PUBLICIDADE NO CONAR. Quem mais denunciou e de onde vieram as reclamações. Os principais motivos das denúncias de publicidade infantil irregular

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1 PUBLICIDADE INFANTIL NO CONAR Os principais motivos das denúncias de publicidade infantil irregular Quem mais denunciou e de onde vieram as reclamações Os anúncios e as frases que devem ser evitadas na propaganda para crianças Análise de quase 300 casos de irregularidades em propaganda infantil

2 Publicidade infantil no Conar ABAP Associação Brasileira de Agências de Publicidade Rua Pedroso Alvarenga, º andar Itaim Bibi São Paulo SP (11) Presidente nacional Orlando Marques (Publicis Brasil) Vice-presidente de relações institucionais Armando Strozenberg (Euro RSCG Contemporânea) Vice-presidente de relações governamentais Bob Vieira da Costa (Nova S/B Comunicação) Vice-presidente de gestão de agências e relações com o mercado Antônio Lino Pinto (Talent Comunicação e Planejamento) Vice-presidente de assuntos regionais Severino Queiroz Filho (Ampla Comunicação) Diretor executivo Decio Vomero Diretor para assuntos legais Antônio Fadiga (Fischer América Comunicação Total) Diretor de relações interassociativas Otto de Barros Vidal Júnior (PPR - Profissionais de Publicidade Reunidos) Diretor administrativo financeiro Paulo Zoega (QG Comunicação S/A) Diretor regional Sudeste Clóvis Speroni (Agência 3 Comunicação) Diretora regional Norte/Nordeste Eliziane Colares (Advance Comunicação) 2

3 Índice Carta do presidente Somos Todos Responsáveis, a campanha Sobre a pesquisa Conclusões e highlights Denúncias e penalizações por setor econômico Denúncias e penalizações por anunciante Denúncias e penalizações por produtos e serviços Denúncias e penalizações por agência Os autores das denúncias Os motivos das denúncias Frases penalizadas Exemplos de campanhas penalizadas Convenções adotadas neste estudo denúncia - É o termo para designar toda reclamação feita por terceiros ou iniciativa de membros do próprio Conar que leve à abertura de um processo no órgão de regulação para se verificar se há alguma irregularidade no anúncio questionado. penalização - É o termo adotado pelo Conar e pelos principais veículos de comunicação dedicados ao mercado publicitário para as sanções e restrições aplicadas nos julgamentos de anúncios questionados junto ao órgão regulador da publicidade no Brasil. Entende-se por penalizações as decisões sobre um anúncio denunciado para que seja sustada sua veiculação, alterado seu conteúdo ou gere advertência ao anunciante e ou à agência que o criou. setor econômico - São grupos adotados pela pesquisa para designar os setores de atuação dos anunciantes que tiveram seus anúncios questionados e julgados pelo Conar, sem levar em conta qual foi no produto principal oferecido nessa propaganda. Ou seja, quando se fala em varejo nesta classificação, entende-se que o anunciante pode ser uma loja ou supermercado anunciando algum produto que comercializa. tipos de produtos - É a classificação adotada pela pesquisa para agrupar os produtos oferecidos nos anúncios analisados pelo Conar, sem levar em conta o segmento do anunciante. Ou seja, quando se fala em varejo nesta classificação entende-se que a loja ou mercado é que são anunciados e não algum produto que ela comercializa. Rua Major Quedinho, 111, 16º andar, São Paulo - SP - CEP Telefone contato@medialogue.com.br - facebook.com/medialogue - twitter.com/medialoguebr - linkedin.com/company/medialogue 3

4 Publicidade infantil no Conar Publicidade responsável para crianças A obesidade infantil já é considerada um dos problemas de saúde mais graves da atualidade pela Organização Mundial de Saúde. Estima-se que 30% das crianças estejam fora do peso. Todos os sinais sugerem que a mobilização em torno desse tema só tende a aumentar nos próximos anos à medida em que crianças obesas tornarem-se adultos doentes. A publicidade será cobrada e precisa se preparar para entrar nessa discussão. Para muitas organizações de pais e mães, professores, lideranças políticas e pesquisadores a propaganda é vista como parte do problema. Vem sendo acusada de usar seu poder de persuasão para estimular maus hábitos alimentares, entre outros comportamentos inadequados. A pressão da sociedade está aumentando e vários países, inclusive o Brasil, já discutem mais restrições para a publicidade dirigida às crianças. Para os mais radicais, a solução seria acabar com a propaganda para crianças. Para nós essa é uma posição equivocada. A propaganda brasileira já reconheceu há muito tempo que é preciso adotar cuidados especiais para se dirigir às crianças e transformou em regras objetivas as suas preocupações. Existe uma série de regras para a publicidade infantil no Brasil. Algumas colocam o país em uma posição de vanguarda nessa área, como a norma que proíbe merchandising em programas para crianças. O país também desenvolveu mecanismos eficientes para vigiar e coibir a divulgação de propaganda irregular através do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). Nos últimos seis anos o Conar julgou quase 300 peças dirigidas à crianças e determinou punições em 65% dos casos. Os anunciantes também estão tomando a iniciativa de reformular suas estratégias e alguns decidiram retirar de suas campanhas produtos considerados de baixo valor nutritivo. A Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) está envolvida diretamente nessa causa. Uma de suas principais iniciativas nessa área é a campanha Somos Todos Responsáveis, que desde 2012 já reuniu centenas de entrevistas de pais, mães e especialistas sobre o assunto, vem reunindo informações sobre o assunto e editou uma série de cartilhas sobre o tema. Este estudo é parte desse trabalho da Abap. Seu objetivo é ajudar anunciantes, agências e publicitários a reconhecer problemas em campanhas destinadas ao público infantil, a fim evitá-los em suas peças. Para isso foram pesquisadas e analisadas todas as campanhas dirigidas para crianças entre 2006 e 2013 que acabaram denunciadas ao Conar. Aqui estão listadas as expressões mais comuns e os tipos de peças que acabaram punidas pelo Conar. Também identificamos os produtos e o perfil dos anunciantes mais denunciados por irregularidades. É um manual que deve ser consultado para se descobrir o que não fazer. Não se trata de apontar erros ou de procurar culpados. A ideia é contribuir para que a publicidade possa evitar os erros já conhecidos e consiga encontrar a melhor forma de se comunicar com o público infantil. Somos contrários à ideia de isolar as crianças da propaganda. Um estudo publicado recentemente nos Estados Unidos revelou que cerca de 20% das crianças de até oito anos já usam regularmente tablets, smartphones e outros dispositivos móveis. É apenas um entre tantos indicadores que nos fazem lembrar que vivemos rodeados por fontes de informação desde os primeiros anos de vida. Nesse ambiente, proibir não é uma saída, nem parece a solução mais adequada para proteger as crianças. É preciso se comunicar e fazer propaganda com cada vez mais cuidado, fiscalizar e punir o excesso. Este trabalho revela o quanto a publicidade e a sociedade avançaram nesse tema. Um dado que chama a atenção é o baixo número de agências reincidentes. Cerca de 80% das que tiveram campanhas questionadas voltadas ao público infantil foram punidas uma única vez, mostrando que o papel educativo do Conar vem fazendo efeito. Outro dado importante diz respeito aos autores das denúncias: metade delas partiram de cidadão comuns. Ou seja, podemos dizer tranquilamente que a sociedade está equipada para vigiar e ajudar a punir os excessos na propaganda. Sempre lembramos que além de um compromisso profissional, os publicitários também são pais, mães e avós e por essa razão têm uma dupla obrigação. Orlando Marques Presidente da Abap 4

5 1. Somos Todos Responsáveis, a campanha A Campanha Somos Todos Responsáveis é uma iniciativa da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) para ampliar o debate sobre o papel da publicidade na vida das crianças convidando a todos, especialmente pais e mães, a conhecer fatos, diferentes pontos de vista, as experiências e as opiniões de especialistas e de pessoas comuns sobre o tema. Este é um tema que está sendo discutido no mundo todo e começa a ganhar relevância também aqui no Brasil. Nós reconhecemos o poder de persuasão da publicidade, acreditamos que o assunto tem a maior importância e precisa ser amplamente discutido, sem radicalismos. As pessoas estão preocupadas com problemas como a obesidade e o consumismo. A iniciativa dessa campanha sinaliza que a propaganda está disposta a participar abertamente dessa discussão. Proibir a propaganda não resolve. Não acreditamos em passes de mágica e lembramos que várias ideias bem intencionadas resultaram em interferências brutais na vida das pessoas. Acreditamos que precisamos trabalhar juntos para aprimorar o que for preciso, decifrar os desafios das mídias em uma era de transformações e evitar retrocessos. Nosso caminho é o do diálogo, da liberdade, da responsabilidade e da educação. SOMOS TODOS RES- PONSÁVEIS Em quase dois anos a campanha já produziu uma contribuição expressiva. Publicou mais de 220 vídeos com depoimentos de pais, mães e especialistas, que foram convidados a falar sobre crianças e propaganda sob diversas perspectivas. Ouvimos pedagogos, artistas, jornalistas, empresários, líderes de ONGs, ministros de estado, personalidades e publicitários que acreditam que a propaganda feita com responsabilidade, observando-se as diversas regras que regulamentam o setor, pode ter um papel positivo na vida das crianças. A campanha também reuniu cerca de 30 mil pessoas em seus canais na internet e nas redes sociais para discutir como a publicidade interage com as crianças. Até agora, mais de um milhão de pessoas já se engajaram na discussão também deixando seus comentários e dúvidas. A partir das milhares de dúvidas deixadas nos canais sociais da campanha, foram criadas cinco cartilhas (podem ser obtidas aqui no br) com respostas e considerações sobre as questões levantadas. Um livro com a íntegra dos depoimentos que publicados pela campanha também está disponível para download gratuitamente no site da campanha. Uma segunda fase da campanha foi iniciada em agosto de Mais de 20 importantes entidades representativas da indústria de comunicação declararam apoio formal a campanha, entre elas a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão) e ABP (Associação Brasileira de Propaganda), e ainda de ONGs, como o Instituto Palavra Aberta. Além disso, foram realizados dois importantes estudos. Um deles é este levantamento sobre os principais motivos que levam um anúncio a ser questionado junto ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que tem o objetivo principal de orientar os profissionais de propaganda sobre essa questão. Um segundo, em fase de conclusão, entrevistou mães em mais de 50 países a fim de obter suas impressões sobre a influências da propaganda na vida das crianças em diversos cenários. A campanha segue seu caminho na orientação desse debate com uma posição clara de que a simples proibição e isolamento do público infantil à informação publicitária não é a melhor escolha. No mundo de hoje as crianças nascem rodeadas pela mídia. Não só a TV, o rádio, os jornais, as revistas, estes, objeto de antigas discussões. Há temas novíssimos para serem discutidos. Existem telas em elevadores, computadores estão se tornando equipamentos universais. Anúncios publicitários são veiculados em videogames, mensagens estão circulando em s e redes sociais. Estamos em um mundo de promoções e de marketing. Há mais de 240 milhões de celulares, sendo que 37 milhões são smartphones, usados para envio de s, vídeos e acesso a redes sociais. Podemos acabar com tudo isso? Sabemos que não. A publicidade é uma das peças dessa rede e analisá-la de uma forma isolada provavelmente resultará em conclusões equivocadas. 5

6 Publicidade infantil no Conar 2. Sobre a pesquisa Este estudo foi encomendado pela Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e foi realizado com o apoio do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). O trabalho foi realizado pela Medialogue entre o dia 22 de outubro e 13 de novembro de Foram analisadas 276 campanhas publicitárias voltadas para crianças, julgadas pelo Conar entre setembro de 2006 e agosto de Todas as campanhas analisadas nesse estudo foram classificadas pelo Conar como um grupo específico de peças publicitárias como propaganda voltada para o público infantil. Essa classificação que separa publicidade dirigida ao público infantil das demais passou a ser adotada pelo Conar em setembro de 2006, quando o código de autorregulamentação foi modificado. Esse trabalho identifica os motivos mais comuns que levam uma peça publicitária dirigida para crianças a sofrer restrições do órgão regulador da publicidade no Brasil. O Conar e a publicidade infantil Em 2006, entraram em vigor as novas regras sobrepublicidade para crianças, o que justificou a escolha do período pesquisado. A partir dessa data, entre outras normas, passou a ser proibido pelo Código de Autorregulamentação Publicitária o uso de apelo imperativo, como compre, peça ou venha. A nova regra também impede que o anúncio desvalorize o papel dos pais e educadores ou que faça discriminação entre consumidores e não consumidores. O código também passou a tratar especificamente da publicidade de alimentos para crianças, coibindo o incentivo ao consumo excessivo, à alimentação não nutritiva ou desmerecendo a prática esportiva, por exemplo. Em 2013, nova alteração do código proibiu a prática de merchandising em programas dirigidos a crianças. O objetivo do estudo é criar referências de fácil consulta que possam ajudar agências anunciantes e publicitários a adequar a linguagem das campanhas ao público infantil. As campanhas foram analizadas sob seis aspectos: Por setor econômico Por anunciante Por produtos e serviços Por agência Pelos autores e origem das denúncias Pelo motivo das denúncias e condenações Raio X da pesquisa Período da pesquisa...setembro de 2006 a agosto de 2013 Campanhas denunciadas Campanhas penalizadas Agências denunciadas Agências penalizadas Anunciantes denunciados Anunciantes penalizados

7 3. Conclusões e highlights da pesquisa A principal razão de denúncias e restrições às campanhas foi o uso de apelo imperativo de consumo. As três razões mais usadas nas denúncias foram: Apelo imperativo de consumo...34% Incentivo a conduta inadequada... 9% Vocalização de consumo pela criança... 7% Os produtos com mais campanhas penalizadas foram: Roupas infantis Bonecas de brinquedo. Os três grupos de produtos mais penalizados foram os de: Brinquedos...18% Alimentos infantis...16% Outros... 9% Por setor econômico, os anunciantes que mais tiveram campanhas penalizadas ou restritas são do setor de varejo Os três anunciantes mais penalizados foram: Turner International (Cartoon Network)... 4% Giraffas... 3% Mattel... 3% De todas as campanhas denunciadas, 65% resultaram em penalizações. decisão do Conar Decisão Campanhas % Alteração Arquivada Sustadas Advertência 2 1 Penalizadas Total soma das sustadas, alteradas e advertidas Cerca de 80% das agências que sofreram restrições foram penalizadas uma única vez. 80% penalizadas uma única vez 9% penalizadas 2 vezes 11% penalizadas mais de duas vezes Uma única agência teve 5 campanhas penalizadas 8 das dez maiores agências do Brasil tiveram campanhas penalizadas pelo Conar Um terço de todas as penalizações foi aplicada a um grupo de apenas 15 anunciantes Cerca de 74% dos anunciantes que sofreram restrições foram penalizados uma única vez. 74% penalizados uma única vez 13% penalizados 2 vezes 13% penalizados mais de duas vezes Um único anunciante teve 8 campanhas penalizadas Cerca de 50% das denúncias partiram de consumidores e 40% do próprio Conar 19% das campanhas denunciadas foram de produtos para adultos como veículos e cerveja 81% das denúncias partiram dos estados de São Paulo e Rio de Janeiro 77% das denúncias feitas pelo Conar resultaram em alguma penalização e 58% das feitas por consumidores Peça já o seu é a frase mais repetida nascampanhas que receberam punições As expressões que embasaram metade das denúncias são acesse, colecione, envie, experimente, leve, não perca, peça, e venha 7

8 Publicidade infantil no Conar 4. Denúncias e penalizações por setor econômico A indústria de alimentos é a mais denunciada e a que recebe mais penalizações por suas campanhas. O varejo e a indústria de brinquedos vêm a seguir. Os setores mais denunciados Cerca de 30% das campanhas denunciadas são do setor de alimentos, bebidas e fast-food. Em segundo lugar, com 17% das campanhas denunciadas, vem a indústria de brinquedos e o setor de varejo em terceiro lugar com 15% Os setores mais penalizados Cerca de 25% das campanhas que receberam algum tipo de penalização são do setor de alimentos, bebidas e fast-food. Em segundo lugar, empatados com 18% das campanhas penalizadas, vêm o varejo e o setor de brinquedos. Os mais denunciados Perfil do anunciante denunciado, por setor econômico Setor Denúncias % Alimentos Brinquedos Varejo Mídia Bebidas 14 5 Fast-Food 12 4 Telefonia 12 4 Entretenimento 11 4 Higiene e Limpeza 11 4 Calçados 10 4 Outros 10 4 Bens de Consumo 9 3 Vestuário 6 2 Bancário 4 1 Indústria automobilística 4 1 Medicamento 3 1 ONG 2 0,7 Cosmético 1 0,4 Eletrodoméstico 1 0,4 Governo 1 0,4 Total Os mais penalizados Perfil do anunciante penalizado, por setor econômico Setores Penalizações % Varejo Brinquedos Alimentos Mídia Fast-Food 11 6 Entretenimento 9 5 Telefonia 8 4 Outros 8 4 Higiene e Limpeza 6 3 Bebidas 5 3 Vestuário 5 3 Calçados 4 2 Medicamento 3 2 Bens de Consumo 3 2 ONG 2 1 Indústria automobilística 1 0,6 Alimentos 1 0,6 Bancário 1 0,6 Cosmético 1 0,6 Governo 1 0,6 Total

9 5. Denúncias e penalizações por anunciante Cerca de 160 anunciantes diferentes foram penalizados por suas campanhas. Apenas 12 receberam 30% de todas as denúncias. Alguns anunciantes desse grupo foram denunciados até dez vezes Os AnunCiAntes MAis denunciados Anunciantes Denúncias % Turner International (Cartoon Network) 10 3,6 Mattel 9 3,3 Nestlé 9 3,3 Grendene 7 2,5 Unilever Brasil 7 2,5 Candide 6 2,2 Danone 6 2,2 Claro 5 1,8 Giraffas 5 1,8 Hasbro Brasil 4 1,4 Kraft Foods 4 1,4 Pepsico 4 1,4 Ambev 3 1,1 Banco Itaú 3 1,1 C&A Modas 3 1,1 Colgate-Palmolive 3 1,1 Dettal 3 1,1 DTC Trading Company 3 1,1 Editora Abril 3 1,1 Grow Jogos e Brinquedos 3 1,1 Lojas Renner 3 1,1 McDonald s 3 1,1 SBT 3 1,1 Schincariol 3 1,1 Bristol Meyers Squibb 2 0,7 Burger King 2 0,7 Cacau Show 2 0,7 Carrefour 2 0,7 Casas Pernambucanas 2 0,7 Ceras Johnson 2 0,7 Kidy Birigui Calçados 2 0,7 Lojas Riachuelo 2 0,7 Long Jump 2 0,7 Manufatura de Brinquedos Estrela 2 0,7 Marisol 2 0,7 Mead Johnson 2 0,7 Nickelodeon Brasil 2 0,7 Pandurata 2 0,7 Anunciantes Denúncias % Reckitt Benckiser 2 0,7 Recofarma 2 0,7 Ri Happy 2 0,7 Sadia 2 0,7 Samsung 2 0,7 São Paulo Alpargatas 2 0,7 Shopping Metrô Tatuapé 2 0,7 Sunny Brinquedos 2 0,7 Telefônica 2 0,7 Tilibra 2 0,7 TIM 2 0,7 União de Lojas Leader 2 0,7 Vipeplas Brinquedos e Utilidades 2 0,7 Vivo 2 0,7 Adams Brasil 1 0,4 Arcor do Brasil 1 0,4 Arvato Móbile 1 0,4 Associação dos Lojistas do Esplanada Shopping Center 1 0,4 Banco do Brasil 1 0,4 Beach Park Hotéis 1 0,4 Bic Brasil 1 0,4 Bob's 1 0,4 Boehringer Ingelheim 1 0,4 Brinquedos Rosita 1 0,4 Bunge Brasil 1 0,4 Bungee Jumping 1 0,4 Cadbury Brasil 1 0,4 Calesita Indústria de Brinquedos 1 0,4 Casa Pio Calçados 1 0,4 Chocolates Garoto 1 0,4 Cipa 1 0,4 Cityshop 1 0,4 Coca-Cola 1 0,4 Codomínio Shopping Center Praiamar 1 0,4 Condomínio Pátio Savassi 1 0,4 Conthey 1 0,4 Cotiplás 1 0,4 9

10 Publicidade infantil no Conar Anunciantes Denúncias % Cromus Embalagens 1 0,4 Delazari Entretenimentos 1 0,4 Diário de São Paulo 1 0,4 DM Indústria Farmacêutica 1 0,4 Dr. Oetker Brasil 1 0,4 Drogaria Pacheco 1 0,4 Dunga Produtos Alimentícios 1 0,4 Editora Escala 1 0,4 Editora Globo 1 0,4 Editora Manchete 1 0,4 Editora O Dia 1 0,4 Eletrolog 1 0,4 Esposende Calçados 1 0,4 Estrela 1 0,4 Extra 1 0,4 Ferrero do Brasil 1 0,4 Fnac Brasil 1 0,4 Ford 1 0,4 Fox Film 1 0,4 Frigorífero Marba 1 0,4 Fundação S.O.S. Mata Atlântica 1 0,4 General Brands do Brasil 1 0,4 Globosat 1 0,4 Grupo Bimbo 1 0,4 Grupo Morena Rosa - Joy 1 0,4 Grupo Polenghi 1 0,4 Gulliver 1 0,4 GVT 1 0,4 Habib's 1 0,4 Hopi Hari 1 0,4 Hypermarcas 1 0,4 Hyundai 1 0,4 Igui World Wide 1 0,4 Internacional Guarulhos Shopping Center 1 0,4 Johnson & Johnson 1 0,4 Kellog s do Brasil 1 0,4 Kimberly-Clark Brasil 1 0,4 Klin Produtos Infantis 1 0,4 Laticínios Betânia 1 0,4 LePostiche Indústria e Comércio 1 0,4 Liderança Capitalização 1 0,4 Lojas Casa & Vídeo 1 0,4 Magazine Luiza 1 0,4 Malhas Kyly 1 0,4 Anunciantes Denúncias % Mam Baby Brasil 1 0,4 Martins Comércio e Serviços de Distribuição 1 0,4 MF Silva 1 0,4 Ministério da Agricultura 1 0,4 Net 1 0,4 New Toys 1 0,4 Nissan 1 0,4 Nobel do Brasil 1 0,4 Pandurata Alimentos 1 0,4 Parque Mundo da Xuxa 1 0,4 PB Kids Brinquedos 1 0,4 Playarte Pictures 1 0,4 Playcenter 1 0,4 Playphone 1 0,4 Porcelana Panger e Maurício de Souza Produções 1 0,4 Rádio e Televisão Bandeirantes 1 0,4 Raposo Shopping 1 0,4 Red Bull 1 0,4 Roma Jensen Comércio e Indústria 1 0,4 Sánchez Cano (Balas Fini) 1 0,4 Sara Lee Cafés do Brasil 1 0,4 Saraiva e Siciliano 1 0,4 Scalina Trifil 1 0,4 Sestini Mercantil 1 0,4 Sky Brasil 1 0,4 Start Desenhos Animados 1 0,4 Sul Química 1 0,4 Supermercado Prezunic 1 0,4 TDB Textil David Bobrow 1 0,4 TecToy 1 0,4 Telha Norte 1 0,4 The Walt Disney Company (Brasil) 1 0,4 Total Spin Brasil Serviços de Telecomunicações 1 0,4 União Brasileira de Vídeo 1 0,4 Universal Music 1 0,4 Viti Vinícola Cereser 1 0,4 Vult Comércio de Cosméticos 1 0,4 VW 1 0,4 Wet'n Wild, 1 0,4 Xuxa Promoções e Produções Artísticas 1 0,4 Yakult 1 0,4 Total

11 Os AnunCiAntes MAis penalizados Anunciante Penalizações % Turner International (Cartoon Network) 8 4 Giraffas 5 3 Mattel 5 3 Claro 4 2 Danone 4 2 Hasbro Brasil 4 2 Nestlé 4 2 Dettal 3 2 DTC Trading Company 3 2 Grendene 3 2 Grow Jogos e Brinquedos 3 2 Kraft Foods 3 2 Lojas Renner 3 2 Pepsico 3 2 SBT 3 2 Bristol Meyers Squibb 2 1 Burger King 2 1 C&A Modas 2 1 Cacau Show 2 1 Candide 2 1 Casas Pernambucanas 2 1 Kidy Birigui Calçados 2 1 Lojas Riachuelo 2 1 Marisol 2 1 McDonald s 2 1 Nickelodeon Brasil 2 1 Reckitt Benckiser 2 1 Shopping Metrô Tatuapé 2 1 Sunny Brinquedos 2 1 TIM 2 1 Vipeplas Brinquedos e Utilidades 2 1 Ambev 1 0,6 Arcor do Brasil 1 0,6 Arvato Móbile 1 0,6 Associação dos Lojistas do Esplanada Shopping Center 1 0,6 Banco do Brasil 1 0,6 Beach Park Hotéis 1 0,6 Bic Brasil 1 0,6 Bob's 1 0,6 Boehringer Ingelheim 1 0,6 Bunge Jumping 1 0,6 Anunciante Penalizações % Cadbury Brasil 1 0,6 Calesita Indústria de Brinquedos 1 0,6 Carrefour 1 0,6 Casa Pio Calçados 1 0,6 Ceras Johnson 1 0,6 Cipa 1 0,6 Cityshop 1 0,6 Codomínio Shopping Center Praiamar 1 0,6 Colgate-Palmolive 1 0,6 Condomínio Pátio Savassi 1 0,6 Conthey 1 0,6 Cotiplás 1 0,6 Diário de São Paulo 1 0,6 DM Indústria Farmacêutica 1 0,6 Dr. Oetker Brasil 1 0,6 Drogaria Pacheco 1 0,6 Dunga Produtos Alimentícios 1 0,6 Editora Abril 1 0,6 Editora Escala 1 0,6 Editora O Dia 1 0,6 Eletrolog 1 0,6 Esposende Calçados 1 0,6 Extra 1 0,6 Ferrero do Brasil 1 0,6 Fnac Brasil 1 0,6 Ford 1 0,6 Fox Film 1 0,6 Fundação S.O.S. Mata Atlântica 1 0,6 General Brands do Brasil 1 0,6 Grupo Morena Rosa - Joy 1 0,6 Gulliver 1 0,6 Habib's 1 0,6 Hopi Hari 1 0,6 Hypermarcas 1 0,6 Igui World Wide 1 0,6 Internacional Guarulhos Shopping Center 1 0,6 Kimberly-Clark Brasil 1 0,6 Laticínios Betânia 1 0,6 LePostiche Indústria e Comércio 1 0,6 Liderança Capitalização 1 0,6 Lojas Casa & Vídeo 1 0,6 11

12 Publicidade infantil no Conar Anunciante Penalizações % Long Jump 1 0,6 Magazine Luiza 1 0,6 Manufatura de Brinquedos Estrela 1 0,6 Martins Comércio e Serviços de Distribuição 1 0,6 Mead Johnson 1 0,6 MF Silva 1 0,6 Ministério da Agricultura 1 0,6 New Toys 1 0,6 Nobel do Brasil 1 0,6 Pandurata Alimentos 1 0,6 Parque Mundo da Xuxa 1 0,6 Playarte Pictures 1 0,6 Playcenter 1 0,6 Playphone 1 0,6 Rádio e Televisão Bandeirantes 1 0,6 Recofarma 1 0,6 Ri Happy 1 0,6 Sadia 1 0,6 Samsung 1 0,6 Sánchez Cano (Balas Fini) 1 0,6 São Paulo Alpargatas 1 0,6 Scalina Trifil 1 0,6 Sestini Mercantil 1 0,6 Start Desenhos Animados 1 0,6 Supermercado Prezunic 1 0,6 TDB Textil David Bobrow 1 0,6 TecToy 1 0,6 Telefônica 1 0,6 The Walt Disney Company (Brasil) 1 0,6 Tilibra 1 0,6 Total Spin Brasil Serviços de Telecomunicações 1 0,6 União Brasileira de Vídeo 1 0,6 União de Lojas Leader 1 0,6 Unilever Brasil 1 0,6 Universal Music 1 0,6 Vivo 1 0,6 Vult Comércio de Cosméticos 1 0,6 Wet'n Wild, 1 0,6 Total

13 6. Denúncias e penalizações por produto e serviços As campanhas de 93 produtos e serviços diferentes foram denunciadas. Em primeiro lugar com mais denúncias, vieram as campanhas de roupas infantis, seguidas por propagandas de bonecas de brinquedo, calçados infantis, redes de fast-foods, promoções por SMS e assinaturas de planos de celular. 19% das campanhas denunciadas por infringir as regras de publicidade infantil foram de produtos para adultos como veículos, cerveja, removedores de manchas, inseticidas, analgésicos e aromatizadores de ambientes. Os AnúnCiOs de produtos MAis denunciados, por grupos Os AnúnCiOs de produtos MAis penalizados, por grupos Tipo de produto Denúncias % Brinquedos Alimentos infantis Produtos infantis Serviços 19 7 Produtos para adultos 17 6 Varejo Roupas infantis 15 5 Calçados 14 5 Bebidas 12 4 Fast-Food 12 4 Promoção e sorteio 12 4 Alimentos 11 4 Parque de Diversões 8 3 Outros 5 1 Automóvel 4 1 Aparelho celular 4 1 Eletrônicos 2 0,7 Energético 2 0,7 Filme infantil 2 0,7 Medicamento 2 0,7 Cosmético 1 0,4 Livros infantis 1 0,4 Total voltados para crianças, como fraldas, sabonete, cadernos, mochila etc 2. supermercados, shopping centers, lojas de departamentos etc Tipo de produto Penalizações % Brinquedos Alimentos infantis Produtos infantis Varejo Roupas infantis 13 7 Serviços para crianças Fast-Food 11 6 Serviços 10 6 Calçados 8 4 Produtos para adultos 8 4 Parque de Diversões 6 3 Alimentos 4 2 Bebidas 4 2 Aparelho celular 3 2 Outros 2 1 Eletrônicos 2 1 Filme infantil 2 1 Medicamento 2 1 Automóvel 1 0,6 Cosmético 1 0,6 Energético 1 0,6 Total voltados para crianças, como fraldas, sabonete, cadernos, mochila etc 2. supermercados, shopping centers, lojas de departamentos etc 3. promoções e sorteios 13

14 Publicidade infantil no Conar Os anúncios de produtos mais denunciados Produto Denúncias % Vestuário 16 6 Brinquedo / boneca 15 5 Calçados infantis 13 5 Fast-Food 12 4 Promoção por SMS 11 4 Assinatura de plano de celular 10 4 Refrigerante 8 3 Shopping 8 3 Brinquedo / carrinho 7 3 Iogurte 7 3 Parque de Diversões 7 3 Brinquedo 6 2 Chocolate 6 2 Aparelho celular 5 2 Salgadinhos 5 2 Automóvel 4 1 Brinquedo / arma 4 1 Campanha institucional 4 1 Cerveja 4 1 Complemento alimentar 4 1 Filme Infantil 4 1 Loja de brinquedos 4 1 Supermercado 4 1 Achocolatado 3 1 Assinatura de canal de TV 3 1 Biscoito 3 1 Bolinhos 3 1 Brinquedo / Jogo de cartas (cards) 3 1 Energético 3 1 Goma de mascar 3 1 Inseticida 3 1 Leite Fermentado 3 1 Livros 3 1 Sabonete 3 1 Serviços bancários 3 1 Analgésico 2 1 Brinquedo 2 1 Brinquedo / pelúcia 2 1 Cadernos 2 1 Café 2 1 Canal infantil 2 1 CD de músicas infantis 2 1 Ketchup 2 1 Mochilas 2 1 Parque aquático 2 1 Ringtone 2 1 Sabão em pó 2 1 Produto Denúncias % Suco 2 1 Suco em pó 2 1 Aromatizador de ambiente 1 0,4 Balas de goma 1 0,4 Brinquedo / Helicóptero de controle remoto 1 0,4 Brinquedo / Instrumentos musicais 1 0,4 Brinquedo / Jogo da memória eletrônico 1 0,4 Brinquedo / Laptops de personagens 1 0,4 Brinquedo / maquiagem 1 0,4 Brinquedo / Pista de carrinhos 1 0,4 Brinquedo / Sorveteira 1 0,4 Brinquedo / Vídeo game 1 0,4 Calçados adultos 1 0,4 Canetas 1 0,4 Cartão de Crédito 1 0,4 Comida congelada 1 0,4 Desinfetante 1 0,4 DVD Portátil 1 0,4 Fralda descartável 1 0,4 Isqueiro 1 0,4 Kit aniversário 1 0,4 Lâmina de barbear 1 0,4 Laptops de personagens 1 0,4 Loja de departamentos 1 0,4 Loja de Ecommerce 1 0,4 Loteria 1 0,4 Mamadeira 1 0,4 Margarina 1 0,4 Mortadela 1 0,4 Ovo de Páscoa 1 0,4 Panetone 1 0,4 Papinhas para bebês 1 0,4 Piscinas 1 0,4 Presunto 1 0,4 Programa infantil 1 0,4 Protetor solar 1 0,4 Queijo cremoso 1 0,4 Ração para cachorro 1 0,4 Removedor de manchas 1 0,4 Revista 1 0,4 Revista infantil 1 0,4 Sobremesas em pó 1 0,4 Sorveteira de brinquedo 1 0,4 Televisor 1 0,4 Tintas de parede 1 0,4 Triciclo 1 0,4 Total

15 Os AnúnCiOs de produtos MAis punidos Produto Denúncias % Vestuário 13 7 Brinquedo / boneca 12 7 Fast-Food 11 6 Promoção por SMS 11 6 Assinatura de plano de celular 7 4 Calçados infantis 7 4 Shopping 7 4 Brinquedo / carrinho 5 3 Parque de Diversões 5 3 Aparelho celular 4 2 Chocolate 4 2 Iogurte 4 2 Brinquedo 3 2 Brinquedo / arma 3 2 Brinquedo / Jogo de cartas (cards) 3 2 Campanha institucional 3 2 Complemento alimentar 3 2 Filme Infantil 3 2 Refrigerante 3 2 Salgadinhos 3 2 Supermercado 3 2 Achocolatado 2 1 Analgésico 2 1 Biscoito 2 1 Brinquedo / pelúcia 2 1 CD de músicas infantis 2 1 Energético 2 1 Goma de mascar 2 1 Leite Fermentado 2 1 Livros 2 1 Loja de brinquedos 2 1 Mochilas 2 1 Parque aquático 2 1 Ringtone 2 1 Suco em pó 2 1 Produto Denúncias % Aromatizador de ambiente 1 1 Automóvel 1 1 Balas de goma 1 1 Bolinhos 1 1 Brinquedo 1 1 Brinquedo / Jogo da memória eletrônico 1 1 Brinquedo / maquiagem 1 1 Brinquedo / Sorveteira 1 1 Brinquedo / Vídeo game 1 1 Cadernos 1 1 Café 1 1 Calçados adultos 1 1 Canetas 1 1 Cartão de Crédito 1 1 Cerveja 1 1 Comida congelada 1 1 Desinfetante 1 1 DVD Portátil 1 1 Fralda descartável 1 1 Inseticida 1 1 Isqueiro 1 1 Ketchup 1 1 Lâmina de barbear 1 1 Loja de departamentos 1 1 Loja de Ecommerce 1 1 Loteria 1 1 Ovo de Páscoa 1 1 Papinhas para bebês 1 1 Piscinas 1 1 Removedor de manchas 1 1 Revista 1 1 Sabonete 1 1 Sobremesas em pó 1 1 Triciclo 1 1 Total

16 Publicidade infantil no Conar 7. Denúncias e penalizações por agência Cerca de 45 agências diferentes produziram campanhas denunciadas. Oito entre as agências que tiveram suas campanhas denunciadas estão entre as 10 maiores do Brasil. Um pequeno grupo de 10 agências foi responsável pela produção de mais de 50% de todas as campanhas denunciadas. Apenas sete agências foram reincidentes e receberam penalizações duas ou mais vezes. As agências mais denunciadas Agência Denúncias % das denúncias % do total AlmapBBDO Ogilvy Brasil J.Walter Thompson DM9DDB F/Nazca Lew Lara/TBWA Young&Rubicam Africa Giovanni FCB W/Brasil DPZ 2 2 0,7 Frevo 2 2 0,7 Leo Burnett 2 2 0,7 Neogama BBH 2 2 0,7 Talent 2 2 0,7 Taterka 2 2 0,7 W/McCann 2 2 0,7 Age 1 1 0,4 Binder Comunicação 1 1 0,4 CA Comunicação 1 1 0,4 Complô Produções 1 1 0,4 Comunix Comunicação 1 1 0,4 Confraria Visuale 1 1 0,4 Agência Denúncias % das denúncias % do total Contemporânea 1 1 0,4 Del Grappa 1 1 0,4 Eletrica 1 1 0,4 Escala Comunicações 1 1 0,4 Euro RSCG Brasil 1 1 0,4 Famiglia Publicidade 1 1 0,4 GP ,4 In Rio 1 1 0,4 Loducca 1 1 0,4 Matos Grey Comunicação 1 1 0,4 Mauricio de Sousa Produções 1 1 0,4 McCann-Erickson 1 1 0,4 NBS 1 1 0,4 One Brasil Mídia Interativa 1 1 0,4 P.A. Publicidade 1 1 0,4 PBC Comunicação 1 1 0,4 Plano A 1 1 0,4 Rái Assessoria e Comunicação 1 1 0,4 SLA Propaganda 1 1 0,4 Trade Editoração 1 1 0,4 Turismo e Verve Comunicação 1 1 0,4 Z ,4 Total ,3 As agências mais penalizadas Agências Penalizações % % Total Ogilvy Brasil AlmapBBDO F/Nazca J.Walter Thompson DM9DDB 2 4 0,7 Giovanni FCB 2 4 0,7 Young&Rubicam 2 4 0,7 Africa 1 2 0,4 Age 1 2 0,4 Binder Comunicação 1 2 0,4 CA Comunicação 1 2 0,4 Complô Produções 1 2 0,4 Comunix Comunicação 1 2 0,4 Contemporânea 1 2 0,4 Del Grappa 1 2 0,4 DPZ 1 2 0,4 Eletrica 1 2 0,4 Escala Comunicações 1 2 0,4 Agências Penalizações % % Total Euro RSCG Brasil 1 2 0,4 Frevo 1 2 0,4 In Rio 1 2 0,4 Leo Burnett 1 2 0,4 Lew Lara/TBWA 1 2 0,4 McCann-Erickson 1 2 0,4 NBS 1 2 0,4 One Brasil Mídia Interativa 1 2 0,4 P.A. Publicidade 1 2 0,4 PBC Comunicação 1 2 0,4 Plano A 1 2 0,4 SLA Propaganda 1 2 0,4 Taterka 1 2 0,4 Trade Editoração 1 2 0,4 Turismo e Verve Comunicação 1 2 0,4 W/McCann 1 2 0,4 Total ,0 Obs: Os nomes das agências foram mantidos conforme consta no processo. 16

17 8. Os autores das denúncias Cerca de 50% das denúncias partiram de consumidores, 40% do próprio Conar. Cerca de 80% das denúncias oferecidas pelo Conar resultaram em penalizações e 60% das denúncias oferecidas por consumidores resultaram em penalizações. Cerca de 70% das denúncias partiram dos Estados de São Paulo e Rio de Janeiro. quem MAis fez denúncias Reclamante Denúncias % das denúncias Consumidor Conar Instituto Alana 11 4 Ministério Público 8 3 Promotoria de Justiça do Consumidor 2 1 Ambev 1 0,4 Pro Teste 1 0,4 Procuradoria da República 1 0,4 Total Foram consideradas denúncias apresentadas pelo Conar também as que não definem um reclamante no resumo do processo As denúncias que resultaram em MAis penalizações, segundo seu AutOr Fiscal Penalizações % Conar Consumidor Instituto Alana 3 2 Ministério Público 7 4 Procuradoria da República 1 1 Total denúncias X penalizações Fiscal Denúncias Penalizações % de penalizações Procuradoria da República Ministério Público Conar Consumidores Instituto Alana Ambev Pro Teste Promotoria de Justiça do Consumidor de Onde vêm As denúncias Estados Denúncias % SP RJ PR 13 7 DF 10 5 MG 7 4 GO 5 3 SC 5 3 RS 4 2 SP 4 2 BA 2 1 AM 1 0,5 CE 1 0,5 ES 1 0,5 ES 1 0,5 MS 1 0,5 PB 1 0,5 PE 1 0,5 Total Obs: O número de denúncias aqui é maior ao registrado anteriormente porque em alguns casos o processo foi iniciado a partir de denúncias que vieram de diversos estados 17

18 Publicidade infantil no Conar 9. Os motivos das denúncias Quase 50 razões diferentes foram alegadas para embasar as denúncias contra as campanhas. Cerca de 35% das denúncias foram motivas por apelo imperativo de consumo, em seguida incentivo a conduta inadequada, vocalização de consumo pela criança e estímulo a comportamento de risco. As razões que motivaram as denúncias Razão da denúncia Denúncias % Apelo imperativo de consumo Incentivo a conduta inadequada 31 9 Vocalização de consumo pela criança 25 7 Estímulo a comportamento de risco 21 6 Incentivo ao consumo excessivo 16 5 Falta de informação sobre as condições de aquisição 13 4 Causa constrangimento aos pais buscando estimular o consumo 10 3 Apelo sexual 9 3 Utiliza irregularmente elementos do universo infantil 9 3 Desvalorização da alimentação saudável 8 2 Apresentação de formato jornalístico 8 2 Coloca atores crianças em situação de risco 7 2 Merchandising em programa infantil 6 2 Discrimina não consumidores do produto 6 2 Propaganda enganosa 6 2 Incentivo ao acesso de conteúdo inadequado para menores 4 1 Falta de informação sobre as condições de uso 4 1 Veiculação da imagem da criança com bebida alcoólica 3 1 Maus tratos com os animais 3 1 Utiliza linguagem agressiva 3 1 Adultização da criança 3 1 Desvalorização da família

19 Razão da denúncia Denúncias % Utiliza imagens inverossímeis. 3 1 Atração de público menor de idade para produto adulto (isqueiro) 2 1 Demonstra conduta perigosa e inadequada 2 1 Encoraja consumo excessivo de refrigerante e traz confusão sobre valor nutricional. 2 1 Uso de modelos mirins para divulgar produto adulto 2 1 Atração de público menor de idade para consumo de bebida alcoólica 2 1 Expõe nudez de crianças 2 1 Abordagem agressiva 1 0,3 Apresenta crianças em situações criminosas 1 0,3 Desencoraja a prática esportiva 1 0,3 Difusão de medo nas crianças 1 0,3 Divulgação em local inapropriado 1 0,3 Estimula conexão a rede social proibida para menores (Orkut) 1 0,3 Falta de informação sobre as condições da promoção 1 0,3 Indução ao uso inapropriado do produto 1 0,3 Uso inapropriado de incentivo a preservação da natureza 1 0,3 Utiliza opinião profissional para levar os pais ao consumo 1 0,3 Venda de conteúdo impróprio para crianças. 1 0,3 Apresenta situação irreal que pode confundir a criança 1 0,3 Associação de elemento do universo infantil com expressão degradante. 1 0,3 Ausência de cuidados com a criança 1 0,3 Desvalorização do aleitamento materno 1 0,3 Disseminação de valores condenáveis e consumistas 1 0,3 Estimula brincadeira com armas (espadas) 1 0,3 Informação pode confundir as crianças 1 0,3 Produto similar a mamadeira, que tem publicidade vetada pela legislação. 1 0,3 Total

20 Publicidade infantil no Conar 10. Frases penalizadas Tipos de frases QUE SOFRERAM penalizações Tabela traz o agrupamento de frases dos anúncios pela ação que ela sugere ao consumidor Tipo Frases % Imperativa Faz um convite direto à apreciação Dá ordem indireta de compra Incentiva o consumo excessivo Dá ordem direta de compra 11 8 Induz à coleção 10 7 Apelo aos pais 9 7 Faz apelo ao consumo 6 4 Incentivo a conduta inapropriada 6 4 Traz mensagem ilusória 5 4 Apresenta um desafio 4 3 Faz exclusão de não consumidores 4 3 Incentivo a conduta perigosa 4 3 Causa constrangimento 3 2 Incentiva a adultização 2 1 Locução de criança induz o consumo 2 1 Sugere desrespeito aos pais 2 1 Apelo sexual 1 1 Incentiva situação de risco 1 1 Sugere compra casada 1 1 Traz erro de informação 1 1 Usa linguagem inadequada 1 1 Total * * 25 frases foram classificadas em dois tipos de ação 20

21 50 frases punidas pelo Conar e os principais motivos da penalização As seguintes frases foram selecionadas e classificadas entre as mais de 120 que figuram nos processos do Conar como motivo para penalização do anúncio voltado para crianças desde São exemplos importantes do que gera denúncias nas propagandas. Abordagem agressiva Vá correndo garantir o seu, Velocidade animal, adrenalina, Pise tudo nesta pista, Acelere para valer. Vai encarar? Você vai precisar de nervos de aço e sangue frio para ganhar esta batalha e ainda detone seus adversários. Apelo imperativo de consumo A cada 150 reais em compras, com mais dez reais, você leva uma mochila exclusiva. São quatro modelos para você colecionar. Venha viver esta aventura Acesse o site. Não perca tempo e aproveite. Acesse já! Ache o código, Envie SMS para e concorra a dois Nintendo Wii. Encontre o código nas embalagens Corra porque essa promoção é por tempo limitado Descubra uma maravilhosa surpresa Avatar. Encontre um no seu McLanche Feliz. Envie a palavra Nick para do seu celular..., Tá esperando o quê? Se liga. Eu quero um DVD da Disney. A cada R$ 60 em compras ganhe um DVD da Disney e Concorra a muitos ipods Fique por dentro de tudo o que está rolando no mundo Nick e Envie a palavra Bob para 880 do seu celular. Na compra de cinco produtos da Dr. Oetker, mais R$ 7,99, você ganha uma mochila animal. Agarre a sua. Peça já o seu Peça Play Respi-Tec e ganhe carrinho superveloz. Peça sandália Kidy Modinha e ganhe Boneca Manú. Pegue o seu, aperte a cabeça... Pois venha para os hotéis Beach Park, aqui você fica do lado de todos esses brinquedos. Queremos roupinhas gostosas. Queremos Tip-Top Quero Super Trunfo, quero muito Super Trunfo Seus personagens preferidos foram parar na LePostiche, passa lá 21

22 Publicidade infantil no Conar Use e se lambuze Vem amigos, vamos lá, na C&A eu vou brincar, vai ter prêmios de montão, vem comigo, amigão. Leve quatro peças e pague três Vem brincar com a gente. Seu brinquedo está aqui te esperando. Vem, vem ser feliz Venha para o fantástico mundo da criança Leader. Ofertas imperdíveis. Venha passar um dia inesquecível com a sua família e Acesse já... Apelo sexual Sou meio sem jeito com as mulheres, mas meu irmão disse que vai me dar uns conselhos. Causa constrangimento aos pais buscando estimular o consumo Mãe, Paulinha já tem um reloginho só dela. Quando eu vou ganhar o meu? Peça agora mesmo para o papai e para a mamãe. Peça para sua mãe trazer você. Querida mãe, querido papai, no Dia da Criança eu quero um sapato. Seu filho quer um celular da C&A. Demonstra conduta perigosa ou inadequada Este caderno é por causa da minha personalidade. Eu sou folgado, copio tudo da Claudinha. Promove desafio Acesse (site) e veja se você é capaz e agora quero ver quem vai me deixar no chinelo. Experimente jogar, desafie sua memória e mostre que é o melhor. Desvalorização da alimentação saudável Balas Fini alimentam até o seu coração. Fini é saudável. Venha sentir o delicioso sabor. Já vem com seis vitaminas e tudo que esta galera precisa. Discrimina não consumidores do produto Eu tenho, o Yude tem, você ainda não tem? E você não vai ficar fora dessa, vai? 22

23 Não vai encaminhar para ninguém? Estamos aqui esperando. Ih... Eu estou achando que você não tem nenhum amigo, heim?? encoraja consumo excessivo de refrigerante Tome muito líquido (texto em imagem de crianças consumindo refrigerante). falta de informação sobre as condições da promoção Na compra das bonecas Barbie, você concorre a uma viagem para qualquer lugar do mundo para assistir a um show do seu pop star preferido. Participe e promoção Roda Roleta, muitos prêmios pra você. incentivo ao consumo excessivo Compre três peças infantis e a quarta sai de graça e tem mais: você gira o painel e ganha mais um prêmio. Eu quero, eu quero todos. Eu quero muito. Na compra de três peças infantis, a quarta sai de graça e você ganha na hora um relógio digital e mais um prêmio acionando o painel e você ainda concorre a uma viagem a Orlando. Participe! induz à coleção Colecione o fantástico mundo Playmobil Leve a turma toda de Neopets para a sua casa. Colecione todos. Pelúcias com sons de bicho para você colecionar e brincar. A cada R$ 20 em compras, com mais R$ 14,90 você leva... Maus tratos com os animais Se eu colocar o gato no microondas, ele cozinha em quanto tempo? utiliza irregularmente elementos do universo infantil Chegaram as Havaianas Princesa. Toda princesinha usa! Venha brincar com a Vaidosa no seu salão cor de rosa, Venha lavar com a duchinha. utiliza linguagem agressiva Bate mais forte, esmaga mais forte que qualquer super-herói. Com as novas luvas e máscara do Hulk. É incrível, é Hulk. 23

24 Publicidade infantil no Conar 11. Exemplos de campanhas penalizadas Apelo imperativo de consumo Campanha: Hasbro Brasil Simon Trickster Descrição: Jogo de memória eletrônico da Hasbro com as frases "experimente jogar", "desafie sua memória" e "mostre que é o melhor" Pena: alteração Campanha: Dr. Oetkeer Promoção Zoobremesas Descrição: Anúncio da Oetker oferece promoção de mochilas com a frase: "Na compra de cinco produtos da Dr. Oetker, mais R$ 7,99, você ganha uma mochila animal. Agarre a sua" Pena: alteração Causa constrangimento aos pais buscando estimular o consumo Campanha: Ourocard Dia Das Crianças Descrição: Anúncio de TV do Banco do Brasil mostra uma criança descrevendo a promoção oferecida para compra com cartão de crédito e constrange seu responsável ao dizer "eu te amo" quando o pai adere à sugestão de compra. Pena: sustação Demonstra conduta perigosa ou inadequada Campanha: Dia dos Fuzarkas Renner Descrição: Anúncio da Renner mostra garoto faz referência à cena na qual uma menina é arremessada pelo "peteleco gigante". Pena: alteração 24

25 desvalorização da alimentação saudável Campanha: Sustagen Kids Fortaleça a Saúde do Seu Filho Todos os Dias Descrição: Anúncio traz a informação "um copo de leite com Sustagen Kids oferece 100% do ferro, zinco e vitamina C que o seu filho precisa", que contradiz a informação da locução de que o produto é um "complemento" da alimentação. Pena: alteração Campanha: Quantos Dez Tomates Tem No Ketchup Hellman s? Descrição: Anúncio na TV da Hellmann s com a frase "Minha filha comia arroz com ketchup. Agora come arroz com tomate" pode induzir crianças a trocar o consumo de tomates pelo de ketchup. Pena: alteração difusão de medo nas crianças Campanha: Control Toys Jaulinha da Diversão Descrição: Anúncio do programa Supernanny, do SBT, mostra criança brincando em jaula decorada como se fosse um berço. No anúncio constam dois textos: "Não limite as brincadeiras do seu filho. Limite o seu espaço" e "Existem jeitos melhores de educar seu filho. Assista Supernanny". Pena: alteração discrimina não consumidores do produto Campanha: Trakinas, o Ovo da Páscoa que É a Minha Cara Descrição: Anúncio de ovo de Páscoa da Trakinas promove constrangimento para pais e responsáveis. Na peça, a mãe que comprou o produto anunciado é classificada como "irada", enquanto a narração diz que "quem não dá ovo é um mané". Pena: sustação 25

26 Publicidade infantil no Conar Encoraja consumo excessivo de refrigerante Campanha: Dolly Verão 2011 Descrição: Anúncio de verão da Dolly traz a frase "Tome muito líquido" e mostra personagens de animação tomando o refrigerante. Pena: alteração Estímulo a comportamento de risco Campanha: Parque da Xuxa Descrição: Anúncio do parque Turma da Xuxa tem filmes mostrando crianças de pouca idade preparando-se para atitudes de perigo em suas casas, como se lançar de uma escada, escalar uma estante de livros etc. No momento em que o ato vai se consumar, a imagem é congelada e aparece na tela o lettering "Não faça isso em casa", cortando para a imagem do parque. Pena: sustação Campanha: Chegou Blopens Descrição: Anúncio de TV da caneta Blopens, da Grow foi considerada inadequada por apresentar crianças assoprando o tubo da caneta, prática que pode influenciar o público infantil a imitar o comportamento com outras canetas não apropriadas Pena: alteração Falta de informação sobre as condições da promoção Campanha: Pepsico Invasão Angry Birds Descrição: Anúncio da Pepsico em seu site divulga promoção pela qual a compra de produtos fabricados por ela, como Ruffles, Toddy etc, geram pontos que podem ser trocados por pelúcias, mediante pagamento de valor adicional. Pena: sustação 26

27 incentivo a conduta inadequada Campanha: Cadernos Tilibra Descrição: Anúncio de cadernos da Tilibra em que o adolescente diz: "Este caderno é por causa da minha personalidade. Eu sou folgado, copio tudo da Claudinha". Pena: alteração Campanha: Hot Wheels Desafio Descrição: Anúncio dos carrinhos Hot Wheels tem filme acusado de estimular jogos de azar ao propor apostas entre os participantes da brincadeira. Pena: alteração incentivo a consumo de produto inadequado Campanha: Ministério da Agricultura - O Incrível Café Descrição: Anúncio do Ministério da Agricultura para incentivar o consumo de café impõe a noção de que o consumo da bebida auxilia na concentração e disposição das crianças para os estudos. Pena: sustação incentivo ao consumo excessivo Campanha: Bob s Trikids Descrição: Anúnciodo Bob s foi acusada de oferecer promoções compostas de sanduíche, bebida e brinquedos, sendo esses colecionáveis, o desa forma induzir o consumo repetitivo do produto. Pena: alteração induz à coleção Campanha: Cacau Show Chocobichos Descrição: Anúncioda Cacau Show tem promoção de bichos de pelúcia com a frase: Pelúcias com sons de bicho para você colecionar e brincar... Pena: alteração 27

28