O PREÇO DO LIVRO E A CADEIA PRODUTIVA NO BRASIL

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1 O PREÇO DO LIVRO E A CADEIA PRODUTIVA NO BRASIL Marcos da Veiga Pereira Seminário Internacional sobre o preço fixo do livro

2 Conhecendo a indústria Ano PIB Per capita População Analfabetismo (em US$) (em milhões) (%) , ,00 125,00 22, , ,00 133,50 20,60

3 conhecendo a indústria Mercado concentrado em poucas editoras (Record, Nova Fronteira, Brasiliense, L&PM, Melhoramentos, Zahar, Pensamento) Livrarias regionais (mito Buenos Aires) SP (Siciliano, Saraiva, Cultura) RJ (Entrelivros, Dazibao) Outros estados (Curitiba, Guignone, Globo, Sulina, Sodiler, Laselva) Distribuidores regionais

4 conhecendo a indústria Formação do preço de capa Custo x multiplicador 6 (fórmula mágica) Pouca relação com o mercado (custo por página) Condições comerciais compra com direito a devolução descontos de 30 a 40% para livreiros, 50% para distribuidores dúzia de 13

5 Década da inflação Ano PIB Per capita População Analfabetismo (em US$) (em milhões) (%) , ,00 125,00 22, , ,00 133,50 20, , ,00 159,50 14,60

6 A força mais poderosa do Universo são os juros compostos. Albert Einstein

7 Década da inflação (o que significa 20% ao mês por 10 anos) jan/85 R$ 10,00 jan/87 R$ 794,97 jan/89 R$ ,49 jan/91 R$ ,98 jan/93 R$ ,24 fev/85 R$ 12,00 fev/87 R$ 953,96 fev/89 R$ ,98 fev/91 R$ ,18 fev/93 R$ ,89 mar/85 R$ 14,40 mar/87 R$ 1.144,75 mar/89 R$ ,38 mar/91 R$ ,41 mar/93 R$ ,07 abr/85 R$ 17,28 abr/87 R$ 1.373,71 abr/89 R$ ,26 abr/91 R$ ,69 abr/93 R$ ,68 mai/85 R$ 20,74 mai/87 R$ 1.648,45 mai/89 R$ ,31 mai/91 R$ ,43 mai/93 R$ ,22 jun/85 R$ 24,88 jun/87 R$ 1.978,14 jun/89 R$ ,57 jun/91 R$ ,12 jun/93 R$ ,26 jul/85 R$ 29,86 jul/87 R$ 2.373,76 jul/89 R$ ,69 jul/91 R$ ,54 jul/93 R$ ,12 ago/85 R$ 35,83 ago/87 R$ 2.848,52 ago/89 R$ ,02 ago/91 R$ ,85 ago/93 R$ ,74 set/85 R$ 43,00 set/87 R$ 3.418,22 set/89 R$ ,63 set/91 R$ ,62 set/93 R$ ,69 out/85 R$ 51,60 out/87 R$ 4.101,86 out/89 R$ ,15 out/91 R$ ,54 out/93 R$ ,63 nov/85 R$ 61,92 nov/87 R$ 4.922,24 nov/89 R$ ,18 nov/91 R$ ,85 nov/93 R$ ,35 dez/85 R$ 74,30 dez/87 R$ 5.906,68 dez/89 R$ ,62 dez/91 R$ ,82 dez/93 R$ ,02 jan/86 R$ 89,16 jan/88 R$ 7.088,02 jan/90 R$ ,14 jan/92 R$ ,39 jan/94 R$ ,43 fev/86 R$ 106,99 fev/88 R$ 8.505,62 fev/90 R$ ,17 fev/92 R$ ,87 fev/94 R$ ,31 mar/86 R$ 128,39 mar/88 R$ ,75 mar/90 R$ ,21 mar/92 R$ ,24 mar/94 R$ ,77 abr/86 R$ 154,07 abr/88 R$ ,10 abr/90 R$ ,05 abr/92 R$ ,49 abr/94 R$ ,33 mai/86 R$ 184,88 mai/88 R$ ,72 mai/90 R$ ,06 mai/92 R$ ,78 mai/94 R$ ,59 jun/86 R$ 221,86 jun/88 R$ ,26 jun/90 R$ ,47 jun/92 R$ ,74 jun/94 R$ ,11 jul/86 R$ 266,23 jul/88 R$ ,71 jul/90 R$ ,76 jul/92 R$ ,49 jul/94 R$ ,54 ago/86 R$ 319,48 ago/88 R$ ,65 ago/90 R$ ,32 ago/92 R$ ,99 ago/94 R$ ,24 set/86 R$ 383,38 set/88 R$ ,18 set/90 R$ ,98 set/92 R$ ,58 set/94 R$ ,69 out/86 R$ 460,05 out/88 R$ ,62 out/90 R$ ,97 out/92 R$ ,50 out/94 R$ ,23 nov/86 R$ 552,06 nov/88 R$ ,14 nov/90 R$ ,57 nov/92 R$ ,00 nov/94 R$ ,47 dez/86 R$ 662,47 dez/88 R$ ,57 dez/90 R$ ,48 dez/92 R$ ,20 dez/94 R$ ,17

8 Década da inflação Surgimento de novas editoras (Objetiva, Rocco, Companhia das Letras, Ediouro, Martins Fontes) Crescimento das grandes redes de livrarias, expansão regional Formação do preço de capa Custo x multiplicador 10 (nova fórmula mágica) Perda da noção do valor real dos produtos Condições comerciais aumento do desconto para as grandes redes e distribuidores Varejo passa a ganhar mais com giro financeiro

9 Estabilização da Economia Ano PIB Per capita População Analfabetismo (em US$) (em milhões) (%) , ,00 125,00 22, , ,00 133,50 20, , ,00 159,50 14, , ,00 179,50 11,90

10 Estabilização da economia Fim da inflação coloca em choque editores e livreiros: aumento do desconto médio em 5 pontos percentuais Modelo consignação: transferência de capital de giro das editoras para as livrarias e do risco das livrarias para as editoras. Pouca formalidade nas relações comerciais Início de um novo modelo de precificação dos livros (R$ 19,90, R$ 24,90, R$ 29,90, R$ 39,90)

11 Estabilização da economia ª Megastore Saraiva Shopping Eldorado: m², itens 1997 abertura do Atica Shopping (AS): primeiro movimento de descontos para clientes 1998 lançamento do site Saraiva.com.br 1998 venda da AS para a FNAC introdução do Selo Verde 1999 lançamento do site Submarino

12 Anos Dourados Ano PIB Per capita População Analfabetismo (em US$) (em milhões) (%) , ,00 125,00 22, , ,00 133,50 20, , ,00 159,50 14, , ,00 179,50 11, , ,00 195,00 9,00

13 Anos dourados População 150 milhões 196 milhões Pessoas com renda familiar mensal acima de US$ milhões 36% 128 milhões 65% Inflação anual 500% 7%

14 Anos dourados Editoras: aumento da concorrência (Sextante, Planeta, Intrínseca, Globo, Gente, Leya, Novo Conceito, Vergara & Riba) Consolidação das Editoras: Grupo Record (Record, Bertrand, BestSeller, Jose Olympio, Verus, Paz & Terra, Civilização Brasileira) Grupo Ediouro (Ediouro, Nova Fronteira, Agir, Thomas Nelson Brasil) Consolidação das Livrarias Saraiva-Siciliano Laselva-Sodiler B2W (Americanas.com-Submarino)

15 Anos dourados Desenvolvimento de novos canais de vendas (AVON, Supermercados, Lojas Americanas) Início da guerra de preços na Internet Crescimento do mercado (títulos publicados, livros vendidos) Queda do preço médio do livro nas livrarias

16 Anos dourados exs vendidos (milhões) 120, ,000 80,000 60,000 40,000 exs vendidos (milhões) Crescimento de 25% no período 20,000 - R$12,000 R$10,000 R$8,000 R$6, Preço médio corrente Ano IPCA Acumulado ,60 7, ,69 13, ,14 17, ,46 22, ,90 29, ,31 35, ,91 43, ,50 52, ,84 61, ,91 71,13 R$4,000 R$2,000 R$ Preço médio constante Queda de 28,5% em valores constantes Fonte: Fipe Produção e vendas do Setor Editorial Brasileiro Obras Gerais

17 Anos dourados (o efeito megaseller) 2004 Preço original: R$ 39,90 Preço corrente: R$ 68,20 Preço atual: R$ 39, Preço original: R$ 42,50 Preço corrente: R$ 63,90 Preço atual: R$ 54, Preço original: R$ 34,90 Preço corrente: R$ 52,50 Preço atual: R$ 39, Preço original: R$ 48,00 Preço corrente: R$ 67,00 Preço atual: R$ 59, Preço original: R$ 39,90 Preço corrente: R$ 58,20 Preço atual: R$ 39, Preço original: R$ 24,90 Preço corrente: R$ 34,80 Preço atual: R$ 29, Preço original: R$ 39,90 Preço corrente: R$ 52,60 Preço atual: R$ 39, Preço original: R$ 44,90 Preço corrente: R$ 53,60 Preço atual: R$ 49, Preço original: R$ 39,90 Preço corrente: R$ 44,70 Preço atual: R$ 29, Preço original: R$ 39,90 Preço corrente: R$ 42,30 Preço atual: R$ 39,90

18 too good to be true Ano PIB Per capita População Analfabetismo (em US$) (em milhões) (%) , ,00 125,00 22, , ,00 133,50 20, , ,00 159,50 14, , ,00 179,50 11, , ,00 195,00 9, , ,00 200,50 8,50

19 too good to be true Mercado estagnado Incapacidade de repassar a inflação para os preços Inflação em alta Aumento do número de lançamentos Aumento no número de livrarias online (Extra, Ponto Frio, Livraria da Folha, Amazon) Início das vendas de ebooks no Brasil

20 2014 POR QUE DISCUTIR UMA LEI DO PREÇO FIXO PARA O LIVRO NO BRASIL?

21 Por que discutir o preço fixo? Quanto mais o Estado intervém na vida espontânea da sociedade, mais risco há, se não positivamente mais certeza, de a estar prejudicando. Fernando Pessoa Sim, encontrei um defeito na ideologia do livre mercado. Não sei quão significativo ou profundo é, mas fiquei muito agoniado por isso. Allan Greenspan O cínico é aquele que sabe o preço de tudo, e não sabe o valor de nada. Oscar Wilde

22 Por que discutir o preço fixo? Mercado totalmente desregulado TÍTULO EDITORA PREÇO DESCONTO LOJA Capa Venda* PREÇO MÉDIO (Nielsen) Sangue do Olimpo Intrinseca R$ 39,90 R$ 25,42-36,29% Extra R$ 37,66-5,61% Se eu ficar Novo Conceito R$ 29,90 R$ 16,90-43,48% FNAC R$ 24,36-18,53% Culpa é das estrelas Intrinseca R$ 29,90 R$ 16,46-44,95% Extra R$ 26,45-11,54% Para onde ela foi Novo Conceito R$ 29,90 R$ 16,90-43,48% Amazon R$ 23,71-20,70% Cidades de Papel Intrinseca R$ 29,90 R$ 18,60-37,79% Livraria da Folha R$ 20,38-31,84% Aparecida Globo R$ 29,90 R$ 17,76-40,60% FNAC R$ 26,63-10,94% Guga, um brasileiro Sextante R$ 39,90 R$ 24,56-38,45% Extra R$ 34,52-13,48% Getulio Companhia das Letras R$ 49,50 R$ 29,70-40,00% Amazon R$ 44,07-10,97% Eu sou Malala Companhia das Letras R$ 34,50 R$ 20,70-40,00% FNAC R$ 31,49-8,72% Sonho Grande Sextante R$ 39,90 R$ 21,95-44,99% Extra R$ 35,30-11,53% Ansiedade Saraiva R$ 14,90 R$ 7,90-46,98% FNAC R$ 13,43-9,87% Não se apega, não Intrinseca R$ 29,90 R$ 18,60-37,79% Livraria da Folha R$ 28,52-4,62% De volta ao mosteiro Sextante R$ 24,90 R$ 16,06-35,50% Extra R$ 20,65-17,07% Regras de ouro dos casasi saudáveis Saraiva R$ 26,90 R$ 14,36-46,62% Extra R$ 23,63-12,16% Pais inteligentes formam sucessores Saraiva R$ 14,90 R$ 7,90-46,98% FNAC R$ 13,57-8,93% * fonte: site Buscapé no dia 29/10/2014

23 Por que discutir o preço fixo? Concentração do mercado cliente lojas market-share Saraiva % Cultura 19 11% B2W 2 9% Leitura 51 8% Curitiba 21 7% FNAC 11 5% Nobel 200 4% Laselva 60 2,5% Travessa 8 2,5% Vila 8 2% Total % Fonte: Livrarias Publishnews Editoras: semanas 39 e 44 da Nielsen mais vendidos editora selos market-share Intrínseca 1 9,54% 10,24% Sextante 4 9,04% 9,54% Record 13 7,66% 8,69% Companhia das Letras 8 5,84% 5,82% Saraiva 8 5,52% 4,78% Rocco 2 4,40% 3,70% Santillana 11 3,99% 3,90% Vergara & Riba 1 3,63% 2,45% Novo Conceito 2 3,37% 3,46% Ediouro 4 3,07% 3,04% Globo Livros 5 2,89% 3,18% Leya 4 2,56% 3,17% Campus 2 2,45% 1,15% Panini 1 2,14% 2,25% Melhoramentos 2 1,39% 1,04% Planeta 3 1,16% 1,21% WMF Martins Fontes 1 0,96% 0,88% Autêntica 3 0,94% 1,10% Fundamento 1 0,89% 0,93% L&PM 1 0,72% 0,89% Total 77 72,16% 71,42%

24 Por que discutir o preço fixo? Mercado concentrado Pressão permanente sobre margem Tensão nas relações entre editores e livreiros Experiências internacionais: - EUA e Reino Unido x Europa - Livrarias por hb: - 1,69 França - 1,29 Holanda - 0,55 Reino Unido - 0,15 Brasil (considerando livrarias)

25 Desafios para o futuro Estabelecer um novo pacto comercial Criar condições para o crescimento do mercado Unir as entidades em torno de um debate construtivo Ancine (França) x Conar (Alemanha) qual o melhor modelo?

26 Desafios para o futuro The Best for the Group is when everyone in the group does what s best for himself AND the group. John Nash