À Assessoria Jurídica da Direção-Geral:

Informação n.º 95/2010 À Assessoria Jurídica da Direção-Geral: 1. Trata-se de recurso em face do julgamento das propostas técnicas na licitação tipo técnica e preço para contratação de agência especializada para prestação de serviços de publicidade e propaganda ao Ministério Público do Estado do Rio Grande do Sul. Irresignaram-se, tempestivamente, com as notas técnicas atribuídas pela Subcomissão Técnica constituída nos termos da Lei n.º 12.232/2010 as agências JSMAX PUBLICIDADE E PROPAGANDA LTDA. e E-21 AGÊNCIA DE MULTICOMUNICAÇÃO LTDA. A empresa JSMAX PUBLICIDADE E PROPAGANDA LT- DA. não concordou com dois aspectos do julgamento da Subcomissão Técnica. A discordância se deu em razão de que: (a) no que tange ao subitem 1.2.2.2 do Anexo III do Edital, a Subcomissão não teria contabilizado, na pontuação respectiva, três dos seis profissionais com, no mínimo, graduação em comunicação, publicidade ou marketing a recorrente apresentou justificativas para a aceitação dos graduados em Administração de Empresas e em Desenho Industrial Habilitação em Programação Visual na concessão de pontos, motivo porque requer revisão do julgamento para lhe serem atribuídos seis pontos, ao invés dos três conferidos pelos julgadores; (b) a Subcomissão teria se equivocado ao julgar o plano de comunicação publicitária da agência E-21 AGÊNCIA DE MULTICOMUNICAÇÃO LTDA., especificamente quanto ao subitem 1.1.4.d do Anexo III do Edital, já que a mesma não teria apresentado os custos nominais de produção e veiculação das peças propostas na estratégia de mídia, dispositivo que exigia uma análise sobre a adequação da aplicação da verba de mídia, evidenciada

no plano simulado de distribuição de peças aduzindo que o exame se torna inviável em razão da não apresentação dos referidos valores nominais, justificativa que incita a recorrente a requerer a concessão de nota zero à licitante concorrente. A empresa E-21 AGÊNCIA DE MULTICOMUNICAÇÃO LTDA. apresentou cinco itens de discordância com as decisões da Subcomissão Técnica, pedindo ao final revisão das notas atribuídas e concessão dos pontos descontados. A discordância se deu porque: (a) o julgamento do plano de comunicação publicitária não teria levado em consideração fatores como a prática de mercado em relação a uma empresa com 25 (vinte e cinco) anos de atuação e que o conhecimento das necessidades do cliente somente é percebido por meio do atendimento específico do contrato; (b) no que tange ao subitem 1.1.3.d do Anexo III do Edital, a Subcomissão teria descontado indevidamente pontos da recorrente, por ter a empresa apresentado peças com informações errôneas sobre as atribuições do Ministério Público, contrapondo que a agência foi induzida a erro pelo próprio sítio do MPRS, o qual aloca, por exemplo, matérias jornalísticas relativas ao meio ambiente no portal da ordem urbanística; (c) no que tange ao subitem 1.1.4.c do Anexo III do Edital, a Subcomissão, por meio do seu julgador n.º 01 (em verdade, o segundo julgador na ordem de concessão das notas juntadas ao processo), teria descontado indevidamente pontos da recorrente, em razão de o gráfico de distribuição das peças nas mídias estar incompleto, repelindo tal afirmação ao defender que o dispositivo se refere a outros dois itens (alíneas a e b do subitem 1.1.4 do Anexo III do Edital), os quais estariam perfeitamente demonstrados no plano de comunicação publicitária; (d) no que tange ao subitem 1.1.4.a do Anexo III do Edital, a Subcomissão, por meio do seu julgador n.º 02 (em verdade, o primeiro julgador na ordem de concessão das notas juntadas ao processo), teria descontado indevidamente pontos da recorrente, em razão de não haver pesquisa que indicasse o conhecimento dos hábitos de comunicação do público, rechaçando a assertiva ao dizer que não houve esclarecimento sobre a necessidade de realização de qualquer tipo de pesquisa para comprovar a análise realizada; (e) no que tange ao subitem 1.1.4.b do Anexo III do Edital, a Subcomissão teria descontado indevidamente pontos da recorrente, em razão de que a planilha de mídia não apresenta clareza, nem tampouco ser demonstrada capacidade analítica no plano de mídia, repulsando o entendimento ao postular que a planilha de mídia é um instrumento de suporte ao texto da estratégia de mídia, ferramenta que deve ser analisada em conjunto com as demais informações da estratégia de mídia. Argumentou pela adoção de princípios jurídicos para o julgamento da subcomissão técnica. 2

Aberto o prazo para contrarrazões, apresentaram suas considerações as empresas E-21 AGÊNCIA DE MULTICOMUNICAÇÃO LTDA. e PÚBLICA COMUNICAÇÃO LTDA. A primeira licitante contra-argumentou o recurso de JS- MAX PUBLICIDADE E PROPAGANDA LTDA. ao afirmar que atendeu ao edital (subitem 5.1.4 do Anexo I), ao explicar a estratégia de mídia e defender genericamente os meios escolhidos o que atesta não ser tecnicamente incorreto. Complementa dizendo que os valores nominais das mídias possuem caráter acessório e que poderiam ter sido explicitadas por meio de diligências promovidas pela Comissão. Ao final, conclui que o principal no julgamento técnico é a apresentação de um plano de mídia adequado ao público a ser atingido pela campanha, requisito que foi cumprido, já que a contrarrazoante possui 25 anos de experiência no mercado. Requereu manutenção da nota no que tange ao subitem 1.1.4.d do Anexo III do Edital. A segunda licitante repeliu o recurso de E-21 AGÊNCIA DE MULTICOMUNICAÇÃO LTDA. referindo que a interpretação extensiva e a promoção de diligências propugnada pela recorrente evidenciam o equívoco de sua proposta. Consolidou o entendimento de que o julgamento deve ser objetivo. Requereu o desprovimento da irresignação. Também não concordou com as alegações de JSMAX PUBLICIDADE E PROPAGANDA LTDA., ratificando que, pelo julgamento objetivo, o recurso não merece provimento. Em sequência, os membros da Subcomissão Técnica foram instados a se manifestar acerca dos recursos e contrarrazões, tendo apresentado justificativas por escrito. É o relatório. tempestividade. dos fundamentos. 2. Os recursos merecem ser conhecidos, em razão de sua Passa-se, assim, à análise dos argumentos e à exposição 3

2.1. JSMAX PUBLICIDADE E PROPAGANDA LTDA. 2.1.1. Subitem 1.2.2.2 do Anexo III do Edital A recorrente não se conformou com o julgamento da subcomissão técnica, que atribuiu nota 03 (três) ao dispositivo em destaque. Ela entende que todos os integrantes que possuem graduação apresentados nas informações complementares (capacidade de atendimento e nível dos trabalhos), deveriam ter sido considerados para atribuição da nota, o que redundaria em nota 06 (seis) para o item. A recorrente propôs que colocaria à disposição seis integrantes com graduação, sendo três deles em Publicidade e Propaganda, um em Jornalismo, um em Desenho Industrial e um em Administração de Empresas. Requereu, em face disso, revisão quanto à pontuação atribuída. que: O dispositivo sobre qual recai a insurgência estabelece 1.2.2.2. Quanto aos membros da equipe com, no mínimo, graduação em comunicação, publicidade ou marketing, será conferido à licitante 1 (um) ponto para cada integrante colocado à disposição até o máximo de 10 (dez) pontos. A norma foi redigida com base na novel legislação sobre licitações de publicidade e propaganda, a Lei n.º 12.232/2010, que, ao determinar sobre a formação dos componentes da Subcomissão Técnica, elegeu a comunicação, a publicidade e o marketing como as profissões envolvidas com a área relativa ao objeto da licitação. Na adaptação do edital à referida lei, este item também foi adaptado, contando com a mesma redação. Se quem julga pode ter essas qualificações, nada mais razoável que atribuir pontuação a quem detiver tal qualidade. Essa foi a diretriz quanto ao dispositivo editalício, que, por sua vez, não foi impugnado por nenhum interessado. No direito em geral e, em especial, no direito administrativo, toda restrição a direitos deve estar contemplada em lei. Em licitações, a lei é o edital. Lembra-se que vige no microssistema licitatório o princípio do julgamento objetivo e da vinculação ao edital. Se o edital, ao delimitar profissões de caráter genérico, não restringiu o alcance dessas profissões, especificando quais as que receberiam nota ou não, não caberia ao julgador restrin- 4

gir. Também é regra em matéria de licitações a interpretação ampliativa da competitividade. Considerando isso tudo, decidiram os integrantes da subcomissão técnica conceder os seis pontos à recorrente, conforme as razões que seguem. O profissional graduado em jornalismo deve ser objeto de pontuação, pois sua formação é uma das habilitações possíveis em comunicação a comunicação, além de englobar a publicidade, abarca também o jornalismo e as relações públicas. O profissional formado em Desenho Industrial habilitação em Programação Visual pode atuar nas áreas de editoração, embalagem, fotografia, identidade corporativa, ilustração, imagem sequencial, impressos, interfaces analógica e digital, sinalização e tipografia, algumas dessas diretamente ligadas ao exercício da atividade publicitária. Além disso, pelo que foi pesquisado junto à Instituição de ensino superior onde o profissional colou grau, a respectiva formação envolve ensinamentos em marketing aplicado ao desenho industrial, cujos objetivos são identificar a realidade mercadológica das empresas, bem como planejar e avaliar as estratégias mercadológicas. Devido a essa ponderação, deve haver a concessão do ponto respectivo a essa graduação. O profissional graduado em Administração de Empresas tem, entre as suas atribuições legalmente elencadas, a administração mercadológica, que é, em outras palavras, marketing. Com respeito a este campo de atuação, a situação atual é a de que o marketing ainda não possui autonomia como graduação, vindo sempre atrelado a outras profissões. As informações dão conta de que já tramita na Câmara de Deputados o projeto de lei que prevê a obrigatoriedade de diploma de curso superior para a atividade profissional de marketing o que solidifica o entendimento de que o marketing ainda depende de outras profissões, como é o caso da Administração de Empresas. Também foi realizada pesquisa junto à Instituição de ensino superior onde o profissional colou grau, obtendo-se a informação de que o marketing é uma das áreas de atuação da profissão de administrador, bem como de que a formação envolve ensinamentos sobre Administração de Marketing. Sendo assim, o ponto deve ser concedido. Portanto, para o presente item, procede o recurso de JS- MAX PUBLICIDADE E PROPAGANDA LTDA., o que resulta na retificação da nota individual dos três integrantes da Subcomissão Técnica, para lhe atribuir 5

nota 06 (seis) à recorrente. Em consequência, a nota do dispositivo, pela aplicação da regra do subitem 8.11.1 do Edital, também é 06 (seis) pontos. 2.1.2. Subitem 1.1.4.d do Anexo III do Edital da licitante E- 21 AGÊNCIA DE MULTICOMUNICAÇÃO LTDA. O dispositivo diz respeito ao julgamento de uma das partes do plano de comunicação publicitária, especificamente a estratégia de mídia e não mídia, conforme registra o edital nos itens descritos abaixo: 4.2. O plano de comunicação publicitária será composto dos seguintes quesitos: (...) 4.2.4 - estratégia de mídia e não mídia, em que o proponente explicitará e justificará a estratégia e as táticas recomendadas, em consonância com a estratégia de comunicação publicitária por ela sugerida e em função da verba disponível indicada pela Contratante, apresentada sob a forma de textos, tabelas, gráficos, planilhas e por quadro resumo que identificará as peças a serem veiculadas ou distribuídas e suas respectivas quantidades, inserções e custos nominais de produção e de veiculação 1. O critérios de julgamento e pontuação respectivo está disposto no Anexo III: 1.1.4. Estratégia de Mídia e Não Mídia máximo de 15,0 (quinze) pontos: (...) d) a adequação da aplicação da verba de mídia, evidenciada no plano simulado de distribuição de peças até 4,0 (quatro) pontos. A recorrente insurge-se contra a atribuição de nota à sua concorrente, pois, no seu entendimento, não se pode avaliar a adequação da aplicação de verba de mídia se não houver menção aos valores dos custos nominais de produção e veiculação. Portanto, requer nota zero na avaliação da alínea d do subitem 1.1.4 acima referido. 1 Texto reproduzido nos subitens 5.1.4 do Anexo I. 6

A questão foi enfrentada pela Subcomissão Técnica, que, de forma uníssona, entendeu que a estratégia pode ser analisada sobre outros modos, demonstrando uma (sic) certa consistência na distribuição, ainda que não tenham constado valores. Certo é que, sem a referência aos custos nominais, não há como conferir nota além do que foi conferida à empresa. Ciente disso, é que, supõe-se, a recorrente (em seu apelo, que será visto na sequência) ora recorrida não ter requerido pontos em relação a este item - em seu petitório, a licitante, pede a manutenção da nota atribuída pela Subcomissão. Quanto à questão da realização de diligências para verificação dos preços, sob o olhar do princípio da isonomia e dos tão propagados pela contrarrazoante razoabilidade e proporcionalidade, conclui-se que a licitante recorrida merece o desconto de nota que lhe foi atribuído, pois, houve uma defecção em sua proposta. Aliás, o contra-argumento da licitante ora recorrida de que houve uma defesa genérica dos meios e que isto não é tecnicamente incorreta confirma o entendimento exposto no parágrafo anterior de que algo falta na proposta técnica. A verdade é que, ao entender que os valores dos custos nominais não tem um caráter decisivo na questão técnica já que os meios de mídia e a quantidade de inserções podem ser modificadas pelo contratante e adotar tal posicionamento em sua proposta, a licitante assumiu o risco de (a) ter a sua técnica analisada sob um outro conceito e (b) ver a sua pontuação não ser a máxima para o quesito em debate. O risco, infelizmente para a licitante ora recorrida, concretizou-se, tendo lhe sido efetuado desconto na nota. A nota não é zero, pois, como motiva a Subcomissão Técnica, o subitem pode ser analisado por outro modo. Com base nisso, no que toca a este tópico, improcedente o recurso de JSMAX PUBLICIDADE E PROPAGANDA LTDA. e insuficientes as contrarrazões de E-21 AGÊNCIA DE MULTICOMUNICAÇÃO LTDA., razão pela qual a nota atribuída ao quesito se mantém inalterada. 7

2.2. E-21 AGÊNCIA DE MULTICOMUNICAÇÃO LTDA. 2.2.1. A experiência de mercado como fator de julgamento da proposta técnica A recorrente reclama que o julgamento do plano de comunicação publicitária realizado pela Comissão de Licitações não teria levado em consideração fatores como a prática de mercado de uma empresa com 25 (vinte e cinco) anos de atuação na área, bem como o conhecimento das necessidades do cliente somente é percebido por meio do atendimento específico do contrato. da recorrente. Trata-se de um entendimento ultrapassado e equivocado Ultrapassado, pois, com a vigência da nova lei sobre licitações para contratação de agências de publicidade e propaganda, a n.º 12.232/2010, quem examina e julga as propostas técnicas não é a Comissão de Licitações é uma Subcomissão Técnica, constituída sob determinadas regras cogentes, e esse exame é realizado com desidentificação da autoria das propostas técnicas. Não havia nenhum modo de considerar a experiência de mercado das proponentes, haja vista que não se sabia quem eram as postulantes à contratação da agência. Equivocado, pois, ainda que se soubesse a autoria das propostas técnicas, o edital não escolheu estes critérios para que sob eles fossem feitas a análise e o julgamento das propostas técnicas. Nem tampouco o instrumento convocatório foi impugnado com o pedido de inclusão destes itens nos requisitos do exame pelos experts. Assim, não se tem como levar em consideração tais critérios, já que vigoram, no procedimento de licitação, os princípios do julgamento objetivo e da vinculação ao ato convocatório. Além disso, há que se considerar equivocado tal argumento também sob a ótica de que o exame é da proposta, é da técnica, e não da agência. A agência foi avaliada por meio de outros critérios, igualmente objetivos, dispostos na peça inicial do certame. Com relação à afirmação de que o exame deve ser razoável porque o conhecimento das necessidades do cliente será adquirido realmente na execução específica do contrato, se tal ideia fosse verdadeira, não haveria motivo para que se fizesse uma licitação do tipo técnica ou 8

técnica e preço partiria-se diretamente para o torneio do tipo menor preço. Invoca-se novamente a nova lei para concretizar o entendimento já suscitado no exame do recurso de JSMAX PUBLICIDADE E PROPAGANDA LTDA.: a recorrente assumiu o risco de perder pontos risco que se transformou em prejuízo concreto, a partir da análise da Subcomissão Técnica. Argumentos como esse não mais prosperam diante da novel legislação, fato que torna o pedido de serem eles considerados para a análise e julgamento das propostas técnicas improcendente. 2.2.2. Subitem 1.1.3.d do Anexo III do Edital A recorrente se insurge quanto ao fato de a Subcomissão ter descontado indevidamente pontos da recorrente, por ter a empresa apresentado peças com informações errôneas sobre as atribuições do Ministério Público, contrapondo que a agência foi induzida a erro pelo próprio sítio do MPRS, o qual aloca, por exemplo, matérias jornalísticas relativas ao meio ambiente no portal da ordem urbanística. O dispositivo citado expõe o seguinte critério de julgamento e atribuição de nota: 1.1. O plano de comunicação publicitária será pontuado até o máximo de 70 (setenta) pontos, conforme os seguintes quesitos: (...) 1.1.3. Ideia Criativa máximo de 20,0 (vinte) pontos: a) a adequação da ideia ao problema específico de comunicação até 4,0 (quatro) pontos; b) a originalidade da ideia até 4,0 (quatro) pontos; c) os segmentos de público alcançados pela ideia até 3,0 (três) pontos; d) a pertinência da ideia às atividades do Ministério Público/RS até 3,0 (três) pontos; e) a viabilidade das peças até 3,0 (três) pontos; f) a compatibilidade da linguagem das peças aos meios propostos até 3,0 (três) pontos. Os integrantes da Subcomissão Técnica atribuíram a seguinte pontuação individual para o critério de julgamento em destaque: Julgadora Aline Kusiak 03 (três) pontos; Julgador Ricardo Grecellé 02 9

(dois) pontos; e o Julgador Célio Romais 01 (um) ponto. A pontuação total para o item, após a aplicação do subitem 8.10.1, foi fixada em 02 (dois) pontos. Os julgadores que não conferiram nota máxima à recorrente neste item justificaram o desconto, afirmando o seguinte: 1.3.d) Perdeu dois pontos, pois o spot de rádio e um cartaz mostram, erroneamente, a defesa de prédios públicos pela Promotoria da Ordem Urbanística, quando, na verdade, é da Promotoria do Meio Ambiente (Célio Romais, às fls 587-v). 1.3.d) Em cinco das 21 peças há erros de informação sobre as atribuições do MP (Ricardo Grecellé, às fls. 583-v). Ocorre que a recorrente argumenta que foi induzida a erro pelo próprio portal da instituição na rede mundial de computadores, que apresenta reportagens sobre patrimônio histórico e arquitetônico na seção de defesa da ordem urbanística. O fato apresentado foi objeto de diligência junto ao site do MPRS, tendo sido constatada a veracidade do alegado pela recorrente. Diante dos argumentos recursais, os julgadores puderam se manifestar sobre os mesmos. O jornalista Celio Romais referiu que os pontos foram descontados pela empresa ter apresentado informações errôneas sobre as atribuições do Ministério Público em spot de rádio. O julgador credita tal desconto ao poderio que o veículo rádio tem. Uma informação equivocada divulgada por tal canal de comunicação poderá resultar em grande estrago para a imagem da Instituição. Acrescentou que usou como critério a distribuição das atribuições por Promotorias específicas da capital e não do interior. Explicou que, no interior, a preservação do patrimônio histórico e arquitetônico é atribuição de uma Promotoria Especializada, que trata também do meio ambiente e da ordem urbanística. Ao final, concorda com as razões da recorrente e adota a posição de devolver a pontuação total do item ao recorrente. O jornalista Ricardo Grecellé mencionou que, como a empresa apresentou 21 peças publicitárias e foram constados erros em relação às atribuições de cada Promotoria em cinco delas, o julgador optou por subtrair um ponto dos três possíveis nesse quesito. Três deles eram referentes à preservação dos prédios históricos como sendo atribuição da Promotoria de Defesa da Ordem Urbanística, quando na verdade é da Promotoria do Meio Ambiente. Outros dois dizem respeito à sonegação fiscal, tema creditado pela empresa como sendo da alçada da Promotoria de Probidade Administrativa, quando na verdade é atribuição da Promotoria Criminal. Reconheceu, no entanto, que ao 10

verificar que matérias referentes ao tema da preservação dos prédios históricos estão destacadas dentro da página da Promotoria de Defesa da Ordem Urbanística, ainda que sob o título de Meio Ambiente a recorrente possuía razão, apesar de entender que havia outros meios de pesquisa que não só as matérias publicadas no site. Ao final, decidiu devolver à E-21 o ponto antes retirado. Perfeitamente justificado o desconto efetuado pelos integrantes da Subcomissão Técnica. Enquanto um retirou mais pontos por causa de um erro divulgado por um instrumento de mídia com grande poder de alcance, o outro retirou ponto pela quantidade de peças publicitárias que continham equívocos em relação ao conteúdo. Os dois membros também fizeram boa reflexão acerca dos argumentos expendidos nas razões e contrarrazões, da qual se pode retirar alguns fundamentos. Primeiramente, em que pesem as atribuições ministeriais possam ser verificadas por outros meios, tais como a constituição e a legislação respectiva, o fato de o próprio sítio do MPRS referir-se equivocadamente às matérias atinentes a cada uma das Promotorias de Justiça contribuiu para o equívoco cometido pela recorrente. Isso se deu concretamente no caso da questão envolvendo a defesa dos prédios públicos. A busca de conhecimento prévio na página do MPRS na internet foi realizada pela agência de publicidade ora recorrente, baseando-se em uma presunção de veracidade daquilo que iria encontrar de conteúdo no site. Não seria necessário pesquisar em outra fonte se a própria cliente registrava aquelas informações. Em segundo lugar, a atribuição de preservar o patrimônio arquitetônico é do Ministério Público, que, em determinados lugares, é representado por um único órgão de execução (um único Promotor de Justiça). Aqui vale a referência para as questões envolvendo a sonegação fiscal, que é crime. Com base nestas ponderações, tendo a questão técnica sido resolvida por quem de direito deve julgar, nada mais resta senão considerar procedente, neste tópico, o recurso de E-21 AGÊNCIA DE MULTICO- MUNICAÇÃO LTDA., o que resulta na retificação da nota individual de dois dos integrantes da Subcomissão Técnica, atribuindo pontuação máxima no item 1.1.3. d à recorrente, juntando-se a outra componente da Subcomissão que também conferira, desde o início, a pontuação máxima à licitante. Em consequência, a nota do dispositivo, pela aplicação da regra do subitem 8.10.1 do Edital, é 03 (três) pontos. 11

2.2.3. Subitem 1.1.4.a do Anexo III do Edital A recorrente irresignou-se com o fato de a Subcomissão, por meio do seu julgador n.º 02 (em verdade, o primeiro julgador na ordem de concessão das notas juntadas ao processo), ter descontado indevidamente pontos de sua proposta técnica, em razão de não haver pesquisa que indicasse o conhecimento dos hábitos de comunicação do público, rechaçando a assertiva ao dizer que não houve esclarecimento no instrumento convocatório sobre a necessidade de realização de qualquer tipo de pesquisa para comprovar a análise realizada. O dispositivo citado expõe o seguinte critério de julgamento e atribuição de nota: 1.1. O plano de comunicação publicitária será pontuado até o máximo de 70 (setenta) pontos, conforme os seguintes quesitos: (...) 1.1.4. Estratégia de Mídia e Não Mídia máximo de 15,0 (quinze) pontos: a) o conhecimento dos hábitos de comunicação do público envolvido com a linha de atuação da campanha proposta até 3,0 (três) pontos; b) a capacidade analítica revelada no estudo desses hábitos e nas conclusões oferecidas à formula-ção da mídia até 4,0 (quatro) pontos; c) a consistência do plano simulado de distribuição das peças em relação às duas alíneas anteriores até 4,0 (quatro) pontos; d) a adequação da aplicação da verba de mídia, evidenciada no plano simulado de distribuição de peças até 4,0 (quatro) pontos. Os integrantes da Subcomissão Técnica atribuíram a seguinte pontuação individual para o critério de julgamento em destaque: Julgadora Aline Kusiak 02 (dois) pontos; Julgador Ricardo Grecellé 03 (três) pontos; e o Julgador Célio Romais 03 (três) pontos. A pontuação total para o item, após a aplicação do subitem 8.10.1, foi fixada em 02,66 (dois vírgula sessenta e seis) pontos. O julgador que não conferiu nota máxima à recorrente neste item justificou o desconto, afirmando o seguinte: 1.4.a) Não tem pesquisa que indique o conhecimento dos hábitos (sic) comunicação do público (Aline Kusiak, às fls 589-v). 12

Após as razões e contrarrazões recursais, a julgadora Aline Kusiak decidiu manter a nota nos pontos 1.1.4. a, b e c, pois, considero que um plano de mídia consistente somente pode ser justificado tecnicamente por meio de pesquisa. A julgadora firmou seu entendimento de caráter técnico, fundada em sua experiência e em seu conhecimento. Considerando que a licitação em tela é do tipo técnica e preço, sua concepção sobre os critérios previamente estabelecidos na peça inicial do certame são objetivos. Tendo em vista que se trata de posicionamento eminentemente técnico, devidamente justificado pela julgadora, baseado objetivamente no que está estipulado no ato convocatório, nada resta senão considerar improcedente, quanto a este item, o recurso de E-21 AGÊNCIA DE MULTICOMUNICAÇÃO LTDA. 2.2.4. Subitem 1.1.4.b do Anexo III do Edital A suplicante reclama do julgamento da Subcomissão Técnica quanto à planilha de mídia não apresentar clareza, nem tampouco ser demonstrada capacidade analítica no plano de mídia, repulsando o entendimento ao postular que a planilha de mídia é um instrumento de suporte ao texto da estratégia de mídia, ferramenta que deve ser analisada em conjunto com as demais informações da estratégia de mídia. Argumentou pela adoção de princípios jurídicos para o julgamento da subcomissão técnica, em específico, os postulados da razoabilidade e proporcionalidade. O dispositivo citado expõe o seguinte critério de julgamento e atribuição de nota: 1.1. O plano de comunicação publicitária será pontuado até o máximo de 70 (setenta) pontos, conforme os seguintes quesitos: (...) 1.1.4. Estratégia de Mídia e Não Mídia máximo de 15,0 (quinze) pontos: a) o conhecimento dos hábitos de comunicação do público envolvido com a linha de atuação da campanha proposta até 3,0 (três) pontos; b) a capacidade analítica revelada no estudo desses hábitos e nas conclusões oferecidas à formulação da mídia até 4,0 (quatro) pontos; 13

c) a consistência do plano simulado de distribuição das peças em relação às duas alíneas anteriores até 4,0 (quatro) pontos; d) a adequação da aplicação da verba de mídia, evidenciada no plano simulado de distribuição de peças até 4,0 (quatro) pontos. Os integrantes da Subcomissão Técnica atribuíram a seguinte pontuação individual para o critério de julgamento em destaque: Julgadora Aline Kusiak 03 (três) pontos; Julgador Ricardo Grecellé 04 (quatro) pontos; e o Julgador Célio Romais 04 (quatro) pontos. A pontuação total para o item, após a aplicação do subitem 8.10.1, foi fixada em 03,66 (três vírgula sessenta e seis) pontos. O julgador que não conferiu nota máxima à recorrente neste item justificou o desconto, afirmando o seguinte: 1.4.b) A planilha de mídia não tem claresa (sic ) nenhuma, e não tem nenhuma capacidade analítica no plano de mídia (Aline Kusiak, às fls 589-v). Após as razões e contrarrazões recursais, a julgadora Aline Kusiak decidiu manter a nota nos pontos 1.1.4. a, b e c, pois, considero que um plano de mídia consistente somente pode ser justificado tecnicamente por meio de pesquisa. Não havendo pesquisa a embasar os hábitos do público alvo, fica dificultado o exame da capacidade de analisá-los. Vale repetir, portanto, que a julgadora firmou seu entendimento técnico, fundada em sua experiência e em seu conhecimento. Já que a presente licitação é do tipo técnica e preço, sua concepção sobre os critérios previamente estabelecidos na peça inicial do certame são objetivos. presente item. Do exposto, o recurso merece improcedência quanto ao 2.2.5. Subitem 1.1.4.c do Anexo III do Edital A recorrente insurge-se contra o fato de a Subcomissão Técnica, por meio do seu julgador n.º 01 (em verdade, o segundo julgador na ordem de concessão das notas juntadas ao processo), ter descontado indevidamente pontos da recorrente, em razão de o gráfico de distribuição das peças nas mídias estar incompleto, repelindo tal afirmação ao defender que o dispositivo se refere a outros dois itens (alíneas a e b do subitem 14

1.1.4 do Anexo III do Edital), os quais estariam perfeitamente demonstrados no plano de comunicação publicitária. O dispositivo citado expõe o seguinte critério de julgamento e atribuição de nota: 1.1. O plano de comunicação publicitária será pontuado até o máximo de 70 (setenta) pontos, conforme os seguintes quesitos: (...) 1.1.4. Estratégia de Mídia e Não Mídia máximo de 15,0 (quinze) pontos: a) o conhecimento dos hábitos de comunicação do público envolvido com a linha de atuação da campanha proposta até 3,0 (três) pontos; b) a capacidade analítica revelada no estudo desses hábitos e nas conclusões oferecidas à formulação da mídia até 4,0 (quatro) pontos; c) a consistência do plano simulado de distribuição das peças em relação às duas alíneas anteriores até 4,0 (quatro) pontos; d) a adequação da aplicação da verba de mídia, evidenciada no plano simulado de distribuição de peças até 4,0 (quatro) pontos. Os integrantes da Subcomissão Técnica atribuíram a seguinte pontuação individual para o critério de julgamento em destaque: Julgadora Aline Kusiak 03 (três) pontos; Julgador Ricardo Grecellé 03 (três) pontos; e o Julgador Célio Romais 04 (quatro) pontos. A pontuação total para o item, após a aplicação do subitem 8.10.1, foi fixada em 03,33 (três vírgula trinta e três) pontos. Os julgadores que não conferiram nota máxima à recorrente neste item justificaram o desconto, afirmando o seguinte: 1.4.c) Consequência do (sic) item (sic) a e b (Aline Kusiak, às fls 589- v). 1.4.c) O gráfico de distribuição das peças de mídia está incompleto (Ricardo Grecellé, às fls.583-v). Após as razões e contrarrazões recursais, a julgadora Aline Kusiak decidiu manter a nota nos pontos 1.1.4. a, b e c, pois, considero que um plano de mídia consistente somente pode ser justificado tecnicamente por meio de pesquisa. Já o julgador Ricardo Grecellé afirmou que retirou ponto neste item, em função do gráfico de distribuição de mídia (Anexo B) da estratégia de mídia da 15

proposta técnica, que agora se sabe, da empresa E-21, estar incompleto, inclusive com frases não terminadas. Explicou que na verdade, esse aspecto deveria ter sido avaliado apenas no item 1.1.4.d do Anexo III do Edital, do qual já retirei três (03) pontos, já que a alínea c é consequência dos itens a e b. Ao atribuir nota máxima aos subitens a e b, não poderia ter descontado nota no subitem c. Concluiu retificando a a nota atribuída, conferindo para o subitem 1.1.4.c do Anexo III do Edital a nota máxima 04 pontos. Existem três questões a serem desenvolvidas quanto a este tópico do debate recursal. A primeira delas, talvez a mais importante, ressalta o caráter técnico e extremamente objetivo da análise e do julgamento das propostas técnicas. O subitem 1.1.4.c do Anexo III do instrumento convocatório é um consectário lógico dos outros dois itens (1.1.4, letras a e b ). A pontuação máxima nos dois primeiros itens indica a atribuição de máxima pontuação também para o terceiro. Foi o que observou o julgador Ricardo, ao reconsiderar a pontuação atribuída, já que, tendo dado pontuação máxima nos itens anteriores, não havia razão objetiva para ter descontado pontos do subitem em comento. Do contrário, em razão de haver desconto de pontos nas primeiras alíneas do 1.1.4 mencionado, é natural que haja desconto de pontuação também na terceira alínea, justificando o posicionamento adotado pela julgadora Aline. É a concretização do princípio do julgamento objetivo. Em segundo lugar, existiu mesmo, para o julgador Ricardo, uma defecção digna de desconto, que consistiu na incompletude das frases explicativas do gráfico de distribuição de mídia (Anexo B, às fls 461), como, para exemplificar, expõe-se abaixo: (...) Rádios não veicularão no (...) 73 anúncios ½ página em (...) Equivocou-se o recorrente ao sugerir leitura interpretativa, baseada em razoabilidade e proporcionalidade, de seu plano simulado de mídia. Não era o conteúdo em si que se encontrava incompleto, mas sim as explicações do gráfico da fl. 461, prejudicando a análise e julgamento desta parte da proposta técnica. Esse é um exemplo de motivo de desconto de nota no item 1.1.4.d, que já foi alvo de exame retro, por ocasião da peça reclamatória de JSMAX PUBLICIDADE E PROPAGANDA LTDA. 16

Por fim, quanto ao posicionamento da julgadora Aline, merece novamente destaque o seu entendimento técnico, fundada em sua experiência e em seu conhecimento, de que a falta de pesquisa de hábitos de público alvo não favorece o exame de um plano de mídia, o que prejudicou a recorrente nas três primeiras letras do subitem 1.1.4 do Anexo III do Edital. Diante disso, considera-se o recurso parcialmente procedente quanto ao tópico em comento, tendo sido retificada a nota individual do julgador Ricardo Grecellé, que, em revisão, atribuiu pontuação máxima no quesito (quatro pontos). A julgadora Aline Kusiak manteve a nota atribuída. O julgador Celio Romais havia concedido pontuação máxima à recorrente. Em consequência, a nota do dispositivo, pela aplicação da regra do subitem 8.10.1 do Edital, é 03,66 (três vírgula sessenta e seis) pontos. 3. Assim sendo, a opina pelo seguinte: 3.1. parcial provimento do recurso de JSMAX PUBLI- CIDADE E PROPAGANDA LTDA., para: 3.1.1. acolher os argumentos relativos ao subitem 1.2.2.2 do Anexo III do Edital e retificar: (a) a nota individual da julgadora Aline Kusiak, que passa a ser 6 (seis) pontos; (b) a nota individual do julgador Celio Romais, que passa a ser 6 (seis) pontos; (c) a nota individual do julgador Ricardo Grecellé, que passa a ser 6 (seis) pontos; (d) a nota geral do subitem (conforme o dispositivo 8.11.1 do Edital), que passa a ser 6 (seis) pontos; 3.1.2. desacolher as demais razões; 17

3.1.3. retificar a NOTA TÉCNICA da licitante JSMAX PU- BLICIDADE E PROPAGANDA LTDA., que passa a ser 87,97 (oitenta e sete vírgula noventa e sete) pontos. 3.2. parcial provimento do recurso de E-21 AGÊNCIA DE MULTICOMUNICAÇÃO LTDA., para: 3.2.1. acolher os argumentos relativos ao subitem 1.1.3. d do Anexo III do Edital e retificar: (a) a nota individual do julgador Celio Romais, que passa a ser 3 (três) pontos; (b) a nota individual do julgador Ricardo Grecellé, que passa a ser 3 (três) pontos; (c) a nota geral do subitem (conforme o dispositivo 8.10.1 do Edital), que passa a ser 3 (três) pontos; 3.2.2. acolher os argumentos relativos ao subitem 1.1.4. c do Anexo III do Edital e retificar: (a) a nota individual do julgador Ricardo Grecellé, que passa a ser 4 (quatro) pontos; (b) a nota geral do subitem (conforme o dispositivo 8.10.1 do Edital), que passa a ser nota 03,66 (três vírgula sessenta e seis) pontos; 3.2.3. desacolher as demais razões; 3.2.4. retificar a NOTA TÉCNICA da licitante E-21 AGÊN- CIA DE MULTICOMUNICAÇÃO LTDA., que passa a ser 93,96 (noventa e três vírgula noventa e seis) pontos. 18

3.3. manutenção de todas as demais decisões referentes à fase de exame das propostas técnicas e prosseguimento do expediente em seus ulteriores termos. À consideração de Vossas Senhorias. CPLIC, 11 de agosto de 2010. Luís Antônio Benites Michel, Presidente da. Deoclides José Campioni, Membro da. Paulo Pandolfo, Membro da. 19