O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO Josiane Corrêa 1 Resumo O mundo dos negócios apresenta-se intensamente competitivo e acirrado. Em diversos setores da economia, observa-se a forte e, cada vez mais, crescente concorrência. Para que as empresas possam obter destaque, neste mercado dos negócios, utiliza-se de diferentes ferramentas que a Comunicação dispõe para atingir seu target. Neste contexto, os profissionais da área atuam no papel de parceiros de negócios dos seus clientes, sendo responsáveis pela criação de soluções eficazes para problemas que os cercam. A partir desta visão, o presente artigo tem como objetivo, por mais óbvio que possa parecer, analisar a importância da elaboração de um planejamento de Comunicação, já que expressiva parcela das organizações não o utilizam, geralmente por falta de cultura e/ou de domínio de seus mecanismos. Palavras-chave: Comunicação. Planejamento. Gestão. INTRODUÇÃO Para a conquista do mercado e do consumidor, já não basta apenas ter boa qualidade do produto, preço acessível e prazo de pagamento diferenciado. O mercado globalizado apresenta melhores saídas para as empresas que pesquisam e planejam atividades, no sentido de se destacar e alcançar sucesso. Inúmeras vezes são necessárias mudanças rápidas, dinâmicas e constantes, realidades que em muitos casos ficam difíceis de serem previstas. Estas transformações provenientes 1 Josiane Zanela Corrêa é pós-graduada em Comunicação Integrada e Negócios e graduada em Comunicação Social Publicidade e Propaganda pela Universidade do Sul de Santa Catarina UNISUL. E-mail: josizc@hotmail.com
2 da globalização estão fazendo com que as empresas criem diferenciais para sua sustentação e sobrevivência no mercado. Quando a marca de uma empresa encontra-se presente entre as preferidas do consumidor, isso quer dizer que ela conseguiu alcançar seu objetivo, tornou-se diferencial no seu segmento e no mercado. Partindo deste pressuposto, pretende-se descobrir se, a elaboração do planejamento de Comunicação, através da utilização de pesquisas, ou seja, do conhecimento do público-alvo e do mercado é importante para seu diferencial e sucesso. Diante de tantas modificações e exigências do mercado, a elaboração de um planejamento estratégico de Comunicação, possibilita a empresa conhecer com dados mais certos e precisos, a concorrência, os consumidores, a própria empresa, bem como, seus pontos fortes e fracos. Além, do mercado onde ela está inserida, como suas oportunidades e ameaças. Desta forma, podemos perceber que a elaboração de um planejamento para a empresa passa a ser obrigação dentro das estratégias de Comunicação das Organizações. Conquistar o respeito e credibilidade dos clientes tornou-se um diferencial competitivo que as empresas estão buscando para liderar mercados. Para atingir a satisfação total de seus clientes, a organização precisa conhecer as suas necessidades e desejos. Esse processo permite administrar as informações sobre os consumidores para desenvolver ofertas específicas de produtos e serviços centrados no consumidor, buscando estimular a repetição da compra e aumentar a fidelidade dos clientes. O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO Até pouco tempo atrás as mudanças não eram tão rápidas, dinâmicas e constantes no mundo corporativo, enfim uma realidade bem diferente da que estamos vivendo hoje. A mudança e adaptação passaram a ser um fator de sobrevivência no mercado. Diante disto, as empresas estão numa busca incessante por melhores práticas e novos processos que as levem a obter uma vantagem competitiva. Os objetivos de qualquer empresa envolvem resultados que dependem de aspectos como o movimento das vendas, definição de preços, lucros com
3 produtos e serviços, Comunicação e relacionamento com os clientes. Porter (1993, p. 31), diz que, As empresas terão êxito se não basearem suas estratégias na melhoria e na inovação, numa disposição de competir e no conhecimento realista de seu ambiente nacional e de como melhorá-lo. A opinião de que a globalização elimina a importância da sede baseia-se em premissas falsas, o mesmo ocorrendo com a sedutora estratégia de evitar a competição. Através do planejamento, além de detectar problemas atuais na gestão da empresa, é possível prever ou até mesmo evitar problemas futuros. O planejamento mostra à empresa onde ela está indo e como vai chegar ao objetivo, estabelecendo quem fará o quê, quando, onde e como atingir suas finalidades. Segundo Kunsch (2003, pp.246-7), o planejamento da Comunicação Organizacional deve ser visto como um processo que para ser viabilizado deve levar em conta quatro princípios básicos: Existência de uma cultura de valorização do planejamento estratégico organizacional; Ocupação de um espaço estratégico pela área de Comunicação/Relações Públicas na estrutura organizacional; Existência de um profissional com conhecimentos técnicos e científicos sobre planejamento estratégico, relações públicas e marketing para que sejam considerados tanto aspectos mercadológicos quanto institucionais no plano estratégico da Comunicação Organizacional; Valorização de uma cultura organizacional corporativa que propicie a participação efetiva dos públicos no processo de formulação do planejamento estratégico. Diante dessas observações, pode-se perceber que a construção de um planejamento deve iniciar-se com uma visão estratégica que esteja incorporada aos objetivos de gestão da organização. Desta forma, é importante o conhecimento acerca do planejamento (que é o de conhecer melhor os consumidores, identificar a concorrência, enfim, obter informações que possam orientar a tomada de decisões mais cotidianas), tanto na abertura como na expansão do seu negócio e a identificação de problemas e oportunidades. É necessário à prática de suas ações corretas, nas quais estarão dispostas e relacionadas no plano. Para CORRÊA (2004, p. 146),
4 Planejamento de Comunicação Deve ser compreendido como uma derivada do planejamento de marketing. Sendo um processo administrativo e sistemático, teria a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda, promoção de vendas ou de relações públicas, com os estipulados pelo marketing, procurando atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado. No entanto, quando a empresa passa a ter a percepção da importância de um planejamento estratégico para seu crescimento, inicia-se o processo de definição de metas e objetivos mercadológicos, desta forma, como sendo algo mais amplo que a empresa pretende atingir e deve ser fixado de forma a atender os interesses maiores da organização. Os objetivos podem, por exemplo, referir-se: à conquista de mercados internacionais, à ampliação de áreas de atuação, ao aumento dos lucros, dentre outros. O planejamento deve ter o seu início com o levantamento de dados para conhecimento do ambiente de atuação. Depois devem ser determinados os objetivos e definidas as ações a serem desenvolvidas. Faz-se necessário acompanhamento e avaliação contínua por meio de um sistema de informações gerenciais eficaz, uma estrutura de organização bem delineada e aceita por todos, o que exige uma equipe coesa, ou seja, todos falando a mesma língua. Um planejamento de Comunicação Corporativa elege a análise como a etapa em que devemos conhecer a instituição, desde sua missão até suas iniciativas mais práticas no campo da Comunicação e demais atividades. Após essa etapa, adaptamos sugestões para uma nova política de Comunicação, através de um plano de ações que é colocado em prática e de sua ativação, e, por último, analisados os resultados. O profissional de Comunicação deverá estar atento a dados precisos sobre o ramo, com levantamento de informações sobre o ambiente de concorrência, do mercado consumidor e fornecedor, atento sobre quais os produtos de Comunicação a serem usados, sobre as expectativas dos resultados (metas a serem atingidas), avaliação financeira na aplicação do plano, dentre outros aspectos. Por isso, a importância de uma visão estratégica acerca do que será desenvolvido. Em Lupetti (2000, p. 86), encontra-se o conceito de estratégia,
5 Estratégias podem ser conceituadas como as formas através das quais as empresas buscam atingir seus objetivos. Toda estratégia, para ser bemsucedida, deve levar em consideração as ações de seus concorrentes. Portanto, conhecer o concorrente é fundamental. O desenvolvimento de um plano estratégico requer muito cuidado. Primeiro exige do profissional uma visão estratégica e conhecimento amplo sobre Administração e Comunicação. Após avaliarmos os resultados da aplicação de um plano, identificamos, inevitavelmente, pontos positivos e negativos, os quais serão reforçados e corrigidos, respectivamente. A etapa avaliação, apesar de trabalhar uma reflexão sobre o acontecido, passa a ser fundamental para uma readaptação e melhor sucesso de um Plano de Comunicação, reduzindo os pontos negativos. Há diversos modelos e formas de elaborar um planejamento. A adequação do trabalho, contudo, é essencial para o desenvolvimento do planejamento, sendo importante aplicar as questões propostas de acordo com as necessidades de cada cliente, possibilitando dessa forma, a elaboração de um trabalho mais completo. Diante isso, consideramos, basicamente, como planejamento da Comunicação Organizacional um processo comandado por um profissional de Comunicação situado no âmbito interno da empresa que busca a sinergia de todas as ações e práticas das principais modalidades do Composto de Comunicação. Além disso, este tipo de atividade pressupõe a existência e o devido acompanhamento dos profissionais envolvidos no plano estratégico organizacional. Não existe, em planejamento, etapa mais importante. Estamos falando de um processo que tem seu funcionamento dependente das várias etapas, de forma interligada. A gestão neste caso, implicada em um fator determinante para que todas as etapas funcionem em harmonia, coerência e precisão. Para Almeida (2005, p. 68), A gestão é entendida pela forma de se comprometer com o todo de um empreendimento: responsabilidade, capacidade de observação e descrição diagnóstica, análise e síntese, tomada de decisão - conjunta e solitária - Comunicação, democracia, memória, identidade e utopia: articulação de pessoas e projetos em torno de algo chamado vida: gerar, gestar, organização, generoso ato de viver.
6 Uma boa gestão empresarial está ligada a estratégias competitivas, cuja finalidade é agregar valor ao negócio da empresa fazendo com que ela se posicione no mercado em que atua e se destaque da concorrência. Por isso, a importância do posicionamento da marca na mente do consumidor, que consiste em criar e despertar desejos que possam ser satisfeitos pela compra. Assim sendo, um bom posicionamento e destaque da organização diante do mercado globalizado e competitivo, requer a prática de uma gestão e planejamento sincronizados e focados nas metas e objetivos estabelecidos para obter o sucesso da empresa. CONCLUSÃO Este artigo ressaltou a importância do planejamento estratégico para a gestão das empresas. O Plano de Comunicação possibilita o fortalecimento e crescimento da organização, quando elaboradas e desenvolvidas as ações estratégicas através de um conhecimento amplo sobre a concorrência, mercado e target. Atualmente estamos vivendo em um mundo globalizado, em que, mais do que nunca, conquistar e principalmente, manter os atuais clientes é fundamental para a sobrevivência de qualquer negócio. Os produtos são, em sua maioria, facilmente copiáveis, e os serviços tendem a ser muito parecidos. A realidade da globalização provocou profundas mudanças nas empresas. Qualidade e competitividade deixaram de ser apenas um diferencial entre as companhias para se tornarem fatores de sobrevivência no mercado global. Destacar-se entre a concorrência requer cuidados importantes, como cuidar estrategicamente de todas as suas ações de Comunicação. Nessa disputa acirrada no mercado globalizado, posicionar-se na mente do consumidor requer ações que façam com que as empresas criem diferenciais que desperte o desejo e o interesse do público-alvo. Para que isso aconteça, o conhecimento acerca do que será comunicado, para quem e onde, deve ser feita de forma que atinjam os objetivos traçados no Planejamento de Comunicação.
7 Para todo e qualquer trabalho de Comunicação realizado, é indispensável ter um bom planejamento, considerando que este processo tende a oferecer através de pesquisas e análises soluções e idéias criativas para orientar os demais estágios de desenvolvimento das ações. O desenvolvimento de um planejamento estratégico lançará as bases para a construção de um futuro promissor e a geração de um mercado mais profissional e preparado para as constantes mudanças que sempre ocorrerão. Portanto, a importância do planejamento no universo administrativo está relacionada diretamente ao futuro de qualquer organização. As empresas que não forem capazes de se planejar, com uma visão muito clara de como diferenciar-se de seus concorrentes, serão facilmente engolidas por eles. O planejamento é mais do que necessário para as empresas hoje, mais para colocá-lo em prática de forma efetiva é preciso que o gestor conheça cada um de seus elementos, suas funções e seus limites.
8 REFERÊNCIAS ALMEIDA, Fernando José. Contribuições teóricas sobre gestão: elementos para mapear o entendimento das práticas gestionárias e sua visão de mundo, de sociedade e de ser humano. In: Manual do curso - escola de gestores da educação básica. Brasília, 2005. CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 9 ed. São Paulo: Global, 2004. KUNUSCH, Margarida Maria Kroling [org]. Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira, 1997. LUPETTI, Marcélia. Planejamento de Comunicação. 4. ed. São Paulo - SP: Futura, 2000. PORTER, M. A Vantagem Competitiva das Nações. Rio de Janeiro: Campus, 1993. SANT ANNA, Armando. Propaganda, teoria, técnica e prática. 7. ed. São Paulo: Pioneira, 1998. SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.