JESSICA LANE OLIVEIRA PALMA MELANIE LAURA CONCEIÇÃO RIBEIRO

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1 JESSICA LANE OLIVEIRA PALMA MELANIE LAURA CONCEIÇÃO RIBEIRO CRIAÇÃO DE VALOR DA MARCA POR MEIO DO MARKETING CULTURAL: ESTUDO DE CASO ITAÚ E O FESTIVAL DE CURITIBA CURITIBA 2011

2 JESSICA LANE OLIVEIRA PALMA MELANIE LAURA CONCEIÇÃO RIBEIRO CRIAÇÃO DE VALOR DA MARCA POR MEIO DO MARKETING CULTURAL: ESTUDO DE CASO ITAÚ E O FESTIVAL DE CURITIBA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Especialização MBA em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para obtenção do título de especialista em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial. Nota: 10,00 Orientador: Fábio Henrique Feltrin Coordenação: Denise Stacheski CURITIBA 2011

3 RESUMO O presente trabalho tem por objetivo estudar o método utilizado pela empresa Itaú para agregar valor à marca, como patrocinadora oficial do Festival de Curitiba. Além disso, busca analisar como o marketing cultural pode ser uma estratégia eficaz para as empresas que buscam destacar-se no mercado. Analisou-se as ações de comunicação desenvolvidas pelo Festival e a presença da marca antes, durante e após o evento. Buscou-se explicar como os métodos adotados pelo marketing são trabalhados e a importância desta alternativa para as empresas patrocinadoras. A fundamentação teórica, as entrevistas com personagens atuantes no Festival e na comunicação do Itaú foram estudados para desempenho na solução do problema proposto. Palavras-chave: Marketing, Marketing Cultural, Itaú, Festival de Curitiba, Marca.

4 LISTA DE FIGURAS 1 O DIAGRAMA DA COMUNICAÇÃO O PATROCÍNIO COMO CONSTRUTOR DE MARCA TAREFAS NA CONSTRUÇÃO DE MARCA MARCA DO ITAÚ , 6, 7, 8 OUTDOORS DA CAMPANHA , 10 - MÍDIA INDOOR NA MESA DOS RESTAURANTES- EDIÇÃO DE 2010 DO FESTIVAL EXEMPLO- GUIA ANÚNCIO REVISTA VEJA ANÚNCIO JORNAL FOLHA DE SÃO PAULO ,15 A MARCA ITAÚ NOS ANÚNCIOS DO MOBILIÁRIO URBANO BANCAS DE JORNAIS E REVISTAS TAMBÉM LEVARAM A MARCA ITAÚ BANCA DE JORNAL EM COPACABANA- RIO DE JANEIRO PAINEL LOCALIZADO NA AVENIDA N. SRª APARECIDA- CURITIBA OUTDOOR LOCALIZADOPRÓXIMO AO SHOPPING PALLADIUM MEGAPAINEL POSICIONADO NA BR SALA DE EMBARQUE- AEROPORTO INTERNACIONAL DE CURITIBA BANDEIROLAS ENFEITARAM A CIDADE COM AS MARCAS PATROCINADORAS- O ITAÚ ESTAVA PRESENTE BANNERS COM O ANÚNCIO DO FESTIVAL E A MARCA ITAÚ POSICIONADA NO TOPO BACK BUS DIVULGAÇÃO NOS SHOPPINGS PÚBLICO NO TEATRO DA REITORIA CURITIBA BILHETERIA SHOPPING MULLER- CURITIBA e 29 - QG- MEMORIAL DE CURITIBA A LOGO DO ITAÚ TAMBÉM ESTAMPOU UMA PARCELA DOS VALE- INGRESSOS A PROJEÇÃO MAPEADA REFORÇOU A MARCA DO ITAÚ, NA FOTO ABAIXO É POSSÍVEL VISUALIZAR AS CORES DA MARCA...66

5 32- SITE OFICIAL E A PRESENÇA DA MARCA ITAÚ CANAL DO YOUTUBE- FESTIVAL TV- MARCA ITAÚ PRESENTE GUIA

6 SUMÁRIO 1 CONCEITO DE MARKETING COMPOSTO DE MARKETING El ementos da Comunicação NECESSIDADES DO CONSUMIDOR O PROCESSO DA INFORMAÇÃO E A PERCEPÇÃO HUMANA NO CONSUMO MARKETING CULTURAL DEFINIÇÃO DE CULTURA CONCEITOS DE MARKETING CULTURAL MARKETING DE PATROCÍNIO Lei Rouanet MARKETING CULTURAL E VALORIZAÇÃO DA MARCA Marketing de Imagem Marketing Institucional A RELAÇÃO DO PATROCÍNIO COM A CONSTRUÇÃO DA MARCA A EMPRESA ITAÚ A marca Itaú A comunicação do Itaú Campanha que marcou Itaú nas redes sociais Relação com os públicos O FESTIVAL DE CURITIBA A história Momentos relevantes na trajetória do Festival de Curitiba Relação do Festival de Curitiba com os patrocinadores ITAÚ NO FESTIVAL...43

7 3.3.1 Campanhas publicitárias anteriores Spot de rádio Vídeo publicitário Intervenção urbana Comercial Vantagens exclusivas para o úblico externo do Itaú Mídia Indoor Guias programação do Festival de Curitiba RELATÓRIO FESTIVAL As campanhas de comunicação...50 CONSIDERAÇÕES FINAIS...72 REFERÊNCIAS...75

8 - 8 - INTRODUÇÃO Este trabalho irá abordar a estratégia utilizada pela empresa Itaú, através de patrocínio no Festival de Teatro de Curitiba, para agregar valor à marca. As discussões a respeito desse tema nasceram da hipótese de que o Festival de Curitiba seria um bom investimento para as empresas patrocinadoras que buscam a valorização de sua marca. A suspeita de que o marketing cultural é uma alternativa vantajosa para as empresas motivou este estudo. O evento, realizado anualmente na capital paranaense, reúne uma série de atrações culturais, entre elas, teatro, improviso, música, gastronomia e moda. A ideia inicial surgiu de uma conversa informal entre amigos. Após 19 anos, adquiriu notoriedade e tornou-se conhecido em todo país, reunindo, na última edição, mais de 200 mil espectadores. Logo no início das pesquisas percebeu-se que o evento oferece alternativas diferenciadas para cada empresa patrocinadora e preocupa-se em planejar em conjunto as ações que serão realizadas. Atualmente, existem mais de 60 empresas envolvidas no projeto. Para melhor compreensão do tema, foi escolhida a empresa Itaú como foco da investigação, pois foi considerada, em 2010, a marca mais valiosa do Brasil e possui uma união de 11 anos com o Festival de Curitiba. As informações presentes neste trabalho são o resultado de pesquisas em livros, periódicos, relatórios e investigações feitas durante o período de divulgação e realização do evento, além da observação de campo em ruas e locais em que as peças foram apresentadas.

9 - 9 - Além disso, foram necessárias entrevistas com coordenadores do Festival. Por meio delas, foi possível obter um panorama geral dos métodos de trabalho das equipes de comunicação e patrocínio, além dos resultados obtidos. Por fim, foram realizados diversos contatos com a equipe do Itaú, por meio dos setores: assessoria de imprensa, Itaú Cultural, marketing e patrocínio. Desta forma, foi possível produzir o material final apresentado neste trabalho. Este estudo é organizado da seguinte forma: O capítulo 1 apresenta os conceitos de marketing. O capítulo 2 traz a definição de marketing cultural, políticas de patrocínio, Lei Rouanet, valorização da marca e marketing de imagem. O capítulo 3 demonstra a relação do patrocínio com a marca da empresa e destaca informações sobre a empresa Itaú e sua comunicação. Além disso, são apresentados dados sobre o Festival de Curitiba e suas estratégias comunicacionais e relacionamento com os patrocinadores.

10 CONCEITO DE MARKETING Para a compreensão do estudo de caso referente ao marketing cultural, é preciso analisar o conceito de marketing nos estudos de comunicação e na sociedade. O primeiro passo é compreender o que é marketing nas definições de alguns autores da área. Kotler (1998) define que marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Observando este contexto citado por Kotler, outros autores fundamentam as teorias de marketing. Para Schewe e Smith (1982) o objetivo do marketing é assegurar satisfação no comportamento de troca da sociedade. Sobre esse aspecto, os autores complementam o pensamento de Kotler, pois a meta é alcançar o entendimento dos desejos e necessidades dos consumidores através desta troca. O instrumento utilizado é a informação, e os consumidores são suas fontes iniciais e podem aceitar ou rejeitar os bens ou serviços oferecidos, ocorrendo à venda ou não do mesmo neste sentido, portanto, os consumidores são a chave para manter as trocas econômicas em equilíbrio através da comunicação. Esta comunicação retrógrada dos consumidores aos produtores é essencialmente o que o conceito de marketing quer dizer. Uma organização de sucesso e saudável é a que reconhece os desejos dos consumidores e ajusta suas atividades para atender às suas necessidades e desejos. (SCHEWE e SMITH, 1982, p. 22). Neste mesmo conceito Kotler, juntamente com outros autores, define o marketing em diversas formas para explanar a teoria. As análises das características relacionadas as ações e ferramentas utilizadas complementam e esclarecem o estudo.

11 Kotler e Keller (2006) afirmam que o marketing é uma arte e ciência na escolha de mercados-alvos e da captação, manutenção e fidelização de consumidores. Mas para isso é necessário foco na criação, inovação, distribuição e comunicação de um valor superior para este mesmo consumidor. Em 2007, Kotler e Armstrong, ampliam o conceito de marketing, na qual as ações de venda e propaganda são partes de um conjunto de ferramentas que interrelacionadas alcançam com eficiência o mercado. Os autores definem o marketing como um processo social e gerencial, pois tanto individualmente como coletivamente, existe a aquisição de necessidades e desejos, criando e trocando dessa forma, valores uns com os outros. Dias (2003) traz outro parâmetro, indicando o desenvolvimento de um relacionamento satisfatório, de longo prazo, no qual pessoas ou grupos de pessoas adquirem aquilo que necessitam e desejam. Nesta perspectiva, com a análise das citações anteriores, é possível perceber que o marketing é fundamental na sociedade, pois as ações de troca entre os indivíduos são essenciais para atender as necessidades básicas de cada um. Para a compreensão deste trabalho é fundamental o entendimento dessas definições, pois a pesquisa contempla ações ligadas ao marketing cultural, em especial o envolvimento do público do Festival de Curitiba e a marca Itaú. Muitas ações realizadas em longo prazo podem gerar o relacionamento citado e a necessidade de troca. 1.1 COMPOSTO DE MARKETING Nos estudos de marketing, classificam-se quatro elementos que foram

12 criados para atender o consumidor: produto, preço, ponto e promoção. O produto ou serviço atende às necessidades e desejos do consumidor. A escolha do ponto está ligada ao mercado consumidor, isto é o local mais acessível para a distribuição do produto. Ajusta-se o preço através do ponto onde o produto se localiza. O estímulo para a venda é a promoção. Tanto ela quanto a divulgação são feitas por profissionais de comunicação (COBRA, 1985). Observa-se que a comunicação em marketing é essencial, sem ela não existiria a troca, isto é, os consumidores precisam ser comunicados que existe tal produto e o mercado necessita apresentar como este combina com as necessidades da sociedade. Schewe e Smith (1982) analisam que os consumidores que formam um mercado precisam saber que existe um produto; do contrário, não podem saber como este tem a possibilidade de satisfazer a seus desejos e necessidades. Por isso, o primeiro propósito da comunicação em marketing é dar informação. Mas ainda assim os consumidores podem hesitar em fazer uma troca. Precisam ter a garantia de que o produto pode proporcionar o que querem ou necessitam. Donde é necessário um pouco de persuasão para encorajar os consumidores a cruzarem o limiar do comportamento de troca e darem os passos para ficarem de posse do produto. Este aspecto de persuasão da comunicação mercadológica vence a hesitação dos consumidores por induzir ou criar uma disposição psicológica favorável para ser feita uma troca. (SCHEWE e SMITH, 1982, p. 394). É preciso observar que após esta comunicação acontece um processo de percepção do público até o ato da ação. No composto promocional destacam-se quatro estágios: a atenção, o interesse, o desejo e a ação. Os profissionais de comunicação buscam uma forma de despertar a atenção para o produto, utilizando meios para se comunicar (SCHEWE e SMITH, 1982) Elementos da Comunicação

13 Neste estudo, é preciso continuar a explicação dos processos de marketing e partir para o composto do mesmo, porém antes é necessário orientar como funciona o processo da comunicação humana, para que enriquecer a fundamentação teórica do estudo de caso e sua compreensão. Para compreender o processo da comunicação humana é necessário entender alguns elementos que o compõem. Sob a percepção de Andrade (1965, p.134) aborda-se três elementos básicos da comunicação: o comunicador, a mensagem e o recebedor. Da falha em qualquer um destes elementos decorre a falta de comunicação. As barreiras e obstáculos do processo impedem o livre fluxo de informações e estímulos de tudo isso resulta que uma boa comunicação está na dependência de certos requisitos de ordem geral adaptados a cada caso, com inteligência e honestidade. O autor de L'Arte de Comunicare estabelece seis condições para o sucesso de uma comunicação, a saber: 1) conhecer o destinatário de nossa comunicação; 2) usar apropriados veículos de comunicação; 3) saber suscitar o interesse; 4) informar exaustivamente; 5) ouvir e valorizar as reações do destinatário; 6) melhorar, se necessário, o conteúdo da informação transmitida. (ANDRADE 1965, p. 135). A estrutura para exemplificar o processo de comunicação, apresentada por Lampreia (1996, p. 23) é: FIGURA 1 O DIAGRAMA DA COMUNICAÇÃO Emissor Mensagem Receptor FONTE: Lampreia (1996, p.23) O emissor é aquele que emite a informação. A mensagem é composta pela ideia que será transmitida e o receptor é aquele que recebe determinada

14 mensagem. Para complementar o estudo é citado por Lampreia (1996, p. 23), Harold Lasswel no qual define o processo em: Quem diz? (emissor) O quê? (mensagem) A quem? (receptor) Como? (o meio) Por quê? (a finalidade) Nesta situação, o processo recebe novos elementos, o como e o por quê. O como é o meio, isto é, o suporte da mensagem por onde ela é transmitida e qual veículo ou canal utiliza-se para a transmissão. O por quê é a finalidade, qual a verdadeira intenção da mensagem e reação que se espera no receptor. 1.2 AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR É necessário compreender o comportamento humano para planejar e realizar as ações em marketing. Cobra (1985, p. 55) explica que o comportamento humano se faz principalmente através da análise de suas necessidades e no processo de tomada de decisão perante a satisfação de compra. Vincula-se a satisfação num processo despercebido pelo consumidor: a motivação de consumo, que significa o mover do indivíduo para a ação de compra e satisfação que advém do impulso consciente e inconsciente.

15 Muitas vezes nossas ações são levadas por fatores que dizem respeito a motivos freqüentemente estranhos, isto é, não são conscientes, o consumidor não tem uma idéia daquilo que é a sua necessidade. Até que ponto o consumidor tem consciência ou não das suas necessidades é um ponto importante para uma análise psicológica de seu comportamento, e até mesmo para uma análise psicológica de aplicação de fatores que provocariam estímulo ao indivíduo para reagir motivadamente à compra. (COBRA, 1985, p. 57). O autor Honorato (2004), defende que o estudo do comportamento do consumidor identifica o quanto os atributos mercadológicos influenciam na decisão de compra. Neste caso: [...] é de grande importância sabermos usufruir da contribuição das ciências sociais, como sociologia e psicologia, para entendimento das influências de fatores intrapessoais como hábitos, atitudes e motivação, traçar o perfil do consumidor por meio de critérios, desenvolver estratégias para as demais variáveis mercadológicas. (HONORATO, 2004, pág. 125). Entende-se que é relevante analisar o perfil do consumidor para as ações de comunicação e marketing. A conduta de cada indivíduo ou de um grupo segmentado é que poderá traçar o destino de uma campanha. Para este trabalho é importante salientar que as ações de marketing do banco Itaú, no patrocínio do Festival de Curitiba, foram realizadas para atingir diversos perfis de pessoas. Analisando o comportamento do público é possível perceber os resultados com mais clareza. 1.3 O PROCESSO DA INFORMAÇÃO E A PERCEPÇÃO HUMANA NO CONSUMO No universo da psicologia, Gade (1998) aponta que é possível entender o comportamento do consumidor com base nas atividades físicas, mentais e emocionais, relacionadas à seleção, compra e uso de produtos e serviços. Para o marketing, o entendimento da percepção humana é crucial assim como o estudo das influências dos fatores culturais, pessoais, psicológicos e sociais.

16 Ainda segundo Gade, os fatores culturais estão voltados aos hábitos, costumes e ideologia. Nos sociais estão incluídos as referências, os líderes, inovadores e seguidores. Os fatores pessoais abrangem a idade, sexo, posição no ciclo de vida, escolaridade, situação econômica e estilo de vida. Com os fatores psicológicos, em que se insere o processamento de informações, sua captação e decodificação, através de sensação, percepção, aprendizado e memória, incluindo a personalidade. A junção destes fatores leva o consumidor à compra, consumo e uso (GADE, 1998). O comportamento humano é resultante de várias forças cujo somatório tem sido chamado de campo psicológico. O ser humano é motivado por necessidades básicas e influenciado pelo seu meio social, o que obrigará cada indivíduo a construir e adaptar seu campo psicológico particular. (GADE, 1998, p.14). Os objetos de consumo do mundo são identificados pelo indivíduo através de sua percepção utilizando os órgãos dos sentidos, são eles visão, audição, olfato e paladar. A exposição acontece quando o consumidor entra em contato com a comunicação, recebendo assim informações sobre os produtos e serviços anunciados, sendo estimulados a consumi-los. A partir desse momento o cérebro decodifica a atenção dispensada pelo consumidor e percebe a necessidade de satisfazer seus desejos. A parte do processamento de informações, na qual os estímulos são decodificados e identificados, é a interpretação (GADE, 1998). Com base no exposto acima, conclui-se que marketing é um fenômeno social no qual os indivíduos têm contato com os produtos e serviços os quais necessitam ou desejam. Para este estudo de marketing cultural é necessário compreender este processo comunicacional, no qual o receptor é estimulado a consumir.

17 MARKETING CULTURAL 2.1 DEFINIÇÃO DE CULTURA Para compreender as ações do marketing cultural, após análise do marketing é necessário entender o processo cultural, a definição de cultura e sua importância na sociedade. De acordo com Muylaert (2000), cultura pode ser entendida como manifestações espontâneas de um determinado grupo social, no qual caracteriza e o distigue dos demais. A definição corrente para o termo cultura, entretanto, refere-se às atividades nos campos da arte, da literatura, da música, do teatro, da dança, ou qualquer outra que expresse uma forma de organização social, não só como manifestação original e de característica exclusiva de um determinado povo, mas também de outros, num intercâmbio permanente de experiências e realizações, isto é, o conceito primitivo de cultura, regional e caracterizante, passa a ter um sentido universal e pleno, pressuposto que leva a considerar um povo culturalmente avançado aquele que tem acesso ao conhecimento e à informação. (MUYLAERT, 2000, p. 18). Santos (2006) complementa com duas concepções de cultura. A primeira diz respeito à realidade social, as características de um povo ou nação. A segunda contempla o conhecimento, às ideias e crenças da sociedade. Após a explanação do processo de marketing e as definições de cultura é possível analisar o marketing cultural. Nesta perspectiva, de acordo com Smiers (2006), a cultura atual pode ser analisada na era digital, com os novos meios de comunicação, fornecendo oportunidades de aproximação da produção e distribuição da arte.

18 Os artistas podem localizar pessoas potencialmente interessadas no seu trabalho, e podem desenvolver seus próprios mercados, adequando-os aos seus tipos de criações artísticas e apresentações. [...] Toda sociedade censura certas formas de comunicação e aprova outras. A arte está no centro de nossos campos de batalha simbólicos. (SMIERS, 2006, pág. 321). A definição do que significa cultura é fundamental para a compreensão da ligação com o marketing e o que cada um representa na sociedade. A junção será apresentada como uma estratégia de comunicação eficaz para as empresas. 2.2 CONCEITOS DE MARKETING CULTURAL É relevante fazer a junção dos conceitos de marketing com as definições do que é cultura, pois deste modo é possível explanar o seu significado e sua importância para as organizações. Muylaert (2000) explica que o marketing cultural é um conjunto de recursos de marketing que permite projetar a imagem de uma organização, através de ações culturais. É importante ressaltar que para um projeto obter um retorno institucional é preciso falar de mídia e verificar como o patrocinador poderá ser beneficiado. Normalmente, o retorno de uma participação em um evento cultural é a longo prazo, com a fixação da imagem, conforme explica Muylaert: A estratégia de venda de um produto é composta por várias ações, sendo que uma das principais é a fixação da imagem, que pode ser conseguida por uma campanha institucional. Mas, para conseguir o retorno institucional a partir de um evento, é preciso investir duas vezes o que foi gasto no evento, na sua divulgação por outras mídias. Esse reforço se dará ao público a dimensão real do acontecimento e a certeza da impossibilidade de sua realização sem o patrocinador, valorizando sua presença. (MUYLAERT, 2000, p. 31).

19 A revista online Marketing Cultural 1, define que se esta ferramenta de comunicação for aplicada com critério e seriedade, oferece vantagens para os patrocinadores, artistas, produtores e, alvo maior, a sociedade. Como instrumento de comunicação de uma organização junto ao consumidor, pode-se considerar marketing cultural quando o projeto cultural tem a capacidade de transportar uma informação de um universo, que é o público que consome aquele produto cultural, para um outro universo, que é o público consumidor do produto ou do serviço da empresa patrocinadora (ALMEIDA, 1992, P ). Humphreys 2, ressalta que isso só é possível porque este tipo de marketing possibilita divulgar a marca da empresa para um público segmentado, no qual o patrocinador tem a possibilidade de optar por um investimento em projetos culturais que sejam direcionados para o mesmo público alvo de sua organização. Neste caso, proporciona uma ligação direta entre marca, consumidor e comunidade, isto de uma forma diferenciada da comunicação realizada através de outras ações. O Instituto Cultural Cidade Viva 3 (2003) apresenta uma pesquisa com 431 empresas brasileiras que se destacaram no mercado cultural através de apoio, patrocínio e outras ações culturais. Dentre estas empresas encontram-se semelhanças positivas nos resultados destas ações e o principal motivo de patrocínio das empresas está focado no fortalecimento da imagem institucional 1 Revista Online Marketing Cultural, disponível em &sessao=%20oqueemarketingcultural 2 Ellen Humphreys, publicitária, professora e coordenadora do Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda do curso de Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda do Cesumar - Centro Universitário de Maringá. Autora do artigo A percepção das marcas patrocinadoras no marketing cultural, extraído da página Acesso em 03 março Livro Perfil de Empresas Patrocinadoras, 2003.

20 (19,49 %). A pesquisa aponta que dentre os segmentos culturais de interesse, as Artes Cênicas ocuparam o primeiro lugar, com 17,62%. No contexto da comunicação empresarial, é importante ressaltar que a preocupação dos empresários está voltada nas questões como o sucesso do evento, sua receptividade, repercussão e qualidade. Neste sentido, Fischer (2002) atenta para esta preocupação, pois o marketing cultural abrange aspectos como a expectativa de ampliação das vendas, o mercado e os critérios baseados na mídia. Para ele é importante a observação do tipo de evento, perfil do público, quantidade de pessoas que assistirão ao evento e tempo de exposição da marca do patrocinador. 2.3 POLÍTICAS DE PATROCÍNIO Gabriel (2005), orienta que é preciso compreender que as organizações patrocinam as artes em troca de reconhecimento e prestígio para a sua marca e seu objetivo principal é dialogar com seu público consumidor. Afirma também que o patrocínio é uma relação de negócio, dirigida pelo equilíbrio entre o custo e o benefício da ação. É relevante ressaltar que patrocínio é o investimento que uma organização faz com o intuito de receber em troca um retorno institucional e/ou de marketing coerente com o valor aplicado no projeto, diz Gabriel (2005, p. 24). Ele está ligado à utilização das leis culturais de incentivo fiscal, tanto em caráter federal, estadual ou municipal. Para isso, o projeto ao patrocinador deve quantificar qual é o valor do retorno que esta ação lhe trará.

21 Costa (2004) afirma que apenas o patrocínio não é suficiente para vincular a marca ao evento, é necessário conjugar outras ações para reforçar esse vínculo. Transferência gratuita, em caráter definitivo, à pessoa física ou jurídica de natureza cultural com ou sem fins lucrativos, de numerário para a realização de projetos culturais com finalidade promocional e institucional de publicidade. (MUYLAERT, 2000, p. 282). O Ministério da Cultura (2007) apresenta outra definição para patrocínio, na qual resulta na transferência definitiva ou gratuita de numerário para a realização de projetos culturais Lei Rouanet Segundo o código de ética, a Lei Rouanet é federal, assinada em 23 de dezembro de Popularmente conhecida pelo nome do então ministro da Cultura Sérgio Paulo Rouanet, a Lei permite às empresas patrocinadoras um abatimento de até 4% do imposto de renda. Os projetos precisam passar pela aprovação do Ministério da Cultura para serem enquadrados na lei. A Rouanet já foi alterada algumas vezes e sofreu regulamentações, nas quais o governo federal propõe uma nova reforma, para ampliar a capacidade de fomento à cultura e aumentar as formas como o produtor pode acessar os recursos. De acordo com o Sindicato dos Profissionais 4 de Relações Públicas, o código de ética da Lei Rouanet, restabelece os princípios da Lei n. 7505, de 2 de julho de 1986, e institui o Programa Nacional de Apoio à Cultura PRONAC. Sendo assim: 4 Disponível em Acesso em 03 março 2011.

22 FNC O Fundo Nacional de Cultura já existe na atual Rouanet, mas permite apenas doação de 80% do valor do projeto, com 20% de contrapartida. Com a Nova Rouanet, o FNC poderá fazer empréstimos, associar-se a projetos culturais e fazer repasse para fundos municipais e estaduais. Isso permitirá que o Fundo Nacional de Cultura se torne mais atrativo para produtores culturais e se transforme, verdadeiramente, numa alternativa para aqueles que não conseguem captar financiamento via renúncia. Renúncia fiscal O mecanismo continua existindo, assim como a CNIC (Comissão Nacional de Incentivo à Cultura), que analisa os projetos. A única mudança é que, em vez de apenas ter duas faixas de 30% e 100% passa a ter mais quatro 60%, 70%, 80% e 90%.A lei vai definir quais os critérios serão usados pela CNIC, que, além de analisar aspectos orçamentários do projeto, vai analisar em qual faixa ele se encaixa. O objetivo da mudança é permitir uma maior contribuição das empresas hoje, de cada R$ 10 investidos pela Rouanet, R$ 9 são públicos e permitir que projetos com menor atratividade de investimento tenham faixa de renúncia maior. Ficart O Fundo de Investimento Cultural e Artístico também já existe. No entanto, nunca saiu do papel, por falta de interesse das empresas. A Nova Rouanet vai aumentar a atratividade, com maior dedução fiscal, para que seja uma alternativa atrativa para projetos com grandes chances de retorno financeiro. Vale Cultura - Grande novidade do projeto, o vale de R$ 50 para trabalhadores vai, além de facilitar o consumo de bens culturais para 12

23 milhões de trabalhadores, injetar, pelo menos, R$ 7,2 bilhões por ano, o que é mais de seis vezes o montante atual da Rouanet. Observa-se que as ações de marketing cultural (incluindo patrocínios) para uma organização possui uma importância, pois a empresa ganha benefícios e vantagens divulgando a própria marca e apoiando os projetos culturais na sociedade. Neste estudo de caso a importância do marketing cultural é o foco principal para compreender as ações da empresa Itaú no patrocínio do Festival de Curitiba. 2.4 MARKETING CULTURAL E VALORIZAÇÃO DA MARCA A união do marketing cultural com as ações de valorização da marca e sua publicidade institucional, poderá trazer resultados positivos para a empresa. Ressalta-se que a marca é o signo usado para identificar o produto e a organização, para que seja diferenciada entre seus concorrentes. Vaz (1995) define que a marca é formada por um signo verbal (nome), um signo visual (representação pictórica) ou uma combinação de ambos (assinatura institucional). Quando adota uma configuração padronizada, a marca tem a denominação especial de Logomarca. (VAZ, 1995, p. 147). Os autores Aaker e Joachimsthaler (2000) reforçam esta afirmação, com a óptica de que o patrocínio de eventos tem o potencial de contribuir para a construção das marcas de diversas formas. Das quais se sobressaem a mobilização da organização, pois os funcionários e outros parceiros da marca podem receber

24 benefícios emocionais, resultantes do orgulho de estarem associados a uma empresa que apóia iniciativas e que tem valores que vão ao encontro dos seus, fazendo com que se sintam mais motivados e comprometidos com a empresa. Além disso, o fornecimento de uma experiência para os clientes fazendo parte e proporcionando acesso a uma atividade que faz parte da identidade, personalidade ou estilo de vida do cliente. Outra é quando cria exposições de marca nos meios utilizados para divulgação do evento e torna-se parte do vínculo evento-cliente quando a marca está associada a determinado evento por um longo período e está também ligada a um produto ou serviço que desempenha um papel importante na atividade patrocinadora. Humphreys 5, conclui que mensurar este potencial exige a aplicação de pesquisas minuciosas junto aos diversos públicos (internos e externos), mas é necessário detectar se as marcas patrocinadoras são percebidas pelo público que frequenta o evento. Nas explicações anteriores foi possível perceber que o marketing cultural auxilia na propagação da marca e valor dado à ela. A organização observa que as determinadas ações, direcionadas para o público certo no momento oportuno é relevante para a construção da publicidade institucional, da valorização da marca nos meios oferecidos por este determinado tipo de marketing. O evento levará consigo esta marca, atingindo o público alvo. 5 Ellen Humphreys, publicitária, professora e coordenadora do Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda do curso de Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda do Cesumar - Centro Universitário de Maringá. Autora do artigo A percepção das marcas patrocinadoras no marketing cultural, extraído da página: Acesso em 03 março 2011.