marketing para o B2C Publicado em: 24/06/2008

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1 marketing para o B2C Publicado em: 24/06/2008 Direcionar o marketing - assim como qualquer outra comunicação de acordo com o perfil da audiência é fundamental. Para o ecommerce B2C, existem algumas práticas específicas que determinam o sucesso da mensagem e contribuem com a experiência do consumidor. Imagens É fato que o uso de imagens aumenta o aspecto emocional de uma peça de marketing e ainda permite explorar o apelo visual dos produtos oferecidos. Para enriquecer uma oferta, é possível fazer uso do GIF animado, que pode, por exemplo, mostrar um produto em destaque nas suas diferentes cores disponíveis. Porém, utilize o GIF animado com moderação, pois além de aumentar o tamanho final da mensagem, o excesso destes elementos pode causar uma impressão negativa ao usuário e nem despertar seu interesse para o clique. Resumo do conteúdo: Direcionar o marketing, - assim como qualquer outra comunicação de acordo com o perfil da audiência é fundamental. Para o ecommerce B2C, existem algumas práticas específicas que determinam o sucesso da mensagem e contribuem com a experiência do consumidor. Dica: ALT tags As alt tags são os textos alternativos exibidos ao destinatário quando este visualiza a mensagem com as imagens bloqueadas. O bloqueio das imagens ocorre quando o destinatário não tem o endereço de remetente cadastrado em seu catálogo de endereços. Para que a mensagem não perca seu propósito e eficiência, é imprescindível o uso das alt tags no desenvolvimento do código HTML. Como a probabilidade de a mensagem ser exibida com as imagens bloqueadas é bastante grande, não é recomendado utilizálas para conteúdos importantes como títulos, call to action, links ou outro ponto que chame para a conversão. Links para mensurar interesses Os links para o website, obrigatórios para conseguir tráfego e conversão, podem ser explorados de forma a permitir a identificação do(s) maior(es) ponto(s) de interesse do usuário na mensagem: se no produto (através do clique na foto, nome ou descrição), na marca, no preço ou qualquer outro item que se deseja mensurar. Os resultados da análise guiam as melhorias a serem feitas no template. Conteúdo relevante para aumentar o clickthrough Conteúdo relevante é a palavra chave de um marketing para gerar tráfego e conversões no website. Considera-se relevante toda informação que chama a atenção do destinatário para o call to action. No marketing, é possível trabalhar com diferentes tipos de conteúdo para avaliar qual é o de maior interesse para determinado perfil de audiência.

2 Dica: s Transacionais* Suponha que você realize uma campanha de marketing para divulgar alguns produtos, por exemplo, uma TV de plasma, e que esta campanha tenha atingido 30% de conversão em vendas, resultado direto da sua ação digital. E então? O que você oferece em uma próxima ação para quem comprou seu produto? Pode optar por continuar enviando ofertas de TV de plasma (que provavelmente resultarão em nada) ou programar o envio automático de novos produtos de seu core business, complementares à aquisição anterior. Que tal um marketing pronto e com envio instantâneo, para uma oferta de home theater? Ou de uma poltrona confortável para esse cliente assistir à sua nova TV? Isso é transacional: a sobremesa do seu marketing. Nada funciona melhor que isso... *Leia mais no artigo s Transacionais Faça o trabalhar para você A 16ª Edição da da Pesquisa nacional WebShoppers, realizada pela ebit em Julho/2007, mostra que 55% dos respondentes afirmou colaborar com textos, críticas, sugestões ou comentários em sites. Do restante, 77% afirmaram que, apesar de não colaborar no envio, lêem e utilizam as informações colocadas por outros usuários e, ainda, 39% consideram que as avaliações dos outros clientes são muito importantes na escolha de uma loja virtual ou na aquisição de determinado produto, por exemplo. Estes dados são importantes para perceber o poder de influência da opinião de outros consumidores sobre uma compra. Sites de ecommerce que oferecem um sistema de avaliação de produtos podem exibir suas respectivas classificações no marketing de ofertas. Para maximizar a interação com o consumidor, convide-o também a opinar sobre o(s) produto(s) anunciado(s) e insira mensagens do tipo pessoas que compraram este produto também se interessaram por... Dica: Ofertas gratuitas maximizam as taxas de clickthrough De fato, consumidores sentem-se extremamente atraídos por este tipo de benefício. O importante é utilizá-lo para instigar uma compra. Varejistas que possuem unidades de lojas físicas podem oferecer frete grátis na compra de determinado produto para enfatizar a relação preço x comodidade.

3 Conteúdo relevante só faz sentido se o destinatário puder visualizá-lo. Ao abrir newsletters e mensagens promocionais, o destinatário não exatamente lê o conteúdo, mas sim, realiza o chamado scan, que é equivalente a passar os olhos rapidamente sobre a página para identificar algum conteúdo que seja de seu interesse. A visualização é feita sempre da esquerda para a direita, de cima para baixo, seguindo o sentido normal de leitura. Portanto, o conteúdo principal da mensagem deve estar posicionado, preferencialmente, no topo e à esquerda. É altamente recomendado que os s comerciais B2C apresentem, nessa mesma área, um conteúdo que reforce o que foi apresentado no Assunto, que determinou a abertura da mensagem. Mensagens promocionais, geralmente, trazem a oferta de mais de 1 produto e, quanto mais ofertas, maior será a verticalização do template. De acordo com o padrão de leitura do destinatário e com a relevância que ele atribui àquela mensagem, existem poucas chances dele utilizar as barras de rolagem verticais para conferir o conteúdo inteiro cuidadosamente. Além disso, antes de abrir a mensagem, muitos usuários utilizam o painel de pré-visualização (preview pane) de seus clientes de para ter uma prévia do conteúdo. Considerando-se que este painel ocupa apenas metade da tela, o conteúdo exibido no topo do torna-se outro fator determinante na abertura da mensagem. Exemplo de preview pane (painel de pré-visualização) do Gmail

4 Exemplo de preview pane (painel de pré-visualização) do Windows Live Posicionar todos os detalhes das várias ofertas de produtos no topo do é impossível. Porém, existe uma solução mais prática para que a mensagem não perca a relevância e ainda ofereça mais atrativos que convidam o usuário à abertura e aos cliques: organizar, em uma pequena lista, todos os call to action da mensagem. Assim, seja no painel de pré-visualização ou realizando o scan da mensagem, o primeiro conteúdo visualizado será um breve resumo do que o consumidor pode encontrar por ali.

5 Exemplo de índice de conteúdo em uma Newsletter, que traz a informação principal para o topo e favorece sua visualização no preview pane. Usabilidade para otimizar a experiência do usuário Usabilidade é a facilidade com que os usuários realizam determinadas tarefas. Otimizar a experiência do consumidor, em relação ao marketing, significa prover-lhe recursos que possam atender a todas as suas possíveis dúvidas e desejos. Para isso, adote o maior número possível de boas práticas: Disponibilizar o link para cadastro opt-in em todas as páginas do website; De preferência, o link para o cadastro no website deve estar posicionado próximo a outras informações que transmitam confiança ao usuário, tais como Política de Privacidade, Política Antispam, selos de navegação/compra segura etc. Na área de cadastro, permitir que o usuário indique o conteúdo de seu interesse em contrapartida, ele deve receber mensagens de acordo com seu perfil. Se a empresa oferecer vários tipos de marketing, cada qual com sua periodicidade, ela deve informar o usuário no momento do opt-in e permtir que ele selecione aqueles que deseja receber Oferecer um exemplo do conteúdo enviado por ou, ainda, manter um arquivo de mensagens no website, no qual o usuário possa navegar e consultar as edições passadas da comunicação.

6 Mesmo após o cadastro, é importante que o usuário consiga alterar suas preferências de recebimento, tais como formato do (HTML ou texto), periodicidade, áreas de interesse e dados cadastrais. Reproduzir, no marketing, a mesma barra de navegação do website, permitindo que o usuário acesse outras categorias de produtos através de um sistema de menu já conhecido. Ao procurar determinado produto em um website de ecommerce, os usuários são muito propensos a utilizar a ferramenta de busca do site, ao invés de navegar pelas categorias até encontrá-lo. Trazer esta funcionalidade também no marketing favorece os consumidores que desejam buscar por outros produtos além dos divulgados na mensagem. Subject (Assunto) Quanto maior a linha do Assunto, maiores também são as oportunidades de explorar diferentes termos e conceitos que podem chamar a atenção de um e de outro perfil de público... Correto? Nem tanto. Graças ao spam sobrecarregando as caixas postais dos consumidores, o Assunto e a confiabilidade no Remetente têm, em média, de 2 a 3 segundos para conquistar o interesse do destinatário em abrir a mensagem caracteres ou 5-8 palavras é uma quantidade razoável de informações que o usuário consegue absorver ao scannear sua caixa postal em busca dos s que serão abertos. Porém, para garantir a visualização do Assunto por inteiro, sem comprometer a compreensão da mensagem alguns clientes de têm um limite de caracteres a exibir no Assunto recomenda-se um call to action de até 23 caracteres. A primeira palavra do Assunto é especialmente importante por carregar a essência da mensagem. Além disso, alguns usuários ordenam suas mensagens alfabeticamente pelo campo Assunto, o que pode garantir tanto uma posição privilegiada na caixa postal, quanto uma intermediária que deixe a mensagem passar despercebida. Este conteúdo de texto também está sujeito a avaliação por antispams e, por isso, é bom ter cautela com expressões fiscalizadas como grátis, $$$, exclamações etc.

7 Visualização de Subject (Assunto) e Remetente nos principais clientes de (Recurso disponível na plataforma Virtual Target) Checklist Ao preparar um template de marketing para ecommerce B2C, um checklist é muito útil para verificar se nenhum detalhe foi esquecido. Cada campanha tem seus próprios requisitos definidos, porém, alguns recursos básicos não podem faltar. São eles: Link para visualização do como página da web, como recurso de acessibilidade. Logo da empresa, de preferência posicionado no topo e à esquerda, para fácil identificação. Link para o website, para que o destinatário possa conferir a página principal de apresentação da empresa, além das ofertas. Menu de navegação do site, para identificar áreas de interesse diferentes dos produtos oferecidos na mensagem. Link para alterar cadastro e/ou preferências de recebimento, para permitir a atualização de endereço de e o formato de comunicação que o destinatário deseja receber.

8 Recurso de enviar a um amigo, como forma de ação viral para estimular o boca-aboca e gerar novos cadastros. Largura máxima de 600px, para não correr o risco de alguns webmails esconderem partes importantes do layout com barras de rolagem horizontais. Call to action principal, geralmente, um banner com o mote da campanha: liquidação anual, promoção sazonal, lançamento de produto etc. Equilíbrio na proporção de textos e imagens, para evitar filtros de spam. Alt tags nas imagens, para fornecer um conteúdo de texto explicativo quando a imagem é bloqueada. Links para produtos relacionados, pois uma oferta pode despertar o interesse no consumidor por um item semelhante ou outro que necessite mais no momento, que ele sabe que se encontra naquela mesma seção. Aviso de white list, para que o destinatário adicione o endereço remetente ao seu catálogo de endereços e receba as próximas mensagens sempre na Caixa de Entrada. Informações para contato e atendimento ao consumidor, para esclarecer dúvidas e atender os que preferem um contato pessoal antes de concretizar a compra. Acesso à política de privacidade, para esclarecer que o site oferece um ambiente seguro para a compra, explicar como e quando a empresa utilizará os dados pessoais fornecidos pelo destinatário no cadastro. Código HTML válido, para garantir a visualização adequada nos webmails e aumentar a reputação do domínio nos servidores destinatários. Link para opt-out, porque o usuário cadastrado também tem o direito de ir e vir! Considerações Finais As recomendações deste Guia aliadas a um planejamento estratégico orientado ao relacionamento garantem o sucesso de qualquer campanha de marketing B2C. Para gerenciá-las, não deixe de conhecer a plataforma Virtual Target.