que entendem o texto como centro do ensino de língua portuguesa e de literatura. Dessa maneira, o gênero norteador nesse caso, o folder deveria ser, também, a produção final elaborada pelos educandos após o processo de ressignificação de signos da sua realidade sócio-histórica e da apropriação de competências linguísticas. Para tanto, ao analisarmos os folders de empresas voltadas para a venda de produtos eletrônicos para jovens, os alunos foram impulsionados à reflexão acerca do uso da linguagem sempre imperativa. Os verbos compre!, use!, possua!, adquira! foram reconhecidos pela turma como um recurso de manipulação do consumidor, ao dar a ele a ilusão de que todos os produtos expostos (celulares, computadores, aparelhos de som) eram imprescindíveis para a sua sobrevivência. Entretanto, os alunos consideram a importância de distinguir produtos essenciais de supérfluos, com a ideia de que deveriam levar em consideração a subjetividade de cada um. Por isso, entenderam o celular como um produto essencial na nossa sociedade, especialmente, pela realidade de violência que Porto Alegre atravessa. A justificativa da

5 turma foi que é imprescindível que todos possuam um aparato de comunicação, não apenas para entretenimento, mas para pedir ajuda caso necessitam. Por meio dessa intervenção da turma, é preciso ressaltar que um produto entendido como essencial é aquele que suprirá uma necessidade de sobrevivência e, sendo os alunos de uma realidade de extrema violência e de marginalização social, o uso do celular tornou-se importante para avisar as suas famílias que chegavam à escola em segurança, por exemplo. O caso supracitado nos permite pensar, ainda, a potência de apropriação de conhecimento desses alunos que redirecionaram o tema trabalhado em aula para as suas realidades de vida atingindo o objetivo primário do processo de ensino-aprendizagem. Após a análise dos materiais da publicidade e da distinção entre produtos essenciais e supérfluos, fizemos, também, a diferenciação entre consumo e consumismo, analisando, a priori, a significação dada pelo sufixo ismo. O sufixo, de origem grega, designa fenômenos tanto da ordem biológica, como doenças (alcoolismo, tabagismo), como de ordem política ou religiosa, como cristianismo, marxismo, feminismo, comunismo. A partir desses exemplos, os alunos perceberam que o sufixo ismo também está inserido em palavras de origem política que assumem uma posição de poder em relações a outras pessoas, como nazismo, fascismo e feudalismo. Nesse momento, não tentamos impor um conceito fechado para o sufixo, mas refletimos sobre a sua implicação na alteração do sentido das palavras. Sendo assim, a turma concluiu que o consumismo também assumia uma posição de que há pessoas que são superiores a outras nesse caso, aqueles que possuem (os consumistas) adquirem maior status social do que os consumidores conscientes. Ainda, foi ressaltado pela turma que o consumo excessivo, por ser um ato de descontrole psicológico do sujeito que leva ao vício, pode ser entendido, também, como uma doença, tal qual o alcoolismo. Os exemplos demonstram que a discussão acerca de um simples sufixo pode despertar uma cadeia de reflexões e de associações por parte dos educandos, refletindo na importância de uma educação pautada na parceria do ensino de competências escolares com a apropriação dos sentidos expostos à realidade sócio-histórica dos alunos. Para finalizar o projeto, os alunos escreveram folderes, alertando a comunidade escolar sobre os riscos de manipulação das campanhas publicitárias, e distribuiram nos arredores da escola. Dentre as frases escritas, continham: não deixe o ismo te

6 transformar: apoie o consumo consciente e não oconsumismo ; pense e repense! Você precisa mesmo de um celular novo a cada ano? ; Use! Compre!, mas não seja o que a mídia quer e sim o que você quiser ser ; Leia este folheto para saber a diferença entre consumo e consumismo ; Consumismo versus consumo consciente: não permita que a compra seja um vício. Considerações Finais A partir da prática acima descrita, percebe-se que o principal papel da educação é a formação integral dos sujeitos, o que implica na transposição dos conteúdos escolares para a realidade sócio-história dos alunos. Perceberem-se como agentes da sociedade do consumo e como alvo de campanhas publicitárias mercadológicas foi fundamental para a obtenção de uma atitude responsiva não só em relação à aquisição de competências linguítiscas, mas para a problematização e, consequentemente, para a inovação das práticas de consumo. Desta maneira, no processo de formação de sujeitos críticos e ativos socialmente, o fim do ensino não é a língua portuguesa, ou a história, ou a literatura esses são os meios. O fim é sempre o ser humano. Discutir questões relativas à contemporaneidade é significativo para pensarmos quais sujeitos estamos formando e, especialmente, qual olhar estamos oferecendo a eles. Iremos mantê-los como passivos, submissos à linguagem imperativa da publicidade, ou daremos a eles subsídios para que se libertem, para que sejam quem realmente querem e não os discursos prontos que a mídia lhes impõem? Essa escolha define não apenas o futuro dos nossos alunos, mas também o profissional que decidimos ser. Escolherei sempre o segundo caminho, porque, como já disse o filósofo Pitágoras, devemos escolher o caminho que nos parece melhor, mesmo que seja o mais difícil.

7 Referências: BAUDRILLARD, Jean. A sociedade do consumo. Portugal: Edições 70, BAUMAN, Zigmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadorias. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: Verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, REFERENCIAS CURRICULARES do Estado do Rio Grande do Sul: linguagens, códigos e suas tecnologias / Secretaria de Estado da Educação. Porto Alegre: SE/DP, 2009.