UTP UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ. Danuta de Cássia Leite Leão MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR: UM ESTUDO SOBRE A CIRANDA

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1 UTP UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ Danuta de Cássia Leite Leão MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR: UM ESTUDO SOBRE A CIRANDA Curitiba 2008

2 2 Danuta de Cássia Leite Leão MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR: UM ESTUDO SOBRE A CIRANDA Monografia apresentada ao curso MBA em gestão da Comunicação Empresarial. Da Universidade Tuiuti do Paraná como um dos prérequisitos para obtenção do Titulo de Especialista PROFª. MS. Denise Stacheski Curitiba 2008

3 3 TERMO DE APROVAÇÃO DANUTA DE CÁSSIA LEITE LEÃO MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR: UM ESTUDO SOBRE A CIRANDA Esta monografia foi julgada e aprovada para obtenção do título de especialista em MBA em Comunicação Empresarial da Universidade Tuiuti do Paraná Curitiba, 6 Dezembro de MBA em Comunicação Empresarial. Orientador: PROFª. MS. Denise Stacheski Universidade Tuiuti do Paraná

4 Dedico este trabalho Exclusivamente aos meus pais Jerceu e Ione Leão. 4

5 5 AGRADECIMENTOS Primeiramente a Deus, pela minha vida e que sempre ilumina meu caminho. Aos meus pais, que com seu esforço permitiram que eu concluísse mais uma etapa na minha vida. Velho muito obrigada por ser minha eterna fonte! Danuza, obrigada pelo companheirismo. Vó, muito obrigada por sempre estar ao meu lado e rezando por mim. Bah e Lili, obrigada pela força. Giulia, você é meu anjo. Que saudade eu sinto de você, obrigada pelo seu sorriso e seus beijos! Késsia e Tamille, manaaaaaaaaaaaas obrigada por terem se tornado minha família aqui em Curitiba! O meu muito Obrigada para a Ciranda, em especial a Maria Amélia por toda força e apoio para a realização deste trabalho e a contribuição para o meu crescimento profissional Obrigada a todos os professores da UTP em especial a Denise Stacheski e a turma do MBA- Comunicação empresarial pela ajuda e apoio para eu concluir este curso longe de minha família e da minha cidade. E a todos os meus amigos e familiares que direta e indiretamente me ajudaram nesta caminhada, para que eu conseguisse alcançar este objetivo. Danuta Leão

6 6 O êxito das atividades de marketing e comunicação está diretamente relacionado à capacidade de conhecer as motivações e os desejos dos agentes sociais para envolvê-los e mobilizá-los efetivamente como projeto de transformação social. Sylvia Bojunga Meneghett

7 7 RESUMO Este estudo analisa de que forma as ferramentas do Marketing nas organizações que compõem o chamado Terceiro Setor podem melhorar a visibilidade destas organizações. O foco deste trabalho será um estudo de caso das estratégias da Ciranda - Central de Notícias dos Direitos da Infância e Adolescência, porém mais importante que divulgar a marca é divulgar a causa, no caso da Ciranda é promover os direitos da criança e do adolescente na mídia. Pesquisar sobre este tema se torna relevante, pois com o aumento de organizações que atuam no Terceiro Setor abre uma janela para a atuação dos profissionais de comunicação dentro destas organizações, na medida em que elas abram os olhos para a necessidade de se ultilizar ferramentas do marketing para divulgar sua missão, seus valores, seu trabalho para mobilização e transformação social. O método adotado para esta análise foi o método de Auditoria, no qual buscou-se fazer um diagnóstico sobre o problema de comunicação na Ciranda e mostrar uma solução para este problema. Neste trabalho conceitos como Marketing, comunicação integrada e Terceiro Setor são analizados. Palavras-chave: Marketing, Comunicação, Terceiro Setor

8 8 ABSTRACT This study examines how the tools of marketing in organizations that make up the so-called third sector can improve the visibility of these organizations. The focus of this work is a case study of the strategies of Ciranda - Central News of the Rights of Children and Adolescents, but more important to spread the "brand" is to the question in the case of Ciranda is to promote the rights of children and teenager in the media. Search on this issue becomes relevant, because with the rise of organizations that work in the Third Sector opens a window to the work of professionals of communication within those organizations, as they open their eyes to the need to marketing tools to disclose their mission, their values, their work for mobilization and social transformation. The method adopted for this analysis was the method of audit, in which we tried to make a diagnosis on the problem of communication in Ciranda and show a solution to this problem. In this work concepts such as marketing, integrated communication and Third Sector are analyzed. Keywords: Marketing, Communication, Third Sector

9 9 SUMÁRIO INTRODUÇÂO...10 METODOLOGIA...12 I TERCEIRO SETOR UM BREVE HISTÓRICO ORGANIZAÇÕES NÃO GOVERNAMENTAIS E O TERCEIRO SETOR.15 II COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL COMUNICAÇÃO INTEGRADA Comunicação Institucional Comunicação Administrativa Comunicação Interna Comunicação mercadológica Marketing...27 III ESTUDO DE CASO CIRANDA MARKETING E CIRANDA...35 IV PLANO DE COMUNICAÇÃO...39 CONCLUSÃO...48 REFÊRENCIAS...49 ANEXOS...51

10 10 INTRODUÇÃO Tendo em vista a pouca produção científica no que tange a comunicação estratégica de organizações do terceiro setor, percebe-se a necessidade de um estudo que analise como é a comunicação nestas organizações da sociedade civil, baseando-se nos conceitos do Marketing para alcançar seus objetivos. Pouco se analisa sobre o Marketing para o Terceiro Setor. Talvez pelo fato do Marketing ser visto como ferramenta utilizada pelas empresas para divulgar seu produto de forma estratégica e não é visto como metodologia a serviço de idéias, atitudes, práticas voltadas à transformação social. E é em cima desta reflexão que a autora irá se debruçar para investigar de que forma as ferramentas do Marketing nas organizações que compõem o chamado Terceiro Setor podem melhorar a visibilidade destas organizações. O foco deste trabalho será um estudo de caso das estratégias da Ciranda - Central de Notícias dos Direitos da Infância e Adolescência, porém mais importante que divulgar a marca é divulgar a causa, no caso da Ciranda é promover os direitos da criança e do adolescente na mídia. A importância das Organizações Não Governamentais (ONG s) nos dias atuais é indiscutível. Mas muitas delas têm seu poder de ação limitado e até têm sua sobrevivência ameaçada pelo fato de não despertarem para a necessidade de um trabalho de comunicação estratégica. Enquanto muitas ONG s ainda consideram a comunicação como um recurso caro e não percebem sua importância, algumas já despertaram para a sua necessidade, estão se beneficiando deste instrumento e se tornando cada vez mais sólidas e atuantes. A temática da aplicação dos conceitos de Planejamento de Comunicação e Marketing em organizações do terceiro setor, no intuito de solidificar seu papel de agente transformador social através de sua capacitação se torna deste modo essencial para o sucesso destas organizações. No caso da Ciranda não é diferente, já que a organização possui pontos fracos e fortes a serem trabalhados e há necessidade de melhorar suas estratégias para alcançar seus objetivos.

11 11 O principal objetivo deste trabalho é analisar suas ferramentas de comunicação e fazer um plano de comunicação para a Ciranda focando na divulgação de seu trabalho e mobilização social acerca do tema Direito das Crianças e dos Adolescentes na mídia paranaense. Como objetivos específicos, pretende-se esboçar, ainda, um diagnóstico de como é realizada a comunicação estratégica na Ciranda e verificar se são eficientes junto ao público-alvo da Ciranda. A partir deste diagnóstico a autora poderá criar mecanismos para melhorar esta comunicação, utilizando para isto ferramentas do Marketing. Pesquisar sobre este tema se torna relevante, pois com o aumento de organizações que atuam no Terceiro Setor, abre uma janela para a atuação dos profissionais de comunicação dentro destas organizações, na medida em que elas abram os olhos para a necessidade de se ultilizar ferramentas do marketing para divulgar sua missão, seus valores, seu trabalho para mobilização e transformação social. O tema escolhido surgiu da observação da autora como profissional de comunicação dentro de uma organização da sociedade civil, denominada Ciranda- Central de Notícias dos Direitos da Infância e Adolescência, pois ela conhece bastante a temática por sua experiência no terceiro setor. E assim lhe despertou o interesse em estudar sobre o tema de forma profunda e para colocar em prática seus conhecimentos adquiridos no Curso de MBA- Gestão da Comunicação Empresarial. Por acreditar que o tema é bastante relevante, já que muitas organizações desconhecem os benefícios que o marketing podem trazer para divulgar seus trabalhos e ganhar visibilidade junto a sociedade.

12 12 METODOLOGIA Na fase exploratória, foi realizada uma pesquisa do tipo qualitativa, momento em que, para Teixeira(2003), o pesquisador procura reduzir a distância entre a teoria e os dados, entre o contexto e a ação, usando a lógica da análise fenomenológica, isto é, da compreensão dos fenômenos pela sua descrição e interpretação. Foi realizada uma entrevista com a profissional responsável pela Ciranda, a jornalista Lilian Romão, para fazer um diagnóstico sobre a Ciranda. O ponto de partida foi uma pesquisa bibliográfica inicial, no qual a autora fez um levantamento sobre o que já foi produzido e registrado sobre este tema, utilizando como procedimento os fichamentos de todo esse material. Outra metodologia foi uma pesquisa não experimental, na qual buscou-se relacionar os fatos e variáveis com base no referencial teórico de cada área do conhecimento. Esta monografia terá como instrumento de análise e de estudo a auditoria da comunicação organizacional, que para Kunsch(2006) tem como propósito fundamental pesquisar, examinar e avaliar como funciona o sistema de comunicação do ponto de vista da eficácia e eficiência, no âmbito corporativo como um todo ou em partes, compreendendo a comunicação administrativa, a comunicação interna, a comunicação institucional e mercadológica. Tudo dependerá das necessidades, dos objetivos e da conjuntura das organizações. A auditoria estuda também corrigir desvios, prevenir e encaminhar soluções de problemas, aperfeiçoar o sistema de comunicação. Ou seja, é um método de diagnóstico do sistema de comunicação de uma organização. Neste processo é importante considerar o relacionamento entre o consultor e a organização no qual vai trabalhar. A autora considera três tipos de modelos: 1. Modelo de provisão: consiste na organização fazendo o diagnóstico, ou seja, o problema e o consultor realiza a intervenção buscando a solução

13 13 2. Modelo prescritivo: o consultor realiza tanto o diagnóstico quanto a intervenção. 3. Modelo colaborativo: a organização e o consultor realizam juntos as etapas de diagnóstico e intervenção. De acordo com estes modelos, nesta pesquisa foi considerado o modelo prescritivo, ou seja o consultor irá realizar o diagnóstico e a intervenção na Ciranda. Como instrumentos serão utilizados questionários, entrevistas, diagnósticos e análise do sistema de comunicação da Ciranda. Foi realizada uma pesquisa com o público interno. Esta entrevista foi enviada por , tendo a participação de todos os integrantes com sucesso. Depois desta pesquisa, ao analisar as respostas por técnicas de analise do discurso a autora conseguiu elaborar estratégias para solucionar os problemas encontrados através desta pesquisa com o público interno. Através de conversas com o objetivo de ter mais informações sobre o gerenciamento do sistema de comunicação da ciranda, a autora conseguiu elaborar de forma sistemática um plano de Marketing para a Ciranda.

14 14 1-Terceiro Setor 1.1- Um breve histórico Na última metade do século XX, passou a prevalecer no Ocidente, especialmente com o fim da União Soviética e dos regimes comunistas da Europa Oriental, uma visão política restritiva das funções sociais do Estado conhecido como neoliberalismo. Trata-se de um conjunto de medidas de administração pública, assumidas por diversos governos, tendo como objetivo a defesa do mercado capitalista em detrimento da assistência do Estado à população. Pode-se compreender que em decorrência da emergência do neoliberalismo as ações do Estado de proteção aos bens públicos e ao patrimônio cultural, passarão a ser secundárias em relação às funções supervalorizadas de proteção ao mercado. Para Costa(2006) o que se assiste é o abandono por parte do Estado, de suas obrigações sociais. Desta forma ações sociais como educação popular e promoção de habitação, deixaram de ser consideradas como investimento sociais para ser tratadas como custo, dinheiro gasto para alcançar determinados resultados em função dos quais se julga a validade ou não dessas ações. Neste sentido, surge o chamado Terceiro Setor que para Costa(2006): Se configura e se desenvolve à medida que o Estado e suas funções públicas deixam de ter importância, em função de uma supervalorização da performance econômica medida por índices que quanto mais crescem menos traduzem em bem-estar social (COSTA, 2006, p.4). No Brasil, o Estado deve oferecer a todos os brasileiros saúde, educação, transporte segurança, previdência entre outros benefícios. Mas com a ditadura militar os brasileiros passaram a se perceber como parte de uma sociedade local e global que necessitam de cooperação e solidariedade para defender interesses coletivos tomando a frente ações esperadas somente do

15 15 Estado. Deste modo pode-se considerar que o surgimento do Terceiro Setor no Brasil possui três décadas de existência, no qual ainda tem muito espaço de crescimento já que por ser não governamental e não lucrativo, multiplica suas ações em defesa pelos direitos básicos de cidadania e opera mudanças significativas em toda sociedade. O Primeiro Setor é composto pelo Governo (poder público) enquanto o Segundo Setor é composto pela iniciativa privada, o mercado. Já o Terceiro setor é composto por organizações sem fins lucrativos que geram bens, serviços públicos e privados. Todas elas têm como objetivo o desenvolvimento político, econômico, social e cultural no meio que atuam (setor3) Para o autor Fernandes, o Terceiro Setor é Terceiro Setor é composto de organizações sem fins lucrativos criadas e mantidas com ênfase na participação voluntária, num âmbito não governamental, dando continuidade às práticas tradicionais de caridade, da filantropia e do mecenato e expandido o seu sentido para outros domínios, graças, sobretudo, à incorporação do conceito de cidadania e de suas múltiplas manifestações na sociedade civil (FERNANDES,1997, p.27). Este conceito descreve um espaço de participação e experimentação de novos modos de pensar e agir sobre a realidade social. Para Mazione(2006) o papel do terceiro setor está além disto, para ele é o desafio de estabelecer diálogo com setores governamental e empresarial. Tal desafio constitui, ao mesmo tempo, a oportunidade de conquistar novos espaços por parte das ONGs Organizações não Governamentais e o Terceiro Setor Com o surgimento de cidadãos organizados e a visibilidade de suas atuações fizeram surgir a sigla ONG que significa Organizações não governamentais. As associações e fundações que são instituições filantrópicas 1 1 Palavra do grego que significa amor à humanidade.

16 16 dedicadas à prestação de serviços nas áreas de saúde, educação, bem-estar social e também organizações voltadas para a defesa dos direitos humanos. O termo ONG apareceu, pela primeira vez em 1945, em documento das Nações Unidas, abarcando um grupo de entidades com perfis muito diversos. Sobre isto o autor Montenegro(1994) afirma que: Embora a expressão ONG seja a mais encontrada na literatura que circula no Brasil, ela recebe várias outras denominações: organizações não-governamentais de desenvolvimento (ONGD); associações privadas de desenvolvimento (APD); organizações voluntárias privadas dedicadas ao desenvolvimento (OVPDD) non profit organizations (NPO); centros de promoção, associações voluntárias, entidades de animação, na África; ou, ainda, organizações voluntárias, na Ásia.( MONTENEGRO, 1994.p.13). Algumas ONGS trabalham com temáticas pautadas pela agenda internacional e outras com bases mais populares e localizadas. Suas ações são variadas, podendo envolver assessoria técnica em diversos campos do conhecimento, prestação de serviços, apoio com material logístico, incluindo outras formas criativas de mobilização, incentivo e solidariedade para diferentes segmentos da sociedade. Segundo Motter(2006) as ONGs caracterizam-se por duas negativas: são não governamentais e sem fins lucrativos; no entanto busca-se uma definição que valorize o significado positivo que carregam pela participação efetiva da sociedade no exercício efetivo de cidadania gratuita e voluntária. Conforme Landim ONGs são entidades que se apresentam como estando a serviço de determinados movimentos sociais, de camadas da população oprimidas ou exploradas, ou excluídas, dentro de perspectivas de transformação social (LANDIM, 1988, p. 27). Os termos utilizados nesta definição de Landim originaram-se a partir do próprio discurso das entidades, tendo em vista que as organizações a serviço do movimento popular constituíram-se no ponto de partida e núcleo central de análise do seu trabalho de pesquisa. As ONGs constituem um conceito amplo e diverso, de difícil precisão. São qualificadas como organizações privadas, sem fins lucrativos, com algum grau de trabalho voluntário e detentoras de função pública, geralmente,

17 17 atuando em benefício de grupos sociais menos favorecidos. Algumas trabalham com temáticas pautadas pela agenda internacional e outras com bases mais populares e localizadas. Suas ações são variadas, podendo envolver assessoria técnica em diversos campos do conhecimento, prestação de serviços, apoio com material logístico, incluindo outras formas criativas de mobilização, incentivo e solidariedade para diferentes segmentos da sociedade. O termo organizações da Sociedade Civil (OSCs) atualmente diferencia as instituições do Estado e do Mercado que foram recuperadas através de conflitos pela democratização. A sociedade civil destacou-se para ocupar um espaço próprio; não governamental, de atuação nas causas coletivas. Através dela, indivíduos e instituições particulares puderam e podem execer sua cidadania, de forma direta e independente. Desta maneira não está na esfera das organizações do Terceiro Setor a luta política pelo poder. A essas entidades restaram alternativas à margem da disputa do poder político, somente beneficentes que visam a melhoria no atual sistema. Atualmente há no Brasil aproximadamente 300 mil instituições movimentando ao redor de R$ 12 Bilhões / ano de recursos oriundos da prestação de serviços, do comércio de produtos e arrecadação de doações(ibge, 2004). O valor corresponde a 1,2% do PIB brasileiro e demonstra enorme potencial de crescimento, pois o setor já movimenta 6% do PIB em países da Europa e nos EUA. Outro dado confirma a expansão: em 1995, entre as pessoas físicas, no Brasil, havia 15 milhões de doadores, número que em 1998 já havia triplicado, chegando a 44,2 milhões de pessoas, ou 50% da população adulta brasileira(ibge, 2004). Nota-se então que é um mercado lucrativo e que está em ascensão, sendo possível colocar em prática ações para melhorar e fortalecer as organizações que compõem o Terceiro Setor.

18 18 II - Comunicação Comunicação Organizacional A comunicação está presente em tudo que nos rodeia. Ela está na rua, na praça, no estádio de futebol, na praia, na piscina, na reunião familiar, na escola, na universidade etc. Então a comunicação não existe por si mesma, como algo separado da vida da sociedade. Não poderia existir comunicação sem sociedade, nem sociedade sem comunicação. A comunicação foi o canal pelo qual os padrões de vida de sua cultura foram-lhe transmitidos, pelo qual aprendeu a ser membro de sua sociedade, de sua família, de seu grupo de amigos, de sua vizinhança de sua nação. Foi assim que adotou a sua cultura isto é os modos de pensamentos, de ação, de crenças e valores, seus hábitos e tabus. Não foram os professores nas escolas que lhe ensinaram sua cultura: foi a comunicação diária com os pais, irmãos, amigos, na casa, na rua, nas lojas, no ônibus, no jogo, no botequim, na igreja, que lhe transmitiram as suas qualidades essenciais da sociedade e a natureza do ser social. (BODENAVE, 1982 p. 17) Portanto, para o autor a comunicação é uma das formas pelas quais os homens se relacionam entre si. É a forma de interação humana realizada através do uso de signos 2. A comunicação humana é apenas uma parte de um processo mais amplo: o processo da informação que, por sua vez, é só um aspecto de um processo ainda mais básico, o processo de organização. Uma pessoa sem comunicação seria uma pessoa em um mundo fechado em si mesmo. Pois ao se relacionarem as pessoas compartilham experiências, idéias e valores. Influenciam mutuamente e conseguem modificar a realidade em que estão inseridas. Segundo Kunsch(2003), as organizações são compreendidas como as diversas modalidades de agrupamento de pessoas que se associam 2 É todo objeto perceptível que de alguma maneira remete a outro objeto (BORDENAVE,1982.p.32)

19 19 intencionalmente para trabalhar, desempenhar funções e atingir objetivos comuns, com vistas em satisfazer alguma necessidade da sociedade. A sociedade em que estamos inseridos é bastante competitiva e por isso quem possui a habilidade de comunicação consegue se destacar perante os outros. Deste modo, nas organizações a comunicação é o centro de processos da eficiência organizacional. Hoje as empresas necessitam investir em Comunicação, se desejam conquistar novos clientes ou só estreitar o relacionamento com os já existentes e fortalecer sua imagem. Então como o mercado se tornou muito competitivo, as organizações devem saber cuidar de todas as informações que regem a empresa e para isto alcançar todos os públicos estratégicos. Partindo do princípio de que a Comunicação Empresarial é um processo, conjunto de técnicas, métodos, recursos, meios pelo qual a empresa se dirige ao público interno (seus funcionários) e ao público Externo (seus consumidores). (BAIHA,1995. p.15). A autora KUNSCH(1986) argumenta que não há diferença entre comunicação empresarial e comunicação organizacional, a diferença é desta para com as relações públicas, uma importante variante do relacionamento humano, visivelmente voltada a operações especiais de nível, de contatos logísticos, e outras funções subjetivas de largo espectro diretamente ligadas às presidências das organizações. Aas empresas precisam entender da importância de um departamento ou assessorias e dos Profissionais da Comunicação, sejam eles Jornalistas, Publicitários ou Relações Públicas, que sabem como trabalhar com a informação e informar todos os públicos da empresa de maneira correta e eficaz, utilizando um conjunto de técnicas e métodos para os atingir. O autor Torquato(1986) diz que o sucesso de um avançado programa de gestão depende diretamente da eficiência de um Sistema de Informação. Nesta concepção, com o crescimento das empresas privadas na economia do país e a expansão do seu mercado, convergem para acentuar as funções da comunicação Empresarial, pois sem ela não há eficiência, suporte decisórios ou integração na organização. A empresa deve utilizar a informação para construir significados, criar conhecimentos e tomar decisões.

20 20 Este planejamento estratégico significa definir para onde a empresa quer caminhar, de que modo realizar os seus objetivos e em que direção precisa atuar para ser mais competitiva e crescer no mercado. Nesta perspectiva Torquato argumenta que: Dentro deste novo universo de relações, onde a palavra crescimento econômico vem cedendo, progressivamente, lugar aos conceitos de desenvolvimento integral da sociedade e onde passa a ser observar uma crescente interdependência da economia mundial, o modelo de comunicação a serviço do sistema empresarial deve além de se preocupar com as vendas, procurar sedimenta o conceito de credibilidade das organizações (TORQUATO,1986, p. 159). Portanto, a Comunicação Empresarial estimula os diversos públicos, no sentido de obter uma maior compreensão e aceitação das atividades desenvolvidas pela empresa para a realização de seus planos e programas, também leva em consideração a reputação da empresa e sua credibilidade, tão valiosa nos dias de hoje. A empresa deve mostrar- se para seus públicos como uma instituição séria, competente, eficiente, organizada além claro de se preocupar com sua imagem perante a comunidade ou seja, deve-se dar importância também para a opinião pública de forma transparente, ética e objetiva. Contudo, é fundamental que a empresa valorize seus recursos humanos e a construção de uma imagem compatível com a confiança do mercado, a empresa deve investir para estar bem informada e informar bem. Nassar (2005) diz que os diretores devem ser os grandes avalistas de uma cultura de comunicação, onde devem permear toda a empresa. O autor também mostra que a transparência não é mais uma virtude empresarial, mas sim um cenário que em pouco tempo os clientes pensarão das empresas o mesmo que os funcionários. Por isso, que a Comunicação empresarial é tão necessária e importante nas empresas, para gerar credibilidade e confiança, focada nos negócios, deve ser comprometida e mobilizada para as metas, criando assim um espírito de pertencer e um clima favorável para o crescimento e desenvolvimento da empresa.

21 21 Aquele velho ditado de que a Propaganda é a alma do negócio ainda é válido, mas sofreu uma mudança, hoje as instituições devem não só investir em propaganda visando apenas seus clientes e consumidores, a empresa deve investir em um composto de comunicação, no qual no planejamento estratégico, os profissionais de comunicação deverão estar em sintonia para a realização das metas, atingindo assim, desde os funcionários até a diretoria, clientes, fornecedores, empresas do setor, governos, imprensa, em geral seu público externo e interno. Desta forma os profissionais de comunicação ajudam a melhorar os fluxos de comunicação interna. Com o foco em informar de forma adequada e eficiente todos os trabalhadores da empresa, com a finalidade de melhorar o clima organizacional, interagindo com os setores e funcionários, motivando pessoas para que percebam que são úteis, importantes e que seu trabalho é valorizado pela empresa e pela sociedade. Realizando isto através de pesquisas e avaliações de suas atividades. A credibilidade não se constrói da noite para o dia, ela é o resultado de um trabalho contínuo da atividade de comunicação com o público interno e externo, através dos profissionais multidisciplinares trabalhando junto, buscando um único objetivo, que é contribuir para a manutenção da boa imagem e solidificação da reputação da empresa, cada um na sua especialidade. Contudo, a importância da comunicação empresarial é que ela está relacionada ao desenvolvimento de uma organização, contribuindo para que seu ambiente interno esteja fortalecido e consciente. Sendo que o grande problema enfrentado pela comunicação empresarial é que não se dá uma real importância, como área estratégica, sendo um investimento fundamental na contribuição para o sucesso do negócio. Ela é o fator fundamental para o sucesso da empresa, desde que seja um sistema de informação clara, verdadeira e direta, focando nos objetivos e rumos. Tornando assim a empresa conhecida e transparente, agregando valores que demonstrem que a empresa é uma instituição com credibilidade. Na comunicação organizacional encontra-se um composto de estratégias para atingir os objetivos de comunicação de forma eficaz e assim

22 22 conseguir persuadir os diversos públicos da organização este composto pode ser chamado de comunicação integrada Comunicação Integrada Para que se tenha uma eficiência organizacional é importante que se estabeleça o tipo de comunicação e sua direção para que se obtenham resultados satisfatórios. Para que uma organização cresça e se expanda é necessário multiplicar suas técnicas e suas especialidades, mas o que determina seu crescimento é a comunicação. Toda organização depende, para seu crescimento e prosperidade, da manutenção da confiança na sua integridade e no bom senso de sua política e atuação. Seja no que diz respeito ao seu pessoal, seja no que diz respeito aos clientes, fornecedores, acionistas. E Isto só se consegue com um programa de comunicação (TORQUATO, p. 57). Deste modo para o autor, a comunicação se torna um fator determinante para o sucesso empresarial, pois ela objetiva provocar atitudes nos públicos para os quais a empresa se dirige. Assim, deve ter qualidade nas mensagens transmitidas e nos objetivos pretendidos nelas. Para Kunsch(1986) a comunicação integrada é definida como a soma de várias atividades de comunicação: Entendemos por comunicação integrada aquela em que diversas sub-áreas atuam de forma inérgica. Ela pressupõe uma junção da comunicação institucional, comunicação mercadológica, da comunicação interna que formam o composto da comunicação organizacional.este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de cada setor e dos respectivos subsetores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da comunicação nas organizações (KUNSCH, 1986,p.115).

23 23 Estes setores trabalhando de forma conjunta, com objetivos gerais e específicos em função do fortalecimento institucional, mercadológicos, corporativo resultarão na eficácia da comunicação nas empresas. A comunicação integrada possui assim, como filosofia, expressar uma visão de mundo e transmitir valores intrínsecos. Não apenas para vender produtos e serviços, ela deve construir uma identidade e imagem corporativa sincronizadas às necessidades e exigências dos públicos (KUNSCH,1986) Desta forma a comunicação deve ser considerada como prioridade na vida organizacional Comunicação Institucional No composto da comunicação organizacional integrada, a comunicação institucional tem o objetivo de conquistar a simpatia, credibilidade e confiança,dos públicos, tendo como meta a influência político-social. Para Kunsch(2003) a comunicação institucional é responsável pela gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formação da imagem e identidade corporativa fortes e positivas de uma organização. A comunicação institucional auxilia a empresa a criar também valores, uma vez que, a empresa deve se preocupar com a imagem que ela quer passar para a sociedade, a comunicação institucional vai ajudá-la a construir sua Imagem e sua Identidade, ou seja, entende-se por imagem como o conceito que as pessoas têm e/ou formam sobre as coisas (CAHEN, p.49). Desta forma a imagem é aquilo que as pessoas percebem, a representação da empresa, características e suas ações. Já Identidade significa o que a organização efetivamente é: sua estrutura institucional fundadora, seu estatuto legal, histórico do seu desenvolvimento [...] e também no que ela faz: todas as atividades que movem o sistema relacional e produtivo (KUNSCH, 2003.p.172). Ou seja, significa aquilo que uma corporação é no pensamento de quem recebe e também a soma de valores que a empresa escolhe para identificar- se perante os seus públicos.

24 24 Para as organizações da sociedade moderna, construir uma imagem sólida e positiva não é nada fácil, desta forma a imagem da empresa se torna bastante valiosa e com isto deve ser trabalhada com maior atenção, pois ela é difícil de conquistar e mais ainda de se manter, além de ser bastante fácil de perder, pois basta um deslize para que esta imagem forte e positiva seja quebrada. Através de pesquisas, as organizações saberão como ela está na mente dos seus públicos. Já a identidade é o conceito que as empresas transmitem para as pessoas. A comunicação institucional esta ligada também à missão, valor, filosofia e visão que contribuirão para o desenvolvimento institucional. É importante que sejam claros e coerente. Cahen(1990) em sua obra Tudo que os gurus não lhe falaram sobre comunicação empresarial nos apresenta a pirâmide de cristal que representa a base da comunicação institucional. Nesta pirâmide o autor coloca na base a Filosofia da empresa, logo em cima a Política, depois Atitudes e no topo as Atividades, como a seguir: Pirâmide de Cristal Atividades Atitudes Política Filosofia Fonte: CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial. 3.ed. São Paulo: Best Seller, 1990,p.40. As Atividades da empresa representam a parte que pode ser vista do lado de fora e também do lado de dentro, é a parte visível da empresa. Já as

25 25 Atitudes representam o que os públicos percebem de forma quase subliminar da empresa. Agora a Política são as leis que regem a empresa no qual afetam diretamente a imagem junto a seus públicos e são conseqüências das Filosofias que formam a base sólida da pirâmide de cristal. Na comunicação institucional deve-se conhecer a organização e compartilhar seus atributos como missão, visão, valores, filosofias, políticas,atividades e atitudes e não apenas uma divulgação simples da instituição e de marcas. Portanto, por ser algo complexo, a comunicação institucional deve ter estratégias muito bem definidas e planejadas, pois está diretamente ligada a opinião dos púbicos que por sua vez está relacionada com prestígio e reconhecimento social Comunicação Administrativa A administração consiste em coordenar e planejar uma instituição de modo que se obtenha produtividade, baixo custo e maior lucro. Para isto pressupõe em um processo de comunicação continuo para alcançar tais objetivos. Desta forma Kunsch(2003) define a comunicação administrativa como: Comunicação Administrativa é aquela que se processa dentro da organização, no âmbito das funções administrativas; é que permite viabilizar o sistema e organizacional, por meio de uma confluência de fluxos e redes (KUNSCH, 2003.p.152). Na função administrativa interna e externa esta comunicação é fundamental para o processamento das informações em relação a diversos públicos da organização, o que permitirá a sobrevivência da organização e que ela consiga progredir. É através desta comunicação que a organização irá transformar seus recursos em produtos, serviços e resultados, visando eficiência e melhor atendimento ao público. Ela possui como instrumentos comunicação escrita, oral, audiovisual, quadros e avisos, folhetos, informativos técnicos, relatórios etc.

26 Comunicação Interna A comunicação interna não substitui a comunicação administrativa, ela seria um setor planejado, com objetivos bem definidos focados na interação entre a organização e seus funcionários ela corre paralelamente com a circulação normal da comunicação, passando por toda organização, permitindo assim seu funcionamento. Rhodia,(Apud KUNSCH,1995,p.154) define a comunicação interna como sendo uma ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiência e à participação de todos os níveis. É necessário que se compreenda a comunicação interna como uma área estratégica, incorporada no conjunto da definição de políticas, estratégias e objetivos funcionais da organização. Desta forma pressupõe também em mudanças para que se consiga compatibilizar os interesses dos funcionários com os da organização. Logo, a comunicação interna participativa (por meio de instrumentos como murais, boletins, intranet, radio, jornal mural etc.) envolve os funcionários nos assuntos da instituição, mostrando assim para este público que ele é um fator fundamental para o crescimento da organização. Com isto, estimular o diálogo e a troca de informação entre os executivos e funcionários se torna importante para a qualidade do trabalho e crescimento organizacional, resultando no cumprimento da missão da instituição Comunicação Mercadológica Completando o mix de comunicação integrada, temos a comunicação mercadológica, que pode ser compreendida como uma manifestação comunicativa com objetivos mercadológicos, sendo que sua mensagem tem o caráter persuasivo. Kunsch(2003) define a comunicação mercadológica como:

27 27 A responsável por toda a produção comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa. Está vinculada diretamente ao marketing de negócios ( KUNSCH, 2003,p.162). Neste sentido, a comunicação mercadológica se torna importante na medida em que além de atuar na imagem da organização e criar elementos para tornar produtos e a instituição conhecidos, ela amplia a base dos consumidores e mercado. Vale ressaltar que a principal atividade deste tipo de comunicação é o marketing que tem na sua essência processo de troca, em que duas ou mais partes se dão algo de valor, com objetivo de satisfazer necessidades recíprocas. É o processo de criar e resolver as relações de troca. A comunicação mercadológica deve estar bem integrada com os outros departamentos da empresa. Ela não funcionará se for considerada isoladamente, só funciona quando todos reconhecem a importância dos públicos-alvo da empresa Marketing De acordo com Boone e Kurtz (1998), antes dos anos 20 ainda vivia-se na era da produção, onde a atitude frente aos produtos era que se o produto tivesse qualidade ele não apresentaria nenhuma dificuldade em ser aceito no mercado. Pouco antes dos anos 50, na era das vendas, acreditava-se que um bom vendedor e uma propaganda criativa seriam o suficiente para convencer o cliente a comprar mesmo que o produto não fosse bom. Depois da segunda metade do século 20 veio a constatação de que o consumidor era quem ditava as regras de acordo com suas necessidades e desejos, sendo assim função do mercado satisfazê-las prontamente, dessa maneira instalou-se a era do marketing. A palavra marketing surgiu do inglês market que quer dizer mercado, ou seja, é uma ação realizada por um indivíduo ou empresa para obtenção de

28 28 maior visibilidade no mercado ou a criação do mesmo de forma que propicie maior número de vendas. Sendo assim, o Marketing pode ser definido como o processo social e gerencial pelo o qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros (KOTLER, 1998, p.27). Percebe-se, no entanto que é uma ferramenta de total importância para que as empresas possam sobreviver neste mundo capitalista e bastante competitivo. Tornando assim um fator- chave para o sucesso empresarial. Já os autores Boone e Kurtz (1998), definem o marketing como o processo de planejamento e execução de concepções, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais. Nesta lógica o autor Cobra(1992) argumenta que: O papel do Marketing é o de identificar as necessidades que não foram satisfeitas, colocando no mercado produtos, serviços e idéias que, ao mesmo tempo, proporcionem a satisfação aos consumidores, organizações e que a comunidade toda ganhe com estas transações.( COBRA, 1992,p.35) Percebe-se, no entanto que a essência do marketing está no desenvolvimento das trocas realizadas por organizações e indivíduos, no qual ambos esperam receber algo de positivo, buscando a satisfação lucrativa ou apenas desejos atendidos. O marketing é uma ferramenta mercadológica que propicia às empresas realizarem ações direcionadas ao mercado, pois não é a qualidade nem o custo o principal fator de decisão da compra do produto ou serviço, mas a relação entre as duas variáveis. Sendo assim, para Dias (2003), esse processo baseia-se em satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços e geram valor para as partes envolvidas no processo. Todas as facetas da organização devem priorizar a avaliação dos desejos e necessidades de seus clientes e depois a sua satisfação. O marketing possui como foco as necessidades do consumidor, de forma que

29 29 interaja nas atividades da organização, obtendo objetivos em longo prazo através desta satisfação. O marketing social inicia-se como uma verdadeira forma de exercício de responsabilidade social e pode chegar a construir um valor diferencial. O Marketing Social é o processo de gestão das mudanças de comportamento na sociedade, facilitando e gerando transformações. Hoje o termo marketing social vem ganhando cada vez mais espaço e força nas organizações sem fins lucrativos, ele também é chamado por vários autores como Marketing para causas sociais: O Maketing para causas sociais (MCS) pode ser definido como uma ferramenta estratégica de Marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em beneficio mútuo.(pingle;thompson,2000.p.3) As empresas para alcançarem um diferencial perante seus públicos estão associando sua imagem com alguma ação social e humanitária pra que seu público as associe com sua marca, visando melhorar sua aceitação, uma idéia, uma causa em algum determinado público. Desta maneira há uma diferença entre marketing social e marketing para o terceiro setor como Carlini; Renedo(2007) argumentam que o Marketing Social está ligado a ações que visam melhorar a aceitação de uma causa em um determinado público, por causa disso várias empresas querem vincular sua imagem com algum tipo de marketing social. Segundo Carlini; Renedo( 2007), as instituições sem fins lucrativos devem utilizar o marketing para aumentar a sua rentabilidade, otimizar o nível de arrecadação, melhorar a imagem institucional, entender as necessidades das pessoas e gratificar os colaboradores. Um dos grandes exemplos de sucesso do marketing nas organizações sem fins lucrativos é o Greenpeace, que conquistou visibilidade internacional a partir de atividades de marketing coordenadas. Para Mazione(2006), a razão básica de uma organização que não visa o lucro interessar-se pelos princípios do marketing é que eles permitem que esta organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos.

30 30 Os chamados 4 P s do marketing que são produto, preço, promoção e praça são os pontos chave na elaboração de um planejamento estratégico podem ser adaptados para o terceiro setor por isso neste estudo não será realizado o Marketing Social e sim o Marketing para o terceiro Setor. Para Menegheti(20003) O primeiro P que seria o produto, que no terceiro setor passaria a ser o S de serviços. O segundo P se tornaria o C de custo já que é necessário atribuir um valor ou um custo aos serviços mesmo que seja prestada de forma gratuita à comunidade. O terceiro P corresponde ao C de comunicação que engloba estratégias de sistematização de dados, relações públicas, assessoria de imprensa e publicidade. Por fim o quarto P que significa a praça, por sua vez, passa a ser o contexto social que pode ser entendido como o espaço para a mobilização e transformação social. Portanto a partir da identificação destes P s do marketing na organização se torna possível fazer um planejamento eficaz. III ESTUDO DE CASO CIRANDA- CENTRAL DE NOTÍCIAS DOS DIREITOS DA INFÂNCIA E ADOLESCÊNCIA. É necessário que se compreenda que a Ciranda - Central de Notícias dos Direitos da Infância e Adolescência, é uma organização da sociedade civil, sem fins lucrativos cuja missão é promover e defender os direitos da criança e do adolescente por meio de ações de comunicação e educação para uma realidade mais justa. Foi fundada em 1998 inspirada no modelo da ANDI Agência de Notícias dos Direitos da Infância, de Brasília. A Ciranda nasceu da iniciativa de sete universitárias de jornalismo com a visão de transformar a Ciranda em uma referência em comunicação pelos/para os direitos da infância e adolescência no estado do Paraná. Nasceu com o objetivo de produzir um trabalho mais sistemático de cobertura e análise do que a imprensa publica sobre infância e adolescência. Sua proposta é pioneira no Sul do país, colocando-se como facilitadora do processo de comunicação entre as organizações da sociedade civil e a imprensa em favor dos direitos da criança e adolescência.

31 31 A Ciranda desenvolve um trabalho de orientação à imprensa na cobertura de assuntos relacionados à infância e adolescência, oferecendo pautas especiais aos veículos de comunicação. Uma das atividades desenvolvidas é o clipping 3 dos jornais paranaenses: O Paraná, O Estado do Paraná, Tribuna do Norte, Jornal do Estado, Folha do Litoral, Gazeta do Povo, Tribuna do Paraná, Folha de Londrina e Diário dos Campos. É feito a partir do clipping um resumo das principais notícias e assim, enviadas para parceiros, organizações, jornalistas, atores sociais, etc. para cerca de 2 mil s. Dentre seus produtos encontra-se o Boletim Prioridade Absoluta 4 que é agenda de eventos e sugestões de pauta distribuídas através do mailing. 5 Possui como objetivo levar informações aos jornalistas acerca de eventos e situações que sirvam como subsídio para colocar em pauta o universo da infância e adolescência. A Ciranda também faz uma pesquisa A Criança e o Adolescente na mídia do Paraná.A publicação desta revista visa verificar como os principais veículos impressos de Curitiba e do estado tratam dos assuntos relacionados à infância e adolescência. Por meio desta análise a Ciranda pretende buscar condições para que os veículos pesquisados estejam mais atentos à discussão e reflexão deste tema em busca de soluções. A Ciranda desenvolve projetos que estimulam a comunicação, a mobilização social e a discursão dos direitos da infância e da adolescência. Estes projetos são: Projeto Luz, Câmera,Paz! Fonte: 3 Anexo. 4 idem. 5 Rede de contatos.

32 32 Neste projeto jovens têm a oportunidade de discutir assuntos como violência, direitos e deveres e cidadania, e aprendem a se expressar pela comunicação social. A partir disto o jovem é estimulado a pensar a sua realidade e expor sua opinião e visão de mundo, assim se tornará um grande potencial de mudança. Projeto Navegando nos Direitos Fonte: O combate à violência sexual contra crianças e adolescentes em Paranaguá,é o foco deste projeto, o Navegando nos Direitos foi um dos 74 projetos aprovados no edital Petrobras Fome Zero, de Em 2006 foi desenvolvida a primeira parte do projeto que desenvolveu ações de mobilização e prevenção à violência sexual de crianças e adolescentes, às DST/aids e à desinformação quanto a temas como gravidez e drogas, atuando diretamente junto a três mil pessoas, entre adolescentes, caminhoneiros, jovens e outros públicos específicos. Em parceria com instituições locais, foram pensadas e implementadas estratégias para o setor de transporte, além de atividades de reflexão e incentivo ao protagonismo juvenil. Em 2007, o objetivo foi de fortalecer as atividades diretas de enfrentamento ao problema, por meio de oficinas de formação com os diferentes atores sociais do município. Projeto Catavento Fonte:

33 33 Este projeto foi desenvolvido em parceria com o Fórum Estadual de Erradicação do Trabalho Infantil e Regularização do Trabalho do Adolescente nas cidades de Almirante Tamandaré e Colombo, Região Metropolitana de Curitiba, desde agosto de 2006, este projeto tem como objetivo contribuir com a prevenção e a erradicação das piores formas de trabalho infantil no Paraná. Projeto Ação Interativa fonte: O projeto Ação Interativa: Escola, Estudantes e Comunidade possui a proposta de potencializar ações de erradicação do trabalho infantil, por meio da qualificação das atividades educacionais, essas atividades são feitas em dois municípios da região Metropolitana de Curitiba Almirante Tamandaré e Colombo, para tal são utilizadas ferramentas da comunicação e educação, atuando direto com crianças e adolescentes em situação de risco e professores que atuam com jornada ampliada ou contra-turno. O projeto Ação Interativa tem como objetivo geral aprimorar as atividades de jornada ampliada por meio de atividades de formação com 100 crianças e adolescentes do PETI Programa de Erradicação do Trabalho Infantil e 50 educadores, construindo uma proposta educacional prática, e eficiente, a partir do ambiente escolar, sendo capaz de auxiliar na erradicação do trabalho infantil. Projeto Rede Em Formação fonte:

34 34 O projeto Rede em Formação tem o objetivo de ampliar a formação social e prática de estudantes universitários da área de comunicação social, a partir da atuação conjunta entre o Centro Universitário Positivo (UnicenP), a Ciranda e a Rede ANDI Brasil - Comunicadores pelos Direitos da Criança e do Adolescente. Pelo projeto, um estudante de Jornalismo da Universidade Positivo passa a desempenhar atividades de comunicação relacionadas aos direitos da infância e adolescência, de acordo com a metodologia da Rede ANDI. Projeto Viração Fonte: Desde 2006 a Virajovem Paraná busca promover a formação de jovens para os direitos humanos e para a análise crítica da comunicação, por meio de ações de educomunicação interativas entre adolescentes, estudantes e jornalistas que vivem diferentes realidades. Esta proposta integra a Viração que é uma revista que funciona como uma rede, formada por 15 outros estados brasileiros. Traz como grande inovação em termos de produção de mídia pelos jovens e adolescentes um fórum de jovens, organizado e realizado por eles, e um encontro mensal para estimular a reflexão sobre a realidade social.

35 35 Projeto Mídia e Educação Fonte: É um espaço onde educadores trocam informações sobre a realidade da escola, divulgam suas ações desenvolvidas com crianças e jovens no uso da comunicação para a educação e ficam informados sobre educação. É um espaço para discussão sobre educomunicação Marketing e a Ciranda Ao fazer uma primeira análise, com o intuito de buscar informações para este trabalho, percebe-se que a Ciranda consegue fazer uma gestão de comunicação, mas existem muitas falhas que podem ser corrigidas melhorando assim seu desempenho. A jornalista Lilian Romão, da coordenação de políticas institucionais da Ciranda, e responsável pela comunicação entre a ciranda, parceiros, entidades etc., sabe da importância e do poder da comunicação estratégica, que para Conrrado(1994) consiste: No Plano da empresa para transmitir as notícias para seus públicos. A estratégia define quem são seus públicos, por que é importante comunicar-se com eles, quando e onde a comunicação deve acontecer, quem é responsável pelas comunicações, o que deve ser dito e qual é vínculo com as metas comerciais (...) Para ser eficiente, a administração superior precisa liderar o planejamento das comunicações.(conrrado,1994,p.34)

36 36 Portanto, ao conhecer as ferramentas da comunicação a empresa consegue êxito na sua gestão. Lilian diz que se preocupa em informar seus atores sociais, mas não de forma estratégica, ela sabe que é um ponto fraco e que precisa ser trabalhado e melhorado para trazer grandes resultados para a organização. Este é um dos problemas enfrentados pela organização que não sabe como as ferramentas do marketing podem ser úteis. Esta ferramenta pode ser aplicada na Ciranda, pois não se trata de divulgar a Ciranda como marca e sim buscar divulgar e sensibilizar jornalistas, profissionais da comunicação, empresas, organizações, etc. sobre os direitos da criança e do adolescente O seu negócio não é produzir clipping, pautas, pesquisa e sim educar profissionais de veículos de comunicação para que cubram a agenda dos direitos de crianças e adolescentes. Atualmente a Ciranda cuida da comunicação visual de seus eventos, distribuindo folders, possui um site que recentemente foi ao ar com um novo visual, mas não foi realizada nenhuma pesquisa para saber sobre os aspectos que deveriam ser mudados no site, não houve um planejamento, tão necessário a qualquer organização. Como hoje a internet é hoje o mais democrático meio de comunicação, qualquer pessoa pode se expressar pela internet e por isso novos sites surgem a cada dia, para tal é preciso ter um site dinâmico, acessível, limpo e atualizado. O site da Ciranda é atualizado todos os dias mas somente as notícias, é possível observar que ainda possui espaços desatualizados como o nome dos seus integrantes, artigos, eventos, parceiros etc. A Ciranda não consegue conhecer, como Menegheti(20003) fala os desejos e as motivações de seus agentes, ela não consegue medir a eficácia de suas mensagens. Por esta razão o marketing tem que ser visto nas organizações do Terceiro Setor como, uma metodologia de trabalho que pode ser utilizada a serviço de idéias, atitudes e práticas voltadas à transformação social. Sem comunicação uma organização do Terceiro Setor não consegue sensibilizar apoiadores para sua causa, não conquistam voluntários, não capta recursos, nem ganha visibilidade na mídia. O trabalho realizado de assessorar, comunicar, é feito somente através de boletins enviados aos parceiros de seus projetos, mas não de forma estratégica para estreitar e fortalecer sua relação com eles. A função da

37 37 comunicação é atuar na imagem, ampliar a base de consumidores e o mercado. No caso do terceiro setor é fazer conhecer, aumentar a base de colaboradores e usuários e ampliar seu foco (MANZIONE,2006,p.113). A comunicação interna é feita através de s, foi criado um grupo de s entre os funcionários, desta forma todos ficam informados sobre os assuntos da organização. Foi criado um sistema telefônico de ramais agilizar e facilitar a comunicação entre os funcionários. Há uma reunião semanal onde todos os integrantes da Ciranda participam, nesta reunião é feito um planejamento de trabalho semanal. Dentro da Ciranda havia um mural informativo, mas este está em desuso por não ser encontrado um lugar de fácil acesso e que todos os membros possam ver. Percebe-se que há uma interação muito forte entre todos os membros da Ciranda e por esta razão o clima organizacional é bastante agradável, sendo refletido no trabalho. Um grande problema enfrentado pela Ciranda é a angariação de recursos financeiros, pois os recursos que mantém a organização vem através de doações do FIA, trata-se de um fundo em um banco oficial gerenciado pelos Conselhos de Direitos da Criança e do Adolescente. No entanto não há nenhuma estratégia para fortalecer a relação com os parceiros existentes e nem para conseguir novos parceiros. Desta forma o marketing se torna uma ferramenta indispensável na organização. O êxito das atividades de marketing e comunicação está diretamente relacionado à capacidade de conhecer as motivações e os desejos dos agentes sociais para envolvê-los e mobilizá-los efetivamente como projeto de transformação social. (MENEGHETTI,2003, p.27) Neste processo de interação a comunicação assume um papel de suma importância, pois é através dela que será possível que haja este intercâmbio de setores, mas para isso ocorrer é necessário que a comunicação seja vista de fato como processo, que os repertórios sejam comuns, isto é, que as mensagens cheguem com clareza e que estas mensagens transcorram como uma via de mão dupla das empresas do setor privado para as ONGs e viceversa.

38 38 Para uma instituição como a Ciranda ter credibilidade e conseguir arrecadar fundos, atrair patrocínio e estimular doadores é preciso investir na sua imagem. Essa imagem precisa ser diferenciada no caso da ciranda seu produto que é sua missão. O plano de marketing de uma instituição como Carlini; Renedo( 2007) analisam é a maneira como a instituição se comunica é muito valiosa para a construção de seu posicionamento esses são apenas alguns aspectos da comunicação que devem ser levados em consideração.

39 39 IV- Plano de Comunicação Análise da situação A Ciranda precisa buscar mais recursos financeiros por meio de ações planejadas e sistemáticas com objetivos previamente determinados, assim a orientação de Marketing para esta organização da sociedade civil se faz necessária para um crescimento organizacional. Missão Promover e defender os direitos da criança e do adolescente por meio de ações de comunicação e educação para uma realidade mais justa e solidária. Problemas Imagem A ciranda precisa fortalecer sua imagem com seus públicos. Atividades As atividades da Ciranda não são divulgadas. Material gráfico Não há um material gráfico da Ciranda. Parceiros Não há estratégias para fortalecer o relacionamento com os parceiros. Comunicação institucional Não há nenhuma estratégia de comunicação institucional. Feedback Não há um feedback das atividades e ações de comunicação. Site O site precisa melhorar a atualização, acessibilidade, visibilidade, contagem de visitantes e espaço para banco de fontes, artigos, monografia, etc. Atividades segmentadas para os públicos Não há uma estratégia de comunicação segmentada. Recursos Precisa fazer ações para angariação de recursos financeiros. Marca Fortalecer a marca.

40 40 Pontos Fortes Credibilidade Capacidade e alto envolvimento de todos os integrantes Qualidade dos serviços prestados à comunidade Alto nível de empresas patrocinadoras Voluntários Efetividade na organização Informatização Grupo de . Reunião semanal Pontos Fracos Reestruturação interna Falta de comunicação estratégia Imagem e identidade não definida Analise Externa / Analise SWOT Oportunidades Ser a única entidade do gênero no Paraná É integrante da rede ANDI É referencia nos meios de comunicação sobre Infância e adolescência. Tradição Organização Qualidade nos serviços prestados Site Ameaças A marca não é fortalecida Rede de relacionamento fraca.

41 41 Sustentabilidade Falta de material gráfico. Concorrentes Neste caso a Ciranda não possui concorrentes diretos no Paraná, pois é a única entidade em sua área de atuação. Como concorrentes indiretos podese afirmar que são todas aquelas entidades que trabalhem ou estudam o tema criança e adolescente. Objetivo Geral Realizar ações que possam resultar na arrecadação de recursos financeiros, materiais e humanos. E também o de criar e consolidar, junto a opinião pública a imagem da Ciranda. Objetivo específico e metas Buscar aumentar o número de parceiros e patrocinadores comprometidos em fazer uma contribuição mensal média e que possam ser sensibilizados pela causa em defesa dos direitos da criança e do adolescente. Definir um posicionamento estabelecendo meios para uma comunicação sistemática com os diferentes públicos de interesse. Reforçar na imagem institucional valores como credibilidade, organização, respeito e trabalho responsável.

42 42 PLANEJAMENTO Comunicação Interna e Administrativa. Público interno Atividade 1 Objetivo - Verificar o entendimento da missão e imagem da Ciranda. Ferramenta Mandar um questionário via para todos os integrantes da Ciranda. Para que respondam sobre a imagem da Ciranda. Ação - Avaliar e mostrar o resultado para os integrantes em uma reunião. Ação 2 - Avaliar os relatórios semanais. Ação 3 Colocar um mural sobre o planejamento da Ciranda. Para que todos os integrantes fiquem sabendo sobre tudo o que acontece em todas as áreas da Ciranda. Avaliação Atividade 1 De acordo com as respostas dos integrantes, identificou-se que como pontos negativos, há um fluxo de informação que não atinge todos os integrantes, uma vez que muitos não sabem o que seu colega faz e nem onde ele estar em determinado momento. A equipe mostrou-se desmotivada com seu trabalho, alguns disseram que já foram bem mais motivados e estão insatisfeitos com seu trabalho, falaram também de interesses pessoais que não ajudam o desenvolvimento de projetos e trabalhos. Entretanto, como pontos positivos, há a nova organização sendo elogiada, os integrantes se identificam com o trabalho da ciranda, possuem respeito pela Ciranda, dizem que a instituição pode fazer muito mais. Sabem da missão e o termo comunicação e educação é bastante usado. Sugestão: O líder precisar estar mais perto dos integrantes, elogiando o trabalho, dando sugestões, conversando, etc.

43 43 Dia do aniversário o integrante tem folga ou é organizada uma festa para ele. Dias especiais como formaturas, primeiro filho, casamento, etc é lhe enviado um material gráfico parabenizando-o. Um programa de criatividade, estimulando idéias criativas que possam melhorar a organização assim motivaria os integrantes a se sentirem mais participativos. Este programa seria uma caixa de sugestões que podem ser aceitas pela coordenação executiva para o crescimento da ONG e resolução de problemas enfrentados pela Ciranda. Dar aos integrantes oportunidade de participar do planejamento e da revisão de seu desempenho. O diretor executivo deve associar as responsabilidades do trabalho aos valores organizacionais. Escolher por meio de sorteio um integrante para ser o Rei ou Rainha durante uma semana, este integrante será agradado por todos com carinhos, presentes, elogios etc. Aquele que durante um mês conseguiu atingir mais todo seu planejamento semanal sem deixar pendências para a outra semana. Será eleito o Profissional exemplo da Ciranda. Comunicação Institucional Públicos estratégicos Jornalistas Jovens e crianças Educadores (pedagogos) ONGs / Instituições ( Criança) Fontes Universidades Voluntários

44 44 Ações Disponibilizar no site espaço para artigos, monografias e trabalhos acadêmicos sobre o tema Criança e Adolescente. Organizar e atualizar o malling list por grupos focais e colocar o nome das instituições. Mala direta para o malling. Em datas especiais. Material gráfico. Um folder e um cartão. Banners institucional. Para os eventos em que a Ciranda participa. Espaço no site para banners parceiros Um dia de integração para os voluntários e/ou novos estagiários, onde é apresentada a missão, valores e o trabalho da ciranda, através de slides ou material gráfico. Um dia de integração para os jornalistas das redações, como um workshop no qual lhe é apresentado a missão da Ciranda, seu trabalho, o que diz o ECA sobre os meios de comunicação. Este evento seria realizado nas dependências da Ciranda, neste dia o único custo seria em fazer um lanche para os jornalistas, que ficaria em torno de R$ 200 reais, isso sem parceria de nenhuma Padaria, mas a Ciranda possui contatos parceiros para a realização deste evento. O material seria feito pelo design gráfico da Ciranda e impresso na própria Ciranda, com papel A4, em forma de apostila. Ter no site relação de todos os parceiros Intercâmbio de link s no site Sempre mandar para o malling um boletins sobre as atividades da Ciranda. O que a Ciranda está fazendo, seu projetos, suas conquistas etc.. Sempre mandar um parabenizando um jornalista que fez uma matéria respeitando os direitos da Criança e da Adolescência, estimulando assim a construção de matérias que reconhecem o protagonismo e a criança e o adolescente com prioridade nas políticas públicas.

45 45 Identidade e Imagem Objetivo - Fortalecer, Credibilidade, Fortalecer a marca. Ferramenta Folder, matéria gráfico Ação Boletim informativo sobre o que a ciranda está fazendo. Para os parceiros. Material gráfico < folder e cartões> Fazer que a ciranda vire notícia (fonte) Conseguir uma matéria sobre os 10 anos da ciranda na Revista Filantropia por meio de parceria Participar do INTERCOM, promovendo um debate sobre a temática, já que no congresso a Ciranda poderá estar muito mais próxima da comunidade acadêmica e este assunto possui um conteúdo muito grande para pesquisas. Está é uma grande oportunidade para dar mais visibilidade da Ciranda. Fazer clipping de tudo sobre a Ciranda. Fotos dos eventos no site. Fotos no local de trabalho no site. Mandar as sugestões de pauta ( Prioridade Absoluta) pedindo para que os jornalistas coloquem a Ciranda como fonte. Posicionamento de marca Objetivo - De se tornar referência em notícias pelos direitos da Criança e do adolescente no Brasil Ferramenta Ação conseguir matérias espontâneas nos jornais. Mala-direta com as atividades. Com fotos Fazer um vídeo institucional e disponibilizá-lo no site youtube. Marketing de relacionamentos Objetivo.Estreitar o relacionamento e aumentar a fidelização com os parceiros.

46 46 Ferramenta - Mandar cartões de natal produzido por crianças e adolescentes atendidas nos projetos com o objetivo de sensibilizar os parceiros e mostrar os resultados. Fazer um encerramento das atividades: para isto a ciranda deve convidar seus parceiros e ou/ profissionais ligados à organização para um confraternização e mostrar tudo que foi feito no ano. Mandar material gráfico. Mandar os vídeos e o material produzido nos projetos para os parceiros. Este Vídeo é sem custo pois a Ciranda possui Câmera e recurso Pessoal, pois há um profissional para isto. Mandar sempre fotos e um relatório sobre o projeto. Enviar projetos para empresas afim de que elas possam se sensibilizar e apoiar o projeto. Distribuir um press kit contendo fotos, vídeos dos projetos e atividades da Ciranda para os formadores de opinião. Elaborar release para ser distribuído ã imprensa cultivando assim o relacionamento. Orçamento Como a Ciranda trabalha em parceria com uma agência de comunicação a Exclam! E uma gráfica, para essas propostas não teriam nenhum custo. A Ciranda ainda possui um design gráfico como um de seus integrantes que realiza todos os trabalhos visuais, assim não teria que pagar por uma arte. Como a ciranda trabalha com parceiras, essas atividades não teriam custo, pois um Banner custa em torno de R$ 300. Então para uma campanha re angariação de recursos financeiros através destas estratégias pra fortalecer a relação com parceiros e a busca por novos toda a doação vem, através do FIA, no qual pessoas físicas podem doar até 6% do imposto de renda e Jurídica 1%. Isto até o dia 31 de dezembro de Sendo assim a Ciranda que possui uma equipe formada por 12 profissionais, precisaria de mais uma pessoa que poderia ser estagiário de marketing ou publicidade para ser responsável por

47 47 estas ações, o pagamento para este funcionário poderia ser feito através de parcerias com as instituições de Ensino superior de Curitiba. Resultados Esperados. Com todas estas sugestões pretende-se alcançar um grau de sucesso nas atividades, melhorando a imagem da Ciranda por meio das ações ela conseguirá ter mais credibilidade, fortalecer sua relação com os parceiros e públicos resultando assim na sustentabilidade da Ciranda.

48 48 CONCLUSÃO O Terceiro setor no Brasil evoluiu bastante por meio da presença de entidades de grande porte, com um nível de profissionalismo e de pequenas entidades fundadas com o princípio de caridade e boa vontade independente do tamanho da entidade o conceito de marketing se torna cada vez mais imprescindível nestas organizações. O objetivo deste estudo foi o de analisar as ferramentas de comunicação e fazer um plano de comunicação para a Ciranda- Central de Notícias pelos direitos da infância e da adolescência focando na divulgação de seu trabalho e mobilização social acerca do tema Direito das Crianças e dos Adolescentes na mídia paranaense. Por meio de uma pesquisa de auditoria da comunicação em organizações foi possível analisar o sistema de comunicação da Ciranda. Ao colocar os conceitos de marketing para o terceiro setor, no caso neste trabalho foi possível constatar que a importância do marketing em uma ONG. Uma vez que o marketing ira permitir que esta organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos. Com este trabalho pode-se dizer que o marketing possibilitará que a Ciranda alcance uma eficiência extra nas suas atividades, conseguindo assim visibilidade e credibilidades, valores estes importantes para o fortalecimento de sua relação com seus parceiros e para buscar novos parceiros também. Contudo, as atividades sugeridas neste trabalho buscaram o sucesso e o crescimento da Ciranda, é possível afirmar que o profissionalismo também está ligado ao sucesso da ONG, uma vez que se dá importância a este trabalho e uma organização abre seu olho para os benefícios que o marketing traz para uma entidade que é o de melhorar as relações internas e externas, diferenciar-se da concorrência, melhorar sua imagem institucional e atingir a satisfação pessoal com o êxito da ONG.

49 49 REFERÊNCIAS BAIHA, Juarez. Introdução à Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Mauad, BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. 8 edição. Rio de Janeiro: Editora LTC, BORDENAVE, Juan Dias, O que é comunicação. São Paulo: Brasiliense,1982. (Coleção primeiros passos) CARLINI, Airton; RENEDO, Juan. Marketing aplicado à ongs: como captar recursos e valorizar a marca da sua instituição. São Paulo: Canal Aberto,2007. CONRRADO, Frank M. A Força da Comunicação. São Paulo: Markron Books, COSTA, Maria Cristina C.(org). Gestão da Comunicação: terceiro setor,organizações não governamentais, responsabilidade social e novas formas de cidadania.são Paulo:Atlas,2006. DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. 1 edição. São Paulo: Saraiva, FERNANDES, Rubens.C. IN IOSCHPE, E.B.(org). 3*setor: desenvolvimento social sustentado.rio de Janeiro: Paz e terra,1997. LANDIM, Leilah.(Org.) A Serviço do Movimento Popular: as organizações não-governamentais no Brasil. In. Cadernos do ISER, Rio de Janeiro, KUNSCH, Margarida M.K. IN DUARTE, J e BARROS, A.(org) Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 4.ed. revisada, atualizada e ampliada. São Paulo:Summus, 2003.

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51 51 ANEXOS LOGO

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