A sustentabilidade como estratégia na gestão de negócios: O caso da empresa Coco Legal.

Transcrição

1 ISSN A sustentabilidade como estratégia na gestão de negócios: O caso da empresa Coco Legal. Camille Grandin (LATEC/UFF) Luis Arruda (LATEC/UFF) Resumo: O presente trabalho está relacionado às iniciativas sustentáveis desenvolvidas pela empresa Coco Legal, que produz e envasa água de coco. Possui como principal objetivo analisar se o processo produtivo da empresa Coco Legal está alinhado às práticas sustentáveis, bem como, identificar por meio de entrevistas se os consumidores estão dispostos a pagar por produtos sustentáveis, normalmente mais caros que os comuns. Quanto aos procedimentos metodológicos, trata-se de um estudo de caso qualitativo, que foi realizado por meio do uso de múltiplas fontes de evidências. Para tanto, foram realizadas consultas a fontes secundárias, entrevista com o dono da empresa e aplicação de um questionário com perguntas fechadas junto a 350 frequentadores de praias da cidade do Rio de Janeiro. A importância desta pesquisa se justifica em razão da crescente adoção de iniciativas socialmente responsáveis por empresas de diversos setores. Entretanto, nem sempre a motivação para estas práticas está alinhada com as dimensões da sustentabilidade. Palavras-chaves: Negócios sustentáveis, Greenwashing e Consumo responsável.

2 1. Introdução Atualmente as empresas vêm apostando na sustentabilidade para ganhar mercado e conquistar novos consumidores, preocupados com o meio ambiente, com as formas de produção nas indústrias e com o ser humano. A preocupação com a sustentabilidade surgiu nas décadas de 1960 e 1970, com os movimentos ambientalistas. Neste período, as empresas perceberam que para atingir o novo grupo de consumidores que surgia, seria preciso investir em iniciativas de comunicação direcionadas para o marketing verde, também conhecido como greenwashing, visando obter vantagens competitivas. (LOPES E BARRETO, 2012). O conceito de desenvolvimento sustentável foi abordado pela primeira vez no Relatório de Brundtland, em 1987, elaborado pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, criado em 1983 pela Assembleia das Nações Unidas. No relatório, o conceito de desenvolvimento sustentável é descrito como a forma de desenvolvimento que satisfaz as necessidades da geração atual, sem comprometer a capacidade das gerações futuras de satisfazerem as suas próprias necessidades. Explica também a possibilidade dos cidadãos atingirem um desenvolvimento social, econômico e ambiental satisfatórios. Utilizando de forma racional os recursos da natureza. (Organização das Nações Unidas - ONU) Com o passar dos anos e com o desenvolvimento dos meios de comunicação, a noção de sustentabilidade e a importância de preservar o meio ambiente se desenvolveu e ganhou mais adeptos. O aumento crescente da conscientização acerca da sustentabilidade, iniciada com o movimento ambientalista, deu mais visibilidade ao tema. Principalmente, com as conferências mundiais para tratar do assunto, como as Conferências das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável a Eco-92 e a Rio+20 (Conferência realizada entre os dias 13 e 22 de junho de 2012 na cidade do Rio de Janeiro, cujo objetivo foi discutir a renovação do compromisso político com o desenvolvimento sustentável). Esta exposição do tema Sustentabilidade na mídia começou a mobilizar a imprensa mundial e também os consumidores. Ao perceberem esta oportunidade, as grandes corporações passaram a investir na publicidade das suas ações sustentáveis buscando uma maior proximidade com os consumidores e stakeholders. A grande questão é que a maioria das corporações investe em ações superficiais de sustentabilidade, pois estão preocupadas somente com a criação do valor econômico e não nos valores sociais e éticos. (ELKINGTON,2012). Seus investimentos em ações de greenwashing buscam atingir os consumidores somente com publicidade, esquecendo que o verdadeiro investimento começa no planejamento de gestão e produção da empresa. O greenwashing é 2

3 utilizado por meio de um discurso distante da realidade, ou seja, que vai contra as ações utilizadas pela empresa. Possui o objetivo de agregar valor e vantagens competitivas à imagem da corporação. Objetiva somente a lucro ao tentar atender as solicitações do público consumidor, que se preocupa com as causas ambientais. Por outro lado, empresas que realmente se preocupam com a gestão ambiental e responsabilidade social ganham mercado e destaque no território nacional. É exatamente isso que será abordado neste artigo, uma empresa focada na sustentabilidade como forma de gestão do seu negócio: a Coco Legal. Trata-se de um estudo de caso sobre a empresa e o alinhamento de seu processo produtivo às práticas sustentáveis. A principal justificativa para esta pesquisa é a crescente adoção de iniciativas socialmente responsáveis por empresas de diversos setores. Entretanto, nem sempre a motivação para estas práticas está de acordo com o cerne da sustentabilidade. É preciso que se produza de maneira ambientalmente e socialmente responsável, minimizando os impactos da produção e investindo na ecoeficiência dos produtos. Para alcançar o tão aclamado desenvolvimento sustentável, é importante utilizar os recursos naturais de que se necessita para a manutenção da qualidade de vida, porém, sem comprometer as futuras gerações que estão por vir. A empresa sustentável é aquela que gera lucros ao mesmo tempo em que protege o meio ambiente e melhora a vida das pessoas que mantém interação, sejam colaboradores, consumidores ou stakeholders. 2. OBJETIVOS O presente artigo tem como objetivo geral analisar o processo produtivo da empresa Coco Legal na perspectiva dos paradigmas da sustentabilidade. Como objetivos específicos definem-se: Levantar informações sobre o processo de extração e envase da água de coco pela empresa, e Identificar se os potenciais consumidores estão dispostos a optar por uma alternativa sustentável para a tradicional água de coco na praia. 2. METODOLOGIA Trata-se de um estudo de caso qualitativo, que visa analisar um fenômeno dentro do seu contexto real. Foi realizado por meio do uso de múltiplas fontes de evidências, como documentos, registros de arquivos, entrevistas, observação direta, observação participante e artefatos físicos, entre outros. Esta metodologia científica tem sido cada vez mais utilizada por pesquisadores que 3

4 buscam responder questões do tipo como e por que certos fenômenos ocorrem (YIN, 2005). Para tal, além de consultas a fontes secundárias, foram realizadas entrevistas com o dono da empresa Coco Legal, Fábio Lewin, e aplicação de um questionário composto por perguntas fechadas junto a 350 frequentadores de praias da cidade do Rio de Janeiro (Leme, Copacabana, Ipanema e Leblon) durante o mês de março de O critério para seleção da amostra para aplicação dos questionários seguiu a técnica estatística de amostragem não-aleatória por conveniência, na qual os sujeitos são escolhidos conforme conveniência do pesquisador (GIL, 1999). 3. RESULTADOS Sobre a Empresa Coco Legal A Coco Legal é uma agroindústria que envasa, comercializa e distribui água de coco 100% natural. Criada em 2002, a empresa tem o compromisso de oferecer aos seus clientes uma água de coco sem conservantes e naturalmente mais doce. Possui seu próprio coqueiral e utiliza avançados recursos tecnológicos na produção e beneficiamento da água de coco, certificada pelo Ministério da Agricultura e sob orientação da EMBRAPA e EMATER. Atualmente, a empresa produz em torno de 40 mil litros de água de coco por mês e já chegou a crescer a 300% ao ano. De acordo com a Orla Rio (empresa responsável pela comercialização na orla carioca), a prefeitura da cidade gasta R$ 0,30 pelo transporte para aterros sanitários de cada coco consumido. São consumidos em média de 1 milhão de cocos nas praias da cidade do Rio de Janeiro, somente no Verão. Multiplicando R$ 0,30 por 1 milhão, constata-se que a prefeitura do Rio de Janeiro gasta 300 mil reais com o descarte da casca do coco, ou seja, joga toda essa quantia na lata do lixo. A água do coco ocupa somente 25% do fruto, o que torna a maior parte do produto um resíduo, que demora dois anos e meio para se deteriorar no meio ambiente. A sustentabilidade não possui uma fórmula para ser aplicada igualmente em todas as empresas. Cada negócio possui características e desafios próprios a serem superados. De acordo com Elkington, para uma empresa ser considerada sustentável precisa levar em conta o Triple Bottom Line, ou o tripé da sustentabilidade, que aborda questões ambientais, sociais e econômicas. Segundo Porter (2009), o tripé da sustentabilidade é norteador para as empresas na gestão de negócios. Entretanto, é preciso considerar as questões ambientais e sociais, não só as econômicas. 4

5 A Coco Legal foi a vencedora do prêmio Shell de Empreendedorismo Sustentável, na edição de 2008, por ser uma empresa social e ambientalmente responsável. Toda a casca do coco industrializado na Coco Legal é triturada e reutilizada na plantação como adubo orgânico, diminuindo a necessidade de utilização de adubos químicos e eliminando o problema ambiental e financeiro do resíduo da casca do coco. A empresa contrata e desenvolve a mão-de-obra local, gerando trabalho e renda para a comunidade no entorno da fábrica. Realiza o processo produtivo de forma semi-artesanal, o que possibilita o tratamento e aproveitamento de resíduos. Contribuindo com a diminuição da evasão social do homem do campo e para a geração de trabalho e fortalecimento da economia local O Processo Produtivo da empresa Coco Legal O processo de industrialização da Coco Legal começa no plantio do fruto. A empresa possui um coqueiral próprio, formado por coqueiros anões e cultivado com alta tecnologia em todas as etapas de produção do coco: irrigação, adubação, fertirrigação, controle de solo, entre outros. Desde o plantio, o coqueiral recebe acompanhamento da EMATER - Rio. Já para a colheita, os frutos são selecionados e colhidos no ponto ideal, nem muito verdes, nem muito maduros. Após este processo, antes de entrar na indústria para o envase, o coco passa por três processos de higienização: 1) Limpeza em água corrente um a um; 2) Descanso em tanque com solução de cloro diluído para esterilização da casca; 3) Limpeza novamente em água corrente um a um. Somente após estar limpo e seco, o coco está pronto para ser aberto. Todo cuidado com a limpeza é para garantir a qualidade e higiene do produto. Após a entrada na área de envase, o coco é aberto de forma artesanal, com o uso do facão. De acordo com o dono da empresa, Fábio Lewin, somente este método garante que a água não entrará em contato com a casca, pois mesmo passando por todo processo de limpeza, a casca do coco não está livre de impurezas. O método de extração da água de coco utilizado normalmente nas praias e bares de todo país é pelo furo. Neste caso, parte da casca é empurrada para dentro do fruto, fazendo com que a água entre em contato com toda sorte de impurezas. A casca do coco fica em exposição ao tempo no coqueiral, possui transporte precário e armazenamento inadequado, sem o mínimo de higiene. Outro fator 5

6 pesquisado pela empresa é o tempo de validade do coco após a colheita, o que interfere diretamente no sabor da água e garante a padronização da água de coco da Coco Legal. Para que a água de coco fique sempre doce é preciso colher o fruto no tempo ideal e abri-lo logo após a colheita, isso porque a durabilidade da água de coco é de somente 15 dias depois de retirado do coqueiral. Entretanto, a qualidade da água vai se deteriorando durante este período. Por este motivo, todo coco da Coco Legal é aberto em no máximo três dias após a colheita. A unidade industrial da empresa foi desenvolvida seguindo as orientações técnicas do Centro de Tecnologia Agroindustrial de Alimentos da EMBRAPA e de acordo com as normas do Ministério da Agricultura. Os equipamentos da unidade industrial foram desenvolvidos com a ajuda de um engenheiro, que projetou maquinário próprio para as necessidades da empresa. Principalmente, pela necessidade de resfriamento da água logo depois da abertura do fruto. O processo de resfriamento é extremamente importante para a Coco Legal, pois a água de coco começa a oxidar quando alcança a temperatura de 5 C depois de aberto. O processo adotado pela empresa possibilita o resfriamento da água do coco a 2º C, em apenas 4 segundos após a abertura do fruto. Com este processo, todas as propriedades nutricionais e de sabor são 100% preservadas, evitando alterações nas características da água de coco e sem nenhum aditivo químico. A validade do produto líquido é de cinco dias na geladeira, a 4ºC e de 90 dias congelado, em freezer ou congelador a - 10 C. Entretanto, depois de todo processo de plantio, limpeza, extração e resfriamento do coco mais uma etapa precisa ser analisada: o descarte do fruto após a retirada da água. Como falado anteriormente, a empresa tritura a casca do coco transformando-a em fibra natural, que volta ao coqueiral como adubo orgânico. Outra preocupação da empresa é com os funcionários. Como está localizada em uma região agrícola, procura contratar trabalhadores da região, para desenvolver a mão de obra local e diminuir o êxodo campo-cidade. De fato, a água de coco da Coco Legal possui qualidade e diferencial competitivo. As embalagens de 2 litros e 300 ml podem ser encontradas em diversos restaurantes, quiosques, bistrôs e hospitais da cidade. A empresa conta ainda com um sistema de entrega em domicílio, com alguns compradores fixos. Entretanto, há diferença de preço entre a água da Coco Legal e o coco vendido nas ruas. A garrafa pet de dois litros custa R$16,00 e a de 300ml custa R$3,50 no 6

7 atacado, quando vendido em quiosques e restaurantes aumenta um pouco mais. Enquanto o coco fica na média de R$5, Percepção dos consumidores sobre consumo sustentável Através do trabalho de análise do modo produtivo da Coco Legal, surgiu a curiosidade de saber se os consumidores das praias da Zona Sul do Rio de Janeiro (Leme, Copacabana, Ipanema e Leblon) estão dispostos a comprar um produto sustentável, que realmente costuma ser mais caro. O investimento feito em sua fabricação é mais elaborado, pois objetiva a economia futura dos recursos ambientais e financeiros. O número total de entrevistados foi de 350 pessoas nas quatro praias da Zona Sul da cidade do Rio de Janeiro. As entrevistas foram realizadas entre os dias 18 e 22 março, final do Verão e baixa temporada. A escolha desta data foi proposital para entrevistar, preferencialmente, os morados da cidade. A figura 1 apresenta uma distribuição dos entrevistados por bairro. Pode-se observar que as praias de Copacabana e Ipanema são as com o maior número de frequentadores. Isso se justifica pela fácil locomoção via metrô e ônibus, entre os moradores e por terem mais destaque na imprensa, em relação aos turistas. Figura 1: Número de entrevistados por praia da Zona Sul do Rio de Janeiro. As figuras dois e três apresentam os resultados da pesquisa relativos a duas perguntas fechadas, são elas: 7

8 1) Você sabia que a casca do coco é um dos maiores resíduos das praias do Rio? A Prefeitura gasta em torno de 300 mil reais para levar este resíduo (somente vendido nas praias) para aterros sanitários, no Verão. 2) Você está disposto a pagar por um produto mais higiênico e sustentável, porém um pouco mais caro? Figura 2: Resultado das entrevistas, relativa à primeira pergunta. Figura 3: Resultado das entrevistas, relativas à segunda pergunta. 8

9 4. ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA Através da pesquisa, foi observado que apesar da sustentabilidade ser abordada e discutida por empresas e meios de comunicação de massa, a real importância do assunto ainda não é conhecido pela maioria dos consumidores. Outro fato interessante, é que os frequentadores das praias não fazem ideia dos produtos que mais poluem as areias. Muitos vão diariamente, seja para caminhar no calçadão ou praticar esportes e não se preocupam com o descarte correto ou em apenas levar seu lixo, consumido no local, para o lugar correto. A maioria ficou surpresa com o inconveniente que a casca do coco é para as praias e também como é suja. Além de como os comerciantes não possuem a higiene adequada com o armazenamento e limpeza dos cocos. Observa-se que o fator que mais impacta a decisão de compra dos consumidores ainda é o preço. Apenas 15% dos entrevistados estão dispostos a pagar mais caro por um produto mais limpo e sustentável. É pouco, muito pouco frente à quantidade exorbitante de lixo, que é recolhido em alta temporada nas praias do Rio de Janeiro. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS A escolha da Coco Legal deve-se ao fato da empresa apresentar forte crescimento na cidade do Rio de Janeiro e envasar a água de coco de forma consciente, buscando minimizar os impactos ambientais da sua atividade. Já a abordagem com os frequentadores das praias, serviu para demonstrar que a maioria da população não é bem informada sobre os produtos que consome, nem sobre os impactos socioambientais negativos que geram na sociedade. O consumo não deve ser encarado como um ato individual, mas sim uma prática coletiva de interação e socialização entre os cidadãos. Por isso, a importância de ações para conscientizar a população quanto às práticas que devem ser adotadas. Ao levantar informações sobre o processo produtivo da Coco Legal, observou-se que durante toda cadeia de produção, a empresa possui um esquema estruturado, no qual as etapas são interligadas e alinhadas com os objetivos da produção. Objetivos estes que primam pela gestão social, econômica e ambiental da empresa. Foi possível observar também que é viável crescer e fazer sucesso no mundo empresarial sem abusar das artimanhas do greenwashing. Conclui-se que a Coco Legal otimiza sua matéria prima e ainda se preocupa com a forma correta de descartar os 9

10 resíduos da sua produção. Além de se preocupar com o desenvolvimento econômico dos moradores da região. Entretanto, sugere-se para a Coco Legal que também invista em programas que incentivem a reciclagem das embalagens pet. Como os principais compradores são bares e restaurantes, seria interessante recolher as embalagens vazias e doá-las para cooperativas de reciclagem. Assim, o problema do descarte das embalagens seria amenizado. Outro ponto importante observado no trabalho foi o fato dos consumidores ainda não estarem engajados nas causas ambientais. Como observado anteriormente, o preço dos produtos ainda é fator determinante para compra. Para tentar amenizar este quadro, é essencial que os governos e as empresas atuem em conjunto com o objetivo de incentivar a reciclagem e as práticas sustentáveis como um todo. O presente trabalho não se esgota neste artigo. A partir deste estudo, é possível traçar uma linha de pesquisa que analisa empresas socialmente responsáveis e a percepção de seus produtos diretamente no público consumidor. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALMEIDA, Fernando. Os Desafios da Sustentabilidade. Rio de Janeiro: Elsevier, BUENO, Wilson da Costa. Jornalismo ambiental e transparência corporativa:o marketing verde como estratégia de mistificação. Revista Ação Midiática, São Paulo, Vol1., Nº 2., Disponível em: de acesso: 13/04/2012. CANCLINI, Néstor Garcia. Consumidores e cidadãos. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2010 CEMPRE Compromisso Empresarial pela Reciclagem.Disponível em: Acesso em 19/03/2013. ELKINGTON, John. Canibais com garfo e faca. Rio de Janeiro: Elsevier, GIL, AntonioCarlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5ª ed. São Paulo Atlas, INSTITUTO ETHOS. Disponível em: Acesso em: 02/03/2013. JACOBI, Pedro. Educação ambiental, cidadania e sustentabilidade. Cadernos de pesquisa, São Paulo, n. 118, p , Disponível em: < Data de acesso: 13/04/

11 LAVILLE, Elisabeth. A empresa verde. São Paulo:Õte, LOPES, Camila Aguiar de Oliveira; BARRETO, Helena Martins do Rêgo. Consumo e greenwashing: o lugar da Comunicação na promoção da sustentabilidade. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação - XXXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012. Disponível em em: 4/4/2013. MAY, Peter. Economia do meio ambiente. Rio de Janeiro: Elsevier, ONU. Organização das Nações Unidas. Disponível em: em: 10/04/2013. ORLA RIO. Disponível em: em: 28/02/2013. PORTER, Michael. Competição. Rio de janeiro: Elsevier, SPOTORNO, Karla e BRUNO, Luciana. O risco de não ser sustentável. Disponível em: em 24/01/2013. TACHIZAWA, Takeshy. Gestão ambiental e responsabilidade social corporativa: estratégias de negócios focadas na realidade brasileira. São Paulo: Atlas, TV SEBRAE. Disponível em: Acesso em: 23/03/2013. VEIGA, José Eli. A emergência socioambiental. São Paulo:Editora SENAC, YIN, R.K. Estudo de caso: planejamento e método. 2.ed. São Paulo: Bookman,