Política de Comunicação Fundação Luterana de Diaconia

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1 Política de Comunicação Fundação Luterana de Diaconia

2 Missão da FLD Apoiar e acompanhar programas e projetos de grupos organizados da sociedade civil que fortaleçam o protagonismo das pessoas e suas comunidades, promovendo qualidade de vida, cidadania e justiça social. Visão da FLD Ser referência entre parceiros nacionais e internacionais na área de metodologia de projetos e gestão social, apoiando as pessoas na defesa dos seus direitos e na construção de comunidades inclusivas e sustentáveis, em que possam satisfazer as suas necessidades básicas respeitando o meio ambiente. 1. Comunicação como inteligência competitiva, solidária e relacional A Comunicação da FLD deve ser pensada de forma ampla, buscando atender a necessidade de dar visibilidade a sua identidade e promover sua inserção na sociedade/mercado. Para garantir seu sucesso, as ações devem ter o apoio da Diretoria Executiva e da Secretaria Executiva e ser incorporadas pela equipe. É fundamental que as ações desenvolvidas sejam monitoradas de forma sistemática, para verificar os resultados e ajustar rumos, se houver necessidade. A definição de indicadores de resultado pode considerar a participação em eventos, o uso do site, a quantidade de materiais publicados, entre outros. A medição dos impactos pode ser feito por meio de pesquisas que verifiquem o nível de satisfação/resposta dos públicos a que se destinam as ações de comunicação. Ainda, é preciso considerar a rapidez do surgimento de novas tecnologias de comunicação e avaliar se a sua adoção contribui ou não para qualificar a construção da identidade institucional da FLD. *O conceito de inteligência competitiva consta no Manual de Comunicação da Embrapa, e aponta para a importância da afirmação institucional no atual cenário socioeconômico brasileiro e internacional. De forma complementar, a partir da identidade da FLD, agregamos ao mesmo dois conceitos psicossociais que a norteiam na relação com o seu público. 2. Os públicos As ações junto a cada público devem, na medida do possível, ser planejadas de forma segmentada atendendo os interesses e as áreas de atuação específicas. As ações devem ser pensadas a cada ano, a partir de um plano ou planejamento de comunicação. Pelo grande número de públicos com os quais a FLD se relaciona (e ainda quer construir uma relação), a Secretaria Executiva e as Assessorias devem definir com quais deles vai trabalhar mais intensamente em cada etapa, para maximizar os resultados.

3 2.1. Públicos de interesse Integrantes da equipe Integrantes das instâncias diretivas especialmente conselheiros e diretorias Parceiros estratégicos Agências apoiadoras Empresas doadoras Doadores individuais Lideranças eclesiais Lideranças da Igreja Evangélica de confissão Luterana no Brasil (categorias Concílio da Igreja, Conselho da Igreja, Presidência, Secretaria Geral, Secretarias, Coordenações, Pastores Sinodais, Presidentes Sinodais, obreiros locais, conselhos locais, CONAD, conselhos diaconais sinodais, Comunidade acadêmico-científica (profissionais e estudantes). Representantes e profissionais de organismos nacionais e internacionais de apoio a emergências e ao desenvolvimento social. Organizações não-governamentais e todo o conjunto de organizações/entidades que atuam na área de apoio a projetos sociais. Formadores de opinião em geral (lideranças da sociedade civil etc.). Profissionais de comunicação (jornalistas, radialistas etc.). Dirigentes e empresários de comunicação. Público em geral. Dirigentes e profissionais do Poder Executivo, em âmbito federal, estadual e municipal. Dirigentes e profissionais do Poder Judiciário, em âmbito federal, estadual e municipal Público usuário Grupos e movimentos sociais apoiados diretamente. Públicos apoiados indiretamente. 3. Conceitos e princípios A Política de Comunicação perpassa de forma transversal todas as atividades da FLD, relacionadas às instâncias diretivas, à equipe interna e à sociedade. Os valores que devem nortear as ações de comunicação são: transferência de conhecimentos; pró-atividade; agilidade; profissionalismo; credibilidade; e qualidade. Importante também é a valorização da participação das instâncias diretivas da FLD, da equipe interna, dos grupos sociais apoiados, dos parceiros e dos apoiadores na tomada de decisões no que se refere a algumas estratégias de comunicação. Ainda, a comunicação deve contribuir para a transparência do uso dos recursos repassados para a FLD, por meio da divulgação dos resultados financeiros e dos impactos da sua atuação. Os impactos devem considerar todos os apoios junto aos grupos financeiro, de planejamento, de avaliação, de monitoramento e de sistematização e os resultados alcançados pelos grupos. Também devem considerar a execução de atividades institucionais estratégicas participação em fóruns, tomada de posições públicas etc que busquem resultar em mudanças nos modelos sociais excludentes.

4 Os principais focos da comunicação na FLD são Institucional, Sustentabilidade política e financeira e Emergências. 4. Valores (Comunicação a serviço da FLD, dos parceiros, da sociedade): Transparência A FLD deve se apresentar de forma transparente para a sociedade, especialmente no que diz respeito a sua atuação política estratégica e aos resultados alcançados pelos grupos apoiados. Participação A comunicação na FLD deve contar, em momentos especiais, com a participação de instâncias diretivas, da equipe e de representantes de parceiros estratégicos e de outros parceiros na construção de estratégias de comunicação e na avaliação das ações realizadas. Princípios éticos e Responsabilidade Social No que se refere à ética e à responsabilidade social, a comunicação deve pautar-se pela verdade, pela defesa da diversidade cultural, pelo respeito dos direitos das cidadãs e dos cidadãos particularmente das minorias, pela eliminação dos preconceitos de qualquer ordem e pela manutenção de um clima propício ao diálogo. A comunicação deve contribuir para tornar visível o esforço despendido pela equipe para atender: as diretrizes contidas em cada plano trienal; as demandas da sociedade; e as demandas dos parceiros com os quais a FLD atua. Profissionalismo Nas situações de participação em atividades internas e externas, a equipe deve atuar de forma profissional, considerando a orientação ética e os objetivos da atuação dos parceiros e da própria FLD. Isso significa discutir e debater em equipe o formato da participação, de modo a representar o posicionamento institucional. Credibilidade As ações de comunicação devem reforçar e ampliar a credibilidade da FLD perante a sociedade e parceiros, também lembrando que, como organização ligada à Igreja Evangélica de Confissão Luterana no Brasil (IELCB), é vista como uma referência.

5 5. Objetivos da Comunicação 5.1. Geral Criar e facilitar o fluxo de informação e de participação entre a FLD e os públicos de interesse, fortalecendo a atuação da FLD, sua visibilidade e sustentabilidade Específicos A Comunicação deve considerar como objetivos específicos: No âmbito interno: Criar e consolidar fluxos de comunicação que promovam a interação entre as instâncias diretivas (Conselho e Diretoria), a Comissão de Projetos, a Secretaria Executiva e a equipe, estimulando a participação de todos e potencializando sua realização pessoal e profissional. Conscientizar as instâncias diretivas (Conselho e Diretoria), a Comissão de Projetos, a Secretaria Executiva e a equipe que a imagem da FLD também se forma a partir das posturas e dos comportamentos individuais. Cada um/a é responsável pela construção da imagem positiva da fundação. Promover a interação com os públicos interno e externo, de forma ética e profissional, como um ponto fundamental para o fortalecimento da imagem e sustentabilidade institucional No âmbito externo Fortalecer a interação da FLD com redes sociais e ecumênicas nacionais e internacionais por meio de um esforço conjunto de comunicação que permita divulgar inovações metodológicas da FLD e, ao mesmo tempo, acompanhar e avaliar novidades/mudanças que possam ter impacto na atuação da FLD. Divulgar a missão institucional da FLD e sua proposta de atuação na sociedade, bem como os impactos/resultados obtidos pelo seu trabalho, tanto advindos de investimentos financeiros quanto da participação em espaços estratégicos de discussão para a mudança de modelos injustos e não inclusivos. Acompanhar a adequação do trabalho da FLD frente a mudanças no que se refere ao surgimento de novos atores e novas demandas sociais, vinculadas às áreas temáticas Diaconia, Promoção de Direitos Individuais e Coletivos, Justiça Socioambiental, Justiça Socioeconômica e Emergências e aos temas transversais Equidade de Gênero, Protagonismo e Superação de Violências e Preconceitos.

6 6. Orientações estratégicas 6.1. Fortalecimento e defesa da marca A marca da FLD tem grande valor institucional e deve ser usada conforme determinações do Manual de Uso de Marca (fonte, cor e aplicação corretas), garantindo uma identidade visual padrão. É fundamental que todas e todos da equipe tenham consciência da importância do uso correto da marca, que vai determinar a apresentação da FLD de forma íntegra e não fragmentada. O uso da marca da FLD por grupos apoiados e por parceiros também deve atender as orientações da FLD. Ainda, programas e projetos de autoria da FLD, que tiverem uma marca específica (como a Nem tão Doce Lar), devem respeitar as orientações definidas para o uso desta marca O uso da marca Todas as peças de divulgação (vídeo, folders, publicações, cartazes, estandes, website, camisetas, placas no ambiente interno etc.) seguirão, obrigatoriamente, o padrão definido no Manual Uso da Marca, respeitando as características de cada peça. A área de Comunicação Social deve monitorar o uso da marca da FLD O uso da marca FLD junto com a marca de ACT Por ser membro da Aliança ACT, a marca da FLD e a marca de ACT devem ser usadas de forma conjunta. As orientações de como fazê-lo estão descritas no Manual de Uso da Marca da FLD, que também prevê situações de exceção (quando o uso deve ser conjunto e quando se deve usar somente a marca da FLD) Unidade de discurso Para a divulgação da FLD em âmbito externo, o discurso institucional deve ser consistente, de modo a garantir uma leitura não fragmentada pelo público externo. Para isso, os integrantes da equipe devem conhecer bem as propostas da FLD e devem estar informados das atividades gerais da organização, por meio de reuniões de equipe. Como representantes da FLD, os membros do corpo diretivo com ênfase nos conselheiros devem conhecer as características e dispor de dados básicos sobre o trabalho da fundação, para repassarem informações corretas sobre a fundação. Isso significa também dispor e usar materiais com identidade visual única banners, apresentações em powerpoints etc preparados e/ou aprovados pela área de comunicação. Observação: No entanto, é preciso considerar características e recursos locais para a divulgação da FLD, permitindo a adequação da linguagem e materiais às realidades locais de cada público/audiência.

7 6.3. Tratamento profissional dos materiais institucionais de divulgação A qualidade do trabalho da FLD deve estar refletida nos seus materiais institucionais e de divulgação. Tal qualidade também deve atender as exigências do mercado, garantindo espaços de visibilidade em uma atualidade cada vez mais competitiva. Dessa forma, é adequada a contratação de uma agência de comunicação e marketing, que deverá contribuir para o fortalecimento da imagem da FLD. Todos os materiais, a não ser decisão em contrário da Secretaria Executiva, serão produzidos pela agência terceirizada. A intermediação da agência com a FLD fica sob a responsabilidade da área de Comunicação e Marketing da FLD Padronização dos produtos internos e externos (papelaria, cartões de visita, documentos etc) Da mesma forma que todos outros produtos, os materiais de uso interno da FLD devem seguir uma linha única, respeitando as exigências do uso da marca. Os materiais serão desenvolvidos pela agência de publicidade e marketing, garantindo sua padronização. 7. A relação da Comunicação com a transferência de conhecimento e de metodologias 7.1. Relação direta com as assessorias (Sistematizações e publicações) O profissional de comunicação (ou a área de comunicação) deve incentivar a socialização das metodologias e conhecimentos construídos e acumulados pela equipe da FLD. Para isso, é preciso trabalhar junto com a equipe na produção de publicações e sistematizações e na organização de visitas e de seminários, considerando também a utilização de recursos técnicos como, por exemplo, videoconferências e formatos como a educação à distância. Ainda, a comunicação deve garantir a formatação das informações de modo que sejam compreendidas pelos diferentes públicos de interesse da FLD, observando linguagens e abordagens diferentes de conteúdo e formatos variados de mídia (impressa ou eletrônica). 8. Procedimentos da Comunicação 8.1. O corpo diretivo e a Comunicação Institucional A comunicação com a Diretoria é feita pelo secretário executivo da FLD, por meio do repasse de decisões e informações administrativas, em informes específicos via , contatos telefônicos ou nas reuniões que acontecem durante o ano. Da mesma forma, o secretário executivo deve informar a equipe de assessores sobre as decisões da Diretoria.

8 Além das informações internas, a Diretoria deve receber as notícias divulgadas pela área de comunicação da FLD, via boletim eletrônico ou outro formato utilizado. No que se refere aos conselheiros, esses são estratégicos na construção da imagem externa e divulgação do trabalho da FLD. A comunicação, no seu plano anual ou semestral, deve definir que tipo de instrumentos desenvolver, para apoiar o papel dos conselheiros (kits com apresentações em PowerPoint, banners para serem colocados em reuniões e eventos dos sínodos etc). Também deve ter a agenda de eventos de cada sínodo da IECLB, animando e apoiando a participação dos conselheiros nesses momentos A equipe de assessores e a Comunicação Institucional A interação/integração entre a área de Comunicação e os assessores é fundamental para o desenvolvimento de estratégias comunicacionais. A área de Comunicação não pode ficar isolada e nem organizar atividades sem o apoio das Assessorias. Por isso, o profissional de Comunicação deve participar de reuniões em equipe e promover encontros com a Secretaria Executiva e/ou as Assessorias, para o planejamento de ações específicas que estejam dentro do Plano Anual de Comunicação da FLD A relação com os públicos de interesse e o público usuário A relação com os públicos deve ser construída a partir de planos anuais de comunicação. Se possível, tais planos devem ser preparados com no mínimo meio ano de antecedência, para garantir sua execução evitando ações isoladas e não integrados a um planejamento maior. No entanto, isso não significa que o Plano Anual de Comunicação seja inflexível deve-se avaliar a realização de atividades não previstas. Além disso, como foi dito no item Públicos, pelo grande número de grupos que tem relação com a fundação, a Secretaria Executiva e as Assessorias devem definir semestralmente ou anualmente quem recebe maior atenção. A partir dessa decisão, o Plano de Comunicação estará pensando e desenvolvendo o relacionamento com tais públicos. Alguns deles estarão sempre na lista, como a Diretoria, o Conselho e a Comissão de Avaliação de Projetos e os grupos atendidos, responsáveis pelo reforço de imagem da FLD. O Plano de Comunicação deve identificar indicadores de impacto, para rever e ajustar o Plano de Comunicação, conforme for necessário A relação com os meios de comunicação A grande influência que os meios de comunicação têm na formação de atitudes e conceitos da sociedade, a FLD deve investir no relacionamento com profissionais e veículos de imprensa, seculares ou eclesiais. Devido à concentração dos veículos da grande mídia nas mãos de determinados grupos de comunicação, que seguem uma agenda própria, os veículos menores/alternativos são considerados estratégicos, também pela sua capilaridade. Isso inclui veículos de comunicação (sites, blogs etc) dos grupos apoiados pela FLD e dos seus parceiros estratégicos. Como regra geral, é preciso desenvolver um mailing list, ou uma lista de contatos, com o nome de veículos (TVs, rádios e jornais) e o nome o nome de editorias de interesse (Economia, Geral etc), e nomes, telefones e s de editores e jornalistas que atuam na mesma área da FLD.

9 A elaboração dessa lista fica a cargo da área de Comunicação, mas todos podem contribuir com sua atualização. O Plano de Comunicação deve considerar ações (simples) de relacionamento com jornalistas/comunicadores que também deve aparecer de forma constante na lista de públicos estratégicos. Todos os materiais produzidos pela FLD vídeos, publicações etc devem ser encaminhados para jornalistas e comunicadores, junto com material institucional da FLD Contatos da equipe interna com jornalistas Todos os contatos com a mídia devem ser informados à Área de Comunicação e Marketing no caso de entrevistas e de solicitação de artigos, para sua contextualização nas estratégias de construção de imagem e para possibilitar a clipagem de notícias e reportagens. Ainda, os integrantes da equipe devem identificar-se como funcionários da FLD, tanto em entrevistas quanto na assinatura de artigos. Como princípio, deve-se considerar que os contatos devem seguir orientação da área de Comunicação e Marketing Retificação de informações equivocadas No caso da publicação de informações equivocadas e da necessidade de uma correção, o contato com o jornalista deve ser avaliado e decidido pelo secretário executivo da FLD, junto com o profissional da área de comunicação e marketing. Se a decisão for afirmativa, o contato com o jornalista (procurar primeiro quem publicou evitar ir ao editor) deve ser feito pela área de Comunicação e Marketing, educadamente e de maneira equilibrada, evitando causar uma reação negativa ou mesmo polemizar a questão Situações controversas A percepção diferenciada que grupos sociais têm sobre temas polêmicos pode eventualmente exigir que a FLD divulgue sua posição institucional, para evitar equívocos que possam comprometer sua imagem e reputação. A Secretaria Executiva deve avaliar, junto com a Direção e a Presidência do Conselho Executivo e com a equipe de assessores se há necessidade de tal ação. Em caso positivo, deve redigir em conjunto, um documento que deixa claro sua posição, que será distribuído o mais amplamente possível.

10 9. Comunicação e Marketing situações diferenciadas 9.1. Apoio ao Plano de Mobilização de Recursos A área de Comunicação está diretamente ligada ao Plano de Mobilização de Recursos da FLD. Assim, deve planejar ações considerando os públicos a serem trabalhados e as estratégias do plano. A Comunicação deve atender as orientações da Carta de Princípios da FLD Campanhas As campanhas são um capítulo especial, dentro do Plano de Mobilização de recursos. Para sua execução, a área de Comunicação e Marketing deve trabalhar junto com a coordenação de cada campanha, planejada pela equipe de assessores da FLD. A criação de programas de relacionamento deve ser pensada a partir da definição de cada campanha Emergências Também neste item, a Comunicação tem um papel estratégico, especialmente no que se refere à facilitação da captação de recursos a serem destinados ao atendimento às vítimas. Aqui, a área de Comunicação e Marketing está afeita à Coordenação deste setor. É fundamental que todas as ações considerem as determinações do Código de Conduta da Aliança ACT, da qual a FLD é membro Posicionamentos A área de Comunicação deve propor nomes para a constituição de um comitê externo para auxiliar na identificação de temas atuais da sociedade e para contribuir na elaboração de posicionamentos institucionais da FLD. Os nomes devem ser aprovados pelo secretário executivo e da equipe interna de assessores. Política de Comunicação da FLD Janeiro de 2012 A Política de Comunicação foi elaborada pelo Grupo de Trabalho de Comunicação, integrado por profissionais da área e profissionais vinculados à Igreja Evangélica de Confissão Luterana no Brasil (IECLB) atuantes em comunicação. A coordenação do trabalho e do GT ficou sob a coordenação da Assessoria de Comunicação e da Secretaria Executiva da FLD. O texto final foi aprovado pela Diretoria Executiva da FLD.