Por que isso ocorreu? Utilizando a teoria da atribuição para explicar as saídas no consumo de serviços.

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1 Por que isso ocorreu? Utilizando a teoria da atribuição para explicar as saídas no consumo de serviços. Autoria: Salomão Alencar de Farias, Gláucia Toraci Góis e Luis Antônio Cavalcanti de Oliveira RESUMO A teoria da atribuição (Kelley, 1973) preocupa-se em explicar eventos e comportamentos, assinalando causas e responsabilidades às diferentes saídas em uma troca. A resposta à pergunta porque isto ocorreu?, por parte do consumidor, é o início para o processo de atribuição nas saídas pós-compra. No estudo da satisfação do consumidor, Oliver (1997) propõe que o processo de atribuição influencia esta resposta pós-compra. O objetivo desta pesquisa foi o de verificar se as dimensões da atribuição no consumo - local, estabilidade e controlabilidade da causa (Oliver e DeSarbo, 1988; Mizerski et al., 1979 e Folkes et al., 1987) -, impactam diretamente a saída de satisfação no consumo de serviços. Para isto, investigou-se um grupo de 119 consumidores de operadoras de telefonia celular. Os resultados da análise de regressão sugeriram que apenas a dimensão do local da causa tem um efeito direto mínimo na satisfação. A dimensão da controlabilidade apresentou problemas de consistência interna (Alfa de Cronbach, Cronbach, 1951), tendo sido eliminada das análises. Já a dimensão relativa à estabilidade não se mostrou significativa no modelo de regressão utilizado. SAÍDAS NO CONSUMO DE SERVIÇOS Empresas que oferecem alto nível de serviço como resultado de uma percepção de qualidade e satisfação por parte dos consumidores, podem obter mais lucros do que aquelas que falham neste desafio. A satisfação do consumidor e a lealdade podem estar vinculadas à qualidade nos encontros do serviço, e mais especificamente às saídas satisfatórias em uma troca. Um encontro de serviço negativo, ou uma falha na oferta, pode resultar na insatisfação do consumidor (Solomon et al., 1985). Enquanto vários estudos vêm se focalizado nos resultados da desconfirmação das expectativas na satisfação do consumidor, poucas pesquisas têm explorado o efeito da atribuição de falhas ou sucesso na satisfação dos clientes com empresas de serviços, especialmente em termos de Brasil (por exemplo, Farias e Santos, 1999). Um encontro de serviço de acordo com Hocutt et al. (1997), consiste no período de tempo no qual o consumidor interage com um funcionário da organização de serviços. Já para Bitner (1990) e Bitner et al (1990), este conceito pode ser ampliado para abranger qualquer contato com a empresa como, por exemplo, o uso de uma máquina de saque automático em um banco, que dispensa a presença humana. As saídas em um processo de compra, tendem a ser a satisfação, insatisfação e disposição (Engel et al, 1995). De acordo com o paradigma da desconfirmação das expectativas, a satisfação dos consumidores é o resultado de um processo avaliativo no qual um cliente compara suas expectativas de como o serviço deveria ser oferecido com o desempenho real do serviço (Oliver, 1980). A confirmação ocorre quando o serviço é desempenhado como o esperado. Uma desconfirmação negativa acontece quando o desempenho do serviço não atende expectativas anteriores. Durante os encontros de serviço os consumidores tendem a esperar defeitos-zero na entrega destes (Hocutt et al., 1997). 1

2 Independente das tentativas de uma empresa em ofertar um serviço consistente e de alta qualidade aos seus clientes, algumas falhas podem ocorrer porque a entrega do serviço é heterogênea e ocorre através de diversos encontros, estando relacionado a fatores situacionais e diferenças individuais entre consumidores e empregados. A falha na oferta de um serviço não é a única variável que influencia o nível de satisfação. Em algumas categorias de produtos e serviços, os consumidores tentam determinar porque a falha ocorreu no pós-compra, surgindo então, o processo de atribuição. As dimensões causais da teoria da atribuição mais utilizadas em pesquisas de satisfação incluem: estabilidade (as falhas do serviço ocorrerão com freqüência?), controlabilidade (a falha no serviço poderia ter sido evitada?), e o local (a culpa na falha do serviço é do consumidor ou da empresa?). Se um consumidor percebe que a falha no serviço é sua, ele pode ficar menos aborrecido do que se a culpa for da empresa (Hocutt, 1997). Desse modo, este artigo procura investigar a influência da atribuição na saída do consumo de serviços, mais especificamente, na resposta de satisfação. TEORIA DA ATRIBUIÇÃO A teoria da atribuição preocupa-se em explicar eventos e comportamentos, assinalando causas e responsabilidades às diferentes saídas em uma troca (Kelley, 1973). Por vezes, os consumidores dispõem de ampla oportunidade para realizar uma análise completa das saídas de um serviço, pelo uso de informações conhecidas. Embora, na maioria dos casos eles têm de confiar em uma única observação ou dica, no processo de atribuição de causa, a um fraco desempenho de produtos e/ou serviços. Geralmente, há três alvos para a atribuição de causa a um evento: o ofertante do serviço, o consumidor e as circunstâncias. O paradigma da atribuição aqui considerado é o derivado do trabalho de Weiner et al. (1971), citado por Oliver e DeSarbo (1988). Estes autores propuseram que as saídas em uma transação podem ser construídas como sucesso ou fracasso (por exemplo, compras boas ou ruins), elicitando inferências de causalidade ao longo de três dimensões: local da causa (fonte interna contra externa da causa), estabilidade (variabilidade) da causa da saída, e controlabilidade (p. 496). As saídas com causa interna são atribuídas tanto à habilidade quanto ao esforço. As saídas resultantes de influências externas são atribuídas a diversos fatores, tais como a dificuldade de uma tarefa ou a sorte. Weiner (1985), citado por Oliver (1997), desenvolveu um esquema teórico para a atribuição baseado em três dimensões: o local da causa (interna/externa), a estabilidade e a controlabilidade da causa de uma saída de compra. Este autor baseou suas análises nas respostas de um grupo de estudantes em episódios de sucesso e falha no contexto do alcance de objetivos acadêmicos. A dimensão com três componentes tem sido sujeita a testes mostrou-se confiável na replicação, de acordo com Oliver (1997; p. 273). A resposta à pergunta porque isto ocorreu? é a chave para o processo de atribuição (Oliver, 1997). A atribuição é um fenômeno comum na reação a eventos, incluindo as experiências de consumo. Para Mizerski et al. (1979, p. 123), como seres humanos, os clientes buscam pôr ordem e significados em seus ambientes, tentando explicar as causas dos eventos ocorridos. Esta busca pelo conhecimento e entendimento do mundo é o foco da teoria da atribuição. Folkes (1987) comenta que, quando os produtos desempenham abaixo das expectativas, os consumidores procuram as razões para o ocorrido. Curren e Folkes (1987) afirmam que as razões para a falha de um produto variam com relação ao local (relacionada ao vendedor ou ao comprador), à controlabilidade (controlável ou incontrolável) e à estabilidade (estável ou instável), corroborando o ponto de vista de Weiner at al. (1971). 2

3 A teoria da atribuição é definida por Mizerski et al. (1979), como: a teoria sobre como as pessoas fazem explicações causais, sobre como respondem as questões que tem início com por que? (p. 123). Estes autores apresentam três focos para a teoria da atribuição: a percepção na pessoa, a autopercepção e a percepção no objeto. A percepção na pessoa se fixa especificamente em como os indivíduos entendem e tentam validar suas percepções dos outros. A autopercepção é a noção de que as pessoas também olham para as próprias ações ou para algumas comunicações verbais, para efetivarem julgamentos a respeito delas mesmas. Por último, a percepção no objeto reflete a experiência do consumidor com um produto. Por exemplo, um indivíduo pode observar que seu automóvel anda bem com uma determinada marca de combustível, mas que falha com outras disponíveis no mercado. Ou seja, o consumidor atribui o andar bem à marca da gasolina (p ). Folkes et al. (1987, p. 534) citam que quando um produto/serviço falha, o consumidor freqüentemente tenta determinar o porquê desta falha, como já mencionado. Por exemplo, quando uma companhia aérea atrasa um vôo, o passageiro pode atribuir o problema a uma variedade de motivos, incluindo o mau tempo, um defeito mecânico, o tráfego aéreo ou práticas administrativas inadequadas. Ou seja, as causas do atraso podem ser controláveis ou não. De outro lado, uma segunda dimensão presente no processo de atribuição refere-se ao grau de estabilidade, que no exemplo em discussão, a causa do problema poderia ser temporária ou irregular, ou então permanente ou constante no tempo. Uma tempestade é irregular e instável, enquanto os problemas de tráfego aéreo estão se tornando mais permanente e estáveis, resultando em atrasos nos vôos. Para os mesmos autores mencionados no parágrafo anterior, as distinções a respeito da controlabilidade e estabilidade da atribuição permitem a realização de predições sobre as reações dos consumidores. A percepção da controlabilidade pode influenciar as intenções de recompra. As pessoas tendem a ser mais punitivas em relação aqueles que causaram alguma saída negativa quando acreditam que elas poderiam ter feito melhor (p. 535). Assim, voltando ao exemplo do vôo, os passageiros estariam menos dispostos a usar o serviço da mesma empresa se percebessem que os atrasos poderiam ser controlados. De forma oposta, se percebessem que os atrasos são incontroláveis. Considerando o caso de um paciente em uma clínica de um hospital, Kelley (1973) cita que os critérios utilizados para a atribuição são: informação sobre o caráter distinto do ato (sou eu o único consumidor tratado desta forma ou os outros também recebem o mesmo tratamento?); informação sobre a consistência do ato (o atraso é um incidente ou sempre acontece isto?); informação sobre o consenso com respeito ao ato (é este o único local onde o atraso no atendimento é de 45 minutos, ou este é um padrão em todos os serviços deste tipo?). De maneira geral, a atribuição da causa ao ofertante do serviço é freqüente para baixa distinção e baixo consenso. A atribuição ao consumidor ocorre quando há alta distinção e alto consenso. Finalmente, a atribuição à circunstância surge quando existe baixa consistência. Todas as opções de baixa consistência são difíceis de interpretar, porque elas contêm atribuição circunstancial. Oliver e DeSarbo (1988) citam que há uma relação entre as atribuições externas e a satisfação. Aparentemente os valores atribuídos à satisfação são maiores para a atribuição à habilidade e ao esforço próprio, do que à tarefa e ao esforço dos outros ou à sorte. A satisfação relaciona-se mais freqüentemente às atribuições de causa interna, incluindo aí a apreciação e a gratificação. De fato, mais recentemente, Oliver (1997) afirmou que há uma tendência dos consumidores atribuírem a si próprios a causa de sucesso (satisfação) numa transação, do que aos vendedores/empresa em uma proporção três vezes maior. Ou seja, problemas atribuídos às fontes externas (controláveis pelos profissionais de marketing) têm probabilidade maior de gerar uma resposta insatisfatória do que problemas atribuídos às fontes internas. 3

4 Oliver (1997, p. 282) apresenta uma tipologia para o local da atribuição sobre condições de sucesso e falha, conforme o quadro a seguir. Ressalta-se que a teoria da atribuição não é simples, mas uma evolução de teorias que formam um conjunto de avanços maiores na área da atribuição causal (Mizerski et al., 1979). QUADRO 1 - Típicos Locais de Atribuição em Condições de Sucesso e Falha Local da Atribuição Sucesso Falha Atribuição Interna Orgulho Culpa Competência Arrependimento Atribuição Externa Gratidão Raiva Surpresa prazerosa Surpresa desprazerosa Fonte: traduzido de Oliver, Richard (1997, p. 282) Percebe-se quando o sucesso é atribuído ao próprio indivíduo (atribuição interna), o resultado é um sentimento de orgulho e de competência pessoal. Quando o sucesso é atribuído a outros ou para intervenções inesperadas (atribuição externa), tanto a gratidão quanto uma surpresa prazerosa devem resultar. Atribuições de falha também operam da mesma forma. Uma perda ou falha causada por outros é demonstrada através de raiva e surpresa desprazerosa. Finalmente, falhas atribuídas a causas internas resultam em culpa e arrependimento (Oliver, 1997, p. 282). Ou seja, há uma influência do local da atribuição no tipo de emoção ativada no consumo de bens e serviços. A satisfação é freqüentemente citada na literatura sobre a teoria da atribuição aplicada ao comportamento do consumidor, especialmente em atribuições de sucesso (por exemplo, Oliver, 1997). Isto oferece evidências da influência da atribuição no processo de satisfação. Dentro do paradigma da desconfirmação das expectativas, o consumidor processa a atribuição da seguinte forma: a desconfirmação surge de forma positiva ou negativa, o cliente procura atribuir causas a esta desconfirmação que terá influência no julgamento final da satisfação, podendo ocorrer por influência da ativação de algum tipo de emoção (Oliver, 1997, p. 285). No presente estudo, os autores partem do pressuposto que há algum tipo de desconfirmação (positiva ou negativa) no consumo dos serviços das operadoras de telefonia celular possíveis de iniciar um processo de atribuição, que teria hipoteticamente algum impacto na satisfação. Oliver (1997, p. 275) cita que, ocasionalmente, a satisfação é investigada em pesquisas de comportamento do consumidor centradas na teoria da atribuição, mas não como uma variável dependente primária. A maioria dos trabalhos nesta área está focalizada na dimensão do local da atribuição (interna/externa). Alguns estudos (por exemplo, Bitner, 1990; Curren e Folkes, 1987; e Oliver e DeSarbo, 1988) revelam um significativo efeito da atribuição em comportamentos póscompra, tais como reclamação, comunicações verbais do tipo boca a boca, satisfação e intenção de recompra. O principal agente causador da atribuição, segundo Oliver (1997, p. 278), é a desconfirmação das expectativas, considerando que esta trará um estímulo que despertará a atenção do consumidor. Assim, eventos que não se encaixem com expectativas, ativam um processo de atribuição. Este mesmo autor afirma que, embora a mensuração da atribuição não seja comum em pesquisas de satisfação, é interessante ter conhecimento de quais atribuições os consumidores assinalam para o desempenho satisfatório de um produto ou serviço, motivo que levou à condução desta pesquisa. Resumidamente, a atribuição é um fenômeno comum nas reações aos acontecimentos, incluindo as experiências de consumo. Fontes bibliográficas (por exemplo, Folkes et al., 1987) indicam que a atribuição tem influência na satisfação. Oliver e DeSarbo (1988) 4

5 afirmam que níveis mais altos de satisfação são encontrados quando os consumidores atribuem o sucesso de um resultado a eles mesmos. Ou seja, a satisfação está mais relacionada ao local de causa interna no fenômeno da atribuição, como já especificado. MENSURAÇÃO DA ATRIBUIÇÃO As literaturas do Marketing e do Comportamento do Consumidor ainda não desenvolveram escalas de atribuição em um formato padronizado, de fácil entendimento pelo consumidor, utilizáveis em pesquisas de satisfação. Russell (1982) e Russell et al. (1987) desenvolveram uma escala que vem sendo bem aceita na literatura de Psicologia, onde os itens são agrupados em dimensões de atribuição. Segundo Oliver (1997), um pequeno número de investigações tem utilizado o formato básico da Escala de Dimensão Causal de Russell (1982), mas não em seu formato completo. Oliver (1997) apresentou uma opção ao formato original da escala em discussão para o uso em pesquisas junto a consumidores, mas que até o ano de 1997 ainda não havia sido testada. A escala apresenta três dimensões: local, estabilidade e controlabilidade. Ele sugere que o local da causa, a estabilidade e o controle sejam mensurados através de uma escala do tipo Diferencial Semântico. Por exemplo, a instrução referente à mensuração da atribuição em uma pesquisa de satisfação, pode seguir o formato descrito a seguir: Pense nas razões que levaram as coisas a acontecer da forma que se encontram quando do consumo deste produto/serviço. Os itens a seguir refletem os sentimentos que alguém poderia ter sobre as causas dos acontecimentos. Circule o número que melhor reflete seus sentimentos (p. 283). Após isto, os itens são então especificados com relação ao local, à estabilidade e a controlabilidade. Assim, este trabalho procura investigar com base na revisão da literatura efetivada, até que ponto as dimensões da atribuição (local, estabilidade e controlabilidade), influenciam diretamente a resposta de satisfação com serviços. Para que isto fosse possível, os autores optaram em realizar o estudo junto a consumidores de serviços de operadoras de telefonia celular. METODOLOGIA DA PESQUISA Para uma melhor compreensão das relações hipotetizadas entre as dimensões da atribuição e a satisfação do consumidor, os autores elaboraram o desenho apresentado na figura 1, que ilustra como os três construtos da teoria da atribuição poderiam estar relacionados com esta saída pós-compra. FIGURA 1 Influência das Dimensões da Atribuição na Satisfação do Consumidor Local Estabilidade Satisfação Controlabilidade Fonte: Próprios autores (2000) 5

6 Amostra Para verificar a possível influência da atribuição na satisfação do consumidor, foi escolhida uma amostra por conveniência de 119 alunos de graduação de uma grande universidade federal localizada no nordeste do país. Estes sujeitos deveriam ser usuários de serviços de operadoras de telefonia celular e estarem disponíveis a responder um questionário estruturado, referente ao processo de atribuição e satisfação com a operadora de telefonia celular. A escolha pelo serviço de telefonia celular deve-se ao fato do crescimento de usuários nos últimos anos, e pelas observações empíricas de que há reclamações dos usuários a respeito de alguns aspectos do serviço como, por exemplo, as ligações caírem, problemas com a área de abrangência e tarifas cobradas pelas operadoras. Instrumento de coleta de dados Para a coleta de dados que permitissem investigar o papel da atribuição na saída de satisfação dos consumidores, a escala de diferencial semântico composta por nove itens, apresentada por Oliver (1997, p. 285), baseado no modelo de Russell (1982), que inclui as três dimensões da atribuição (local da causa, estabilidade e controlabilidade), foi traduzida e adaptada à problemática da pesquisa. Já a satisfação para com o serviço da operadora de telefonia celular, foi mensurada através de uma escala de cinco itens, adaptada da original que foi desenvolvida por Oliver (1997). O questionário também inclui questões referentes à demografia e a intenção de continuidade de uso do serviço. Foi realizado um pré-teste com vinte indivíduos para verificar se os mesmos teriam dúvidas no momento do preenchimento do questionário. Algumas observações foram feitas por esses entrevistados, principalmente no que se refere à explicação do bloco que mensurou a atribuição, embora nenhum indivíduo tenha deixado de responder a um único item, neste estágio da pesquisa. Como foi apresentada no referencial teórico, a escala para mensurar a atribuição ainda carece de melhorias. O presente estudo serve também de estímulo aos pesquisadores nacionais para desenvolverem uma escala de atribuição mais próxima da compreensão dos brasileiros. Em um estudo realizado por Farias (1998), a escala em questão mostrou-se difícil de ser compreendida por consumidores da terceira idade. ANÁLISE DOS RESULTADOS Neste item são apresentados os resultados das análises estatísticas aplicadas às dimensões da atribuição e satisfação, que fizeram uso de duas escalas. A primeira foi proposta através da adaptação do modelo de Russell (1982) por Oliver (1997) e a segunda foi desenvolvida por Oliver (1997) e adaptada para esta pesquisa, conforme mencionado no tópico anterior, para a mensuração destes construtos, respectivamente. Além disso, análises descritivas referentes às questões do instrumento de coleta de dados que lidam com a demografia e itens como a intenção da continuidade de uso do serviço, são apresentados e comentados. A discussão tem início com as estatísticas descritivas. 6

7 Análises descritivas Apenas com o intuito de ilustrar as características demográficas dos sujeitos da pesquisa, neste momento é feita uma breve exposição de dados que compõem o perfil dos respondentes. A maioria dos entrevistados foi do sexo feminino (60,5%), com faixa de idade predominante de 19 a 21 anos de idade (61,3%). No que se refere à escolaridade, todos estão cursando a graduação na área de Ciências Sociais Aplicadas. Existem duas operadoras de telefonia celular oferecendo os seus serviços na cidade onde se realizou a pesquisa. Houve um equilíbrio na freqüência dos usuários das duas empresas com uma distribuição de 52,2% para uma e 47,9% para a outra. Do total de 119 respondentes, 64,4% está utilizando o telefone celular à aproximadamente um ano. Dentre todos os respondentes, apenas 16,8% já havia mudado de operadora. As principais razões desta mudança foram apresentadas de forma variada, sendo o motivo mais citado relacionado a preço, e os demais relativos à área de cobertura, troca de aparelho, promoções e serviços diferenciados. Alguns comentários sobre os motivos que levaram a troca de operadora encontram-se relacionados abaixo: Tarifas altas para utilização dos serviços complementares, também por minuto de ligação. Por causa da área de cobertura e valor das tarifas. Apenas para ter direito a promoção da outra operadora. Porque não estava satisfeita com os serviços prestados pela outra operadora. Fonte: entrevistas pessoais (2000). A respeito da intenção da continuidade de uso do serviço, 79,7% pretendem manter-se na mesma operadora, pelo menos nos próximos 6 meses, o que pode indicar satisfação com os serviços prestados pelas operadoras. Além disso, as questões da escala de satisfação obtiveram concordância dos consumidores com afirmativas tais como: estou satisfeito com os serviços da operadora; consumir os serviços desta operadora tem sido uma boa experiência (considerando uma escala de 5 pontos, onde o 1-discordo totalmente e o 5- concordo totalmente, a média ficou em torno de 3,6 e a moda foi 4). No que se refere a questão aberta que procurou identificar o local da atribuição, 95% dos respondentes indicou causas externas às saídas positivas ou negativas no pós-compra. Por exemplo, um dos respondentes mencionou a operadora não possui bom sinal, nem um bom atendimento. Um outro entrevistado citou a operadora, pois ela tem que oferecer o melhor possível para que o cliente não busque sua satisfação com os concorrentes. Percebe-se claramente nestas duas afirmativas, causas externas no processo de atribuição. Análise Fatorial para a Atribuição e Satisfação Na análise fatorial, esperava-se que os nove itens utilizados na escala de atribuição apresentados por Oliver (1997), formassem três as dimensões básicas da atribuição: local da causa, estabilidade e controlabilidade. A tabela 1 expõe os fatores encontrados. Percebe-se que os fatores estão bem definidos, sem a presença de cargas em duplicidade. 7

8 TABELA 1 - Fatores da Atribuição Itens Fatores 1-Local 2-Estabilidade 3-Controlabilidade Algo em mim,844 Algo que eu fiz,822 Meu comportamento,555 Sempre deste modo,763 Os mesmos com o tempo,750 Causas nunca mudarão,624 Alguém é responsável,757 Pretendidos por mim,598 Controláveis por mim,545 Fonte: pesquisa de campo através de questionário estruturado (2000). Os resultados encontrados confirmam a elaboração de três fatores. O fator 1 sendo composto pelos itens algo em mim, algo que eu fiz e meu comportamento, formou a dimensão local da causa (interna/externa) da atribuição. O seu índice de confiabilidade foi de 0,68 (alfa de Cronbach). O fator 2 constituído pelos itens sempre deste modo, os mesmos com o passar do tempo e causas nunca mudarão, demonstra a chamada estabilidade (variabilidade) da causa da Atribuição, apresentando um alfa de 0,62. O fator 3 formado pelos itens alguém é responsável, pretendidos por mim e controláveis por mim, foi denominado de controlabilidade da causa. O alfa encontrado para esta dimensão foi de 0,31. A variância total explicada pelos três fatores corresponde a 55,9%. Considerando a natureza exploratória desta pesquisa, os alfas são aceitáveis, com exceção da dimensão controlabilidade da causa, que apresentou um alfa de 0,31 indicando uma baixa consistência interna (Malhotra, 1993). O alfa para a escala de atribuição foi de 0,57. Um índice ideal estaria entre 0,90 e 0,95 de acordo com Churchill (1979). Porém, pesquisas realizadas na área de satisfação (por exemplo, Oliver e Winer, 1987; Oliver e Swan, 1989 e Panasuraman et al., 1985, 1988, 1994), apresentam índices inferiores a estes como aceitáveis, até um mínimo de 0,60. Para o construto satisfação, primeiramente reduziu-se a escala com os doze indicadores desenvolvidos por Oliver (1997), para cinco indicadores. Oliver menciona que é possível excluir qualquer um dos itens, com exceção do chamado Satisfação Âncora. A análise fatorial da satisfação indicou a presença de um fator, conforme descrito na tabela 2. Na aplicação da análise fatorial, excluiu-se o item referente à Atribuição de Sucesso, considerando que este poderia implicar em um efeito maior da atribuição na satisfação no momento da aplicação da análise de regressão, por uma correlação entre as dimensões de atribuição e a satisfação com a atribuição de sucesso. TABELA 2 - Fator da Satisfação Itens Fator Satisfação Satisfação Âncora,892 Necessidade,873 Avaliação da Compra,745 8

9 Dissonância Cognitiva,710 Fonte: pesquisa de campo através de questionário estruturado (2000) A variância total explicada pelo fator da satisfação é de 65%. O alfa encontrado para esta dimensão é 0,82 (Cronbach, 1951). Este resultado vai de encontro com o proposto por Oliver (1997), de que a satisfação é um construto multidimensional e deve ser mensurado através de uma escala com mais de um item. Patterson (1993, p. 457) lembra que a teoria da mensuração sugere que medidas com mais de um item são mais confiáveis do que aquelas que se utilizam apenas de itens singulares para a captação de determinados construtos. Percebe-se, na tabela 2, que as cargas fatoriais variaram de 0,71 a 0,89. Não houve rotação, pois somente um fator foi encontrado. Quanto às estatísticas descritivas para este construto, o item relativo à Dissonância Cognitiva teve a maior freqüência de concordância (65,6%), indicando que os usuários não se sentem confusos na escolha dos serviços da sua operadora, em uma escala de 5 pontos, onde o 1 indicou discordo totalmente e o 5 concordo totalmente. Enquanto o item Necessidade apresentou a maior freqüência de discordância (34,4%), demonstrando que os serviços não estão preenchendo de forma adequada as necessidades dos consumidores. Baseado em todos os itens da escala, vê-se que o índice de satisfação geral é de no mínimo 45,4%. O indicador referente à Satisfação Âncora apresentou uma freqüência de concordância de 53,8%, ou seja, uma significativa parte dos consumidores estão satisfeitos com os serviços da sua operadora de telefonia celular. Com a finalização da aplicação da análise fatorial aos construtos investigados, dispõese agora das dimensões necessárias ao desenvolvimento da análise de regressão. As dimensões foram criadas através da soma dos itens revelados nos fatores, que foram posteriormente padronizados para a utilização da análise de regressão (Norusis, 1995). Análise de Regressão Para a elaboração do modelo de regressão, os autores assumiram que a satisfação é influenciada diretamente pelas três dimensões da atribuição (local, controlabilidade e estabilidade), conforme o apresentado na metodologia do estudo. A análise de regressão foi aplicada com o intuito de verificar-se o quanto da satisfação dos consumidores de telefonia celular é explicado pelas dimensões da Atribuição. Procurouse construir um modelo de regressão que possibilitasse averiguar o impacto de duas das três variáveis da atribuição (local e estabilidade) na variável dependente satisfação. A terceira variável (controlabilidade) não foi incluída no modelo por apresentar alfa inadequado (0,31). Adotou-se a opção stepwise na análise (Hair et al, 1998). Os resultados da análise de regressão mostraram que, nesta pesquisa, apenas a dimensão local da causa influenciou a satisfação. A tabela 3 apresenta os resultados da análise de regressão. TABELA 3 Análise de Regressão Dimensão B Beta Significância Local da Causa -0,21-0,21 0,024 R2 ajustado = 0,04 F=5,218 Percebe-se que o modelo explica somente 4% da variância da satisfação, revelando-se muito baixo. Nesta pesquisa a atribuição não se mostrou muito relevante. 9

10 Na verdade, uma possível explicação para este acontecimento pode residir no fato de os consumidores dos serviços das operadoras de telefonia celular não processarem esta dimensão no seu comportamento de compra. Acrescente-se a isto o fato desta pesquisa estar investigando o efeito direto da atribuição na satisfação, enquanto a literatura (por exemplo, Oliver, 1997), especula que o impacto da atribuição parece ser indireto, através das emoções ativadas no consumo. CONCLUSÃO O processo da atribuição é utilizado em algumas pesquisas de satisfação na tentativa de obter-se uma melhor explicação desta variável que pode ocorrer nas saídas de consumo de bens e serviços. Geralmente, em estudos que analisam o comportamento do consumidor, a atribuição é identificada em três dimensões: local, estabilidade e controlabilidade da causa. O local da causa é uma das dimensões que tendem a demonstrar influência indireta na resposta de satisfação. O objetivo deste artigo foi o de investigar possíveis relações diretas entres a dimensões da teoria da atribuição e a saída de satisfação. Para tanto, foi escolhida uma amostra constituída por 119 sujeitos, usuários de dos serviços de operadoras de telefonia celular. A metodologia da pesquisa foi de natureza exploratória, e a coleta dos dados foi realizada através de um questionário estruturado, que fez uso da escala de atribuição proposta por Oliver (1997). Verificou-se que a maioria dos respondentes atribuiu a causas externas o resultado obtido nas saídas pós-compra. Os entrevistados mostraram-se dispostos a continuar comprando os serviços das operadoras nos próximos seis meses, o que pode ser um indicador de satisfação. A aplicação da análise fatorial confirmou a existência de três dimensões no processo de atribuição. Com isto, foram criadas novas variáveis utilizadas na análise de regressão, onde procurou-se investigar a influência direta das dimensões do local da causa e da estabilidade na resposta de satisfação. Assim, o construto satisfação foi considerado a variável dependente e a atribuição a variável independente. O resultado da análise de regressão sugeriu uma baixa influência do local da causa na satisfação com os serviços das operadoras (coeficiente de regressão ajustada com valor de 0,02 e Beta de 0,21). Explicações para este resultado, podem residir em dois pontos: a) os consumidores de serviços de operadoras de telefonia celular não processam a atribuição em seu comportamento pós-compra; e, b) realmente o efeito da atribuição na satisfação é apenas indireto. Implicações para as empresas Embora nesta pesquisa o efeito direto da atribuição na satisfação não tenha sido muito forte, recomenda-se que as empresas levem em consideração este construto na análise do comportamento dos seus clientes, pelo simples fato da literatura afirmar que os consumidores tendem a ser mais punitivos quando percebem que as saídas no pós-compra poderiam ter sido melhores e que estas tem controle das causas. Conhecer o local de atribuição e as prováveis implicações para o quotidiano de uma empresa, pode ser uma fonte a mais de informação na busca de fatores que levariam a uma saída de satisfação no pós-compra. Implicações para a academia 10

11 Esta pesquisa apresentou uma limitação que provavelmente para os mais puristas, implicaria na não utilização das estatísticas e análises efetuadas: o tipo de amostra. Desse modo, os autores sugerem que pesquisadores e acadêmicos interessados na temática da satisfação do consumidor, realizem outros estudos que mensurem a atribuição no processo de consumo de bens e serviços. Este exercício poderá resultar no desenvolvimento de uma escala de atribuição mais compreensível e próxima da realidade brasileira. Percebe-se que nos últimos encontros da Associação Nacional do Programas de Pós- Graduação em Administração vários artigos têm discutido a satisfação do consumidor em diversos setores, embora o surgimento de uma teoria genuinamente nacional, se é que isto se faz necessário, ainda carece de mais investimentos. A utilização da teoria da atribuição aplicada à satisfação do consumidor, discutida neste paper é uma pequena, mas relevante contribuição. BIBLIOGRAFIA Bitner, Mary Jo (1990) Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings and employee responses, Journal of Marketing, Vol.54, April, pp , Booms, Bernard H.; Tetreault, Mary Stanfield. (1990). The service encounter: diagnosing favorable and unfavorable incidents, in Journal of Marketing, Vol.54, January, pp Churchill, Gilbert A. Jr. (1979) A paradigm for developing better measures of marketing constructs Journal of Marketing Research, Vol. XVI, February, pp Cronbach, Lee J. (1951) Coefficient alpha and the internal structure of tests, Psychometrika, Vol.16, No. 3, September, pp Curren, Mary T.; Folkes, Valerie S. (1987) Attributional influences on consumers desires to communicate about products, Psichology and Marketing, Vol.4. p Engel, James F, Blackwell, Roger D. & Miniard, Paul W. (1995). Consumer Behavior, 8ed. The Dryden Press, New York. Farias, Salomão A. de (1998). Avaliação Simultânea dos Determinantes da Satisfação do Consumidor: um estudo do segmento da terceira idade, Tese de Doutorado. FEA/USP. São Paulo-São Paulo. Farias, Salomão A de; Santos, Rubens da Costa (1999) Modelagem de equações estruturais e satisfação do consumidor: uma investigação teórica e prática. Anais do 23 o. Encontro da ANPAD. CD-ROM. Foz do Iguaçu, PR. Folkes, Valerie S. (1987). The role of causal inferences in postpurchase process, in Research in Consumer Behavior, Vol.2, pp , Koletsky, Susan & Graham, John L. (1987). A field study of casual inferences and consumer reaction: the view from the airport, in Journal of Consumer Research, Vol.13, March, pp Hair, Joseph F. Jr., Anderson, Ralph E., Tatham, Ronald L. & Black, William C. (1998) Multivariate Data Analysis, 5 ed. Prentice Hall, Upper Saddler River, NJ. Hocutt, Mary Ann; Chakraborty, G.; Mowen, John C. (1997) The impact of perceived justice on customer satisfaction and intention to complain in a service recovery. Advances in Consumer Research, Vol. 24, pp Kelley, H. H. (1973) The process of causal attribution. American Psychologist, 28, pp Malhotra, Naresh K. (1993) Marketing Research: an applied orientation. Prentice Hall: Englewood Cliffs, NJ. 11

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