PLANO DE COMUNICAÇÃO

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2 Província Marista Brasil Centro-Norte Ir. Wellington Mousinho de Medeiros Superior Provincial e Presidente das Mantenedoras UBEE-UNBEC Ir. José Wagner Rodrigues da Cruz Vice-Provincial e Vice-Presidente das Mantenedoras UBEE-UNBEC Conselheiros Provinciais Ir. Adalberto Batista Amaral Ir. Ataide José de Lima Ir. Renato Augusto da Silva Ir. Humberto Gondim Superintendente de Organismos Provinciais Dilma Alves Superintendente Socioeducacional Artur Nappo Superintendente de Operações Centrais Ir. Paulo Henrique Martins de Jesus Coordenador da Assessoria de Comunicação Amanda Ribeiro Analista de Comunicação Joadir Foresti Consultor GT de Comunicação Amanda Leiria Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado Coordenadora Antônio Araújo Gerência de Tecnologia da Informação Analista Eder D Artagnan Coordenação de Animação do Laicato Coordenador Maria Manuela Suassuna Faculdade Católica do Ceará Diretora Acadêmica Raquel Pulita Coordenação de Evangelização e Pastoral Analista Valéria Cristina Palheiros Gerência Social Analista Convidados Carlos Cavalcante Fernanda do Carmo Silva Heloisa Afonso de Almeida Sousa Marjoire Castilho Shirlei Aparecida Silva

3 Sumário 1.Apresentação Conceitos e Princípios Básicos Visão de Comunicação Comunicação na Organização Os Valores da Comunicação Objetivos da Comunicação para a Província Objetivo Geral Objetivos específicos Detalhamento dos objetivos do Plano de Comunicação Implementar o Plano de Comunicação da Província Definir a Estrutura organizacional da Comunicação na Província Fortalecer a marca Marista Fortalecer a comunicação interna Dar visibilidade interna e externa às ações da Província Subsidiar e assessorar as demandas de comunicação do Conselho Provincial Os públicos estratégicos da PMBCN Organograma Atribuições da Assessoria de Comunicação Assessoria de Comunicação Coordenação da Assessoria Analista de Comunicação Instrumentos de Comunicação Mensagens Sistema de Comunicação Anexos... 24

4 1. Apresentação Ao fazer a análise de diversos temas que envolvem a gestão da Província Marista Brasil Centro-Norte e suas mantenedoras, o Conselho Provincial percebeu a necessidade de qualificar a comunicação institucional, a fim de possibilitar a execução dos programas de animação e governo e atender às prioridades do triênio 2009/2012. Com a solicitação explícita do Provincial, Ir. Wellington Mousinho Medeiros, o recém-nomeado Conselho Editorial assumiu a tarefa de fazer a análise das publicações existentes na Província e dar um tratamento à linha editorial, em vista de qualificar os produtos de comunicação do governo provincial para com as Unidades e destas para com os Irmãos, gestores, educadores, colaboradores, familiares, estudantes e educandos. O trabalho do Conselho Editorial, coordenado por Heloisa Afonso de Almeida Sousa, resultou em uma apresentação quantiqualitativa da sondagem sobre as publicações da Província, com resposta de 14 Unidades. Ficou evidente a ausência de políticas de comunicação institucional e de acompanhamento às Unidades na produção dos instrumentos utilizados para interlocução com seus públicos. De fevereiro a dezembro de 2010, o Conselho Editorial, além de produzir o Informativo Marista, dedicou-se ao estudo dos processos de comunicação da Província, por meio de reuniões, videoconferências, estudos temáticos, partilhas interprovinciais e sistematização do conteúdo. Esse trabalho resultou na elaboração do anteprojeto de Comunicação da Província, cuja finalização contou com a consultoria do Prof. Joadir Foresti, doutor em comunicação. O anteprojeto, com a análise do caminho percorrido e desenho das perspectivas futuras para a comunicação na Província, foi apresentado ao Conselho Provincial em 8 de dezembro de 2010, seguido de apreciação e aprovação. Em dezembro de 2010, o Conselho Provincial criou a Assessoria de Comunicação, nomeando coordenador o Ir. Paulo Henrique Martins de Jesus e o vice-provincial, Ir. José Wagner Rodrigues da Cruz, para acompanhar a nova área. Foi aprovada também a contratação de um assessor de comunicação, em tempo integral, e de um consultor temporário, além da constituição de um GT de Comunicação com participantes de diversos setores e instâncias da Província, de forma a garantir olhares multiculturais no processo de elaboração do Plano de Comunicação Institucional. Com essa configuração, nos dias 20 e 21 de janeiro de 2011, a Assessoria de Comunicação Ascom apresentou ao GT o anteprojeto da Assessoria, e iniciou os trabalhos com a entrega e apresentação do projeto do Plano a ser desenvolvido, além de estabelecer a divisão das atividades e organizar o cronograma das reuniões. Ao longo do ano, o GT se reuniu mensalmente para estudos que resultaram no Plano de Comunicação Institucional ora apresentado. 4

5 O objetivo maior do Plano é criar e promover a cultura de comunicação na Província, visibilizando que o modelo de governança está a serviço da construção do Reino de Deus, fundado no compromisso com uma educação de qualidade que evangeliza e é evangelizada. O Plano quer contribuir para que a Província seja conhecida como uma instituição católica Marista, com valores pautados no evangelho, que nos diferenciam e identificam no compromisso de transformar a sociedade em um espaçotempo digno, sustentável, justo e solidário. Acreditamos que, com esse trabalho, boa parte dos nossos desafios de comunicação serão equacionados. O sucesso do Plano e das políticas institucionais de comunicação dele decorrentes depende muito do envolvimento, estudo e empenho de todos vocês, Irmãos, gestores, educadores e colaboradores. Para tanto, façamos, em mutirão, os planos de comunicação de cada Unidade, com o objetivo de ampliar, cada vez mais, a nossa relação com instituições parceiras, fornecedores, instituições congêneres e, sobretudo, entre nós, garantindo transparência, ética e qualidade na comunicação da Província. Esse é o ideal sonhado para uma instituição com a abrangência, capilaridade e vitalidade da Província Marista Brasil Centro-Norte, suas mantenedoras e as 110 Unidades que efetivam a nossa presença e representatividade no Brasil Marista e na sociedade brasileira. Desejamos a vocês paz interior, harmonia e competência para aprendermos, de forma conjunta, como a comunicação pode contribuir para enfrentarmos os desafios do mundo contemporâneo a partir do chão da nossa Província. Que, assim como Maria e os apóstolos, possamos dar respostas proféticas na nova terra em que somos chamados a viver a Missão Marista. Inspirados pelo nosso fundador, São Marcelino Champagnat, comuniquemo-nos bem, sempre, uns com os outros e com os demais. Fraternalmente, Ir. José Wagner Rodrigues da Cruz Vice-Provincial 5

6 2. Conceitos e Princípios Básicos 2.1 A Visão de Comunicação A Província Marista Brasil Centro-Norte busca criar uma cultura de comunicação, incorporando-a à gestão. Nesse sentido, desencadeou um processo de substituição da visão operacional pelo planejamento profissional da comunicação, com relevância estratégica e pautada em políticas que definam princípios, valores, conceitos, diretrizes e objetivos compartilhados por toda a organização. Para implementar uma cultura de comunicação, é necessário que todos compreendam o papel e a importância da comunicação e dos relacionamentos no ambiente organizacional, conheçam os processos comunicacionais propostos, tornem conhecidas as mudanças decorrentes das exigências contemporâneas e trabalhem o entendimento dos atores internos sobre essas mudanças e seu impacto na cultura organizacional 1. Com o intuito de tornar a sua comunicação estratégica, a Província definiu como pilares 2 : - Tratamento processual da comunicação, adotando uma visão ampla e integrada da comunicação como processo e estratégia de gestão, nos quais se articulam marketing, assessoria de comunicação e demais áreas da Província. - Suporte na cadeia decisória, em que a comunicação esteja presente em espaços estratégicos e decisórios da Instituição, de forma a orientar a análise de situações e cenários no que tange ao relacionamento com os públicos, sinalizando consequências de ações e decisões que interferem na imagem institucional. - Gestão de Relacionamento com os diversos públicos, a partir da sistematização e monitoramento dos processos comunicacionais, tornando mais conhecida a atuação da instituição e ampliando a interação da Província com os públicos estratégicos. - Uso sistemático de planejamento nos processos comunicacionais, de forma alinhada ao planejamento estratégico da Província, em vista da concretização dos objetivos institucionais. - Monitoramento do Processo, adotando instrumentos que permitam identificar e avaliar, sistemática e periodicamente, as expectativas e demandas dos públicos estratégicos e a influência que exercem na Instituição. 2.2 A Comunicação na Organização Este plano baseia-se em experiências consolidadas de comunicação de empresas e instituições religiosas, e adota o conceito de comunicação organizacional, que procura, de forma gradativa e integradora, valorizar o que as organizações têm de melhor, potencializando a força comunicativa de seus colaboradores, organizando estratégias mercadológicas e demarcando o espaço institucional na preservação e divulgação de seus valores e missão. 1 Cf. OLIVEIRA, Ivone de Lourdes, PAULA, Maria Aparecida de. O que é Comunicação Estratégica nas Organizações? São Paulo: Paulus. 2007, p Idem p

7 De modo geral, a comunicação organizacional nas instituições brasileiras foi sistematizada a partir de uma matriz baseada em três processos comunicacionais: o institucional, o mercadológico e o da comunicação administrativa ou interna 3. O mix da comunicação nas organizações (veja figura abaixo), sistematizado por Margarida Kunsch, é um instrumento pelo qual este Plano de Comunicação pretende se guiar. Cada desdobramento procura consolidar a comunicação de uma forma mais integrada, valorizando a história da Província, as perspectivas de futuro, a sintonia de seus colaboradores, experiência construída com as iniciativas recentes de comunicação e as inovações tecnológicas. Figura: Comunicação Organizacional Integrada Fonte: Kunsch, 2009, p Os Valores da Comunicação Profecia Anúncio das novas possibilidades e viabilidades de um outro mundo possível. Denúncia de ações e práticas contrárias à construção do Reino de Deus. 3 KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento Estratégico em Comunicação. pp In. KUNSCH, Margarida M. Krohling. (Org.) Gestão estratégica em comunicação organizacional e Relações Públicas. São Caetano do Sul/SP: Difusão,

8 Solidariedade Compromisso com o enfrentamento da pobreza, a justiça social e os direitos das infâncias, adolescências e juventudes. Sustentabilidade Exercício pleno do desenvolvimento sustentável no respeito ao meio ambiente, no fortalecimento de uma economia solidária centrada no ser humano, no reconhecimento e na valorização das culturas, na garantia dos direitos humanos, na construção de políticas públicas e na interação com os públicos e setores da sociedade. Ética Comunicação pautada pela verdade, compromisso com o bem comum e respeito aos direitos humanos, ambientais, econômicos. Transparência Comunicação clara e sem ambiguidades em toda forma de relacionamento com seus públicos. Simplicidade Comunicação feita de forma autêntica e direta. Credibilidade Comunicação verdadeira, coerente, fundamentada e confiável. Qualidade Eficácia e eficiência nas ações comunicacionais, maximizando a relação custo x benefício para responder às demandas educacionais, evangelizadoras, sociais e eclesiais. Criatividade Inovação de conceitos, ideias, estratégias e formas de se relacionar, considerando a realidade e as necessidades dos diversos públicos. Atualidade Dinamismo na forma de se relacionar e de se comunicar com seus públicos, em sintonia permanente com a contemporaneidade. Proatividade Sensibilidade na previsão das necessidades dos diversos públicos, antecipando desafios, riscos e oportunidades. Agilidade Fluidez e rapidez nos processos e fluxos de comunicação para responder, de forma assertiva, às demandas institucionais. 8

9 Objetividade Clareza, inteligibilidade e intencionalidade nas estratégias, canais e conteúdos comunicacionais. Participação Corresponsabilidade dos Irmãos, Gestores, Educadores, Colaboradores, Educandos, Famílias e Parceiros no processo de comunicação institucional. Profissionalismo Seriedade, competência e responsabilidade nas ações comunicacionais. Foco nos resultados Comunicação como ferramenta de gestão focada nos objetivos, metas e resultados para consolidar a instituição como referência nacional em educação, pastoral e ação social. 3. Objetivos da Comunicação para a Província Alinhada ao planejamento estratégico e às prioridades do triênio , a comunicação da Província Marista Brasil Centro-Norte se pauta nos seguintes objetivos: 3.1 Objetivo Geral Criar e consolidar uma cultura de comunicação na PMBCN, baseada em políticas institucionais, em vista da unidade provincial e do cumprimento de sua missão. 3.2 Objetivos Específicos 1. Implementar o Plano de Comunicação da Província. 2. Definir a estrutura organizacional da Comunicação da Província. 3. Fortalecer a Marca Marista. 4. Fortalecer a comunicação interna. 5. Dar visibilidade interna e externa às ações da Província. 6. Subsidiar e assessorar as demandas de comunicação do Conselho Provincial. As ações e atividades relacionadas a cada um desses objetivos específicos estão detalhadas no Anexo 2. 9

10 4. Detalhamento dos objetivos do Plano de Comunicação 4.1 Implementar o Plano de Comunicação da Província Identificação dos objetivos da Província para a comunicação, com base na Missão e nos Valores Na Instituição Marista, formada por Unidades que atuam nas áreas educacional, social e pastoral, a comunicação assume relevância estratégica. Todos os objetivos do planejamento estratégico da UBEE- UNBEC relacionados à comunicação foram mapeados, por meio de impressos e encontros presenciais, para os seguintes públicos: gestores, laicato, educadores, operacional e Marista. A identificação desses objetivos foi realizada de janeiro a fevereiro/2011, pela Ascom e GT de Comunicação Identificação das demandas de comunicação Será realizado o diálogo com as áreas/unidades para conhecer as demandas de comunicação. Após essa etapa, será feita a análise técnica sobre essas demandas, utilizando impressos, arquivos digitais, audiovisuais, encontros presenciais, internet e videoconferência, para os seguintes públicos: gestores, laicato, educadores, operacional, clientes, eclesial, sociedade e Marista. Essa atividade terá início em setembro/2011 e ocorrerá em caráter permanente, sob responsabilidade da Ascom e Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado Análise dos públicos estratégicos Os públicos estratégicos são essenciais ao negócio e compreendem todas as pessoas, organizações e instâncias com as quais a Província se relaciona. Foram descritos, classificados e agrupados pelo GT de Comunicação, nas seguintes categorias: gestores, laicato, educadores, operacional, clientes, eclesial, sociedade e Marista. A atividade foi realizada de janeiro a abril/ Identificação dos instrumentos de comunicação da Província o GT de Comunicação realizou uma pesquisa eletrônica com todos os gestores, entre março e maio/2011, para conhecimento e diagnóstico dos instrumentos de comunicação utilizados na Província. Os dados serão analisados no segundo semestre de Definição da linha editorial da Província A identidade visual e os conteúdos das produções comunicacionais serão definidos em quatro passos: análise das atividades e atribuições do Conselho Editorial; redefinição das atribuições e composição do Conselho Editorial; criação da linha editorial; implementação e divulgação da linha editorial. Todo o processo será feito por meio de encontros presenciais, virtuais, videoconferências, internet, intranet, impressos, audiovisuais e eventos, no período de agosto/2011 a dezembro/2013, sob a responsabilidade da Ascom, do Conselho Editorial, Conselho Provincial e Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado Potencialização dos recursos de comunicação das Faculdades e dos Centros de Produção de TV e Vídeo (CPTVs) Será necessário conhecer a infraestrutura das Faculdades e dos CPTVs, assim 10 4 Conforme o Plano Estratégico da UBEE-UNBEC ( ), Perspectiva V Imagem Institucional e Relacionamento, Objetivo 1 - Fortalecer a identidade, a marca e a imagem, p. 28; e o documento Estudos da CNBB, n 101, intitulado A Comunicação na vida e missão da Igreja no Brasil, cujo capítulo IX aborda o tema do Planejamento da Pastoral da Comunicação.

11 como, avaliar a relação custo x benefício entre o uso dos recursos internos e do mercado. A Província optando pelo uso dos recursos internos, o Conselho Provincial orientará as Unidades sobre o processo de implementação. Essa atividade será realizada de julho/2011 a dezembro/2012, por meio de encontros presenciais, videoconferência, impressos, audiovisuais, documentos e arquivos digitais com as Faculdades, os CPTVs, a Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado, a Ascom, o Comitê Executivo e todas as Unidades da Província. Os responsáveis pela atividade, após a aprovação do Comitê Executivo, Conselho Provincial e Primeira Consulta, são a Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado, Ascom, Gerência Educacional e Coordenação das Instituições de Ensino Superior Definição das políticas de investimento em comunicação interna e externa Será feita a partir de três iniciativas: conhecimento e avaliação do orçamento de comunicação e marketing da Província, até julho/2012; criação e implementação de políticas de investimento em comunicação interna e externa, até dezembro/2012; acompanhamento e avaliação, em caráter permanente, das políticas criadas e implementadas. Todo o processo é de responsabilidade das Superintendências e Ascom, e será feito por meio de videoconferência, encontros presenciais, impressos e documentos. 4.2 Definir a estrutura organizacional da Comunicação na Província Mapeamento dos profissionais de comunicação e/ou facilitadores das Unidades A Ascom realizou o levantamento dos profissionais de comunicação ou responsáveis pela área em cada Unidade, por meio da internet e do contato telefônico, no mês de junho/ Formação continuada dos profissionais de comunicação, dos que exercem essa função na Província e dos gestores Foi elaborado um programa de formação em comunicação, utilizando recursos de internet, intranet, videoconferência, encontros presenciais, impressos e audiovisuais, previsto para ser executado a partir de fevereiro/2012, em caráter permanente, pela Ascom e Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado Reorganização estrutural da comunicação na Província Coube à Ascom definir, juntamente com a Primeira Consulta, sua posição no organograma da Província e sua relação com a Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado, respondendo ao novo modelo organizacional da Instituição. Além disso, será estudada a viabilidade de implementação das funções de Relações Públicas, Relações Institucionais e Assessoria de Imprensa. Essas atividades serão realizadas de fevereiro/2011 a julho/2012, por meio de encontros presenciais, levantamento e análise de dados sobre a necessidade das funções e suas implicações institucionais, sob a responsabilidade da Ascom, Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado e Primeira Consulta Criação de uma política de arquivo comunicacional Será elaborada uma proposta de política de arquivo comunicacional, em vista de garantir a guarda do conteúdo de comunicação - impressos, 5 Conforme o Plano Estratégico da UBEE-UNBEC ( ), Perspectiva V Imagem Institucional e Relacionamento, Objetivo 1 - Fortalecer a identidade, a marca e a imagem, p. 28; e o documento Estudos da CNBB, n 101, intitulado A Comunicação na vida e missão da Igreja no Brasil, cujo capítulo IX aborda o tema do Planejamento da Pastoral da Comunicação. 11

12 eletrônicos ou audiovisuais, criado ou recebido pela Província, para organizá-los como fonte de informação e memória institucional. Essa atividade será realizada por meio de impressos, arquivos digitais, documentos, videoconferência e encontros presenciais até julho/2012, sob a responsabilidade da Ascom, Gerência de Tecnologia da Informação, Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado, Centro de Estudos Maristas e Secretaria Provincial Proposta de implementação de uma Ouvidoria Serão mapeados serviços de ouvidoria e/ ou outros similares nas Unidades. Até dezembro/2011, a Ascom apresentará ao Conselho Provincial a proposta de ouvidoria que, uma vez aprovada, será implementada nas Unidades pela Ascom, Gerência de Recursos Humanos, Gerência de Tecnologia da Informação e Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado. Essas atividades serão realizadas por meio da internet, contatos telefônicos, videoconferências, documentos e encontros presenciais, até maio/ Fortalecer a marca Marista Divulgação, formação e acompanhamento da utilização do Manual de Identidade Visual Marista (MIV) Será divulgada a nova versão do MIV e motivada a sua utilização nas Unidades. Para isso, serão realizados momentos específicos de estudo e aprofundamento das orientações da publicação, com posterior acompanhamento da sua aplicação pelas Unidades. Essas atividades serão realizadas por meio de impressos, arquivos digitais e videoconferência para os gestores, operacional, laicato, educadores, após a videoconferência de divulgação, sob a responsabilidade da Ascom e Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado Desenvolvimento da linha de materiais impressos e eletrônicos, conforme o MIV, para as atividades de comunicação Serão criadas e disponibilizadas as linhas para os diversos materiais impressos e eletrônicos, de conteúdo promocional ou institucional, em conformidade com o MIV, para utilização nas Unidades. Essas atividades serão realizadas por meio de impressos, internet, intranet e videoconferência para os gestores, laicato (exceto voluntários), educadores e operacional, em caráter permanente, sob a responsabilidade da Ascom e Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado Criação e implementação de um Plano de Marketing Será constituído um Grupo de Trabalho (GT) para criar e implementar o Plano de Marketing da Província, por meio de contato institucional, videoconferência, impressos, arquivos digitais, reuniões presenciais, internet, intranet e eventos para todos os públicos. Essa atividade, uma vez aprovada pelo Comitê Executivo e Conselho Provincial, será realizada de abril a novembro/2012, pelo GT e pela Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado. 6 Conforme o Plano Estratégico da UBEE-UNBEC ( ), Perspectiva V Imagem Institucional e Relacionamento, Objetivo 1 - Fortalecer a identidade, a marca e a imagem, p. 28; e o documento Estudos da CNBB, n 101, intitulado A Comunicação na vida e missão da Igreja no Brasil, cujo capítulo IX aborda o tema do Planejamento da Pastoral da Comunicação. 12

13 4.4 Fortalecer a comunicação interna Potencialização do uso da intranet como ferramenta de gestão A existência e as possibilidades da Intranet como ferramenta de gestão serão divulgadas para todas as Gerências, Coordenações e Unidades. Em seguida, será desenvolvido um programa de formação específica para manuseio da ferramenta. Essas atividades serão realizadas por meio da internet, intranet, videoconferência e encontros presenciais para os gestores, educadores, operacionais e Irmãos das comunidades, de setembro/2011 a dezembro/2012, a cargo da Ascom, Superintendentes e das Gerências de Tecnologia da Informação e de Recursos Humanos Melhoria da comunicação interna para que as informações circulem de forma transversal e articulada na Província Os canais de comunicação foram mapeados e avaliados. Posteriormente, serão organizados de forma a facilitar o acompanhamento e a otimização do fluxo da comunicação. Essas atividades serão realizadas por meio de impressos, arquivos digitais, encontros presenciais, videoconferências, internet e intranet para os públicos gestores, operacionais e educadores, até dezembro/2012, sob a responsabilidade dos Gestores, Ascom e Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado. 4.5 Dar visibilidade interna e externa às ações da Província Criação de uma política institucional de uso das redes sociais Será feito o mapeamento da presença da Província nas redes sociais. Com base nos resultados, será proposta ao Conselho Provincial a criação de uma política institucional de uso das redes sociais. Essas atividades serão feitas por meio da internet, encontros presenciais, videoconferências e documentos, até junho/2012, pela Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado, Ascom, Gerências Educacional, Social e de Tecnologia da Informação, e Comitê de Pastoral Potencialização do Portal Marista como ferramenta de comunicação O Portal Marista será avaliado quanto ao conteúdo, acesso, linguagem, interatividade e funcionalidade. Serão definidos critérios para inserção de conteúdo, nível de acesso e manutenção do Portal. Essas atividades serão feitas por meio da internet, encontros presenciais e videoconferências, até março/2012, sob a responsabilidade da Ascom, Gerência de tecnologia da Informação e Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado. 7 Conforme o Plano Estratégico da UBEE-UNBEC ( ), Perspectiva II Gestão de Processos, Objetivo 5 Aprimorar a interdependência, a comunicação e as relações internas, p Conforme o Plano Estratégico da UBEE-UNBEC ( ), Perspectiva V Imagem Institucional e Relacionamento, Objetivo 1 - Fortalecer a identidade, a marca e a imagem, p. 28; e o documento Estudos da CNBB, n 101, intitulado A Comunicação na vida e missão da Igreja no Brasil, cujo capítulo IX aborda o tema do Planejamento da Pastoral da Comunicação. 13

14 4.5.3 Criação e implementação de um programa de relacionamento institucional A partir do mapeamento dos espaços de atuação Marista na sociedade e das instituições estratégicas com as quais a Província se relaciona, será elaborado e implementado um programa de relacionamento institucional. Serão utilizados contato institucional, internet, videoconferência, impressos, arquivos digitais, audiovisuais e encontros presenciais, sob a responsabilidade da Ascom, Gerências e Coordenações, até dezembro/ Ampliação do diálogo e relacionamento com entidades da sociedade civil, governo e instituições religiosas - As instituições com as quais a Província se relaciona estrategicamente, por razões canônicas ou de parceira, serão mapeadas por meio de contato institucional, encontros presenciais, videoconferência, impressos, eletrônicos e contato com Irmãos, Superiores de Comunidade, Comitê de Pastoral e Gerências, até o final de Em seguida serão definidas estratégias de relacionamento institucional com estas organizações, por meio de encontros presenciais, videoconferência, impressos, eletrônicos, até julho/2012. A responsabilidade dessa atividade é da Ascom, Comitê de Pastoral, Gerências e Superintendência de Organismos Provinciais. 4.6 Subsidiar e assessorar as demandas de comunicação do Conselho Provincial Formação em comunicação para fortalecimento da identidade institucional Será elaborado e implementado um programa de formação em comunicação específico para o Conselho Provincial e Secretaria Provincial, incluindo atividades presenciais, internet e documentos, a partir de julho/2011, sob responsabilidade da Ascom Assessoria de Comunicação ao Conselho Provincial Será elaborado um Plano de Assessoria de Comunicação para o Conselho Provincial, incluindo atendimento às suas demandas comunicacionais e definição de produtos de comunicação que potencializem a interação entre o Conselho, a Província, o Brasil Marista e instituições estratégicas. Serão utilizados encontros presenciais, videoconferências, internet e intranet, até dezembro/2011, sob responsabilidade da Ascom, Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado, Secretaria Provincial e Conselho Provincial Conforme o Plano Estratégico da UBEE-UNBEC ( ), Perspectiva V Imagem Institucional e Relacionamento, Objetivo 1 - Fortalecer a identidade, a marca e a imagem, p. 28; e o documento Estudos da CNBB, n 101, intitulado A Comunicação na vida e missão da Igreja no Brasil, cujo capítulo IX aborda o tema do Planejamento da Pastoral da Comunicação.

15 5. Os públicos estratégicos da Província No cumprimento de sua missão social, educacional e evangelizadora, a Província se relaciona com uma diversidade de públicos, que foram agrupados estrategicamente a partir de características comuns, que demandam atendimento específico em função de suas peculiaridades. Gestores Pessoas que possuem vínculo canônico e/ou institucional, exercem função executiva e cargo de confiança e cujas atribuições incluem responsabilidade estratégica e patrimonial. São eles: - Provincial e Conselheiros - Presidente, Vice-Presidente e Diretores das Mantenedoras - Ecônomo - Superiores de Comunidades Religiosas - Superintendentes - Gerentes - Coordenadores do Escritório Central - Coordenadores de Unidades Sociais - Diretores - Vice-Diretores Educacionais VDEs - Vice-Diretores Administrativos VDAs - Assessores Laicato Pessoas que se identificam com o carisma, vivem a espiritualidade, partilham a vida e assumem a corresponsabilidade na missão Marista, como colaboradores ou voluntários. Os Leigos e Leigas integram essas dimensões no seu Projeto de Vida 10. Estão vinculados a: - Colégios - Faculdades - Unidades Sociais - Centros Maristas de Juventude CMJs - Irmãos Maristas - Comunidades Eclesiais - Movimento Champagnat da Família Marista - MChFM 10 EMM, 2009, nº 34 e

16 Educadores Profissionais que têm vínculo institucional e, no desempenho da sua função nas Unidades Educacionais, Sociais e Faculdades, mantêm contato direto e permanente com os educandos. - Professores - Coordenadores de Curso Superior - Coordenadores de Área - Coordenadores Pedagógicos - Coordenadores de Pastoral - Pastoralistas - Educadores Sociais Operacional Profissionais que possuem vínculo institucional e exercem função técnica/operacional nas Unidades Maristas e Comunidade dos Irmãos. - Analistas - Colaboradores Técnicos - Colaboradores Administrativos Cliente Destinatários da missão e beneficiários do serviço prestado. - Estudantes - Educandos das Unidades e programas sociais - Familiares dos estudantes e educandos Eclesial Organizações, instâncias e sujeitos eclesiais que estabelecem interfaces com as áreas da missão Marista. - Conferência Nacional dos Bispos do Brasil - CNBB - Conselho Nacional de Igrejas Cristãs do Brasil - CONIC - Conferência dos Religiosos do Brasil CRB e suas regionais - Associação Nacional das Escolas Católicas ANEC - Cáritas Brasileira - Dioceses - Pastorais de Juventude PJs - Outras Pastorais - Instituto de Pastoral de Juventude - IPJ - Rede Brasileira de Centros e Institutos de Juventude - Rede Latino-Americana de Centros e Institutos de Juventude 16

17 Sociedade Organizações e instâncias civis e governamentais, com seus sujeitos, que constituem espaços de interlocução, atuação e difusão do Instituto Marista. - Poder público - Sociedade Civil Organizada - Movimentos Sociais - Sindicatos - Parceiros - Fornecedores - Imprensa - Egressos Maristas - Sociedade em geral Marista Organizações e instâncias locais, nacionais e internacionais Maristas, com seus sujeitos. - União Marista do Brasil - UMBRASIL - Província Marista Brasil Centro Sul - PMBCS - Província Marista do Rio Grande do Sul - PMRS - Distrito Marista da Amazônia - DMA - Instituto Marista - Comunidades dos Irmãos Maristas - Associação de ex-alunos maristas - Ex-Irmãos 17

18 6. Organograma Após diálogo com a Primeira Consulta, foi definido o lugar da Ascom no organograma provincial, ao lado da Assessoria Jurídica e ligada diretamente ao Superior Provincial/Presidente. 18

19 7. Atribuições da Assessoria de Comunicação A recém-constituída Assessoria de Comunicação será a área gestora da comunicação da Província e atuará de forma estratégica nos processos comunicacionais. Terá como objetivo orientar na definição, construção e preservação da imagem institucional, por meio de práticas e políticas de comunicação. 7.1 São atribuições da Assessoria de Comunicação: Desenvolver o Plano de Comunicação Institucional para a Província. Operacionalizar os projetos e ações de comunicação institucional. Coordenar a produção de material de comunicação institucional. Supervisionar os instrumentos de comunicação internos. Coordenar, junto com o Marketing, a estruturação dos portais. Assessorar a Diretoria Geral e o Conselho Provincial na gestão da comunicação. Gerir o relacionamento com a assessoria de imprensa. Gerar conteúdo para press releases institucionais da Província. Definir critérios e participar da gestão de prestadores de serviços de comunicação. Coordenar a elaboração de padrões institucionais de comunicação institucional. Estabelecer políticas e diretrizes institucionais de comunicação. Monitorar a aderência das mantenedoras e negócios às diretrizes institucionais. Estabelecer interfaces com as demais Províncias Maristas e com a UMBRASIL. Representar a instituição perante organismos seletos de comunicação. A Assessoria de Comunicação é constituída por uma equipe composta por um coordenador e uma analista de comunicação. 7.2 Compete à Coordenação: Coordenar a elaboração e execução do Plano de Comunicação. Convocar e coordenar as reuniões da Assessoria de Comunicação. Coordenar a documentação e manutenção dos registros da Assessoria. Coordenar as relações institucionais relativas a produtos e serviços. Coordenar e incentivar as políticas de produção e transmissão das informações/mensagens nos âmbitos interno e externo, bem como os processos de formação para a comunicação da Província. Coordenar eventos de formação que garantam a cultura de comunicação na instituição. Acompanhar os contatos dos facilitadores de comunicação atuantes na Província. Supervisionar a alimentação do Portal Marista com as informações Institucionais. Garantir a relação da Assessoria de Comunicação com os demais setores da Província. Assegurar que a Província estabeleça relações com instituições congêneres, mantendo-as informadas sobre temas da instituição, cuidando desta forma da imagem institucional. 19

20 Mapear e incentivar formas de aumentar a visibilidade institucional. Acompanhar a assessoria prestada por empresas de comunicação terceirizadas. Assessorar a Diretoria Geral e o Conselho Provincial em temas rotineiros de comunicação e esporádicos de assessoria de imprensa. Prestar contas da gestão e investimentos em comunicação à administração central e ao Provincial. 7.3 Compete à Analista de Comunicação: Realizar ações e atividades referentes ao Plano de Comunicação. Elaborar e socializar as atas da Assessoria de Comunicação e dar os devidos encaminhamentos. Acompanhar os temas institucionais relativos a produtos e serviços elaborados pelo Marketing. Contribuir na elaboração de políticas de produção e transmissão das informações/mensagens nos âmbitos interno e externo. Sistematizar conteúdos que garantam a elaboração de políticas e temas de formação para a comunicação na Província. Planejar e organizar eventos de formação que garantam a cultura de comunicação na instituição. Gerenciar e alimentar os contatos dos facilitadores de comunicação atuantes na Província. Alimentar o Portal Marista com as informações institucionais. Potencializar a relação da Assessoria de Comunicação com os demais setores da Província. Assegurar que a Província estabeleça relações com instituições congêneres, mantendo-as informadas sobre temas da instituição, cuidando desta forma da imagem institucional. Mapear formas de aumentar a visibilidade institucional. Fomentar ações de assessoria de imprensa junto a empresas terceirizadas e com as Unidades da Província. Assessorar a Diretoria Geral e o Conselho Provincial em temas rotineiros de comunicação e esporádicos de assessoria de imprensa. Prestar contas da gestão e investimentos em comunicação à coordenação, à administração central e à provincial. 8. Instrumentos de Comunicação Para ser estratégica, a comunicação deve obrigatoriamente estar alinhada à missão, à visão, aos valores e aos objetivos institucionais. Os instrumentos de comunicação, compreendidos como meios e produtos que veiculam os conteúdos comunicacionais da instituição, possibilitam a construção, o desenvolvimento e a consolidação da imagem Institucional, potencializando sua atuação, visibilidade, credibilidade e posicionamento no mercado. 20

21 Os instrumentos de comunicação utilizados na Província 11 podem ser classificados em: - Impressos: Livro, Revista, Jornal e Boletim Informativo. - Web: Site, Blog, Hotsite, Boletim Virtual e Videoconferência. - Publicitários: Folder, Cartaz, Panfleto e Encarte. A utilização de cada instrumento dependerá dos objetivos comunicacionais que se pretende atingir, considerando conteúdo, público, linguagem e custo. A adequação desses elementos é que garante a eficiência e eficácia do processo comunicacional. 9. Mensagens As mensagens institucionais revelam como a organização pretende ser percebida pelos seus públicos. São inúmeras as formas de transmitir uma mensagem, mas, para que ela seja compreendida pelo receptor, são necessários cuidados em relação à intencionalidade, foco, linguagem e meio, considerando as especificidades dos diversos públicos internos e externos da instituição. A Província pretende que seus públicos reconheçam a seguinte imagem institucional: - Uma instituição católica de educação, evangelização e solidariedade, dirigida pelos Irmãos Maristas. - Missão de educar e evangelizar crianças e jovens, fundamentada em São Marcelino Champagnat, para formar cristãos e cidadãos comprometidos na construção de uma sociedade sustentável, justa e solidária. - Educação integral e busca constante da excelência acadêmica. - Tradição e empreendedorismo nas áreas educacional, social e pastoral. - Instituto internacional e multicultural presente em 80 países, nos cinco continentes. 11 A definição dos diversos instrumentos de comunicação estão no Anexo 5. 21

22 10. Sistema de Comunicação O sistema de comunicação é a rede por meio da qual fluem as informações, integrando mensagens institucionais, processos comunicacionais, resultados esperados e públicos estratégicos da instituição. Esse sistema, portanto, sintetiza o Plano de Comunicação e torna visível a dinâmica desenhada para os processos comunicacionais da Província. 22

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24 A N E X O S 24

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26 1 OBJETIVOS 26

27 Ação Identificação dos Objetivos da Província para a comunicação, com base na Missão e nos Valores. Identificação das demandas de comunicação. Análise dos públicos estratégicos Identificação dos instrumentos de comunicação da Província. Objetivo 1 Implementar o Plano de Comunicação da Província Principais Atividades (O que) Mapeamento dos objetivos do Planejamento Estratégico da UBEE-UNBEC para a comunicação. Mídia (como) Impressos, Encontros presenciais.. Público (quem) Gestores, Laicato, Educadores, Operacional e Marista (exceto ex-irmãos) Nº (Pessoas) Metas (onde chegar - quantificar) % dos objetivos levantados. Responsável (equipe de Desenvolvimento) Ascom e GT de Comunicação Diálogo com as áreas/unidades para conhecimento das demandas de comunicação. Impressos, eletrônicos, audiovisuais e encontros presenciais., internet Videoconferência. Gestores, Laicato, Educadores, Operacional, Clientes, Eclesial, Sociedade e Marista. Indefinido 100% das demandas de comunicação conhecidas. Ascom Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado Análise técnica sobre essas demandas. Impressos, eletrônicos, audiovisuais e encontros presenciais., internet Videoconferência. Gestores, Laicato, Educadores, Operacional, Clientes, Eclesial, Sociedade e Marista. Indefinido 100% das demandas de comunicação analisadas. Ascom Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado GT de Comunicação Descrição, classificação e agrupamento dos públicos destinatários do Plano de Comunicação da PMBCN. Encontros do GT de Comunicação. Gestores, Laicato, Educadores, Operacional, Clientes, Eclesial, Sociedade e Marista. Indefinido (mais abrangente possível). 100% dos públicos-alvo identificados, explicados, classificados e agrupados até a conclusão da elaboração do Plano. GT de Comunicação Pesquisa com todas as Unidades da PMBCN para conhecimento, diagnóstico e análise dos resultados. Encontros do GT de Comunicação Província Todas as Unidades da PMBCN. 100% analisada GT de Comunicação, Ascom Análise e socialização dos dados da pesquisa Encontros presenciais. Província O mais abrangente possível 100% analisadas as atividades e atribuições do Conselho Editorial Ascom, Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado, Conselho Editorial, Conselho Provincial Redefinição das atribuições e a composição do Conselho Editorial. Encontros presenciais e virtuais. Província. O mais abrangente possível 100% redefinidas as atribuições e a composição do Conselho Editorial Ascom e Conselho Provincial Criação da linha editorial. Encontros presenciais e virtuais. Província O mais abrangente possível 100% da linha editorial criada. Ascom, Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado, Conselho Editorial e Conselho Provincial Implementação e divulgação da linha editorial. Encontros presenciais, videoconferências, Internet, Intranet, impressos, audiovisuais e eventos. Província O mais abrangente possível 100% da linha editorial implementada e divulgada. Ascom, Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado e Conselho Editorial. Cronograma Janeiro e Fevereiro/2011. A partir de Setembro/2011, em caráter permanente. A partir de Setembro/2011, em caráter permanente. Janeiro a Abril/2011. Até dezembro de Agosto/2011 Até Novembro/2011. Janeiro a Dezembro/ A partir de janeiro/

28 Potencialização dos recursos de comunicação das faculdades e dos CPTVs. (b) Potencialização dos recursos de comunicação das faculdades e dos CPTVs. (Em caso de opção pelo uso dos recursos e serviços das Faculdades e dos CPTVs) Definição das políticas de investimento em comunicação (interna e externa) Ação Mapeamento dos profissionais de comunicação e/ ou facilitadores de comunicação das Unidades Conhecimento da infraestrutura das faculdades e dos CPTVs. Encontros presenciais, videoconferência, impressos, audiovisuais e eletrônicos. Faculdades, CPTVs Marketing e Inteligência de Mercado, Ascom, e Comitê Executivo. 15 pessoas 100% conhecida a infraestrutura das Faculdades e dos CPTVs. Gestores das Faculdades e dos CPTVs (BH/RJ) e Ascom. Julho a Outubro/2011. Avaliação da relação custo x benefício entre o uso dos recursos internos e do mercado. Encontros presenciais, documentos e videoconferência. Todas as Unidades da PMBCN. 100% avaliada a viabilidade de uso dos recursos das Faculdades e CPTVs. Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado, Gestores das Faculdades e dos CPTVs (BH/ RJ), Ascom, Comitê Executivo, Conselho Provincial. Outubro a Dezembro/2011. Comunicação da disponibilidade de uso institucional dos recursos e serviços das Faculdades e dos CPTVs. Implementação do uso institucional dos recursos de comunicação das Faculdades e dos CPTVs. Encontros presenciais, impressos, internet, eletrônicos e videoconferência. Demandas eletrônicas e videoconferência. Todas as Unidades da PMBCN. Todas as Unidades da PMBCN. 100% das Unidades comunicadas sobre a disponibilidade de uso institucional dos recursos e serviços das Faculdades e dos CPTVs 100% implementado o uso dos recursos e serviços das Faculdades e CPTVs, com redução do custo de comunicação da Província em, pelo menos, 40%. Conselho Provincial, Comitê Executivo e Ascom. Ascom, Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado, Coordenador das Instituições de Ensino Superior e Gerência Educacional. Até dezembro de 2012 Conhecimento e avaliação das políticas de investimento em comunicação e marketing. Videoconferências, encontros presenciais, impressos Toda a Província. 100% das políticas conhecidas e avaliadas. Ascom e Superintendências Até Julho de Criação e implantação políticas de investimento em comunicação interna e externa. Acompanhamento e avaliação das políticas de investimento. Videoconferências, encontros presenciais, impressos Toda a Província. 100% das Políticas de investimento criadas e implantadas. 80% das políticas acompanhadas e avaliadas. Até Dezembro de 2012 A partir de Objetivo 2 Definir a estrutura organizacional da Comunicação na Província Principais Atividades (O que) Mídia (como) Público (quem) Nº (Pessoas) Metas (onde chegar - quantificar) Responsável (equipe de Desenvolvimento) Cronograma Mapeamento, em cada área / Unidade da pessoa responsável pela comunicação. Telefone e Internet Todas as Unidades. 100% dos profissionais de comunicação e/ou facilitadores mapeados Ascom Junho/

29 Formação continuada aos profissionais de comunicação ou aqueles que exercem essa função na Província e aos gestores Reorganização estrutural da comunicação na Província. Criação de uma política de arquivo comunicacional. Implementação de uma Ouvidoria Elaboração do programa de formação. Divulgação do Programa de Formação Execução do Programa de Formação continuada em comunicação Definição da posição da Assessoria de Comunicação no organograma da Província. Definição da relação da Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado com a Ascom, respondendo ao novo modelo organizacional da instituição Estudo da viabilidade de implementar as funções de Relações Públicas e Relações Institucionais na Província. Estudo da viabilidade de implementar o serviço/função de Assessoria de Imprensa na Província. Elaboração de uma proposta de política de arquivo comunicacional, em vista da garantia da guarda do conteúdo de comunicação. Mapeamento e análise da Ouvidoria e/ou serviços similares nas Unidades, apresentá-lo ao Conselho Provincial, propondo a criação da Ouvidoria. Internet, intranet, videoconferência e encontros presenciais Internet, intranet, Videoconferência, encontros presenciais e impressos. Internet, intranet, Videoconferência, encontros presenciais, impressos e audiovisuais. Encontros presenciais e documentos. Encontros presenciais e documentos. Encontros presenciais, levantamento e análise de dados sobre a necessidade das funções e suas implicações institucionais. Encontros presenciais, levantamento e análise de dados sobre a necessidade do serviço/função e suas implicações institucionais. Impressos, eletrônicos, documentos, videoconferência, encontros presenciais. Internet, contatos telefônicos, videoconferências e encontros presenciais. Profissionais de comunicação e os que exercem essa função na Província e os gestores. Todas as Unidades. Todas as Unidades. Toda a Província. Toda a Província. Toda a Província. Toda a Província. Toda a Província. Todos os públicos. 60 unidades 60 unidades 60 unidades 4288 colaboradores e 120 Irmãos 4288 colaboradores e 120 Irmãos 4288 colaboradores e 120 Irmãos 4288 colaboradores e 120 Irmãos 4288 colaboradores e 120 Irmãos O mais abrangente possível 100% do programa de formação elaborado. 100% do Programa de Formação divulgado na Província 100% do Programa de Formação executado Ter a posição da Assessoria efinida no Organograma 100% da relação da Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado com a Ascom definidas estrategicamente, conforme novo modelo organizacional da Província. 100% do estudo realizado e apresentado ao Conselho Provincial. 100% do estudo realizado e apresentado ao Conselho Provincial. 100% elaborada a política de arquivo comunicacional e implementada. 100% da ouvidoria e/ou os serviços similares mapeados em 100% das Unidades e apresentados ao Conselho Provincial. Ascom e Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado. Ascom, Conselho Provincial e Primeira Consulta Ascom, Primeira Consulta Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado Ascom, Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado,Primeira Consulta e Comitê Executivo. Ascom, Coordenação de Marketing e Inteligência dwe Mercado, Primeira Consulta e Comitê Executivo. Ascom, TI, Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado, CEM e Secretaria Provincial. Ascom, Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado. Até Dezembro/2011. Fevereiro e Março de 2012 A partir de março/2012 e em caráter permanente Fevereiro a Agosto/2011. Até Setembro/2011. De Setembro/2011 a Julho/2012. Até Setembro/2011 Até Julho de Até dezembro/

30 Implementação da Ouvidoria (Em caso de aprovação da pelo Conselho Provincial) Ação Divulgação, formação e acompanhamento da utilização do MIV. Análise dos públicos estratégicos Elaboração do Manual e implantação da Ouvidoria Internet Videoconferência, documentos e encontros presenciais. Todos os públicos. O mais abrangente possível 100% do Manual de Ouvidoria elaborado Ascom, Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado, Gerência de RH e de TI. Até Maio/2012 Objetivo 3 Fortalecer a Marca Marista Principais Atividades (O que) Mídia (como) Público (quem) Nº (Pessoas) Responsável (equipe de Desenvolvimento) Cronograma Divulgação da nova versão do MIV e motivação para o uso. Gestores, Operacional, Laicato e Educadores. Metas (onde chegar - quantificar) Aproximadamente pessoas 90% do público-alvo inteirado sobre o MIV. Ascom Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado De acordo com o calendário da UMBRASIL. Estudo e aprofundamento do MIV. Impresso, arquivos digitais e videoconferência. Profissionais de Comunicação e/ou Facilitadores Um profissional de comunicação e/ou Facilitador por Unidade. 100% dos Profissionais de Comunicação e/ou Facilitadores formados. Ascom e Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado Após a videoconferência de divulgação. Acompanhamento da utilização do MIV Toda a Província. O mais abrangente possível. 90% garantida a utilização correta da marca. Ascom Coordenação de Coordenação de Marketing e Inteligência de Mercado, Profissionais de Comunicação e/ ou Facilitadores Permanente Descrição, classificação e agrupamento dos públicos destinatários do Plano de Comunicação da PMBCN. Encontros do GT de Comunicação. Gestores, Laicato, Educadores, Operacional, Clientes, Eclesial, Sociedade e Marista. Indefinido (mais abrangente possível). 100% dos públicos-alvo identificados, explicados, classificados e agrupados até a conclusão da elaboração do Plano. GT de Comunicação Janeiro a Abril/