Brasil. Patrocinador Oficial: Patrocinadores Brasil:

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1 Brasil Patrocinador Oficial: Patrocinadores Brasil:

2 Brasil PAINEL: 785 RESPONDENTES* NO TOTAL PERÍODO DE PESQUISA: Julho a Outubro de 2016 * Nem todos os entrevistados responderam todas as questões ASSOCIAÇÃO PARCEIRA A ABEMD é uma entidade civil sem fins lucrativos fundada em 1976 para organizar os indivíduos e empresas que prestam serviços nas diversas áreas do marketing orientado por dados, bem como as empresas que incorporam essas disciplinas às suas estratégias de marketing e comunicação. A ABEMD trabalha para incentivar, valorizar, desenvolver e promover o marketing orientado por dados no Brasil. Mas sua missão vai além, buscando desenvolver e consolidar uma sociedade com forte proteção à ordem econômica, à livre iniciativa e à liberdade de expressão. Para informações adicionais, visite COMPOSIÇÃO DO PAINEL Como você descreveria sua principal função/foco de negócios? EMPRESAS/ANUNCIANTES: 35.9% PUBLICAÇÕES/MÍDIA: 9,6% (foco na venda de publicidade) FORNECEDOR DE SERVIÇOS DE MARKETING: 26,0% (inclui empresas de dados e agências) FORNECEDOR DE TECNOLOGIA DE PUBLICIDADE E MARKETING: 11,0% OUTROS: 17,6% EXPERIÊNCIA Quantos anos de experiência você tem em marketing e/ou publicidade? Por favor, considere seu emprego atual e posições no passado que possam se aplicar à pergunta < 1 ano : 5.5% 1-5 anos : 20.0% 6-10 anos: 20.0% anos: 14.1% anos: 18.4% > 25 anos: 12.7% REPRESENTAÇÃO POR INDÚSTRIA Dentro de quais das seguintes verticais suas iniciativas profissionais estão mais fortemente concentradas? Escolha as três principais opções Automotivo Business-to-business ( B2B ) Bens de consumo Entretenimento, mídia e/ou publicações Serviços Financeiros (bancos, cartões de crédito, investimentos, etc.) Governo Saúde e/ou farmacêuticas Seguros Fabricantes Organizações sem fim lucrativo/caridade Varejo predominantemente lojas físicas Varejo predominantemente catálogo e/ou e-commerce Tecnologia Telecomunicações Viagens e lazer Utilidades (luz, água, etc) Outro 5.3% 7.4% 4.9% 4.9% 3.7% 3.7% 0.4% 8.6% 7.4% 13.2% 12.8% 15.6% 13.6% 11.5% 14.4% 12.8% 21.0% 2016 GDMA LLC and Winterberry Group LLC BRASIL 02

3 O que é Marketing Orientado por dados (DDMA)? Como a prática está evoluindo? PRÁTICAS DE DDMA Até que ponto sua organização pratica atualmente cada um dos seguintes? Não pratica (1) Pratica de alguma forma (3) Pratica de forma sofisticada (5) Brasil Index* Global Index* 38.7% 38.5% 43.8% 45.6% 45.6% 39.6% 47.7% 36.9% 48.3% 22.8% 31.5% 10.5% 14.8% 15.4% 20.1% Compra dados de terceiros (p.ex., mailing lists, dados comportamentais digitais, etc.) para apoiar as campanhas dirigidas de marketing Mantém bancos de dados para hospedar informação sobre clientes e/ou prospects Segmenta os dados de forma a dirigir melhor e envolver audiências endereçáveis B2C e/ou B2B Mensura os resultados de campanhas em canais individuais de marketing (p.ex., apenas em um tipo de campanha, como mala direta) Mensura os resultados de campanhas em canais múltiplos de marketing (p.ex., apoiando a alocação do mix de mídias e a segmentação dos consumidores através de canais múltiplos, como mala direta, e publicidade digital) Os índices foram criados pela atribuição dos scores 1, 3 e 5, onde 1 indica que o caso de uso não é praticado de forma nenhuma e 5 indica que o caso de uso é praticado de uma maneira sofisticada Nota: Ao longo deste relatório, várias referências a dados de 2014, 2015 e 2016 estão incluídas para demonstrar e contrastar com as respostas fornecidas para as mesmas questões feitas nas versões da Revisão Global de 2014 e 2015 UMA OBSERVAÇÃO SOBRE OS INDEX SCORES Vários index scores aparecerão neste relatório, representando uma média ponderada das respostas ás questões voltadas para entender até que ponto os praticantes de DDMA estão enfatizando diversas iniciativas, oportunidades e prioridades táticas. Sempre que possível, para comparação, scores específicos para cada país em uma escala de 1 a 5 são fornecidos juntamente com o Global Index correspondente, como relatado na completa Revisão Global do painel mundial com 18 nações 03

4 CONFIANÇA NO DDMA Pensando em termos gerais sobre suas atividades e condições de negócios atuais dentro de seu respectivo mercado, quão confiante você está no valor do marketing orientado por dados e suas perspectivas de crescimento futuro? Brasil Index Global Index 73.0% % 45.9% 31.8% 27.1% 20.5% 19.7% 2.4% 3.4% 1.8% 2.2% 1 Nenhum pouco confiante 2 3 Razoavelmente confiante % 5 Extremamente confiante 04

5 Como os praticantes estão investindo em DDMA? Que retornos estão gerando? INVESTIMENTOS EM DDMA Como os seus (ou de seus clientes) investimentos em marketing orientado por dados mudaram em relação ao ano passado? Que mudanças espera para o ano que vem? No ano passado No ano que vem Brazil Index Global Index % 27.7% 28.3% 26.3% 18.2% 21.1% 16.8% 11.0% 6.9% 6.9% 1 Diminuiu/diminuirá significativamente 2 3 Nenhuma mudança 4 5 Aumentou/Aumentará significantemente 05

6 INVESTIMENTOS EM CANAIS DE DDMA Como os seus (ou de seus clientes) investimentos em cada um dos seguintes canais de marketing orientado por dados mudaram em relação ao ano passado? Global Index Aumentaram/ provavelmente vão aumentar significativamente Sem mudança Diminuíram/ provavelmente vão diminuir significativamente 1.0 Conteúdo Web (otimização de sites/conteúdo) Telesserviço/contact centers 3.16 Gerenciamento/conteúdo de mídias sociais Busca (SEO/SEM) 3.85 Aplicativos móveis, conteúdo, SMS Mala direta 2.78 Mídia exterior digital 3.08 Publicidade display digital * TV Endereçável *Incluindo banner, vídeo, rich media e formatos associados para desktops e dispositivos móveis 06

7 INVESTIMENTOS EM FUNÇÕES DE DDMA Como os investimentos (seus ou de seus clientes) em cada uma das seguintes funções de execução de campanhas de marketing orientado por dados mudaram em relação ao ano passado? Global Index Aumentaram/ provavelmente vão aumentar significativamente Sem mudança Diminuíram/ provavelmente vão diminuir significativamente 1.0 Execução de campanhas tradicionais 2.87 Análises preditivas /modelagem e segmentação Execução de campanhas digitais 3.93 Gerenciamento de dados/database (incluindo tecnologias de CRM e DMP )- Compilação, agregação e/ou corretagem de dados Atendimento ao consumidor/suporte (incluindo call center, chat, mídias sociais) Desenvolvimento de criação e conteúdo 3.82 Análises/mensuração e atribuição (incluindo web analytics) da audiência

8 DESEMPENHO DOS CANAIS Pensando nos resultados gerados em cada um dos canais de publicidade e marketing orientados por dados, como o desempenho de cada um deles mudou em relação ao ano passado? Global Index Desempenho do canal aumentou substancialmente Nenhuma mudança Desempenho do canal declinou substancialmente 1.0 Conteúdo Web (otimização de sites/conteúdo) Telesserviço / contact centers 3.29 Gerenciamento/conteúdo de mídias sociais Busca (SEO/SEM) 3.85 Aplicativos móveis, conteúdo, SMS Mala direta 2.89 Mídia exterior digital 3.16 Publicidade display digital * 3.78 TV Endereçável * Incluindo banner, vídeo, rich media e formatos associados para desktops e dispositivos móveis 08

9 Como os profissionais podem obter mais valor do marketing orientado por dados? OBTENDO VALOR DE PROGRAMAS Quão importante seria cada um dos seguintes fatores para fazer avançar sua (ou de seus clientes) capacidade de obter valor de seus programas de DDMA? Global Index Importância crítica Importância neutra Sem importância 1.0 Mais e melhor treinamento das equipes em relação às tecnologias de marketing e publicidade Mais e melhor treinamento das equipes em relação à execução de programas de marketing digital Mais e melhor treinamento das equipes em relação a análises, segmentação e targeting 4.30 Melhores processos organizacionais (incluindo estruturas de incentivo e políticas de compartilhamentos de dados) Ferramentas aperfeiçoadas de mensuração e atribuição de campanhas Melhor acesso à qualidade dos dados da audiência 4.24 Melhor suporte das 3.84 agências e outros fornecedores de serviços Melhor entendimento de DDMA e suas contribuições entre a liderança da empresa Melhor integração entre plataformas tecnológicas de publicidade e marketing

10 O MAIOR POTENCIAL Quais dos seguintes canais de marketing, tendências e/ou outras evoluções da indústria você acha que oferecem maior potencial para promover a prática e as contribuições do DDMA nos próximos anos?* TV Endereçável 11.6% Integração online/off-line dos dados das audiências (matching/onboarding) 32.6% Soluções baseadas em geolocalização, como beacons, sensores, etc. 19.0% Avanços gerais em nossa abordagem de marketing através de segmentações e análises preditivas de dados Avanços gerais em nossa abordagem de marketing através de monitoramento, mensuração e atribuição 39.7% 36.0% Soluções de pagamentos móveis 24.0% Internet das Coisas (dispositivos domésticos conectados) 41.3% A crescente disponibilidade/granularidade de dados de audiência de terceiros 21.5% Soluções complementares ( stacks ) de tecnologia de marketing oferecidas por terceiros Realidade virtual 20.7% 33.5% Computação vestível ( wearables como fitness trackers, smart watches, etc.) 12.8% Outros (especifique, por favor) 7.4% NOVAS INICIATIVAS Quais dos seguintes sua organização (ou seus clientes) avaliou ou iniciou para apoiar o aperfeiçoamento das iniciativas de DDMA? * TV Endereçável 11.2% Integração online/off-line dos dados das audiências (matching/onboarding) Soluções baseadas em geolocalização, como beacons, sensores, etc. Avanços gerais em nossa abordagem de marketing através de segmentações e análises preditivas de dados 19.4% 33.1% 49.6% Avanços gerais em nossa abordagem de marketing através de monitoramento, mensuração e atribuição 53.3% Soluções de pagamentos móveis 23.6% Internet das Coisas (dispositivos domésticos conectados) A crescente disponibilidade/granularidade de dados de audiência de terceiros Soluções complementares ( stacks ) de tecnologia de marketing oferecidas por terceiros 25.2% 32.2% 35.1% Realidade virtual Computação vestível ( wearables como fitness trackers, smart watches, etc.) Outros (especifique, por favor) 2.9% 13.2% 16.5% *Foi solicitado que escolhessem 3 opções de resposta 10

11 AMEAÇAS Quais das seguintes você considera que representa o maior obstáculo ou ameaça para a prática de DDMA em seu mercado? * Bloqueio de anúncios (Ad blocking) 32.6% Fraudes em anúncios causadas por bots (ou tráfego não-humano) 37.6% Problemas com a visualização da publicidade 13.6% Alterações nos algoritmos dos mecanismos de pesquisa 16.9% Corrupção na cadeia de abastecimento de marketing 9.5% Condições econômicas gerais 35.1% Aumento da regulamentação dos dados pessoais e de audiências 42.1% Falta de dados de audiência apropriados (próprios, de parceiros, ou de terceiros) Falta de tecnologia de marketing adequada 17.8% 17.8% Falta de expertise para liderar iniciativas (relacionadas a tecnologia, análises, melhores práticas, etc) 30.6% Falta de visibilidade dos resultados/desempenhos gerados pelos nossos esforços de publicidade/marketing Walled gardens, ambientes da Internet que controla o acesso do usuário a conteúdos e serviços, e/ou falta de transparência na natureza das audiências entregues pelos grandes sites e portais 17.4% 24.4% Outras (especifique, por favor) 4.5% *Foi solicitado que escolhessem 3 opções de resposta 11