GESTÃO ESTRATÉGICA E SUSTENTABILIDADE

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1 GESTÃO ESTRATÉGICA E SUSTENTABILIDADE Matheus Palauro Silva Faculdade de Administração Comércio Exterior Centro de Economia e Administração math@puccampinas.edu.br Resumo: Esse artigo busca esclarecer um novo tema chamado sustentabilidade no âmbito da gestão empresarial, visto que nos dias atuais, com a concorrência corporativa em um nível altamente competitivo e com serviços e produtos cada vez mais similares, as empresas estão buscando uma nova forma de se destacar. A partir dos estudos e pesquisas foi constatada essa necessidade, que agora é exigida pelo público, como um ponto vital na hora de uma escolha. Palavras chave: Sustentabilidade, estratégia, inovação. 1. INTRODUÇÃO Para falar de sustentabilidade, é preciso, antes de tudo, entender o conceito. Esse termo passou a ser usado com frequência nos últimos 5 anos e vem sendo associado a diferentes aspectos da sociedade. Entende-se como a busca de uma nova maneira de adaptar as atividades do homem de forma que a sociedade consiga se manter, garantindo suas necessidades, e ao mesmo tempo melhorar o meio em que vive, preservando o ambiente visando à melhora e continuidade de nosso ecossistema. São ações planejadas e organizadas, que abrangem políticas e, estratégias em níveis diferentes da organização, podendo ser pensado tanto dentro de uma multinacional como em uma pequena sociedade de moradores. O termo sustentabilidade surgiu no começo da década de oitenta, sendo definido como capaz de satisfazer as necessidades e não afetar ou reduzir as oportunidades das futuras gerações. Seria a organização de processos e ações permanentes, isto é, que não deixasse de existir com o passar do tempo pelo esgotamento natural de recursos, mantendo o padrão estabelecido de qualidade. Deve ainda fazer parte de uma comunidade igualmente sustentável, relacionando-se com esta com o objetivo de garantir a continuidade de uma rede de serviços, em que os rejeitos de uma empresa seriam úteis para outra e José Eduardo Rodrigues de Sousa Grupo de Pesquisa: Gestão Estratégica e Sustentabilidade Linha de pesquisa: Estratégias em Organizações Centro de Economia e Administração eduardo.sousa@puc-campinas.edu.br assim por diante. Nessa sociedade industrial haveria também o desenvolvimento tecnológico voltado a esse objetivo, com resultados divulgados em prol da sociedade como um todo, ou seja, harmonia nas relações da sociedade e meio ambiente, e não para o beneficio único de uma empresa. Junto à sustentabilidade encontramos totalmente relacionado o desenvolvimento sustentável, definido como: O processo político, participativo que integra a sustentabilidade econômica, ambiental, espacial, social e cultural, sejam elas coletivas ou individuais, tendo em vista o alcance e a manutenção da qualidade de vida, seja nos momentos de disponibilização de recursos, seja nos períodos de escassez, tendo como perspectivas a cooperação e a solidariedade entre os povos e as gerações" (SILVA, 2006, 132). Nesse sentido é destacada a forma harmoniosa do processo de transformação, partindo de materiais simples, na qual se obtêm um resultado com o mínimo de perda, abrangendo os pontos de vista social, cultural, ambiental e econômico. A relação de sustentabilidade com duração no tempo foi dada pela Comissão Mundial de Meio Ambiente e Desenvolvimento, a qual desenvolveu um relatório chamado Burdland, no qual afirma a preocupação dos países em objetivar a criação de um modelo de produção que seja integrado com o cuidado e preservação dos recursos, fornecendo a interação das politicas ambientais e das estratégias de desenvolvimento. Nesse sentido relaciona-se a seguir algumas ideias para o melhor entendimento do conceito de sustentabilidade nas empresas, como: Diminuição da degradação e de poluentes lançados no meio ambiente. Análise antecipada de processos produtivos, evitando previamente os impactos ambientais. Envolvimento de stakeholders trabalhando junto à empresa. Não estagnação, melhoria continua.

2 Metas alcançáveis. Punição aos poluidores, repressão às empresas que prejudicam a sociedade. Seguindo essas premissas, a conclusão que se pode inferir é que a empresa sustentável deve ter como meta produzir produtos com qualidade, em quantidade, porém com menos poluição e desgaste ambiental, utilizando recursos naturais em menor quantidade. Esse conceito relaciona-se diretamente com a responsabilidade social, na qual o líder de uma corporação deve ter em mente que sua empresa afeta seres humanos, e que desses seres humanos (acionistas, funcionários, fornecedores, consumidores e também a comunidade da região) depende o sucesso de sua organização, gerando um relacionamento de troca. Já foi mostrado que na questão financeira, se analisado a partir de uma visão de longo prazo, o custo da administração de conflitos gerados por desacato às leis e processos ambientais se mostra bem maior do que a escolha de atender os direitos de preservação e direitos humanos. Ainda em relação aos custos da sustentabilidade, não se pode ignorar que as dimensões ambientais que a empresa determina como opção, afeta a visão publica da mesma, refletindo na implantação de novas ideias, aceitação do publico e renovação de contratos. Esse ponto subjetivo passa agora a entrar no planejamento empresarial, mesmo não sendo uma regra ou tendo caminhos pré-definidos e teóricos para se seguir. Por isso não existe regra quanto a esse assunto, mas as empresas vêm se convencendo com base no benchmarking de seus concorrentes que o caminho mais vantajoso agora passa a ser o mais correto, e não mais economizar custos e aumentar lucros destruindo o patrimônio ambiental. Independe de quais foram os reais motivos, pela conscientização e humanização ou pela pressão das autoridades e do mercado, observa-se no Brasil um grupo de empresas que estão traçando seu caminho com base no desenvolvimento sustentável. Para tanto essas organizações empresariais implantaram em sua estratégia a transparência de suas ações que assegura a tranquilidade do consumidor além da responsabilidade de crescer e de contribuir para o bem estar social. Esse fato alinha a questão do lucro e desenvolvimento da organização com a melhoria de vida da população. 2. SUSTENTABILIDADE? A palavra sustentável tem origem etimológica do latim sustinere, que significa defender ou manter vivo. Sustentabilidade se define por ser um raciocínio sistêmico, que propõe três pilares de raciocínio: a simplicidade, a estabilidade e a objetividade. É uma forma de configuração da sociedade que implica em crescer ao máximo o potencial de produção e a eficiência das vertentes econômico-sociais, reduzindo ao mínimo o que afeta o ecossistema ao seu entorno. Para tanto, qualquer empresa ou organização que objetive ser sustentável necessita ser culturalmente aceito, socialmente equilibrado, viável economicamente e, o que é mais levado em consideração, ecologicamente correto. No mercado atual, a denominação de um produto como ecologicamente correto anexa valor ao mesmo, visto que sua visão na hora da compra será modificada. Isso se dá por uma característica psicológica intrínseca dos seres humanos que é caracterizada por sentimento de bem estar após ter feito o que é considerado uma boa ação. Portanto ao que se refere nas relações dos consumidores com produtos de características sustentáveis, não é exagero generalizar que sempre é um bom negócio ser qualificado como tal. 3. EMPRESAS SUSTENTÁVEIS E SUAS AÇÕES NO BRASIL Percebe-se que não há mais tempo para se brincar com questões ambientais, os sinais e as catástrofes decorrentes das ações humanas deixam clara essa afirmação. Hoje é chegada a hora do pensamento ecológico, uma era onde todos estão se voltando para a conscientização. Observa-se que parte da população incentiva mudança nas atitudes empresariais, com a ameaça de verem suas vendas de forma perigosa. O comportamento dos empresários mais esclarecidos recebeu o termo de sustentabilidade empresarial, resumida em uma serie de atividades que tem como finalidade mostrar a transparência, respeito, preocupação com as questões que a sociedade em que ela está inserida necessita. Nesse assunto, o Brasil não deixa a desejar, nossa população não perde para a de outros países e tem se mostrado seletiva na hora de escolher um produto ou serviço. Conta também com apoio governamental, que tem incentivando as empresas que colaboram com o desenvolvimento nacional. Uma ideia observada nesse âmbito foi a criação do índice que mede o grau de sustentabilidade empresarial das empresas que tem as ações negociadas no mercado de capitais (bolsa de valores). O índice foi desenvol-

3 vido com o objetivo ter um maior controle das empresas e utilizar essas informações como algo que colabore no marketing das organizações, contribuindo como uma vantagem competitiva. Esse índice, I.S.E. (Índice de Sustentabilidade Empresarial), foi uma forma de atrair o investidor aquela empresa que possui suas políticas de responsabilidade social bem definida nas ações. Para participar desse índice é necessário passar por um processo no qual a empresa deve responder um questionário bem elaborado de aproximadamente cento e cinqüenta perguntas relacionadas ao meio ambiente, seu envolvimento com a sociedade, políticas e planejamentos sobre a atuação com o desenvolvimento sustentável. No momento existem 32 empresas cadastradas, número que tem crescido rapidamente nos últimos anos. Aos poucos a idéia que as empresas tinham de sustentabilidade como aumento nos custos de manufatura, manutenção, compra e venda vem sendo deixado para trás, principalmente pelas grandes multinacionais, que possuem uma responsabilidade maior sobre a parcela de danos ambientais. Talvez seja o fim da era em que as empresas podiam ignorar e enganar toda uma sociedade apenas para garantir o seu bem estar. Pesquisas da Confederação Nacional da Indústria de 2005, concluíram que noventa por cento das empresas industriais possuem estratégias de desenvolvimento tecnológico, porém não contam com o financiamento desejado. Outro ponto relevante é que na maioria delas o principal objetivo das estratégias de desenvolvimento é a melhoria da qualidade dos produtos. De longe se percebe uma homogeneização do pensamento industrial, na qual todos pensam similarmente e em seus planos esbarram nas mesmas barreiras, no caso o financiamento do governo. Alguns já perceberam que não há destaque em agir de forma similar ao seu concorrente. Com a saturação do mercado o consumidor aumenta o seu poder de escolha e acaba se apegando aquele produto que além de suprir suas necessidades de consumo, tem condições e preocupação de melhorar o espaço no qual empresa e consumidores interagem. A sustentabilidade hoje, além de ser extremamente necessária, desponta como uma forma de vantagem competitiva e é apoiada fortemente pela massa consumidora e o governo local. Tem sido constatada a falta de recursos disponíveis para financiamentos em nosso país, uma realidade que está longe de ser alterada e, para isso, as organizações tem a opção de procurar outros recursos financeiros, ou de convencer a sociedade e instituições financeiras de que sua atividade trará benefícios para ambos. Já é chegada de mudar a mentalidade ainda existente de que investir e cuidar do meio ambiente e dos stakeholders envolvidos é um custo ou dispêndio monetário. Esses cuidados devem ser considerados como investimento, e atualmente, muito mais do que isso, uma das novas obrigações para o sucesso empresarial. 4. MODELO DE PRODUÇÃO Atualmente, o modelo produtivo utilizado pelas empresas econômicos, e nesse cenário os impactos causados na natureza são desconsiderados do processo produtivo, nada mais que uma forma simples de ignorar e mostrar a despreocupação dos danos que a empresa seria responsável. Uma nova idéia chamada Ecoeconomia vem incorporar estes custos no balanço financeiro e econômico. Dessa forma passa a existir uma influência direta no planejamento e gestão da organização, porém isso não é o suficiente para se implantar uma gestão sustentável. Faz-se necessário uma alteração de paradigmas que devem incorporar, por exemplo, algumas dimensões, tais como a social, a ambiental e a econômica. 5. VINTE EMPRESAS SUSTENTÁVEIS As 20 empresas brasileiras com as melhores práticas de sustentabilidade de 2007 foram premiadas pela Revista EXAME em 27/11, durante uma cerimônia em São Paulo. As companhias foram selecionadas pelo Guia EXAME de Sustentabilidade 2007, levando em consideração três aspectos: 1) econômico-financeiro 2) ambiental e 3) social. Prêmios e reconhecimentos como este mostram o quanto é importante a preocupação e o cuidado com o meio ambiente, visando a melhor qualidade de seus clientes; Vejam quais são as empresas. Empresa Accor Acesita Boas práticas No primeiro dia de trabalho, os funcionários aprendem que ações relacionadas à sustentabilidade precisam ser incorporadas ao dia-a-dia de suas atividades. A empresa investe em programa de empresa júnior para estudantes do ensino médio. O desafio é melhorar a qualificação de sua própria mão-de-

4 obra. referência em educação de trânsito Amanco Reduzir o consumo de água e de outros insumos é uma obrigação que afeta diretamente o bolso de seus executivos Natura Pioneira em sustentabilidade no Brasil, a empresa possui um dos programas de neutralização de carbono mais eficazes. Aracruz Arcelor Basf Destaque no mercado financeiro mundial por suas políticas de sustentabilidade é a única empresa florestal no mundo a figurar no Índice Dow Jones de Sustentabilidade da bolsa de Nova York Investe 270 milhões de reais em programas de gestão ambiental e reduz o uso de insumos não renováveis na produção de aço Redesenhou toda a sua estrutura de produção e acabou se tornando uma pioneira em seu setor Philips Promon Real Para ganhar mercado, a subsidiária brasileira aposta em equipamentos que consomem menos energia. A empresa dissemina o conceito de edifício verde e exige que seus fornecedores também adotem práticas sustentáveis nos negócios O banco transforma seus funcionários em agentes multiplicadores de práticas sustentáveis. A remuneração dos executivos está vinculada ao desempenho da instituição também nas dimensões social e ambiental. Braskem Caterpillar CPFL Elektro IBM Itaú Mapfre A companhia colocou a sustentabilidade no centro de sua estratégia de expansão dos negócios Instalada em Piracicaba há três décadas, a empresa liderou a criação de uma agenda de crescimento sustentável para o município. Ao aumentar a produtividade de suas usinas, a empresa está conseguindo acumular créditos de carbono para financiar seus projetos ambientais. Com o projeto Energia Comunitária, a empresa colabora para a reurbanização de áreas pobres e melhora a qualidade de vida de milhares de pessoas nas cidades onde atua. Incentiva o uso da capacidade ociosa de computadores em pesquisas voltadas para a saúde e o meio ambiente Lançou o primeiro fundo de investimento que permite ao correntista contribuir para neutralizar os gases que destroem a camada de ozônio O projeto de segurança viária da empresa atinge 2,5 milhões de alunos da rede pública estadual paulista e vira Serasa Suzano Unilever Fonte: Portal Exame 6. CONCLUSÃO Incentiva o engajamento dos funcionários e troca o modelo de simples doações por consultorias completas em gestão de instituições beneficentes Ao adotar o conceito de sustentabilidade, a Suzano conseguiu expandir a produção e valorizar suas ações na Bovespa. Ao mudar o formato das embalagens de seus produtos, a subsidiária brasileira diminuiu em quase 305 o consumo de papel. Não é exagero ressaltar que quando lidamos com sustentabilidade, temos que ter ciência de que não se limita apenas ao crescimento de vendas da empresa, dada a emergência de consumidores cada vez mais exigentes. A influência sócio-ambiental e a capacidade da empresa manter as informações transparentes ao público não são anexos fáceis de serem trabalhados, mas já é notado que se tornaram essenciais, principalmente quando temos um consumidor cada vez mais exigente, um mercado que a cada dia se torna

5 mais competitivo e um ecossistema cada dia mais necessitado. AGRADECIMENTOS Agradeço à Pontifícia Universidade Católica de Campinas pela Bolsa de Iniciação Científica concedida para esta pesquisa. Meu professor orientador e meus colegas de classe que me apoiaram durante o ano. REFERÊNCIAS CNI CONFEDERAÇÃO NACIONAL DAS INDÚSTRIAS. Estratégia Tecnológica das Empresas Industriais. Sondagem Especial da Confederação Nacional da Indústria, Ano 3, nº2, set (p.1-4) COMISSÃO BRUNDTLAND. Comissão Mundial Sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento. Nosso futuro comum. 2. ed. Rio de Janeiro: Editora Getúlio Vargas, DRUCKER, Peter Ferdinand. Desafios gerenciais para o século XXI. São Paulo: Pioneira, FERREIRA, Maraísa A.D. et al. Maringá Management: Revista de Ciências Empresariais, Paraná, v. 2, n.1, jan.- jun. 2005, FLEURY, Afonso C. C.; FLEURY, Maria T.L. Estratégias Competitivas e Competências Essenciais. Gestão & Produção: São Paulo, v.10, n.2, ago p HITT, Michael A. ; IRELAND, R. Duane ; HOSKISSON, Robert E. Administração estratégica: competitividade e globalização. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, JANNUZZI, Celeste Aída S. C. Informação tecnológica e para negócios no Brasil: conceitos e terminologia. Campinas, Alínea, KRUGLIANSKAS, Isak. Tornando a pequena e média empresa competitiva: como inovar e sobreviver em mercados globalizados. São Paulo: Instituto de Estudos Gerenciais e Editora, MANZINI, E.; VEZZOLI, C. O desenvolvimento de produtos sustentáveis: os requisitos ambientais dos produtos industriais. Editora da Universidade de São Paulo, São Paulo, OLIVEIRA, Gilson Batista de; SOUZA-LIMA, José Edmilson (Orgs.). O desenvolvimento sustentável em foco: uma contribuição multidisciplinar, Annablume, SILVA, Christian Luiz da (org.). Desenvolvimento sustentável Um modelo analítico, integrado e adaptativo, Vozes, Petrópolis, TRIGUEIRO, André. Meio ambiente no século 21, Autores Associados LTDA, Campinas, 2005.