O QUE PROCURA O CONSUMIDOR DO SEC. XXI? DIVERTIMENTO FANTASIA NOVAS EXPERIÊNCIAS SENSAÇÕES
SÉC. XXI: UM NOVO PARADIGMA DE MARKETING MARKETING TRANSACCIONAL Estratégias Transaccionais + MARKETING RELACIONAL Estratégias Relacionais MARKETING SENSORIAL A TERCEIRA VAGA DO MARKETING NO SEC. XXI
Adaptado de Húlten et al (2009)
Adaptado de Húlten et al (2009)
SABIA QUE...?
OS SENTIDOS ESTÃO DIRECTAMENTE RELACIONADOS COM AS MEMÓRIAS, AS EMOÇÕES E AS SENSAÇÕES E ESTABELECEM UMA FORTE RELAÇÃO FÍSICA E PSICOLÓGICA ENTRE OS BENS, OS SERVIÇOS E OS CONSUMIDORES.
Existe uma forte correlação entre a qualidade do design dos estímulos visuais e a performance financeira (Hertenstein e Platt, 2001; Wallace,2001) A publicidade, a cor, o design, a luminosidade, o logótipo, o packaging, o design do produto, os websites e outros estímulos visuais tornam possível diferenciar os produtos, evitar cópias, aumentar o grau de lealdade entre o consumidor e as marcas e proteger as marcas contra a concorrência.
O sentido do olfacto é considerado como um dos mais poderosos sentidos para criar associações e evocar memórias (Aggleton e Waskett, 1999) A percepção do olfacto é hedónica (Ellen e Bone, 1998) A aromatização de espaços tem efeitos positivos na avaliação de lojas e de produtos (Spangenberg et al, 2006) Aromas agradáveis podem aumentar o tempo de permanência numa loja e o volume de compras (Spangenberg et al, 2006; Morrin e Chebat, 2005) No marketing sensorial os aromas podem ser utilizados no marketing estratégico para expressar a identidade de uma marca e intensificar a sua imagem (scent signature) ou no marketing táctico para promover um produto.
O sentido do paladar é considerado o mais distinto dos sentidos do ponto de vista emocional, em virtude da sua capacidade para facilitar a interacção social, das suas relações estreitas com outros sentidos e do seu elevado grau de interacção entre as empresas e os consumidores a um nível personalizado. Uma experiência gustativa pode persuadir os consumidores a permanecerem mais tempo numa loja, o que conduz ao aumento do consumo. As empresas podem utilizar diversos sabores para dar sabor a uma marca e atribuir-lhe novas dimensões hedónicas.
. Existem diferentes motivações pessoais associadas ao sentido do toque.. Os produtos contém diferentes atributos relacionados com o toque que podem ser explorados de forma singular. Os estímulos tácteis agem de forma bastante individualizada sobre as percepções. Ao utilizar o toque, como uma forma preferencial de obter informação sobre determinado produto, uma resposta afectiva positiva pode resultar em atitudes mais positivas sobre o produto (Peck e Wiggins, 2006). Os materiais, as superfícies, a temperatura, o peso, a forma e a robustez podem contribuir positivamente para uma experiência táctil com a marca, diferenciá-la face aos seus concorrentes e aumentar o grau de lealdade dos consumidores face à marca.
A música tem um impacto positivo no comportamento de compra e na atmosfera da loja ao criar associações e ao evocar memórias (Areni e Kim, 1993; Donavan e Rossiter, 1982; Morrison, 2002) Existe uma correlação positiva entre a música e o tempo passado numa loja (Milliman, 1982; Kelllaris et al, 1992; Morrison, 2002) em virtude do poder evocativo da música como um elemento que permite diferenciar uma empresa ou influenciar o estado de espírito do consumidor ou o seu comportamento de compra. Diferentes formas de expressões sensoriais jingles, vozes, música, sound brand ou assinatura musical) podem facilitar uma experiência sonora e pode ser aplicada de forma consistente à estratégia de marketing para alcançar a diferenciação face à concorrência (Húlten et al, 2009)
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