2ª PARTE CENOGRAFIA/VITRINISMO 55
O QUE É VITRINISMO Num mundo cada vez mais movido a informação se o comunicador em questão for uma empresa ou alguém que precisa vender produtos ou serviços, ele precisa fazer sua comunicação. Então hoje, um dos grandes desafios do varejo moderno é criar experiências de compra estimulantes para o consumidor, capazes de encantálo e fidelizá-lo. Tais experiências envolvem além do produto a localização, acesso, arquitetura, layout, merchandising, operação e o atendimento da loja. Dentro desse cenário, uma boa vitrine por si só é responsável por uma grande porcentagem no êxito do processo de venda. Pode-se dizer que as vitrines são cenários que recriam um mundo que seja sinônimo de felicidade para os consumidores, desempenhando corretamente a sua função de ser um elo entre o cliente e a loja. Loja no Shopping Campo Grande-MS. Ter uma vitrine bem montada, sedutora, que atraia a atenção e desperte nos clientes o desejo por óculos, por exemplo, muitas vezes é o segredo do sucesso das vendas. Antes de falar dos conceitos sobre vitrine, vale a pena falar do segmento mercadológico para exemplificar importância desse tipo de comunicação. O vitrinismo é considerado hoje uma área do chamado Visual Merchandising, ou seja, a técnica de mercado que se baseia em seduzir o cliente por meio do apelo visual. É criar uma aparência que estimule, de forma consciente ou não, o consumidor a comprar. Estudiosos do vitrinismo dizem que uma exposição bem elaborada dos produtos pode ser responsável, de uma maneira geral, por algo entre 50% a 56
80% das vendas (de acordo com o segmento do varejo). Uma pesquisa de uma Associação Americana de Marketing mostra que nas lojas de roupas é a partir da vitrine que 83% das vendas acontecem. No caso de produtos para a casa, as vitrines influenciam 63% das compras. Trazendo essa premissa para o varejo de óptica, é possível dizer que dentre todas as formas de comunicação (cartazes, banners, letreiros, sites, malas-diretas, anúncios, entre outras), a vitrine é uma das mais poderosas ferramentas de vendas. Em outras palavras, fazer vitrine é um processo artístico com foco diferente. Tudo deve ser cuidado visualmente para comunicar e vender, até mesmo os funcionários, que devem fazer parte da estética da loja. A loja que comunica melhor, convence o consumidor primeiro. Para isso a vitrine de uma loja deve ser organizada por três assuntos: conceito, forma e cor. O conceito faz parte das idéias com relação ao estilo e ao produto. As formas devem se encaixar e ser coerentes entre elas. Já a cor gera equilíbrio, fundamental para a harmonia da vitrine. 57
Loja em estação de esqui em Lech, na Áustria. Loja em estação de esqui em Lech, na Áustria. 58
A integração dos três assuntos faz a comunicação da loja. O todo tem que chamar a atenção para que o cliente perceba a parte, que é o produto. Uma vitrine bem resolvida esteticamente deve ter bom senso na seleção do estoque, visão do conjunto na sua composição, bom gosto e originalidade de estilo, e ainda análise crítica com relação ao poder de vender. E para montar esse diálogo é necessário um profissional: o vitrinista. A atividade de 'designer de vitrines' foi incluída na Classificação Brasileira de Ocupações, do Ministério do Trabalho, em 2002. Ele elabora o projeto e executa a montagem de vitrines, trabalha no comércio atacadista e varejista e também em feiras e eventos, montando estandes, dependendo do tipo de cliente e da quantidade de serviços que o profissional faz. O objetivo da disciplina é informar e orientar os alunos para a prática do gosto estético, focando o contexto atual de comunicação e marketing visual de vitrines, a partir de conceitos e técnicas de merchandising compatíveis a cada segmento de produto. O CONSUMIDOR ATUAL Mesmo existindo o profissional do vitrinismo, muitos lojistas não têm acesso a informações sobre a área e não sabem exatamente o que uma vitrine pode fazer na imagem de uma empresa. Existem técnicas pra atrair os consumidores pela vitrine. Uma pesquisa apontou que mais de 80% das vendas de roupas acontecem por causa da vitrine. Às vezes o cliente nem está pensando em gastar, em comprar nada, olha a vitrine e entra, por atração mesmo. E uma vez dentro da loja o vendedor incentiva, ajuda e o cliente acaba levando alguma coisa. E subestimar o poder das vitrines é um erro se levarmos em conta que elas são parte de uma nova forma de consumir: hoje, as pessoas buscam nas compras sensações diferentes, diversões, estímulos, e não apenas a satisfação de suas necessidades pessoais. 59
O consumir já não é mais só um ato de suprimento pessoal ou da família, mas uma ação de diversão e entretenimento. Ir às compras, hoje em dia tem o mesmo significado e relevância que ir ao cinema, ao teatro, viajar de férias, assistir televisão ou jantar fora dependendo dos valores e estilo de vida de cada consumidor. O atual consumidor vive um momento de acessibilidade plena: temos acesso fácil a todos os tipos de produtos. Por isso o consumidor é autêntico, independente, bem informado e tem menos tempo para escolher diante da quantidade de ofertas. Então ver e analisar cuidadosamente as vitrines pode ser uma de suas maiores diversões, seja ele ligado nas novidades ou não. Não existe forma mais acessível de buscar referências e entender a proposta de uma marca do que passar em frente a lojas que se preocupam e expor bem seu conceito. 60
ESTILOS DE VITRINE Existem diversos estilos de vitrines entre elas as expositivas e visuais. As vitrines expositivas apenas trabalham o produto, fazendo uso de auxiliares como displays, manequins e vasta enumeração de suportes. As vitrines visuais variam seu tipo de decoração em várias versões. Como não há estudos aprofundados sobre a técnica do vitrinismo, cada autor define suas versões. Dentre as mais usuais, temos: Vitrine Cenográfica- a decoração reproduz o cenário de um local específico, uma espécie de imitação desse local. Loja de móveis em Utrech, Holanda. Loja de móveis em Utrech, Holanda. 61
Vitrine Luminosa- nesta vitrine, a iluminação é a decoração que cria dramaticidade, que dá existência a um efeito de luz e sombra. Fundo da vitrine em iluminação tipo LED, que troca de cor, realçando o produto exposto. Doom, Holanda Vitrine Conceitual- nesta vitrine, apresentamos o conceito, a utilização e as características do produto. Observe que nesta foto coexistem modelos e manequins que, em comum, usam a mesma blusa, mesma grife. 62
Vitrine Gráfica- desenhos, fotos, painéis e banners com grafismo compõem a decoração desta vitrine. Vitrine de loja em Londres, Inglaterra. Vitrine de loja em Londres, Inglaterra. 63
Vitrine Cinética- com equipamentos mecânicos, a decoração desta vitrine se movimenta. Vitrine temática de natal, em loja no Shopping Campo Grande. As renas se movimentavam, e havia neve artificial caindo na vitrine Vitrine cinética: o desenho psicodélico branco e preto se movimenta, chamando atenção para o valor das peças. Shopping Campo Grande. 64
Vitrine Viva- uma pessoa geralmente toma o lugar ou fica junto com os manequins. 65
LOJA DE SHOPPING E LOJA DE RUA Ambos têm a mesma importância, porém devem ser trabalhadas de forma diferente. Nas lojas de shopping, o consumidor geralmente tem mais tempo para parar, analisar, pensar, apreciar, por isso a decoração interna tem um peso muito forte, onde a cor e a luz devem ter destaque especial, ao contrário das lojas de rua, que precisam de uma comunicação ainda mais rápida com o consumidor que está de passagem, apressado. Nesse segundo caso, o ideal é trabalhar o uso de displays e outras imagens que chamem a atenção do consumidor e ao mesmo tempo a atenção deve ser dividida com a fachada, dando visibilidade à loja, trabalhando muito bem sua frente, com cores vibrantes, materiais diferenciados. Loja de vitrine voltada para a rua, Londres, Inglaterra. Nota-se o reflexo da rua no vidro. 66
Especialmente em lojas de rua, um problema nas vitrines é o reflexo causado pela luz do dia. Uma dica valiosa é buscar alguma inclinação no vidro para eliminar os efeitos indesejados, ou até mesmo o uso de toldos. Outra opção mais simples, que já resolve grande parte do problema, é utilizar somente fundos claros nessas vitrines. A cor clara no interior da loja vai ressaltar a vitrine e a laminação. Loja de vitrine voltada para a rua, Londres, Inglaterra. Nota-se o reflexo da rua no vidro e o cidadão que vos tirou a foto. 67
PONTOS FUNDAMENTAIS A vitrine deve chamar a atenção, provocar surpresa. Em uma cidade grande, por exemplo, onde muitos consumidores vivem um turbilhão de imagens e notícias, chamar atenção é uma tarefa difícil. No entanto, com um pouco de criatividade, bom senso e atenção a alguns pontos cruciais, é possível obter excelentes resultados. Vamos aos principais pontos: Função/Definição A vitrine tem por objetivo despertar no consumidor o desejo de posse, atrair o cliente para dentro da loja e provocar nele o impulso de compra. A vitrine deve ser encarada como um elo entre o cliente e a loja. Sua função é ao mesmo tempo estética e comercial. Quando pensamos em vitrines, vários adjetivos nos vêm à mente, mas certamente não há adjetivo mais adequado do que "sedutoras", justamente porque essa é a sua função: atrair, seduzir, conquistar o cliente. Planejamento O planejamento é fundamental na hora de compor uma boa vitrine. Antes de sair espalhando os produtos, é preciso avaliar o perfil do negócio e da clientela, definir os objetivos de vendas e o público-alvo. A localização do estabelecimento também influencia. Está em um bairro operário? Num shopping? Na área central da cidade? A cidade é grande? Média, interiorana? Tudo isso conta na hora de decidir a decoração. Público alvo - Um perfil mais popular de consumidor, por exemplo, pode preferir vitrine com maior quantidade de produtos (sem poluir), pois isso representa mais preços e variedades que dirão a ele se são acessíveis ou não. Ao passo em que um público médio valoriza vitrines mais elaboradas, limpas e com programação visual distinta. 68
Iluminação Ponto crucial, a iluminação requer atenção cuidadosa e criteriosa, para que contribua sempre para o realce do produto e nunca para a confusão visual do consumidor (ver anexo 01). Cores As cores têm a peculiaridade de interferir no humor ou na emoção das pessoas, desanimar ou inspirar uma compra ou ativar um estado emocional. Muitas despertam impulsos de compra sem que o cliente sequer se dê conta disso. São importantes (veja anexo 02). Critérios na seleção Apenas os produtos mais estratégicos para a empresa devem ir para a vitrine. 69
Periodicidade da vitrine Assunto complexo, a vida útil da vitrine varia muito em função de tudo que a envolve (localização, tipo visual, perfil da loja, tipo de cliente, etc). Não há uma regra, mas é preciso ter em mente que a exposição de um mesmo visual satura muito rapidamente o cliente. A segunda vez que ele olhar para a vitrine jamais causará o mesmo impacto que a primeira. Por isso, diz-se que as vitrines são efêmeras. Exposição dos produtos cuidado com a altura da exposição dos produtos: muito alto ou muito baixo acabam desvalorizando-o. A exposição deve ser compatível ao público alvo. Vitrine sozinha não vende É importante lembrar que, apesar de essencial, a vitrine não pode jamais ser a única responsável por fisgar o cliente e fazê-lo comprar. Visual da loja influencia Além da vitrine, o ambiente interno e o layout da loja também precisam ser trabalhados para que as vendas se concretizem a partir da sedução exercida pela vitrine. 70
DICAS PARA SE COMPOR UMA VITRINE Por trás dessa atração exercida pelas vitrines estão alguns truques: iluminação, arrumação dos produtos, tudo é pensado para despertar a vontade de comprar. Dois tipos de iluminação são os mais usados: luz pontual, tipo spot, que pode ser concentrada em cada produto que se quer destacar (boa pedida para óculos); ou luz difusa, geralmente para compor o plano de fundo ou o ambiente por inteiro. Em geral, recomenda-se que a quantidade de luz na vitrine seja maior do que a luz externa. Lâmpadas quentes ou somente frias fazem com que o ambiente fique muito uniforme, tornando-o sem graça. Sem novidades, realmente não fazem diferenças. O melhor recurso é a utilização da mistura de diferentes estilos de lâmpadas. Em vitrines, o ideal é uma iluminação de impacto, mais interessante se houver uma boa profundidade, largura e altura no espaço da vitrine. Iluminação indireta é uma boa solução para uma vitrine (confortável visualmente), e nesse caso bem planejado, lâmpadas quentes e frias podem dar um bom resultado. Não existe uma regra ou receita para o uso de cores que não seja o bom senso. Mas uma boa dica é evitar trabalhar mais de três ou quatro cores diferentes, para não causar poluição visual. Importante também é harmonizar as cores dos produtos com as do ambiente. Recomenda-se evitar muito brilho (afinal, quem tem que brilhar na vitrine é o produto). Parece óbvio, mas é bom deixar claro: vitrine não é estoque. Por isso, nada de aproveitar cada milímetro do espaço para colocar produtos. O excesso de produtos é o erro mais comum na vitrine. Produtos em demasia só criam poluição visual. E a percepção visual fica prejudicada quando muitos elementos se misturam. Portanto, siga uma regra básica na Arquitetura: Menos é Mais. Uma loja bem elaborada já é por si só uma grande vitrine, onde o vidro frontal deixa transparecer tudo o q pode ser encontrado ali. Por sua vez, 71
grifes de alto luxo tem transformado a vitrine em pontos de exibição de uma única peça, como se fosse uma jóia rara. Se a intenção é expor um grande número de produtos, o mais correto é dividi-los em pequenos grupos (nichos) e diminuir o tempo de exposição de cada grupo. Os produtos devem ser selecionados levando-se em conta o perfil da loja, de seus clientes e público-alvo. Um erro comum, sobretudo em óptica, é usar a vitrine para expor toda uma coleção de determinada grife ou estilista. O mais indicado é escolher um ou dois modelos que mais se identificam com aquele estilista, com aquela marca. Isso ajuda no item anterior: evitar excesso. Aromas personalizados podem ser um diferencial, mas cuidado para não exagerar. Fragrâncias para o corpo não podem ser usadas em lojas, pois provocam saturação. O ideal é usar aromas naturais e sintéticos em concentrações mais baixas. A tendência natural das pessoas é olhar primeiramente para o lado direito e depois para o esquerdo. Assim, seus principais produtos devem focar à direita de quem entra. Na vitrine, não esconda objetos menores atrás dos maiores. Parece incrível, mas esse é um erro comum em lojas de bijuterias. Recomenda-se que uma vitrine não fique mais de 15 a 30 dias sem alteração. Mesmo nesse intervalo, a recomendação é ir trocando produtos. Lance mão da época do ano para variar a decoração da vitrine (ver anexo 03). Os objetos mais percebidos pelos consumidores são aqueles colocados a 1,60 m do piso da vitrine. O ideal é deixar os produtos ligeiramente abaixo da linha de visão do consumidor. Produtos no chão tendem a ser desvalorizados. Nas vitrines maiores, para evitar a continuidade de informação visual é interessante intercalar expositores de diferentes alturas. 72
Não adianta entupir a vitrine de produtos e nem deixá-la magnífica achando que isso fará esgotar os estoques. A vitrine levanta a bola, fazendo com que o consumidor seja atraído e entre na loja. Mas a partir desse ponto, a bola está com os vendedores, com o pessoal do atendimento. Atenção, simpatia, técnica, treinamento e muito profissionalismo serão os pontos essenciais para a concretização da venda. Cuidado com o ambiente interno e o layout da loja. Eles também precisam ser trabalhados para que as vendas se concretizem. Por isso, a vitrine deve ter uma identidade visual condizente com a identificação corporativa do restante da empresa e de seu público. O profissional precisa ficar atento a vários fatores, que vão desde a disposição física dos itens que compõem a planta da loja, a organização dos equipamentos, móveis, até a facilidade na circulação dos clientes, pintura, paredes e pisos internos. Tudo isso conta. Portanto, o mais importante para uma boa vitrine além de observar os critérios básicos é o bom senso e a criatividade. 73
Crie um cenário inspirador. As pessoas têm dificuldade de imaginar como elas vão se vestir e vendo o traje completo, elas ficam mais animadas. Então ter um vestido, um colar, uma pulseira, uma sandália tudo no mesmo manequim, atrai o cliente. Evite as embalagens. Elas só são utilizadas se forem próprias das marcas, e mesmo assim, com moderação. É importante notar que o produto deve estar fora dela. Se ela for desnecessária, não a utilize. Ninguém compra um calçado, por exemplo, por causa de sua caixa. Acabamento perfeito. Sabe aquele pedacinho de fita que ficou sobrando? Ele certamente vai atrair a atenção de quem observa a vitrine. Além de estragar a composição, um acabamento mal feito deixa para quem vê a vitrine, uma impressão de desleixo. Essa sensação acaba refletindo em tudo o que se refere à loja, como produtos, atendimento, estilo, composição. 74
ETAPAS DO PROJETO Breafing e negociação com o cliente, avaliando limites orçamentários, prazos e estabelecimento de cláusulas do contrato de trabalho. Fazer levantamento de dados e das necessidades específicas das diferentes áreas de espaço a se projetado. Criação: conceituar o projeto através de vivencias e pesquisas. Analisar tema, relação conceito-partido, localização (visibilidade, fluxo, percurso induzido), custos, materiais disponíveis. Apresentação do estudo preliminar: a mão ou programa de computador, com a solução criativa para a ocupação dos esboços e eventuais modificações ao projeto arquitetônico, por meio de plantas, cortes e perspectivas. Execução: montagem, supervisão de cronograma, orientação de execução específica de materiais e de serviço, atendendo as necessidades funcionais e técnicas do projeto. Manutenção: consultoria ou assessoria. Desmontagem: de acordo com o cronograma. 75
Anexo 01- Uso da iluminação adequada ao projeto, estabelecendo critérios para adequação entre espaço e função. O objetivo é criar espaços bem iluminados, em que podemos enxergar os objetos, realizar bem as tarefas, e que nos proporcione bem estar. FORMA: Luz direta: emitida diretamente da fonte. È forte, provocando alto contraste, diminuindo o fundo. Luz difusa/filtrada: passa através de um filtro difusor. Pode ser considerada a lâmpada leitosa também. Luz rebatida: a luz terá a característica do rebatedor. DIREÇÕES Frontal: forte, sem profundidade, comprime os planos, sombra profunda, maiores imperfeições. 76
Diagonal (45º): disfarça imperfeições. É rotundante, torneia e arredonda a vitrine. Luz de modelagem. Lateral (90º): sobressaem todas as imperfeições e sombras. Se for luz de pino, afunda, fica mais baixa e gorda. 77
Luz baixa: dramática, deformadora, as bases aumentam. É a luz de efeito. Contra-luz: nas costas do objeto. É luz de efeito. 78
Anexo 02- Cor é vida As cores que percebemos são produzidas pela luz. A luz do Sol, aparentemente branca, é na verdade, composta pelas 7 cores do arco-íris. Quando a luz do Sol ilumina um objeto, algumas dessas cores são absorvidas pelo objeto, enquanto as outras são refletidas na direção dos olhos que as percebem. Esse fenômeno nos permite dizer qual a cor dos objetos. As cores exercem diferentes efeitos fisiológicos sobre o organismo humano e tendem, assim, a produzir vários juízos e sentimentos. Aparentemente, damos um peso às cores. Na realidade, olhando para cada cor, damos um valor peso, mas é somente um peso psicológico. A cor, elemento fundamental em qualquer processo de comunicação, merece uma atenção especial. É um componente com grande influência no dia a dia de uma pessoa, interferindo nos sentidos, emoções e intelecto. Através das combinações das diferentes cores, descobrimos efeitos surpreendentes. A cor exerce função tríplice: a de impressionar, a de expressar e a de construir. A cor é vista: impressiona a retina. A cor é sentida: provoca emoção. A cor é construtiva: tem um significado próprio, possui valor de símbolo, podendo assim, construir uma linguagem que comunique uma idéia, que pode ser de leveza, alegria, sobriedade, etc. Branca: representa a pureza e a sinceridade. É utilizada para obtermos a paz de espírito, harmonia e equilíbrio em nossas casas. Relacionada á Lua. Amarela: simboliza a vida, a alegria, a força, o entusiasmo, o poder e o vigor da mente. Aguça a inteligência, agiliza o raciocínio. Esta cor simboliza a troca, mudanças e o estudo. O amarelo está relacionado ao Sol. Azul: representa a verdade, tranquilidade e compreensão. Associada ao planeta Júpiter, que representa trabalho e prosperidade. Também representa a limpeza e a transparência de comportamento. Rosa: representa a beleza, o amor e a moralidade. Relacionada ao planeta Vênus. Verde: simbolizam a calma, tranqüilidade e equilíbrio. Violeta ou lilás: essa cor, relacionada ao planeta Urano, tem forte ligação com a espiritualidade. Deve ser usada quando relacionado a isso. Vermelho: associado ao planeta Marte, representa o dinamismo, a força e a coragem. Pode ser usada em qualquer situação relacionada a emergências. 79
Anexo 03- Épocas para vitrines temáticas Janeiro: liquidação de verão, férias, carnaval. Fevereiro: liquidação de verão, carnaval, volta às aulas, páscoa. Março: volta às aulas, páscoa, lançamento moda outono. Abril: lançamento moda outono, dia das mães. Maio: dia das mães, mês das noivas, dia dos namorados, lançamento moda inverno. Junho: dia dos namorados, festa junina, moda inverno, férias. Julho: férias, dia dos pais. Agosto: dia dos pais, liquidação de inverno. Setembro: liquidação de inverno, lançamento moda primavera. Outubro: dia das crianças, dia do professor, moda primavera. Novembro: lançamento moda verão, natal. Dezembro: natal, revellion. 80
BIBLIOGRAFIA CORRÊA, Marília A. C. Vitrinismo Para Decoração de Interiores. Material de Apoio. Campo Grande-MS: 2007. EILERT, Rosane. Curso de Vitrinismo. Material de Apoio. Campo Grande- MS: 2008. GURGEL, Miriam. Projetando Espaços. Guia de Arquitetura de Interiores Para Áreas Comerciais. São Paulo-SP: Senac, 2005. INTERNET: http://portaisdamoda.com.br acessado em 10/02/2009. http://farolshopping.com.br acessado em 12/02/2010. http://fashionbubbles2.com acessado em 12/02/2010. http://finissimio.com.br acessado em 10/02/2009. 81