Plano de Marketing Associação Portuguesa de Municípios do Vinho

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1 Escola Superior de Gestão de Santarém Licenciatura em Marketing e Publicidade Marketing II Ano Lectivo 2007/2008 Plano de Marketing Associação Portuguesa de Municípios do Vinho 1º Ano/ 2º Semestre Docente: Fernando Gaspar Discente: Susana Gaspar nº 9066

2 Introdução Desafio lançado por Paulo Caldas, Presidente da Câmara Municipal do Cartaxo, a cerca de 20 outros municípios, a AMPV Associação de Municípios Portugueses do Vinho é uma associação que integra diferentes municípios portugueses com forte dependência económica da vitivinicultura e que, através de diversas iniciativas, todas elas ligadas ao vinho e à produção vitivinícola, fomenta o desenvolvimento daqueles que lhes estão associados. Criada a 30 de Abril de 2007, com sede administrativa no Torreão do Mercado Municipal e sede social no Museu Rural e do Vinho do Concelho do Cartaxo, a AMPV apresenta-se como porta-voz de todos os municípios com vincada tradição vitivinícola que, numa lógica de pensar globalmente e agir localmente, desenvolve posicionamentos de interesse comum a todos os seus municípios associados a nível local, nacional e europeu promovendo, desta forma, toda a cultura do vinho, numa valorização e desenvolvimento de áreas como a do turismo, urbanismo, património arquitectónico e paisagístico, património histórico-social, ocupação e formação. (Deveres dos associados) 1. Constituem deveres dos membros da AMPV: a) O cumprimento das normas estatutárias e regimentais da Associação; b) O pagamento de uma jóia de inscrição no valor de. 500,00 Euros. c) O pagamento de uma quota anual que será determinada pela Assembleia Intermunicipal da Associação, pagável durante o primeiro trimestre de cada ano a que diz respeito, ou noventa dias após a adesão. d) Respeitar as disposições estatutárias, o eventual regulamento interno e as deliberações dos órgãos da associação. e) Colaborar na promoção dos objectivos da associação. Marketing e Publicidade Página 2

3 CONCORRENTES Rota da Vinha e do Vinho do Oeste É por entre as Serras dos Candeeiros e de Montejunto que se estende a Rota dos Vinhos do Oeste. Constituida por três percursos que apresentam uma enorme variedade de pontos de interesse turisitico onde o enoturismo é o seu principal enfoque esta Rota conta já com mais de dez aderentes. Rota das Vinhas de Cister Uma das regiões vitivinícolas portuguesas mais recentes, a região de Távora-Varosa é uma zona de minifundios e possui um história milenar com um precioso legado, no que concerne ao cultivo da vinha, deixado pelos monges de cister. Marketing e Publicidade Página 3

4 Rota do Vinho da Bairrada Constituída essencialmente pelos vinhedos dos concelhos de Anadia, Cantanhede, Mealhada e Oliveira do Bairro a região da Bairrada, situada entre os dois centros urbanos de Águeda e Coimbra, caracteriza-se pela sua forte tradição vitivinícola com os seus vinhos de suma qualidade. Rota do Vinho do Dão Inaugurada em 1998 a Rota do Vinho do Dão foi criada a 20 de Setembro de Com a Serra da Estrela no horizonte é nesta região, zona predominantemente marcada pela pequena propriedade, que terá nascido aquela que é considerada a rainha das castas portuguesas: a Touriga Nacional. Rota do Vinho do Porto Com uma das mais impressionantes paisagens do mundo, classificada pela UNESCO como Património Mundial, o Douro Vinhateiro é uma região de contrastes. Com esta Rota criada em 1996 pretende-se o desenvolvimento desta região através da divulgação e diversificação da oferta turistíca. Marketing e Publicidade Página 4

5 Rota do Vinho do Ribatejo Região de características únicas o Ribatejo é marcado pela sua história milenar, pelas águas do Tejo e pela produção de vinhos de excelente qualidade. A Rota do Vinho do Ribatejo vem, numa preciosa união entre estas características, alargar a oferta turistíca da região. Rota dos Vinhos da Beira Interior A região vitivinícola da Beira Interior integra três sub-regiões: Castelo Rodrigo, Cova da Beira e Pinhel. Com um clima particularmente agreste influenciado pela montanha esta região proporciona condições para a produção de alguns dos melhores vinhos portugueses. Rota dos Vinhos da Península de Setúbal - Costa Azul Localizada nos concelhos de Palmela, Setúbal, Montijo e Alcácer do Sal, a Rota reúne dez adegas, com características distintas, onde é possível travar conhecimento com a variedade e qualidade dos vinhos Regionais Terras do Sado, DOC Palmela e DOC Setúbal. Marketing e Publicidade Página 5

6 Rota dos Vinhos de Bucelas, Carcavelos e Colares Com uma especificidade muito própria devido à sua proximidade com a capital, o Tejo e o Oceano Atlântico é nestas três micro-regiões de Bucelas, Carcavelos e Colares que se cultivam três dos vinhos com mais história e tradição. Rota dos Vinhos do Alentejo Situado entre o rio Tejo e o Algarve, o Alentejo é uma região com excelentes condições naturais para a produção de vinhos de marcada qualidade e tipicidade. A Rota dos Vinhos do Alentejo, mais do a definição num mapa de um circuito temático procura interessar também para outros aspectos da realidade cultural e turística regional. Rota dos Vinhos Verdes Com o objectivo de estimular o desenvolvimento do potencial turístico da Região Demarcada dos Vinhos Verdes, esta Rota integra um diversificado conjunto de locais dentro da região Marketing e Publicidade Página 6

7 associados ao vinho e à vinha. Rota do Vinho Alvarinho A Rota do Vinho Alvarinho de Melgaço é a mais recente iniciativa promovida pela Câmara Municipal de Melgaço, tendo em vista um aumento de notoriedade dos produtores de vinho do concelho, com naturais reflexos nas áreas do Turismo, Restauração, Património e Cultura desta região. Missão do Projecto Desenvolver estratégias comuns em parceria com empresas e agentes económicos vitivinícolas de forma a promover a cultura do vinho e as regiões demarcadas de produção de vinho, nomeadamente as Rotas de Vinho. Estratégias que pretendem, através da implementação de plataformas de trabalho, como a cooperação e ligação entre as várias Rotas do Vinho nacionais e a criação de circuitos de ligação entre as adegas destas regiões e os locais de lazer, promover, não só as rotas do vinho, mas os vários negócios ligados a este sector como a gastronomia e a restauração regional de qualidade, as actividades turísticas da natureza, o artesanato, o enoturismo e o turismo rural assim como promover o desenvolvimento e valorização de boas práticas nos serviços e produtos de forma a garantir a sua qualidade e uniformização Objectivos estratégicos: Valorizar o potencial endógeno das regiões e cidades do vinho, cuja produção do vinho é a sua base produtiva e a sua identidade histórica. Marketing e Publicidade Página 7

8 Promoção, valorização e inovação do sector vitivinícola, tornando-o num motor de desenvolvimento e eixo aglutinador que deverá actuar em conjunto, ou complementaridade, com outros sectores e actividades, tais como: Actividades Turísticas Marketing Turístico. Museus do Vinho. Restauração. Hotelaria. Rotas do Vinho. Enoturismo Promoção Cultural das Regiões e Territórios Festas Populares (Festas do Vinho, etc.) Actividades Tecnológicas Investigação e Desenvolvimento. Plataformas de informação e de promoção ao nível da Internet Protecção dos recursos naturais Cooperação e adesão a agências, rede e projectos europeus de promoção das regiões produtoras de vinho de denominação de origem e por sua vez a promoção internacional destas regiões: Posicionamento Estratégico 1. O posicionamento que conta é na mente do consumidor, portanto, a empresa só poderá tentar influenciá-lo, mas não determiná-lo; 2. O posicionamento é sempre relativo à concorrência; 3. O posicionamento faz-se com base nos benefícios que o cliente retira do produto/serviço da empresa, e não com base nas características do mesmo. Importa, por isso, definir a imagem que se pretende que o cliente tenha do produto/serviço da empresa comparativamente à concorrência. Somos os melhores a valorizar o potencial endógeno das regiões e cidades do vinho, cuja produção do vinho é a sua base produtiva Marketing Mix Para conseguir que o cliente forme na sua mente esta ideia que se pretende do nosso produto/serviço, a empresa vai tem ao seu dispor quatro instrumentos: O produto (tem de estar à altura do que se pretende que o consumidor pense dele); A distribuição (também funciona como indicador de qualidade e também deve estar de acordo com o posicionamento pretendido); A promoção (tem de transmitir a ideia pretendida); Marketing e Publicidade Página 8

9 O preço (funciona como indicador de qualidade e deve estar de acordo com o posicionamento); O produto define-se não só pelas suas características físicas, mas sobretudo pelo significado que o consumidor lhe associa. Importa ter isso em conta quando se definem as três questões fundamentais, em relação ao produto: as suas características; a embalagem (incluindo o pormenor fundamental da etiqueta) e as políticas de gama (quantos modelos e quantas versões do produto se vão comercializar). Divino O projecto DiVino tem como objectivo fornecer serviços electrónicos inovadores e interactivos de modo a permitir às PME do sector vitivinícola o acesso, com maior nível de competitividade, ao mercado europeu. Estes serviços estão vocacionados para as Organizações do Sector Vitivinícola (OSV). Estas organizações promovem de uma forma integrada o território e os interesses comerciais da comunidade de empreendedores vitivinícolas. As OSV podem ser: municípios, agências governamentais ou regionais, organizações de comércio, rotas vitivinícolas, etc. cuja vocação seja melhorar o marketing do sector vitivinícola através da utilização avançada das tecnologias de informação e comunicação (TIC), nomeadamente através da internet. Devido ao sector vitivinícola europeu ser constituído na sua maioria por PME que enfrentam barreiras ao nível da utilização das TIC, o consórcio do projecto DiVino almeja que as OSV possam agir como agentes facilitadores no acesso das PME ao mercado. Resumo do Projecto O projecto DiVino disponibiliza dois tipos de serviços: Wine Portal: informação de produtos e serviços relacionada com vinho, principais eventos, feiras, museus e locais turísticos a visitar, planeamento de viagens e geração de rotas personalizadas, serviços de e-booking e outros serviços para comunidade, serão disponibilizados aos actores de negócios e indivíduos. Wine Bureau: serviços administrativos e de gestão para a cadeia de valor do sector vitivinícola. Estes serviços incluem o WebGIS para obter informação sobre a produção e gestão das vinhas, direitos de plantação e geoestatísticas para o desenvolvimento do marketing rural. Marketing e Publicidade Página 9

10 Quanto à distribuição, é preciso começar por definir quais os pontos de venda mais apropriados para comercializar este produto / serviço e a melhor forma e depois decidir como se vai levar lá o produto. Plataformas de informação e de promoção ao nível da Internet Em relação à estratégia de comunicação, o plano de negócio deve ter em consideração os seguintes aspectos: Quem são os públicos-alvo que pretendemos atingir? Estes serviços estão vocacionados para as Organizações do Sector Vitivinícola (OSV). Estas organizações promovem de uma forma integrada o território e os interesses comerciais da comunidade de empreendedores vitivinícolas. Qual é a mensagem pretendemos transmitir? Somos os melhores a valorizar o potencial endógeno das regiões e cidades do vinho Quais os meios mais adequados para a mensagem e para o público a atingir? Marketing Turístico uma estratégia que incentiva os indivíduos a procurar rapidamente uma mensagem comercial de maneira a criar um crescimento exponencial na exposição da mensagem. A publicidade é que se propaga a si mesma). Quais os objectivos da comunicação? Gerar notoriedade / acção para a marca? Provocar interesse no produto? Despertar desejo pelos benefícios que o produto proporciona? Incitar à acção, ou seja, à compra? As mensagens da comunicação podem incidir quer sobre os produtos que esta produz (comunicação de produtos) quer sobre a empresa no seu conjunto (comunicação institucional). Estas duas formas de comunicação devem ser complementares e munidas dos meios mais apropriados para alcançar os seus objectivos. Não esquecer que a comunicação obedece sempre a três princípios base: simplificação, exagero e repetição. Desenvolver estratégias comuns em parceria com empresas e agentes económicos vitivinícolas de forma a promover a cultura do vinho e as regiões demarcadas de produção de vinho, nomeadamente as Rotas de Vinho. Estratégias que pretendem, através da implementação de plataformas de trabalho, como a cooperação e ligação entre as várias Rotas do Vinho nacionais e a criação de circuitos de ligação entre as adegas destas regiões e Marketing e Publicidade Página 10

11 os locais de lazer, promover, não só as rotas do vinho, mas os vários negócios ligados a este sector como a gastronomia e a restauração regional de qualidade, as actividades turísticas da natureza, o artesanato, o enoturismo e o turismo rural assim como promover o desenvolvimento e valorização de boas práticas nos serviços e produtos de forma a garantir a sua qualidade e uniformização Actividades Turísticas Marketing Turístico. Museus do Vinho. Restauração. Hotelaria. Rotas do Vinho. Enoturismo O preço é constituído por um valor que permita cobrir os custos de produção mais uma margem que possibilite o lucro. No entanto, a política de preço não pode ser definida simplesmente em função de uma fórmula, por muito coerente que ela seja, nem pode ser definida apenas em função dos custos. É importante neste processo, o aspecto estratégico da fixação de preços, nomeadamente a articulação com outros elementos: os preços praticados pelos concorrentes; quanto é que os clientes estão habituados a pagar; os objectivos de vendas, lucros e rentabilidade; estratégia de segmentação e posicionamento. A AMPV é uma pessoa colectiva de direito público sem fins lucrativos, cujo objectivo consiste na afirmação da identidade histórico-cultural, patrimonial, económica e social dos municípios portugueses e dos territórios ligados à produção de vinhos de qualidade. Plano de acção Aquilo que a empresa vai fazer não tem que ser exposto duma forma agrupada pelas quatro variáveis. Para efeitos de controlo de execução até é preferível que o plano de marketing apresente uma tabela de todas as acções que vão ser adoptadas, com datas e orçamentos para cada uma. Na realidade, é a mesma coisa mas facilita a execução e o controlo. Formação Gestão de Competências de Hotelaria e Restauração Regional Marketing e Publicidade Página 11

12 Em parceria com a CAP e, no âmbito do QREN, a AMPV está a desenvolver um projecto de formação na área da Gestão de Competências de Hotelaria e Restauração Regional. Destinatários: Profissionais activos da restauração regional e de unidades hoteleiras de turismo rural e de habitação, na área da restauração, cozinha e F&B Pré-requisitos: Experiência profissional na área de restauração e/ou hotelaria. Disponibilidade e apetência para o desenvolvimento e aperfeiçoamento da sua profissão. Objectivos Gerais: Criar nos profissionais de restauração e hotelaria regional a capacidade de resposta às exigências dos novos consumidores mais esclarecidos Promover o intercâmbio ao nível da gastronomia local Fortalecer e consolidar a relação entre os municípios, a gastronomia e os vinhos regionais Certificar os profissionais das áreas da hotelaria e restauração regional de modo a valorizar e dignificar as suas profissões Objectivos Específicos: Dotar os participantes de conhecimentos práticos e teóricos para um melhor desempenho ao nível profissional Dotar os recursos humanos de meios técnicos capazes de transformar a hotelaria e restauração regional em unidades com capacidade para efectuar um serviço adequado de restauração e vinhos Assegurar que os profissionais de restauração e hotelaria regional obtenham conhecimentos e domínio da língua estrangeira na área técnica afim de promover a região assim como a gastronomia e vinhos locais Actualização e criação de cartas de vinhos e ementas adaptadas à evolução na restauração Optimização das relações dos profissionais de restauração e hotelaria, com as chefias, colegas e clientes Capacitar os profissionais de restauração e hotelaria a optimizar as condições de trabalho tendo em conta as regras do HACCP Identificar os principais problemas de segurança e higiene no trabalho Duração Total Do Curso e Respectivas Componentes: Com uma duração total de 230 horas, as sessões de formação consideram uma duração de 3 horas, com horário compreendido entre as 15h30 e 18h30, sujeito a alterações devido à disponibilidade das unidades hoteleiras e de restauração. Marketing e Publicidade Página 12

13 Programa e Distribuição Horária da Formação: Higiene e Segurança Alimentar Higiene e Segurança no Trabalho Técnicas Práticas de Enologia Práticas de Serviço de Restauração Relações Inter-pessoais Inglês Técnico Gastronomia Regional e Vinhos Marketing e Cultura do Vinho Carga Horária Total do Curso 20 horas 20 horas 40 horas 50 horas 25 horas 20 horas 35 horas 20 horas 230 horas DESPESAS VALOR Cartazes 448,00 adjudicado CUSTOS Sapo 1.865,00 adjudicado Spot Tv / Rádio 500,00 adjudicado TOTAL 2.813,00 Factores Críticos de Sucesso Os factores críticos de sucesso são as variáveis que mais valor produzem para os clientes e que melhor diferenciam os concorrentes na criação desse valor. No fundo, estes factores críticos de sucesso coincidem com os aspectos a que os clientes atribuem mais importância, correspondem aos benefícios que eles procuram quando compram este serviço. Ou seja, são aquilo que permite satisfazer a sua necessidade / desejo. A AMPV propõe-se concretizar os seguintes objectivos: A promoção da viticultura e das relações entre os territórios produtores de vinho de qualidade a nível nacional e internacional; A protecção, a valorização e a promoção dos territórios de vocação vitivinícola e agrícola, das actividades agro-alimentares, da produção de especialidades enogastronómicas e das produções da economia eco compatível para assegurar a permanência dos agricultores no território; O incentivo do desenvolvimento económico mediante uma oferta turística integrada, fundada na qualidade do território, dos produtos e dos serviços; Marketing e Publicidade Página 13

14 A promoção do desenvolvimento de uma cultura empresarial moderna; A valorização dos recursos naturais, históricos, culturais e ambientais; A promoção de iniciativas inovadoras como a criação de redes de museus e enotecas nacionais; A elaboração e a realização de estudos, de serviços vocacionados à informação que permitam um conhecimento recíproco e intercâmbios culturais entre os municípios do vinho associados; A publicação de revistas, material promocional e de divulgação; A procura de financiamentos para projectos nacionais e transnacionais de âmbito comunitário; A promoção da cooperação com todas as associações nacionais que promovam a qualidade da produção de vinho e dos territórios de vocação vitivinícola de qualidade; A promoção e o apoio no desenvolvimento de projectos de qualificação e valorização territorial que reforcem a coesão social e económica e a qualidade de vida dos cidadãos; A cooperação com Universidades e Institutos Politécnicos para a promoção e apoio em iniciativas de estudos de investigação, promoção e formação. Marketing e Publicidade Página 14