UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE MARKETING NAS ESCOLAS DE IDIOMAS DO BRASIL: CONQUISTANDO ALUNOS E FRANQUEADOS. Por: Luis Felipe de Oliveira Cavalcante Orientador Prof. Antonio Ney Rio de Janeiro 2009

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE MARKETING NAS ESCOLAS DE IDIOMAS DO BRASIL: CONQUISTANDO ALUNOS E FRANQUEADOS. Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing Por:. Luis Felipe de Oliveira Cavalcante

3 AGRADECIMENTOS A minha esposa, Cynthia, por toda a dedicação, aos meus pais pelo grande incentivo e a minha filha Luisa.

4 DEDICATÓRIA Dedico a toda minha família, meus amigos, meus companheiros de trabalho e aos professores que fizeram a diferença.

RESUMO 5 A monografia examina o cenário de uma segunda língua para o sucesso profissional, estabelecendo uma relação entre a necessidade e o que é oferecido pelo mercado. É apresentado o método utilizado para o ensino da língua inglesa e os cursos disponíveis para o aprendizado assim como sua forma de trabalhar. Os cursos de idiomas estão em todos os lugares utilizandose do método de franquias para conseguir atingir o maior número de alunos atendidos o que é conseguido com a parceria entre franqueado e franqueador. Também é destacado que as escolas de idiomas utilizam as mais variadas estratégias de marketing para conquistar novos alunos e favorecer o relacionamento com o cliente.

METODOLOGIA 6 Pare realização desta pesquisa serão utilizados livros de autores renomados em Marketing, como Philip Kotler e Alexandre Luzzi Las Casas. Serão utilizados também periódicos da Associação Brasileira de Franchising como base para este trabalho acadêmico. Foi realizado uma pesquisa nos websites das principais escolas de idiomas para assim retirar todo o material necessário para a observação do modelo de trabalho proposto.

7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - Escolas de Idiomas e franchising 10 CAPÍTULO II - Conquistando alunos 23 CAPÍTULO III - Conquistando franqueados 29 CONCLUSÃO 37 BIBLIOGRAFIA 39 ÍNDICE 40

INTRODUÇÃO 8 O objetivo desta pesquisa é demonstrar a importância de falar uma segunda língua, preferencialmente o inglês, é obrigatório para ter sucesso em um mundo globalizado. Os bons empregos e as melhores oportunidades de carreira estão acessíveis apenas aqueles que falam um segundo idioma. O inglês se tornou a língua global. Estimativas apontam que 85% das publicações científicas, 90% do conteúdo da internet e 80% de todas as informações armazenadas nos computadores estejam em inglês. Com isso surge a necessidade de dominar esta língua. Neste estudo observamos que não é difícil encontrar uma instituição para isto. Praticamente em todas as grandes cidades existe uma escola de idiomas. Os primeiros cursos surgiram no Brasil na década de 50 e hoje existem redes com, aproximadamente, 1.000 escolas espalhadas por todos os estados brasileiros. A grande maioria destas redes utilizam o método de franquia para gerenciar o seu negócio. Um formato eficiente em que o dono da escola não necessariamente precisa ser técnico em línguas, basta ter visão empreendedora para que o franqueador passe todo know how, o material padronizado, a metodologia pedagógica e toda a assessoria necessária para gerir o negócio. As redes desejam aumentar sua participação no mercado, abrindo mais unidades conseguindo assim mais alunos. A ABF Associação Brasileira de Franquias registrou um faturamento de R$ 55 bilhões em 2008 nas redes de franquias, isso representa um crescimento de 19,5% em relação ao ano anterior. Só no segmento de educação e treinamento o faturamento foi de quase R$ 5 bilhões conforme a revista Franquias e Negócios da própria ABF. Mesmo com boas perspectivas na área do franchising no Brasil conseguir franqueados é uma tarefa árdua. Segundo dados do jornal Valor Econômico o custo inicial para abrir uma escola de idiomas pode variar de R$ 40mil a R$ 200 mil. As técnicas de marketing para conseguir novos franqueados estão

9 cada vez mais agressivas. A rede CNA, por exemplo, devolve o dinheiro investido na abertura da empresa caso não lucre em dois anos. Observando os modelos de marketing existentes percebemos que com tantas escolas de idiomas, às vezes uma ao lado da outra, gerenciar a marca é vital para se destacar na concorrência e manter a saúde financeira da empresa. Fidelizar o aluno virou a meta principal das escolas e para isto realizam concursos internos, brindes, passeios culturais e festas para transformar o curso em algo a mais do que apenas aprender um novo idioma. Diversas mídias são utilizadas para conquistar novos alunos utilizando inclusive estrelas de cinema. Todas as ferramentas de marketing disponíveis são utilizadas para chamar a atenção do público-alvo e conseguir assim a rentabilidade que desejam.

CAPÍTULO I 10 ESCOLAS DE IDIOMAS E FRANCHISING 1.1 Língua Inglesa A língua inglesa é uma língua indo-européia originária da Inglaterra. Hoje em dia é falada por mais de 500 milhões de pessoas sendo a língua materna no Reino Unido, nos Estados Unidos, Canadá, Austrália, Nova Zelândia e alguns países do Caribe. A ONU Organização das Nações Unidas tem o inglês como uma das seis línguas oficiais da instituição junto com o árabe, chinês, francês, espanhol e russo. Com a internacionalização dos mercados surgiu a necessidade de se comunicar com o meio externo e a língua inglesa, língua oficial da maior potência econômica do mundo, os Estados Unidos da América, virou o idioma oficial do mundo do negócios, da tecnologia e do turismo. Ser fluente em inglês se tornou obrigatório em um competitivo mercado de trabalho. Dominar o inglês significa um crescimento e melhores condições de acompanhar as rápidas mudanças de um mundo moderno. Nas grandes empresas o inglês é uma ferramenta imprescindível para sobreviver em um mundo globalizado. Um mundo onde as barreiras geográficas ficaram para trás com as novas tecnologias, a informação é o passo principal para qualquer estratégia empresarial. Todas as empresas estão conectadas, todas as informações são compartilhadas e só uma língua é utilizada para esta comunicação: o inglês. 1.2 Escolas de Idiomas

11 Escolher uma escola de idioma para estudar é uma tarefa importante para o sucesso de uma pessoa. Por isso, diversos fatores são fundamentais nesta escolha. A formação dos professores é uma delas já que são os grandes responsáveis pelo aprendizado tendo assim, além de ter a proficiência na língua deve ter também uma boa didática pedagógica. Um método de se analisar o conhecimento da língua inglesa dos professores é verificar se possuem alguns testes de proficiência disponíveis. O TOEFL é um dos mais conhecidos exames disponíveis e possui vários centros de avaliação pelo Brasil. Outros muitos conhecidos são o de CAMBRIDGE, O IELTS e o de MICHIGAN. As instalações físicas são de grande importância na hora de se escolher uma escola de idiomas. Salas bem iluminadas, climatizadas e confortáveis ajudam e muito o aprendizado assim como ter acesso a recursos multimídia. O material pedagógico atualizado é um fator decisivo na hora de escolher entras as inúmeras escolas assim como a duração do curso. A quantidade de alunos em uma sala de aula é importante para facilitar o aprendizado e o professor poder dedicar à atenção devida as dificuldades dos alunos. Algumas escolas oferecem além das aulas nas salas passeios com imersão total na língua inglesa onde se aprende na prática todo o ensino aprendido na sala de aula. Outro fator decisivo na escolha de uma escola de idiomas é o valor da mensalidade. Algumas cobram um valor mais alto que de uma faculdade, mas oferecem poucos alunos em suas salas garantindo assim, conforme propaganda, melhor resultado. O aluno precisa sempre verificar o custo x benefício da escola. Ainda existem outras formas de medir a qualidade das escolas como perguntar a outras pessoas que já estudaram no curso, verificar a sua

12 reputação no mercado, sua localização, a ética da empresa e perguntar se o curso oferece aquilo que o aluno espera seja um curso rápido voltado par o mercado quanto um curso regular com grande ênfase a parte gramatical. Atualmente, dois métodos de ensino se destacam nas escolas de idiomas no Brasil. Um é o audiolinguismo em que o ensino é basicamente em cima de memorização e repetição das palavras utilizando para isto recursos audiovisuais. Outro método, que é mais recente, é o do professor norte-americano Stephen Krashen que afirma que o ensino de uma segunda língua somente funciona em formato de imersão dentro dos interesses dos alunos e com ênfase no aspecto cultural. As escolas de idiomas estão no Brasil a mais de 60 anos com a criação da Yázigi Internexus. A partir daí um grande número de cursos foram criados e, hoje em dia, algumas possuem mais de 1.000 unidades. A revista Pequenas Empresa Grandes Negócios PEGN destacou, em 2007 as seguintes redes de ensino de idiomas: 5 Estrelas: CNA, Escolas Fisk, Influx English School, Number One, Real Time Idiomas, Seven English & Español, UNS Idiomas, Uptime Consultants, Yázigi Internexus e Yes! Cursos de Idiomas. 4 Estrelas: CCAA, Criar Sistema de Ensino de Língua Portuguesa, Park Idiomas, PBF Pink and Blue Freedom e Rockfeller Language Center. 3 Estrelas: All Alternative Language Learning, Experimento Intercâmbio Cultural, IEBEU, Learning Fun, Luziana Lanna Idiomas. Ainda segundo a revista PEGN, em 2007, as maiores escolas de idiomas no sistema de franquias são:

13 1. Wizard Idiomas 1.062 unidades 2. Escolas Fisk 930 unidades 3. CCAA 805 unidades 4. CNA 456 unidades 5. Yázigi Internexus 391 unidades 6. Skill Idiomas 190 unidades 7. PBF 126 unidades 8. Number One 111 unidades 9. The Kids Club 103 unidades 10. Up time Consultants 84 unidades Entre as diversas redes que atuam no segmento podemos destacar algumas que se destacaram no Guia de Franquia da revista Pequenas Empresas Grandes Negócios: A rede de escolas IEBEU Instituto de Ensino Brasil - Estados Unidos foi fundada em 1973 e virou franquia em 2006. Tem como objetivo oferecer ensino de alta qualidade com um atendimento de excelente e um investimento acessível com valores menores que o da concorrência. Pelo Guia de Franquias ano 2007/2008 foi à rede de ensino que mais cresceu no Rio e a quinta que mais cresceu no Brasil. O novo Guia de Franquias 2008/2009 trouxe o IEBEU como a terceira melhor franquia em Satisfação do Franqueado com nota 8,27. O IEBEU orgulha-se de ter em suas unidades aproximadamente 1000 alunos por franquia e devido a sua estrutura de custos ter o retorno médio de investimento mais rápido do setor.

14 A rede de Escolas Fisk possui 500 mil alunos em quase 1.000 unidades, sendo 34 próprias, 105 no exterior e o restante de franqueadas, e está presente em 6 países: Brasil, Angola, Argentina, Estados Unidos, Japão e Paraguai. A escola que está há mais de 50 anos no Brasil oferece aos seus alunos os cursos de Inglês, Espanhol, Português e recentemente começou a oferecer Informática. Tornou-se franquia em 1962 e hoje tem mais de 800 escolas franqueadas. No Guia de Franquias 2007/2008 sagrou-se campeã como a melhora franquia de escolas de idiomas do Brasil. No guia atual está na quinta posição e tem um dos maiores faturamentos do setor: R$ 410 milhões. O CCAA possui mais de 45 anos de fundação e conta com mais de 800 escolas distribuídas no Brasil e em diversas cidades estrangeiras em países como os Estados Unidos, Argentina, Chile, El Salvador, Inglaterra, Japão, México e Portugal. Os cursos oferecidos pelo CCAA são: inglês e espanhol. A rede possui mais de 300 mil alunos em suas escolas. Sua marca é uma das top of mind do setor sendo uma das mais conhecidas quando o assunto é escola de idiomas. No Guia de Franquias está na nona posição do setor com um faturamento de R$ 408 milhões e um índice de satisfação do franqueado de 7,49. O CNA é uma das maiores redes de ensino no Brasil e já conta com 35 anos de mercado e aproximadamente 500 mil alunos em suas 786 unidades. Exemplo de modernidade no ensino de línguas, o CNA oferece os cursos de inglês e espanhol a seus alunos e é a rede com as propagandas mais criativas do setor. Com um faturamento de R$ 400 milhões é uma franquia 5 estrelas pelo Guia de Franquias. Saiu do quinto lugar para o terceiro lugar no setor de escolas de idiomas em 2008/2009. Possui o selo de excelência em franchising a 10 anos de maneira consecutiva. O Wizard é a maior rede de franquias do Brasil no segmento de ensino atendendo cerca de meio milhão de alunos todos os anos. A rede já tem mais de 20 anos de mercado e possui, atualmente, mais de 1.220 unidades e está

15 presente, além do Brasil, nos Estados Unidos, Japão e Irlanda. Os cursos oferecidos além do inglês são: espanhol, italiano, alemão, francês e português para estrangeiros. O Wizard é a única escola do Brasil que ensina inglês em braile. O grupo Wizard também possui em suas empresas a Alps School, a Wizard TV, Cebest Central Brasileira de Estágio e a Worktek - escola profissionalizante. O curso Yes! Curso de Idiomas fundado em 1972 no Rio de Janeiro e oferece aos seus alunos cursos de Inglês e Espanhol. Foi eleita por dois anos consecutivos (2007 e 2008) umas das três melhores escolas de idiomas no Brasil pela revista PEGN. Este ano ficou em 12º no ranking e seu faturamento foi de R$ 40 milhões, mas tem um baixo índice de satisfação dos franqueados com nota 5,50. 1.3 Sistema de franquias O sistema de franquias iniciou no século XIX nos Estados Unidos e vem se desenvolvendo desde então. A primeira geração do franchising se caracteriza apenas pela licença do uso da marca. A segunda geração, além do uso da marca, se observa um suporte maior do franqueador que passar a ser, quase sempre, o único fornecedor de produtos. Este apoio ainda é muito pequeno se restringindo a identidade visual, projeto arquitetônico e como se deve comercializar os produtos. Não existia a transferência de gestão do negócio em si. Isso muda na terceira geração do sistema de franquias que, além da licença da marca e dos apoios da segunda geração, a transferência de conhecimento (know how) é contínua. O sistema de franchising passa por uma revolução, com a criação do modelo de franquias empresarial por Ray Kroc com a rede Mc Donald s. Kroc

16 defendia que o verdadeiro produto de um empreendimento não é o que, mas como você vende e que o verdadeiro produto de uma empresa é a própria empresa. A franqueadora transfere todo o conhecimento para o franqueado seguindo sempre uma padronização. No Brasil começa a surgir as primeiras franquias (Yázigi e CCAA). A quarta geração é a consciência dos papéis entre o franqueado e o franqueador, um dependendo do sucesso do outro. A gestão se torna mais profissional com o crescimento das redes mais lento e mais saudável. o seguinte: No Brasil a lei que rege as franquias é a de número 8.955/94 que relata Franquia empresarial é o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também o direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvidos pelo franqueador, mediante a remuneração direta ou indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício. Segundo o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior com o objetivo de esclarecer e facilitar a compreensão, alguns termos são utilizados no sistema de franchising como: FRANQUEADOR é uma pessoa jurídica que autoriza terceiros a utilizarem sua marca e franqueado é a pessoa física ou jurídica que adquire uma franquia. FRANQUIA é a unidade prestadora de serviços ou produtos aberta por terceiro e não pelo proprietário da marca. TERRITÓRIO é a área de atuação determinada em contrato firmado entre partes, com garantia de exclusividade ou preferência. ROYALTIES são investimentos que os franqueados fazem coletivamente para sustentar a operação da empresa franqueadora.

17 FUNDO DE PROPAGANDA serve para cobrir os custos com publicidade e marketing da rede. CIRCULAR DE OFERTA DE FRANQUIA é documento com informações sobre a franquia e a rede. Para o franqueador o sistema de franquias é uma excelente estratégia de crescimento, pois cresce com investimento de terceiros, administração descentralizada, gestão recursos humanos de terceiros e a oportunidade de entrar em cidades que seria muito difícil se não fosse o sistema. A empresa vira multi-local se expandido rapidamente, permitindo assim uma rápida ocupação de mercado podendo abrir várias unidades simultaneamente. Assim a empresa pode se concentrar na produção e no desenvolvimento de novos produtos ou serviços. Isto gera um desafio para o franqueador. O seu sucesso está relacionado com o comprometimento do franqueado. A gestão do franqueado nem sempre é no mesmo estilo do franqueador. Existe o risco da perda do padrão. O franqueado pode vir a utilizar a marca sem o consentimento do franqueador passando assim uma imagem que não é o ideal. O franqueador deve inovar sempre para se manter competitivo em relação ao mercado. Deve ter também diferenciais em relação aos concorrentes para que sua marca continue interessante e rentável para os franqueados. Segundo ainda, o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, o franqueador deve prestar alguns tipos de suporte ao franqueado, conforme segue abaixo: Suporte na escolha do ponto comercial; Projeto arquitetônico e de decoração; Indicação de fornecedores e equipamentos;

Treinamento operacional e gerencial; 18 Assistência da definição da equipe de funcionários; Assistência na campanha de inauguração; Assistência no financiamento das instalações e equipamentos; Assistência da definição do estoque inicial; Centralização das negociações com fornecedores, gerando ganho de escala; Desenvolvimento de produtos e serviços; Desenvolvimento de parcerias; Supervisão de campo preventiva; Orientação nas ações de marketing local; Propaganda/publicidade cooperada com a rede; Convenções periódicas de franqueados. Dados de 2008 da ABF revelam que o sistema de franchising conta com 1.379 redes, possuem 72 mil unidades franqueadas e é responsável por mais de 648 mil empregos diretos e 2,6 milhões de empregos indiretos. Para se ter uma idéia deste crescimento em 2001 eram 459 mil postos de trabalho, o que representa um aumento de quase 30% em 7 anos. Com a crise econômica mundial, as maiores economias do mundo entraram em colapso e o que se viu foi à quebra de várias empresas de todos os portes no mundo. O temor que a crise fosse afetar o crescimento do Brasil era grande, mas segundo recentes dados da ABF o Brasil pode comemorar. O faturamento do setor foi de R$ 55 bilhões, um aumento de 19,5% em relação a

19 2007 que foi de R$ 46 bilhões. Esse valor ultrapassou as expectativas da associação que era de 17%. Para 2009 as redes de franquias não alteraram seus planos de investimento e mesmo com a crise que segundo alguns especialistas ainda não passou, a previsão de crescimento é de 13%. Abaixo vemos a evolução do faturamento do sistema de franquias nos últimos oito anos, conforme dados da ABF: Figura 1 Faturamento das franquias Alguns setores cresceram muito acima da média como é o caso dos Acessórios Pessoais e Calçados que aumentou 44,8%. Para o diretor da ABF, Ricardo Camargo, no Brasil, os setores mais afetados com a crise foram o automobilísticos, o financeiro e a construção civil, que não representativos no mercado de franquias. Três fatores contribuíam e muito para os bons números no ano passado: aumento dos níveis salariais e

20 a taxa de desemprego, até outubro, assim como o maior acesso das classes C e D ao consumo, explica. No que se trata de franquias as estatísticas mostram que poucas tiveram redução de unidades e faturamento. Ao perder o emprego, muitos profissionais com espírito empreendedor, optam pelo próprio negócio, o que torna o sistema de franquias o meio mais seguro para tal. Ou seja, a crise mundial que hoje afeta vários setores, faz com que uma empresa que já está consolidada no mercado, que já tem um modelo de gestão pronta e uma estratégia de marketing elaborada se torne um excelente meio de se tornar um empresário. O governo brasileiro vem adotando medidas para que a crise que ronda o mundo afete o menos possível a economia brasileira. A redução do IPI, que no começo era apenas para o setor automobilístico e com duração de três meses e hoje se estende a vários outros setores, o aumento de prazo de pagamento de impostos são medidas eficazes para aumentar o poder de consumo assim possibilitando maior consumo de bens e serviços. Neste contexto de crise, abrir uma franquia se torna o porto seguro para investir o seu dinheiro apesar de ser mais caro que abrir uma unidade própria. Toda essa estrutura e transferência de conhecimento têm um custo. Não só os executivos, que foram afetados pela crise, estão indo em busca dos seus próprios negócios. É uma tendência que vem se firmando nos últimos anos e que até mesmo aqueles que suas empresas não foram afetados pela crise, pela instabilidade dos mercados, estão pretendendo abrir uma empresas. A Escola Fisk, apenas em 2007, registrou 2.000 candidatos interessados em abrir uma franquia da marca. Isso mostra como o setor de Escolas de Idiomas tem uma boa perspectiva em relação ao futuro.

21 Segue abaixo o índice de satisfação dos franqueados, da revista Guia de Franquias 500 melhores franquias ano 2009/2010, medido em relação a partir de índices como a qualidade do treinamento, da consultoria, do manual de operações e do nível de comunicação com os franqueados. A relação está ordenado pelo índice de satisfação e é um dos principais recursos para a escolha de uma franquia. 1. Influx English School 9,56 2. Uptime Consultants 8,62 3. Iebeu 8,27 4. Rockfeller Brasil 8,19 5. UNS Idiomas 8,17 6. Luziana Lanna Idiomas 8,00 7. CCAA 7,79 8. Escolas Fisk 7,75 9. Minds English School 7,75 10. Yázigi Intenexus 7,58 11. Centro Britânico Idiomas 7,50 12. CNA 7,50 13. Number One 7,49 14. All Alternative Language Learning 7,00 15. Learning Fun 6,86 16. Seven English & Español 6,75

17. The Kids Club 6,74 22 18. Criar 6,50 19. Experimento Intercâmbio Cultural 5,67 20. Real Time Idiomas 5,63 21. Yes! Curso de Idiomas 5,50 22. Park Idiomas 5,37 No mesmo guia, a melhor franquia do setor foi a Uptime Consultants que com uma estratégia agressiva de ensinar inglês em 12 meses ao seus alunos cresce a um ritmo de 50% ao ano e fatura R$ 50 milhões. Seu fundador, Sérgio de Souza Monteiro, ex-jogador profissional de vôlei, criou em 2001 um empresa dinâmica, focada num primeiro momento no público adulto que precisa de rapidez e fluência. Em segundo lugar ficou a Influx English School que teve a maior nota no quesito satisfação dos franqueados. Atualmente 30 mil alunos estudam na rede e alcançou em 2008 um faturamento de R$ 27,36 milhões. Em terceiro ficou a já tradicional CNA que possui 480 unidades e 500 mil alunos. O CNA tem altas notas em desempenho da rede e qualidade de suas franquias conseguindo assim estar entre os primeiros do ranking. Com um faturamento de R$ 400 milhões o CNA está entre as franquias que mais faturam no Brasil.

CAPÍTULO II 23 CONQUISTANDO ALUNOS 2.1 História do marketing Desde as relações de troca entre os humanos o marketing estava presente, mas foi apenas nos anos 40 do século passado que começou a ter mais importância. Um dos precursores foi Robert Bartels que defendeu sua tese de doutorado sobre a teoria de marketing. Em 1954 Peter Drucker lança o livro A prática da Administração dando grande importância ao marketing. O marketing já teve várias orientações até chegar ao marketing moderno. A primeira orientação era voltada para a produção, onde produzir era o mais importante. Com o tempo os clientes foram ficando mais exigentes e a orientação do marketing foi voltada para o produto, melhorando permanentemente a qualidade de seus produtos. Com esses produtos produzidos a orientação foi para as vendas, precisava-se vender para continuar o processo de produção nem sempre atendo os desejos dos clientes. Até que o marketing amadureceu e se voltou ao cliente. Deixar o cliente plenamente satisfeito era a meta atual. Não adiantava mais vender apenas uma vez e sim fidelizar os clientes. O cliente era consultado para saber se realmente existia a necessidade desse produto. Hoje em dia não basta entender o cliente para satisfazê-lo. Existem diversas questões que são levadas em consideração na hora da compra de um produto ou serviço como a responsabilidade social. O cliente não quer mais um produto que seja sustentável. Na década de 50 começaram a aparecer nos livros de administração os primeiros registros sobre a importância do marketing.

24 Na década de 60, com o lançamento do artigo na Harvard Business Review sobre a Miopia do Marketing, Theodore Levitt, um conhecido professor da Harvard Business School, iniciou uma mudança nos conceitos de venda colocando a satisfação dos clientes como um item imprescindível para o sucesso das organizações. As grandes marcas revisaram seu jeito de vender a qualquer custo pensando no cliente em primeiro lugar. É lançado nessa década o que podemos chamar de bíblia do marketing. Peter Drucker lança Administração de Marketing onde reuniu, revisou e testou as mais conhecidas estratégias de marketing mudando permanentemente a visão das empresas sobre essa ciência. Na década de 70, o marketing entra em definitivo nas empresas. Surgem os primeiros departamentos e diretorias, o marketing é elevado no mesmo nível dos recursos humanos, finanças e produção. As empresas perceberam que era questão de sobrevivência se comunicar com os clientes de forma eficiente. Essa mudança repercuti em todas as atividades humanas que diversas outras esferas começaram a se utilizar das diretrizes do marketing. Passa-se a ver o governo, instituições, entidades religiosas e partidos políticos utilizando as estratégias do marketing e adaptando as suas realidades. Nesta época surgem os primeiros shopping centers, supermercado e franchising que futuramente seria o espelho do marketing moderno. Já na década de 80, Tom Peters e Bob Wateman lançam o livro Em busca da excelência que foi o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, pois focaram sua atenção completamente ao cliente. Esse livro levou a grande massa os conceitos do marketing colocando assim acessível às pequenas e médias empresas os conceitos do marketing. Na década de 90 com o avanço tecnológico o marketing passa por uma revolução. O comércio eletrônico entra em cena abrindo assim novos canais de comunicação, de logística e de pagamento. O gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) torna mais estreito o relacionamento entre empresas e clientes. As empresas querem conhecer o cliente e fazer um

25 marketing personalizado de massa. A internet avança nos lares e nas empresas criando uma mudança no comportamento dos clientes. Na década de 2000 outros meios de comunicação foram evidenciados como a televisão a cabo, a internet e a telefonia móvel. Os clientes agora têm o poder da informação e não aceitam mais qualquer produto ou serviço. A relação entre os clientes e as empresas mudam de acordo com que cada informação é divulgada. 2.2 Marketing de Serviços As escolas de idiomas vendem serviços. Para entender melhor o conceito de serviço dois conceitos se sobressaem como o da American Marketing Association: Atividades, benefícios ou satisfações que são colocadas à venda ou proporcionados em conexão com a venda de bens. Já Peter Drucker diz o seguinte: É qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico. Ou seja, o serviço é um bem intangível, que sua produção é feita simultaneamente na hora da venda, são heterogêneos, onde os clientes participam da produção. Outro fato relevante sobre serviços é que não pode ser estocado e não pode ter sua propriedade transferida. Esses são alguns dos fatores que se diferenciam da venda de produtos. O setor de serviços no Brasil representam 52% do Produto Interno Bruto (PIB) e em alguns países como os Estados Unidos e o Reino Unidos chega a 73% do PIB. As escolas de idiomas são, puramente, prestadores de serviços.

2.3 Marketing nas Escolas de Idiomas 26 As escolas de idiomas investem forte no marketing para conquistar novos alunos. Cada vez mais os alunos têm propostas tentadoras para estudar em um determinado curso. As estratégias são as mais variadas possíveis que vão desde a premiação com uma bolsa de estudo a sorteio de casas e motos. Abaixo, listaremos algumas das campanhas promocionais das redes de escolas para a captação de alunos em 2009. A rede IEBEU realizou no primeiro semestre de 2009 a campanha Show de Prêmios com a participação das 50 unidades franqueadas. A campanha teve como principal atrativo o sorteio de prêmios entre eles uma moto Honda 0 km. A campanha tinha como finalidade conquistar novos alunos e fidelizar os atuais. A rede utilizou diversas mídias para divulgar a campanha como outdoor, carro de som, panfletos, banners e cartazes. A campanha teve a participação de mais de 50 mil alunos. Para Luis Felipe Cavalcante, coordenador de marketing da rede IEBEU a campanha teve um resultado positivo com uma grande integração entre os alunos e as unidades. Essa boa recepção abre as portas para novas campanhas promocionais. O IEBEU pretende neste segundo semestre realizar campanhas regionais oferecendo desde bolsas de estudos a brindes como bicicletas, tocadores de MP3 e camisas de futebol. Já rede Fisk no inicio do ano premiou seus alunos com 100 mil bolsas de estudo, sendo mil bolsas integrais. Para participar o aluno deveria responder a pergunta: Porque o seu caminho passa pelo Fisk?. Os autores das mil frases mais criativas ganharão uma bolsa integral. Atualmente a rede está com a campanha "Siga o caminho certo e preserve a natureza". Com esta campanha o Fisk pretende demonstrar a sua preocupação com a natureza e a