DENYS DE JESUS FERREIRA

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1 FACULDADES INTEGRADAS DA UNIÃO EDUCACIONAL DO PLANALTO CENTRAL FACIPLAC Curso de Administração de Empresas MARKETING ELETRÔNICO E MÍDIAS SOCIAIS: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A RÁDIO PLANET DENYS DE JESUS FERREIRA GAMA - DF Agosto

2 DENYS DE JESUS FERREIRA MARKETING ELETRÔNICO E MÍDIAS SOCIAIS: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A RÁDIO PLANET Monografia apresentada no curso de Graduação em Administração das Faculdades Integradas da União Educacional do Planalto Central como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Administração. Linha de Pesquisa: Gestão tecnológica e da Infra- Estrutura Orientador: Ms. Robson Lopes de Almeida GAMA - DF Agosto

3 Ferreira, Denys de Jesus Marketing Eletrônico e Mídias Sociais: Um estudo de caso sobre a Rádio Planet. Denys de Jesus Ferreira. Gama (DF), Faculdades Integradas da União Educacional do Planalto Central (FACIPLAC), folhas. Orientador: Robson Lopes de Almeida. Monografia - Faculdades Integradas do Planalto Central, Graduação em Administração de Empresas. 1 Mídias Sociais 2 Marketing Eletrônico 3 WEB 2.0.

4 DENYS DE JESUS FERREIRA MARKETING ELETRÔNICO E MÍDIAS SOCIAIS: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A RÁDIO PLANET Monografia, aprovada como requisito parcial para obtenção do grau Bacharel em Administração no curso Administração de Empresas das Faculdades Integradas da União Educacional do Planalto Central Data de Aprovação: 13/06/2011 Banca Examinadora: Prof. Robson Almeida Orientador Faculdades Integradas da União Educacional do Planalto Central Prof. Maria Lourdes A de Oliveira Faculdades Integradas da União Educacional do Planalto Central Prof. Victor José Câmara Faculdades Integradas da União Educacional do Planalto Central

5 Dedico aos meus pais Antonio Fausto Ferreira e Geralda Maria de Jesus Ferreira e a todos familiares e amigos que sempre estiveram comigo nessa caminhada.

6 AGRADECIMENTOS A minha mãe por estar sempre presente nessa caminhada, me apoiando e me orientando, me ajudando no que eu precisava, por ser um exemplo de vida e uma pessoa que tenho grande admiração. Agradeço ao meu pai pelo exemplo de superação, exemplo esse que sempre me motivou a continuar lutando. Ao meu grande amigo Cainã Souza Silva que considero como um irmão, que me ajudou bastante nesse trabalho, nas conversas que tivemos e conselhos que recebi, agradeço a Juliana de Oliveira Santos, uma pessoa que sempre me apoiou em diversas situações da minha vida, sempre me dando conselhos e me ajudando quando precisava, uma mulher que tenho uma enorme admiração, que me inspirou a realizar esse trabalho por meio do seu grande potencial, sendo um exemplo, uma mulher batalhadora e de grande coração. As minhas irmãs Daiane de Jesus Ferreira e Denise de Jesus Ferreira aos meus cunhados, a minha tia Maria do Porto Costa e tio Matozinho Almeida Costa que mesmo não interferindo diretamente em meu trabalho são pessoas que tenho uma admiração, a todos os meus parentes e amigos que estão ao meu lado. Aos meus amigos Paulo Cesar dos Santos e Tatiane Selenita de Oliveira dois grandes amigos que conquistei no decorrer do meu curso, que estiveram me ajudando não apenas na minha monografia, mas também nos trabalhos e atividades no decorrer desses quatro anos. Ao meu primo José Ronaldo Costa pela ajuda em desenvolver esse trabalho, com as correções e orientações. Agradeço também ao meu orientador Robson Lopes Almeida pelas orientações, indicações de conteúdo, pesquisas e diversas coisas mais, agradeço pela confiança que foi depositada em minha pessoa para apresentação desse trabalho. Peço desculpas a todos que não citei nomes, mas que sempre me ajudaram ou estiveram comigo no decorrer da vida. Obrigado a todos vocês!

7 "Um sonho sonhado sozinho é um sonho. Um sonho sonhado junto é realidade." Raul Seixas

8 RESUMO Este projeto tem por objetivo o estudo sobre o impacto que as mídias sociais trouxeram para Rádio Planet. O trabalho teve inicio a partir dos conceitos referentes às mídias sociais utilizadas pelo público, a importância e funcionalidade de cada ferramenta e a utilização da mesma para divulgação de produtos e serviços. Além das mídias sociais, foi pesquisado o conceito de marketing eletrônico, onde foi verificado a sua importância e o seu uso nas mídias sociais. O trabalho chegou à conclusão da importância que essas ferramentas possuem para o ambiente da empresa pesquisada, chegando a um resultado positivo. Palavras chaves: Mídias Sociais, Marketing Eletrônico e Web 2.0

9 ABSTRACT This project aims to study the impact that social media have brought to Radio Planet. The work began from the concepts relating to social media used by the public, the importance and the functionality of each tool and its use for products and services advertising. Beyond social media, was also evaluated the concept of electronic marketing, which was possible to recognize its importance and its use in social media. The work came to the conclusion that these tools are important to the environment of the company studied, reaching a positive outcome. Keywords: Social Medias, Electronic Marketing and Web 2.0

10 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Organograma da Rádio Planet Figura 2 Notícia no site da Rádio Planet... 34

11 LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Da Web 1.0 à Web Quadro 2 Análise Swot das Mídias Sociais Quadro 3 Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e

12 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Sexo dos entrevistados Gráfico 2 Faixa etária Gráfico 3 Mídias Sociais Gráfico 4 - Usuários que acompanham a Rádio Planet Gráfico 5 - Principais atividades dos usuários nas mídias sociais Gráfico 6 - Comunicação entre ouvintes e Rádio Planet Gráfico 7 - Outras mídias que podem ser utilizadas pela Rádio Planet Gráfico 8 - Participação dos usuários na programação da Rádio Planet Gráfico 9 - Classificação da Rádio Planet nas Midias Sociais

13 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO Tema Justificativa Problema de Pesquisa Objetivos Objetivo Geral Objetivos específicos PERFIL DA EMPRESA Histórico Perfil Estratégico Missão Visão Valores Objetivos Metas Estrutura Organizacional REFERENCIAL TEÓRICO Origem e evolução da internet Mídias sociais e Web Streaming Monitoramento das Mídias Sociais Marketing Marketing Eletrônico Marketing de relacionamento nas mídias sociais METODOLOGIA Tipo de Pesquisa Universo e Amostra Universo Amostra ANÁLISE E RESULTADOS... 35

14 6. CONCLUSÃO Considerações finais Sugestões para trabalhos futuros REFERÊNCIAS APÊNDICE A... 45

15 11 1 INTRODUÇÃO A constante propagação da internet acarretou um crescimento da relação interpessoal no ambiente virtual. Isso ocorre devido ao uso contínuo das mídias sociais, que são nada mais que sistemas on-line de troca e distribuição de conteúdo entre seus usuários. Dentro das mídias sociais encontramos as redes sociais, que se tratam de ferramentas de fácil acesso e com muitas funcionalidades que chamam a atenção de diversos públicos, desde pessoas que procuram apenas para diversão, até empresas que fazem uso dessas ferramentas para trabalho e divulgação de produtos ou serviços, divulgação essa considerada é uma das principais funções sociais nos dias de hoje. Os empreendedores começaram a adotar essas mídias em suas empresas tanto para uso interno como externo, desde uma comunicação entre funcionários até a divulgação do produto final. Muitas empresas brasileiras já estão utilizando os recursos dessas mídias. Mais da metade já fazem uso do Twitter, Linkedln, Facebook etc., como uma grande ferramenta de marketing. As maiores atividades feitas nas mídias sociais por essas empresas são monitoramento de menções à marca, divulgação de lançamentos, pesquisa de informações sobre os concorrentes e criação de perfis para interagir com o público, sem esquecer da seleção de concursos e recrutamento de novos funcionários. Apesar de serem ferramentas de uso gratuito, a empresa deve reservar alguns recursos para investimento em profissionais que possuam conhecimento do assunto, pois o mal uso dessas ferramentas pode acarretar um grande prejuízo para a organização. Mesmo com o crescimento contínuo das mídias sociais, falta muito para algumas empresas se adequarem, o que não é uma tarefa difícil, sendo necessário apenas um estudo profundo da mídia que vai ser utilizada para não haver erros e assim não acarretar um dano a marca da empresa. Pode ser visto no decorrer deste trabalho a análise do estudo que foi feito dentro do ambiente da empresa pesquisada. Analisar a importância que essas ferramentas podem trazer para empresas que desejam utilizar as mídias sociais e também se basear na melhor forma de utilizar e pesquisar quais mídias podem ser usadas para divulgar, monitorar, recrutar, pesquisar o mercado dentre outras vantagens que as mídias podem trazer para o ambiente organizacional de qualquer empresa.

16 TEMA Marketing eletrônico e mídias sociais. Um estudo de caso sobre a Rádio Planet 1.2 Justificativa O desenvolvimento do marketing eletrônico, fez deste uma ferramenta de grande ajuda na divulgação de todos os produtos e serviços dentro de qualquer empresa, ou seja, se tornou um meio de publicidade barato, e com grande eficiência. O marketing eletrônico é dividido em várias categorias diferentes, quais sejam: Banner, flash, marketing de busca, blogs, redes sociais, Web 2.0, marketing na Internet Web marketing e marketing interativo. O tipo de marketing eletrônico que mais cresce atualmente diante da grande quantidade de usuários são as mídias sociais eletrônicas, como por exemplo: blog, wikis, redes sociais, canais de vídeos, fotos etc. As mídias sociais estão integradas na chamada Web 2.0, nome que se dá pela evolução da internet como um novo meio de comunicação mais avançado. Anteriormente a internet era um pouco limitada, sendo chamada de Web 1.0 e usada apenas para o acesso a sites e envio de s. Com a atualização, a internet se tornou um ambiente mais sociável para as pessoas, trazendo um ótimo benefício para comunicação e interação de diversos usuários. Junto com essa evolução surgiram ferramentas não apenas no meio de perfis criados em sites de relacionamento mas em diversos segmentos diferentes, como áudio, vídeo, fotos etc. Devido ao fato da internet ser usada por grande parte da população do Brasil, muitas empresas adotam esses tipos de mídias para dar um impacto em suas marcas. Essa adoção se deve ao fato de que grande porcentagem dos usuários da internet fazem atualmente o uso de alguma mídia social. A mídia mais usada pelo público são as chamadas Redes Sociais, como o Okut e o Facebook. Apesar do Orkut ser usado mais pelas classes B,C,D e E, e o Facebook ter o maior número de usuários das classes A e B, estas não são as únicas redes sociais que fazem sucesso no Brasil. Existem outras mídias que também são muito utilizadas, e podem trazer um grande diferencial para empresa que fizer uso da mesma, cabendo a cada uma fazer a melhor escolha.

17 13 Ainda como exemplos de mídias sociais de grande porte que crescem a cada dia o número de usuários no Brasil, temos o Youtube (site de compartilhamento de vídeos) e o Twitter (serviço de microblogging). O que se constata é que não faltam opções para empresas dos mais diversos ramos. Estas devem apenas desenvolver um grande estudo para saber qual mídia social usar, e qual vai se adequar da melhor forma possível ao perfil da empresa, sempre pensando nos usuários que devem ser conquistados. Como o próprio nome já diz, são mídias sociais, então as empresas devem ter uma ótima interação com os usuários, não apenas focando em divulgar o seu nome para os outros, mas criar um relacionamento entre a empresa e os clientes. Dentro de qualquer mídia social, deve haver sempre um bate papo entre as partes, o que auxilia na divulgação do nome da empresa e na conquista de novos clientes. Como já é sabido, a indicação ainda é a melhor propaganda, pois, cria uma grande rede de contatos que conhecem e citam o nome de sua marca. Uma grande dica para empresa é apresentar os benefícios da sua marca e deixar que as pessoas falem e comentem sobre a mesma, assim automaticamente a empresa acaba ganhando uma consultoria, recebendo elogios, reclamações, sugestões. A melhor forma de uma empresa ter um ponto positivo e melhorar os seus serviços é através das pessoas que usam os seus bens e serviços. Voltando ao ambiente virtual, a melhor forma da empresa crescer dentro das mídias sociais é fazendo um estudo das ferramentas que serão utilizadas, pois da mesma forma que podem ser benéficas caracterizando-se como um grande meio de captar novos clientes pela facilidade de comunicação, o mal uso dessas ferramentas pode sujar o nome da empresa, prejudicando a marca, e acarretando efeito contrário do pretendido. Por tais motivos existe a necessidade do estudo das ferramentas que serão utilizadas. Com o crescimento e a globalização da tecnologia, a facilidade que as pessoas têm em acessar a internet e o crescimento constante de usuários nas mídias sociais, fica mais fácil e prático conquistar novos clientes. Já se constatou que no Brasil essas ferramentas crescem bastante e em pouco tempo, trazendo assim um grande diferencial para as empresas que as utilizam. Como benefícios, as empresas ganham a credibilidade dos clientes, uma vez que demonstram a eles que acompanham e investem em novas tecnologias, trazendo uma imagem positiva para sua marca. Nunca se deve, entretanto, acomodar e deixar de acompanhar esse crescimento, pois uma vez dentro dessa tecnologia deve haver uma atualização constante no uso da mesma, caso contrário, a demonstração será que a empresa parou no tempo, o que acarreta uma imagem negativa.

18 Problema de pesquisa Fazendo uma análise das mídias sociais, quais são as vantagens do uso dessas ferramentas no ambiente da Rádio Planet? 1.4 Objetivos Objetivo geral Avaliar as funções das mídias sociais no ambiente organizacional da Rádio Planet Objetivos específicos Identificar as principais mídias utilizadas pela Rádio Planet; Identificar as mídias que os ouvintes da Rádio Planet mais utilizam; Identificar as principais atividades exercidas pelos ouvintes da Rádio Planet; e Identificar as possíveis vantagens e desvantagens que as mídias sociais podem trazer para o ambiente da Rádio Planet

19 15 2 PERFIL DA EMPRESA 2.1 Histórico Para a análise foi adotada a empresa Rádio Planet, onde foi desenvolvido um estudo das principais mídias sociais que por ela são utilizadas, e as possíveis vantagens obtidas utilizando essas ferramentas. A Rádio Planet é uma Webrádio que presta serviços de entretenimento, oferecendo uma programação de qualidade, onde o ouvinte é o ator principal, participando diretamente e ao vivo da programação com sugestões de serviços e pedidos de músicas. A Rádio Planet também realiza publicidade através de banners em locais estratégicos na página inicial do site para fácil visualização dos visitantes, além de contar com anúncios durante a programação ao vivo. Na prestação de serviços junto aos internautas a Rádio Planet busca suprir a carência de um canal de comunicação, preocupada com o atendimento de suas necessidades de entretenimento e demais serviços no ambiente da WEB e na busca de parcerias com empresas que tenham compromisso com a ética, segurança, transparência e responsabilidade socioambiental. A Rádio Planet sabe de sua importância no atual mercado de entretenimento por meio da internet. O trabalho realizado com responsabilidade já conseguiu colher alguns frutos, e consequentemente já conquistou vários ouvintes cativos pelo Brasil além de possuir alguns projetos de parcerias com prefeituras e empresas para a realização de eventos e propaganda. 2.2 Perfil estratégico Missão Prestar um serviço de entretenimento aos ouvintes e mantê-los sempre informados, tendo a interatividade como uma ferramenta de comunicação mútua, bem como promover a diversidade cultural com responsabilidade social Visão Ser referência em nosso segmento como empresa inovadora na prestação de serviços.

20 Valores Comprometimento, Ética, Prazer, Profissionalismo, Respeito e Trabalho em equipe. A análise dos pontos fortes e dos pontos fracos, bem como a análise das oportunidades e ameaças, está sendo feita pela análise dos ambientes externo e interno. Tal definição se dará com base na missão, visão e valores da empresa e nos objetivos traçados Objetivos Atuar nas áreas de comunicação; Produção de Eventos; Transmissão de eventos esportivos; Promoções; e Demais formas de entretenimento Metas Conquistar 20% do mercado de Webrádio dentro de 04 anos; Desenvolver novas parcerias para incrementar as vendas em 15%, no curto prazo; Aumentar a quantidade de ouvintes em 30%, no prazo de dois anos; Realizar parcerias com outras empresas para atender aos clientes Treinar e capacitar a totalidade dos profissionais no próximo ano. 2.3 Estrutura organizacional A Rádio é gerenciada pelos sócios, que buscam estar sempre atualizados para administrarem com competência, apresentando soluções e novidades, bem como desenvolver uma cultura de excelência. A seguir o fluxo organizacional da Rádio Planet:

21 Figura 1 - Organograma Rádio Planet Fonte: Elaboração do autor 17

22 18 3 REFERENCIAL TEÓRICO 3.1 Origem e Evolução da internet A internet tem em sua origem uma relação com o projeto militar do governo dos Estados Unidos (EUA) na década de 1960, cujo objetivo era criar uma relação e um meio de comunicação que fosse capaz de suportar um ataque nuclear. Só que a internet também teve esse surgimento em decorrência da disputa que havia entre os Estados Unidos e a União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS), pela superioridade tecnológica e militar. O grande potencial da internet, entretanto, só começou a surgir em 1989, com a criação do World Wide Web(WWW) pelo físico inglês Tim Berners-Lee. Considerado como o pai da Web, Berners- Lee desenvolveu o sistema com uma iniciativa pessoal, separado dos trabalhos que ele desenvolvia na CERN, Organização Européia para a Pesquisa Nuclear. O objetivo de Berners- Lee era ampliar as oportunidades da rede de computadores. Ele queria manter a WEB livre, sem proprietários, algo que pudesse ser usado por todos. Berners-Lee explica a sua decisão de não ter patenteado a Web, algo que poderia tê-lo deixado bilionário. Ele apenas afirma o seguinte: Ela é uma criação social, e não um brinquedinho. A Web só decolou porque não estava vinculada a nenhum sistema proprietário, pelo qual as pessoas teriam de pagar para ter acesso. (...) (BERNERS-LEE, 2006). Para Berners-Lee experiências como a Wikipédia (enciclopédia digital), que é descrita como uma forma colaborativa, tem uma influência de participação em conjunto das pessoas que fazem uso dela. Ele afirma que o ser humano tem a tendência de se relacionar em grupo aprimorando a capacidade do mesmo. Desenhei a Web para que fosse um espaço colaborativo. Esse é o espírito da coisa. O que está acontecendo mostra que as pessoas têm a necessidade de exercer a criatividade juntas. (BERNERS-LEE, 2006). Com base em diversos acontecimentos e durante a criação e desenvolvimento da Web pode-se concluir que essas características foram determinantes para a modelagem e resultado atual: um trabalho colaborativo, envolvendo diversas pessoas de forma livre e aberta, transformando a Web mais temática, saindo assim do conceito inicial de algo simples e neutro como pod-se caracterizar a Web 1.0 para entrar em um novo mundo conhecido como

23 19 Web 2.0 iniciado no ano de O quadro 1 apresenta uma comparação entre a Web 1.0 e 2.0 segundo O Reilly: Quadro 01 - Da Web 1.0 à Web 2.0 (O Reilly, 2005) Web 1.0 Web 2.0 DoubleClick Google AdSense Ofoto Flickr Akamai BitTorrent mp3.com Napster Britannica Online Wikipedia personal Websites blogging evite upcoming.org and EVDB domain name speculation search engine optimization page views cost per click screen scraping Web services publishing participation content management systems wikis directories (taxonomy) tagging ("folksonomy" stickiness syndication Fonte: Blogues Seomara Midias sociais e Web 2.0 As mídias sociais começaram a ter uma maior importância na vida das pessoas e no ambiente organizacional com o surgimento da Web 2.0. Este termo foi criado em 2004 pela empresa O'Reilly Media, uma companhia de mídia americana que publica livros e Websites e organiza conferências sobre temas relacionados a informática. O termo designa a segunda geração de serviços na Web, tendo a mesma como plataforma envolvendo as mídias sociais e outras tecnologias da informação. O criador da empresa O'Reilly Media afirma que: Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva. (O'Reilly, 2005).

24 20 Nesse caso, a Web 2.0 nada mais é que uma geração onde a internet é criada através de trocas de informações feitas pelos internautas, sendo uma forma de comunicação mais rápida e dinâmica. Como exemplo têm-se o site Wikipédia uma enciclopédia on-line onde as informações são disponibilizadas e editadas pelos próprios internautas. Entrando mais a fundo na Web 2.0 e explorando mais os seus recursos, têm-se as mídias sociais, que são ferramentas criadas para interação de pessoas de diversos lugares, de um jeito mais dinâmico e atrativo. As Mídias Sociais estão sendo discutidas intensamente faz alguns anos. Com o crescente uso das tecnologias da informação e comunicação pelas pessoas, começou-se um debate reflexivo e metarefencial através destes próprios meios. Discursos sobre a comunicação digital e as mídias sociais são construídos principalmente através destes próprios ambientes. Profissionais, pesquisadores e, sobretudo, pessoas comuns utilizam Orkut, Facebook, Nings, Twitter e outras mídias sociais para entender estes fenômenos que são, inclusive, citados como revolucionários (AYRES, E-book, Midias Sociais) Além da interação entre as pessoas, as mídias sociais também são compostas por sites na internet. Segundo Torres (2009), elas permitem aos seus usuários a criação e o compartilhamento de informações e de conteúdos, onde o consumidor se torna o produtor das informações. Possuem esse nome porque são ferramentas sociais, criadas para interação e colaboração de todos envolvidos, e são mídias devido à capacidade de transmissão de informação. As mídias sociais são sites na internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Elas recebem esse nome porque são sociais, ou seja, são livres e abertas à colaboração e interação de todos, e porque são mídias, ou seja, meios de transmissão de informações e conteúdo (TORRES, p. 113). As mídias sociais são ferramentas que utilizam uma tecnologia para interação social de pessoas e empresas, sejam elas usadas como forma de propaganda e publicidade, usadas como forma de entretenimento e diversão, ou até mesmo usadas por profissionais para divulgarem o seu perfil profissional. Como exemplo tem-se a rede social LinkedIn, uma rede de negócios utilizadas por diversos profissionais de todas as áreas. É uma ótima ferramenta para divulgação de carreira e contratações. Empresas fazem uso dessas ferramentas para captarem funcionários, uma vez que se trata de um local que concentra as principais características do profissional sem nenhum custo para empresa, sendo um método fácil, rápido e de baixo custo.

25 21 Sites como o Linkedin também são conhecidos como Redes sociais, sendo que a maioria são acessados por jovens e adolescentes. Pesquisa da Ofcom (Oficina de Comunicaciones del Reino Unido) mostra que uma quinta parte (22%) de usuários de internet tem mais de 16 anos e quase a metade (49%) das crianças, entre 8 e 17 anos, que usam internet construíram seu próprio perfil em uma rede. Quanto aos adultos, a preferência por construir seu perfil em uma rede social é alta entre os 16 e 24 anos (64%) e vai diminuindo com o aumento da idade (BOTERO, p. 16) As redes sociais mais utilizadas hoje são as que possuem mais conteúdo relacionado ao entretenimento, como o Facebook e Orkut, que além do principal recurso ser a comunicação, também possuem diferenciais que prendem o internauta. É o caso dos Jogos Sociais conhecidos dessa forma por serem apps (aplicativos), que tem uma integração com o site em si, e faz com que os usuários tenham um passatempo. O grande diferencial desses jogos é a possibilidade da interação com outras pessoas que também fazem uso dos mesmos. Os principais jogos sociais conhecidos são Farmville e Mini fazenda pertencentes as redes sociais Orkut e Facebook. Em ambos os jogos o internauta cria uma pequena fazenda, para cultivar plantas e criar animais. Saliente-se que não é apenas de jogos que as redes sociais sobrevivem. Cada rede social tem um papel diferente. Existem casos em que alguns sites de relacionamento foram criados para o público em geral, mas acabaram sendo adotados por sua grande maioria de usuários, fechando em um ramo específico, como é o caso da rede social Myspace. Esse site tem uma grande semelhança com outras redes sociais como o Orkut e o Facebook, mas em vez de atrair o público em geral, acabou sendo uma rede social de referência a música. Parte dos seus usuários são músicos, bandas e fãs. As mídias sociais são ferramentas de ótima utilidade, mas nem tudo é perfeito, possuem pontos positivos e negativos como mostra a analise SWOT que consiste em uma ferramenta de análise do ambiente utilizada como base para gestão no processo de planejamento estratégico de uma empresa. O quadro 02 apresenta uma análise inserida no E- book, mídias sociais.

26 22 Quadro 02 Analise Swot das Mídias Sociais FRAQUEZAS Privacidade nas redes sociais Pouca aplicação de perfis sócio-culturais e de narração de histórias (storytelling) OPORTUNIDADES Redes sociais segmentadas Explosão do hypertargeting através de meios Interativos Fonte: Adaptada do E-book, Mídias sociais AMEAÇAS Problemas de inovação em detrimento do usuário. Super exploração publicitária FORTALEZAS Marketing many-to-many Confiança entre usuários e inteligência coletiva Como principal fator de fraqueza das mídias sociais, vem à questão de privacidade, pois qualquer pessoa que deseja fazer uso de alguma rede social deve ter a ciência de que nem todas as informações referentes à sua pessoa vão ficar totalmente ocultas. Por serem ferramentas de interação entre pessoas, tais redes tem como um grande ponto a oportunidade de conhecer a vida de outro usuário, com certo limite, dependendo muito do que o usuário vai escrever ou adicionar ao seu perfil ou conta nessas ferramentas. A privacidade nas redes sociais afeta três âmbitos jurídicos: o relacionado com a proteção de dados, o relacionado com a propriedade intelectual e industrial (direitos e uso) e, por último, a privacidade que afeta o consumidor no que concerne à sua intimidade e honra (BOTERO, p. 18) Qualquer pessoa ou empresa tem que prestar muita atenção nesse fator, pois ele é crucial na utilização dessas ferramentas. Por ser algo de fácil uso e que pode trazer uma grande vantagem principalmente para empresas, pode também trazer um grande risco para o nome e para informações das mesmas. O uso inadequado de qualquer mídia social pode trazer danos irreparáveis ao nome da empresa e às pessoas que trabalham neste meio. Mesmo percebendo a revolução que essa tecnologia trouxe para os negócios, muitas empresas acertadamente se preocupam com o problema que as mídias podem trazer para sua marca. Empreendedores imaginam que ao entrarem em algum tipo de mídia, estarão expondo sua marca. O que não sabem é que mesmo não estando no mercado digital os clientes e funcionários acabam falando alguma coisa da empresa, independente dela participar ou não de redes como Facebook, Twitter, Orkut ou qualquer outra rede social. Mesmo antes de existir essas mídias, as pessoas já possuíam hábitos de discutir em grupos de amigos ou familiares as experiências que tinham com determinada marca. A única

27 23 diferença é que o alcance era muito menor. Um comentário feito em qualquer grupo de amigos ou de familiares muitas vezes ficava restrito aquele meio sendo pouco propagado entre as pessoas; por outro lado, esse mesmo comentário na Web pode atingir grandes proporções e em pouco tempo. Felizmente ou Infelizmente as pessoas vão falar. Bem ou mal vão falar. Podemos usar como exemplo uma padaria: um cliente chega para comprar pães. Ao entrar no estabelecimento vê o local sujo e desorganizado, ao sair a primeira coisa que o cliente vai fazer ao encontrar alguém, pode ser uma amigo ou parente, é contar a experiência que teve ao chegar. Assim, mesmo não estando no meio virtual, as pessoas vão falar das empresas e das marcas. Já no meio virtual, essas atitudes se tornam mais comuns, de forma que não tem como a empresa recuar e se defender se não escutar seus clientes e participar da atualidade. Hoje uma pessoa que tem um computador e um simples conhecimento de como funciona essa máquina pode falar sobre o que acontece no meio onde convive. O comportamento do consumidor atual com a internet deixou de ser um simples receptor da comunicação para se tornar retransmissor e formador de conteúdo. Ouça bem: cada pessoa com um computador e um pouco de habilidade tem as ferramentas para fazer opiniões sobre sua marca ser ouvidas por outras pessoas. Elas já estão falando sobre você. O controle da mensagem é ilusão, desista (TELLES, 2010 p. 154). Antes mesmo de começar essa propagação rápida de informações pela Web, era muito difícil para as empresa descobrirem o que os seus clientes falavam sobre ela. Necessitavam de investimentos pesados em pesquisa de campo procurando a fundo o que cada cliente pensava e, infelizmente não conseguiam obter um resultado confiável. Sempre haviam pessoas com opiniões tendenciosas, além de diversos fatores que faziam com que o entrevistado não respondesse as perguntas de uma maneira correta. Portanto a empresa não pode tentar controlar ou fugir da realidade. Até mesmo os funcionários falam do local onde trabalham, conversam de forma livre e sem nenhum receio. A idéia principal é a empresa começar a adentrar esse meio e participar ativamente de atividades que seus clientes e colaboradores utilizam. Seus funcionários estão falando de você no Facebook e no Orkut, em grupos fechados para fazer isso em paz, ou seja, você já não tem mais o controle sob a sua marca, o que você deve fazer e entrar na conversa e tentar influenciá-la. Seus clientes enviam s, usam o Twitter e o MSN para falar de experiências com sua marca. Você não tem controle. Você deve entrar na

28 24 conversa pois você poderá ao menos influenciar o que está sendo dito (TELLES, 2010 p.154). Para empresas entrarem nesse meio, entretanto, não é uma tarefa fácil, apesar do principal objetivo das mídias sociais ser a comunicação. O ambiente da Web permite que não só as pessoas expressem suas opiniões, como também as empresas, fazendo uso dos dados e das informações que circulam dentro de cada mídia. Vale lembrar que a empresa não pode entrar em alguma mídia querendo apenas falar sobre a sua marca, ela deve ouvir, responder e participar da conversa com o seu cliente monitorando as mídias sociais. A empresa tem que estar sempre pronta para ouvir as opiniões de seus clientes o que requer, apesar de pequeno, um investimento em profissionais qualificados. A empresa que entra nesse mundo e o utiliza apenas para falar de si sem escutar a opinião dos seus clientes e funcionários se torna um usuário chato que em pouco tempo perde uma grande fatia do mercado Streaming Um tipo de tecnologia que também faz parte das mídias sociais é o chamado streaming. O streaming nada mais é que uma forma de transmissão de áudio e imagem por meio de uma rede, não havendo a necessidade de fazer o download do que está ouvindo ou vendo. Nesse método a máquina recebe as informações no mesmo instante em que o usuário. O nome streaming deriva-se da palavra stream que significa pacotes, onde o equipamento recebe as informações em forma desses pacotes e são organizadas e transmitidas para os ouvintes. O streaming teve seu surgimento na internet no ano de 1985 e possuía apenas a função de áudio. O streaming se assemelha muito ao podcast (arquivo de mídia digital que é distribuído pela internet), por também ser uma ferramenta de transmissão de áudio e vídeo. Ao contrário do streaming, o podcast armazena os seus arquivos em um local pré-definido, onde os seus usuário podem ouvir a qualquer momento determinado arquivo. Já o streaming transmite o arquivo de áudio e/ou vídeo ao vivo, sem dar opção de executar novamente aquela transmissão. A tecnologia de streaming é utilizada pela Rádio Planet, onde são transmitidos por meio de streaming de áudio as músicas, vinhetas, jingles entre outros. Essa tecnologia é utilizada por ser algo prático e que traz um resultado positivo para a rádio, onde a mesma

29 25 pode realizar as suas transmissões ao vivo e os seus ouvintes não perdem tempo fazendo download do arquivo que desejam ouvir, bastando apenas acessar o site e aguardar um pequeno buffer (pequena área de memória ultra-rápida usada para melhorar a velocidade de acesso a um determinado dispositivo), e a programação é transmitida automaticamente para o usuário Monitoramento das Mídias Sociais As mídias sociais, hoje, exigem que seus usuários estejam sempre atentos aos problemas que podem ocorrer dentro delas. Inúmeras vezes acontecem casos de empresas que não monitoram a ferramenta que utiliza, ficando sabendo de um problema que ocorreu apenas depois de não haver mais tempo para reverter a situação. Existem diversos casos de empresas que adentram no ambiente das mídias sociais, e não acompanham o que acontece no meio delas, o que pode acarretar um grande impacto negativo à empresa. Como exemplo do poder que as mídias possuem tem-se o caso de insatisfação de um cliente da Brastemp, onde o consumidor Oswaldo Borreli ficou 90 dias sem conseguir que a empresa consertasse a sua geladeira. Borreli publicou um vídeo no Youtube onde arrasta a geladeira para frente da sua casa e coloca uma faixa em cima com a frase A brastemp trata mal os seus clientes quer saber porque? Acesse: Ao criar o perfil no Twitter para fazer o protesto à marca, Borreli conseguiu fazer com que a empresa pedisse desculpas publicamente pelo defeito e pelo mau atendimento, além de se prontificar a trocar o produto. Só no Youtube o vídeo "Não é uma Brastemp", feito por Borrelli, registrava mais de 170 mil acessos na noite de ontem. Nesta quarta-feira, às 13h, o número ultrapassava os 200 mil acessos. No Twitter, a queixa contra a Brastemp chegou a figurar entre os assuntos mais comentados no mundo, o que chamou a atenção do professor da Escola Superior de Marketing do Rio de Janeiro, Bruno Chamma. Durante um curso específico sobre mídias sociais, Chamma dedicou uma aula ao caso. Esse é um exemplo do poder das redes sociais e de gestão de crise de comunicação, afirma o professor, para quem as empresas terão de melhorar o processo de atendimento ao consumidor (FACCHINI, online) Essa repercussão chegou a surpreender o próprio Borreli que recebeu diversos apoios no seu perfil no Facebook e no Twitter onde ele que possuia apenas 16 seguidores, contabilizou mais de três mil de uma hora para outra.

30 26 Em resposta, a Brastemp tratou o caso de Oswaldo Borreli com grande urgência e após esse ocorrido, a empresa começou a responder a todos os seus clientes e se preparar para administrar futuras crises na WEB. A diretora de marketing do grupo Whirlpool (proprietária da marca) informou na reportagem do portal IG que a empresa já possui uma área dedicada às redes sociais para monitorar a Brastemp e a Consul. Diante de casos como esse é que podemos perceber o poder que as mídias sociais possuem. Mostra que mesmo que a empresa não tenha nenhum tipo de contato com essas mídias, até mesmo por medo de críticas negativas (diferente da Brastemp que possui um setor próprio para elas), infelizmente haverão clientes iguais ao Borreli que, de uma forma ou de outra, farão críticas ao produto por meio de alguma rede, seja ela Orkut, Facebook, Twitter, Youtube etc. Neste caso, como foi citado anteriormente, a própria empresa possuía um setor próprio para monitorar essas ferramentas, entretanto, mesmo com esse diferencial, o caso ocorrido teve uma repercussão enorme. Devido ao trabalho da equipe da Brastemp a situação foi resolvida e conseguiram estabilizar um pouco a situação, apesar das proporções gigantescas acarretadas pelo fato. Vê-se esse fato como exemplo a ser dado para empresas que começam a trabalhar nesse mercado e não fazem um trabalho de monitoramento. Para as empresas, infelizmente pode acontecer um caso parecido com o da Brastemp que, se não for acompanhado, pode se transformar em um problema sem solução. 3.2 Marketing O marketing é derivado da palavra em inglês market que significa mercado. O marketing é utilizado, segundo Limeira (2003), como algo para expressar a ação voltada ao mercado, e entende-se que uma empresa ou pessoa pratica marketing quando tem o mercado como a razão e o foco de suas ações. Segundo Limeira (2003), o conceito moderno de marketing surgiu no pós guerra, na década de 1950, quando a industrialização mundial teve um avanço, e acirrou a concorrência entre as empresas e a disputa pelos mercados trazendo novos desafios. Após essa época, já não era o bastante desenvolver e gerar produtos ou serviços. A partir dessa época, para obter receitas e lucros já não bastava desenvolver e gerar produtos e serviços com qualidade e custo competitivo. Era preciso entender o cliente, antecipar seus desejos (LIMEIRA, 2003, p. 02).

31 27 A partir desse novo conceito o marketing passou a ser entendido como a função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva e duradoura para a empresa por meio da gestão estratégica do composto de marketing. (Limeira, 2003 pag. 03). Com o passar dos anos, o marketing teve uma grande evolução. Segundo Kotler (2010), ele evoluiu passando por três fases caracterizadas como Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Alguns profissionais ainda praticam hoje o chamado marketing 1.0; outros já estão praticando apenas o 2.0 e poucos estão começando a entrar na fase do marketing 3.0. Kotler (2010) diz que as maiores oportunidades se abrirão aos profissionais que praticam o Marketing 3.0. Durante a era industrial, o marketing era considerado apenas como a relação de vender os produtos das fábricas a todos os que quisessem comprá-los. Naquela época, os produtos eram básicos e produzidos para atingir apenas o mercado em massa. Kotler (2010) afirma que o objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os custos da produção, e que essas mercadorias pudessem ser de um valor mais baixo podendo ser adquiridas por um número maior de compradores. De acordo com o modelo T, de Henry Ford, tudo se resumia a essa estratégia. Essa era definida como a fase do marketing 1.0 que tinha o objetivo de centralizar-se apenas no produto. Já o marketing 2.0, onde estão localizadas a maior parte das mídias sociais, teve o seu surgimento na era atual da informação, onde se concentrava na tecnologia da informação. O marketing já não é tão simples como de fato era na fase 1.0. Agora os consumidores já possuem um amplo conhecimento e tem opções variadas do mesmo produto que esta sendo divulgado, o cliente hoje tem o poder de comparar e avaliar qual é a melhor compra que pode realizar, calculando e analisando o custo/benefício de cada produto. Os profissionais de marketing devem segmentar o mercado e começar a produzir um produto que seja superior para alcançar o seu público alvo. A regra de ouro segundo a qual o cliente é rei funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor situação porque suas necessidades e desejos estão sendo atendidos (KOTLER, 2010, p. 04). Hoje a meta dos profissionais do marketing é alcançar a mente e o coração dos consumidores, buscando seus desejos e valores. Agora começamos a testemunhar o surgimento do Marketing 3.0, ou o surgimento da era voltada para os valores, ao invés de tratar os clientes apenas como simples consumidores os profissionais do marketing devem

32 28 tratá-las como seres humanos plenos resumindo como: mente, coração e espírito. (KOTLER, 2010, p. 04). Quanto mais avança o tempo, mais os consumidores estão procurando satisfazer suas necessidades, não apenas as básicas de consumo, mas procuram também satisfazer seu anseio de transformar o mundo em um lugar melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mais também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem. (KOTLER, 2010, p. 04). Não possuindo uma diferença tão grande do marketing 2.0 que visa a satisfação do consumidor, o marketing 3.0 também exerce essa função. A diferença é que toda empresa que pratica o marketing 3.0 tem uma contribuição maior em relação a missão, visão e os valores que serão apresentados ao mundo. A principal função é oferecer uma solução para cada problema que existe na sociedade, O Marketing 3.0 leva o conceito de marketing a arena das aspirações, valores e espírito humano (KOTLER 2010, p.05). O Marketing 3.0 já acredita que todos os consumidores são seres humanos completos, que possuem necessidades e esperanças que não podem de forma alguma ser negligenciadas. Desta forma o marketing 3.0 é a soma do marketing emocional com o marketing do espírito humano. Como dito anteriormente, o marketing 3.0 tem como foco resolver problemas da sociedade. As empresas que praticam essa função podem oferecer diversas respostas aos problemas que a sociedade enfrenta. Com isso as empresas conseguem realizar um impacto maior aos consumidores, pois o consumidor começará a perceber que aquela empresa se preocupa com suas idéias e necessidades, fazendo com que a confiança aumente. Nesse caso as empresas conseguem adquirir uma diferenciação através dos valores que aplicam dentro do seu ambiente, o que em épocas de crise se torna algo com um enorme diferencial. O quadro 03 compara as três fases do marketing.

33 29 Quadro 03 Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 Fonte: Marketing 3.0 Philip Kotler Marketing eletrônico O marketing eletrônico é constituído de diversas formas de comunicação para divulgação e promoção de produtos no universo on-line. Fazem parte do marketing eletrônico e são muito utilizados para esse fim: os banners, sistemas de busca, blogs, redes sociais e várias outras. De todas as formas conhecidas de marketing, este é de longe a forma mais econômica. A velocidade de propagação do produto também torna-se um grande diferencial no uso dessas ferramentas porque aumenta a eficácia da campanha. Com o aumento do uso da internet, o marketing eletrônico vem crescendo consideravelmente e se tornando a forma mais eficiente de publicidade. Conhecido também como marketing de internet é usado como forma de informar, promover e vender produtos e serviços. Com o aumento da freqüência de utilização do marketing eletrônico, muitas empresas de publicidade consideram o marketing on line como um inimigo do marketing tradicional, uma vez que vêem o mercado tradicional sendo reduzido, não havendo uma procura tão grande para seus serviços. Entretanto, de acordo com Telles (2010) eles não são inimigos, pelo contrário, o marketing eletrônico complementa o tradicional e podem perfeitamente trabalhar em conjunto. O marketing tradicional não é inimigo do marketing on-line ou marketing eletrônico, eles são, na verdade, complementares. A mídia off-line pode complementar a on-line e vice-versa (TELLES, 2010, p. 154).

34 30 Com isso, as empresas de publicidade tradicional e as agências digitais podem trabalhar juntas, melhorando, assim, seu produto e demonstrando aos seus clientes que essa é a melhor forma de divulgar e apresentar sua marca no mercado Marketing de Relacionamento nas Mídias Sociais O marketing de relacionamento baseia-se em uma estratégia de construção ativa de relacionamento entre empresas e seus clientes, que trabalham juntos para garantir resultados. De acordo com Torres (2009), o principal objetivo do marketing de relacionamento é manter o cliente, por meio de uma confiança, credibilidade e sensação de segurança transmitida pela empresa. Torres (2009) compara as opiniões de diversos autores como, Drucker, Kanter e Vavra, sobre o marketing de relacionamento, e nesse caso ele resume o que uma empresa deve fazer para aplicar tal marketing: Assumir responsabilidade pelo relacionamento com o cliente; Conhecer profundamente o cliente; Perguntar o que fazer para facilitar e melhorar a vida de seus clientes; Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa; Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo proporcionando atividades e recursos aos quais só os clientes da empresa têm acesso. Segundo Torres (2009), esses autores enumeram algumas vantagens objetivas que existem com a implantação do marketing de relacionamento. Para o autor são elas: A satisfação dos clientes é equiparada por ele a qualidade do produto; Ouvindo os clientes, as empresas passam a ser voz ativa no mercado; e Um programa de relacionamento de clientes estimula a melhoria continua e a competitividade. Este segmento de marketing é essencial para descrever o marketing nas mídias sociais. Tal marketing nada mais é que uma criação de relacionamento direto entre os clientes e

35 31 empresas nas mídias. Torres (2009) defende que, para seguir a linha do marketing de relacionamento, nas mídias sociais devem existir cinco diferentes ações: assumir um compromisso com o cliente; conhecer o cliente; entender as necessidades do cliente; ouvir atentamente o cliente e oferecer atividades e recursos exclusivos. Para assumir um compromisso com o cliente, a empresa deve demonstrar de forma clara e pública esse relacionamento. Nas mídias sociais existem diversos consumidores que criam grupos relacionados à sua empresa, e quando sua empresa decide entrar nesse mercado, deve mostrar claramente ao seu cliente que vai assumir um compromisso de se relacionar a ele e atender as suas necessidades. Uma das primeiras ações para conseguir a confiança de seu cliente por meio do relacionamento é assumindo de forma clara e pública seu compromisso com o relacionamento entre sua empresa e seu cliente (TORRES, 2009, p. 113) Para um melhor relacionamento com um cliente, a empresa deve primeiro conhecer quem compra os seus produtos, e nas mídias sociais existe uma facilidade maior em obter tais informações, visto que em determinada mídia o cliente já possui um perfil cadastrado. Neste caso, a empresa nem vai ter custos fazendo uma pesquisa do perfil dos seus clientes, uma vez que na própria mídia já obtêm essa informação. Os principais conteúdos gerados nas mídias sociais, como dito anteriormente, são criados e armazenados por seus próprios usuários. Assim, participando ativamente dessas ferramentas, é possível descobrir qual é a real opinião dos clientes. Mesmo com pouco conhecimento sobre as mídias, qualquer indivíduo, normal ou empreendedor, tem um campo de pesquisa onde pode encontrar qualquer informação e chegar aonde precisa. Com um pouco de disciplina e esforço, você pode ter quase todo o tipo de informação que precisa. (TORRES, 2009, p. 120). Para entender as necessidades dos clientes, a empresa geralmente procura efetuar uma pesquisa de campo indagando dos consumidores o que eles desejam para o seu produto. Essa, entretanto não e uma atividade fácil. Segundo Torres (2009), quando se pergunta diretamente a alguém de que forma se pode facilitar-lhe a vida, muitas pessoas sentem dificuldades em se expressar e organizar as suas idéias, diferente da internet, onde isso é contrário, ou seja as pessoas estão em um local protegido e essa proteção se dá por meio de uma tela e um teclado. Qualquer pessoa, mesmo a mais tímida, talvez pelo fato de inexistir um contato direto, tem uma facilidade maior em se expressar e se comunicar.

36 32 Entretanto, na internet essa situação se inverte. Quando estão protegidas por uma tela e um teclado, as pessoas têm muito mais facilidade de se expressar e estão muito mais abertas a falar do que no mundo real. Por isso, os fóruns de discussão e os chats estão lotados. (TORRES, 2009, p. 120) As mídias se tornaram um terreno muito propício para as empresas encontrarem as respostas à busca de entender realmente as necessidades dos seus clientes. E após a pesquisa para descobrir as reais necessidades dos seus consumidores, deve começar a ouvir o que o cliente tem a dizer. As empresas sempre procuram ouvir seus clientes por meio dos Call Center s instrumentalizados nos SAC s (serviço de atendimento ao cliente) e das ouvidorias. Mas esse tipo de ferramenta tem uma limitação igual a pesquisa de campo: são limitados apenas a um grupo de pessoas que tem disposição e tendência para entrar em contato, e paciência de agüentar vários minutos selecionando menus e ouvindo as famosas musicas de espera. Por último, existe a opção das empresas oferecerem recursos e programas específicos, como por exemplo, os programas de fidelidade e os clubes de vantagens para os clientes, aplicativos que espalhados por diversas empresas diferentes podem ser utilizados nas próprias mídias sociais, oferecendo produtos e vantagens para seus clientes. Você pode criar um serviço de informações, um aplicativo gratuito para seus clientes ou atividades que podem ser desenvolvidas nas mídias sociais que ajudam os membros e criam identificação com sua marca. (TORRES, p. 113) Temos diversos exemplos de empresas que fazem esse tipo de atividade. A própria Rádio Planet desenvolveu uma promoção no seu primeiro aniversário, onde os seguidores do perfil no Twitter concorriam a um pendrive de quatro gigabytes. Bastava apenas que o usuário seguisse o perfil da rádio e twittar 1 uma frase com um link que direcionava para uma página promocional dentro do site da rádio. Uma empresa que também faz uso de promoções como essa no Twitter é a DELL, onde os seguidores do seu perfil concorrem a promoções exclusivas. Desse modo as empresas podem criar um meio de relacionamento bastante poderoso e de fácil interação com o cliente. 1 Inserir um novo recado no perfil do Twitter.