UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CURSO DE GRADUAÇÃO EM BIBLIOTECONOMIA BRUNA FERREIRA MARKETING EM BIBLIOTECAS: UMA PROPOSTA

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CURSO DE GRADUAÇÃO EM BIBLIOTECONOMIA BRUNA FERREIRA MARKETING EM BIBLIOTECAS: UMA PROPOSTA FLORIANÓPOLIS 2015

2 Bruna Ferreira MARKETING EM BIBLIOTECAS: uma proposta Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Biblioteconomia, do Centro de Ciências da Educação da Universidade Federal de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Biblioteconomia. Orientadora: Prof. Dra. Marli Dias de Souza Pinto. Florianópolis, 2015

3 Ficha catalográfica elaborada por Bruna Ferreira F383m Ferreira, Bruna Marketing em Biblioteca: uma proposta/ Bruna Ferreira f. Orientador: Prof. Dra. Marli Dias de Souza Pinto Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Biblioteconomia) Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Ciências da Educação, Florianópolis, Marketing em biblioteca. 2. Plano de marketing. 3. Bibliotecas Universitárias. I. Título. Esta obra é licenciada por uma licença Creative Commons de atribuição, de uso não comercial e de compartilhamento pela mesma licença 2.5 Você pode: - copiar, distribuir, exibir e executar a obra; - criar obras derivadas. Sob as seguintes condições: -Atribuição. Você deve dar crédito ao autor original; - Uso não-comercial. Você não pode utilizar esta obra com finalidades comerciais; - Compartilhamento pela mesma licença. Se você alterar, transformar ou criar outra obra com base nesta, somente poderá distribuir a obra resultante com uma licença idêntica a esta.

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5 It s Just a spark But it s enough to keep me going And when is dark out No one s around, it keeps glowing. Paramore

6 Agradecimentos Agradeço todos que participaram direta ou indiretamente da minha vida e contribuíram para a construção do caminho que me levou até este momento. Devo agradecer algumas pessoas em particular que contribuíram não apenas para a construção do meu caráter, mas também com os conhecimentos obtidos. Agradeço minha mãe, pelo amor e apoio em todos os momentos da minha vida e por procurar sempre me mostrar que educação e gentileza são essenciais. Além de por meio de suas ações, me ensinarem que sempre devemos ir atrás das mudanças que queremos. Aos meus avós por participarem de forma ativa na minha educação e por me aguentarem durante todas as férias de verão. Á minha irmã que mesmo em muitos momentos de desentendimento sempre demonstrou amor e me apoiou incondicionalmente. Á Barbara, não por apenas existir, mas também por escolher fazer parte da minha vida e me proporcionar tantos momentos maravilhosos. Pela dedicação, amor, paciência nos momentos difíceis e por, principalmente, me tornar uma pessoa melhor. Á minha linda pinscher Lili, a quem tive que dar adeus este ano, que para mim sempre foi muito mais que apenas um animal de estimação, por sempre estar ao meu lado e por me fazer sorrir mesmo nos momentos difíceis. Aos meus amigos, Caroline, Fernanda, Pedro, Rafaela, Luiza e Maria, por esses oito anos de pleno companheirismo e amor. Por me acompanharem nos momentos mais loucos e aventureiros e por me ajudarem a construir as memórias que, com certeza, contarei aos meus netos. Ás amizades que construí durante o curso de graduação, as quais proporcionaram muitos momentos bons dentro e fora das salas de aula. Aos meus professores, os quais sempre estiveram presentes e contribuíram imensamente para a extensão de meus conhecimentos.

7 Agradeço à Katiane, por me apoiar em seguir com o tema de marketing e proporcionar os materiais que embasam este estudo. Á minha orientadora, Marli, com quem, além da relação acadêmica, construí uma ligação de afeto, por sempre tentar me manter calma, principalmente nos momentos difíceis e por fazer dessa experiência única e divertida.

8 FERREIRA, Bruna. Marketing em bibliotecas: uma proposta f. TCC (Graduação) Curso de Biblioteconomia, Departamento de Ciências da Educação, Universidade Federal de Santa Catarina, RESUMO O presente estudo apresenta o marketing como importante ferramenta de gestão em bibliotecas universitárias. Tem como objetivo principal: compreender a percepção dos gestores de três bibliotecas universitárias situadas em Florianópolis, sobre marketing com vista à proposição de ações de melhoria para as instituições objeto do estudo. Trata-se de um estudo exploratório- descritivo, que teve como instrumento de coleta de dados a entrevista estruturada, como amostra foram escolhidos gestores de três maiores bibliotecas universitárias de Florianópolis e, que juntamente com a literatura sobre o tema e informações nas páginas web das instituições foi possível investigar as situações organizacionais das bibliotecas, as ações de marketing realizadas e a forma que os entrevistados compreendem o marketing e o plano de marketing. Como conclusão do estudo foram propostas ações de melhoria para cada biblioteca e, pode também verificar-se a deficiência na compreensão da importância do marketing em bibliotecas universitárias, para o desenvolvimento, promoção e disseminação de produtos e serviços de informação.. Palavras-chave: Marketing em biblioteca. Plano de marketing. Bibliotecas Universitárias.

9 FERREIRA, Bruna. Marketing em bibliotecas: uma proposta f. TCC (Graduação) Curso de Biblioteconomia, Departamento de Ciências da Educação, Universidade Federal de Santa Catarina, ABSTRACT This study presents marketing as an important management tool in university libraries. It has as main objective: understand the perception of the three university libraries managers located in Florianopolis, about marketing, in order to propose improvement actions to the libraries of the institutions. This is an exploratorydescriptive study, which had as data collection tool a structured interview. As sample were chosen managers of three major university libraries of Florianópolis, which together with the literature on the subject and information on the web pages of the institutions was possible to investigate the organizational situation of the libraries, conducted marketing actions and the way that the respondents understand the marketing and the marketing plan. As conclusion of the study were proposed improvement actions for each library, and is possible verify the deficiency in understanding the importance of marketing in university libraries for the development, promotion and dissemination of information products and services. Keywords: Library Marketing. Marketing Plan. University Libraries

10 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Serviços oferecidos pelas bibliotecas Quadro 2 Ferramentas utilizadas na divulgação de atividades das bibliotecas... 35

11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO PROBLEMÁTICA OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Marketing: aspectos conceituais Marketing Digital Marketing em Unidade de Informação: bibliotecas Estrutura de um Plano de Marketing PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Classificação da Pesquisa Instrumentos de Coleta de Dados da Pesquisa Respondentes da Pesquisa Tratamento dos Dados CONTEXTO DAS BIBLIOTECAS, ANÁLISE DOS DADOS E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS O Contexto das Bibliotecas Biblioteca da Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC) Biblioteca da Universidade do Sul de Santa Catarina (Unisul) Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) ANÁLISE DOS DADOS E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS Serviços oferecidos Ferramentas de divulgação Percepção dos Gestores sobre Marketing PROPOSTA DE AÇÕES DE MARKETING Biblioteca Universitária da Unisul Biblioteca Central da UFSC Biblioteca Universitária da UDESC CONSIDERAÇÕES FINAIS... 48

12 REFERÊNCIAS APÊNDICE A FORMULÁRIO DE AUTORIZAÇÃO APÊNDICE B INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ANEXOS... 59

13 13 1 INTRODUÇÃO Dentro de um novo quadro econômico, político e tecnológico é preciso estar susceptível a mudanças, só assim qualquer empresa estará preparada para o mercado e entenderá quais ações são necessárias para alcançar o sucesso. Face às influências sociais, culturais, econômicas e políticas é importante avaliar as forças que interagem direta e indiretamente influindo nos negócios empresariais (COBRA, 1995). Os consumidores exigem que suas necessidades sejam atendidas e buscam qualidade dos serviços prestados. Cobra (1995, p.45) acredita que A qualidade é o ponto de honra de qualquer organização que se preze, o que a torna diferente das demais é o seu serviço. As ações de marketing auxiliam as organizações nessa busca por destaque, e determinam, detalhadamente, o caminho para o sucesso. A concorrência é inevitável, tanto para organizações que visam lucro quanto para as que não objetivam as vantagens financeiras do mercado, a partir desse pensamento compreende-se que bibliotecas não estão fora desse cenário mercadológico. Cativelli (2013) afirma que o marketing, como ferramenta de gestão, oportuniza a biblioteca conhecer o contexto de sua atuação, interna e externamente, dando condições para o desenvolvimento, promoção e disseminação de produtos e serviços de informação. Desta maneira este trabalho busca apresentar a importância e as vantagens que a utilização do marketing e do marketing digital pode trazer para uma biblioteca, bem como realçando a importância de elaborar um Plano de Marketing. Para isso será necessário conhecer o ambiente informacional e de que forma o espaço e seus profissionais compreendem o marketing e se de alguma forma, direta ou indiretamente, as bibliotecas praticam o marketing ou que ações podem ser consideradas de marketing. Deste modo, o presente estudo investiga as ações de marketing das bibliotecas das instituições de ensino superior estudadas, a fim de auxiliar as unidades a melhorar, ou até mesmo ampliar, os serviços disponibilizados para os usuários.

14 PROBLEMÁTICA A partir da importância da informação no contexto de organizações e na vida das pessoas o Marketing torna-se o diferencial disseminador e mediador do acesso a informação, principal impulso do desenvolvimento tecnológico, científico e por ampliação do próprio país. Deste modo acredita-se ser relevante verificar: que ações de marketing são utilizadas em três bibliotecas universitárias de Instituição de Ensino Superior, situadas em Florianópolis? Também visar saber se as bibliotecas estudadas possuem um Plano de Marketing; O que os gestores das bibliotecas entendem por marketing? Qual a importância desta ferramenta gerencial nas atividades de informação? Que impacto o marketing apresenta na disponibilização de serviços e produtos destas bibliotecas na percepção dos gestores das bibliotecas? 1.2 OBJETIVOS O presente estudo apresenta os seguintes objetivos: Objetivo Geral Compreender a percepção dos gestores de três bibliotecas universitárias situadas em Florianópolis sobre marketing, com vista à proposição de ações de melhoria para as instituições objeto do estudo Objetivos Específicos Identificar o contexto das instituições estudadas; Identificar o conceito, as ações e funções do marketing utilizadas pelas bibliotecas estudadas; Conhecer a realidade do curso de formação dos gestores e a disciplina de Marketing; Analisar a utilização da WEB como meio de divulgação das atividades e serviços das bibliotecas;

15 15 Descrever a percepção dos gestores sobre gestão de marketing utilizadas em sua instituição e em serviços e produtos informacionais; Propor ações de melhoria para o desenvolvimento de Plano de marketing. 1.3 JUSTIFICATIVA O crescimento constante do mercado e a competitividade exigem que as bibliotecas mudem a forma como lidam com a divulgação de seus serviços e de sua marca, e passem a ver o marketing como essencial para o crescimento da instituição. O marketing e suas ferramentas servem não apenas para divulgar as atividades e serviços de uma biblioteca, mas também para chamar a atenção do público. Quando bem planejado, torna a organização um diferencial no mercado e tem o poder de manter e atrair novos usuários. Justifica-se a necessidade de promover a compreensão de gestores de bibliotecas sobre marketing para futuramente propor o desenvolvimento de um plano de marketing. Esta ferramenta é eficiente para se atingir os objetivos a que se propõe. Em biblioteca um plano de marketing pode auxiliar a instituição a conhecer o seu público-alvo, delimitar caminhos para atingir os objetivos estipulados, atingir as necessidades e buscar a satisfação de seus usuários. Além da importância do marketing como ferramenta de gestão para uma instituição informacional, este estudo tem como estímulo ampliar a produção sobre o assunto, uma vez que há a escassez de publicações na área da Ciência da Informação,que tratam o tema Marketing voltado para bibliotecas. A definição do tema de estudo partiu da compreensão de que as bibliotecas das instituições de ensino superior de três grandes universidades, que já têm envolvimento com o Marketing em seus serviços e produtos, mesmo que indiretamente ou inconscientemente, possam visualizar e entender a importância da elaboração de um Plano de Marketing, a fim de determinar, acompanhar e instruir as instituições no caminho para atingir seus objetivos. A escolha do tema Marketing em Bibliotecas parte, também, da preocupação como futura profissional da área e, em entender que as bibliotecas têm que

16 16 desenvolver com qualidade seus serviços e preservar sua imagem, mas para isto precisam ter uniformização de procedimentos e avaliação daquilo que disponibilizam, ou seja, o delineamento de um plano de marketing para conhecer seu ambiente interno e externo. Trata-se metodologicamente de um estudo exploratório discutido com aplicação de entrevista a três gestores de bibliotecas universitárias de Florianópolis, Santa Catarina. O presente estudo está estruturado da seguinte maneira: no capítulo um apresenta-se a introdução, objetivos e justificativa do estudo. A fundamentação teórica está disposta no capítulo II. Os procedimentos metodológicos, tais como: classificação da pesquisa, os instrumentos de coleta de dados da pesquisa, os respondentes e o tratamento dos dados compõe o capítulo III.

17 17 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA O presente capítulo apresenta a revisão dos conteúdos com os seguintes tópicos: Administração de Marketing, Marketing Digital, ferramentas do Marketing, Marketing em unidade de informação e estrutura de um Plano Estratégico de Marketing. 2.1 Marketing: aspectos conceituais Dentro de um cenário econômico, político internacional e competitivo é preciso conhecer as forças dominantes em um mundo globalizado. O marketing auxilia a organização a se tornar significativa no mercado, mas para isso, deve-se entender a ferramenta gerencial do marketing e, principalmente, compreender os objetivos da instituição e as necessidades e desejos dos seus clientes. Para Kotler e Bloom o marketing é: [...] a análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados que visa proporcionar trocas voluntárias de valores ou utilidades dos mercados-alvo, com o propósito de realizar objetivos organizacionais. Confia, fortemente, no delineamento da oferta da organização, em termos de necessidades e dos desejos do mercado-alvo, e no uso eficaz de política de preços, comunicações e distribuição, a fim de informar, motivar e prestar serviços aos mercados. (KOTLER; BLOOM, 1988 apud AMARAL, 1990, p. 2). Em outro momento Kotler (1994) caracteriza o marketing como [ ] um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros [ ] esta definição de marketing fundamenta-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos e demandas. Segundo o autor o pensamento do marketing começa com as necessidades e desejos humanos.. Seguindo a linha da caracterização do marketing dado por Kotler, Amaral (2007) expõe que Marketing não é, nem significa simplesmente vender, tampouco se limita apenas à divulgação ou à propaganda. Suas ações não começam com os produtos e os serviços, começam com o cliente. Oliveira (1985) defende que:

18 18 Existe uma diferença muito importante entre aquela organização que aborda o marketing começando pelo produto e depois usa a publicidade para "vender" este produto e aquela que começa o processo analisando e identificando o comportamento e as necessidades dos vários segmentos do mercado, e a partir destes dados, desenvolve um produto/serviço especificamente para resolver problemas e satisfazer estas necessidades que foram previamente detectadas (OLIVEIRA, 1985, p. 139). Marketing é a atividade administrativa ou gerencial para integrar os métodos/ técnicas/ instrumentos na ótica do mercado em movimento, objetivando tanto satisfazer as necessidades da empresa quanto dos clientes. Tal movimento implica atualização constante e visão do negócio, admitindo as mudanças que ocorrem no dia-a-dia. Marketing é compreender o que se faz, para quem se faz e porque se faz, a partir deste ponto percebemos a relação inseparável de marketing e planejamento (AMARAL, 2007). Para captar os desejos, necessidades e demandas do mercado, é necessário a criação de plano e programas para determinar quais ações serão tomadas e de que forma é possível acompanhar as atualizações do mercado sem ter que rever todas as atividades desenvolvidas pela organização. Para estabelecer as estratégias de marketing que serão tomadas pela organização é necessário elaborar um Plano de Marketing, descrito como um documento que detalha as ações e caminhos que a empresa seguirá para alcançar seus objetivos. As estratégias determinadas pela empresa para atingir as metas estão contempladas no Plano de Marketing. Posteriormente tais estratégias devem ser transformadas em programas de marketing (KOTLER, 1994). Oliveira (1985, p.42) compreende um programa de marketing como sendo: [ ] uma gama variada de decisões e atividades. Uma vez definido, através de uma pesquisa, os mercados e segmentos de clientes, uma estratégia de marketing, denominada de "marketing mix" deve ser desenvolvida. O "marketing mix" é composto por quatro elementos, muitas vezes, conhecido como os "4Ps". São eles: Produto, Preço, Promoção e Ponto. O marketing mix, também conhecido como composto de marketing ou marketing marcadológico, funciona como ponto de orientação que as organizações deve seguir para atingir o propósito da organização. O marketing mix é a combinação específica de variáveis controláveis de marketing que a organização

19 19 utiliza para atingir sua meta no mercado-alvo (KOTLER; BLOOM, 1988 apud AMARAL, 1990). Ao analisar o composto de marketing, Amaral (1990) caracteriza a atuação dos 4Ps ao definir as ações de cada elemento do composto separadamente. A autora acredita que o produto deve atingir às necessidades e desejos do mercado. O preço deve levar em consideração o custo, a demanda e a concorrência. É necessário comunicar sua existência ao mercado por meio de promoções. O ponto onde o produto é vendido deve ser adequado e acessível para o mercado ou público-alvo.. (AMARAL, 1990, p.3) Um dos pontos importantes para compreender o marketing é entender que a opinião e as vontades dos clientes são determinantes para o sucesso da empresa. Kotler (1994) acredita que uma empresa pode definir seus mercado-alvo, mas falhar ao conhecer plenamente as necessidades de seus consumidores. O autor divide a necessidade do cliente em cinco segmentos, utilizando como exemplo o desejo e a compra de um carro: necessidades declaradas, o consumidor deseja um carro barato; necessidades reais, o consumidor deseja um carro de manutenção barata, não necessariamente pensando no preço inicial; necessidades não declaradas, o consumidor espera ser bem atendido; necessidade de prazer, o consumidor compra o carro e recebe algo adicional na sua compra, como por exemplo, capas para banco; necessidades secretas, o consumidor deseja ser visto como alguém de bom senso orientado para o valor do produto (KOTLER, 1994, p. 35). Sabe-se que o marketing atinge organizações com fins lucrativos ou não. A biblioteca ao utilizar ferramentas de marketing realiza trocas com seu público alvo trazendo vantagens para ambos Marketing Digital O crescimento da acessibilidade tecnológica empurra as grandes e pequenas organizações a se "aventurarem" em espaços da WEB até então desconhecidos. A era tecnológica, na qual grande parte da população mundial está on-line 24hs por dia, desperta a necessidade dessas empresas em promover suas atividades em

20 20 ambiente on-line, proporcionando uma relação pessoal e uma maior interação com seus usuários. A utilização do marketing no ambiente on-line pode trazer inúmeras vantagens para a organização, pois as atividades desse tipo de marketing promovem os produtos e serviços da empresa, além de oferecerem recursos de baixo custo, possibilitam que a organização alcance, à nível global, seus consumidores (Cativelli, 2013). Kotler,Kartajaya, Setiawan(2010) tratam essa fase do marketing como a era da participação e do marketing colaborativo. Os autores expõem que: Desde o início do ano 2000, a tecnologia da informação penetrou o mercado mainstream, transformando-se no que consideramos hoje a nova onda da tecnologia. Essa nova onda abrange uma tecnologia que permite a conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 7). O ritmo das inovações tecnológicas é um fator a ser considerado pela organização que objetiva se destacar, principalmente com os avanços da tecnologia móvel de acesso à web, com gadgets 1 que operam por meio de diversas plataformas de suporte, com capacidade de transmitir informação em tempo real e de qualquer lugar que o usuário precisar. Este ambiente tecnológico muda constantemente, e ocasiona mudanças significativas no comportamento do consumidor. Devido a este fato a organização deve estar atenta e obter maior conhecimento das variações de comportamento dos usuários. A evolução da WEB 2.0, na qual o usuário tem participação ativa, colaborando na criação dos conteúdos presentes na internet (SILVA et al., 2012), possibilitou o surgimento do marketing participativo e colaborativo. Essa visão de marketing transforma as pessoas de consumidores a prosumidores 2 (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 7). 1 Gadgets: miniaplicativos desenvolvidos para tornar mais simples a vida dos usuários, tanto no oferecimento de informações úteis quanto na melhoria de serviços pré-existentes (AMARAL, 2009). 2 Prosumidor: o consumidor que produz conteúdo, ou seja, o produtor + consumidor. Ele é capaz de dividir suas experiências, pautar tendências e contribuir no processo de criação de produtos e serviços. (BRAVO, 2011)

21 21 Outros fatores que permitiram a existência do marketing colaborativo foram as mídias sociais. Kotler (2010) divide as mídias sociais em dois grupos: expressivas, incluem Blogs, Twitter, YouTube, Facebook e Flickr; colaborativas, inclui sites como Wikipedia, RottenTomatoes e Craigslist. As mídias sociais expressivas servem para que os usuários expressem sua opinião sobre determinado assunto. Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010) acreditam que: À medida que as mídias sociais se tornarem mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opiniões. A influência que a propaganda corporativa tem em moldar o comportamento de compra diminuirá proporcionalmente. Além disso, os consumidores estão participando mais de outras atividades como videogames, assistindo a DVDs e usando o computador; portanto, estão expostos a menos anúncios (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 9) As mídias sociais colaborativas são aquelas que os usuários, juntos, criam o conteúdo. Como no caso do site Wikipedia, no qual um número significativo de usuários contribui para a criação dos diversos tópicos que o site disponibiliza. Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010) expõe que a crescente tendência à existência de consumidores colaborativos afetou os negócios. Os autores ainda explanam que os profissionais de marketing não têm mais controle sobre suas marcas, pois estão competindo com o poder coletivo dos consumidores. De acordo com os autores acima citados: Além de ajudar as empresas a desenvolver produtos, os consumidores também podem contribuir com ideias para anúncios [...] Os consumidores já não são mais indivíduos isolados; agora estão conectados uns com os outros. Suas decisões não são mais inconscientes; ao contrário, são bem fundamentadas em informações. Não são mais passivos; são ativos, oferecendo feedback útil às empresas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 11). Deste modo, as organizações devem aproveitar esse espaço colaborativo que a WEB 2.0 possibilitou para melhorar a interação com os seus usuários. O ambiente interativo que a internet dispõe abre uma comunicação entre a organização e os seus usuários. Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010) defendem que a colaboração

22 22 começa quando os gerentes de marketing ouvem a voz do consumidor para entender sua mente e captam insights 3 do mercado. As mídias sociais tendem a ser o futuro das comunicações de marketing, devido ao seu baixo custo e a forma abrangente com que elas alcançam os consumidores. As organizações podem e devem contar com a opinião de seus usuários para melhorar os serviços e produtos que a empresa disponibiliza, e ainda compreender que a forma comunicativa e interativa com que seus consumidores se relacionam on-line ajuda na construção de uma imagem positiva da empresa (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010). 2.2 Marketing em Unidade de Informação: bibliotecas Por muito tempo o marketing estava condicionado ao setor comercial e o principal motivo da sua utilização era trazer lucros para a empresa. A partir dessa concepção não se imaginava a necessidade ou a possibilidade de utilizar as ferramentas do marketing para organizações que não visavam lucro. Kotler passou a abordar o marketing para instituições não lucrativas, nesse momento o marketing começa a ser visto como uma possibilidade para esse tipo de instituição (AMARAL, apud. KOTLER; LEVY, 1969). Segundo Cativelli, o marketing pode ser aplicado tanto em empresas que visam lucros quanto em empresas que não visam. Para as organizações sem fins lucrativos o marketing pode ser utilizado com o intuito de atingir as metas da instituição ou até mesmo incentivar o uso de serviços da organização (CHURCHILL; PETTER, 2010 apud CATIVELLI, 2013). A biblioteca é uma instituição que precisa satisfazer as necessidades sociais sem recorrer aos incentivos lucrativos. Para que este setor sobreviva, é necessário reavaliar sua abordagem tradicional de providenciar serviços (OLIVEIRA, 1985, p. 137). Cativelli aponta que com a mudança de atitude para o marketing, as bibliotecas melhorarão sua imagem, 3 Insights:é uma observação profunda sobre o comportamento do consumidor que pode ser aplicada para desencadear crescimento (DRAKE, 2013).

23 23 atrairão novos usuários e oferecerão serviços que melhor satisfarão as necessidades da comunidade (OLIVEIRA, 1995 apud CATIVELLI, 2013). Para Silva (1988, p.4) os conceitos de marketing devem sofrer uma reformulação quando voltados para atender as unidades de informação, porém permanece a concepção de troca, que as unidades de informação realizam com seus usuários. O marketing tem como objetivo melhorar a relação entre o prestador de serviços e os seus clientes, ajustando seus recursos e capacidades com as necessidades daqueles que o utilizam. O ponto central abordado por esse novo paradigma é a ênfase de suas ações no atendimento às necessidades dos clientes com o objetivo de promover a sua satisfação.. (SILVA, 1998, p. 4). O marketing tem muito a oferecer para bibliotecas, as inúmeras ferramentas e tipos de marketing podem ser utilizadas não apenas para atingir as metas da instituição, mas para oferecer produtos e serviços de acordo com o perfil do usuário. Amaral (1990, p. 3) trata a ampla vantagem do uso do marketing por unidades de informação, a autora expõe que "é necessário que um conjunto de atividades administrativas promova o encontro, mutuamente satisfatório, entre as necessidades, desejos e expectativas do mercado que a biblioteca precisa atender [...]. Essas atividades consistem no equilíbrio entre o interesse do mercado e o que a biblioteca pode oferecer.". Amaral, ainda defende a visão da biblioteca como uma empresa, pensando em informação como um bem a ser comercializado como outro qualquer. É necessário ainda que a biblioteca tenha um conhecimento amplo do ambiente no qual ela está inserida, que conheça seus competidores, e que saiba selecionar as oportunidades para agir e se antecipar, com o intuito de obter resultados positivos, satisfazendo as necessidades de informação do público com os recursos disponíveis (AMARAL, 1990, p. 4). O cenário informacional cresce vertiginosamente, a biblioteca tem necessidade de assegurar seu espaço, inovar e conhecer melhor como atender seus usuários, deste modo principalmente às bibliotecas universitárias que têm seus espaços virtuais, digitais, sites e repositórios na internet, tem que atentar às mudanças e conhecer adequadamente o seu usuário para atendê-lo com qualidade.

24 24 As organizações têm dificuldade em enxergar a relação entre marketing e biblioteca, assim muitas vezes não adotam ações de marketing em suas atividades (OLIVEIRA, 2003, p. 17). Para Shapiro (apud AMARAL, 1993, p. 86): existe uma hostilidade à adoção do marketing como atividade comercial por parte do pessoal formado e empregado nas profissões ditas assistenciais; as organizações sem fins lucrativos não têm seus objetivos expressos em termos concretos, mensuráveis e geralmente não possuem informações sobre lucros e perdas como as empresas comerciais, ficando prejudicada, por essa razão, a abordagem mercadológica; a mão-de-obra do tipo de atividade desenvolvida em igrejas, hospitais, universidades, e bibliotecas, por não se prestar à produção em massa, impede a adoção de técnicas inovadoras de redução de custos; é mais fácil ao profissional dessas organizações aprender o que precisa para adotar o marketing, do que o profissional de marketing vencer as barreiras para ser eficiente em um meio novo, que não lhe seja familiar. Para o setor de instituições sem fins lucrativos, o talento mercadológico mais adequado é o que se cultiva em casa. É importante observar o papel desempenhado pelo bibliotecário e suas ações para impulsionar a utilização do marketing dentro da unidade de informação. Ao bibliotecário que realmente desejar atender às necessidades e desejos de seus usuários, melhorar a satisfação do público em relação à biblioteca e eficazmente alcançar seus objetivos, deveria inovar a profissão biblioteconômica, com métodos desenvolvidos por outras disciplinas (OLIVEIRA, 1985, p. 137). O bibliotecário é o responsável por estabelecer possíveis ferramentas de gestão de marketing que serão utilizados pela biblioteca. Oliveira (1985, p. 138) expõe que: [ ] muitos bibliotecários ao divulgarem suas bibliotecas ou serviços através de cartazes, programações especiais, notícias em rádio e jornais, acham que estão realizando marketing. Eficientes quanto estas atividades possam ser, para tornar a biblioteca mais conhecida e mesmo para mudar a imagem da comunidade em relação à biblioteca, este esforço é apenas uma parte de um processo de marketing. Publicidade, propaganda, relações públicas, são instrumentos de uma das fases de marketing mix, chamado "Promoção" ou por alguns, "Comunicação". Deste modo acredita-se que o bibliotecário precisa conhecer as ferramentas de marketing e aplicá-las de modo satisfatório (AMARAL, 1990, p. 5). Silva (1998, p.5) destaca que pode haver a desvalorização da função caso o bibliotecário não modifique sua atuação diante da necessidade de mudança imposta pelas tecnologias, redes e perfil diferenciado de usuários. O profissional deve rever sua