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1 Estudo de Mercado de Fast Food Social Intelligence

2 Agenda! Objetivo! Metodologia! Principais assuntos falados sobre Fast Food! Análise de marca! Como as marcas falam com seus consumidores?! Conclusões 2

3 ! Objetivo! Identificar, nas mídias sociais, os pontos fontes e fracos das marcas de fast food Mc Donalds, Bob s e Burger King.! Compreender se há diferenças regionais de cada marca no Brasil.! Identificar as características de atuação de cada marca nas redes sociais. 3

5 ! Metodologia Foram analisadas publicações feitas entre 10 a 31 de maio (16 dias) de 2013, que utilizassem termos relacionados a Mc Donald s, Burguer King e Bob s e seus principais lanches (Big Mac e Mc Lanche Feliz (Mc Donald s), BK Whopper (Burger King) e Big Bob s (Bob s)). Redes monitoradas Marcas analisadas Twitter Facebook Blogs Foursquare YouTube Instagram No total, foram coletados menções, mas foram classificados para análise uma amostra de posts (22% dos posts coletados). 5

6 ! Metodologia Ferramentas: Monitoramento: Análise dos perfis sociais: Autobuzz Palavras-chave utilizadas: Mc Donald s, Mc Donalds, McDonalds, Mc Lanche Feliz, McLancheFeliz, Big Mac, BigMac, #McDonalds, #BigMac, Os posts também foram analisados por polarização de sentimento: Positivo Negativo Burguer King, BurgerKing, Whooper, #BurguerKing, Neutro Bob s, Bobs, Big Bob, BigBob, #Bobs, Misto 6

7 ! Metodologia Além de serem classificados por sentimento, também foram classificados manualmente por assunto: Consumo: Pessoas falando que estão indo comer ou estão comendo nos restaurantes fast food. Desejo: Posts no qual os usuários dizem estar com vontade de comer no restaurante ou algum lanche deste. Saúde: Usuários citando relação entre comer o lanche e o que esse tipo de alimentação causa a sua saúde. Atendimento: Posts fazendo referência ao atendimento feito pelas marcas. Atribuição a produto: Menções a qualidade dos lanches e seus preços. Principais Lanches: Posts sobre os principais lanches das hamburguerias: Big Mac (Mc Donald s), Whopper(Burguer King) e BigBobs (Bob s). 7

9 No geral, o público relata mais situações de consumo nas redes fast food, mas também oferecem opiniões sobre as marcas e seus serviços Menções Bob s Sentimento geral 64% 17% 10% 9% BK 62% 16% 11% 11% Mc 64% 11% 15% 10% 57,7% 2,5% 1,3% 15,8% Geral 63% 14% 12% neutro positivo negativo misto Participação de redes 10% 3,7% 0,1% 64% 9,9% Twitter Mc Donald s Burger King Bob s Facebook 28% Outras redes 8% 9

10 Dentre os principais assuntos falados pelos consumidores estão situações de consumo e relações com saúde e dieta. Destaque para o Big Mac, que apresentou uma força de marca maior que os concorrentes A preocupação com a saúde é um dos principais pontos discutidos BigMac possui 3 vezes mais menções do que os concorrentes Consumo Desejo Saúde Atendimento Atribuição a produto Mc Donald's Burguer King Bob's Principais Lanches 10

11 As menções referentes a Consumo descrevem situações cotidianas de pessoas indo às lanchonetes. Burger King é a lanchonete mais citada pelos usuários que descrevem estar com amigos ou família.! Os posts que descrevem o Desejo das pessoas demonstram interesse por ir à lanchonete ou vontade de algum lanche específico, sempre em momentos proximos aos horários das refeições.! Quando citam os Principais Lanches de cada restaurante, o Big Mac do Mc Donald s apresenta uma força de marca maior que os concorrentes. Big Bog s e Whooper são citados em situações de consumo e desejo. 11

12 A preocupação com a Saúde também aparece entre os usuários, algumas vezes de forma irônica. O assunto é abordado de forma mais aprofundada por blogs e veículos de comunicação, porém não é muito divulgada pelos usuários. Destaque para a notícia de uma menina de 9 anos que questionou o CEO do Mc Donald s sobre a associação dos lanches a um conceito mais saudável. 12

13 Os assuntos nos quais os consumidores mais enfatizam suas opiniões são o atendimento e a qualidade dos lanches.! O Atendimento lento e sem educação é o principal foco de reclamação dos consumidores, sendo o Burger King a com mais reclamações. Poucos usuários destacam a qualidade do serviço quando são bem atendidos.! Quando falam das características dos lanches (Atribuição a produto), os usuários destacam os brindes associados aos lanches, o valor cobrado e a qualidade dos produtos de forma genérica. 13

14 As noites de sexta e sábado são os momentos em que mais há citações sobre os restaurantes Fast Food. Além disso, durante a madrugada, o consumo de lanches é citado como matadores de fome, mostrando que existe potencial para atuação de delivery e unidades 24h. Heatmap de Menções à Fast Food 23 domingo segunda terça quarta quinta sexta sábado ,0%-2,5% 1,5%-2,0% 1,0%-1,5% 0,5%-1,0% 0,0%-0,5% 14

15 Compreender os assuntos mais falados sobre o mercado de fast food ajuda a marca a compreender os desejos, opiniões e comportamento do público-alvo, extraindo insights e descobertas que podem servir de insumo para futuras estratégias e tomada de decisão. 15

17 Análise do Buzz Menções! A ação da marca com o jogo Monopoly foi bastante comentada. O ponto negativo foi a antecipação do fim da Share por Rede Social campanha e houve pessoas dizendo que estavam comendo 58% 27% Outras redes 15% no Mc Donald s apenas por causa da promoção. Twitter Facebook Assuntos mais falados Consumo Big Mac Institucional PDV Desejo Outros Lanches Saúde Comparativo Atribuição a produto Atendimento 15% 14% 12% 10% 8% 6% 6% 4% 2% 23%! O Mc Donald s é o restaurante mais relacionado a questão da saúde de forma negativa. Sentimento dos posts neutro positivo negativo misto 17

18 As pessoas demonstram a felicidade em comer no Mc Donald s usando o tema da marca Amo muito tudo isso. Assunto principal: Descrição de situações de consumo Assunto principal: Demonstração de satisfação ao comer um lanche da marca 64% 15% 11% 10% Assunto principal: Comparativo entre as lanchonetes Assunto principal: Saúde 18 Neutro Negativo Positivo Misto

19 Análise do Buzz Menções! Burger King é o restaurante no qual os usuários mais dão checkin s. Share por Rede Social 63% 33% Outras redes 4% Twitter Facebook! Além disso é a lanchonete com mais descrição de situações Assuntos mais falados de consumo. Consumo PDV Institucional Desejo Comparativo Whopper Saúde Atribuição a produto Atendimento Outros Lanches 10% 10% 7% 6% 6% 5% 4% 3% 21% 29%! Reclamações são sobre o atendimento lento e má qualidade dos lanches. Sentimento dos posts neutro positivo negativo misto 19

20 Burger King é também o restaurante que as pessoas mais citam como alvo de desejo. Assunto principal: Descrição de situações de consumo Assunto principal: Usuários fiéis a marca manifestando sua satisfação 62% 11% 16% 11% Assunto principal: Comparativo entre as lanchonetes e conflito vontade x saúde Assunto principal: Mal atendimento 20 Neutro Negativo Positivo Misto

21 Análise do Buzz Menções! O Bob s é a lanchonete com maior share de menções positivas, destacando a felicidade dos usuários relacionada Share por Rede Social ao consumo dos milkshakes da marca. 78% 20% Outras redes 2% Twitter Facebook Assuntos mais falados! Além disso, seu principal lanche (BigBob s) recebeu Consumo PDV Outros Lanches Big Bob's Desejo Comparativo Atendimento Atribuição a produto Institucional Saúde 4% 3% 3% 3% 6% 12% 11% 10% 18% 31% bastante elogios com relação a qualidade.! Por outro lado, é a marca com mais reclamações sobre a qualidade do atendimento. Sentimento dos posts neutro positivo negativo misto 21

22 Nas menções negativas, bairros do Rio de Janeiro são os que mais aparecem como locais com mal atendimento. Assunto principal: Descrição de situações de consumo Assunto principal: Felicidade dos usuários relacionadas ao consumo dos lanches e milkshake da marca. 64% 10% 17% 9% Assunto principal: Comparativo entre as lanchonetes e conflito vontade x saúde Assunto principal: Mal Atendimento 22 Neutro Negativo Positivo Misto

23 Na distribuição geográfica, apesar do Bob s possuir um maior volume de unidades em estados fora do Sudeste, há um domínio de McDonald s no buzz. Predominância de menções 23

24 Na Região Norte, houve um predomínio maior de checkins em unidades das marcas e consequente postagem em redes sociais. Há um volume maior de unidades de Bob s na região, o que ocasiona um volume maior de menções, principalmente checkins no Foursquare. Burger King não possui nenhuma unidade na região, mas é alvo de desejo pelo público. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Sentimento de cada marca na região Norte negativo neutro positivo misto 5% 80% 35% 65% 14% 86% 15% 0% 0% Mc Donald's Burger King Bob's Marca Pontos fortes Pontos fracos Unidades mais citadas Bob s Muitos checkins e boa avaliação das unidades (nota média 7) no Foursquare A maioria dos comentários no Foursquare são críticas ao atendimento lento Macapá e Belém Mc Donald s Boa avaliação dos usuários no Foursquare (nota média 8) Menções negativas sobre trocar por Subway Manaus e Belém Burger King Muitas demonstrações de desejo por unidades na região

25 Apesar do domínio de unidades do Bob s, a região do Nordeste foi dominada no buzz por Burger King e Mc Donald s. Destaque para o Burger King, em que é avaliado pelo Foursquare como popular entre quem não é da cidade, mostrando que turistas costumam dar checkin em unidades da rede na região. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Sentimento de cada marca na região Nordeste negativo neutro positivo misto 3% 9% 5% 13% 14% 21% 71% 61% 82% 13% 9% 0% Mc Donald's Burger King Bob's Marca Pontos fortes Pontos fracos Unidades mais citadas Bob s Muitos checkins em unidades, aumentando a exposição da marca É avaliada como mediana (nota média de 5) no Foursquare Fortaleza e Natal Mc Donald s Demonstrações de felicidade pela promoção do jogo Monopoly Usuários criticaram a dificuldade para completar a promoção do jogo Monopoly Fortaleza e Recife Burger King Bem avaliado no Foursquare (nota média de 7,5) e com maior volume de demonstrações de desejo Citam a dificuldade de achar uma unidade Fortaleza e Recife 25

26 No Centro Oeste, os usuários avaliam ruim ou mediano o atendimento das três marcas. Nas três marcas, há muitas críticas ao atendimento lento nas unidades. Caso mais crítico ocorre com o McDonald s, aonde alguns usuários apontam que a marca é conhecida por atender mal seus clientes. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Sentimento de cada marca na região Centro Oeste negativo neutro positivo misto 6% 5% 78% 16% 90% 5% 7% 7% 64% 21% Mc Donald's Burger King Bob's Marca Pontos fortes Pontos fracos Unidades mais citadas Bob s Unidades avaliadas com nota média de 7 Predominância de críticas ao atendimento lento e má qualidade dos lanches Goiânia e Campo Grande Mc Donald s Citações de desejo por BigMac acima da média de outras regiões Atendimento lento é visto como marca registrada Goiânia e Brasília Burger King Unidades avaliadas com nota média de 7,5 Em Campo Grande, há um predomínio de críticas ao atendimento lento Goiânia e Campo Grande 26

27 Na região Sul, os milkshakes do Bob s predominaram no buzz positivo da marca. Houve um grande volume de menções contendo piadas com a marca McDonald s, o que resultou num share maior em posts neutros. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Sentimento de cada marca na região Sul negativo neutro positivo misto 6% 3% 83% 14% 18% 66% 0% 27% 60% 8% 2% 13% Mc Donald's Burger King Bob's Marca Pontos fortes Pontos fracos Unidades mais citadas Bob s Desejos pelo milkshake acima da média de outras regiões Grande parte dos posts negativos foram menções sobre o atendimento lento Florianópolis e Porto Alegre Mc Donald s Grande volume de checkins em unidades e nota média de 7 no Foursquare Menções negativas sobre os prejuízos na saúde Curitiba e Porto Alegre Burger King Avaliado como excelente qualidade nos lanches Mencionam positivamente a qualidade dos lanches, mas criticam o atendimento lento. Curitiba e Porto Alegre 27

28 Na região Sudeste, McDonald s predomina no buzz e há um share maior de posts positivos por conta das manifestações de desejo. Esse resultado é o oposto encontrado nos estados em que Bob s predomina em número de unidades. Apesar de ser a região em que há mais unidades presentes, Burger King continuou a apresentar um grande volume de desejos. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Sentimento de cada marca na região Sudeste negativo neutro positivo misto 6% 6% 8% 18% 17% 14% 64% 68% 67% 12% 11% 12% Mc Donald's Burger King Bob's Marca Pontos fortes Pontos fracos Unidades mais citadas Bob s Elogios a campanha do Bob s Picanha e ao milkshake de Ovomaltine Críticas a qualidade dos lanches São Paulo e Rio de Janeiro Mc Donald s Demonstrações de desejo ao lanche e aos brindes acima da média das outras regiões Críticas aos prejuízos na saúde são acima da média de outras regiões São Paulo e Belo Horizonte Burger King Demonstrações de desejo e de felicidade de frequentar uma unidade da marca Críticas pelo atendimento lento São Paulo e Campinas 28

29 Os restaurantes do Mc Donald s são os mais bem avaliados no Foursquare na cidade de São Paulo. Entretanto, o lugar com maior volume de dicas pertence ao Burger King. Top 10 restaurantes mais bem avaliados em São Paulo no FourSquare Mapa Localização Avaliação Número de dicas 10 1 Av. Paulista, 810 7, Multi Vila Mariana 7,5 6 3 Drive Hélio Pellegrino 7, Shopping Light 7, Shopping Center Penha 7,3 9 6 Shopping D 7,2 6 7 Av. Paulista, , Av. Alcântara Machado, , Av. Alvares Ramos, 707 7, Av. Henrique Schaumann,

30 Um monitoramento estruturado pode atender demandas de pesquisas por unidades específicas e entender as necessidades, pontos fortes e fracos em cada localização, tanto da marca quanto dos concorrentes. Além disso, pode oferecer insights para desenvolvimento de novos produtos que atendam essas demandas regionalizadas. 30

32 Seguindo a tendência de share de mercado, Mc Donald s é a empresa que possui maior base fãs no Facebook. Crescimento de fãs desde o início de ,5 Fãs (MM) 3,25 3 2,75 2,5 Lançamento do Mc Wrap Inicío da divulgação do jogo Monopoly 3,258 2,734 61% 41% 2,25 2 1,75 1,5 1,488 34% 1, jan 11-jan 21-jan 31-jan 10-fev 20-fev 2-mar 12-mar 22-mar 1-abr 11-abr 21-abr 1-mai 11-mai 21-mai 31-mai 32

33 Interação por fã (IR) No geral, o conteúdo produzido pelas marcas não gera interação com seus fãs. Durante o período, os posts para o Dia do Hamburguer foram os que tiveram melhores performances. 2,0% 1,5% 1,0% 0,5% Principais abordagens dos posts em Fanpage Post sobre o dia das mães. Post sobre a semana do dia do hambúrguer. Média do índice de interação por fã por post (IR) Post sobre o dia do hambúrguer. Divulgação de novo lanche, o Quarteirão Dijon. 0,0% 10-mai 13-mai 16-mai 19-mai 22-mai 25-mai 28-mai 31-mai Post com melhor performance de interação por fã (IR): Novo Quarteirão Dijon, experimente essa novidade! Mc Donald's Burger King Bob's Divulgação de produto Posts com conteúdo de Humor Interação com usuários Data comemorativa Divulgação de promoção IR 0,13% 0,08% 0,02% Nº Posts IR 0,14% 0,04% 0,02% Nº Posts IR 0,13% 0,05% 0,03% Nº Posts IR 0,32% 0,04% 0,02% Nº Posts IR 0,11% 0,01% 0,03% Nº Posts Comentários Likes Shares IR ,58% 28 de maio é o Dia do Hambúrguer. Mas aqui a gente dedica uma semana todinha para eles! Comentários Likes Shares IR ,41% Quantos hambúrgueres tem nessa imagem? Comentários Likes Shares IR ,11% 33

34 Há pouca afinidade entre os seguidores das marcas, o que indica fidelidade dos consumidores com suas preferências seguidores em comum de Mc Donalds s e Burger King seguidores de Mc Donald s Brasil seguidores de Bob s Brasil seguidores de Burger King Brasil 314 seguidores em comum de Mc Donald s e Bob s 87 seguidores em comum de Burger King e Bob s 805 seguidores em comum entre as 3 marcas Estado com mais seguidores do Mc Donald s Estado com mais seguidores do Burger King Estado com mais seguidores do Bob s Burger King possui seguidores mesmo onde sua presença é menor do que a dos concorrentes. 34

35 O perfil do Bob s (@bobsbrasil) é o que mais interage com seus seguidores, sendo proativo mesmo quando os usuários não enviam menções ao perfil. Proporção entre menções para usuários x base de 5% O conteúdo produzido pelo perfil do Mc Donald s é o que mais gera retweets de seus seguidores proporcionalmente. Perfil Tweets Número de Seguidores Alcance potencial primário* Número de seguidores que retweetaram os perfis Alcance potencial (44%) 477 (1,1%) (52%) 36 (0,4%) (39%) 68 (0,8%) *Número de pessoas que viram o post do perfil institucional, definido pelo número de seguidores ativos deste perfil ** Número de pessoas que viram o post do perfil institucional, definido pelo número de seguidores dos perfis que retwetaram o conteúdo do perfil institucional 35

37 ! Conclusões Durante o período analisado, no cenário geral, apesar do maior volume de posts do McDonald s, houve um volume proporcionalmente maior de demonstrações de desejo pelos produtos do Burger King, principalmente em regiões aonde não há unidades da marca. Entretanto, Bob s apresentou um share maior de posts positivos, motivados pelos elogios e desejos ao milkshake da marca. McDonald s apresentou muitos posts sobre a promoção com o jogo Monopoly, em que muitos usuários criticaram o fim da ação, a dificuldade para encontrar selos da ação e demonstraram que estavam comendo lanches da marca por causa da promoção. Atendimento lento é a principal crítica para as três marcas, sendo que muitos usuários denominam como slow food a velocidade na produção dos lanches. 37

38 ! Conclusões Analisando dados de buzz juntamente com o desempenho dos canais sociais das marcas, pode-se entender melhor as demandas do público em termos de avaliações de produtos e engajamento com conteúdo. Compreender as demandas regionalizadas também pode contribuir para formar estratégias de conteúdo para os canais sociais, uma vez que o Facebook permite segmentar o conteúdo para determinadas cidades e regiões. Além disso, estratégias para cada região podem utilizar dados de mídias sociais para serem embasadas. 38

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