Comunicação Institucional: um Estudo sobre sua Prática em uma Indústria Paranaense 1

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1 Comunicação Institucional: um Estudo sobre sua Prática em uma Indústria Paranaense 1 Autora Fabiana Regina Simões Graduanda em Relações Públicas pela Universidade Estadual de Londrina. Pesquisadora do Projeto Faces e Interfaces da Cultura e da Comunicação Organizacional. Docente Orientadora Marlene Marchiori Pós-doutora pela Purdue University, Estados Unidos. Pesquisadora e Professora associada de pós-graduação e graduação da Universidade Estadual de Londrina, Londrina PR. Instituição de fomento Universidade Estadual de Londrina Resumo: Uma análise do processo de comunicação institucional em uma indústria paranaense, refletindo sua perspectiva prática, adquirida por meio de estudo de caso sob iniciativa do grupo do Projeto de Pesquisa GEFACESCOM (Grupo de Estudos Faces da Cultura e Comunicação Organizacional), vinculado à Universidade Estadual de Londrina (UEL/PR), somado a um completo embasamento teórico que permite alcançar fundamentações adequadas para o contexto organizacional. Palavras-chave: Comunicação Institucional; Organização; Planejamento; Estratégias. 1 Este trabalho será apresentado no Espaço para Iniciação Científica, na modalidade de Trabalho de Iniciação Científica

2 1. Introdução O cenário contemporâneo está cada vez mais exigente, tendo em vista o constante crescimento e a modernização das relações entre os indivíduos. Para que as organizações sobrevivam, diante deste ambiente, é imprescindível que exista uma comunicação efetiva, com o intuito de informar os públicos interessados das decisões da organização e seus conceitos e filosofias. Dessa forma, é ponto chave entender que a Comunicação Institucional, ferramenta da comunicação responsável por cuidar da imagem corporativa da instituição (Kunsch, 2003), se faz indispensável para que a organização alcance um lugar de destaque no mercado e ganhe notoriedade perante seus públicos. É através desta comunicação que a organização poderá mostrar quais são as suas filosofias de trabalho, tais como o comportamento organizacional da instituição, sua missão, sua visão, seus valores, suas políticas e práticas de trabalho, assim como os seus objetivos enquanto organização. A fim de ilustrar o conteúdo teórico, este artigo tem como proposta relatar a experiência vivenciada em uma organização londrinense, pelo grupo de pesquisa GEFACESCOM (Grupo de Estudos Faces da Cultura e Comunicação Organizacional) formado por estudantes de graduação sob orientação da Prof. Dra. Marlene Marchiori, vinculado à Universidade Estadual de Londrina, por meio da aplicação de um instrumento de pesquisa qualitativa na área de cultura e comunicação organizacional, o qual consta na obra Faces da Cultura e da Comunicação Organizacional. Este questionário foi respondido por seis gestores da organização, em forma de entrevista em profundidade método qualitativo permitindo a coleta de informações do atual estágio da comunicação e a interpretação dos dados, por parte dos pesquisadores, desta realidade organizacional. Assim, a seguir será exposto como é vista e praticada a Comunicação Institucional na organização pesquisada, além de um aporte teórico que revela a importância desta comunicação.

3 2. Referencial Teórico O presente trabalho aborda a temática da Comunicação Institucional que, segundo Margarida Kunsch (2003), é a encarregada pela construção da imagem e identidade corporativa positiva para uma organização, para que sua personalidade seja vista com crédito perante a opinião de seus públicos. Esta comunicação pretende estabelecer uma compreensão do significado da organização, seu papel, sua razão se existir, tanto interna quanto externamente. Para o entendimento dos conceitos de imagem e identidade e suas diferenças, Torquato (1986, p. 97) coloca que identidade deve-se entender a soma das maneiras que uma organização escolhe para identificar-se perante seus públicos. Imagem, por outro lado é a percepção da organização por aqueles públicos. Portanto, identidade é o que realmente a organização é e imagem é como ela é percebida. Vaz (1995) ainda afirma que imagem nada mais é que um conjunto de idéias que uma pessoa tem ou assimila a respeito de um objeto, e que forma na sua consciência um entendimento particular sobre tal objeto, seja ele um fato, uma pessoa ou uma instituição. Dessa forma, Kunsch (2003) garante que a Comunicação Institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida. Já o especialista em Relações Públicas de Portugal, Abílio da Fonseca (apud Kunsch, 2003) expõe uma definição clara e simples sobre a comunicação Institucional, quando diz que a mesma pode ser definida como conjunto que é de procedimentos destinados a difundir informações de interesse público sobre as filosofias, as políticas, as práticas e os objetivos das organizações, de modo a tornar compreensíveis essas propostas (2003, p. 164). Como complemento, Rego (1991), afirma que a Comunicação Institucional tem por finalidade conquistar a simpatia, credibilidade e confiança dos públicos de interesse, com a utilização das estratégias de Relações Públicas, e que, por meio desta, serão enfatizados os aspectos relacionados com a missão, a visão, os valores e a filosofia da organização. Valsani (apud Marchiori, 2006, p. 195) ainda coloca que é fato que a Comunicação Institucional existe de dentro para dentro e de dentro para fora da instituição, uma vez que ela é exercida junto aos colaboradores e explicita para os públicos de interesse as mensagens preferenciais pelas quais a instituição quer ser conhecida e reconhecida. Porém, o problema está

4 em definir essas mensagens preferenciais e como tê-las presentes em todos os itens da comunicação organizacional. Para o autor, a solução seria seguir o que rege a missão e a visão da organização, sendo estas verdadeiras. Contudo, ele diz que as mesmas não devem se tornar meros enfeites em quadros nas paredes e nem preencher o cartão de visitas da Instituição, mas sim serem adotadas como filosofia da organização e respeitadas. Além disso, Valsani ressalta que, após conseguir que a filosofia da organização seja tomada pelos públicos de interesse, a missão dos responsáveis pela comunicação é de transformar as mensagens e os veículos em itens criativos, que chamem a atenção e que sejam lembradas, facilitando o processo de eficácia da comunicação Institucional da organização. Para que as mensagens ganhem este destaque aos olhos dos seus destinatários, Kunsch (2003) propõe que a Comunicação institucional se utilize de algumas ferramentas de comunicação, sendo estas: as relações públicas, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a publicidade e propaganda, imagem e identidade corporativa, o marketing social e cultural e a editoração multimídia, cada área contribuindo com o seu papel 2. Entretanto, a mesma autora ressalva que a técnica é essencial para garantir a perenidade da instituição, os instrumentos de comunicação adequados podem preservar e disseminar os valores da organização. Entretanto, a Comunicação Institucional somente existe refletida pelas pessoas que formam a instituição, sem a incorporação dos valores institucionais desta por parte dos colaboradores, a sua razão de existir perde o sentido. 2 A definição sobre esses instrumentos, como parte da comunicação integrada, podem ser encontradas no capítulo 4 do livro Planejamento de Relações Públicas na Comunicação integrada, da autora Margarida Kunsch.

5 3. Metologia O GEFACESCOM (Grupo de Estudos Faces da Cultura e da Comunicação Organizacional - com orientação da Dra Marlene Marchiori, desenvolveu uma pesquisa de caráter qualitativo exploratório em uma indústria gráfica paranaense, com o intuito de desvendar como acontece, na prática, a comunicação organizacional (este artigo enfatizando a comunicação institucional) na referida organização. Esta prática de pesquisa tem, na sua essência, o pressuposto de não procurar a generalização de fatos baseados em resultados, mas sim de realizar uma análise interpretativa das percepções e experiências vivenciadas pelo pesquisador na organização escolhida. Segundo Ludke e André (1996), esse tipo de abordagem caracteriza-se pelo contato direto do pesquisador com a situação observada, coletando dados predominantemente descritivos e enfatizando processo e não o produto final. Esse tipo de estudo permite o desenvolvimento de uma análise crítica por parte dos pesquisadores baseada em percepções subjetivas que são de extrema importância para um melhor entendimento do objeto pesquisado. Segundo Queiroz: A pesquisa exploratória, ou estudo exploratório, tem por objetivo conhecer a variável de estudo tal como se apresenta, seu significado e o contexto onde ela se insere. Pressupõe-se que o comportamento humano é melhor compreendido no contexto social onde ocorre (QUEIRÓZ, M. I. de P.). Em outras palavras, o estudo exploratório permite um conhecimento mais completo e mais adequado da realidade. Deste modo, é possível atingir o alvo com mais eficiência e, também, mais consciência. Tendo como universo da pesquisa uma organização gráfica paranaense, optou-se pela utilização do estudo de caso único como método mais eficiente para a coleta das informações. Segundo YIN, (2001), esse método possibilita observar um fenômeno do cotidiano e a sua relação com um contexto, onde as suas influências recíprocas não são muito claras. Para Ludke, (1986, p.18) o método de estudo de caso considera que o conhecimento a respeito do tema se refaz constantemente. Dessa forma, segundo o mesmo autor, assume grande importância a natureza interpretativa da pesquisa. A subjetividade e a interpretação do objeto de pesquisa consideram as várias manifestações, situações e interconexões que envolvem o contexto do objeto estudado, nesse caso uma organização gráfica paranaense. Em complemento a esse pensamento, Stoecker (1991) afirma que o estudo de caso como estratégia de pesquisa compreende um método que abrange tudo tratando da lógica de planejamento, das técnicas de coleta de

6 dados e das abordagens específicas à análise dos mesmos. Nesse sentido, o estudo de caso não é nem uma tática para a coleta de dados nem meramente uma característica do planejamento em si, mas uma estratégia de pesquisa abrangente. Utilizou-se como instrumento de pesquisa um roteiro estruturado de questões abertas aplicadas por contato pessoal. Tal roteiro faz parte de um estudo publicado na obra Faces da Cultura e da Comunicação Organizacional, com organização da Dra Marlene Marchiori, por meio de estudos do GEFACESCOM (Grupo de Estudos Faces da Cultura e da Comunicação Organizacional). A autora deste artigo é pesquisadora do Projeto de Pesquisa GEFACESCOM desde Janeiro de 2009, que vem realizando pesquisas na área de Comunicação Organizacional, a fim de desvendar novos olhares para a temática no campo científico e prático, por meio de uma extensa pesquisa bibliográfica e auxílio na coordenação dos estudos desenvolvidos pelo grupo. Atualmente, o GEFACESCOM está produzindo artigos científicos com as informações coletadas nas pesquisas, além de um relato global sobre todas as faces da cultura e da comunicação organizacional observadas na organização analisada pelo projeto. Dessa forma, este artigo traz um cenário sobre o entendimento da Comunicação Institucional e sua prática em uma indústria gráfica paranaense, além de aspectos teóricos a respeito desta comunicação, que permite a verificação da compatibilidade da teoria e prática da temática na referida organização.

7 4. Relato da Organização 4.1. Contextualizando o campo amostral Os dados da Indústria Gráfica paranaense, local de realização da pesquisa que deu origem a este artigo, foram coletados por meio de entrevista em profundidade junto ao corpo diretivo e gerencial da organização (seis profissionais entrevistados). A empresa começou a atuar no mercado de segmento da indústria gráfica no ano de 1992 e, atualmente, possui um quadro de funcionários com 188 pessoas em diferentes cargos, sendo a grande maioria do nível operacional pela própria caracterização do negócio. Os serviços prestados pela organização envolvem os campos publicitário, editorial e cartonagem e conta com um espaço físico de quatorze mil metros quadrados, composta por cinco setores: Administrativo, Comercial, Pré Impressão, Impressão e Acabamento. A estrutura da indústria gráfica é classificada como privada de médio porte, com uma administração tradicional e familiar e suas relações de poder e tomada de decisão concentram-se na diretoria, porém, a participação de gerentes e colaboradores acontece e o fluxo de comunicação ocorre em todos os níveis. O quesito qualidade é levado a sério pela empresa, sendo o fator principal que norteia as atividades da indústria gráfica. Essa prioridade trouxe como fruto diversas premiações conquistadas em âmbito regional e nacional, devido a modernidade das instalações, alta tecnologia empregada nas atividades e pela criação do selo de Excelência em Qualidade Gráfica (EQG) garantindo a entrega de um excelente produto O entendimento de Comunicação por parte da organização Para dar início à pesquisa, foi levantada a questão o que é comunicação para a instituição, a fim de conhecer qual era o nível de informação dos entrevistados a respeito da temática. Os seis entrevistados afirmaram que a mesma é essencial para que ocorra o bom andamento da organização. Porém, foi muito citado a comunicação voltada para a técnica, como mero instrumento de troca de informações entre os departamentos para o bom desempenho das atividades corriqueiras da instituição, como a colocação de informações claras e corretas na ordem de serviço dos

8 pedidos feitos pelos seus clientes, já que este será repassado para os demais responsáveis para a produção do produto. Nem sempre a maneira como colocamos as informações é a maneira mais prática e correta de gerenciá-las para todas as pessoas que tem acesso a essa ordem de serviço. Nós erramos, infelizmente, e, às vezes, até acabamos omitindo alguma informação que mais para frente irá fazer falta. Então, hoje a comunicação nos ajudaria muito se ela fosse cem por cento. A gente comunica muito, mas, às vezes, algumas informações não estão claras na ordem de serviço e assim gera alguns problemas que serão sentidos tardiamente. Em nosso caso é imprescindível o bom uso da comunicação (Gestor S ). A autora Lee O. Thayer (1976) defende a importância que a comunicação exerce nas organizações e que, para esta ser entendida e analisada de forma profunda, deve-se compreender que antes de comunicar é necessário conhecer a quem está se comunicando, o contexto ao qual está inserido, o receptor e os meios para assim chegar ao resultado esperado. Thayer ainda enfatiza essa questão mostrando que apenas conhecer as técnicas para uma comunicação eficaz não é necessariamente suficiente e sim contribuir para a compreensão do processo de comunicação, da parte do leitor [receptor]; para a justeza e adequação de suas atitudes; e só então, para suas técnicas. Quanto à diferença entre comunicação e informação, a maior parte dos pesquisados acreditam que comunicar é o ato de falar com a outra pessoa, já informação é a mensagem em si, o que você quer transmitir. Curvello (2004) afirma que realmente estes conceitos são entendidos desta forma por parte das organizações, como afirma na citação abaixo: No ambiente das empresas, de uma forma relativamente simplista, associa-se comunicação apenas com as práticas de troca de mensagens entre a organização e seus diversos públicos. Informação, ao contrário, é um termo muitas vezes associado à área de sistemas, configurando-se em dado administrativo a ser transmitido pelas redes internas de computadores e utilizado como subsídio à decisão. Entretanto, segundo Wiener a informação está sempre ligada a uma função e só é retida por um organismo se lhe for significativa. Os homens e os grupos só absorvem a informação de que necessitam ou lhes seja inteligível (apud Curvello, 2004). McDonough (apud BARBOSA, RABAÇA, 1971) complementa dizendo que um dado só se transforma em informação quando passa a ter utilidade para a tomada de uma decisão. Já Rappoport (1976) diz, ainda, que uma mensagem terá mais ou menos informação de acordo com o nível de conhecimento que os receptores têm de seu conteúdo. Quanto maior for esse conhecimento, menor será o valor da informação. Quanto mais inédita for a informação, mais valor terá.

9 Por outro lado, Curvello (2004) afirma que a comunicação deve ser definida como ato ou processo de transmissão de mensagens de fontes a receptores através do intercâmbio de símbolos (pertencentes a códigos compartilhados por ambos) por meio de canais transportadores de sinais". No que se refere a políticas e objetivos de comunicação, não há formalização por parte da organização, trabalham conforme a demanda, sendo estas discutidas em reuniões, por exemplo. De um modo geral, os gestores afirmaram que esta é uma área precária da instituição, que necessita de melhorias e maior atenção. Defendem-se dizendo que, com a mudança da empresa, em 2009, para a nova sede houve uma dificuldade em focar-se nesta área, mas que pretendem destinar a devida atenção a mesma. A Empresa não tem uma política de comunicação definida. É bem informal. Não há nada formalizado. É conforme o surgimento da necessidade. Já tentamos pensar em um caminho que pudéssemos entrar na teoria e como não achamos, nem implantamos nada. A Diretoria pensou como poderíamos fazer, porém não chegamos a uma conclusão ainda. Isso está desta maneira por não ser nossa prioridade hoje e por não tivermos tempo também. Não entramos em contato com ninguém que pudesse nos fazer isso. Não aconteceu (Gestor S ). Em relação a comunicação existente na organização, pode-se notar que não há métodos para avaliá-la, se esta atendendo a expectativa dos públicos, principalmente o interno: Referente a avaliação, temos apenas reuniões setoriais que solicitamos o feedback entre os colaboradores para ver o que precisam melhorar. O foco nestas reuniões não é a comunicação, mas esse assunto surge. O dia inteiro nós conversamos e conseguimos medir de certa forma, onde podemos melhorar (Organização). Em contrapartida, um ponto forte detectado da instituição são os gestores reconhecer que o foco das relações modernas de trabalho está voltado para os indivíduos e não mais somente ao negócio da empresa e que essa é justamente a preocupação da organização. O foco do nosso negocio é o impresso, mas a cada dia que passa o nosso foco passa a ser o relacionamento entre as pessoas e gerenciar esse relacionamento [...] Atualmente as nossas propagandas não falam de maquina, mas sempre dos indivíduos, de gente (Gestor N ). 4.2 Como é entendida e praticada a Comunicação Institucional na organização A Comunicação Institucional, sendo aquela que é encarregada pela construção da imagem e identidade corporativa positiva para uma organização (Kunsch, 2003, p. 164), é de responsabilidade do Departamento de Marketing, juntamente com o sócio-proprietário da organização.

10 A organização demonstra preocupação quanto a esta comunicação. Acreditam que a imagem que a instituição passará para seus públicos é de grande importância, uma vez que é por meio desta imagem que fará com que o indivíduo atribua confiança e credibilidade a mesma e a escolha. Como exemplo desta preocupação, assim que a organização mudou-se de endereço tratou logo de divulgar para seus públicos, por meio de , conversas informais e anúncios em diversos veículos, como revistas, jornais e busdoor. Estamos utilizando a mala direta, diversos materiais impressos como pastas, folders, anúncios na televisão, radio entre outras ações para divulga nosso novo endereço. É um pacote, que está a cargo do departamento de Marketing juntamente com o nosso diretor geral (Gestor E ). A linguagem do anúncio também de modificou, tornando-se moderna e atrativa, mostrando a tranqüilidade que o cliente terá em solicitar os serviços desta organização e receber o produto, de acordo com a filosofia de trabalho da mesma. Estamos desenvolvendo uma campanha grande (outdoor, busdoor) com o conceito de que o cliente fica mais tranqüilo ao deixar o trabalho dele aqui com a gente. O cliente aqui tem mais tranqüilidade, pois sabe que nós vamos cumprir o nosso papel, nos responsabilizamos. Convidamos os clientes a conhecer a nova estrutura que oferece melhores condições para os colaboradores trabalharem, satisfazendo ambas as partes (Gestor N ). Antes do aumento da empresa, até o ano de 2008, a própria diretoria da organização era quem organizava a Comunicação institucional. Porém, a partir de 2009 essa função foi repassada a uma empresa especializada, que tem por função planejar esta comunicação por meio de diversos veículos (revistas, site, campanhas, materiais impressos em geral), sempre alinhados com a filosofia, perfil e objetivos da instituição, com a participação e coordenação da alta cúpula da empresa. É importante ressaltar que a organização preocupa-se em passar esses conceitos da nova cara da empresa para seus funcionários, fazendo com que toda a instituição interiorize essa nova filosofia, com o intuito de que consigam representar a organização em seu ambiente externo com eficácia. Com relação à imagem que os funcionários da empresa passam para o ambiente externo, os diretores da empresa procuram saber como é que estes se comportam fora do espaço de trabalho, uma vez que estes são reconhecidos como a própria imagem da instituição. Para confirmar a importância dessa afirmação, Argenti (2006) coloca que As empresas devem reconhecer o papel de seus próprios funcionários como `embaixadores da marca`- considerando que eles interagem com um grande público externo. O potencial dos empregados para desencadear a propaganda `boca a boca` e construir a imagem da empresa é significativo quando eles

11 entendem bem como a empresa quer ser enxergada pelos clientes e outros públicos [...] (Argenti, 2006, p. 35) Essa postura da organização para com os seus colaboradores é percebida pelos clientes e fornecedores que vão até a empresa. Estes notam a forma de se relacionar dos indivíduos, o ambiente agradável de trabalho que a instituição deixa transparecer, a abertura que a alta administração oferece aos funcionários para se reportarem a eles. Isso acaba se revertendo em benefício para a imagem da instituição, para quem lança o olhar externo sob a mesma. Apesar da organização se preocupar com a sua imagem e identidade por meio da Comunicação Institucional, estas não são formalizadas, pois acontecem de acordo com a necessidade percebida, através de algumas ações. Como defesa, a organização afirma que O famoso `boca a boca é o principal meio de comunicação da organização. A imagem que ela transparece para o ambiente externo é percebida pelas pessoas que você se relaciona no seu dia a dia. O principal marketing é aquele feito verbalmente. , TV e rádio são formas de complementar este boca a boca. O testemunhal é o grande canal e as outras ferramentas são secundarias (Gestor N ).

12 Considerações Finais Tendo em vista as informações encontradas no campo prático, por meio da pesquisa realizada na indústria gráfica, em comparação com o aporte teórico aqui exposto, nota-se que ainda há que o que se avançar quando falamos do que realmente acontece nas organizações no seu dia a dia. Pode-se observar que a organização pesquisada está presa ao aspecto funcionalista da Comunicação Institucional, ou seja, está mais voltada para a confecção de materiais impressos e acreditam ser esse o papel desta face da comunicação. Entretanto, estão voltando seus olhares para o aspecto humano da organização, visto que estão percebendo este sendo o principal ativo para a consecução das atividades. Dessa forma, é preciso que a organização entenda a comunicação como sendo um aspecto estratégico, que coloca em harmonia os interesses da organização com os públicos que se queira atingir, indo além das mensagens, fazendo com que seja incorporada as filosofias da organização por parte de todos os seus envolvidos. Ao mesmo tempo, é imprescindível que a comunicação institucional seja formalizada, para que seus processos possam ter uma linha norteadora, a fim de que ela não fique apenas no boca a boca, sujeita a sofrer divergências na sua compreensão.

13 Referências Bibliográficas ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial A construção da Identidade, Imagem e Reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, BARBOSA, Gustavo; RABAÇA, Carlos A. Dicionário de Comunicação. Rio de Janeiro, Codecri, CURVELLO, João José Azevedo. A Comunicação e a informação nas Organizações: impactos da tecnologia e das mudanças nas relações de trabalho Disponível em: Acesso em: 30 Março KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, LUDKE, M. e ANDRÉ, M. Pesquisa em educação: abordagens qualitativas. São Paulo: EPU, MARCHIORI, Marlene. Faces da cultura e da comunicação organizacional. São Caetano do Sul, SP: Editora Difusão, QUEIRÓZ, M. I. de P. O pesquisador, o problema da pesquisa, a escolha de técnicas: algumas reflexões. In: Lang, A.B.S.G., org. Reflexões sobre a pesquisa sociológica. São Paulo, Centro de Estudos Rurais e Urbanos, p (Coleção Textos; 2a série, 3). RAPPOPORT, Anatol. Qué es la información?, in Comunicación y cultura -1. La teoría de la comunicación humana - Alfred G. Smith (comp.) Buenos Aires, Ediciones Nueva Visíon, 1976, pp REGO, Francisco G. T. do Comunicação empresarial, comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, Comunicação, poder, comunicação e imagem: fundamentos da nova empresa. São Paulo: Pioneira, STOECKER, R. Evaluating and rethinking the case study. The Sociological Review, THAYER, Lee Osborne. Comunicação: Fundamentos e Sistemas. São Paulo: Atlas, VAZ, Gil Nuno. Marketing institucional: o mercado de idéias e imagens. São Paulo: Pioneira, YIN, Robert K. Estudo de caso planejamento e métodos. (2Ed.). Porto Alegre: Bookman