MOTIVAÇÕES E PERFIL DO VISITANTE DE GUIMARÃES 2014

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1 MOTIVAÇÕES E PERFIL DO VISITANTE DE GUIMARÃES

2 INTRODUÇÃO O Município de Guimarães promoveu, nos últimos anos, vários estudos relativos às motivações de viagem e perfil do visitante a Guimarães. Estes estudos têm permitido acompanhar a evolução das necessidades e da satisfação de expectativas da nossa procura turística. Associados a estes estudos, é realizada uma análise contínua e sistemática da evolução da actividade turística, através de informações recolhidas nos postos de informação, nas principais unidades de alojamento e nos principais equipamentos culturais. Em anos anteriores foram desenvolvidos trabalhos idênticos ao que aqui é apresentado, sendo que ao longo do texto e na parte final temos uma análise comparativa de alguns dos indicadores obtidos. Todos estes trabalhos permitem-nos desenvolver e adaptar a nossa intervenção na organização da promoção e qualificação da oferta turística concelhia. Foram inquiridos visitantes e turistas em diferentes locais de frequência turística. Foram realizadas entrevistas junto ao Paço dos Duques de Bragança, no Largo da Oliveira, no Toural e junto á igreja de S. Francisco, todos locais do centro urbano. O inquérito foi dividido em duas partes: uma ligada directamente ao tema das motivações e satisfação dos visitantes e uma segunda parte com indicadores demográficos que permitiram traçar um perfil sociodemográfico dos elementos da amostra (e.g., sexo, idade, estado civil, nível de instrução). Verificando-se a frequência regular de visitantes nacionais e estrangeiros, observada através da análise às Sínteses de Resultados Estatísticos anuais elaboradas pelos serviços de turismo da autarquia, o questionário foi traduzido para a língua inglesa, tendo sido aplicado em Português e em Inglês. O inquérito foi aplicado nos meses de Abril e Maio. Estes meses, afiguram-se como meses de frequência média, sendo de transição entre a época Baixa e a época alta. A aplicação neste período de dois meses, pretendia atingir uma maior variedade de indivíduos e assim poder recolher informação mais abrangente de diferentes tipos de visitantes. Durante estes meses foram validados 204 inquéritos tendo sido utilizada como técnica de pesquisa, o inquérito auto-administrado aos visitantes no espaço público. Este estudo teve como objectivo definir o perfil do visitante a Guimarães, detectar os seus gostos, preferências e expectativas em relação ao destino, bem como avaliar o seu grau de satisfação. Da análise das respostas chega-se às seguintes conclusões: 2

3 Questão 1 Destinos já visitados ou que pretende visitar durante esta viagem. Com esta questão pretendemos obter informação sobre os principais destinos elegidos pelos inquiridos incluídos nesta viagem. Guimarães surge referenciado como primeiro destino de visita na região em 36% dos inquiridos. O Porto com 24% das respostas surge como um dos principais destinos de visita no roteiro de viagem, seguido de Braga com 19%. Viana do Castelo e o Douro, com 9% das respostas completam o circuito de visita seguido pelos inquiridos. Verificamos assim que as principais preferências dos inquiridos está no arco Porto-Guimarães-Braga, com 79% das referências. Comparativamente aos dados recolhidos no inquérito de 2012, destacamos o aumento em 12% dos visitantes que indicam Guimarães como primeiro destino na sua visita á região. Este reforço pode ser associado a um aumento da notoriedade do destino no contexto regional. A maior concentração no arco Porto-Guimarães-Braga, justifica-se essencialmente no melhor posicionamento do destino Guimarães em oposição ao Douro e outros destinos registados em

4 Questão 2 Razão porque escolheu a cidade de Guimarães? Esta questão pretendia estabelecer quais as principais razões que estiveram na base da decisão da visita a Guimarães. O facto de Guimarães ser um destino classificado como Património Mundial e a inclusão de Guimarães no plano de viagem das cidades históricas da região, o Touring são referidos, em ambos os casos por 27% dos inquiridos, correspondendo a um valor total de 54% das respostas. A referência da Capital Europeia da Cultura de 2012, com 14% das respostas, ainda se apresenta como um elemento que influencia a decisão de visitar Guimarães. Seguem-se as actividades culturais com 11% das respostas dos inquiridos. A Gastronomia/Enoturismo e a visita de motivação religiosa também se destacam com 6% das respostas em cada um dos casos. Relativamente ao inquérito de 2012, merece a referência o aumento de 17% para 27% em 2014 das respostas apontando o Touring como razão da escolha da visita. A motivação da visita por via da Capital Europeia da Cultura passa de 25% para 14% em As actividades culturais mantêm o valor de 11%. A visita de motivação religiosa passa de 1% em 2012 para 6% em

5 Questão 3 Recomendaria a visita a Guimarães? Esta questão pretendia perceber o nível de satisfação da visita através da recomendação de visita a outros. Respondendo a esta questão, 97% dos inquiridos afirmam que recomendariam uma visita à cidade. Dos restantes inquiridos 3% afirmam que talvez recomendassem a vista. Não foi obtida nenhuma resposta indicando a não recomendação de uma visita, o que se configura num excelente indicador de satisfação geral com o destino. A mesma questão colocada em 2012 obteve resultados idênticos, embora as respostas afirmativas relativas á recomendação tivessem sido de 95%, as de talvez 5% e a não recomendação do destino tenham sido residuais, mas existente. Questão 4 Na sua visita pernoitou em Guimarães? 5

6 Esta questão pretendia obter um indicador sobre as percentagens de visitantes que pernoitam em Guimarães. Com a resposta á questão sobre se dormiu em Guimarães nesta visita 44% refere que sim. Indicam não ter dormido em Guimarães 56% dos inquiridos. A mesma questão colocada no inquérito de 2012 teve 38% de respostas afirmativas e 62% de respostas indicando não ter dormido no concelho. A subida de 6% nas respostas que indicam terem dormido em Guimarães afigura-se como um indicador do aumento da capacidade de atração de turistas traduzindo-se certamente em mais dormidas e mais capacidade de fixar turistas. Questão 4.1 Se sim, quantas noites? Dos inquiridos que pernoitaram em Guimarães, 48% indica ter dormido uma noite e 38% indica ter ficado duas noites. Segue-se 9% com três noites e 5% indicando pernoitar quatro noites ou mais. Esta mesma questão colocada em 2012 obteve indicadores diferentes. Regista-se uma diminuição geral do tempo de permanência, principalmente nas de maior duração, quatro noites ou mais. Assim as dormidas de uma noite, que aumentaram implicando mais hóspedes, são de estadias mais curtas. Em % responderam permanecer uma noite, 40% terem ficado duas noites, 14% três noites e 13%, 4 noites ou mais. Questão 5 Como tomou conhecimento de Guimarães? 6

7 Esta questão pretendia perceber qual a fonte de informação que deu origem á visita. As recomendações de familiares e amigos ocupam a primeira posição nas referências dos inquiridos, com 31% das respostas. A internet com 25% e as agências de viagem 28% seguem-se nas respostas. Esta questão regista significativas variações, embora as indicações de familiares e amigos se mantenha idêntico passando de 32% para 33%, e a internet apresente o mesmo resultado com 25%. As maiores alterações são no que se refere á imprensa e ás agencias de viagens. A imprensa que em 2012 representou 22% das respostas passa para 4% em Por outro lado as agências de viagem que representavam, em 2012, 9% das respostas passam para 28%. Podemos encontrar justificação nestas alterações com uma menor projecção na imprensa em 2014 relativamente a 2012, ano da Capital Europeia da Cultura. No entanto a maior referência de agências de viagem podem ser resultado de mais programação e oferta de Guimarães nos Operadores turísticos, eventualmente resultado da exposição mediática da Capital Europeia da Cultura em Questão 6 Quantas vezes já visitou Guimarães? 7

8 Esta questão pretendia confirmar as novas visitas assim como a fidelização e repetição de visitas ao município. Em 85% dos casos os inquiridos indicam ser a primeira visita a Guimarães, o que é indicador de uma forte capacidade de atração de novos públicos. A repetir uma visita a Guimarães temos 15%. Destes, 5% são visitantes frequentes com pelo menos 4 visitas. Comparativamente a 2012 regista-se um maior número de primeiras visitas, 85% em 2014 contra 63% em Repetiam a visita pela 2ª vez um total de 8% dos entrevistados, contra 16% em Em 2012 estavam 8% numa 3ª visita, e 13% visitavam Guimarães pela 4ª ou mais vezes. Questão 6.1 Se é repetente quando foi a última visita? O destaque está para os 38% que repetem a última visita feita em 2012, e 31% que repetem a visita feita em % dos inquiridos repetem a visita feita o ano passado e 12% estiveram a última vez em Guimarães há 4 ou mais anos. Comparativamente aos dados de 2012 nota-se um índice de repetição de visita maior, em % indicavam terem visitado Guimarães a última vez há quatro ou mais anos, contra os 12% de A frequência de repetição da visita aumenta, em 2012, 10% tinham visitado Guimarães há três anos, contra 31% em Repetiram a visita nos últimos dois anos 14%, em 2012, contra os 38% de Estes indicadores revelam uma maior repetição de vista com menores intervalos entre visitas, sugerindo que a oferta turística e cultural da cidade apresenta-se como atractiva e motivação para frequentes visitas. Questão 7 Como entrou em Portugal (exclusiva a estrangeiros)? 8

9 O destaque está para entradas em Portugal no avião com 83% das respostas dos inquiridos. Com 13% das respostas segue-se o carro. Registam-se ainda valores de 2% para as autocaravanas e 2% para o comboio. Comparativamente a 2012, regista-se em 2014 uma maior incidência do avião como meio de transporte de entrada em Portugal, 83% em 2014 contra 66% em Também se observa uma diminuição da utilização de carro, passa de 17% em 2012, para 13% em Registam-se ainda quebras nas autocaravanas, passam de 7% em 2012 para 2% em O mesmo acontece com o comboio, que passa de 6% em 2012 para 2% em Questão 7.1 Se indicou o avião, qual foi o aeroporto de entrada? 3% 1% 29% 67% Porto Lisboa Faro Outro 9

10 O destaque está para entradas em Portugal pelo aeroporto do Porto com 67% das respostas dos inquiridos. Com 29% das respostas segue-se o aeroporto de Lisboa. Registam-se ainda valores de 3% para o aeroporto de Faro. Nota-se em 2014 uma maior frequência do aeroporto do Porto com 67% em 2014, contra o valor de 56% em Em 2012 o aeroporto de Lisboa era referido por 39% dos inquiridos contra 29% em 2014, notando-se aqui uma perda de importância para o destino Guimarães. Questão 8 Qual o transporte que utilizou para entrar em Guimarães? 17% 5% 1% 77% Carro Autocarro Comboio Outro Esta questão pretendia obter indicações sobre como chegam a Guimarães os visitantes, qual o tipo de transporte que utilizam. O destaque está para entradas em Guimarães utilizando o carro com 77% das respostas. Segue-se o autocarro com 17% e o comboio com 5%. Outros meios de transportes apresentam-se como residuais. Em % dos inquiridos referiram ter utilizado como transporte de entrada o carro, verificando-se em 2014 um ligeiro aumento desse valor que passa para 77%. Observa-se ainda um aumento de 7% em 2012 para 17% em 2014 da utilização do autocarro e uma significativa diminuição da utilização do comboio, passa de 18% em 2012 para 5% em

11 AS PERCEPÇÕES DOS VISITANTES Tal como nas marcas de produtos e ou serviços, quem valida o valor das marcas é o consumidor, sendo essencial identificar e perceber as percepções, emoções, motivos, atributos e associações que o consumidor constrói e possui sobre um destino. Espera-se que através da interpretação dos indicadores que integram o processo de decisão seja possível identificar os atributos que influenciam as motivações e o processo de decisão. Pretende-se identificar o processo de decisão de escolha e compra do Destino Guimarães, contemplando a percepção da sua qualidade global, os elementos diferenciadores e a qualidade percebida. Neste sentido foram colocadas diversas afirmações relativas a Guimarães á consideração dos inquiridos, sendo-lhes solicitada indicação do seu grau de concordância/discordância, numa escala de 1 a 5. Nestes casos os valores de 1 e 2 indicam graus de discordância; o 3 apresenta-se como uma resposta neutra; e os valores de 4 e 5 indicam graus de concordância. Dos resultados chegamos aos indicadores que se seguem. Acordo/desacordo em relação às seguintes características (1 completo desacordo e 5 completo acordo) Não sabe Relevante património artístico e arquitectónico 0% 0% 4% 69% 25% 2% Boa Gastronomia 7% 13% 20% 27% 33% 0% Cidade Hospitaleira 0% 0% 25% 51% 21% 3% Boa Recuperação do Centro Histórico 0% 1% 22% 31% 19% 27% Boas oportunidades para compras 0% 1% 22% 15% 4% 58% Ligação à origem da nacionalidade Portuguesa 0% 0% 14% 69% 8% 9% Cidade Segura 0% 0% 24% 62% 12% 2% Boa oferta de animação em termos de 0% 1% 15% 14% 7% 63% quantidade Boa oferta de animação em termos de 0% 0% 16% 11% 7% 65% qualidade Qualidade na oferta hoteleira 0% 0% 27% 38% 5% 30% Boa sinalização e informação turística 1% 11% 41% 33% 10% 4% Boa divulgação dos eventos culturais 0% 1% 35% 24% 8% 32% Boa relação qualidade/preço dos serviços 0% 1% 35% 25% 6% 33% prestados Profissionalismo na prestação de serviços 0% 1% 38% 34% 11% 16% 11

12 Destaques nas afirmações de concordância/discordância As respostas relativamente á concordância ou discordância das afirmações do quadro anterior permitem avaliar a percepção dos inquiridos relativamente a algumas características do destino Guimarães. Através da análise das respostas podemos identificar quais os temas que são identificados ou não com o destino. Quais são mais valorizados e identificados pelos inquiridos. Das respostas obtidas destacamos as seguintes afirmações, que receberam maiores percentagens de respostas de concordância. As afirmações que receberam maiores percentagens de respostas de concordância foram as seguintes: Relevante património artístico e arquitectónico. Nesta questão 94% dos inquiridos revelaram estar de acordo, sendo que destes 25% revelaram estar completamente de acordo. Nesta questão respondeu Não sabe apenas 2% dos inquiridos. Mostrando que é um tema que não passa desapercebido aos inquiridos. Ligação á origem da nacionalidade Portuguesa A ligação histórica de Guimarães á fundação da nacionalidade é um dos factores percebidos que merece maior concordância dos inquiridos, com 77% das respostas positivas com uma referência de total concordância de 8%. Cidade Segura Esta é a também uma das afirmações que merece maior concordância com 74% dos inquiridos a responder afirmativamente. Neste caso 12% indicam concordar totalmente com a afirmação. Apenas 2% dos inquiridos não tem opinião sobre este tema, o que comprova o seu interesse. Cidade Hospitaleira A hospitalidade dos Vimaranenses é confirmada numa percentagem de respostas de concordância de 72%, com 42% afirmando total concordância. Neste caso apenas 3% respondeu Não sabe o que demonstra que é um tema que não é indiferente á maioria dos inquiridos. Boa Gastronomia A gastronomia é um tema que não é de todo indiferente aos inquiridos, todos manifestaram uma opinião. Em 60% dos casos afirmaram concordar com a qualidade da gastronomia Vimaranense com 33% indicando total concordância. As afirmações que receberam menores percentagens de respostas de concordância foram as seguintes: Boa Gastronomia 12

13 Esta afirmação á qual nenhum dos inquiridos se mostrou indiferente obteve uma avaliação positiva assinalável. Esta afirmação, que recebeu uma das maiores percentagens de perceção positiva, também recolhe 20% de respostas discordantes, embora a total discordância apenas regista 7% das respostas. Este valor coloca esta afirmação como a que maior percentagem de discordâncias recebeu. Daqui podemos entender que é um tema importante que é percebido e que gera opinião, mesmo negativa quando não corresponde ás expectativas dos clientes. Boa sinalização e informação turística Para esta afirmação 12% dá a sua discordância. Este também é um tema para o qual a maioria dos inquiridos emite opinião, apenas 4% responde Não Sabe. Desta forma se comprova o interesse dos inquiridos no que se refere á qualidade da sinalização e da informação turística, sendo um tema que merece a maior atenção por parte do Município. As afirmações que se mostraram menos percebidas pelos inquiridos com resposta Não Sabe foram as seguintes: Boa oferta de animação em termos de quantidade e qualidade Estas afirmações registaram respectivamente 63% e 65% de respostas Não Sabe, o que sugere que este tema não é reconhecido como relevante nas perceções e expectativas do destino. Apesar de as opiniões de discordância serem residuais, as respostas de concordância com 21% e 18% respectivamente indicam que quando percebido estes temas são registados de forma positiva. Boas oportunidades para compras Neste caso a cidade não se configura como uma cidade de compras com 58% dos inquiridos sem opinião sobre este tema. Embora mereça registo que 19% dos entrevistados concorde com a afirmação. Principais variações relativos ao inquérito de 2010/2011 Em 2010 e 2011, foi aplicado um inquérito idêntico ao que agora se apresenta. Da comparação dos resultados podemos extrair algumas conclusões, relativas ás variações do nível de acordo em relação às seguintes afirmações Variação pp Relevante património artístico e arquitectónico 86% 94% 8% Boa Gastronomia 53% 60% 7% Cidade Hospitaleira 77% 72% -5% 13

14 Boa Recuperação do Centro Histórico 87% 50% -37% Boas oportunidades para compras 21% 19% -2% Ligação à origem da nacionalidade Portuguesa 79% 77% -2% Cidade Segura 50% 74% 24% Boa oferta de animação em termos de quantidade 41% 21% -20% Boa oferta de animação em termos de qualidade 46% 18% -28% Qualidade na oferta hoteleira 44% 43% -1% Boa sinalização e informação turística 74% 43% -31% Boa divulgação dos eventos culturais 63% 32% -31% Boa relação qualidade/preço dos serviços prestados 51% 32% -19% Profissionalismo na prestação de serviços 69% 45% -24% A variação positiva mais evidente está relacionada com a perceção relativamente á segurança da cidade. Verifica-se um reforço positivo na concordância com a afirmação que Guimarães é uma cidade segura. Este é um fator relevante na escolha do destino e que está associado ao destino Portugal. Outros reforços na perceção positiva são a gastronomia e o relevante património artístico e arquitectónico. A boa recuperação do centro histórico, registou a maior descida de valor da perceção positiva. A esta descida de referências positivas não corresponde um aumento das indicações negativas, as respostas negativas também diminuíram comparando com os resultados de A subida registase nos inquiridos que respondem Não sabe. Poderá ser encontrada justificação com uma perceção de consolidação do tecido urbano em que não é já visto como processo de recuperação mas sim como património artístico e arquitetónico consolidado. O que também poderá justificar o aumento da perceção positiva do relevante património artístico e arquitetónico. Seguem-se com uma maior descida na perceção positiva, aspectos ligados á promoção e às actividades culturais. A boa sinalização e informação turística, juntamente com a boa divulgação dos eventos culturais apresentam valores idênticos de descida nos resultados positivos, assim como a boa oferta de animação em termos de quantidade e de qualidade. Os grandes investimentos em comunicação e animação, durante a Capital Europeia da Cultura terão certamente influenciado estes resultados. Indicadores sociodemográficos 14

15 Estes indicadores são fundamentais para a caracterização sociodemográfica da amostra e permitiram tecer um perfil de visitante e de turista centrado nas variáveis género, idade, estado civil e nível de instrução. Género Feminino Masculino Total 52% 48%% 100,0% Idade mais de 65 anos Total 7% 60% 27% 6% 100,0% Estado Civil Solteiro Casado/ União de Facto Divorciado Viúvo Total 24% 63% 10% 3% 100,0% Habilitações Académicas Ensino Básico (até 9 anos de escolaridade) Ensino Secundário (10 a 12 anos de escolaridade) Ensino Superior Pós- Graduação/Mestr ado/doutoramen to Total 3% 16% 73% 8% 100,0% Resumo O relevante património artístico e arquitetónico de Guimarães é o aspeto mais positivo referido pelos inquiridos. Seguem-se a ligação á origem da nacionalidade portuguesa e a afirmação de que Guimarães é uma cidade segura. Junta-se a estes hospitalidade Vimaranense e a Gastronomia, como características percebidas positivas. A perceção de que Guimarães é uma cidade segura é o elemento que regista a maior evolução positiva relativamente ao inquérito aplicado em Seguem-se, como elementos com maior evolução positiva, o relevante património artístico e arquitetónico, a gastronomia e a hospitalidade Vimaranense como conceitos com maior evolução positiva relativamente ao inquérito aplicado em

16 Resumo do Perfil do visitante Pertence a uma faixa etária entre os 26 e 65 anos, com especial incidência na faixa entre os 26 e os 45 anos; Tem formação superior; Vista Guimarães e inclui na visita outros destinos na região norte, destaque para o Porto e Braga; Decide visitar Guimarães por ser Património Mundial e por se integrar numa visita às cidades históricas da região. Destaca positivamente também o fato de Guimarães ter sido capital Europeia da Cultura em 2012 e as actividades culturais; Tomou conhecimento de Guimarães por indicação de familiares e amigos, agências de viagens e internet; Chega a Guimarães de carro; Parte com a intenção muito elevada intenção de de recomendação do destino; As principais percepções que tem do destino são o seu valor patrimonial e artístico, associado á ligação má origem da nacionalidade Portuguesa e a segurança do destino. Em segundo plano está a hospitalidade Vimaranense a sua gastronomia. Guimarães, 11 de junho de 2014 Vitor Marques 16