GENERO DISCURSIVO PUBLICIDADE: UMA PROPOSTA PARA O ENSINO DE 7ª SÉRIE

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1 GENERO DISCURSIVO PUBLICIDADE: UMA PROPOSTA PARA O ENSINO DE 7ª SÉRIE SOUZA, Luana Rodrigues de (PICV - UNIOESTE) COSTA-HÜBES, Terezinha da Conceição (UNIOESTE) RESUMO: A Sequência Didática (SD), uma proposta metodológica para o trabalho com gêneros de diversas esferas, conforme Dolz, Noverraz e Schneuwly (2004) ou adaptações feitas por Costa-Hübes (AMOP, 2007), é muito discutida atualmente. Tal metodologia se propõe a enfocar conteúdos da Língua Portuguesa (LP), pertencentes à leitura, oralidade, análise linguística ou produção e reescrita de texto, em torno de um gênero discursivo, na perspectiva de despertar o olhar de nossos professores para uma visão interacionista da língua. Os resultados de trabalho com a SD têm mostrado que a sua utilização em sala de aula traz à tona a compreensão dos gêneros e de seu papel na sociedade. Partindo desse pressuposto, percebemos a necessidade de trabalhar, também, o gênero discursivo Publicidade, uma vez que é notória a circulação deste gênero em diversos suportes, tais como internet, televisão, rádio, outdoors, folhetos, jornais, revistas etc. Sendo assim, apresentamos uma proposta de SD para ser trabalhada com alunos de 7ª série do ensino fundamental. Além das características predominantes no discurso produzido na esfera publicitária, apresentamos alguns encaminhamentos para trabalhar linguisticamente o gênero. Para isso, amparamo-nos em Dolz, Noverraz e Schneuwly (2004), Costa-Hübes (AMOP, 2007), Bakhtin (1992, 1997), dentre outros. A SD que será apresentada foi produzida na disciplina de Prática de Ensino e Estágio Supervisionado em Língua Portuguesa, do curso de Letras, a fim de ser aplicada na atividade de regência. PALAVRAS-CHAVE: gêneros discursivos, publicidade, sequência didática, prática de ensino. 1 - Introdução A preocupação em formar alunos competentes na produção e leitura crítica de textos de diversas esferas está notável em documentos que visam à orientação de professores quanto ao ensino de Língua Portuguesa. Como exemplo, os Parâmetros Curriculares Nacionais da Língua Portuguesa - PCN afirmam que uma das funções da escola é viabilizar o acesso do aluno ao universo dos textos que circulam socialmente, ensinar a produzi-los e a interpretá-los (BRASIL, 1997, p.26). Com isso, podemos perceber que através dessa disseminação dos gêneros 1 discursivos (BAKHTIN, 1992, 1 Neste estudo adotaremos a terminologia gêneros discursivos/textuais, pois pretendemos abordar os gêneros tanto na perspectiva do discurso (Bakhtiniana) quanto do texto seguindo a proposta de Bronckart.

2 p.279) ou textuais (BRONCKART, 1999, p.69-77) de diversas esferas, há um trabalho constante de incentivo na educação de leitores críticos e não apenas decodificadores de representações gráficas. Estes leitores críticos se tornam independentes, estando aptos a formularem suas próprias impressões sobre determinado texto. Deste modo, cremos que o ensino, fundamentado no estudo com gêneros discursivos/textuais contribua para a constituição e desenvolvimento de um leitor crítico e independente, capaz de ultrapassar as barreiras das atividades com a linguagem. Foi com esta visão que focalizamos, neste estudo, o gênero discursivo publicidade, uma vez que este gênero tem se repercutido bastante na sociedade, em diversas esferas, o que nos mostra a sua grande abrangência de circulação. Para tanto, embasaremo-nos na visão do Interacionismo Sócio-discursivo (ISD) que apresenta a metodologia da SD, voltada o desenvolvimento de trabalhos com os diversos gêneros de texto na escola. O objeto deste estudo, portanto, é apresentar a SD como possível ferramenta para o reconhecimento do gênero publicidade, desenvolvida para se trabalhar com alunos de 7ª série do ensino regular. Para isso, seguimos as orientações teóricas de Dolz, Noverraz e Schneuwly (2004) e adaptações feitas por Costa-Hübes (AMOP, 2007), que readequou a proposta do grupo de pesquisadores de Genebra, à realidade da disciplina de LP no Brasil. Este trabalho está segmentado em cinco itens. Primeiramente expomos o embasamento teórico, que está subdividido em gêneros discursivos/textuais, sequência didática. No terceiro item apresentamos o gênero discursivo/textual publicidade. No quarto expomos nossa proposta de SD. Na quinta e última dispomos nossas considerações finais. 2 - Pressupostos teóricos A utilização dos gêneros para a compreensão e aprendizagem do ensino de LP nas escolas tem sido divulgada por pesquisas acadêmicas e, decorrente disso, pelos próprios documentos que embasam a educação do nosso país. Nesse sentido vale citar os PCN (BRASIL, 1997) e as Diretrizes Curriculares do Estado do Paraná DCE

3 (PARANÁ, 2008). Por isso, consideramos necessário apresentar algumas definições para o termo. Entendemos, também, a necessidade de embasar nosso estudo sob duas perspectivas teóricas que se complementam. Primeiramente, apresentaremos a teoria bakhtiniana que aborda os gêneros discursivos e, posteriormente, a visão bronckartiana que enfatiza o gênero de texto, para então acrescentarmos algumas considerações sobre a SD e sua aplicabilidade Gêneros discursivo/textuais Enquanto sujeitos sociais, comunicamo-nos por meio da língua, a qual se efetiva através de enunciados, tanto orais quanto escritos. Esses enunciados são concretizados por meio de gêneros discursivos que são elaborados pelas diversas esferas das atividades humanas, tais como jornalística, escolar, religiosa, etc. Segundo Bakhtin, Qualquer enunciado considerado isoladamente é, claro, individual, mas cada esfera de utilização da língua elabora seus tipos relativamente estáveis de enunciados, sendo isso que denominamos gêneros do discurso (BAKHTIN, 1997, p. 279). Inferimos, assim, que cada enunciado tem caráter individual, porém sua estrutura, sua forma de organização será determinada previamente pelo uso social deste enunciado. A composição do gênero é designada, sobretudo, por três fatores, conforme Bakhtin: conteúdo temático, estilo e construção composicional (BAKHTIN, 1997, p.279). Portanto, quando fazemos uso de um gênero, o fazemos de um lugar social (de uma esfera de atividade humana), recorrendo a uma construção composicional (que determina a organização do enunciado) e apresentamos um estilo (que revela nossa forma de dizer/escrever, mas também obedece a regras de uso da língua, convencionalizadas socialmente). Assim, entendemos que não somos totalmente livres para dizermos/escrevermos. Como sujeitos sociais, seguimos organizações previamente estabelecidas e determinadas principalmente pela esfera a qual representamos. São muitas as esferas sociais. Como exemplos, citamos: jornalística, religiosa, escolar, literária, acadêmica, científica, jurídica, publicitária, econômica, comercial, entre outras. E, dependendo do papel social que desempenhamos em determinado momento, ora nosso discurso

4 representa uma, ora representa outra. Em outras palavras: ora falamos/escrevemos da esfera familiar (como pais, filhos, irmãos etc.), ora falamos da esfera acadêmica (como alunos, professores, gestores etc.). Em cada situação de uso da língua, procuramos atender a propósitos definidos: informar, persuadir, criticar, orientar, pedir, fazer rir, emocionar etc. Sendo assim, quando optamos pelo uso de um ou de outro gênero discursivo, falando/escrevendo de uma ou de outra esfera, nossa escolha vai depender das necessidades de interação, determinadas pelo contexto social (imediato e mais amplo) que definirá o que dizer/escrever, como, para quem, quando, onde, em que suporte, para qual veículo etc. Para isso, recorremos ao gênero que melhor represente essa situação discursiva. Bakhtin (1997) classifica os gêneros discursivos em gêneros primários, quando são elaborados espontaneamente, a exemplo o diálogo cotidiano; e gêneros secundários, quando mais complexos, assim como o romance. A segunda definição apresentada para o termo gêneros procede de Bronckart (1999), que compreende o mesmo por gênero textual, acrescentando que os textos são uma unidade comunicativa de nível superior, compreendendo também que o texto abarca todos os modelos de produção escrita e também as unidades comunicativas orais. Além disso, o autor considera também que [...] na escala sócio-histórica, os textos são produtos da atividade de linguagem em funcionamento permanente nas formações sociais: em função dos objetivos, interesses e questões especificas, esssas informações elaboram diferentes espécies de textos que apresentam características relativamente estáveis (justificando que sejam chamadas de gêneros de texto) [...]. (BRONCKART, 1999, p. 137, grifos do autor) A fim de didatizar essa concepção de gêneros discursivo/textuais, apresentaremos a concepção adotada por Marcuschi que, praticamente, resume as duas anteriores. Usamos a expressão gênero textual como uma noção propositalmente vaga para referir os textos materializados que encontramos em nossa vida diária e que apresentam características sócio-comunicativas definidas por conteúdos,

5 propriedades funcionais, estilo e composição característica. (MARCUSCHI, 2002, p 27). Compreendidos dessa forma, os gêneros representam a materialização de todo discurso, revelando, assim, a língua viva, dinâmica, socialmente construída. Portanto, trabalhar com os gêneros na escola significa oportunizar, aos alunos, o contato com a língua presente na vida de todos, no dia a dia de uma população. Mas, para isso, é importante, além do conhecimento teórico sobre o s gêneros, adotar uma metodologia capaz de conduzir as reflexões necessárias para o ensino. Dolz, Noverraz e Schneuwly (2004), nesse sentido, apresentam a Sequência Didática (SD) como uma proposta metodológica de trabalho com os gêneros. Com o intuito de torná-la mais clara, na seguinte parte trabalharemos a sua concepção e sua aplicabilidade no contexto escolar, assim como, sua função Sequência Didática (SD) Se o gênero propicia e organiza nosso dizer/escrever, e se a escola deve trabalhar com a linguagem viva, tendo em vista as diferentes situações de uso da língua, é importante, então, adotar uma metodologia de ensino da LP que tente garantir essa compreensão social da linguagem. Nessa perspectiva, entendemos que a SD possa garantir esse propósito. Para Dolz, Noverraz e Schneuwly (2004), a SD é um conjunto de atividades planejadas, de maneira sistematizada, em torno de um gênero textual (oral ou escrito) (...) e tem, precisamente, a finalidade de ajudar o aluno a dominar melhor um gênero de texto, permitindo-lhe, assim, escrever ou falar de uma maneira mais adequada numa dada situação de comunicação. (DOLZ, NOVERRAZ, SCHNEUWLY, 2004, p. 97). A principal função de uma SD é, portanto, oportunizar, ao aluno, maior conhecimento e domínio de gêneros discursivos/textuais, no que concerne tanto ao domínio da leitura, como da escrita, ajudando-o na compreensão da própria língua materna. Os objetivos que permeiam esta prática, segundo os autores, são: i) proporcionar situações efetivas de comunicação; ii) favorecer a planificação dos textos;

6 iii) favorecer a produção/leitura/escuta de atividades diversas em relação aos gêneros em estudo; iv) desenvolver capacidades acionais, discursivas e linguístico-discursivas. A SD deve obedecer aos seguintes passos, propostos por Dolz, Noverraz, Schneuwly (2004): a) apresentação da situação: neste o professor deve expor os alunos a uma situação concreta de contato com o gênero a ser estudado; b) produção (oral ou escrita) de um texto do gênero: essa primeira atividade serve como aparato para o professor perceber quais são as facilidades e dificuldades do aluno em relação ao gênero em foco, tornando possível um estudo mais profundo das maiores dificuldades; c) módulo de exercícios, por meio dos quais o professor, a partir das análises feitas na primeira produção, pode perceber quais as dificuldades dos alunos e elaborar atividades na perspectivas de suprimir essas dificuldades; d) produção final: nesta o aluno é direcionado a por em prática todo o conteúdo abordado deste o início do estudo com o gênero, efetivando a produção final do texto, e ao professor possibilita avaliar o estágio em que o aluno chegou e se efetivamente a aprendizagem daquele gênero foi concretizada. Na perspectiva de adaptar essa proposta, Costa-Hübes (AMOP, 2007) insere na SD um módulo que não está integrado na proposta de Dolz, Noverraz, Schneuwly (2004): precedendo o módulo de produção inicial, é inserido o módulo de reconhecimento do gênero, no qual são feitas atividades de leitura, pesquisa e análise linguística do gênero estudado antes de solicitar do aluno uma produção escrita, pois a autora entende que, se o aluno tiver mais contato com o gênero antes da produção escrita, terá maior facilidade para compreendê-lo e incorporá-lo em situações de uso da língua. Desse modo, a adaptação de Costa-Hübes segue esta sequência: a) Apresentação da situação de comunicação; b) módulo de reconhecimento de gênero (constituído por atividades de pesquisa, leitura e análise linguística de textos do gênero); c) Produção inicial; d) módulos de exercícios de reescrita; e) Produção final. Como adotamos, para este estudo e proposição, o gênero Publicidade, discorremos sobre ela para, em seguida, apresentar uma proposta de SD a partir da seleção deste gênero. 3 - Gênero Publicidade

7 A publicidade trata-se de um gênero com grande espaço de circulação e socialização. Por isso, entendemos a necessidade de se trabalhar com suas inúmeras possibilidades de interpretação no meio escolar. Além disso, este gênero permite uma abordagem diferenciada em sala de aula, pois, a partir dele, nós, professores, podemos esmiuçar uma série de questões acerca de suas ideias implícitas e explícitas, tais como o conhecimento prévio necessário para a leitura, para a percepção da persuasão presentes na textualidade e no discurso, além de abordar temas transversais, como saúde, boa alimentação, educação, esporte, cidadania, cultura, ética, entre outros, criando espaço também já que se trata da disciplina de LP para a análise linguística. Devido à divergência entre teóricos com relação à significação dos gêneros publicidade e propaganda e a fim de minimizar este problema, faremos uma breve comentário da diferença entre esses dois termos. Conforme Bigal (1999), O que distingue a publicidade da propaganda é exatamente o que cada uma delas divulga: enquanto a publicidade divulga produtos, marcas e produtos (publicação), a propaganda divulga idéias, proposições de caráter ideológico, não necessariamente partidárias (propagação). Nesse sentido, a publicidade vincula-se ao desejo de gerar lucros, enquanto a propaganda liga-se ao objetivo de gerar adesões. Enfim, a publicidade espera a compra, o consumo como resposta, enquanto a propaganda espera a aceitação de um dado que confirme ou reformule um determinado sistema de crença. (BIGAL, 1999, p 19) Como podemos perceber o que distingue um termo do outro é apenas a finalidade que cada um tem. Enquanto objetivo da propaganda é divulgar ideias, conceitos e valores, a publicidade propõe a comercialização do que é divulgado. Adotamos, portanto, esse termo porque são os textos desse gênero que selecionamos para estudo. Produzido pela esfera publicitária, o gênero publicidade apresenta, em sua composição, um fator que se torna essencial para sua distinção de outros semelhantes. Esse fator é a linguagem persuasiva que, tenta convencer o consumidor a comprar determinado produto. Além da linguagem verbal persuasiva, outras formas não verbais são usadas como: imagens, cores, assim como, músicas e efeitos visuais/sonoros (quando televisivas). Segundo Camocardi e Flory predominam nos textos publicitários atuais, além da criatividade, a inovação, a originalidade, a busca de recursos retóricos, tanto no texto

8 quanto na ilustração aperfeiçoada pela moderna tecnologia. (CAMOCARDI e FLORY, 2003, p.22). Sendo assim, quando vemos ou ouvimos alguma forma de publicidade, devemos lembrar que os publicitários estão usando a linguagem persuasiva para convencer o leitor/ouvinte, através de palavras, de cores, de imagens, valores etc. Mas como trabalhar com esses textos em sala de aula, chamando a atenção dos alunos para esses elementos da persuasão, a fim de torná-los leitores críticos desse gênero, não se deixando convencer facilmente? Na perspectiva de responder a esse questionamento, elaboramos uma SD com o gênero publicidade, dirigida a alunos da 7ª série, sobre a qual esmiuçamos em seguida, seguindo a metodologia adaptada por Costa-Hübes (AMOP, 2007). 4 - Proposta de sequência didática abordando o gênero publicidade Como apresentação da situação de trabalho com gênero, justificamos a necessidade de trabalhar com o gênero publicidade por se tratar de um texto socialmente viabilizado e de livre acesso. Todos os dias, temos inúmeros contato com esse gênero, facilmente encontrado em nossa casa, nas ruas, no comércio, enfim, em todas repartições sociais. Por isso, propomos a ajudar os alunos a entender e a interpretar melhor este gênero por meio de um trabalho segundo a metodologia da SD. Uma vez apresentada a situação de interação, é momento de propiciar o reconhecimento do gênero por meio de atividades que envolvam a pesquisa, a leitura e a análise linguística. Em se tratando da pesquisa, sugerimos que inicialmente que se faça uma pesquisa oral com os alunos de forma que todos interajam e exponham seus conhecimentos prévios sobre o gênero em foco. Para isso, o professor pode dispor das seguintes indagações: O que é publicidade? Onde a publicidade esta presente? Quais publicidades você costuma ver? Onde? Quais as características em comum entre elas? Quais as publicidades que te chamam mais a atenção? Qual o propósito ao se produzir publicidade?

9 Após essa pesquisa oral, seria interessante pedir para que os alunos citassem publicidades que estão em audiência, que eles entendem e veem em seu cotidiano. E também, se possível, pedir para que recorram a alguns exemplos de publicidade (retirando-as de jornais e revistas, disponíveis na sala), a fim de haja um maior corpus de textos do gênero em mãos. A cada texto lido, sugerimos algumas indagações, no sentido de explorar o contexto de produção daquele texto, bem como sua função social: Quem produziu? Quando? Por que foi produzido, ou seja, com qual propósito? A que público se direciona? Qual o suporte e veículo de circulação? De quais recursos o autor se utilizou para atingir seus propósitos? Que leitura é possível fazer do texto? Depois da leitura de vários textos dos gêneros, sugerimos a seleção de um texto, em particular, para focalizá-lo, mais especificamente, quanto ao contexto de produção, ao conteúdo temático, à construção composicional e aos estilos nele empregado. Como proposta de análise, sugerimos a seleção do seguinte texto:

10 Figura 1: Publicidade da marca seda Fonte: Para explorar a capacidade de leitura do aluno, propomos alguns questionamentos, por meio dos quais poderão analisar e identificar as representações do contexto de produção presentes no gênero. a) Descreva a sua publicidade. b) Qual é a marca/produto/empresa que produziu esta publicidade? c) Qual é a marca/produto/empresa que está sendo divulgado? d) Qual é o seu meio de circulação? e) Qual seu principal objetivo? f) Para qual público esta publicidade se direciona? g) O que mais lhe chamou a atenção nesta publicidade? Por quê? h) Quais as principais características de uma publicidade? i) Qual o pretexto utilizado para o autor atingir seu objetivo? j) O que você considera importante ter conhecimento, para poder compreender esta publicidade? k) Você compraria este produto? Por quê? Quadro 1 Contexto de Produção Depois de realizada a exploração do contexto de produção, passamos à análise das capacidades discursivas, relacionadas com a infraestrutura geral do texto, tais como estrutura do texto, tipos de discurso e tipos de sequência. 1) Quais são os slogans encontrados no texto? Como eles podem ser interpretados? 2) Qual é o logotipo que caracteriza a marca? Qual a sua relação com o produto? 3) Descreva o layout da publicidade. 4) Descreva a ilustração da publicidade. Esta favorece a mensagem? Por quê? 5) Que cores prevalecem na publicidade? Qual o seu significado? E como elas estão relacionadas ao texto escrito? 6) Ao relacionar o produto com adolescentes, o que se pode inferir? Quadro 2: Atividades de capacidade discursiva A última etapa de reconhecimento do gênero é a análise da capacidade linguístico-discursiva que corresponde à leitura dos mecanismos de textualização, tais como coesão verbal e nominal, e dos mecanismos enunciativos, vozes e modalização. Como neste caso se trata de um texto verbal e não-verbal, é o momento de se analisar, também, os recursos não verbais empregados no texto. A título de sugestão, seguem algumas atividades possíveis:

11 1) Qual o tipo de linguagem utilizada nesta publicidade? Por que você acha que foi escolhida essa forma de expressar a língua? 2) O produtor utiliza a palavra teen ao invés de utilizar uma palavra em português. Por que você acha que essa substituição foi feita? 3) Qual a significação da frase: Proibido para maiores de 18 anos?o que ela tem a ver com o contexto do texto? 4) Relacione a palavra novo com o propósito do texto. Quadro 3: Atividades de capacidade linguístico-discursiva Após a última etapa de reconhecimento do gênero, considera-se que o aluno já esteja preparado para a produção do texto, caso o estudo esteja voltado para um gênero que geralmente produzimos (oralmente ou por escrito) em nossa vida diária. Nesse caso, a produção pode acontecer de várias formas: escritas, oralizadas, ou até mesmo gravadas. Uma vez produzido o texto, o passo seguinte consiste em revisá-lo, reproduzilo, se necessário for, a fim de aproximá-lo, o máximo possível, da organização social do gênero. No caso da publicidade, entendemos se tratar de um estudo apenas para a leitura, reconhecimento e análise, pois não cabe a nós, no dia a dia, e sim a especialista da área, a produção de textos desse gênero. Portanto, pedir ao aluno para produzir uma publicidade, seria criar uma situação artificial de uso da linguagem, recaindo, portanto, a compreensões equivocadas de exercícios com a escrita, que não condizem com a proposta de trabalho com os gêneros. 5 - Considerações finais No que tange ao trabalho com o gênero discursivo/textual publicidade em sala de aula, através da SD, constatamos que este gênero apresenta inúmeras possibilidades de recorte, pois, na maioria das vezes, possui uma linguagem fácil e, também, apresenta uma mescla de textos: verbais e não-verbais. Isso permite um trabalho mais dinâmico e descontraído, gerando debates para discussão sobre tema. Como esse gênero pode ser facilmente encontrado em suportes como revista e jornais, internet e televisão, torna-se de fácil acesso, o que possibilita o contato com inúmeros textos que podem ser lidos e analisados durante uma SD. A partir desta leitura, o professor pode contribuir, de alguma forma, para o desenvolvimento da capacidade discursiva do aluno, assim como para a leitura crítica e

12 investigativa, no sentido de torná-lo um leitor crítico a cerca destes tipos de texto, podendo assumir uma postura mais correta. Referências bibliográficas AMOP. Associação dos Municípios do Oeste do Paraná. Sequência didática: uma proposta para o ensino da Língua Portuguesa nas séries iniciais. [Organizadora: Terezinha da Conceição Costa-Hübes]. Cascavel: Assoeste, [Caderno Pedagógico 01]. BAKHTIN, Mikhail. Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. 6. ed. São Paulo: Editora Hucitec, BIGAL, Solange. O que é criação publicitária. São Paulo: Nobel, BRASIL. Secretaria de Educação Fundamental. Parâmetros curriculares nacionais: língua portuguesa / Secretaria de Educação Fundamental. Brasília : MEC/SEF, BRONCKART, Jean-Paul. Atividade de linguagem, textos e discursos: por um interacionismo sóciodiscursivo. São Paulo: EDUC, CAMORCARDI, E.M.; FLORY, S. F. V. Estratégias de persuasão em textos jornalisitcos, publicitários e literários. São Paulo: Arte e Ciência, DOLZ, J.; NOVERRAZ, M.; SCHNEUWLY, B. Seqüências didáticas para o oral e a escrita: apresentação de um procedimento. In: DOLZ, J; SCHNEUWLY, B; e colaboradores. Gêneros orais e escritos na escola. Tradução e organização de Roxane Rojo e Glaís Sales Cordeiro. Campinas/SP: Mercado de Letras, p MARCUSCHI, Luiz Antônio. Gêneros textuais: definição e funcionalidade. In: DIONÍSIO, Angela Paiva, MACHADO, Anna Rachel, BEZERRA, Maria Auxiliadora (org.). Gêneros textuais e ensino. Rio de Janeiro: Editora Lucerna, PARANÁ, Secretaria de Estado da Educação. Diretrizes Curriculares da Educação Básica: Língua Portuguesa. Curitiba, SEED, 2008.