OS CONDICIONANTES DA INTENÇÃO DE VOLTAR A UMA DESTINAÇÃO TURÍSTICA

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1 1 OS CONDICIONANTES DA INTENÇÃO DE VOLTAR A UMA DESTINAÇÃO TURÍSTICA Guilherme Maia Rebouças MPA/NE - UFPE/SUDENE/PNUD - Pça. Min. Joao Gonçalves de Souza, s/n, Sala 12-S 115, Engenho do Meio, Recife-PE, Brasil, CEP Sérgio Carvalho Benício de Mello PROAPAD - UFPE - Av. Prof. Moraes Rêgo, 1235, Cidade Universitária, Recife PE, Brasil, CEP Maristela Jorge Melo PROAPAD - UFPE - Av. Prof. Moraes Rêgo, 1235, Cidade Universitária, Recife PE, Brasil, CEP One of the most important indicator of a destination success is the intention to return by tourists. Nevertheless, it could become a more powerful management tool if one could anticipate, besides the success degree of a destination, what elements of the local tourist supply contributes most strongly to increase the intention to return by tourists. Between the tourist supply and the intention of returning to the destination, the tourist builds a perception about the quality of each product or service consumed, during their staying. Thus, the literature on consumer behavior are revisited in order to establish the relationship between perceived quality in tourism product and intention of returning. From this review, a theoretical model is built to support analysis on tourist demand. Keywords: Consumer Behavior on Tourism; Quality Perception; Marketing Model 1. Introdução O acirramento da competição entre os destinos turísticos mundiais e a crescente preocupação com a sustentabilidade do desenvolvimento vêm obrigando os gestores do turismo nordestino a buscarem um conhecimento maior da dinâmica da atividade turística na Região. Assim, desde 1995, a Superintendência de Desenvolvimento do Nordeste (SUDENE) e os órgãos estaduais de turismo da região vêm realizando a Pesquisa de Demanda Turística do Nordeste, em todas as capitais nordestinas. Uma breve análise dos resultados dessa pesquisa para Recife, em 1998, evidencia um dado que chama particular atenção: mais de 95% dos turistas entrevistados manifestaram a intenção de voltar à cidade, o que é, a primeira vista, um forte indicador de sucesso da destinação turística. No entanto, segundo recentes pesquisas do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), para o período de 1995 a 1999, Recife ocupa a incômoda posição de último lugar em condições de vida da população, entre as doze maiores capitais do país (Jornal do Commercio, 27 de março de 2001). Além disso, um relatório recente do projeto Iniciativa pelo Nordeste (1999) enfatiza a falta de articulação e planejamento das ações de promoção turística empreendidas na cidade. Ora, existe na literatura sobre o desenvolvimento turístico Godfrey & Clarke (2000); Elliot (1997), Acerenza (1991) a afirmação de que o sucesso de um destino depende da qualidade de vida da população residente e da capacidade de planejamento dos gestores locais.

2 2 Essa aparente contradição se constitui no objeto de investigação de um trabalho de dissertação, ora em curso, dentro do Mestrado em Gestão Pública para o Desenvolvimento do Nordeste (UFPE/SUDENE/PNUD). Dissertação da qual a pesquisa, aqui apresentada, é parte fundamental. O caminho para o entendimento da questão passa necessariamente pela identificação dos fatores considerados pelo turista na formação da sua intenção de voltar a uma localidade. McIntosh e Goeldner (1986: 245), fornecem uma pista, nesse sentido: (...) o turista necessariamente seleciona uma destinação baseado na qualidade do serviço que ele percebe existir. Não é raro acontecer, devido à propaganda mal conduzida ou informações imprecisas dadas por outras pessoas, que a percepção do turista em relação à qualidade do serviço não se realize, uma vez estando na destinação. Essa é uma situação que tem sérias implicações no estabelecimento de uma clientela que retorna à destinação, o que é um importante ingrediente para o sucesso de um negócio turístico. A relação mostrada pelos autores aponta para a influência da percepção da qualidade de um destino na formação de uma clientela que retorna à destinação, donde se pode inferir que é também a qualidade percebida a variável responsável pela manifestação do turista da intenção de retornar a um destino. A partir daí, a análise da aparente contradição entre o sucesso de Recife, enquanto centro receptivo de turistas, e o cenário adverso formado pela má condição de vida dos seus habitantes e pela falta de planejamento turístico da cidade, deve ter como ponto de partida a qualidade percebida dos turistas que visitam essa localidade. 2. Intenção de voltar x satisfação Para verificar os condicionantes da variável Intenção de Voltar, utilizar-se-á o Modelo de Comportamento para o Turista de Lazer, proposto por Luiz Moutinho (apud Decrop, 1999). A utilização do modelo de Moutinho se deve à sua completitude e seu poder explicativo, razões pelas quais esse modelo tem sido tão amplamente usado em estudos de comportamento do turista. Ele é dividido em três momentos básicos: o processo de decisão e de pré-decisão (influências do momento pré-compra), a avaliação no pós-compra e a tomada de decisões futuras. O primeiro momento vai do estímulo inicial até a compra do produto. Influenciado por um grupo de fatores inclusive personalidade, estilo de vida, motivações e atitudes o turista constrói as suas preferências que, confrontadas com o conjunto de destinos turísticos que fazem parte do seu grupo evocado (evokated set), definem os critérios de escolha que, por sua vez vão subsidiar a decisão de compra, o estágio mais próximo da compra, propriamente dita. Vale notar que, no modelo de Moutinho, a decisão de compra é entendida como a predisposição psicológica em termos de intenção perante um ato de compra (Moutinho apud Decrop, 1999: 117), o que equivale à categoria intenção de comprar. Em um segundo momento, no pós-compra, o consumidor avalia a qualidade dos bens adquiridos e se elas estiverem em conformidade com as suas necessidades e expectativas, ou mesmo superá-las, o consumidor fica satisfeito. Do contrário, surge a insatisfação. Essa avaliação é decisiva na definição da terceira parte do modelo, da Tomada de Decisão Futura, onde é medida a probabilidade de recomprar o produto. Quanto maior for o grau de satisfação, maior é a probabilidade do turista retornar ao destino visitado. Corroborando essa afirmação, Kotler, Bowens e Makens (1996) defendem que, dentro de uma filosofia de marketing, os consumidores são atraídos e tornam-se leais quando as suas necessidades são atendidas.

3 3 Simbolicamente, pode-se dizer que: Ix Sx Ix = f (Sx) > 0 (equação 1) Onde: Ix = intenção de voltar ao destino turístico visitado x ; Sx = satisfação do turista em relação ao destino turístico visitado x. 3. Satisfação x qualidade No senso comum, qualidade é um atributo que diz respeito às características físicas e técnicas dos produtos. Essa definição está ultrapassada, pois negligencia a característica básica que define a qualidade de um produto: a conformidade, isto é, o produto/serviço deve encerrar em si próprio aquelas características que são relevantes para o atendimento das necessidades e desejos de quem o consome. A American Society for Quality Control (apud Kotler, 1998:65) define qualidade como sendo a totalidade de aspectos e características de um produto ou serviço que proporcionam a satisfação de necessidades declaradas e implícitas. A partir daí, pode-se dizer que a satisfação do turista depende diretamente da qualidade da oferta de bens e serviços turísticos de uma destinação. Simbolicamente, pode-se dizer: Sx Sx = ϒ (Qx) > 0 (equação 2) Qx Onde: Sx = satisfação do turista em relação ao destino turístico visitado x ; Qx = qualidade da oferta do destino turístico x. Substituindo a equação 1 na 2 tem-se que a qualidade do produto turístico tem impacto direto na manifestação da intenção de recompra do produto turístico isto é, na intenção de voltar ao destino visitado, por parte dos turistas. Matematicamente, então, podese dizer que a intenção de retornar ao destino é uma função composta da qualidade da oferta turística da destinação visitada: Ix = f oϒ (Qx) Ix > 0 (equação 3) Qx Ora, a partir daí, admitindo-se que, como defende Boullón (1986), sempre que o turista estiver predisposto a voltar ao destino visitado pode-se dizer que o centro de turismo receptivo logrou sucesso, tem-se que a qualidade se constitui no elemento chave para o sucesso de um destino turístico. Antes de prosseguir na estruturação do modelo, vale lembrar a definição de oferta turística proposta por Beni (1998:153):

4 4 (...) a oferta em turismo pode ser concebida como o conjunto de recursos naturais e culturais que, em sua essência, constituem a matéria-prima da atividade turística porque, na realidade, são esses recursos que provocam a afluência de turistas. A esse conjunto agregam-se os serviços produzidos para dar consistência ao seu consumo, os quais compõem os elementos que integram a oferta no seu sentido amplo, numa estrutura de mercado. Detalhadamente, a oferta turística inclui atrativos turísticos (naturais, históricoculturais e científicos), equipamentos e serviços turísticos (meios de hospedagem, alimentação, transporte, serviços de receptivo, guias turísticos, entre outros) e a infra-estrutura urbana (limpeza pública, segurança, comunicações, etc). Assim, como é impossível consumir cada um desses elementos da oferta turística separadamente, a qualidade de um destino turística deve ser entendida como a soma das qualidades de cada componente da oferta. Simbolicamente: n Qx = Σ qi (equação 4) i = 1 Onde: qi = qualidade do componente i da oferta turística. n = quantidade de componentes da oferta turística de uma destinação. Substituindo a variável Qx, como apresentada na equação 4, na equação 3, tem-se: n Ix = f oϒ ( Σ qi ) (equação 5) i=1 Porém, como lembra Kotler (1998:66), a qualidade deve ser percebida pelos consumidores, de outra forma, a qualidade não se traduz em satisfação do consumidor. Nesse contexto, uma breve revisão teórica sobre a percepção é fundamental para o entendimento preciso sobre a relação entre a qualidade do destino turístico e a intenção do turista de voltar a visitá-lo, no futuro. 4. Percepção, atitude e qualidade Entende-se percepção como sendo a ótica particular que os indivíduos utilizam para interpretar e sistematizar as informações advindas do meio exterior, focalizando e organizando o que é relevante e descartando o que não o é. Essa ótica permeia toda a vida do indivíduo, inclusive o seu comportamento, enquanto consumidor/turista. Todo o processo de compra, da formação das expectativas até a avaliação da qualidade do produto, no póscompra, está condicionado à percepção particular do consumidor, sobre determinado produto. Ora, como foi visto, a qualidade de um produto está condicionada a adequação do mesmo às necessidades e expectativas do consumidor. Por sua vez, as necessidades e expectativas são construídas a partir dos processos perceptivos. Assim, pode-se dizer que a qualidade não existe em si mesmo, mas apenas a partir da percepção particular de cada consumidor. Posto isso, faz-se necessário adotar o conceito de qualidade percebida, em substituição ao de qualidade, até então trabalhado.

5 5 É a partir desses processos de percepção que o consumidor estará apto a adotar uma determinada atitude em relação a uma destinação turística. Segundo Karsaklian (2000: 65), definimos atitude, com relação a um produto ou a uma marca, como uma predisposição para avaliá-lo de certa forma. As atitudes são compostas por três elementos: o elemento cognitivo, o afetivo e o conativo. Traçando um paralelo com o modelo proposto por Kinnear e Taylor (1996: 13) para a caracterização do sistema de marketing, pode-se dizer que as atitudes são formadas pelas seis respostas comportamentais aos estímulos provindos do marketing mix, e, dessa forma, a classificação dos elementos que formam a atitude pode ser explicada da seguinte forma: o elemento cognitivo engloba a consciência e o conhecimento; o gosto pessoal e as preferências formam o elemento afetivo e, por fim, a intenção de comprar, compõe o elemento conativo. Tomando por base essa estrutura das atitudes foram elaborados muitos modelos para sistematizar a relação entre os critérios que os diversos tipos de consumidores adotam para escolher um produto e a imagem dos produtos disponíveis no mercado. Esses modelos são conhecidos por modelos multiatributos. Um dos mais utilizados é o Modelo de Expectativa- Valor, inicialmente proposto por Rosenberg e, posteriormente, aperfeiçoado por Fishbein. De acordo com o Modelo de Expectativa-Valor, o consumidor elege os critérios relevantes em um produto e atribui pesos a cada um desses critérios, em seguida posiciona os produtos das diversas marcas disponíveis, segundo cada um desses critérios, baseando-se para isso nas imagens que ele construiu sobre cada um dos produtos. Aquele que obtiver melhor escore será o escolhido. Como pressuposto do Modelo de Expectativa-Valor, nota-se o caráter compensatório dos atributos, isto é, supõe-se que a deficiência de um determinado produto em um dos atributos analisados pode ser compensada pela excelência desse mesmo produto em outro atributo. Questionando o pressuposto do processo compensatório de escolha do Modelo de Expectativa-Valor, foram desenvolvidos outros modelos multiatributos, posteriormente, como os modelos Conjuntivo, Disjuntivo e o Lexicográfico. O diferencial desses modelos em relação ao modelo de Rosenberg é que eles se aplicam a alguns produtos que possuem atributos tão importantes para o consumidor que uma baixa performance de uma determinada marca nesse atributo é impossível de ser compensada pela avaliação dos outros atributos. De qualquer forma, pode-se dizer que os modelos multiatributos não compensatórios são casos especiais do Modelo Expectativa-Valor, em que o peso atribuído a determinado atributo é tão grande que fica impossível compensar uma baixa performance nesse atributo. Como se pode ver, na condição de característica comum a todos os modelos multiatributos está a constatação que a atitude é função da percepção dos consumidores sobre a qualidade (conformidade às expectativas) dos atributos de um produto, sendo esses atributos devidamente ponderados (ou hierarquizados) de acordo com as suas respectivas importâncias, no julgamento individual de cada consumidor. Essa é a principal contribuição para a discussão, ora em curso: a atitude do turista em relação ao um determinado destino resulta do somatório ponderado das qualidades percebidas em cada um dos aspectos da oferta turística, por ele, consumidos. Em outras palavras, o turista atribui um peso a cada um dos elementos da oferta turística de uma localidade e é a partir dessa ponderação que ele avalia a qualidade de um destino turístico. Assim, a equação 5, tomaria a seguinte forma: n Ix = f oϒ ( Σ aiqi ) (equação 6) i=1 Onde: ai = peso dado pelo turista ao elemento qi.

6 6 Dessa forma, estabelece-se uma relação direta entre a variável Intenção de Voltar ao destino x (Ix) e o somatório ponderado da qualidade percebida de cada um dos elementos da oferta turística de um centro receptor de turistas. De tal modo que, quanto maior for esse somatório, maiores são as probabilidades do turista manifestar a intenção de voltar ao destino visitado. 5. Metodologia O estudo exploratório, no qual se insere o presente artigo, pode ser dividido em três etapas: na primeira é feita uma revisão da literatura existente sobre comportamento do consumidor no setor turismo a fim de delinear um quadro teórico capaz de balizar a construção de um modelo tendo como variável dependente a Intenção de Retornar ao destino visitado e, como variáveis independentes, a qualidade percebida de cada um dos elementos da oferta turística. O esforço de pesquisa que gerou esse artigo se refere a essa primeira etapa. A segunda etapa consiste em analisar o perfil da oferta turística e do fluxo de turistas que visitou Recife, em 1998, procurando identificar as especificidades do setor turístico da cidade. Na análise da oferta turística serão utilizados os dados do Inventário da Oferta Turística de Pernambuco, referentes a Recife, Jaboatão dos Guararapes e Olinda, área de abrangência espacial da pesquisa. A Pesquisa de Demanda Turística de Recife em 1998 será usada na análise da demanda turística, onde serão identificados: o perfil individual do turista (residência permanente, sexo, faixa etária, renda mensal) e a sua forma de viajar (meio de transporte utilizado, hospedagem, gasto individual diário, motivo e influência da viagem). Essa pesquisa foi aplicada em quatro períodos, devido ao caráter sazonal da atividade: i) de 21 a 28 de janeiro (alta estação do 1º semestre); ii) de 20 a 27 de maio (baixa estação do 1º semestre); iii)de 22 a 29 de julho (alta estação do 2º semestre); e iv) de 04 a 11 de novembro (baixa estação do 2º semestre). O método de amostragem utilizado foi aleatório sem reposição e o universo pesquisado foi constituído pelos turistas que deixaram Recife, durante os períodos supracitados de aplicação. O questionário utilizado teve como base a conceituação e os procedimentos metodológicos definidos pela OMT, para pesquisas de demanda turística. Na etapa seguinte será testado, através de uma análise de regressão logística, o impacto de cada uma das avaliações dos elementos da oferta turística de Recife (variáveis independentes) sobre a variável dependente (intenção de voltar a Recife). Esse procedimento possibilita a identificação daqueles elementos da oferta turística que mais influenciaram a intenção de voltar a Recife. As avaliações dos turistas foram categorizadas e codificadas da seguinte forma: 1- ótimo, 2-bom, 3-regular, 4-ruim e 5-péssimo. Àqueles elementos não avaliados pelos turistas, foi atribuído o código 6-não se aplica. Entende-se que essas avaliações refletem a qualidade percebida pelos turistas daqueles componentes da oferta turística de Recife. Por outro lado, a variável dependente foi desenhada da seguinte forma: a pergunta é Tem intenção de voltar a Recife?. As respostas foram codificadas como 1- Sim e 2-Não. Assim, tem-se que a variável dependente é nominal e binária e as variáveis independentes, por sua vez, são ordinais, o que justifica o uso da Regressão Logística como ferramenta estatística do trabalho. 6. Conclusões e implicações gerenciais A breve revisão teórica empreendida indica claramente, em primeiro lugar, a relevância da variável intenção de recompra enquanto indicador de sucesso de um destino turístico. Além disso, os modelos de comportamento do turista, especialmente o proposto por

7 7 Moutinho apud Decrop (1999), indica que a intenção de recompra é diretamente proporcional à satisfação do turista no momento pós-compra. A satisfação do turista, por sua vez, se baseia na qualidade do destino turístico visitado, isto é, na percepção do turista de que as suas expectativas e necessidades, relacionadas àquela viagem, foram devidamente atendidas e supridas, respectivamente. Dessa maneira, assume-se que a qualidade não está restrita aos atributos tangíveis ou intangíveis de um determinado produto, mas na adequação desses atributos às necessidades do consumidor. Adicionalmente, postula-se que, sendo o produto turístico um amálgama de diversos produtos, serviços e dos fatores de atração, a sua qualidade vai se revelar na junção das qualidades percebidas de cada um dos elementos que compõem a oferta turística de uma localidade. Posto que os processos de percepção se interpõem entre o produto turístico e o consumidor, na avaliação da sua qualidade, faz-se necessário, para a consecução do modelo proposto, o entendimento dos processos de percepção e de formação de atitudes dos consumidores. Nesse sentido, a análise dos modelos multiatributos fornece uma importante contribuição: na formação das atitudes do consumidor em relação a um produto, são adotados diferentes pesos a cada um dos atributos analisados, esses pesos são proporcionais à relevância percebida pelo consumidor de cada atributo, na satisfação das suas necessidades relacionadas àquela compra. A partir daí, é possível construir um modelo simbólico (expresso na equação 6) que estabelece que a manifestação do turista da sua intenção de voltar a uma destinação é função da qualidade por ele percebida, devidamente ponderada, de cada um dos elementos que compõem a oferta turística do local visitado. Esse modelo servirá de balizamento teórico para a análise das avaliações dos elementos da oferta turística de Recife, em 1998, com o intuito de contribuir para o entendimento do alto percentual de turistas que manifestaram a intenção de retornar a Recife, naquele ano. O estabelecimento da relação entre a intenção de voltar com a qualidade percebida, nos moldes em que foi discutida, indica que os gerentes do desenvolvimento turístico de uma localidade devem estar atentos em estabelecer a estrutura de pesos atribuídos pelos turistas a cada um dos elementos da oferta turística local. A partir desse diagnóstico, torna-se possível otimizar a alocação de recursos públicos e privados destinados ao desenvolvimento turístico local, que devem ser prioritariamente carreados para a promoção de melhorias naqueles elementos da oferta que têm maior impacto na manifestação, por parte do turista, da intenção de retornar àquela localidade. Além disso, os gestores também devem estar atentos à formulação de políticas promocionais que reflitam fielmente a potencialidade turística da destinação, sob pena de gerarem expectativas nos turistas que não podem ser realizadas, causando a insatisfação e, dessa forma, comprometendo a sustentabilidade do desenvolvimento turístico da localidade. 7. Referência Bibliográfica ACERENZA, Miguel. Promoção turística: um enfoque metodológico. São Paulo: Pioneira, 1991 BENI, Mário Carlos. Análise estrutural do turismo. 2 ed. São Paulo: SENAC, BOULLÓN, Roberto C. Las actividades turísticas y recreacionales: el hombre como protagonista. 2 ed. México: Trillas, 1986.

8 8 DECROP, Alain. Tourists decision-making and behavior processes. In: Pizam, Abraham & Mansfeld, Yoel (orgs). Consumer behavior in travel and tourism. Haworth Hospitaliy Press: New York, DUBOIS, Bernard. Compreender o consumidor. Lisboa: Dom Quixote ELLIOT, James. Tourism: politics and public sector management. London: Routledge, GODFREY, Kerry & CLARKE, Jackie. The tourism development handbook: a practical approach to planning and marketing. London: Cassel, HUDSON, Simon. Consumer behavior related to tourism. In: Pizam, Abraham & Mansfeld, Yoel (orgs). Consumer behavior in travel and tourism. Haworth Hospitaliy Press: New York, INICIATIVA PELO NORDESTE. Relatório técnico sobre turismo Fase II. Recife: Mimeo, JORNAL DO COMMERCIO. Recife entre as piores capitais do País, diz pesquisa da ONU. Disponível em: 27 de janeiro de KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, KINNEAR, Thomas C. & TAYLOR, James R. Marketing research: an applied approach. 5 ed. New York: McGraw Hill, KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip, BOWEN, John & MAKENS, James. Marketing for hospitality and tourism. London: Prentice Hall, McINTOSH, Robert W. & GOELDNER, Charles R. Tourism: principles, practices and philosophies. 5 ed. New York: John Willey & sons, OPPERMANN, Martin. Tourism destination loyalty. In: Journal of Travel Research, Boulder. Vol. 39, Aug ORGANIZACIÓN MUNDIAL DE TURISMO. Manual Técnico nº 1: conceptos, definiciones y clasificaciones, para las estadísticas del turismo. Madrid: OMT, SUPERINTENDÊNCIA DO DESENVOLVIMENTO DO NORDESTE. Pesquisa de demanda turística do Nordeste: termo de referência. Recife: Sudene, Pesquisa de Demanda Turística do Nordeste: Recife. Recife: Sudene, SWARBROOKE, John & HORNER, Susan. Consumer behaviour in tourism. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1999.