ENTREVISTA AO DR. EURICO CAMPOS. Podcast # 8. XEROX Um caso de Sucesso Comercial

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1 ENTREVISTA AO DR. EURICO CAMPOS Podcast # 8 XEROX Um caso de Sucesso Comercial 1

2 CDV (Clube das Vendas) - Eurico, muito obrigado por estar connosco hoje. O que é que o fascina na área comercial? EC (Eurico Campos) Eu tive uma formação de Administração de Marketing e em Marketing no IPAM. Também tive uma cadeira relativa a vendas e realmente foi um desafio para mim a determinada altura quando, depois de fazer o estágio de Marketing, surgiu a oportunidade de ir a uma entrevista da Xerox. Eu nunca tinha vendido nada, mas pedi alguma informação, fui ver alguma informação da empresa e sabia que era uma grande empresa CDV Uma referência em vendas muito forte. EC - que tinha uma cultura muito forte. A determinada altura, pensei: Posso começar em vendas e depois logo vejo se posso chegar ao Marketing, porque Vendas e Marketing estão muito interligados. Realmente fui admitido, entrei em 92 já estou na Xerox há 19 anos -, e fiquei com o bichinho das vendas e é algo de que eu gosto muito e neste momento não trocaria por outra actividade. CDV Então, basicamente, o seu percurso profissional passou muito pela Xerox? EC Eu praticamente não conheço outra empresa! CDV Não é muito comum hoje em dia, o que também acaba por ser um ponto a favor, quer da Xerox, quer do Eurico: a estabilidade. Houve aí um casamento perfeito, digamos EC Eu acho que a Xerox, com a cultura forte que tem absorve muito os seus colaboradores e, naturalmente, cria paixão pelas pessoas que trabalham nesta companhia. Realmente, considero a Xerox uma empresa na nossa área de actividade como a número 1. Não me via neste momento a mudar de empresa nesta área, e a área da tecnologia é uma área aliciante para mim, de que eu gosto muito. CDV Fantástico! Já agora, Eurico, uma vez que já estamos a falar, ninguém melhor do que você, com 19 anos da Xerox, para apresentar alguns dados da Xerox aos nossos ouvintes. EC A Xerox foi fundada em Para vocês terem uma ideia, tem empregados em termos mundiais, factura 22 mil milhões de USD, o que é realmente muito interessante. Com a aquisição da ACS, somos líderes mundiais em outsourcing de processos de negócio. Isso foi uma aquisição muito importante, porque é uma área em que nós apostamos e cada vez mais, que é o outsourcing. Para terem uma ideia, somos os líderes em Portugal em termos de contratos de outsourcing, somos líderes em Portugal no segmento de equipamentos multifuncionais A3 a cor - temos para cima de 40% de quota do mercado CDV Portanto, isso, no fundo, só nas impressoras e nas copiadoras EC Só em equipamentos multifuncionais A3 que, no fundo, são copiadoras e impressoras - digitalizam, enviam faxes. É uma área de mercado, a da cor, que está a crescer muito e onde a Xerox apostou forte, porque é uma área que nos permite, em termos de serviço, sustentar o futuro; é na área da cor que está a oportunidade em termos de crescimento. CDV Isto são alguns dados que 2

3 EC Assim de repente para terem uma ideia, também somos líderes mundiais em termos de hardware e software, e em termos de manage print service também somos líderes mundiais. É uma área onde a Xerox, em termos estratégicos, é o futuro. No fundo, é prestar um serviço ao cliente o mais abrangente possível hardware, software, gestão documental, arquivo CDV É a solução completa EC - no fundo, é um outsourcing chave-na-mão em que a Xerox consegue responder a todas as necessidades dos clientes, que pode ser sozinha, quando nós temos a capacidade, realmente, de dar resposta nessas áreas todas CDV Ou com parceiros. EC - ou com parceiros. Para terem uma ideia, é uma área fortíssima onde a Xerox sabe apostar muito no mercado, porque a venda só do equipamento em si, hoje em dia obriga-nos a sermos muito competitivos em termos de preço, porque é um mercado de preços, é venda isolada. Onde nós queremos realmente chegar é conseguir ajudar o cliente, essa é uma das áreas fortes CDV Acrescentando mais valor através desse serviço EC acrescentando valor onde nós nos predispomos a fazer um levantamento das necessidades do cliente, não só de hardware e software CDV Portanto, é vertical, é no fundo a parte informática mesmo da empresa EC Vertical, porque hoje o cliente quer ser ajudado; um Director de Informática que vive com n problemas na sua gestão diária, um dos problemas é a gestão de um parque de equipamentos, mas não só de consumíveis, de assistência técnica. Hoje ele tem problemas que são a gestão documental, a digitalização, o percurso dos documentos na organização, e muitas vezes procura um player no mercado que lhe consiga dar resposta a estas questões. A Xerox, o que propõe aos clientes é realmente fazer um levantamento exaustivo dessas necessidades e problemas que o cliente apresenta, desenhar com o cliente qual é a melhor solução técnica, não só de hardware e software, para dar resposta. É evidente que o cliente procura com isso tudo também redução de custos, que hoje em dia CDV É fundamental! EC - é fundamental, e na ponta final, o que a Xerox lhe propõe é gerir o parque todo de equipamentos. Para terem uma ideia, isto em contra-ciclo, ciclo, a Xerox criou o Xerox Global Delivery Center em Lisboa, que é onde estão centralizadas hoje 120 pessoas que vão chegar, a meio do próximo ano, a 190 pessoas a contratar, que vão gerir estes contratos em termos europeus. Uma grande aposta que a Xerox fez em Portugal. E qual é a ideia aqui? É que um colaborador, de uma forma remota, com o seu pc, consegue controlar todo o parque do cliente, e de uma forma proactiva, solicitar consumíveis, enviar-lhe um técnico para resolver os seus problemas CDV Interessante. 3

4 EC - e que evite, no fundo, para um Departamento de Informática, que isso represente muitas vezes os custos invisíveis que são: quanto custa ter alguém a gerir um parque de 50, 60, 70 máquinas, gerir consumíveis, pedir a vários fornecedores os consumíveis Nós fazemos esse trabalho pelo cliente e isso, para um Director Informático, é um serviço de valor acrescentado, porque deixa de se preocupar com essa gestão. No fundo, a Xerox propõe-se fazer esse outsourcing e dizer ao cliente: Não se preocupe. Nós estamos aqui para lhe prestar serviço. Esse é o futuro, essa é a aposta da Xerox. CDV Muito interessante. CDV Muito bem. Passamos então agora para o vendedor propriamente riamente dito e para a área comercial e iríamos perguntar quais são os requisitos fundamentais que considera que um vendedor terá que ter para ter sucesso? EC Correcto. Hoje o processo de recrutamento de um vendedor é, na minha opinião, mais complexo do que era quando eu comecei a trabalhar. Hoje as motivações destas gerações são diferentes de há 20 anos atrás. Naturalmente, o mercado está mais exigente. Fazer a selecção de um vendedor tem, na minha opinião, dois ou três requisitos que são fundamentais: um é, realmente, a atitude. A pessoa tem que ter atitude, tem que gostar de aprender, tem que ter capacidade de sacrifício, porque as vendas, na minha opinião CDV Não é fácil! EC - no início é mais sacrifício. A pessoa tem que estudar muito, tem que evoluir muito para depois se tornar um bom profissional e ter capacidade de diálogo e de cultura, de forma a, quando estiver presente num cliente mais exigente, conseguir passar a mensagem-chave que a empresa lhe passa, para conseguir ter sucesso e vender muito. Se não tiver esses requisitos, é muito complicado num mundo tão competitivo como é hoje em dia a área de mercado da Xerox. CDV E esses atributos, alguns de que falou, provavelmente será difícil serem treinados, como, provavelmente, a atitude. Aí, tem que ser uma mudança da própria pessoa. Mas há outros, obviamente, que são treinados CDV A dedicação, por exemplo CDV - que são passíveis de serem treinados e no caso da Xerox, vocês apostam muito nessa área. EC A Xerox, como empresa de uma cultura muito forte, quando um colaborador entra, para além de uma formação (que há 20 anos atrás eram quase 3 meses, hoje em dia essa formação é mais contínua), a Xerox obriga esse colaborador a ter formação face-to-face, face, onde lhe são no fundo incutidos, não só os valores e a cultura da Xerox, como também a vertente do conhecimento dos produtos e estratégias de vendas e a forma como esse colaborador deve estar no mercado a vender a marca Xerox. E aí, realmente, é uma marca muito forte. Quem sai do curso, fica com a ideia de que entrou numa empresa com princípios e com objectivos muito claros. É evidente que, depois no dia-a-dia, dia, é aí que a atitude do colaborador vem ao de cima. Quem não tiver atitude, não consegue acompanhar uma empresa em que tudo muda hoje em dia; não só os produtos evoluem, como também a tecnologia e as soluções, e o colaborador tem que estar todos os dias a acompanhar o processo de evolução e actualizar-se em termos 4

5 de produtos e serviços. Todos os anos lançamos à volta de 20, 30 produtos novos que obrigam o vendedor a estudá-los e nós obrigamo-los com e-learnings na internet a fazerem os cursos, de forma a estarem preparados quando estiverem em frente a um cliente, a conhecerem os produtos Xerox e os da concorrência, de forma a estarem mais preparados do que a concorrência para poderem vender os nossos produtos e serviços. Aí, é fundamental estudar. É evidente que a chefia e a organização têm um papel muito importante, principalmente a chefia directa, porque o vendedor, quando chega da formação inicial, tem que ter um acompanhamento diferente do de um vendedor que já está na Xerox há muitos anos. Depois, há princípios que são muito importantes, que são: como é que eu vou segmentar os meus clientes, quem é que eu vou visitar primeiro, quem são os alvos a quem vou direccionar o meu discurso porque, se vou falar a um Director de Informática, o discurso é um, se vou falar com o Director Financeiro, o discurso é outro e esse treino e essa capacidade de o vendedor estar à vontade para, em frente a um Director de Informática ou a um Director Financeiro, ou na presença dos dois, conseguir articular um discurso que faça sentido para as pessoas que estão à sua frente e que consiga passar a mensagem, de maneira a desafiar o cliente a comprar os nossos serviços e produtos. CDV Alguns cuidados especiais que vocês têm, em que dão formação para eles estarem preparados numa reunião? EC Naturalmente que sim. Como falei, nos produtos, há uma formação que eles têm necessariamente que ter. É evidente que na questão das soluções e serviços, nós fazemos reuniões de preparação das pessoas, cursos internos onde têm que estar preparados para falarem sobre as soluções. Mas há algo de que eu gosto muito e acho que muitas vezes faz sentido obrigar os colaboradores eu partilho isso com os meus parceiros -, que é dizer a um vendedor que não está a ter sucesso com um produto qualquer e dar-lhe um desafio de na semana seguinte fazer uma apresentação aos colegas sobre esse produto como vendê-lo, quais sãos os benefícios dessa concorrência, obriga o vendedor a trabalhar e a preparar-se CDV E focar-se EC - e focar-se, de maneira que, na semana seguinte, vai explicar aos colegas CDV Exactamente EC - como vender aquele produto. No fundo, a ideia é obrigar o colaborador a desenvolver capacidades naquilo em que é menos bom. E muitas vezes só há uma forma, porque muitas vezes por iniciativa própria não o fazem CDV São obrigados, empurrados a fazê-lo! EC no fundo, aqui é obrigá-los a estudar e a fazer essa apresentação aos colegas. Isso é uma forma de eles aprofundarem o conhecimento e CDV - ficarem mais à vontade CDV Se eu percebi bem, então, uma das vossas estratégias para acrescentar valor aos vendedores é, em determinados produtos, dizerem: Tens que pegar neste produto e vais ter que o vender aos outros colegas. Portanto, eles vão ter que estudar aquele produto, que desconhecem que vão ter que estudar, e 5

6 vão ter que fazer uma apresentação como se tivessem que fazer uma venda num cliente qualquer. Têm que vos convencer a vocês, aos colegas que estão ali. EC A partilha de casos de sucesso entre uma equipa de vendas é muito importante. Há vendedores que conseguem vender determinado produto ou serviço muito bem e há outros que não conseguem e muitas vezes na mesma tipologia de clientes. Uma empresa de transportes onde o vendedor vai vender um equipamento ou uma solução, normalmente outra empresa no mesmo ramo tem necessidades muito parecidas e há vendedores que conseguem ter sucesso, porque conseguem depois vender a solução e partilhar os casos de sucesso nos clientes onde vão. Chegam lá e dizem: Eu na empresa XPTO implementei determinada solução. Funciona muito bem. Dão referências. E há vendedores que não o conseguem fazer, porque os e-learnings sobre os equipamentos ou soluções, é obrigatório eles fazerem- nos, mas depois eles têm que, na prática, no dia-a-dia, saber aplicá-los. los. E aí, muitas vezes, muitos vendedores têm essa dificuldade em passarem CDV Então, os seniores, e não só, mas há partilha de know-how e de experiências positivas que cada um tem e se um vendedor está a vender muito bem, tenta-se perceber porque é que ele está a vender bem e passar esse know-how para os outros. EC Certíssimo. Essa mensagem é muito importante e muitas vezes há o desafio de dizer ao vendedor para fazer uma apresentação sobre um caso de sucesso que teve CDV E é assim que partilham isso, é dessa forma? EC É dessa forma que partilhamos, de maneira a que a equipa de vendas consiga olhar para aquele caso de sucesso e replicá-lo lo noutros clientes, porque normalmente acontece muito isso. Dou-vos um exemplo: nós temos uma solução muito interessante para as Universidades. 80% da Universidade do Porto tem equipamentos nossos; uma solução é em cartão, em que um aluno manda imprimir para qualquer equipamento que esteja na Universidade e através de um cartão ou de um código de acesso consegue levantar a impressão, consegue digitalizar e é imputado um custo CDV - directo ao cartão. EC directo ao cartão. Para terem uma ideia, isso foi uma solução até desenvolvida aqui no Porto, com um teste que fizemos numa Universidade com outros concorrentes, e realmente fomos o fornecedor que conseguiu, que se envolveu veu mais para conseguir ultrapassar as dificuldades e chegar ao patamar, em termos de especificação técnica, que o cliente pretendia. E neste momento temos quase 80% da Universidade do Porto com a nossa solução. E só foi possível porque conseguimos, primeiro, pôr na primeira Universidade a solução a funcionar, nos requisitos do cliente; depois, fomos vender às outras Universidades o caso de sucesso da primeira. Isso é fundamental hoje vende-se muito por CDV por referência. EC - por referência. CDV De facto, pegar em casos de sucesso que já temos, não faz sentido deixar de aproveitá-los para tentar angariar novos clientes em função disso. 6

7 EC Eu às vezes digo aos vendedores para, quando visitamos um cliente em que temos uma solução de sucesso, pedirmos a esse cliente que nos diga 3, ou 4 ou 5 clientes que ele conheça, que nos dê a referência para nós irmos lá vender. Muitas vezes é o próprio cliente que nos ajuda a entrar nas outras empresas e a vender a solução. Ligam ao colega e dizem: Funciona muito bem, estou muito satisfeito. Isso funciona. CDV Uma questão relacionada com o planeamento e a importância que o planeamento tem na vida diária, semanal, mensal de um vendedor. Qual a importância que vocês lhe dão aqui na Xerox? EC É fundamental, porque, quando é dado um objectivo no início do ano a um vendedor - é-lhe dada uma lista de clientes, ou por número de contribuinte, ou por grupo económico, ou por uma área geográfica, depende do que se deseja trabalhar -, a chefia tem que ajudar o vendedor a planear que tipo de segmentação vai fazer no cliente para atingir o objectivo, porque muitas vezes, quando recebemos um objectivo, ficamos assim: sim: Como é que eu vou fazer este objectivo neste ano? Pode ser uma forma mais dura, que é, no fundo, sem estratégia nenhum, e aí é CDV Aí, é se calhar partir de um objectivo EC A ideia é segmentar os clientes, ver quem são os 100, ou 200, ou 300 clientes estratégicos na sua área geográfica, na sua carteira, e aí, a Xerox tem uma filosofia de o vendedor ter que conhecer quem são as pessoas-chave de cada empresa e quem é o Director Financeiro, quem é o Director Informático, que soluções é que têm, qual é a estratégia que a empresa quer seguir nesta área de equipamentos e, muitas vezes, fazer apresentações executivas a essas pessoas que, no fundo, influenciam e decidem na nossa área de actividade, de forma a dar-lhes uma ideia do que é que a Xerox tem para oferecer e vermos em que áreas nós podemos encaixar e apresentar soluções. Isto porque, quanto maior a empresa, às vezes mais difícil é trabalhá-la la de uma forma sustentada. Eu já trabalhei grupos económicos, como o grupo Sonae, em que a estratégia da Sonae Indústria é totalmente diferente da estratégia da Sonae Distribuição e é preciso conhecer as pessoas-chave, fazer uma apresentação do que nós temos para oferecer, fazer um levantamento exaustivo de qual é a realidade do cliente hoje, e depois desenhar uma solução ao cliente e apresentar uma solução chave-na-mão em que a Xerox passa a gerir todo o tipo de documentos que o cliente faça. Esse realmente é CDV Ao nível do planeamento, nto, vocês definem objectivos, por exemplo, diários, semanais, controlam o número de visitas que tem que fazer, novos clientes vs. acompanhamento? EC É diferente do tipo de área que o vendedor faz. Um vendedor que faz grandes contas, naturalmente, o número de visitas que lhe é solicitado não é muito grande. Aí, nós damos mais importância às contas que ele domina, e no fundo, o que dizemos a um vendedor que tem grandes contas é: Tens 50 ou 60 grandes contas na tua área geográfica, damos-te x tempo para fazeres a cobertura dessas contas, de forma a que ele saiba, no dia seguinte ou passado um mês, quando lhe perguntarmos, quem são as pessoas que decidem, o que é que o cliente tem, qual é a estratégia do cliente nesse tipo de território; isso, digamos assim, é o que interessa. Numa geografia, normalmente é um trabalho em que não há grandes contas ou clientes. Naturalmente, ele tem que os conhecer, é prioritário conhecê-los, porque há 7

8 sempre a regra do 20 / 80: normalmente, 20% dos clientes fazem 80% do objectivo e para nós, quando um vendedor não o faz, de certeza que é a concorrência que está lá. A ideia de chegar primeiro ao cliente com a mensagem correcta e sermos nós a trabalhá-los los é fundamental para a Xerox. Se nós não dominamos os 20% de clientes que, no fundo, são de topo, se não estamos lá nós, está lá a concorrência. E são clientes estratégicos, não só num território geográfico, como aquele que trabalha as grandes contas. CDV E os clientes mais pequeninos? Esses já têm mais, peço desculpa, os vendedores que acompanham zonas ou clientes mais pequeninos, nesses a frequência é mais EC Normalmente, há métricas entre 10, 12 visitas por dia. Depois, há a questão de serem efectivas ou não efectivas. Nós tentamos direccionar o vendedor para aproveitar e ser o mais efectivo possível. Uma coisa é bater às portas CDV - e estar lá alguém ou não estar. EC - e estar lá alguém. Hoje cada vez mais é importante marcar ou ter alguém que marque as reuniões com determinado tipo de objectivos, porque há vendedores, principalmente os mais novos, em que a efectividade das visitas é muito baixa. Isso é algo que nos preocupa muito, porque, das duas, uma: ou está a planear mal (muitas vezes acontece isso), ou não consegue à frente do cliente - a efectividade não é só falar com quem decide, mas sim levantar um ciclo de negócio, qualquer que ele seja, desde uma máquina muito pequena a um software. Para nós, a efectividade é quando o vendedor sai de lá com uma perspectiva de negócio. Quando o vendedor sai de lá e não há perspectiva ectiva de vender nada ao cliente, é como se não fosse efectiva; ok, falou com alguém que decide, mas CDV - Não conseguiu EC - não conseguiu despertar o interesse do cliente para um produto ou serviço que ele tenha para oferecer. Essa capacidade de efectividade, muitas vezes, é que faz a diferença entre um bom vendedor ou um mau vendedor. É por isso que é muito importante o planeamento da actividade, o discurso e o treino para chegar à frente de um cliente e conseguir que seja efectiva a reunião. CDV E as perguntas são muito importantes! EC As perguntas são fundamentais. Ouvir mais do que falar. É por isso que eu dizia há bocado, dando um exemplo de um caso prático: muitas vezes, nós fazemos perguntas e o cliente à partida diz-nos que está satisfeito e que está tudo a correr bem, e quando se fazem perguntas, o cliente acaba por desabafar, principalmente os Directores de Informática, pois há sempre uma área em que ele está insatisfeito, em que as coisas não correm bem CDV Identificar as dores EC - É preciso ouvi-lo, um bocado como um médico com o doente CDV Fazer um diagnóstico EC - saber onde é que dói e obrigá-los a falar. Prestando atenção a todos os pormenores, nós conseguimos, provavelmente em todas as reuniões, detectar uma oportunidade de negócio. Essa é, às 8

9 vezes, a dificuldade de um vendedor saber ouvir, fazer as perguntas certas para identificar uma necessidade que torna a visita efectiva, de forma a que possa ir ao cliente a seguir, apresentar-lhe uma solução que lhe agrada e tornar isso numa venda. CDV Já agora, ao nível do fecho da venda, têm algumas estratégias que costumem utilizar, ou que a própria Xerox utilize, ou que o Eurico, com a sua experiência ao longo do tempo, foi aprendendo e usa mais? EC Eu costumo dizer aos vendedores edores que acompanho que, quando há o fecho, isso obriga a que o vendedor já tenha feito algo; quando chega a opção de fecho ou a decisão, ele tem que ter feito todos os 3 ou 4 passos atrás que são fundamentais. Um dos passos é que ele tenha identificado bem a necessidade do cliente; o 2º passo é: a solução ou o produto que lhe está a propor está de acordo com as suas necessidades? Porque muitas vezes está desajustada, ou para mais, ou para menos, e aí o cliente tem dificuldade em decidir, porque não está confortável com a solução. Na ponta final, eu costumo dizer que, quando o vendedor pergunta ao cliente: A solução que eu lhe propus está adequada às suas necessidades, tem que obrigá-lo a dizer que sim; Está confortável com os valores da solução?, obrigar o cliente a dizer que sim. Ao 3º sim, o vendedor deve dizer: Estão reunidas as condições para realizarmos o negócio, então, vamos assinar o contrato. Eu costumo dizer que é levar o cliente a dizer que sim a 3 ou 4 perguntas CDV A perguntas mais pequenas EC - de forma a que o cliente chegue ao fim e não nos possa dizer que não, porque se ele diz que a solução é a mais eficaz, que o preço está dentro da expectativa dele, naturalmente chegamos ao fim e o cliente só nos pode dar duas respostas: ou vai comprar ou sim, ou sim! -, ou ainda não tem condições de decidir agora ( Ainda estou à espera de uma aprovação interna ) CDV De um orçamento EC - mas aí o vendedor fica com a sensação de se aquilo que lhe propôs é aquilo que o cliente quer. CDV E objecções? Como é que lida com as objecções, quando lhas apresentam, como é que tenta ultrapassá-las? EC Há vários tipos de objecções. Normalmente, a preocupação que eu tento transmitir aos vendedores é que, na fase antes de apresentarem a proposta, fique claro para o vendedor e para o cliente qual é a expectativa daquilo que ele vai propor. Porque se ficar claro para ambas as partes qual é a solução, e a melhor solução, as objecções são muito menores. CDV Tenta de alguma forma eliminá-las / reduzi-las numa fase inicial EC Numa fase inicial. Às vezes, um dos erros que se cometem é: fazem-se 3 ou 4 perguntas ao cliente e no dia seguinte está-se se a apresentar a proposta. Muitas vezes, o cliente pede propostas à concorrência e o vendedor não sabe se a proposta que apresentou tem que estar claro para o vendedor que aquilo que o cliente pretende é mesmo aquela solução e, a partir daí, tem que defender os benefícios da solução, o facto de ser Xerox, o facto de o serviço ser Xerox, o facto de ser a empresa Xerox, de forma a que o cliente 9

10 perceba que, às vezes, com uma diferença de preço normalmente, a Xerox não é a mais barata do mercado -, conseguir que o cliente opte por nós, porque realmente é a melhor solução. CDV As valências EC Foi o vendedor que mais o ajudou - eu acho isso fundamental a definir, não só a necessidade, como a solução? Porque hoje um cliente gosta de ser ajudado, gosta que um vendedor lhe dê ideias novas, lhe consiga CDV Que o consiga aconselhar EC - aconselhar CDV Que seja um consultor. EC Que seja um consultor. Normalmente, no nosso mercado, principalmente os vendedores com menos experiência são muito rápidos, com a necessidade de mostrar; querem fechar logo o negócio; muitas vezes, obriga a mais paciência, obriga-nos a pormo-nos do lado do cliente e a dizermos: Vamos ajudá-lo. Diga-nos quais são as suas dificuldades. E aí, se o vendedor conseguir ajudar o cliente, na ponta final quando o cliente for avaliar a solução, mesmo que seja a mais cara, no fundo decide por quem o ajudou e por quem trabalhou em conjunto para a melhor solução final. CDV - Exactamente. Já agora, Eurico, pegando um bocadinho nisto, concretizando um bocadinho mais, ia- lhe pedir um exemplo de uma venda difícil, mas que depois conseguiu levar a bom porto e quais foram os factores-chave chave de sucesso nessa venda. EC Eu vou dar um exemplo que, por acaso, já tem à volta de 10 anos. O cliente era uma Universidade em que tive muita dificuldade em marcar a reunião com o Reitor, que era o responsável da área de Informática. Era uma pessoa extremamente ocupada e posso dizer que por várias vezes bati à porta e não fui atendido. A determinada altura, desafiei-o a receber-me, porque gostava de lhe transmitir algumas soluções e serviços que a Xerox tinha para oferecer na área da Universidade. Ele atendeu-me e a primeira coisa que eu lhe perguntei foi quais eram os projectos da Universidade relativamente à área da impressão, como é que ele via a prestação de serviços aos alunos e a reprografia que ele também tinha. Ele virou-se para mim e disse: Eu vou comprar 150 contos em impressoras. Praticamente já decidi o fornecedor e vou avançar com isso. Esse fornecedor não era a Xerox e eu perguntei: Porquê que vai fazer esse investimento? Já viu as nossas soluções a funcionar? Já viu o que é que nós temos para lhe mostrar? Esse Director de Informática era um indivíduo muito viajado, tinha estado nos EUA, conhecia a Xerox, conhecia as nossas soluções nas Universidades nos EUA e eu desafiei-o a fazer um teste com um multifuncional nas instalações dele, onde eu lhe queria provar que uma solução centralizada com cópia, impressão, digitalização, seria uma solução muito mais eficiente, não só em redução de custos, mas também em produtividade vs. ele estar a comprar 150 contos de impressoras para distribuir pelos alunos. Naturalmente, começámos por esse teste, envolvi o analista, fizemos uma apresentação de como é que ele podia digitalizar, fazer o workflow dos documentos internos e criei-lhe um desafio de fazer um levantamento geral de necessidades da Universidade e prometi-lhe que fazia isso num timing que lhe permitisse também não decidir já aquilo que já tinha planeado. Fizemos um levantamento, apresentámos 10

11 uma realidade dos actuais custos que ele tinha, não só com os equipamentos, mas com a questão dos consumíveis e da assistência técnica, desenhámos em conjunto uma solução técnica, apresentámos a proposta e conseguimos. Foi o primeiro outsourcing que eu fiz, em que trocámos quase 300 equipamentos da Universidade, passou a ter tudo Xerox, não só para uso interno, como também para os alunos, com reprografia, impressão centralizada, faziam lá toda a informação e ganhei um negócio de contos, algo em que ele queria gastar só 150 contos em impressoras. CDV Foi uma diferençazinha EC Foi um desafio muito interessante, que envolveu toda a Xerox, não só na área comercial, como a área de analistas, de especialistas, em que o cliente percebeu que numa solução destas, a Xerox tinha todo esse know-how para o ajudar a desenhar a solução mais CDV - adequada. EC adequada. CDV Então aqui, essencialmente, os factores críticos do sucesso foram: identificou bem as necessidades do cliente, soube do que precisava, desafiou-o no sentido de dizer que tinha uma solução que podia ser melhor para ele, depois tentou fazer aquela estratégia de entregar o cãozinho a uma família durante o fim-de-semana para usarem o cãozinho; eles gostam, adaptam-se ao cão e depois têm muita dificuldade em devolver o cão. Neste caso, também experimentaram o equipamento, gostaram dele e depois foi mais fácil ver in loco as características, as qualidades do equipamento. EC Muitas vezes, fazer um, como nós chamamos, regime experimental, num cliente, é fundamental. Uma coisa é convidarmos os um cliente a ver uma solução fora das instalações dele, outra coisa é nós colocarmos a solução na casa do cliente e, no fundo, com a ajuda da informática e dos especialistas, pormos a solução toda a funcionar e o cliente olhar para a solução e dizer: É isto que eu quero. No papel, numa proposta, é muito difícil, porque a tendência é comparar características ou comparar preço; no catálogo as soluções são muito parecidas com os vários concorrentes, mas depois na prática, quando se vão fazer os testes, é que se consegue ver quem é que realmente é forte. A Xerox tem uma estrutura de analistas e de especialistas que consegue na casa do cliente dizer: Nós somos mais fortes, nós conseguimos dar-vos mais suporte e é nessa valência que muitas vezes ganhamos o negócio, porque muitas vezes no preço estamos acima da concorrência. CDV Já fizeram o test drive, como se faz aos carros, emprestaram-no; no fundo, é quase um test drive. EC É fundamental. Depois de a solução estar a funcionar e de nós explicarmos ao cliente o que é que a solução pode fazer, na cabeça dele, principalmente dos informáticos, surgem sempre outras ideias: Já agora, se isto fizesse o que eu pensava, se calhar resolve um problema, por exemplo, de workflow dos documentos: Se o fax pudesse receber, em vez de em papel, receber directamente numa caixa de correio, já me resolvia este problema. E esses ses muitas vezes surgem no teste, quando ele tem a curiosidade em ser ele a olhar para a máquina e diz: Vamos experimentar. Agora vamos fazer isto, agora vamos ver se conseguimos fazer isto. Muitas vezes, é fundamental o teste em negócios desta dimensão, onde as soluções são estratégicas. 11

12 CDV - Já agora, acrescentava a apenas a persistência, também. Numa fase inicial, foi necessária também a persistência. EC É fundamental. Eu costumo dizer aos comerciais que nós temos que desafiar os clientes, porque o cliente muitas vezes não tem nada a perder. Eu já tive uma vez uma situação em que ia resolver uma query, um problema. O cliente chamou-nos, tinha um problema connosco relativamente a uma plotter, estava insatisfeito com o equipamento e na ponta final eu desafiei o cliente e disse-lhe: Temos aqui um problema. Vamos resolvê-lo, lo, mas a Xerox vai muito além do seu problema e desse equipamento. Eu consigo-lhe oferecer outras soluções que lhe permitem reduzir os custos e ter uma solução muito mais eficiente e produtiva. E o cliente parou, olhou para mim e perguntou: Quando é que quer começar? Eu disse-lhe: Diga-me a disponibilidade do informático para eu fazer um levantamento de necessidades. Combinámos para o dia seguinte. Um cliente que só tinha uma plotter nossa, passados 4 meses, tinha tudo Xerox. Muitas vezes é preciso desafiar o cliente a deixar-nos trabalhar, a deixar-nos ajudá-lo, porque o facto de nós depois conseguirmos a informação toda do cliente, nós temos a informação, porque quando vamos fazer esse levantamento, identificamos tudo o que o cliente tem, quais são as suas necessidades. Naturalmente, estamos numa posição mais privilegiada; muitas vezes face à concorrência, atingimos o fim, que é vender-lhe uma solução. Por isso, eu digo a um vendedor que é fundamental desafiar um cliente, dizer-lhe claramente que o queremos ajudar e que ele nos deixe trabalhar. A partir daí, é um trabalho que passa a ser de conjunto, de parceria CDV Agora passamos para um exemplo menos conseguido. CDV Na área comercial, provavelmente há mais exemplos menos bons, daí também a persistência do exemplo dos bons! Vamos aprender exemplos menos bons de onde se possam tirar ilações! EC Posso partilhar um exemplo menos bom. Foi um caso em que nós não conseguimos perceber as motivações do cliente. Hoje em dia, um cliente já tem vários parceiros. Era um cliente que não tinha nada da Xerox, tinha histórico com um concorrente. Era um cliente que, para além do fornecedor de hardware, que era nosso concorrente, também tinha um fornecedor de software. A determinada altura, não nos apercebemos que é preciso fazer alianças e ter um parceiro quando estamos a falar numa solução de software e hardware, e quando já há um implementado no cliente e que gere todas as aplicações do cliente, para ganharmos o hardware, temos que nos aliar ao fornecedor de software. Não nos apercebemos, não pensámos que isso era estratégico e chegámos ao fim, quem estava com o parceiro privilegiado de software era um concorrente nosso, que realmente ganhou o negócio. Porquê? Porque, estrategicamente, conseguiu ter o fornecedor de software do cliente para o lado dele e hoje um cliente que já tem um bom fornecedor de software e está satisfeito, tem as aplicações a correr nos softwares que esse fornecedor lhe vende, naturalmente tem dificuldade, tem grande resistência à mudança e muitas vezes quer um fornecedor de hardware que, no fundo, se ajuste à solução de software. E nós não percebemos isso. Naturalmente, na ponta final estávamos mal colocados por culpa própria, porque às vezes esta questão é muito importante: tentar perceber quem é o fornecedor estratégico do cliente em várias áreas, de maneira que às vezes, se não conseguimos sozinhos, temos que nos aliar e é importante aliarmo-nos àquele que para o cliente é estratégico! CDV Foi uma lição! 12

13 EC Lutar contra ele era impensável. Mesmo que nós fôssemos muito mais baratos CDV Iam perder sempre. EC íamos perder sempre. E às vezes é um erro que o comercial comete ao não perguntar: Quem é o seu parceiro estratégico de software? Quais são as aplicações fundamentais hoje na sua empresa? E quando nós não temos a solução para a substituir e o cliente está satisfeito, se calhar a estratégia mais correcta é trazer esse parceiro para o nosso lado; já que não conseguimos vender o software, vamos vender o hardware que se encaixe no software. Quando não temos essa visão, alguém a tem e aí podemos perder o cliente. CDV Ok, Eurico. Passamos então para a última questão; não é bem uma questão, é um desafio. Ia-lhe pedir uma ideia ou as principais ideias, uma mensagem que gostaria de transmitir aos nossos ouvintes, o que entender. EC Hoje todos nós sabemos que a economia está a passar um mau bocado. Hoje o mercado é muito mais pequeno do que era em 2010 e em Os nossos concorrentes são os mesmos. Apesar de o mercado reduzir, as oportunidades de vendas em 2012 provavelmente vão diminuir mais. Os comerciais que estiverem melhor preparados e que tiverem uma actividade consistente, a tal segmentação, a tal qualidade da visita, o conhecimento dos produtos, provavelmente são esses comerciais que vão conseguir em 2012 vender mais do que os seus concorrentes. Quem não estiver preparado e não tiver a estratégia correcta para cobrir o mercado - porque vai haver muito menos decisões de compra -, vai ser muito mais difícil em cada decisão de compra em 10, quando são muitos concorrentes, ganhar o máximo de decisões de compra. O vendedor cada vez tem que estar melhor preparado, de forma a ser ganhador em 2012, porque o mercado vai ser mais difícil. Obriga-nos, realmente, em termos estratégicos, a ser muito mais apurados do que em CDV Muito bem. Muito obrigado, Eurico. EC Obrigado. 13