BALDWIN WALLACE COLLEGE DIVISION OF BUSINESS ADMINISTRATION THE MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

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1 BALDWIN WALLACE COLLEGE DIVISION OF BUSINESS ADMINISTRATION THE MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION A GESTÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL PELA SANEPAR - COMPANHIA ESTADUAL DE SANEAMENTO DO PARANÁ ELENICE CAMARGO ROGINSKI MENDES DOS SANTOS CURITIBA ABRIL 2003

2 ELENICE CAMARGO ROGINSKI MENDES DOS SANTOS A GESTÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL PELA SANEPAR - COMPANHIA ESTADUAL DE SANEAMENTO DO PARANÁ Dissertação submetida à Baldwin Wallace College, Berea, OH (EUA), para obtenção do título de Master in Business Administration. Orientador:Prof. MSc Douglas Ricardo Zela CURITIBA ABRIL 2003

3 ii ii

4 iii iii

5 iv O homem se distingue dos outros seres pelo seu sentido de justiça Confúcio iv

6 v Ao meu pai Eduardo que me ensinou a gostar de aprender, e a minha mãe Edenir, exemplo sempre presente de dedicação, trabalho e amor. Aos meus filhos Carlos Eduardo e Alexandre, a quem procuro ensinar, e com quem aprendo todos os dias. E ao meu marido Cezar, pelo apoio, compreensão e estímulo. v

7 vi AGRADECIMENTOS Ao meu orientador, Prof. Douglas Ricardo Zela, pelo incentivo, pelos conhecimentos que me transmitiu, e pelo efetivo direcionamento no decorrer de um ano de aprendizado. Aos professores da FAE e Baldwin Wallace College, Ohio (EUA), e aos colegas do curso, os quais, através das aulas e discussões, ampliaram minha visão do mundo empresarial brasileiro e americano. Aos muitos colaboradores da Sanepar Companhia de Saneamento do Paraná e das outras empresas, que contribuíram, dispondo de seu tempo fornecendo dados e informações, para que este trabalho pudesse ser realizado. Para a Bibliotecária Dulcinéia Mesatto, pela ajuda fundamental na formatação desta dissertação. Para toda a minha família, cuja união me fortalece. vi

8 vii SUMÁRIO LISTA DE TABELAS E QUADROS...ix LISTA DE SIGLAS...x LISTA DE SITES...xi RESUMO...xii ABSTRACT...xiii 1 INTRODUÇÃO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA OBJETIVOS JUSTIFICATIVA METODOLOGIA ESTRUTURA DA DISSERTAÇÂO LIMITAÇÕES DO ESTUDO FUNDAMENTOS TEÓRICOS OS FUNDAMENTOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL Conceito de Ética e Considerações sobre Ética Empresarial A Empresa como Ente Social A Evolução da Responsabilidade Social ao Longo da História O Conceito da Responsabilidade Social Corporativa Os Fundamentos Teóricos da Gestão da Responsabilidade Social Avaliação do Grau de Responsabilidade Social de uma Empresa O Balanço Social Os Indicadores Ethos A Certificação Social O retorno financeiro MARKETING SOCIAL Marketing e Marketing Social MARKETING PARA CAUSAS SOCIAIS Considerações de Semântica O Marketing para Causas Sociais - Cause Related Marketing A GESTÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL METODOLOGIA Caracterização da Pesquisa Tópicos e Condução da Pesquisa DADOS COLETADOS E ANÁLISE As Empresas de Curitiba Filiadas ao Instituto Ethos O Modelo de gestão de Responsabilidade Social das empresas...82 vii

9 O planejamento estratégico da Responsabilidade Social As ferramentas de gestão da Responsabilidade Social Parcerias e consultorias Como estão praticando Marketing Social e Marketing de Causa As Empresas de Saneamento O modelo de gestão e a atuação social das empresas de saneamento As ferramentas utilizadas pelas empresas de saneamento A prática de Marketing Social e Marketing de Causa pelas empresas de saneamento RESUMO DAS ENTREVISTAS O ESTUDO DE CASO ASPECTOS METODOLÓGICOS SITUAÇÃO ATUAL Apresentação da Empresa Estrutura de operação da Empresa A Responsabilidade Social da Sanepar em sua dimensão interna ATUAÇÃO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL EXTERNA DA SANEPAR NO ANO Projetos Corporativos Projetos de Responsabilidade Pública e Cidadania Projetos de aspecto ambiental Ações e Projetos de Âmbito Regional Aspecto social: Responsabilidade Pública e Cidadania O aspecto ambiental ANÁLISE DE AMBIENTES Conclusões da Análise CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES A GESTÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL MODELOS PROPOSTOS A GESTÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL PELA SANEPAR DISCUSSÃO E SUGESTÕES DE AÇÕES ESTRATÉGICAS RECOMENDAÇÕES REFERÊNCIAS APÊNDICE ANEXOS viii viii

10 ix LISTA DE TABELAS E QUADROS QUADRO 1: RESUMO DAS ENTREVISTAS TABELA 1: EVOLUÇÃO DOS PRINCIPAIS INDICADORES DA SANEPAR NOS ÚLTIMOS 5 ANOS QUADRO 2: ANÁLISE DE AMBIENTES. VARIÁVEL: POLÍTICA, ECONÔMICA E SOCIAL, E GLOBALIZAÇÃO DA ECONOMIA QUADRO 3: ANÁLISE DE AMBIENTES. VARIÁVEL: CULTURA / CONSCIENTIZAÇÃO DA SOCIEDADE QUADRO 4: ANÁLISE DE AMBIENTES. VARIÁVEL: MEIO AMBIENTE, POLUIÇÃO E DEGRADAÇÃO DOS MANANCIAIS QUADRO 5: ANÁLISE DE AMBIENTES. VARIÁVEL: DEMOGRÁFICA / CRESCIMENTO POPULACIONAL QUADRO 6: ANÁLISE DE AMBIENTES. VARIÁVEL: NOVAS TECNOLOGIAS QUADRO 7: ANÁLISE DE AMBIENTES. VARIÁVEL: LEGISLAÇÃO / NOVAS LEIS QUADRO 8: ANÁLISE DE AMBIENTES. VARIÁVEL: ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO, SISTEMAS DE NFORMAÇÕES E ORGANIZAÇÃO DE MARKETING QUADRO 9: ANÁLISE DE AMBIENTES. VARIÁVEL: EIFCIÊNCIA OPERACIONAL QUADRO 10:ANÁLISE DE AMBIENTES. VARIÁVEL: SISTEMA DE GESTÃO / RELACIONAMENTO ENTRE AS UNIDADES DE NEGÓCIO QUADRO 11: ANÁLISE DE AMBIENTES. VARIÁVEL: RELACIONAMENTO COM FORNECEDORES ix

11 x LISTA DE SIGLAS ABES - BSR - Associação Brasileira de Engenharia Sanitária e Ambiental Business for Social Responsibility CEPAA - Council on Economics Priorities Accreditation Agency CPFL - ETA - ETE - FNPQ - GRI - Ibase - IDH - GIFE - ISEA - ISO - Companhia Paulista de Força e Luz Estação de Tratamento de Água Estação de tratamento de Esgoto Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade Global Reporting Iniciative Instituto Brasieliro de Análises Sociais e Econômicas Índice de Desenvolvimento Humano Grupo de Institutos Fundações e Empresas Institute of Social and Ethics Accountability International Organization for Standadization ONGS - Organizações Não Governamentais PARES - Projeto de Avaliação e Reconhecimento da Excelênica da Sanepar PPR - SAI - Programa de Participação nos Resultados Social Accountability International Sanepar - Companhia de Saneamento do Paraná SGS - SOS - Sistema de Gestão da Sanepar Share our Strength x

12 xi LISTA DE SITES UTILIZADOS AS INTERNATIONAL - < BUSINESS IN THE COMMUNITY < BUSINESS FOR SOCIAL RESPONSIBILITY - < CEPAA (SA 8000) - < THE COUNCIL OF ETHICS IN ECONOMICS - < HARVARD BUSINESS SCHOOL - < FILANTROPIA - < IBASE - < INSTITUTO AIRTON SENNA - < INSTITUTO AKATU/ CONSUMO CONSCIENTE - < INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSBILIDADE SOCIAL - < THE INSTITUTE OF SOCIAL AND ETHICS ACCOUNTABILITY - < MARKETING SOCIAL - < THE PRINCE OF WALES BUSINESS LEADERS FORUM - < wales.org.uk> PR PEOPLE - < (Cause-Related Marketing) SANEPAR - SHARE OUR STRENGTH - xi

13 xii RESUMO Estudo desenvolvido com o objetivo de analisar a gestão de uma empresa estadual de saneamento na área de responsabilidade social durante o ano Os fundamentos teóricos versam sobre os conceitos de responsabilidade social e responsabilidade social empresarial, sob a ótica da ética e da ética empresarial. Apresenta fundamentos teóricos de marketing social e marketing de causas sociais, com o propósito de mostrar uma nova abordagem das questões sociais pelas organizações através de uma gestão orientada para o interesse coletivo, utilizando-se de ferramentas de marketing. Este trabalho apresenta um levantamento de dados, obtidos através de entrevistas de profundidade, sobre a gestão da responsabilidade social em empresas de setores diversos da economia no estado do Paraná, e sobre a gestão de responsabilidade social das empresas estaduais de saneamento do Brasil, no mesmo período. A análise de ambientes geral, operacional e interno onde está inserida a empresa estudo de caso e a identificação das ameaças e oportunidades que se apresentam, compõem o cenário considerado no desenvolvimento desta dissertação. Ao final, as recomendações quanto à elaboração de um planejamento estratégico da atuação social, de marketing social e de marketing de causa da empresa, é elaborado à luz do arcabouço teórico pesquisado e com base em comparações com as empresa estudadas. Palavras-Chave: responsabilidade social, marketing social, marketing para causas sociais, marketing de causa, setor de saneamento. xii

14 xiii ABSTRACT This study was developed with the purpose of analyzing the management of a sanitation utilities company from the perspective of social responsibility, during the year Herein are described theories and concepts regarding social responsibility and social responsibility as practiced by corporations, based on ethics theories and discussions about ethics in management. The concepts of corporate social responsibility are presented with the objective of introducing a new way for organizations to deal with social problems: implementing a strategic plan oriented to social issues, and applying tools such as social marketing and cause-related marketing strategies. This work presents data obtained through in-depth interviews with professionals from organizations from different sectors of the economy, within the state of Paraná, and from some Brazilian state utilities companies. The case study is performed upon a remote environment and industry analysis, together with a SWOT- Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats- analysis of the organization. In the last section, there are presented recommendations for the development of social responsibility management, using social marketing and cause-related marketing tools, for the utilities company case study. Those recommendations match theoretical concepts with the lessons learned from the organizations studied. sanitation sector. Key-Words: social responsibility, social marketing, cause-related marketing, xiii

15 14 1. INTRODUÇÃO É possível que a característica mais profunda de nossos tempos seja o reconhecimento da limitada capacidade de recuperação do meio ambiente, e de que o progresso tecnológico e a existência de empresas eficientes e lucrativas não representa o desenvolvimento sustentável de uma sociedade. A lógica do lucro (ênfase do autor) como sinônimo de empresa de sucesso não é mais uma verdade absoluta, a menos que venha acompanhada da lógica da responsabilidade social, e do fortalecimento dos vínculos comerciais e sociais da empresa. (INSTITUTO ETHOS, 2001b) No cenário econômico nacional e mundial o quadro social é preocupante. Particularmente em nosso país, a estrutura social se caracteriza por uma série de inequidades distributivas, tanto do ponto de vista espacial como funcional de renda da população. Juntam-se a pobreza estrutural, que se caracteriza por déficits de infraestrutura, com a pobreza de capacidade de geração de recursos e produção de riqueza. O governo parece não mais se lembrar que sua função primeira é a de prestar serviços à sociedade, afirma Cimbalista (2001), que descreve a situação de carências e desigualdades sociais do Brasil e a necessidade da atuação social das empresas: Num país em que 15 milhões de jovens, adultos e idosos não sabem ler ou escrever, onde ainda tem-se um índice de mortalidade infantil alto, apesar de ter diminuído nos últimos anos, onde a desigualdade social e a má distribuição de renda estão entre as piores em termos mundiais, é necessário confiar na sociedade organizada e nas organizações para que tal quadro desastroso se transforme, já que o braço social do Estado é curto demais para alcançar todos os bolsões de carência. (CIMBALISTA, 2001, p.14) Realmente, o desafio que temos que vencer é grande: precisamos criar e disseminar desenvolvimento humano para aproximar o Brasil 74 o lugar em índice de Desenvolvimento Humano (IDH) 1 do Brasil 10 a potência econômica. 1 O IDH é um indicador rápido do estado de desenvolvimento humano. Foi introduzido pelo Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD, ou UNDP em ingles), em 1990, a partir de indicadores de educação: alfabetização e taxa de matrícula, longevidade: esperança de vida ao nascer, e renda: PIB per capita. (UNITED NATIONS DEVELOPMENT PROGRAMME, 2003) 14

16 Além da distância entre o desempenho econômico e a situação social, temos um grande contraste interno: o IDH do estado de São Paulo é equivalente ao 27 o mundial enquanto o IDH do estado do Piauí equivale à 135 a posição na escala mundial. Viviane Senna, Presidente do Instituto Ayrton Senna afirma que Contrariar previsões sociais é não aceitar passivamente o destino de exclusão social. Reverter tendências negativas é construir o país que queremos. E, para isso, é preciso o comprometimento de toda a sociedade.(instituto AYRTON SENNA, 2001) Segundo Cimbalista (2001), como as ações de cunho social necessárias não estão sendo implementadas pelo governo, estão sendo substituídas pelo que está sendo chamado de responsabilidade social empresarial. No mesmo sentido Dubrin (1998) afirma que está surgindo uma nova concepção de empresa, a empresa socialmente responsável, que tem como objetivo atender a essa demanda da sociedade, e a atuação social das organizações torna-se o elemento propulsor do desenvolvimento sustentável da nação. A responsabilidade social é a idéia de que as empresas possuem deveres para com a sociedade, além de suas obrigações econômicas junto aos proprietários e acionistas e também além das obrigações legais ou contratuais. O ataque ao World Trade Center em Nova York/ Estados Unidos, em 11 de setembro de 2001, parece ter feito o mundo acordar para uma ameaça que paira sobre todos nós: aqueles que estão na miséria, sentindo-se excluídos e injustiçados, e que nada tem a perder, podem ser os elos frágeis da corrente e serem utilizados como massa de manobra de grupos terroristas. A falta de estabilidade política e social em qualquer país constitui-se na maior das ameaças à sociedade globalizada, pois é como se morássemos todo na mesma casa. O medo coloca um freio no crescimento econômico de todos os países e, conforme Grajew (2001), é fundamental que ocorra a mudança da agenda de nossa sociedade, e os temas sociais e ambientais tem que ser colocados em primeiro lugar, não apenas no discurso mas na ação. Diante do quadro atual, o empresário constata 15 15

17 que as empresas já estão redefinindo seu papel na sociedade. Até poucas décadas atrás, as empresas faziam apenas filantropia, e dependendo de sua visão social de seus acionistas e dos recursos de que dispunham. Posteriormente, as empresas passaram a implementar ações sociais na comunidade. Hoje, o que está ocorrendo é a incorporação da responsabilidade social na gestão das empresas, abrangendo toda sua cadeia de relacionamentos: funcionários, acionistas, clientes e fornecedores, governo, meio ambiente e sociedade em geral. Segundo Chiavenato (2000) administrar uma empresa significa conduzir racionalmente as atividades que esta desenvolve; administrar uma organização é planejar, organizar, dirigir e controlar todas as atividades que ocorrem nesta organização. Afirma também que a tarefa atual da Administração é a de interpretar os objetivos da organização e transformá-los em ação organizacional por meio de planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis da empresa. O administrador de uma organização soluciona problemas, elabora estratégias, dimensiona recursos e planeja e controla sua aplicação. Para Chiavenato (id.), existem várias especializações da Administração como por exemplo: Produção, Financeira, Recursos Humanos, Mercadológica, e a Administração Geral. O autor não cita a Administração da Responsabilidade Social da empresa. Para Bethlem (1999), Management (Gestão, Administração) é uma tecnologia sem ciência estabelecida. É um conjunto de processos, ou técnicas para organizar o esforço humano para se obter a máxima eficiência e eficácia nas organizações e na Nação como um todo, em um certo momento e em um determinado contexto. Bethlem não faz referência à gestão da Responsabilidade Social nas organizações brasileiras. A gestão da Responsabilidade Social também não é abordada por Fava (2002) ou por Ferreira et al (1997), autores de livros sobre Administração de Empresas

18 Já Bateman e Scott (1998) na parte II de sua obra, onde abordam o Planejamento Estratégico, escrevem um capítulo sobre a Ética e Responsabilidade Social. Da mesma forma para Rea e Kerzner (1997), a Responsabilidade Social deve fazer parte do Planejamento Estratégico de uma empresa; consideram ainda, que representa um ativo intangível. Um país que possui elevado grau de maturidade social é formado por pessoas engajadas em ações sociais e por empresas socialmente responsáveis. Isto leva ao conceito de cultura organizacional e consequentemente à prática de gestão e as atividades desenvolvidas pela empresa, todas acontecendo dentro do contexto cultural e social em que está inserida. Ashley (2002) afirma que a responsabilidade para com o próximo também é um valor cultural. No país da lei de Gerson, que deixa claro a vontade de levar vantagem em tudo, no país do jeitinho, existe um conflito entre os valores culturais da integridade e o oportunismo. Entretanto, enfatiza a autora, cultura é algo dinâmico e as sociedades se transformam. Podemos estar presenciando o crescimento de uma nova cultura no Brasil: a cultura da responsabilidade social empresarial e da responsabilidade social dos cidadãos Isto significa, segundo Ashley (id.), que novos padrões éticos e novos valores culturais estão sendo assimilados pela sociedade e no mundo dos negócios. Este estudo pretende averiguar a forma como este processo está ocorrendo

19 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA Reconhecendo a necessidade de procurar soluções para a questão social do Brasil, pressupondo-se que a atuação responsável das organizações pode ser uma resposta a esse desafio, o presente estudo de investigação tem como objetivo estudar o seguinte problema: De que forma a Sanepar - Companhia Estadual de Saneamento do Paraná exerce a gestão de sua responsabilidade social voltada para a comunidade externa, com projetos sociais e projetos de marketing social, à luz do arcabouço teórico a ser pesquisado, comparando aos modelos de gestão adotados por outras empresas que estão buscando ser socialmente responsáveis e comparando também com outras empresas do mesmo setor, e quais são as alternativas para a atuação social e para a gestão da responsabilidade social da empresa? 1.2 OBJETIVOS Como objetivo geral, pretende-se analisar a gestão da Sanepar na área de responsabilidade social voltada para a comunidade externa, com projetos sociais e projetos de marketing social, à luz do arcabouço teórico a ser pesquisado, comparando aos modelos de gestão adotados por outras empresas que estão buscando ser socialmente responsáveis e comparando também com outras empresas do mesmo setor, e propondo alternativas para a atuação social e para a gestão da responsabilidade social da empresa. São objetivos específicos: Levantar a situação da gestão da responsabilidade social pelas empresas paranaenses filiadas ao Instituto Ethos de Responsabilidade Social Levantar dados sobre a gestão da responsabilidade social das empresas estaduais de saneamento no Brasil 18

20 Estudar o caso da Sanepar, no que concerne sua atuação de responsabilidade social junto às comunidades onde atua, analisando sua atuação no ano 2001; verificar se adotou algum modelo para a gestão da responsabilidade social corporativa JUSTIFICATIVA Através do relato da evolução da atuação socialmente responsável de empresas e governos, este trabalho vai mostrar que apesar de ser moderno o conceito, a atuação social e o marketing social acontecem desde os primórdios da humanidade. Este estudo apresenta uma pesquisa realizada sobre o tema responsabilidade social e sobre os termos derivados de marketing a ele relacionados, e a maneira como estão sendo compreendidos e aplicados por estudiosos, especialistas e por empresários brasileiros. O presente relato vai mostrar a forma com que o mundo empresarial e acadêmico está definindo os novos conceitos relacionados à responsabilidade social corporativa. Enquanto nos Estados Unidos a responsabilidade social das empresas e do chamado terceiro setor é mais perceptível, e também, (...) como ocorre na Europa, onde a sociedade escolhe produtos, bens ou serviços mediante análise da responsabilidade social exercida pelas empresas, em um país como o Brasil, a responsabilidade social só será importante quando, numa empresa, tiver o mesmo peso que as questões econômicas. (CIMBALISTA, 2001, p.6) Nos Estados Unidos não apenas as empresas, mas a maioria das pessoas é engajada em alguma prática social. 23 milhões de americanos dedicam pelo menos 5 horas por semana a trabalhos voluntários: alguns colocam dinheiro outros doam o seu próprio trabalho. Eles sabem que isso faz a diferença. (ROSENBERG, 2001) Este trabalho parte dos pressupostos que ações sociais e ambientais geram riqueza para a sociedade como um todo e que, conhecer e compreender a 19

21 complexidade do assunto será fundamental para a gestão da responsabilidade social no Brasil. E que o perfeito entendimento do significado da atuação de uma organização com responsabilidade social é pré-requisito para que o benefício de sua utilização como ferramenta de gestão seja maximizado, tanto para as empresas como para a sociedade. Segundo Vilela, presidente do Comitê Brasileiro do Ano Internacional do Voluntariado 2, citada por Caixeta (2001), estima-se em 20 milhões a parcela da população envolvida com alguma ação de voluntariado em nosso país. Quando se começa a descobrir o exército de voluntários que possuímos, afirma Vilela, e o grande número de empresas envolvidas em ações de responsabilidade social e decididas a serem identificadas como empresas responsáveis perante a comunidade, vemos que uma grande revolução está ocorrendo. As Organizações Não Governamentais (ONGS) se multiplicam, se profissionalizam, e atingiram um número aproximado de 400 mil em todo o país, empregando um contingente enorme de pessoas em intensa atividade. Isto parece mostrar que a sociedade civil está avaliando os problemas mais graves e buscando soluções (PINTO, 2001). Pressupõe-se, nesta dissertação, que o conhecimento do problema e da necessidade de repensar o conceito de gestão empresarial poderá potencializar as mudanças de comportamento necessárias à uma atuação das organizações brasileiras mais orientada para o interesse coletivo. Inserem-se nesse contexto o marketing social e o marketing para causas sociais, que trazem uma diferente abordagem das questões sociais pelas empresas. Serão apresentados os conceitos e alguns exemplos de sua utilização, com o objetivo de mostrar como algumas técnicas eficientes de comunicação e mercadológicas estão sendo utilizadas para promover uma melhor qualidade de vida e programas de desenvolvimento social. 2 Ano

22 O resumo das entrevistas realizadas em várias empresas engajadas no movimento pela atuação socialmente responsável no Paraná relata a forma como o empresariado paranaense está entendendo a responsabilidade social das empresas na sua dimensão externa, e o que está fazendo para atender as demandas sociais das comunidades. O relato das entrevistas junto às empresas de saneamento do país vai mostrar como o setor está reagindo ao movimento. As empresas, de ambos os grupo, de empresas paranaenses e das companhias estaduais de saneamento, são analisadas neste trabalho quanto à forma como estão administrando sua atuação social e como estão aplicando o marketing social e o marketing de causas sociais, no exercício da responsabilidade social corporativa. A análise da atuação da Sanepar mostra um caso real de conscientização de uma empresa da necessidade de atendimento às expectativas da sociedade para a melhoria da qualidade de vida da população. As sugestões e recomendações quanto ao planejamento de sua gestão de responsabilidade social foram resultado da análise dos modelos de gestão identificados em outras empresas e dos conceitos teóricos apresentados. O estudo de caso da Sanepar é um modelo potencial para outras empresas de serviços públicos em nosso país, especialmente as do setor de saneamento. Não é pretensão deste estudo esgotar o tema, mas, como um trabalho acadêmico, possibilitar que novas pesquisas sejam feitas a partir dele

23 METODOLOGIA Conforme Silva (2001, p. 22) Pesquisa científica é a realização concreta de uma investigação planejada e desenvolvida de acordo com as normas consagradas pela metodologia científica. A metodologia científica utilizada para a elaboração do presente estudo se fundamenta inicialmente em Ruiz, que classifica a pesquisa em 3 espécies: pesquisa exploratória, pesquisa teórica e pesquisa aplicada. Segundo Ruiz, trata-se de uma pesquisa exploratória quando o problema é pouco conhecido e o estudo tem como objetivo definir o problema por meio de uma caracterização inicial e sua definição clara.(ruiz, 1982) Da mesma forma Santos (1999) estabelece três critérios para a caracterização da metodologia dos trabalhos de pesquisa: segundo os objetivos, segundo os procedimentos de coleta e segundo as fontes utilizadas na coleta de dados. Referindose à sua classificação segundo os objetivos, escreve que, dependendo do grau de aproximação e nível conceitual da abordagem do pesquisador em relação ao fenômeno estudado, as pesquisas podem ser caracterizadas como exploratórias, descritivas ou explicativas. Descreve a pesquisa exploratória como aquela que visa criar maior familiaridade com o tema, através de uma primeira aproximação: Quase sempre busca-se essa familiaridade pela prospecção de materiais que possam informar ao pesquisador a real importância do problema, o estágio em que se encontram as informações já disponíveis dobre o assunto, e até mesmo, revelar ao pesquisador novas fontes de informação.(santos, 1999, p. 26) Tendo se que a presente dissertação visa caracterizar um problema, informar o estágio atual e conhecer novas fontes de informação, optou-se por realizar uma pesquisa exploratória. Como uma pesquisa de caráter exploratório, o seu valor está na tentativa de caracterizar a atuação de uma empresa no que tange a sua disposição e capacidade de responder a uma necessidade concreta da sociedade. As pesquisas exploratórias assumem geralmente (...) as formas de pesquisa 22

24 bibliográfica e estudo de caso. A pesquisa bibliográfica é (...) elaborada a partir de material já publicado, constituído principalmente de livros, artigos de periódicos e atualmente com material disponível na Internet. (SILVA, 2001, p. 21) Da mesma forma, Santos afirma que a bibliografia constitui-se em uma fonte preciosa de informações organizadas e analisadas, e qualquer assunto possui hoje algo escrito a seu respeito. Por isso acredita que a pesquisa bibliográfica deve ser o ponto de partida de qualquer processo de busca científica (SANTOS, 1999). Também Ruiz (1982) descreve o mesmo conceito propondo que a pesquisa bibliográfica prévia é necessária em qualquer espécie de pesquisa, em qualquer área, seja através da atividade exploratória, seja para o estabelecimento do status quaestionis, ou mesmo para justificar os objetivos e contribuições da própria pesquisa. Segundo Silva (2001) os tipos de pesquisa não são estanques, e uma mesma pesquisa pode ser classificada dentro de vários tipos, desde que obedeça os critérios de cada um. Fundamentando-se nesse conceito, o presente estudo pode ser classificado também como uma pesquisa qualitativa, que é o tipo de pesquisa que não requer o uso de ferramentas e técnicas da estatística para a análise dos dados. Na pesquisa qualitativa: O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-chave. É descritiva. Os pesquisadores tendem a balizar seus dados indutivamente. O processo e o seu significado são os focos principais de abordagem (SILVA, 2001, p. 20). Em consonância com a metodologia pesquisada, este trabalho foi classificado como uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório e foi iniciado por uma pesquisa bibliográfica. Ferrari (1982, p. 229) cita o estudo de caso e entrevistas para a elaboração de levantamentos na área do Serviço Social: (...) o estudo de campo pode ocorrer considerando o método do estudo de caso, as técnicas de amostragem, observações controladas, entrevistas, aplicação de formulários, questionários, testes e escalas, seguidos de análises

25 O estudo de caso é uma das espécies de pesquisa, na classificação segundo os procedimentos de coleta ou método, utilizada para juntar as informações necessárias para construir o raciocínio em torno do tema escolhido. É quando se seleciona e se restringe o objeto de pesquisa, com o objetivo de conhecer com profundidade suas características, (...). (Santos, 1999). Silva (2001, p. 21) defende a idéia que o estudo de caso é uma pesquisa que envolve o estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetivos de maneira que se permita o seu amplo e detalhado conhecimento. Para Yin (2001, p. 27), é a forma de estudo apropriada para examinar acontecimentos contemporâneos, mas quando não se pode manipular comportamentos relevantes. O foco está em um fenômeno contemporâneo, e o estudo de caso possui a capacidade de lidar com uma grande variedade de evidências como documentos, observações e entrevistas. A entrevista É um procedimento utilizado na investigação social para a coleta de dados ou para ajudar no diagnóstico ou no tratamento de um problema social. (MARCONI e LAKAATOS, 1996, p. 84) De acordo com Mattar, a utilização da amostragem dentro de uma pesquisa com a coleta de dados de uma amostra da população possibilita maior rapidez na obtenção de resultados. A análise das informações obtidas a partir da amostra fornece dados que podem ser inferidos para toda a população da pesquisa. (...) Pesquisar apenas uma parte da população para inferir conhecimentos para o todo (...) (MATTAR, 1996, p. 128). Para o desenvolvimento do presente trabalho optou-se pela estratégia do estudo de caso e entrevistas com profissionais que trabalham com responsabilidade social em suas empresas, por estarem atendidas as condições acima apresentadas. Segundo Mattar, uma amostra não probabilística pode ser usada no caso, (...) por exemplo, da realização de uma pesquisa exploratória, em que o objetivo principal é ganhar conhecimento sobre o assunto e não que as informações obtidas sejam ou não representativas da população (MATTAR (ibid., p. 156). No presente 24 24