MOTIVAÇÕES E PERFIL DO VISITANTE DE GUIMARÃES 2012

MOTIVAÇÕES E PERFIL DO VISITANTE DE GUIMARÃES 2012 1

INTRODUÇÃO O Município de Guimarães promoveu, nos últimos anos, vários estudos relativos às motivações de viagem e perfil do visitante a Guimarães. Estes estudos têm permitido acompanhar a evolução das necessidades e da satisfação de expectativas da nossa procura turística. Associados a estes estudos, é realizada uma análise contínua e sistemática da evolução da actividade turística, através de informações recolhidas nos postos de informação, nas principais unidades de alojamento e nos principais equipamentos culturais. Em 2010/11 foi desenvolvido um trabalho idêntico ao que aqui é apresentado, sendo que ao longo do texto e na parte final temos uma análise comparativa de alguns dos indicadores obtidos. Todos estes trabalhos permitem-nos desenvolver e adaptar a nossa intervenção na organização da promoção e qualificação da oferta turística concelhia. O questionário foi disponibilizado a visitantes dos Postos de Turismo da cidade de Guimarães e foi dividido em duas partes: uma ligada directamente ao tema das motivações e satisfação dos visitantes e uma segunda parte com indicadores demográficos que permitiram traçar um perfil sociodemográfico dos elementos da amostra (e.g., sexo, idade, estado civil, nível de instrução). Verificando-se a frequência regular de visitantes nacionais e estrangeiros, observada através da análise às Sínteses de Resultados Estatísticos anuais elaboradas pelos serviços de turismo da autarquia, o questionário foi traduzido para a língua inglesa, tendo sido aplicado em Português e em Inglês. O inquérito foi aplicado nos meses de Junho, Julho e Agosto. Estes meses apresentam-se tradicionalmente como os de maior afluência de visitantes ao Municipio. A aplicação neste período de três meses, pretendia atingir uma maior variedade de indivíduos e assim poder recolher informação mais abrangente de diferentes tipos de visitantes. Durante estes meses foram validados 402 inquéritos tendo sido utilizada como técnica de pesquisa, o inquérito auto-administrado aos visitantes aos Postos de Informação Turística. Este estudo teve como objectivo definir o perfil do visitante a Guimarães, detectar os seus gostos, preferências e expectativas em relação ao destino, bem como avaliar o seu grau de satisfação. Da análise das respostas chega-se às seguintes conclusões: 2

Questão 1 Destinos já visitados ou que pretende visitar durante esta viagem. Com esta questão pretendemos obter informação sobre os principais destinos elegidos pelos inquiridos incluídos nesta viagem. Guimarães surge referenciado como primeiro destino de visita na região em 24% dos inquiridos. O Porto com 24% das respostas surge como um dos principais destinos de visita no roteiro de viagem, seguido de Braga com 17%. Viana do Castelo, com 10% das respostas, o Douro com 13% e outros destinos com 12% completam o circuito de visita seguido pelos inquiridos. Verificamos assim que o principal circuito dos inquiridos está no arco Porto-Guimarães-Braga, com 65% das referências. Comparativamente aos dados recolhidos no inquérito de 2010/11, destacamos o aumento em 2% dos visitantes que indicam Guimarães como primeiro destino, e de 4% nas referências ao Douro. Merece ainda destaque uma descida de 6% das referências ao Porto acompanhada de uma descida de 5% das referências a Braga. 3

Questão 2 Razão porque escolheu a cidade de Guimarães? Esta questão pretendia estabelecer quais as principais razões que estiveram na base da decisão da visita a Guimarães. O facto de Guimarães ser um destino classificado como Património Mundial surge como a principal indicação de motivo da visita, com 30% das respostas, logo seguido da Capital Europeia da Cultura, com 25% das respostas. Segue-se o Touring e visita e a cidades históricas da região, com 17% das respostas. Com 11% das respostas a participação em actividades culturais surgem a seguir como motivo da visita e 9% indicam a Gastronomia/Enoturismo nas suas preferências. Relativamente ao inquérito de 2010/11, a motivação da visita por via da Capital Europeia da Cultura ocupa a 2º posição com indicação por parte de 25% dos inquiridos. Este tema não tinha sido colocado á consideração em 2010/11. Regista-se também que apesar de continuar a merecer a preferência por parte dos inquiridos, o fato de Guimarães ser património mundial desceu 9%. Refira-se ainda o aumento de 2% na indicação de motivação por actividades culturais. 4

Questão 3 Recomendaria a visita a Guimarães? Esta questão pretendia perceber o nível de satisfação da visita através da recomendação de visita a outros. Respondendo a esta questão, 95% dos inquiridos afirmam que recomendariam uma visita á cidade. Dos restantes inquiridos 5% afirmam que talvez recomendassem a vista e os valores relativos a quem não recomendaria uma visita é residual. Este indicador aponta claramente para uma satisfação das expectativas na visita que se traduz na indicação de recomendação. A mesma questão colocada em 2010/11 obteve menos 7% de indicações favoráveis relativas á recomendação. O valor de 6% registado em 2011, dos que não fariam uma recomendação, praticamente desaparece. 5

Questão 4 Na sua visita pernoitou em Guimarães? Esta questão pretendia obter um indicador sobre as percentagem de visitantes que pernoite em Guimarães. Com a resposta á questão sobre se dormiu em Guimarães nesta visita 38% refém que sim. Indicam não ter dormido em Guimarães 62% dos inquiridos. A mesma questão colocada num estudo idêntico realizado em 2007 indicava um valor de 36% para os inquiridos que pernoitaram em Guimarães, verificando-se assim uma ligeira subida. Questão 4.1 Se sim, quantas noites? Dos inquiridos que pernoitaram em Guimarães, 33% ficou uma noite e 40% indica ter ficado 2 noites. Merece referência o facto de 14% indicar ficar 4 ou mais noites. No inquérito de 2007 para esta questão registamos 42% de visitantes que ficaram uma noite e 33% que indicavam terem ficado duas noites. Aqui há uma inversão na tendência com mais inquiridos a ficarem duas noites. 6

Questão 5 Como tomou conhecimento de Guimarães? Com esta questão pretendíamos perceber qual a fonte de informação que deu origem á visita. As recomendações de familiares e amigos ocupam a primeira posição nas referências dos inquiridos, com 32% das respostas. A internet com 25% e a imprensa com 22% seguem-se nas respostas. Questão 6 Quantas vezes já visitou Guimarães? Esta questão pretendia confirmar a fidelização e repetição de visitas ao município. Em 63% dos casos os inquiridos indicam ser a primeira visita a Guimarães. A repetir uma visita a Guimarães temos 37% que indicam uma significativa repetição da visita, que evidencia uma significativa taxa de fidelização e de satisfação de expectativas. 7

Questão 6.1 Se é repetente quando foi a última visita? O destaque está para 49% dos inquiridos que já não regressavam a Guimarães há 4 anos ou mais. Em 2012 encontraram motivos de interesse novos que provocaram uma repetição de visita. Aqui o factor Capital Europeia da Cultura, identificado na Questão nº2, quer por via dos novos equipamentos, da regeneração urbana e dos eventos, poderá ter tido um relevo especial. Questão 7 Como entrou em Portugal (exclusiva a estrangeiros)? O destaque está para entradas em Portugal no avião com 66% das respostas dos inquiridos. Com 17% das respostas segue-se o carro. Registam-se ainda valores de 7% para as autocaravanas e 6% para o comboio. 8

Questão 7.1 Se indicou o avião, qual foi o aeroporto de entrada? O destaque está para entradas em Portugal pelo aeroporto do Porto com 56% das respostas dos inquiridos. Com 39% das respostas segue-se o aeroporto de Lisboa. Registam-se ainda valores de 4% para o aeroporto de Faro. Questão 8 Qual o transporte que utilizou para entrar em Guimarães? Esta questão pretendia obter indicações sobre como chegam a Guimarães os visitantes, qual o tipo de transporte que utilizam. O destaque está para entradas em Guimarães utilizando o carro com 71% das respostas. Segue-se o Comboio com 18% e o autocarro com 7%. 9

As percepções dos visitantes Tal como nas marcas de produtos e ou serviços, quem valida o valor das marcas é o consumidor, sendo essencial identificar e perceber as percepções, emoções, motivos, atributos e associações que o consumidor constrói e possui sobre um destino. Espera-se que através da interpretação dos indicadores que integram o processo de decisão seja possível identificar os atributos que influenciam as motivações e o processo de decisão. Pretende-se identificar o processo de decisão de escolha e compra do Destino Guimarães, contemplando a percepção da sua qualidade global, os elementos diferenciadores e a qualidade percebida. Neste sentido foram colocadas diversas afirmações relativas a Guimarães á consideração dos inquiridos, sendo-lhes solicitada indicação do seu grau de concordância/discordância, numa escala de 1 a 5. Nestes caos os valores de 1 e 2 indicam graus de discordância; o 3 apresenta-se como uma resposta neutra; e os valores de 4 e 5 indicam graus de concordância. Dos resultados chegamos aos indicadores que se seguem. Acordo/desacordo em relação às seguintes características (1 completo desacordo e 5 completo acordo) 1 2 3 4 5 Não sabe Relevante património artístico e arquitectónico 3% 2% 2% 33% 53% 7% Boa Gastronomia 1% 2% 10% 28% 25% 34% Cidade Hospitaleira 2% 2% 7% 33% 44% 12% Boa Recuperação do Centro Histórico 4% 2% 4% 30% 57% 3% Boas oportunidades para compras 1% 5% 18% 16% 5% 55% Ligação à origem da nacionalidade Portuguesa 2% 1% 5% 27% 52% 13% Cidade Segura 2% 3% 10% 24% 26% 35% Boa oferta de animação em termos de 0% 1% 11% 33% 9% 46% quantidade Boa oferta de animação em termos de qualidade 0% 0% 11% 34% 12% 43% Qualidade na oferta hoteleira 2% 2% 8% 32% 13% 43% Boa sinalização e informação turística 3% 6% 13% 44% 30% 4% Boa divulgação dos eventos culturais 1% 3% 13% 43% 21% 19% Boa relação qualidade/preço dos serviços prestados 1% 3% 11% 35% 16% 34% Profissionalismo na prestação de serviços 1% 3% 7% 34% 35% 20% Destaques nas afirmações de concordância/discordância 10

As respostas relativamente á concordância ou discordância das afirmações do quadro anterior permitem avaliar a percepção dos inquiridos relativamente a algumas características do destino Guimarães. Através da análise das respostas podemos identificar quais os temas que são identificados ou não com o destino. Quais são mais valorizados e identificados pelos inquiridos. Das respostas obtidas destacamos as seguintes afirmações, que receberam maiores percentagens de respostas de concordância. Boa recuperação do Centro Histórico No caso desta afirmação verificamos uma percentagem de 87% de respostas de concordância, sendo 57% de total concordância. Se associarmos este valor ao de 3% que responderam Não sabe, vemos claramente que não é uma questão que gere indiferença, tendo um grande impacto como fator percebido sobre de Guimarães. Torna-se assim o seu principal atributo percebido e valorizado pelos inquiridos. Relevante património artístico e arquitectónico. Nesta questão 86% dois inquiridos revelaram estar de acordo, sendo que destes 53% revelaram estar completamente de acordo. Nesta questão respondeu Não sabe 7% dos inquiridos. Esta afirmação segue-se á anterior como de maior percepção positiva por parte dos inquiridos. Ligação á origem da nacionalidade Portuguesa A ligação histórica de Guimarães á fundação da nacionalidade é um dos factores percebidos que merece maior concordância dos inquiridos, com 79% das respostas positivas com uma referência de total concordância de 52%. Cidade Hospitaleira A hospitalidade dos Vimaranenses é confirmada numa percentagem de respostas de concordância de 77%, com 44% afirmando total concordância. Neste caso apenas 12% responderam Não sabe, o que demonstra que é um tema que não é indiferente á maioria dos inquiridos. Boa sinalização e informação turística A esta afirmação 74% dos inquiridos deu a sua concordância, com 30% das respostas a dar total concordância. Importante referir que apenas 5% dos inquiridos respondeu Não sabe. O facto de este indicador ter um numero tão baixo de respostas Não sabe, mostra a sua importância e que quando a sinalética ou informação turística disponibilizada não corresponde às expectativas ou não é bem interpretada, tem impacto na percepção e grau de satisfação dos inquiridos. Cidade de fácil acessibilidade Confrontados com a afirmação de que Guimarães é uma cidade de fácil acesso, 62% dois inquiridos concorda. Assim verifica-se que uma significativa maioria dos inquiridos percebe a cidade como bem servido de acessibilidades, o que facilita a escolha e a visita. Neste caso tem 12% que responde Não sabe. 11

As afirmações que receberam menos percentagens de respostas de concordância foram as seguintes: Boas oportunidades para compras Esta afirmação colhe 21% das respostas positivas, com uma maioria de 55% a declarar Não sabe, sendo assim uma área não confirmada como de interesse relevante em termos de percepção por parte dos inquiridos. Boa oferta de animação em termos de quantidade Para esta afirmação 41% dá a sua concordância, embora apenas 8% concorda totalmente. Neste caso 46% não responde. Embora tenha registado apenas 1% de indicações de desacordo verificamos que é um elemento que numa larga escala não é importante na percepção dos inquiridos relativamente ao destino. ( Ver variações das percecões na pág.13) Boa oferta de animação em termos de qualidade As respostas para esta afirmação estão muito próximas das obtidas na questão anterior, com 46% a afirmar concordância, com 13% em total concordância. Aqui também 43% a responder Não sabe. Esta elevada percentagem de respostas indica que este aspecto não surge como de significativa importância na percepção por parte de uma importante percentagem dos inquiridos. (Ver variações das percecões na pág.13) Qualidade na oferta hoteleira A esta afirmação 43% dos inquiridos deram resposta de concordância, de referir que 45% respondeu Não sabe, sendo assim um tema que não está percebido por uma parte significativa dos inquiridos, no que respeita ao destino e que surge valorizado de forma pouco evidente. Uma parte da explicação poderá estar no número de inquiridos que não pernoitam e assim não têm opinião sobre este tema. 12

Principais variações relativos ao inquérito de 2010/2011 Em 2010 e 2011, foi aplicado um inquérito idêntico ao que agora se apresenta. Da comparação dos resultados podemos extrair algumas conclusões. Valores de indicações de concordância (concordo e concordo totalmente) Variação 2010/2011 2012 pontos percentuais Relevante património artístico e arquitectónico 82 86 4 Boa Gastronomia 43 53 10 Cidade Hospitaleira 73 77 4 Boa Recuperação do Centro Histórico 75 87 12 Boas oportunidades para compras 19 21 2 Ligação à origem da nacionalidade Portuguesa 65 79 14 Cidade Segura 38 50 12 Boa oferta de animação em termos de quantidade 17 41 24 Boa oferta de animação em termos de qualidade 15 46 31 Qualidade na oferta hoteleira 26 44 18 Boa sinalização e informação turística 60 74 14 Boa divulgação dos eventos culturais 33 63 30 Boa relação qualidade/preço dos serviços prestados 38 51 13 Profissionalismo na prestação de serviços 47 69 22 As variações positivas mais evidentes estão relacionadas com a perceção relativamente á quantidade e á qualidade da oferta cultural com mais 24 e 31 pp (pontos percentuais) respectivamente de afirmações de concordância. Aliado a estes dois temas temos a boa divulgação dos eventos culturais, com mais 30 pp, destacando-se como uma das que mais evoluiu positivamente. Estas três questões, fortemente ligadas ás actividades culturais e sua divulgação apresentam-se como as de mais significativa mudança relativamente ás respostas do inquérito de 2010/2011. Merece também destaque a subida do valor das indicações de concordância relativamente a temas ligados directamente com a oferta de serviços. O profissionalismo na prestação de serviços com um aumento de 22 pp, a qualidade percebida na oferta hoteleira com mais 18 pp e o profissionalismo na prestação de serviços que registou um aumento de 22 pp. Este indicadores demonstram uma clara melhoria de nestas componentes da actividade turística local. Devemos ainda referir o reforço da perceção positiva relativamente á segurança, á sinalização e informação turística, da recuperação do centro histórico assim como da gastronomia. 13

Indicadores sociodemográficos Estes indicadores são fundamentais para a caracterização sociodemográfica da amostra e permitiram tecer um perfil de visitante e de turista centrado nas variáveis género, idade, estado civil e nível de instrução. Género Feminino Masculino Total 48,0% 52,0% 100,0% Idade 0-25 26-45 46-65 mais de 65 anos Total 11,9% 47,7% 36,3% 4,1% 100,0% Estado Civil Solteiro Casado/ União de Facto Divorciado Viúvo Total 32,1% 57,7% 6,6% 3,6% 100,0% Habilitações Académicas Ensino Básico (até 9 anos de escolaridade) Ensino Secundário (10 a 12 anos de escolaridade) Ensino Superior Pós- Graduação/Mestr ado/doutoramen to Total 2,0% 17,0% 45,5% 35,5% 100,0% 14

Resumo Os aspectos ligados com o património e sua recuperação, a hospitalidade Vimaranense, o facto histórico da ligação de Guimarães á origem da identidade Portuguesa são os factores que se destacam pela positiva na percepção dos inquiridos relativamente a Guimarães. Outros temas como a qualidade da sinalização e informação turísticas também merecem uma percepção muito positiva da parte dos inquiridos. Os temas da oferta e divulgação ligadas às actividades culturais foram as que registaram uma maior evolução, comparativamente com o inquérito aplicado em 2010/2011, sendo assim os que mais se destacam pela positiva na sua evolução. Os temas ligados aos serviços, quer seja pelo profissionalismo na prestação de serviços, na oferta hoteleira e na boa relação preço qualidade, também registam um evolução favorável aos olhos dos inquiridos. Resumo do Perfil do visitante Pertence a uma faixa etária entre os 26 e 65 anos, com especial incidência na faixa entre os 26 e os 45 anos; Tem formação superior; Vista Guimarães e inclui na visita outros destinos na região norte, destaque para o Porto e Braga; Decide visitar Guimarães por ser Património Mundial e por se integrar numa visita às cidades históricas da região. Destaca positivamente também a gastronomia e as actividades culturais; Tomou conhecimento de Guimarães por indicação de familiares e amigos, internet e imprensa; Chega a Guimarães de carro; Parte com a intenção de recomendação do destino; As principais percepções que tem do destino são o seu valor patrimonial e artístico, associado á recuperação do seu centro histórico e a hospitalidade dos Vimaranenses; Em segundo plano são as actividades culturais Guimarães, 3 de outubro de 2012 15