Os Termos Primitivos da Linguagem Teórica Proposta por Wroe Alderson para o Marketing Contemporâneo

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1 Os Termos Primitivos da Linguagem Teórica Proposta por Wroe Alderson para o Marketing Contemporâneo Kátia Cristina Tofoli Leite katia.cristina@ifpi.edu.br Dalton Jorge Teixeira dajorge@pucminas.br RESUMO O Marketing engloba um conjunto de ações que têm como objetivo comum à satisfação das necessidades e desejos dos clientes. Para alcançar esses objetivos é essencial estudar teorias que dão suporte epistemológico à área de Marketing e dentre os trabalhos que propõem teorias para esse campo de estudo observam-se aqueles publicados por Wroe Alderson, um pesquisador americano que em meados do século XX propôs teorias que serviram de base para a teoria Funcionalista do Pensamento em Marketing. Assim, visando contribuir com o estudo das teorias sobre o Marketing definiu-se como objeto de estudo deste trabalho a explanação dos três termos primitivos que embasam a linguagem teórica proposta por Alderson: os conjuntos, os comportamentos e as expectativas, termos que levam a conceitos mais complexos dentro da sua teoria. Para desenvolver o presente trabalho utilizou-se a abordagem qualitativa, empregando um método de pesquisa que parte do arcabouço de fundamentos filosóficos baseado na abordagem da hermenêutica objetivista. Após uma breve exposição biográfica de Wroe Alderson, são apresentados os mapas conceituais dos termos primitivos que deram origem à sua teoria, seguido pelas considerações finais e as sugestões de aprofundamento no tema com o intuito de explorar os demais elementos que compõem a teoria. Palavras-chave: Wroe Alderson. Marketing. Teoria de Marketing. 1. INTRODUÇÃO Os primeiros estudos sobre Marketing datam do início do século XX e a partir deles surgiram também diversos debates teóricos sobre esse assunto. Na tentativa de se organizar esse conhecimento, autores como Sheth, Gardner e Garrett (1988) publicaram o livro Marketing theory: evolution and evaluation com o objetivo de categorizar as escolas de pensamento em Marketing e dentre os autores citados nesse livro está Wroe Alderson, que tem recebido uma atenção especial da comunidade acadêmica por ter proposto teorias que servem de base para o desenvolvimento do Marketing até os dias atuais. Sheth, Gardner e Garrett (1988) afirmam, ainda, que Alderson teve um papel de destaque por fundamentar a escola Funcionalista do Pensamento em Marketing, além de contribuir para a base de mais duas escolas, a saber: a Escola de Trocas Sociais e a Escola Institucional. Outros autores que merecem destaque quando se trata da divulgação dos estudos de Alderson são Wooliscroft, Tamilia e Shapiro que, em 2006, publicaram o livro A twenty-first century guide to Aldersonian marketing thought, livro dedicado exclusivamente a descrever a

2 vida e a obra de Wroe Alderson. Nesse livro eles ressaltam que além de sua atuação profissional na área de Marketing, Wroe Alderson foi um acadêmico e, [...] sem dúvida, um proeminente teórico de Marketing em meados do século XX (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006, p. xvii) 1. Como se pode perceber o trabalho de Wroe Alderson tem provocado uma repercussão no meio acadêmico, o que torna importante um estudo mais aprofundado sobre seu trabalho. Assim, a fim de melhor compreender a teoria de Marketing desenvolvida por Alderson é que se elaborou a presente pesquisa, que tem como objetivo apresentar aos estudiosos de Marketing no Brasil os três termos primitivos que embasam a teoria proposta pelo autor, como forma de incentivar os pesquisadores brasileiros a utilizar a herança acadêmica deixada por Wroe Alderson. Como objetivos específicos foram propostos os três itens abaixo: a) mapear os livros e artigo publicados por Alderson; b) identificar quais são os livros e artigos de Alderson que descrevem os três termos primitivos que dão suporte a sua teoria; e c) interpretar, por meio da hermenêutica objetivista, os textos de Alderson que descrevem os três termos que embasam sua teoria. Para atender a estes objetivos é apresentado na segunda seção desse trabalho o método de pesquisa utilizado em seu desenvolvimento. É importante ressaltar que o propósito da segunda seção não é descrever uma metodologia de pesquisa e sim mostrar os passos que compuseram a lógica de desenvolvimento do tema, uma vez que se trata de um estudo teórico. Na seção três é feita uma breve descrição da vida e da produção acadêmica de Wroe Alderson com a finalidade de apresentar o autor estudado. Em seguida, na seção quatro, são explanados os três termos primitivos da teoria de Marketing proposta do Alderson e, por fim, na seção cinco, são feitas as considerações finais. 2. MÉTODO DE PESQUISA A metodologia seguida para estudar os termos primitivos da proposta teórica de Wroe Alderson para o Marketing foi a abordagem qualitativa considerando-a a melhor forma de estruturar uma pesquisa que exige uma exploração teórica do tema. Com esse fim, optou-se por replicar parte da metodologia utilizada por Ito (2010) em sua dissertação, na qual ele parte do arcabouço de fundamentos filosóficos baseados em três diferentes abordagens da hermenêutica apresentadas no Quadro 1, abaixo. Abordagem Objetivista Hermenêutica como análise do Quadro 1 Abordagens da hermenêutica Definição (continua) Método objetivo de interpretação. É um conjunto de princípios metodológicos que subjaz a interpretação. A hermenêutica como análise de discurso é utilizada para desvendar aspectos ocultos no texto e que possam indicar as 1 [...] unquestionably the pre-eminent marketing theorist of the mid-twentieth century. (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006, p. xvii). 2

3 discurso Fenomenologia (conclusão) explicações de mudanças sociais ou que ajudem aos pesquisadores a reconhecer pressupostos e orientações cruciais das pessoas que são alvos de investigação e que irão influenciar na cultura, na estratégia ou na estrutura organizacional. É caracterizada por uma exploração filosófica. Busca encontrar o sentido do ser na linguagem. Fonte: adaptado de Ito, 2010, p Considerando que o objetivo desta pesquisa é apresentar aos estudiosos de Marketing, no Brasil, os três termos primitivos da teoria proposta por Wroe Alderson, a hermenêutica objetivista se mostrou a abordagem mais adequada, uma vez que ela se preocupa em fornecer a interpretação correta do texto, mantendo se o mais fiel possível ao trabalho de Wroe Alderson. Para demonstrar a lógica do raciocínio seguido neste estudo, elaborou-se o Quadro 2, abaixo, com perguntas de pesquisa (PP) formadas a partir de cada um dos objetivos específicos (OE) apresentados na introdução deste trabalho. Quadro 2 Perguntas de pesquisa OE1) Mapear os livros e artigos publicados por Alderson e adquiri-los por meio das bases de dados acessíveis ou nos Estados Unidos. PP1) Quais foram os livros publicados por Alderson? PP2) Quais foram os artigos publicados por Alderson? OE2) Identificar os textos de Alderson que descrevem os três termos primitivos da sua teoria. PP3) Dos livros e artigos de Alderson que tratam de sua teoria, quais descrevem os três termos primitivos que dão suporte a ela? OE3) Interpretar, por meio da hermenêutica objetivista, os textos de Alderson que descrevem os três termos primitivos que embasam sua teoria. PP4) Quais são as explicações de Alderson para cada um dos três termos que embasam sua teoria? Fonte: adaptado de ITO (2010, p. 28). Após a apresentação dos pormenores do problema proposto passa-se à descrição dos procedimentos que foram executados durante a pesquisa. De acordo com Neves (1996) as soluções para os problemas de confiabilidade e validação de resultados em trabalhos qualitativos não são simples e para abrandá-los ele sugere a utilização do caminho proposto por Bradley (1993 apud Neves, 1996) que recomenda o uso de quatro critérios para os atenuar, a saber: 1) conferir a credibilidade do material investigado, 2) zelar pela fidelidade no processo de transcrição que antecede a análise, 3) considerar os elementos que compõem o contexto e 4) assegurar a possibilidade de confirmar posteriormente os dados pesquisados. (BRADLEY, 1993, p. 436, apud NEVES, 1996, p. 4). Seguindo a sequência sugerida por Ito (2010) proposta no Quadro 2, acima, e para atender aos critérios propostos por Bradley (1993 apud Neves, 1996) dividiu-se o desenvolvimento da pesquisa em quatro passos principais, enumerados a seguir: (1) sistematização dos livros e artigos publicados por Alderson - conferindo a credibilidade do material investigado; (2) seleção das publicações de Alderson a serem estudadas - assegurando a possibilidade de confirmar posteriormente os dados pesquisados; (3) interpretação pela 3

4 hermenêutica objetivista dos textos selecionados - zelando pela fidelidade no processo de transcrição; (4) descrição dos três termos primitivos que embasam a teoria de Alderson - considerando os elementos que compõem o contexto. Para assegurar a possibilidade de confirmação posterior dos dados pesquisados, conforme sugerido no passo 2, elaborou-se o Quadro 3, abaixo, com a relação das publicações selecionadas para cada uma das perspectivas que foram estudadas, ou seja, a estruturação da seção 2, sobre a vida de Wroe Alderson, e da seção 4, que descreve os três termos primitivos da teoria proposta pelo autor. Quadro 3 Relação das publicações selecionadas Perspectiva Descrição da vida de Wroe Alderson AMA (2011) AMAF (2011) Beckman ( 2007) Publicações Shaw; Lazer; Pirog III (2007) Teoria proposta por Wroe Alderson Alderson (1965) Wooliscroft; Tamilia; Shapiro (2006) Fonte: elaborado pela autora. Como já dito, o propósito deste capítulo foi mostrar os passos que compuseram a lógica de desenvolvimento do tema. Pretendeu-se com isso, deixar clara a preocupação da pesquisadora com a fidelidade na tradução e descrição dos três termos primitivos que deram origem aos elementos básicos da teoria proposta por Wroe Alderson. 3. A VIDA DE WROE ALDERSON Wroe Alderson nasceu em Saint Louis, Missouri, nos Estados Unidos, em 1898 e faleceu em maio de 1965, aos 67 anos. Ele cresceu em uma fazenda e teve um rigoroso regime de trabalho o que provavelmente influenciou seu estilo de vida, trabalho e hábitos nos anos posteriores (SHAW; LAZER; PIROG III, 2007; WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006). Alderson era persistente e criativo e para Beckman (2007) essa persistência possa ser relacionada com a doutrina Quaker 2, para a qual se converteu em 1939, após se mudar para Haverford, Pensilvânia, por razões de trabalho. Segundo Wooliscroft, Tamilia e Shapiro (2006) a vida de Wroe Alderson é cheia de transformações. Ele abandonou a escola primária e deixou sua casa aos 15 anos e durante 2 Nome dado à doutrina de vários grupos religiosos, com origem comum no movimento protestante britânico do século XVII. A idéia fundamental do Quakerismo é que há algo de Deus em todos (QUAKERS..., 2012). Os Quakers, segundo o Dicionário de Filosofia, [...] caracterizavam-se por sua seriedade, atividade, espírito de ajuda ao necessitado, pacifismo e interesse pela educação (FERRATER MORA, 2001, p. 2422). 4

5 algum tempo viveu como um hobo 3. Em 1919, enquanto ele servia o exército, seu pai, sua irmã de 16 anos e um irmão três anos mais velho morreram por causa de uma epidemia de gripe, que na época matou cerca de americanos. Como filho mais velho ele ficou responsável pelo sustento de sua mãe e seus outros irmãos. Wooliscroft, Tamilia e Shapiro (2006) explicam, ainda, que Alderson se formou na Universidade George Washington, em economia e estatística, em 1925 e sua carreira profissional começou no Departamento de Comércio, onde trabalhou de 1925 a 1934, fazendo análises de custo de distribuição. Em 1936, Alderson e sua família se mudaram para a Filadélfia, onde ele trabalhou na Curtis Publishing Company, líder nacional em pesquisa de Marketing. No ano de 1943 ele trabalhou no Escritório da Price Administration e em 1944 começou sua própria empresa de consultoria, Alderson and Sessions Inc. Quatro anos após a abertura de sua empresa, em 1948, ele foi eleito Presidente da Associação Americana de Marketing (AMA), onde era o principal incentivador dos seminários sobre teoria de Marketing que duraram de 1951 a (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006). Durante sua carreira acadêmica, que teve início em 1953 quando foi Professor Visitante no Massachusetts Institute of Technology (MIT), Alderson ganhou várias distinções acadêmicas como o Prêmio Charles Coolidge Parlin, em 1954, prêmio criado em 1945 pela representante na Filadélfia da American Marketing Association e a The Wharton School, para homenagear as pessoas que contribuíram de forma notável para o campo da pesquisa de Marketing (AMAF, 2011). Ele foi o único pesquisador a ser receber o Prêmio Paul D. Converse por duas vezes, nos anos de 1955 e 1967, em razão de suas contribuições para a ciência de Marketing. (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006). O prêmio Paul D. Converse, segundo a AMA (2011), teve seu início em 1946 e é de responsabilidade da University of Illinois em conjunto com a representante da American Marketing Association de Illinois. Alderson trabalhou nas áreas pública, privada e acadêmica, o que deu a ele uma perspectiva holística do mundo dos negócios e o levou a propor alguns termos para descrevêlo, tais como: transformações e transvecções (FRAEDRICH, 2007), termos que serão apresentados na seção 3. Como já dito, a carreira de Wroe Alderson como professor teve início em 1953, no Massachusetts Institute of Technology, suas primeiras publicações, de acordo com Wooliscroft, Tamilia e Shapiro (2006), datam de 1928 e vão até 1968, três anos após sua morte. Nessa relação constam 166 estudos publicados e não publicados, incluindo três livros. Além disso, Wroe Alderson publicou outros três livros em sua carreira, estando todos eles relacionados no Quadro 4, abaixo. Quadro 4 Livros publicados por Wroe Alderson Nº Título Ano Autores 1 Marketing behavior and executive action: a functionalist approach to Marketing theory ALDERSON (1957) 2 Marketing and the computer 1963 (continua) ALDERSON; SHAPIRO (1963) 3 4 Gíria americana que surgiu por volta de 1890, fazendo referência aos trabalhadores migratórios vindos do oeste dos Estados Unidos (LIBERMAN, 2012). Eram pessoas aventureiras, avessas à mendicância ou vadiagem, e que viajavam de carona em trens e trabalhavam em uma cidade ou outra (FOX, 1989). Publicado em japonês, em 1984 (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006, p. 552). 5

6 3 Theory in Marketing Planning and problem solving in Marketing Dynamic Marketing behavior: a functionalist theory of Marketing 6 Men, motives and market Fonte: elaborado pela autora. (conclusão) COX; ALDERSON; SHAPIRO (1964) ALDERSON; GREEN (1964) 1965 ALDERSON (1965) ALDERSON; HALBERT (1968) 4. OS TRÊS TERMOS PRIMITIVOS DA TEORIA DE MARKETING PROPOSTA POR ALDERSON Para introduzir o leitor na descrição dos três termos primitivos de sua teoria Alderson (1965) explica que na construção de uma teoria é presumida a utilização de um número muito limitado de conceitos básicos. Obviamente, quanto maior esse número se torna, mais difícil é explicar todos os seus relacionamentos e produzir uma visão teórica que seja coerente (ALDERSON, 1965, p. 25) 6. Além disso, Alderson (1965) afirma que para uma teoria ter relevância, a escolha dos conceitos básicos é uma decisão fundamental e crítica. Esses conceitos básicos são, também, chamados de termos primitivos da linguagem teórica e ajudam a discorrer sobre o assunto estudado. No caso da construção de sua teoria para o Marketing Alderson (1965) propôs os termos: conjuntos, comportamentos e expectativas. A fim de descrever a derivação de cada um destes termos primitivos que embasam sua teoria, Alderson (1965) sugeriu três mapas conceituais representados nas próximas páginas pelas Figuras 1, 2 e 3 e que funcionam como uma espécie de roteiro para a explicação de sua proposiçao. Na sequência de cada um desses mapas conceituais é apresentado o delineamento dos conceitos propostos por Wroe Alderson. O primeiro mapa conceitual apresenta as definições derivadas do termo primitivo Conjuntos e se inicia com sua subdivisão em grupo de produtos e sistemas, dando sequência conforme apresentado na Figura 1, na página seguinte. 5 6 Publicado em português, em 1971, pela editora Atlas, com o nome de Homens, motivos e mercado. In building a theory virtue is presumed to reside in using a very limited number of basic concepts. Obviously the larger this number becomes, the more difficult it is to explicate all their relationships and to produce a theoretical view that will really hang together (ALDERSON, 1965, p. 25). 6

7 Figura 1- Mapa conceitual com as derivações do termo primitivo - Conjuntos Fonte: Adaptado de ALDERSON (1965, p. 26). 7

8 No Quadro 5, abaixo, de acordo com Alderson (1965), são oferecidas as definições das derivações do termo primitivo Conjunto, apresentados na Figura 1, na página anterior. Quadro 5 Definições das derivações do termo primitivo Conjuntos Nº Termo Definição 1 Conjuntos São agregados contendo alguma classe de componentes, tais como pontos em um plano geométrico, objetos físicos ou seres humanos. 2 Grupo de produtos São conjuntos que podem ser tomados como inertes, sem interação entre os componentes. 3 Sistemas São conjuntos em que as interações que ocorrem servem para definir os limites do conjunto. 4 Conglomerados É um grupo de produtos em seu estado natural e que podem ser considerados como aleatórios ou neutros do ponto de vista das expectativas humanas. 5 Sortimentos São grupos de produtos que foram montadas, tendo em conta as expectativas humanas, relativa à ação futura. 6 Finais (Estoque do consumidor) 7 Intermediários (Estoque do comércio) 8 Sistema de comportamento São produtos que foram selecionados pelo consumidor, na esperança e expectativa de estar preparado para atender contingências futuras (prováveis padrões de comportamento). São produtos que foram selecionados pelo comerciante para fornecer uma variedade de alternativas para o (a) consumidor, (b) outros no comércio. (continua) É um sistema em que as pessoas são os componentes que interagem entre si. Em termos gerais, um sistema de comportamento inclui uma variedade de bens que o controle dos membros e seu ponto de contato com o ambiente lhe permitem aceitar entradas e gerar saídas. 9 Organizado Tem, no mínimo, estas características: a) um critério para a adesão; b) uma regra ou conjunto de regras para atribuição de deveres; c) uma escala de preferência para as saídas. 10 Casual É aquele em que as interações estão ocorrendo, resultando em saídas com algum valor positivo ou negativo, mas sem o grau de coordenação sugerido pelos requisitos para um sistema de comportamento organizado. 11 Fechado Um sistema de comportamento organizado é fechado no sentido de operações atuais (todos os conjuntos finitos estão fechados). 12 Aberto Um sistema de comportamento organizado é aberto no sentido de planos para uma operação futura. (Planos envolvem a possibilidade de novas metas, novas técnicas, novos insumos, novos membros). 13 Membros Regras de adesão determinam regras de elegibilidade ou 8

9 (conclusão) exclusão de classes especificadas na população em geral. 14 Divisão do trabalho Divisão do trabalho conforme especificado por regras formais ou são especificadas por um líder que irá atribuir funções a outros membros. 15 Novos objetivos Um sistema de comportamento é aberto se ele leva em consideração novos objetivos que geralmente oferecem variações com relação à direção na qual o sistema se move e a quantidade de esforço a ser gasto. 16 Novas técnicas Um sistema de comportamento é aberto se ele estiver envolvido em rever as suas técnicas ou se está gerando técnicas que exigem mudanças. 17 Novos membros Um sistema de comportamento pode ser considerado como aberto se ele está procurando novos membros isto é particularmente verdadeiro para os membros que estão no alto da escala de responsabilidade e que são suscetíveis de serem impactados tanto pelos objetivos quanto pelas técnicas. 18 Sistemas mecânicos Sistemas mecânicos são definidos em prol da integridade e do contraste com os sistemas de comportamento. Interações ocorrem entre os componentes não-humanos. 19 Especialização Alguns sistemas mecânicos têm saídas altamente especializadas e são estruturados com vista à máxima eficiência na produção dessas saídas. 20 Versatilidade Diferentemente, sistemas mecânicos têm uma maior versatilidade no que diz respeito às saídas potenciais e são estruturados com vista a manter a flexibilidade no atendimento das demandas do mercado. Fonte: Adaptado de ALDERSON (1965, p ) 7 O segundo mapa conceitual apresenta as definições derivadas do termo primitivo Comportamento e se inicia com sua subdivisão em normal e sintomático, dando sequência conforme apresentado na Figura 2, na próxima página. 7 O texto original, em língua inglesa, encontra-se no Anexo A Definitions: Sets 9

10 Figura 2- Mapa conceitual com as derivações do termo primitivo - Comportamento Fonte: Adaptado de ALDERSON (1965, p. 27). 10

11 No Quadro 6, abaixo, de acordo com as definições Alderson (1965), são exibidas as definições das derivações do termo primitivo Comportamento, apresentados na Figura 2, na página anterior. Dentre as derivações apresentadas nessa figura, Alderson (1965) não define o termo Reduzir, derivado do item 31. Individual, destacado em vermelho na Figura 2. Quadro 6 Definições das derivações do termo primitivo Comportamento (continua) Nº Termo Definição 21 Comportamento Comportamento é forma como se ocupa o tempo. 22 Normal Comportamento normal é aquele que finaliza em si mesmo ou é um meio para se chegar ao fim. 23 Sintomático Comportamento sintomático é o que não é utilizado na medida em que não é nem um fim ou meio para se chegar ao fim. 24 Análogo Comportamento análogo - também chamado de consumado é aquele que é escolhido porque se presume ter um fim em si mesmo e é, diretamente, satisfatório. 25 Instrumental Comportamento instrumental é aquele que é considerado como um meio para alcançar um objetivo. Pode haver uma sequência de atos instrumentais culminando em um estado desejado de coisas, uma das quais é a oportunidade de se envolver em comportamento análogo. 26 Necessidade Determinado comportamento congenial é satisfatório, porque reduz a necessidade de tensão. 27 Capacidade O mesmo comportamento pode ser ambos. É direcionado para se chegar ao fim, e também satisfazer uma necessidade básica manifestando diretamente uma habilidade ou uma capacidade. 28 Instrumental Comportamento instrumental consiste da decisão e da aplicação de esforço. É conveniente pensar na decisão como ocorrendo instantaneamente. 29 Esforço O esforço ocupa um intervalo de tempo. 30 Decisão Decisão é a escolha entre as várias alternativas de aplicação de esforço. 31 Individual A decisão individual envolve alocação por um indivíduo dos recursos que ele controla. 32 Otimizar Uma decisão individual tomada com certeza compromete-se em otimizar certos valores. 33 Incerteza Uma decisão individual tomada sem certeza pode ter sido conduzida em razão de valores esperados. 34 Conjunta A decisão conjunta envolve um acordo entre dois ou mais indivíduos. 35 Transação Uma decisão pode ser aplicada a um único evento, como uma transação. 36 Paralelo As transações podem ser paralelas envolvendo problemas de coordenação. 37 Séries As transações podem ser em série envolvendo problemas da sequência mais adequada. 38 Regras A decisão pode significar a adoção de uma regra que rege muitas transações. 11

12 (conclusão) 39 Esforço O esforço em Marketing assume duas formas primárias, tanto de classificação como de transformação. 40 Classificação Classificação é a reclassificação e envolve a criação de subconjuntos de um conjunto ou um conjunto de subconjuntos. 41 Homogêneo A homogeneidade está no final da Escala Classificatória. Isto é, nenhuma outra divisão em classes é possível no nível de discriminação adotada. 42 Heterogêneo A heterogeneidade está no outro extremo da Escala Classificatória. Isto é, as classes discriminadas são tão numerosas quanto às unidades do conjunto. 43 Designar O vendedor designa produtos de conjuntos heterogêneos para subconjuntos. A designação de conjuntos homogêneos é tida como um caso especial. 44 Selecionar O comprador seleciona produtos em conjuntos heterogêneos ou sortidos. A seleção em grupos homogêneos é tida como um caso especial. 45 Transformação de pessoas ou mercadorias 46 Forma / localização / espaço 47 Físico / informativo A transformação no Marketing se aplica a mercadorias ou pessoas. A transformação muda a forma física de mercadorias ou sua localização no tempo e no espaço. Transformação muda a consciência ou as atitudes das pessoas (seus estados informativo e motivacional) ou sua localização física. 48 Operações Operações de Marketing podem ser definidas como uma sequência alternada de classes e transformações. 49 Transvecções 8 A transvecção é uma unidade de ação do sistema de Marketing, resultando na colocação de um produto final nas mãos do consumidor, mas que atinge todo o processo desde as matériasprimas que entram no produto. 50 Processo O processo de Marketing é a operação de Marketing considerada como um fluxo total e contínuo das atividades de Marketing em vez da soma de todas as transvecções. Fonte: Adaptado de ALDERSON (1965, p ) 9 O terceiro mapa conceitual apresenta as definições derivadas do termo primitivo Expectativas, conforme apresentado na Figura 3, na próxima página. 8 9 Termo criado por Wroe Alderson, em 1958, por falta de uma palavra em Inglês com o mesmo significado. A palavra vem do latim trans e vehere. Com esta etimologia a palavra foi criada para transmitir o significado de fluir através de. (ALDERSON, 1965, p. 86). O texto original, em língua inglesa, encontra-se no Anexo B Definitions: Behavior 12

13 Figura 3- Mapa conceitual com as derivações do termo primitivo - Expectativas Fonte: Adaptado de ALDERSON (1965, p. 28) 13

14 No Quadro 7, abaixo, são oferecidas as definições das derivações do termo primitivo - Conjunto, apresentados na Figura 3, na página anterior. Dentre as derivações apresentadas nesta figura, Alderson (1965) não define os termos Desnecessário e Eficiência, derivados do item 68. Custo e destacados em vermelho na Figura 3. Quadro 7 Definições das derivações do termo primitivo Expectativas (continua) Nº Termo Definição 51 Expectativas Expectativas estão ligadas ao que o indivíduo pensa que pode acontecer e os resultados favoráveis ou desfavoráveis desses eventos futuros. 52 Valores Valores são baseados nas consequências favoráveis ou desfavoráveis de um evento ou condição que o indivíduo espera. 53 Informação Informação é esperada em três sentidos - para ocorrência de um evento, para instruções sobre a reação a um evento, e se as consequências serão ou não favoráveis. 54 Pesquisa Pesquisa é a classificação da informação, que precede a classificação de bens ou pessoas. 55 Aprendizagem Aprendizagem em Marketing é a aquisição da informação, com especial referência ao impacto sobre o futuro da pesquisa e da classificação. 56 Trilha Trilha é o reverso da pesquisa. É a transmissão de informações por uma das partes com a intenção de influenciar pesquisa da outra parte. 57 Mercadorias São as pesquisas do consumidor pelas mercadorias e pelos intermediários do comércio que se envolverão indiretamente nessa pesquisa em seu nome. 58 Pessoas As pesquisas do vendedor pelas pessoas que irão comprar suas mercadorias ou intermediários que irão vendê-las aos consumidores. 59 Reclamações O primeiro aspecto da trilha é a informação incorporada nas reclamações. 60 Justificativa O segundo aspecto da trilha é a justificativa para aceitar essas reclamações. 61 Potência A potência é o valor esperado de um sortimento ou a sua eficácia no cumprimento antecipado contingências. 62 Troca O valor de troca é a potência antecipada em relação ao que é dado em troca. 63 Uso O valor de uso é a potência percebida expressada como um produto da incidência do uso e o valor condicional se utilizado, esse valor depende da intensidade da satisfação com o produto quando usado. 64 Vendedor O vendedor busca mercadorias de melhor qualidade, que tenham apelos intangíveis. 65 Comprador O comprador das mercadorias normalmente aceita a intangibilidade por serem produtos com maior qualidade. 66 Preço dos produtos O preço de um produto é medido pelo ativo que o comprador 14

15 (conclusão) concede em troca. 67 Preço dos serviços O preço de um serviço como o de um varejista é a diferença entre seu preço de compra e o seu preço de venda (lucro bruto). 68 Custo O custo de um produto para uma pessoa é o preço que ela pagou pelo bem para outra pessoa. 69 Custo de oportunidade O custo de oportunidade é medido pela alternativa que foi renunciada ao comprar ou vender um produto em particular. 70 Produtividade Produtividade é a capacidade que um tem sistema em gerar saídas. 71 Progresso Progresso é a capacidade de gerar novas técnicas. 72 Sobrevivência Sobrevivência é a capacidade de reter energia ao longo do tempo. Fonte: Adaptado de ALDERSON (1965, p ) CONSIDERAÇÕES FINAIS Na tentativa de consolidação da área de Marketing enquanto uma ciência têm se destacado os estudos de Wroe Alderson por sugerirem contribuições que apoiaram no amadurecimento das pesquisas na área no decorrer dos séculos XX e XXI. No entanto, após a revisão da literatura para o desenvolvimento deste trabalho, constatou-se que a teoria proposta por Alderson não foi detidamente explorada por pesquisadores da área, tornando-se importante resgatá-la. Dessa forma, o objetivo geral proposto nesse trabalho foi o de apresentar aos estudiosos de Marketing, no Brasil, os três termos primitivos que deram origem à teoria proposta por Wroe Alderson, como forma de incentivar os pesquisadores brasileiros a utilizar sua herança acadêmica. E para atender ao objetivo descrito acima foi feito um levantamento da produção bibliográfica de Wroe Alderson e a explanação dos três termos primitivos constituintes da teoria de Marketing proposta por ele. Após a interpretação, por meio da hermenêutica objetivista, desses três termos considerados básicos na teoria, ou seja, os conjuntos, o comportamento e as expectativas, verificou-se que o mapa conceitual do primeiro elemento básico, os conjuntos, gerou 19 derivações, conforme apresentado na Figura 1, com suas respectivas definições no Quadro 5. O segundo mapa conceitual desenvolveu-se em torno do elemento básico comportamento, e deu origem a 29 derivações, conforme apresentado na Figura 2, com suas respectivas definições no Quadro 6. O terceiro e último mapa conceitual foi feito para alicerçar o elemento básico referente às expectativas, gerando 21 derivações, apresentadas na Figura 3, com suas respectivas definições no Quadro 7. Com o exposto acima, considera-se que o objetivo proposto nessa pesquisa tenha sido alcançado, oferecendo aos pesquisadores brasileiros, no campo de estudo sobre o Marketing, mais uma fonte de consulta e consequentemente despertando o interesse pelos trabalhos elaborados por Wroe Alderson. Nesse sentido vislumbra-se a possibilidade de uma futura pesquisa a fim de explorar os conceitos mais complexos derivados dos conjuntos, dos comportamentos e das expectativas. 10 O texto original, em língua inglesa, encontra-se no Anexo C Definitions: Expectations 15

16 REFERÊNCIAS ALDERSON, Wroe. Dynamic Marketing Behavior: a functionalist theory of Marketing. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin Inc, AMA - American Marketing Association. Disponível em: < Acesso em: 28 abr AMAF - American Marketing Association Foundation. Disponível em: < Acesso em: 28 abr BECKMAN, Terry. The Wroe river: the canyon carved by Alderson. European Business Review, v. 19, n. 6, p , FERRATER MORA, José. Quaker. In: FERRATER MORA, José. Dicionário de filosofia. Tomo IV Q-Z. São Paulo: Edições Loyola, p FOX, Chales Elmer. Tales of an American Hobo. Iowa: University of Iowa Press, p.1-9. FRAEDRICH, John. A comment on Alderson s intellectual legacy. European Business Review, v. 19, n. 6, p , ITO, Nobuiuki Costa. Conversa e construção teórica na administração estratégica: uma explanação da vantagem competitiva em uma moldura macro-teórica da estratégia f. Dissertação (Mestrado) - Pontifícia Universidade Católica do Paraná, Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Disponível em < 1671/Publico/Nobuiuki_Costa_Ito.pdf>. Acesso em: 09 jun LIBERMAN, Anatoly. On Hobos, Hautboys, and Other Beaus. Also, On Suffixes as Midwives. 12 nov Disponível em: < Acesso em: 27 maio NEVES, José L. Pesquisa qualitativa: características, usos e possibilidades. Caderno de Pesquisa em Administração, São Paulo, v. 1, n. 3, QUAKERS IN THE WORLD. Who are Quakers? Disponível em: < Acesso em: 20 maio SHAW, Eric H.; LAZER, William; PIROG III, Stephen F. Wroe Alderson: father of modern Marketing. European Business Review, v. 19, n. 6, p , SHETH, Jagdish N.; GARDNER, David M.; GARRETT, Dennis E. Marketing Theory: evolution and evaluation, New York: John Willey & Sons, Inc.,

17 WOOLISCROFT, B., TAMILIA, R. and SHAPIRO, S. (Org.). A Twenty-First Century Guide to Aldersonian Marketing Thought. Springer Science and Business Media, Inc. New York,

18 ANEXO A DEFINITIONS: SETS Sets are aggregates containing some class of components such as points in a plane, physical objects or human beings. 2. Collections are sets which can be taken as inert with no interaction among the components. 3. Systems are sets in which interactions occur that serve to define the boundaries of the set. 4. Conglomerates are collections as they occur in a state of nature and which may be regarded as random or neutral from the standpoint of human expectations. 5. Assortments are collections which have been assembled by taking account of human expectations concerning future action. 6. Ultimate assortments (consumer inventories) have been collected by the consumer in the hope and expectation of being prepared to meet future contingencies (probable patterns of behavior). 7. Intermediate assortments (trade stocks) have been collected to provide a choice of alternatives for (a) the consumer, (b) others in the trade. 8. A behavior system is a system in which persons are the interacting components. Broadly defined, a behavior system includes the assortment of assets which the members control and its point of contact with the environment which enable it to accept inputs and generate outputs. 9. An organized behavior system is one with these minimum characteristics: a) A criterion for membership, b) A rule or set of rules assigning duties, c) A preference scale for outputs. 10.A fortuitous behavior system is one in which interactions are taking place, resulting in outputs with some positive or negative value, but without the degree of coordination suggested by the requirements for an organized behavior system. 11. An organized behavior system is closed in terms of current operations (all finite sets are closed). 12. An organized behavior system is open in terms of plans for future operation. (Plans involve the possibility of new goals, new techniques, new inputs, new members.) 13. Rules of membership state rules of eligibility or exclude from membership specified classes in the general population. 14. Division of labor as specified by formal rules or a process is specified for choosing a leader who will assign duties to other members. 15. A behavior system is open if it is considering new objectives which generally offer many variations as to the direction in which the system is to move and the amount of effort to be expended. 16. A behavior system is open if it is currently engaged in revising its techniques or if it is generating techniques which are almost certain to require changes. 17. A behavior system may be regarded as open if it is seeking new members. This is particularly true of members higher up in the scale of responsibility who are likely to have an impact both on goals and techniques. 18. Mechanical systems are listed for the sake of completeness and contrast with behavior systems. Interactions occur among non-human components. 19. Some mechanical systems have highly specialized outputs and are structured with a view to maximum efficiency in producing these outputs. 11 Fonte: ALDERSON (1965, p ). 18

19 20. Other, mechanical systems have greater versatility with respect to potential outputs and are structured with a view to maintaining flexibility in meeting the demands of the market. 19

20 ANEXO B DEFINITIONS: BEHAVIOR Behavior is activity occupying time. 22. Normal behavior is that which is an end in itself or a means to an end. 23. Symptomatic behavior is that which is not functional in that it is neither an end or a means to an end. 24. Congenial - also called consummatory - behavior is that which is chosen because it is presumed to be an end in itself and is directly, satisfying. 25. Instrumental behavior is that which is regarded as a means to an end. There may be a sequence of instrumental acts culminating in a desired state of affairs, one of which is the opportunity to engage in congenial behavior. 26. Some congenial behavior is satisfying because it reduces need tension. 27. The same behavior can be both. It is directed toward gaining an end but also satisfying a basic need directly-that of manifesting skills or capacity. 28. Instrumental behavior consists of decision and the application of effort. It is convenient to think of decision as occurring instantaneously. 29. Effort occupies an interval of time. 30. Decision is choice among alternative ways of applying effort. 31. Individual decision involves allocation by an individual of the resources he control. 32. An individual decision under certainty undertakes to optimize certain values. 33. An individual decision under uncertainty can be interpreted in terms of expected values. 34. Joint decision involves agreement between two or more individuals. 35. A decision can apply to a single event such as a transaction. 36. Transactions can be parallel, involving problems of coordination. 37. Transactions can be in series involving problems of optimal sequence. 38. A decision can mean the adoption of a rule governing many transactions. 39. Effort in Marketing takes two primary forms either sorting or transformation. 40. Sorting is reclassification and involves the creation of subsets from a set or a set from subsets. 41. Homogeneity lies at the zero end of the sortability scale. That is to say, no further division into classes is possible at the level of discrimination applied. 42. Heterogeneity lies at the other end of the sortability scale. That is to say, the classes discriminated are as numerous as the units of the set. 43. The seller assigns products from heterogeneous sets to subsets. The assignment from homogeneous sets is taken as a special case. 44. The buyer selects products into heterogeneous sets or assortments. The selection into homogeneous sets is taken as a special case. 45. Transformation in Marketing applies to goods or people. 46. Transforming changes the physical form of goods or their location in time and space. 47. Transforming changes the awareness or attitudes of people (their informational and motivational states) or their physical location. 48. Marketing operations can be defined as an alternating sequence of sorts and transformations. 49. A transvection is a unit of action of the Marketing system resulting in placing a final product in the hands of the consumer but reaching all the way back to the raw materials entering into the product. 12 Fonte: ALDERSON (1965, p ). 20