Geonotícias SHOPPING CENTERS INFORMATIVO SETORIAL DE SHOPPING CENTERS Produzido pela área de Geonegócios SUPERMERCADO: ÂNCORA OU COMPLEMENTO? PÁG. 4 VISÃO SETORIAL FLUXO CONSUMIDOR Shoppings invadem mercados inéditos Novas tecnologias quantificam clientes O desafio de fidelizar PÁG. 02 PÁG. 06 PÁG. 07 2013 EDIÇÃO 04 SEGUNDO SEMESTRE
VISÃO SETORIAL O PAPEL DOS EMPREENDIMENTOS DE USO MISTO SHOPPINGS INVADEM MERCADOS INÉDITOS O número de inaugurações de shopping centers em 2013 irá superar o observado em 2012, mas, ainda assim, ficará longe da expectativa inicial de 64 novos shoppings, anunciada no início deste ano. Até o final de setembro, foram inaugurados 14 novos centros comerciais. Nos meses de outubro e novembro, são esperadas mais 23 inaugurações, totalizando 37 novos shoppings em 2013. Número de inaugurações por ano 8 8 13 17 15 20 21 Dos projetos anunciados para este ano, 13 shopping centers postergaram oficialmente a inauguração para 2014. Os demais permanecem em situação indefinida. 29 INAUGURAÇÕES ESTÃO LOCALIZADAS EM CIDADES COM MENOS DE 500 MIL HABITANTES. 22 28 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 37 Caso sejam confirmadas as inaugurações previstas para outubro e novembro, o setor chegará em 2014 com um total de 461 shoppings e 12,3 milhões de ABL (Área Bruta Locável), o que representará um crescimento de 9,7% na capacidade total instalada no País (em m²). Distribuição das inaugurações de 2013 por região 2 Previsão para 2014 Nordeste 4 6 Centro Oeste Sul 461 Número de shoppings 74.958 Lojas 2.252 Salas de Cinema 12,3milhões m 2 ABL (Área Bruta Locável) A distribuição geográfica das inaugurações amplia a presença dos shoppings na região Sudeste, onde já está a maior parte dos shoppings do Brasil. Porém, é clara a busca por novos mercados e cidades menores: 29 inaugurações estão localizadas em cidades com menos de 500 mil habitantes e oito em municípios que ainda não têm nenhum empreendimento desse tipo. Açailândia, Cabo Frio, Gravataí, Itapecerica da Serra, Pelotas, Pindamonhangaba, Porto Feliz e Vitória de Santo Antão são as cidades que poderão receber seu primeiro shopping ainda em 2013, todas com inauguração prevista para o final deste ano. 3 Norte 22 Sudeste Fonte: O MIXED USE NO BRASIL A expansão do setor de shopping nos últimos anos trouxe consigo novos formatos e conceitos de ocupação, entre eles os projetos de uso misto, conhecidos corriqueiramente como mixed use. O termo ficou tão popular que passou a ser usado para todo tipo de combinação comercial. Shopping centers que associaram sua construção a um pequeno conjunto comercial ou a algum tipo diferenciado de serviço passaram a se intitular como mixed use. Em sua origem, no entanto, o termo uso misto foi cunhado com o objetivo de descrever espaços urbanos que combinavam em uma mesma localidade residências, serviços, comércio e lazer. O mantra deste formato ficou conhecido como um lugar para morar, comprar, trabalhar e se divertir. Na sua origem, o conceito de uso misto se confunde com o de town center, ou seja, um centro urbano que transcende o shopping center. O ICSC (International Council of Shopping Centers), em conjunto com outras associações, definiu empreendimentos de uso misto como: Empreendimento imobiliário que combina atividades comerciais, de negócios, lazer e residenciais de forma estruturada e planejada. Maximiza o uso do espaço, busca beneficiar-se do fluxo de pessoas que já estão nas imediações, tem características arquitetônicas que o tornam um local atraente e contribui para a redução do trânsito de carros particulares nas regiões centrais. Especialistas do setor imobiliário apontam como premissas para um empreendimento de uso misto bem planejado os seguintes aspectos: 1- O empreendimento deve reunir três ou mais atividades que garantam a atração de público em diferentes dias da semana e horários do dia. 2- O espaço deve ser planejado de forma a integrar o fluxo que irá ao complexo em busca dessas diferentes atividades. 3- As atividades escolhidas para integrar o complexo devem ser complementares e harmônicas. 4- A combinação de todas as atividades envolvidas, inclusive residencial, deve gerar fluxo com densidade suficiente para sustentá-lo. Entre os shoppings que estão atualmente em desenvolvimento no Brasil, com previsão de inauguração entre 2014 e 2016, 36% preveem a associação com algum tipo de atividade além do varejo. A combinação mais frequente neste caso é com escritórios. Entre os empreendimentos novos que se apresentam como de uso misto, 88% planejam a união entre shopping e escritório. A segunda atividade mais comum é hotel (50%), seguida de residencial (38%), educação (15%) e saúde, com apenas 4%. Do ponto de vista da pesquisa de mercado, os projetos de uso misto representam o grande desafio de identificar o potencial do mercado para uma combinação de atividades e não mais para uma atividade isolada. O IBOPE Inteligência desenvolveu metodologias próprias e exclusivas para integrar os pontos mais importantes que devem ser considerados para fazer a análise, como: 1- Quanto o shopping irá se beneficiar do fluxo gerado pela atividade hoteleira e de escritório? 2- Qual será o acréscimo de valor para a torre de escritório por estar associada a um shopping? 3- Qual será o acréscimo de atratividade que a operação hoteleira terá por estar dentro de um complexo com um shopping e uma torre de escritório? A análise isolada de cada atividade já está relativamente bem parametrizada, dado o histórico de estudos realizados em cada área. O desafio está em encontrar o ponto ótimo de combinação entre cada um dos negócios que irão compor o empreendimento. Para os profissionais de urbanismo que são defensores do conceito de uso misto, esse tipo de empreendimento, quando cuidadosamente planejado, tem potencial para promover a diversidade e criar ambientes vibrantes e bem sucedidos. Atividades que serão combinadas com os novos shoppings Fonte: 36% Em shoppings em desenvolvimento 36% serão de uso misto Escritório Hotel Residencial Educação Saúde 88% 50% 38% 15% 4% 02 03
SUPERMERCADO E O CONSUMIDOR? Para o consumidor brasileiro as compras em shopping e supermercado representam, de modo geral, diferentes momentos de consumo. Não há dúvida que a associação das categorias tradicionais de shopping com outros tipos de varejo torna o empreendimento mais atrativo. Entretanto, na prática, a sobreposição de compra entre shopping e supermercado, isto é, o percentual de clientes que vai ao shopping e ao supermercado na mesma visita, é pequeno. Estudos realizados em diferentes shopping centers que abrigam supermercado mostram que: Em shoppings de grande porte que possuem um hipermercado instalado em sua área externa, a visita combinada (shopping e supermercado) é praticamente inexistente. O percentual de consumidores que vai aos dois espaços é de no máximo 4%, podendo chegar a menos de 1% em alguns casos. ÂNCORA OU COMPLEMENTO? A presença de supermercado no shopping costuma dividir opiniões entre os profissionais do setor. Em geral, o supermercado é bem-vindo no lançamento do shopping, mas deixa de ser interessante depois da maturação do empreendimento. Nos Estados Unidos, pós-crise do mercado imobiliário, a associação de shoppings convencionais às mercearias e redes de supermercado tornou-se uma tendência. Locais que abrigavam tradicionalmente grandes lojas de departamento, teatros e salas de cinemas cederam espaço para redes como Trader Joe s, Whole Food e Jimbo s. A estratégia adotada pelo setor foi clara: reduzir a vacância e ao mesmo tempo aumentar o fluxo de visitas, fazendo do shopping um ponto de parada único para o cliente, um lugar onde ele pode satisfazer todas as suas necessidades de consumo. No Brasil, a combinação entre os dois tipos de varejo começou a se intensificar na década de 90. Antes disso, pouco menos de um terço dos shoppings existentes disponibilizavam ao cliente um supermercado. Atualmente, 46% dos centros comerciais em operação contam com um supermercado. A estimativa é que entre os shoppings a serem inaugurados nos próximos três anos, mais da metade (53%) terá uma âncora desse segmento. É importante destacar também a participação dos atacarejos, estabelecimentos que exercem atividade varejista e atacadista, que a partir de 2010 começaram a marcar presença no setor. Na distribuição dos shoppings por região, observa-se que a combinação desses dois tipos de varejo é mais frequente no Nordeste, onde o surgimento do setor de shopping foi impulsionado por uma empresa do setor de supermercado, o Bom Preço. Hoje, a marca está presente em 21% dos shoppings da região. Outra diferença, até certo ponto óbvia, é a distribuição de supermercado por porte de shopping: quanto maior o centro comercial, mais comum sua associação a um supermercado. Entre os shoppings com mais de 30 mil m² de ABL (Área Bruta Locável), 59% têm supermercado, hipermercado ou atacado. Curiosamente, nos shoppings menores (comunitários e de vizinhança), cujo conceito é vinculado a compras frequentes, a presença do supermercado é modesta: apenas 25% dos empreendimentos pequenos têm supermercado. Exatamente o contrário do que ocorre em outros países. Nos shoppings menores, por outro lado, essa sobreposição é maior. Estudos realizados em centros comerciais com até 20 mil m² de ABL ancorados por supermercados, mostram que nesse formato a visita combinada é realizada por 24% dos clientes, em média. Nesses casos, a proporção é significativamente maior nas classes B e C e entre as pessoas com mais de 35 anos, o que indica que esse é o perfil de clientes que mais aproveita a visita ao shopping para ir ao supermercado ou vice-versa. TIPOS DE COMÉRCIO POR PORTE DE SHOPPING - % 1 25 2 34 10 73 25 1 3 3 Até 14 mil m 2 De 14 a 30 mil m 2 Acima de 30 mil m 2 Hipermercado Supermercado Atacado Nenhum 53 34 41 PRESENÇA POR REGIÃO % de shoppings que tem supermercado Norte Nordeste Centro Oeste Sudeste Sul 45% 42% 48% 42% 61% Fonte: Cadastro de Shopping - 04 05
FLUXO DE PESSOAS NO SHOPPING PERFIL DE CONSUMIDOR DE SHOPPING CENTER NÚMERO DE VISITAS A SHOPPING (EM DIAS) FAIXA ETÁRIA 17 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 60 4,3 3,8 3,7 3,7 3,9 NOVAS TECNOLOGIAS QUANTIFICAM CLIENTES Saber quantas pessoas frequentam um shopping é fundamental para nortear decisões administrativas e promoções de marketing. Essa informação, combinada com variáveis internas, como vendas e fluxo de veículos, e externas ao empreendimento, como clima, datas comemorativas e eventos, pode fazer a diferença no sucesso do negócio. Em 1997, finalizei o desenvolvimento e patenteei o primeiro sistema eletrônico de contagem de pessoas, hoje usado por 60 shopping centers do País. O primeiro a adotar o sistema, que funciona a base de raios infravermelhos, foi o Plaza Shopping Niterói (RJ), há 16 anos. A tecnologia substituiu o trabalho de contagem manual, antes feito por uma equipe de 12 pessoas. Nessa época, no Brasil, havia apenas 128 shoppings. Desde então, essa indústria não parou de crescer, podendo chegar a 461 em 2014. A expansão do setor ampliou a competitividade e a busca de novas ferramentas para gerir o negócio. A medição focada na identificação do fluxo de pessoas de forma quantitativa continua importante, mas já não basta, é necessário saber quem são essas pessoas. Para suprir a necessidade de explorar todos os aspectos qualitativos que podem ser extraídos da variável fluxo de pessoas, desenvolvemos uma plataforma chamada Módulo de Qualificação de Fluxo (MQF), lançada no mercado recentemente. Um sensor de câmera e um software que reconhece parâmetros faciais permitem identificar automaticamente o gênero e a faixa etária das pessoas que passam por qualquer acesso ou em pontos específicos do shopping. As câmeras capturam as características dos rostos que são comparadas a parâmetros pré-definidos em um banco de referência, podendo apontar, de imediato, gênero e idade. Além de identificar se é homem ou mulher, criança, jovem ou adulto, o módulo também alimenta um banco de dados em tempo real para futuras consultas. No momento, a plataforma está sendo A EXPANSÃO DO SETOR AMPLIOU A COMPETITIVIDADE E A BUSCA DE NOVAS FERRAMENTAS PARA GERIR O NEGÓCIO. testada por dois shoppings do Rio de Janeiro: o Leblon e o Rio Design Barra. Módulo de Qualificação de Fluxo-MQF Gênero e Faixa Etária Paulo Sergio Campos O Módulo de Qualificação de Fluxo permite saber com precisão qual é o real perfil dos consumidores que frequentam o shopping nos diferentes horários e dias da semana. Com essa tecnologia, o centro comercial tem a possibilidade de medir a audiência do visual merchandising em corredores, conhecer melhor o seu público e adequar suas ações de marketing. Paulo Sergio Campos é engenheiro, especialista em fluxo de pessoas, inventor da primeira patente de sistema de contagem eletrônica de fluxo de pessoas no Brasil e diretor presidente da Mais Fluxo. O DESAFIO DE FIDELIZAR A indústria de shopping center cresceu de forma acelerada nos últimos anos e para acompanhar esse crescimento empresas de pesquisa desenvolveram diferentes formatos de estudos que buscam capturar as especificidades do setor. São ferramentas que auxiliam os profissionais de shopping desde a escolha da localização de um novo empreendimento, até o desenvolvimento de suas estratégias de marketing. Entre esses estudos está a pesquisa de estratégia e posicionamento, que oferece informações sobre hábitos e preferências da população que reside nos arredores de um shopping em operação ou em construção. A partir de uma pesquisa nacional, realizada pela unidade de Geonegócios do, foram encontrados dados específicos sobre o perfil dos consumidores de shopping center, apresentados a seguir. FREQUÊNCIA Um consumidor típico visita algum shopping center em média quatro vezes por mês. Ao contrário do que se poderia esperar, essa frequência é idêntica entre homens e mulheres e muito parecida entre as faixas etárias. A principal diferença está realmente no bolso do consumidor e, em especial, nos extremos das classes socioeconômicas. Os consumidores da classe A1 costumam ir ao shopping em média cinco vezes por mês, enquanto os que pertencem à classe C2 visitam os centros comerciais apenas duas vezes por mês. As mulheres, que têm fama de irem mais ao shopping do que os homens, só ganham realmente do sexo masculino em um perfil muito específico: mulheres jovens de classe A. Neste grupo, elas visitam o shopping em média seis vezes por mês, enquanto entre os homens da mesma classe e idade, a frequência é de cinco vezes por mês. SOLTEIROS E CASADOS A comparação entre os dois grupos mostra uma pequena diferença a favor dos solteiros. Pessoas casadas frequentam o shopping, em média, três vezes por mês, enquanto os solteiros, quatro. SOLTEIROS E CASADOS CLASSE SOCIOECONÔMICA TRABALHAM E NÃO TRABALHAM Solteiros - 4,1 Trabalham 3,9 METODOLOGIA A1 A2 B1 B2 C1 C2 Casados - 3,6 4,9 4,7 4,3 3,6 3,0 2,1 Não trabalham 3,6 Pesquisa quantitativa Amostra representativa do público que reside na área de influência dos shoppings. Público alvo Classes A, B e C 17 a 60 anos Frequentadores de shopping center. 06 07