Diálogo one-to-one nunca foi tão real no Marketing Direto

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1 Abril/2014 Edição nº Ano XIV R$ 13,00 Personalização total Personalização total Diálogo one-to-one nunca foi tão real no Marketing Direto TELECOM: Concorrência acirrada faz setor colocar foco em captação, retenção e recuperação. MARKETING DIÁLOGO PELO MUNDO: Automação do marketing é uma necessidade cada vez maior; compartilhamento de pontos estimulam as vendas e muito mais...

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4 carta ao leitor V V V Marketing one-to-ne é uma expressão do Marketing Direto cunhada há alguns anos, mas que literalmente não se aplicava. Ela mais servia como uma imagem do que se propõe a disciplina do que propriamente o que se podia fazer. As ações, ainda na maioria dos casos, identificam grupos, os clusters, com quem a marca deseja se comunicar, enviando ofertas que possam interessar ao grupo. Porém, a manutenção desse diálogo, também ainda na grande maioria das vezes, é coletiva, porque mesmo obtendo respostas diferentes, as marcas não estão amplamente preparadas para devolver respostas individuais. Ocorre que a absurda evolução da tecnologia está permitindo ao Marketing Direto atingir níveis de segmentação elevados, dando vazão ao avanço de ferramentas como CRM, datamining e Big Data. O admirável mundo novo da segmentação e personalização individual da comunicação já é realidade, inclusive nos materiais impressos. Como mostra nossa matéria de capa, ainda há um caminho a percorrer, como, por exemplo, obter ganho de escala para que as ações, mais baratas, possam ser feitas com maior constância. Já é colocada em prática a integração on e offline, que comprovadamente gera melhores resultados e permitem um diálogo verdadeiro entre marca e cliente. Voltamos também a mostrar como o mercado de telecom, um dos grandes segmentos usuários do Marketing Direto, tem feito uso da disciplina, com foco em captação, retenção e recuperação Na seção Marketing Diálogo pelo Mundo, Fernando Guimarães garimpou informações muito relevantes que apontam as tendências do marketing na era digital, como a automação do marketing é uma necessidade cada vez maior nas empresas na busca da otimização e maior retorno dos investimentos, ou, ainda, uma pesquisa que mostra que o compartilhamento de pontos de programas de fidelidade estimulam as vendas. Boa leitura! O Editor expediente Diretoria presidente: Efraim Kapulski diretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovsky diretor de crm/database: Eduardo W. Ramalho diretor de Marketing: Rodrigo de Almeida diretor de listas: Vicente Argentino diretor de roi: Marcelo Sousa diretor de sucursais: Jeffrey Hanson Costa diretor Financeiro: Wilson Paschoal Júnior conselho de administração presidente do conselho: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente do conselho: Edson Carlo Barbieri Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luci Silva, Luis Henrique Fichman, Marcelo Custódio, Marcelo Sousa, Marcia Asano, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Milton Angeli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Wilson Paschoal Júnior. conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. associação Brasileira de Marketing direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) comunicação, imprensa, comercial: Roberto Perrone (robertoperrone@abemd.org.br) eventos: Fernanda Giannetti (fernandagiannetti@abemd.org.br) administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (pedroxavier@abemd.org.br) Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) editor: Roberto Perrone (robertoperrone@abemd.org.br) assistente editorial: Priscila Silva (priscilasilva@abemd.org.br) arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano pré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda escreva para a revista Marketing direto. Mande seus comentários e sugestões para o revista@abemd.org.br 4 Marketing Direto - Abril/14 - nº Ano XIV

5 Índice CAPA Personalização é a 6chave do negócio 28 Mercado telecomunicações Captação, retenção e recuperação marketing diálogo pelo mundo Por Fernando Guimarães 39 agenda Deu na Imprensa...40 Novos Associados...41 Leitura...42 Causos do Marketing Direto...43 Frases De forma direta ou indireta, os clientes estão nos dizendo o que eles querem. Daniel Gabriolli, diretor geral de atendimento da Fábrica Saber quais as reais necessidades de cada cliente, no formato e momento correto traz como resultado um maior engajamento, já que se fala a mesma linguagem do interlocutor. David Coelho, CMO da Project1 Marketing Intelligence A experiência demonstra que diversos tipos de ações apresentam taxas de resposta até 35% superiores quando se usa personalização do conteúdo. Daniel Chaves, diretor de novos negócios da Omnion A personalização é a concretização dos esforços realizados pela empresa para levar ao cliente uma proposta individualizada, com uma oferta de conteúdo relevante. Marcelo Souza, diretor executivo da Marketdata De nada adiantam peças incríveis de comunicação se a mensagem não é inteligente e relevante. Pedro Henrique Camiloti, diretor de vendas e marketing da Laborprint Personalização é, antes de tudo, um recurso para conquistar um relacionamento cada vez mais próximo e dirigido. Renato Oliveira, sócio diretor da Compulaser O crescimento da presença digital potencializou significativamente o desenvolvimento de novas tecnologias, desde as de datamining até as de produção. Luis Silvarolli, head de Data Intelligence da Sunset Comunicação O uso do Marketing Direto ganhou relevância nas estratégias de comunicação das empresas. Um device mobile é um grande aliado ao Marketing Direto. William Kerniski, CEO da Leadpix Muitas empresas tem a preocupação de captar, mas isso é feito de forma tão desordenada que muitos clientes entram para a base, mas não trazem relacionamento para as empresas. Alexandre Bronze M. da Costa, sócio diretor da Data Mailing Marketing Solution A opção é usar estratégias combinadas, com canais múltiplos, mas baseadas em muita inteligência de mercado Ana Karina Delgado Fontes, diretora de relacionamento da MR Marketing de Relacionamento Abril/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 5

6 Capa Personalização, a chave do diálogo Não dá para fazer Marketing Diálogo sem saber com quem se está falando, e é por isso que personalizar é tão importante quando o assunto é comunicação dirigida. Hoje, com o uso das tecnologias disponíveis, é possível individualizar a comunicação como nunca e chegar ao tão sonhado one-to-one 6 Marketing Direto - Abril/14 - nº Ano XIV

7 Quem diria que algum dia seria possível personalizar 100% de uma peça de Marketing Direto em ações de grande escala? Talvez nem mesmo o maior entusiasta da disciplina tenha sonhado em fazer comunicação one- -to-one com a facilidade que existe atualmente. A tecnologia avançou, e continua avançando de uma maneira, que dá para personalizar tudo: cores, textos, imagens, periodicidade on e offline. Para qualquer marca que queira estabelecer um diálogo com seus clientes, a personalização, no sentido mais amplo da palavra, é um dever. Isso porque no relacionamento com os clientes, as empresas conseguem reunir muitos dados por meio de diferentes canais, como cadastros, histórico de vendas, telefone, site, redes sociais, etc. Por isso, se torna quase que uma obrigação entender esse perfil e responder de acordo com as escolhas e interesses dos clientes. Afinal, de forma direta ou indireta, por meio de cookies, monitoramento, análises comportamentais, os clientes estão nos dizendo o que querem, diz Daniel Gabriolli, diretor geral de atendimento da Fábrica. A personalização, se usada de forma inteligente e relevante, reflete diretamente na resposta do consumidor para a ação. A possibilidade de uma peça personalizada gerar interação e despertar uma reação do cliente é infinitamente maior do que uma comunicação genérica. Quando o cliente recebe uma comunicação que não chama a sua atenção de alguma forma, ele quase sempre despreza aquele material - deleta ou joga no lixo. O contrário acontece quando recebe uma peça personalizada que o toca de alguma forma. Nestes casos, o resultado positivo é inevitável, diz Pedro Henrique Camiloti, diretor de vendas e marketing da Laborprint. E não se pode perder a chance de conversar com os clientes de forma direta, usando o conteúdo e a forma com a qual cada um deles se identifique, como bem lembra Daniel Chaves, diretor de novos negócio da Omnion. Esse tipo de comunicação agrega muito valor à mensagem. Quem não gosta de ser tratado pelo nome ou receber um cartão na sua cor favorita? Por isso é simples entender que personalizar potencializa os resultados nas ações. É muito bom quando chegamos a um restaurante e o garçom nos pergunta se iremos fazer o pedido de sempre, ou então sugere o vinho que pedimos na última vez que estivemos lá. Ser tratado de forma individualizada gera intimidade e segurança. Somos seres sociáveis e gostamos de estar com pessoas semelhantes e que compartilham desejos e experiências similares às nossas, constata Marcelo Sousa, diretor executivo da Marketdata. Para Renato Oliveira, sócio diretor da Compulaser, a personalização é o grande diferencial da comunicação dirigida. Não apenas de um recurso gráfico, de um nome de pessoa ou empresa, e sim da personalização da linguagem, da oferta, do momento do relacionamento em que a pessoa que recebe a mensagem está, para que ela se sinta identificada e valorizada como indivíduo, seja pessoa física ou jurídica, e possa retribuir fazendo negócios com a empresa. Os resultados tendem a ser ainda maiores quando a personalização está atrelada a uma régua de relacionamento. Saber quais as reais necessidades de cada cliente, no formato e momento correto traz como resultado um maior engajamento, já que se fala a mesma linguagem do interlocutor, acentua David Coelho, CMO da Project1 Marketing Intelligence. A personalização favorece 100% o diálogo, por isso mesmo não deve terminar no recebimento da peça pelo cliente ou prospect. O contato deve sempre ter continuidade, mesmo que realizada a venda. A experiência demonstra que diversos tipos de ações, de vendas, de retenção de clientes, de incentivo de equipes, entre outras, apresentam taxas de resposta até 35% superiores quando se usa a personalização do conteúdo, constata Daniel Chaves, diretor de novos negócios da Omnion. A parte visível do iceberg Não se pode confundir a disciplina Marketing Direto com a mera e simples personalização de ações. Como explica Marcelo Sousa, a personalização é ape- Abril/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 7

8 capa nas a parte visível de um grande volume de estudos e análises de dados utilizados para conhecer o cliente e identificar as variáveis utilizadas nas peças. A personalização é a concretização dos esforços realizados pela empresa para levar ao cliente uma proposta individualizada, contendo uma oferta de conteúdo relevante. Para o desenvolvimento de uma peça personalizada que realmente faça sentido para quem recebe é imprescindível que a empresa possua um banco de dados consistente. Essa é a base para qualquer início de ação de relacionamento. Com informações sobre o perfil, hábitos e comportamento dos clientes, é possível desenvolver boas peças de comunicação dirigida, lembra Pedro Henrique Camiloti. De nada adiantam peças incríveis de comunicação se a mensagem não é inteligente e relevante. Costumo dizer que uma personalização bem feita tem que tocar emocionalmente a pessoa que recebe, e se isso acontece, o resultado aparece de imediato. David Coelho lembra que para ter um bom banco de dados é necessário garantir a qualidade das informações cadastrais, das variáveis que possam ser utilizadas na segmentação de cada contato e estabelecer um processo aderente à expectativa dos prospects. Além disso, um relacionamento efetivo depende do fato da comunicação estar alinhada ao conceito e público que se pretende atingir. Vale lembrar que a personalização de fato, com tudo o que se tem disponível hoje, assume um papel bem amplo, que inclui atender às questões comportamentais, de interesses e conquistas, preferência de canais e de linguagem dos clientes. Ela vai além dos dados variáveis, explica Alexandre Bronze M. da Costa, sócio diretor da Data Mailing Marketing Solution. Porque ela começa na seleção do público, passa pela segmentação da oferta, canais de impacto mais convenientes e a realização de ações cruzadas. Tecnologia que ajuda Essa é a parte da estratégia que só pode ser colocada em prática porque ano após ano a inovação constante das tecnologias aplicadas ao Marketing Direto amplia o horizonte dos profissionais da disciplina. Com a personalização não é diferente. Hoje já posso dizer para os criativos que não existem mais barreiras e Quais as tendências no uso da personalização? A segmentação terá que aprender a reagir em tempo real. Tradicionalmente, personalizamos nossas mensagens de acordo com os dados históricos de nossos clientes. Com a migração de nossos hábitos de consumo para o mundo virtual, os modelos e regras de segmentação terão que ser capazes de reagir, personalizando o conteúdo da mensagem instantaneamente a partir da informação obtida na própria interação. Marcelo Sousa, diretor executivo da Marketdata Quanto mais personalizado, mais premium. O grande desafio é o acompanhamento do uso das tecnologias e canais de comunicação pelas pessoas. Todos os dias um grande volume de interação e geração de informações valiosas sobre o comportamento das pessoas é gerado. É óbvio que não dá para ter tudo o tempo todo, mas um perfil é possível. Wiliam Kerniski, diretor executivo da Leadpix 8 Marketing Direto - Abril/14 - nº Ano XIV

9 estamos em um mundo sem limites para a criatividade no que se refere a peças personalizadas. Nestes últimos cinco anos, tivemos uma evolução gigante em sistemas e equipamentos digitais. Os formatos já estão grandes, os insumos cada vez mais baratos e a qualidade surpreende a cada dia que passa, destaca Pedro Henrique Camiloti. No Brasil, já há tecnologia disponível para desenvolver peças 100% personalizadas com textos e imagens variáveis para cada cliente, em uma base de número infinito. Infelizmente, muitos profissionais da área de comunicação ainda desconhecem essa tecnologia e por isso não exploram o universo da personalização na sua totalidade, analisa Camiloti. Daniel Chaves, da Omnion, também lembra que o mercado ainda esbarra na questão de custo, já que quanto mais O que é personalizar? Personalizar significa entender e adequar. É muito mais que uma carta com o nome completo do cliente. Ainda hoje, recebemos mensagens que nos tratam como Prezado/a Sr/a e na sequência nos dizem como somos importantes para a empresa. Que importância é esta que nem consegue nos tratar pelo nome? Ao mesmo tempo, o tratamento pelo nome não é sinônimo de uma personalização eficaz. A verdadeira sintonia com o cliente ocorre a partir de uma segmentação do conteúdo, da mensagem adequada aos interesses e necessidades de quem é fiel à marca. Significa dizer que a personalização não é adquirida a priori, através de nomes completos impressos em letras e papel bacanas. É um processo de construção, de trocas nas quais eu conto um pouco mais de mim a você para que você me trate cada vez melhor. Fernando Adas, diretor de planejamento da Fine Marketing Cada vez mais a personalização está deixando de ser uma estratégia para ser uma exigência dos consumidores. Dados de múltiplas origens se unem e facilitarão a comunicação nos canais em que os consumidores estarão abertos ao diálogo, em um curto tempo de resposta. David Coelho, CMO da Project1 Marketing Intelligence É preciso fazer os clientes se sentirem à vontade, simulando uma relação interpessoal entre marcas e pessoas, não deixar apenas pelo discurso, em um ambiente e formato empático a cada um deles. Daniel Gabriolli, diretor geral de atendimento da Fábrica Abril/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 9

10 capa Integração on e offline Com a forte chegada das impressoras digitais na indústria gráfica, se abriram grandes e novas oportunidades de negócios, principalmente para aplicações no Marketing Direto. Agora é possível integrar campanhas nos mundos on e offline. Uma vez que tudo, em algum momento, passa por processos digitais, estes mundos conseguem interagir e os canais de comunicação passam a ser complementares. Na escola antiga, as gráficas só conseguiam reproduzir um original, isto é, toda comunicação era voltada para a massa. No nosso novo cenário, com a chegada dos equipamentos digitais, conseguimos produzir peças únicas e exclusivas para cada pessoa. Existem várias maneiras de integração on e offline. As principais são as plataformas online criadas especialmente para ações personalizadas que depois serão transformadas em peças impressas e o uso de tecnologias como o QR Code e a realidade aumentada que usam o papel como uma porta de entrada para o universo digital. Pedro Henrique Camiloti, diretor de vendas e marketing da Laborprint abrangente for a personalização maior o custo de produção das peças. Hoje temos tecnologia para atingir um grau de personalização impensável há alguns anos, porém, a escala de utilização dessas tecnologias ainda tem que crescer para que o custo seja acessível às empresas de todos os portes. Na área gráfica, por exemplo, estão disponíveis softwares, plataformas e páginas na internet criadas especialmente para ações de interação e personalização de materiais impressos, além de impressoras digitais, de alta qualidade, que estão ligadas aos softwares de aplicação de conteúdos variáveis. Todas essas tecnologias possibilitam a criação e desenvolvimento de peças realmente customizadas e segmentadas. Hoje é possível fazer quase tudo em termos de tecnologia, mas o que é mais latente, sem dúvida alguma, é o digital em franco desenvolvimento e constante experimentação, que propor- A tendência é a supervalorização da tecnologia e produções visuais cada vez mais impressionantes. Mas sem nunca esquecer que personalização é, antes de tudo, um recurso para conquistar um relacionamento cada vez mais próximo e dirigido. Renato Oliveira, sócio diretor da Compulaser A personalização deve se expandir rapidamente para os meios eletrônicos em função do menor custo de produção de campanhas nesses meios. Para peças impressas, o fator custo ainda impede a utilização em larga escala da personalização completa de conteúdo. Daniel Chaves, diretor de novos negócios da Omnion 10 Marketing Direto - Abril/14 - nº Ano XIV

11 ciona e proporcionará cada vez mais essas possibilidades. Luis Silvarolli explica que o crescimento da presença digital potencializou significativamente o desenvolvimento de novas tecnologias, desde as de datamining até as de produção. Vide as ferramentas de behaviortarget que possibilitam entendermos o comportamento de navegação e interesse dos visitantes online; as ferramentas de customização de target em mídias sociais, como as que o Facebook disponibiliza; as ferramentas de disparo de s customizados; as ferramentas que integram campanhas em diversas plataformas on e offline. Marcelo Sousa também destaca a personalização no mundo online. As novas soluções de CMS Content Management System por exemplo, permitem a personalização dinâmica de conteúdo em real time a partir da utilização de regras de negócios simples ou até mesmo da utilização de sofisticados modelos de segmentação. O que é importante na personalização de uma ação? Existem três pontos importantes para se construir uma personalização eficaz: 1. Inteligência da informação: é preciso analisar os targets envolvidos na campanha e verificar se existem comportamentos diferentes e em comum entre eles. Assim é possível criar clusters específicos para, a partir deles, pensar na mensagem, formato e canal. 2. Comunicação: Pensar em cada cluster como um target diferente e a partir das variáveis que compõem os clusters desenvolver a mensagem, tom e linguagem; quais canais e quantidade de impactos serão ativados para cada um deles. Por fim, é preciso refletir sobre a oferta e o call to action. Se não estimular o consumidor a uma ação para um canal de resposta não haverá como controlar os resultados. 3. Tecnologia: É fundamental pensar nas tecnologias existentes para construir os processos, controles e análises da campanha. Luis Silvarolli, head de Data Intelligence da Sunset Comunicação Ações e ofertas personalizadas evoluem com o advento do Big Data, mas ainda estamos engatinhando com ele. As ações trarão cada vez mais experiências agradáveis aos seus destinatários. Alexandre Bronze M. da Costa, sócio diretor da Data Mailing Marketing Solution Abril/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 11

12 Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, tam bém.

13 Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa. É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca. Com marketing direto você pode muito mais.

14 telecomunicações Captação, retenção ou recuperação A abertura do setor de telecomunicações faz com que os usuários do sistema sejam disputados com unhas e dentes. Como grandes usuários de Marketing Direto, ao lado do setor financeiro, as empresas do segmento focam suas ações em captação e na manutenção da base, por isso precisam estar em contato constante com sues clientes, proporcionando ofertas, pacotes e oportunidades de negócios. 14 Marketing Direto - Abril/14 - nº Ano XIV

15 Há pouco mais de duas décadas, o telefone no Brasil era um bem de consumo. Caro! Uma linha chegava a custar US$ 4 mil. Atualmente, o consumidor pode ter não uma, mas várias linhas, seja de telefones fixos ou celulares. Resultado: a competição no mercado de telecomunicações é ferrenha. E o Marketing Direto tem sido uma ferramenta de grande valor nessa disputa pelos usuários. Por isso, não é difícil entender que o foco das ações está no tripé captação, retenção e recuperação. As respostas de todo e qualquer tipo de ação servem como base para outra e assim por diante. E se tornou essencial buscar a atualização e enriquecimento das informações. Por isso, as empresas de listas têm mercado cativo no setor. Muitas vezes as empresas nem se preocupavam em recomprar informações de consumidores que já tinham dentro de seus Databases, ao invés de simplesmente realizar projetos de atualização, opina Alexandre Bronze M. da Costa, sócio diretor da Data Mailing Marketing Solution. É certo que, para captação, as empresas de telecom utilizam um variado arsenal de canais de vendas. Mas de acordo com William Kerniski, CEO da Leadpix, com o crescente aumento de consumidores mobile e de conteúdo em multiplataformas, o uso do Marketing Direto ganhou relevância nas estratégias de comunicação das empresas. Um device mobile é um grande aliado ao Marketing Direto. A adoção do Marketing Direto para atrair novos clientes ou aumentar o ARPU (receita média por usuário) dos clientes ativos, através de campanhas segmentadas de acordo com o perfil de consumo, tem sido uma das estratégias destas empresas num mercado altamente competitivo. Por outro lado, investir na recuperação de clientes também virou palavra de ordem, já que se sabe ser mais barato do que investir em ações de conquista de novos usuários. Para encarar essa batalha, as empresas estão desenvolvendo projetos e estruturas cada vez mais inteligentes e funcionais, criando processos de deduplicação de informações, Score de pontuação de variáveis, clusterização, enriquecimentos por household, entre outros processos de melhoria. Alexandre Costa afirma que a ativação é um ponto que jamais deve ser menosprezado. Muitas empresas tem a preocupação de captar, mas isso é feito de forma tão desordena- O uso do Marketing Direto ganhou relevância nas estratégias de comunicação das empresas. Um device mobile é um grande aliado ao Marketing Direto. William Kerniski, CEO da Leadpix Abril/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 15

16 telecomunicações Muitas empresas tem a preocupação de captar, mas isso é feito de forma tão desordenada que muitos clientes entram para a base, mas não trazem relacionamento para as empresas. Alexandre Bronze M. da Costa, sócio diretor da Data Mailing Marketing Solution da que muitos clientes entram para a base, mas não trazem relacionamento para as empresas, avalia o executivo. Acredito que hoje em dia há mais aderência em campanhas de retenção e recuperação. Canais Um dos canais mais utilizados atualmente é o marketing, embora as empresas ainda precisem melhorar conceitos, segmentar e atingir prospects com alto valor agregado. Alexandre Costa acredita que a mala direta voltou a ganhar força, devido à má utilização das campanhas de marketing. A mala nunca morrerá, pois ainda tem valor para campanhas com perfil diferenciado, para um teaser ou algo parecido. O mercado de telecom é extremamente competitivo, com presença de players de todos os portes, uns sobressaindo-se pela força de suas marcas, outros pela proximidade do atendimento ao cliente. Ana Karina Delgado Fontes, diretora de relacionamento da MR Marketing de Relacionamento, afirma que, no caso da MR, que trabalha exclusivamente no B2B, a opção é usar estratégias combinadas, com canais múltiplos, mas baseadas em muita inteligência de mercado. Isso permite às empresas analisarem as oportunidades antes, estruturarem melhor suas abordagens e focar as ações em um público já direcionado. Desta forma, otimiza-se recursos e melhoram os resultados, conta. O call center aparece como um dos canais mais eficazes. Não tem nada melhor do que estarmos falando em tempo real com o cliente e fazendo as ofertas de maneira direta e incisiva, analisa Costa. Para Kerniski, call center é hoje o grande canal de vendas para trabalhar grandes volumes e, principalmente, atrair clientes das concorrentes. O Marketing Direto on e off-line são o segundo canal, e o mobile um canal ainda desafiador tanto para as empresas de conteúdo, como para as agências e o mercado - em função da regulamentação vigente. CRM Estreitar laços afetivos com o cliente não é mais só gentileza. Agora, ou você concede tratamento VIP permanente ao usuário ou o estará entregando de bandeja à concorrência. Ainda mais com a portabilidade. Por isso, as empresas precisam investir muito na qualidade das informações, 16 Marketing Direto - Abril/14 - nº Ano XIV

17 o CRM que alimenta as estratégias de Marketing Direto. Caso contrário, é o mesmo que se ter uma Ferrari e abastecer com gasolina batizada, de baixa qualidade, ilustra Alexandre Costa. Ana Karina, por sua vez, afirma que no sentido acadêmico da palavra, nenhuma das empresas pratica efetivamente CRM. Entretanto, todas elas estão, sim, utilizando ferramentas de CRM de apoio, seja de forma mínima, relacionado à gestão de seus pipelines de vendas, até integrações com outras áreas de apoio ao cliente. A tendência clara para o setor de telecom no que diz respeito às estratégias de comunicação são claras: investir no diálogo, em customizações, ações mais direcionadas para nichos específicos, até pelo advento do Big- Data. Mas para esse cenário acontecer, precisa haver investimento. E eles não param de crescer. Todas as estratégias que falam com o cliente de forma mais próxima, com ofertas mais customizadas, têm recebido uma atenção especial das empresas de telecom, sobretudo no que se refere a programas de lead generation no B2B, afirma a diretora da MR. Saltamos de um patamar de 30% para 50% a 60% do budget destinado a ações de lead generation no B2B. Todas as estratégias que falam com o cliente de forma mais próxima, com ofertas mais customizadas, têm recebido uma atenção especial das empresas de telecom, sobretudo no que se refere a programas de lead generation no B2B. Ana Karina Delgado Fontes, diretora de relacionamento da MR Marketing de Relacionamento Abril/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 17

18 MARKETING diálogo pelo mundo por Fernando Guimarães, diretor do site A Zona de Desconforto e country manager do MeuABC.com Quanto menor a leitura, maior o compartilhamento? Métricas do site Upworthy mostram que precisamos aumentar as oportunidades de compartilhamento em artigos na web Baseado em pesquisas, Dunkin Donuts lança novo programa de fidelidade com prêmios péno-chão Empresa afirma estar ter entrado no modo de aprendizagem e vai continuar refinando suas premiações visando o interesse dos clientes O novo programa, chamado DD Perks Rewards, substituiu o Dunkin Dollars, que era baseado nos gastos e os clientes receberam descontos nos seus s. Scott Hudler, vice-presidente de Global Consumer Engagement da Dunkin Donuts, comentou na apresentação do DD Perks que um dos problemas era que as recompensas não estavam limitadas a um uso. Hudler disse estar muito animado com o novo programa, pois ele é resultado de uma extensa pesquisa com clientes, franqueados e funcionários. Nós perguntamos o que cada pessoa procurava em um programa de fidelidade e temos agora um bom entendimento dos nossos consumidores, disse Huddler. O DD Perks permite aos participantes ganhar cinco pontos para cada dólar gasto em compras qualificadas no Dunkin Donuts quando pagam usando um cartão Dunkin Donuts ou o Dunkin mobile App. Quando um membro do programa acumula 200 pontos, ele ou ela recebe um cupom para uma bebida grátis, resgatáveis em restaurantes Dunkin Donuts. Além disso, os participantes recebem ofertas especiais, personalizadas e exclusivas. Huddler comentou que as pesquisas mostraram que os consumidores não querem uma oportunidade remota de um grande prêmio. Eles querem algo atingível. Em vez de ter um programa no qual você acumula pontos para ganhar alguma coisa grande, fizemos um programa para clientes que vêm todo dia e os recompensamos com uma bebida grátis que é muito mais atraente e muito mais atingível, afirmou Huddler. Queremos realizar o marketing um-a-um com nossos consumidores. * Fonte: Loyalty360 O site Upworthy surgiu no ano passado e vem se destacando por trazer histórias positivas e notícias edificantes. Recentemente, eles anunciaram uma nova métrica chamada minutos de atenção. O objetivo é descobrir quanto tempo se passa não apenas no site, mas na leitura de cada artigo. Surpreendentemente, de acordo com os dados, as pessoas que passaram em média 25% do número de minutos de atenção em um artigo compartilharam mais do que aqueles que passaram em média 100% no artigo. Os dados do Upworthy mostram que os usuários que encontram um artigo não precisam necessariamente lê-los em sua totalidade para compartilhar. Há vários motivos possíveis para isso, mas o fato é que percentagens de compartilhamento mais elevado ocorreram entre aqueles que passaram de 5 % a 25 % dos minutos totais de atenção do que aqueles que gastaram 100% minutos de atenção no nariz. Por outro lado, os que passaram de 100% também compartilharam mais. Para as empresas, esse dado é importante para determinar pontos de compartilhamento em momentos-chave dos artigos e não apenas na conclusão dele. Deve-se levar em consideração, porém, que o site Upworthy apresenta conteúdos que são intrinsecamente positivos e partilháveis e também não cria conteúdo exclusivo. O fato de que as pessoas podem ter visto o conteúdo anteriormente e que têm inclinação para o lado positivo das coisas deve pesar. * Fonte: MarketingLand 18 Marketing Direto - Abril/14 - nº Ano XIV

19 Segundo pesquisa, as marcas não retornam o amor dos consumidores Os consumidores anseiam por um relacionamento feliz com as marcas, aponta estudo da Responsys De acordo com o estudo Mobile Marketing Estudo Engagement, realizado pela Responsys, 76% dos consumidores norte-americanos inscrevem-se para receber para receber comunicações de marketing das marcas via mensagens de texto. 45% dos consumidores dizem sim para mensagens na caixa de entrada de aplicativos. E 21% dizem terem se inscrito para receber notificações push. As empresas, no entanto, não estão devolvendo esse amor. Entre os que subscreveram mensagens de celular, 74% têm recebido mensagens de marketing via SMS, mas apenas 49% receberam mensagens na caixa de entrada dos aplicativos. E menos de um terço dos que optaram por receber notificações push já recebeu alguma mensagem. Além disso, 35% dizem que as mensagens de marketing que eles recebem das marcas em seus dispositivos móveis são irrelevantes. De acordo com o estudo, a maioria dos consumidores entra em um relacionamento da marca com intenções de compra. 59 % dizem que optaram por comunicações móveis para receber ofertas especiais ou promoções. Da mesma forma, metade dos entrevistados optou porque querem saber sobre liquidações e 38% optaram por receber lembretes ou alertas de oportunidades. Os consumidores geralmente optam depois de ficarem sabendo que a marca faz boas ofertas. Por exemplo, 51% dos entrevistados disseram que as sugestões dos membros da família ou amigos geram um opt-in. Da mesma forma, 46% disseram que um pode provocar um opt-in. E uma vez que os consumidores começam a se envolver com uma marca, eles tendem a se comprometer totalmente: 50% dos consumidores entrevistados disseram ter feito uma compra como resultado de uma mensagem SMS e 39% disseram que mensagens na caixa de entrada de aplicativos têm levado a compras. O que falta, portanto, para as marcas cortejarem seus clientes, segurarem em suas mãos e lhes mostrarem o quão encantadora uma relação com a marca através de dispositivos móveis pode ser? A Responsys fez um infográfico que pode ser acessado em * Fonte: DMNews Meios digitais estão em alta entre investidores A preferência ainda são desktops e não mobile Investidores pessoas físicas dos Estados Unidos estão cada vez mais se voltando para uma ampla gama de possibilidades digitais para ajudá-los a pesquisar, investir e gerenciar seus investimentos. E os profissionais de marketing financeiro estão usando uma mistura de segmentação e conteúdo para alcançá-los, de acordo com um novo relatório da emarketer, Digital Investors: Drawing From a Portfolio of Growing Online and Mobile Options. A web se consolida como uma das principais fontes de informações de negócios e finanças. Segundo o American Investor Study, de 2013, preparado pela Scottrade, os sites de notícias/finanças foram as principais fonte de informação para os investidores (52%), seguido por consultores financeiros e corretores (40%). A comscore calcula que 172 milhões de usuários de internet dos EUA acessaram conteúdo de negócios ou relacionado a finanças em setembro de 2013, aproximadamente 76% da população da Internet e um aumento de 6% sobre o ano passado. * Fonte: emarketer Sam s Club testa serviço de assinatura para combater Amazon Fidelização mais receita recorrente é uma equação imbatível O clube de compras do grupo Walmart começou a testar um serviço de assinatura para estimular as encomendas online de 700 itens em várias categorias de produtos. O serviço My Subscriptions deverá competir com o programa Subscribe & Save da Amazon, que foi lançado em 2007 para estimular as vendas de produtos de consumo no varejista online. * Fonte: WallStreetJournal Automação de marketing é cada vez mais essencial, aponta estudo E ainda há muito espaço para crescer, principalmente fora dos EUA Uma pesquisa recente da Frost & Sullivan sobre a automação de marketing global indica que a receita dessa indústria deve atingir US$ 1,9 bi em Esse crescimento é impulsionado pela necessidade cada vez mais das empresas de otimizar o retorno sobre os investimentos de campanhas. O estudo também afirma que as ferramentas de automação de marketing são capazes de fornecer uma visão completa de como as soluções estão impulsionando o crescimento para as empresas globais e mostra que quase metade do mercado de 2013 foi dominado por três concorrentes: Marketo, Eloqua e Silverpop, com mais de 80% da atividade concentrada nos EUA. * Fonte: AdvertisingAge Sabre e AT&T fazem parceria para melhorar a experiência do passageiro com dados de localização Dados de celulares e hotspots wi-fi estão sendo combinados para criar uma nova tecnologia O Sabre Labs e a AT&T estão trabalhando em conjunto para melhorar a experiência de viagem para os passageiros de companhias aéreas, utilizando dados de localização a partir de telefones móveis para gerar insights em relação às 24 horas que antecederam o voo de um passageiro. A Sabre está combinando os dados de celulares e dos hotspots Wi-Fi da AT&T em aeroportos para criar uma tecnologia que pode dar às companhias aéreas a capacidade de alertar os passageiros quando entrarem um aeroporto com níveis menores de segurança, enviar alertas para grupos de embarque ou ajudar a localizar os passageiros que entraram no terminal errado, informou Sarah Kennedy Ellis, do Sabre Labs. * Fonte: LBX Journal Abril/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 19

20 MARKETING diálogo pelo mundo Há uma nova turma no pedaço: chief marketing technologists Um profissional que ligue marketing e tecnologia está se tornando uma das principais prioridades das empresas Marketing e tecnologia estão cada vez mais imbricados. Com o advento de milhares de aplicativos e de softwares como serviços feitos especificamente para permitir que as empresas atinjam seu público-alvo, a tecnologia é apenas parte do jogo. É aí que o papel emergente do tecnólogo-chefe de marketing entra em jogo. A analista Laura McLellan do Gartner publicou recentemente o estudo How the Presence of a Chief Marketing Technologist Impacts Marketing. O relatório mostra que, em 2013, 81 % das organizações pesquisadas tinham o equivalente a um chief marketing technologist, em comparação a 70% em % das organizações planejam adicionar um durante os próximos dois anos. O marketing tornou-se um tipo de disciplina movido a tecnologia, diz Scott Brinker, diretor de tecnologia da Ion Interactive, uma empresa de tecnologia de marketing que desenvolve softwares para rastrear e analisar o comportamento do usuário. Embora a tecnologia já tenha estado na periferia para os profissionais de marketing, hoje muitos aspectos são alimentado pela tecnologia. E mais empresas estão decidindo ter alguém para liderar a integração e inovação de tecnologia de marketing. Como as empresas começam a incluir esta posição de gestão, a busca para definir o papel torna-se imperativa. Gartner entrevistou 229 empresas de variados setores. Para a maioria, o chief marketing technologist será parte estrategista, parte criativo e parte tecnólogo, de acordo com o relatório do Gartner. Ele ou ela deve orquestrar todas as tecnologias que afetam a equipe de marketing e certificar-se de que todos sabem como usar e otimizar cada plataforma. Dois terços dos entrevistados dizem que as tecnologias de alinhamento com os objetivos de negócio é a principal responsabilidade desse profissional. Além de empresas de tecnologia, este sentimento foi mais forte entre executivos do varejo, com 82% concordando em comparação com apenas 50 % das empresas de mídia. Algumas outras responsabilidades principais enunciadas na pesquisa incluem servir como elo entre o marketing e os departamentos de TI, a escolha de plataformas e fornecedores, e priorizar o financiamento. * Fonte: DMNews Estudo: principais tendências em digital para 2014 Mobile, RTB, always on e mídias sociais vão se destacar este ano A emarketer acaba de publicar o relatório Key Digital Trends for 2014, cobrindo o uso de smartphones e tablets, always on commerce, compra programática e experiência de multitela nas mídias sociais. Segundo os analistas da empresa, 2013 foi o ano em que mobile decolou. Em 2014, essa tendência primordial vai se intensificar mais com o smartphone passando a ser usado pela maioria da população americana e tornando-se cada vez mais comum em todo o mundo. Eis as quatro principais tendências para 2014: 1) Será o ano no qual as empresas terão que lidar com um mundo de consumidores always on. Como resultado, os investimentos com publicidade mobile irão crescer mais de 50% em ) Com consumidores potencialmente sempre disponíveis para serem envolvidos, mais mensagens serão enviadas em 2014, ou haverá o risco de perder o momento para um concorrente. Investimentos com publicidade por meio de lances em tempo real (RTB) um tipo de acelerador de marketing vão crescer mais de 38%. 3) Always on, sempre conectado, também significa sempre comprando. Para os varejistas, isso irá aumentar a pressão para fazer entregas mais rápidas e mais convenientes em As mídias sociais são a cola que une a experiência de uso das multitelas. Os anunciantes vão se tornar mais confiantes em relação a tentativas e experimentos neste ano. A fatia delas na publicidade digital vai continuar a aumentar, superando 12% em * Fonte: emarketer Quer mais atividade em seu programa de fidelidade? Permita o compartilhamento de pontos Programas precisam mudar estrutura de pontos por compra para pontos por propósito, afirma pesquisa Participantes de programa de fidelidade compram mais vezes e gastam mais se forem capazes de compartilhar pontos com família e amigos, de acordo com uma pesquisa realizada na Austrália pela empresa Directivity empresa e a agência digital Citrus. Foram entrevistados mais de consumidores pertencentes a pelo menos um programa. A pesquisa gerou o relatório Share the Love: 2014 Consumer Study, que revelou que 65% dos entrevistados gostariam de compartilhar benefícios obtidos através de um programa de fidelidade com a família, amigos ou uma instituição de caridade. Ela também descobriu que 70% iriam fazer compras com mais frequência e 45% iriam gastar mais, se fossem capazes de compartilhar as recompensas. Para incentivar esse comportamento, os programas de fidelidade devem passar de uma estrutura pontos por compra (que oferecem benefícios transacionais e financeiros aos seus membros) a uma estrutura de pontos com propósito (dando recompensas para família, caridade ou organizações comunitárias), disse Adam Posner, CEO da Directivity. Empresas experientes, como JetBlue Airways e Citibank têm reconhecido a importância do compartilhamento e estão incorporando o recurso em seus programas de fidelidade em um esforço para aumentar o engajamento no programa, vendas e novos negócios. * Fonte: Colloquy 20 Marketing Direto - Abril/14 - nº Ano XIV