ESTUDO COMPARATIVO @ ENTRE MÍDI S TRADICIONAIS E DIGITAIS: UMA ABORDAGEM TEÓRICA 16
Amyris Fernandez INTRODUÇÃO A Internet, como mídia, permite a troca eficiente de informações e incentiva à ligação de um site com outro. É extremamente versátil, pois em uma única interface pode assumir a postura de jornal, revista, rádio ou televisão, na dependência dos softwares por trás dessas exibições, da capacidade de envio e recepção da propaganda, do computador do usuário e da configuração do browser para a visualização das páginas de Internet. Como no ambiente de negócios tradicional, os sites destinados a veicular notícias, sons e imagens on-line obtêm suas receitas da venda de espaços publicitários. No entanto, devido à flexibilidade que a interface tem de incluir novas ferramentas, essas empresas podem ainda encontrar outras fontes de receita, vendendo produtos, provendo acesso à Internet e facilitando leilões e, por essas razões, são obrigadas a adquirir novas competências ligadas ao comércio eletrônico ou à atividade de consultoria. Outro aspecto desafiador da Internet é como esse meio modifica a forma como vemos os meios de comunicação e interagimos com eles. Percebemos os meios tradicionais como um veículo que comunica em uma única direção, tendo como objetivo levar uma mensagem para muitas pessoas. O hipertexto e as tecnologias que possibilitam a existência da Internet, por outro lado, dão condições para que uma maior personalização e interatividade ocorram. Dessa forma, a comunicação deixa de ser centrada na empresa emissora e passa a ter como foco o consumidor. TAMANHO DO MERCADO E INVESTIMENTOS O mercado publicitário no Brasil movimentou R$ 2.539.523,00 de janeiro a abril de 2003, o que representou um decréscimo de 1,5% em relação ao mesmo período de 2002. Nesse mesmo período, a Internet, o mobiliário urbano e as revistas apresentaram um acréscimo em suas participações, enquanto as mídiasdemassatradicionaissofriamuma retração bastante acentuada (Meio & Mensagem, 2003). O alto valor da veiculação e da produção da publicidade em meios massivos como televisão, por exemplo, pode ser o causador desse comportamento. Por outro lado, a dificuldade em medir rapidamente os resultados, assim como a dificuldade em segmentar adequadamente, podem ter contribuído para a instalação deste quadro (PENTEADO, 2003). Corbis/IStockPhotos JANEIRO/ FEVEREIRO DE 2004 REVISTA DA ESPM 17
Rayport e Jaworski (1999) ressaltam que as mídias de massa tradicionais estão sofrendo retração de investimentos em virtude da miríade opções de mídia que os usuáriostêm,taiscomorádio,tv,internet fixa e móvel, jornais e revistas, do número e tipos diferentes de aparelhos receptores e da dificuldade de atingir o público certo a um preço justo de veiculação. Ao mesmo tempo, esse é o principal elemento motivador para que as empresas de mídia vão à procura de fusões e aquisições de outras empresas, a fim de apoderar-se de meios físicos de distribuição e de uma nova base de clientes. Segundo a Nielsen-NetRatings, as empresas tradicionais aumentaram sua participaçãono bolopublicitáriodainternet em 30% em 2002, demonstrando que seu reconhecimento sobre o poder desta mídia aumentou e que sua capacidade interna de lidar com a integração desta mídia às demais também melhorou. Esses resultados, obtidos no mercado americano, podem ser um indicativo da razão pela qual as empresas nacionais ainda relutam no uso desta mídia de forma mais proeminente. Um outro elemento importante ao analisarmos a escolha de mídias é a relação custo-benefício. O quadro abaixo demonstra que o custo da veiculação na Internet é extremamente competitivo, porém,assimcomoorádioexigeumgrande número de inserções para dar resultado, o click sobre a peça interativa não garante a conversão do cliente, nem garante que isto ocorrerá a um preço justo. CARACTERÍSTICAS DO PÚBLICO-ALVO A Internet é uma mídia excludente por definição (MELO, 2002; NERI, 2003). O acesso à Internet requer um grupo de elementos que, para os padrões brasileiros, é caro, pois é preciso ter um computador ligado à Internet e ainda pagar pelo acesso. Logo, é preciso que as pessoas tenham uma atitude positiva em relação à tecnologia, para que decidam investir seu tempo e dinheiro no acesso a este meio. Em relação ao conteúdo, as características gráficas e de texto de um site colaboram na qualificação do público-alvo, o que facilita a segmentação e venda de espaços publicitários (STERNE, 1998) (MODAHL, 1999). COMPARAÇÃO ENTRE MÍDIAS BRASIL MEDIUM VEHICLE COST REACH CPM TV Magazine Rádio Web Site 30 SP Horário Nobre (novela das 8 hs/ Rede Globo/SP Revista Veja (página inteira) 60 spot estação local (7 às 8 hs da manhã/fm notícias) Banner on UOL R$ 120.458.00 US$ 64.519,55 R$ 75.600 US$ 40.492,769 R$ 1.300,00 US$ 696,305 R$ 10.000/mês US$ 5356.1864 4.272.000 domicílios assistindo a TV/16 Milhões pessoas assistindo 1.200.000 leitores 1.469.600 potencial de ouvintes 1 milhão de page views/mês RS 28.197 US$ 15,078662 R$ 63.00 US$ 33.6898 R$ 0,884595 US$ 0,473045 R$ 10 US$ 5,356 ÍNDICE DÓLAR + R$ 1.867 Copyright by Amyris Fernandez Quadro 1 - As pesquisas nacionais, realizadas em 2003, mostram as características demográficas dos brasileiros usuários de Internet. A maior parte do público ainda é do sexo masculino (58%), a idade concentrase em dois grandes grupos, 51% dos usuários têm entre 21 e 30 anos e 30% estão na faixa de 31 a 40 anos, sendo que 36% possuem superior incompleto e 28% possuem superior completo. (QUALIBEST, 2003) O último censo do Ibope indicou que 86% da população de classe A possui acesso à Internet, enquanto somente 50% da classe B possuem acesso doméstico. Essa mesma pesquisa indica que somente 16% dos internautas foram motivados à compra pela publicidade online. Por outro lado, pesquisa realizada pelo Qualibest indicou que 78% dos usuários de Internet 18
Amyris Fernandez A maior parte do público brasileiro ainda é do sexo masculino (58%), a idade concentra-se em dois grandes grupos, 51% dos usuários têm entre 21 e 30 anos e 30% estão na faixa de 31 a 40 anos, sendo que 36% possuem superior incompleto e 28% possuem superior completo. Corbis/IStockPhotos conhecem novos sites através de indicação de amigos e somente 50% conhecem novos sites através de banners (14 o INTERNET POP, 2003). Sabendo que uma das funções da publicidade é informar a chegada de um novo produto ao mercado e, em seguida, levar essa pessoa a experimentar o produto, esses resultados mostram que a Internet e a publicidade dentro dela são relativamente eficientes na veiculação da mensagem, mas não são decisivas na hora da decisão de compra. Pesquisas realizadas nos Estados Unidos indicam que a motivação à compra vem de fatores como a percepção de segurança nas transações realizadas no site e da força da marca nos meios tradicionais. A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA O objetivo mais importante da comunicação dentro do mix de marketing é levar a mensagem certa, para a pessoa certa no lugar certo (KOTLER, 1997). Para que isso ocorra e os erros de execução sejam minimizados, deve haver uma sinergia entre as mensagens enviadas ao consumidor através do diversos canais. Esse conceito é conhecido como Comunicação Integrada de Marketing e requer um esforço de coordenação entre as diversas áreas de comunicação da empresa, para que todas as mensagens comuniquem a mesma coisa, independentemente do canal utilizado. Dessa forma, a campanha eficiente seria aquela que integrasse os meios tradicionais aos novos canais digitais, e usasse adequadamente seus formatos, sua capacidade de obter informações dos usuários e permitisse a entrega de mensagens relevantes de forma personalizada. Logo, a pessoa responsável por essa coordenação precisaria conhecer as diversas mídias e suas características, os formatos publicitários e como usar cada uma delas, dentro do ciclo de comunicação do produto ao mercado. Orquestrar esse cenário complexo requer desse profissional o entendimento de como cada ambiente, on-line e off-line, pode contribuir em cada momento da campanha, quais os formatos mais adequados e como medir resultados (MOHAMMED et AL. 2001). Em ambientes digitais, assim como nas mídias tradicionais, existem táticas para atingir a massa. Parte dessas táticas e JANEIRO/ FEVEREIRO DE 2004 REVISTA DA ESPM 19
formatos tem a intenção de criar o conhecimento do produto ou da marca, e em seguida devem gerar experimentação Se a experimentação corresponder à expectativa do cliente, certamente haverá um comprometimento do usuário com o produto. A Figura 1 abaixo indica as mídias de apelo à massa em meios tradicionais e, em paralelo, mostra os formatos utilizados nos meios digitais. É importante ressaltar que, no caso da Internet, a mídia pode ser observada de diversas formas. A própria rede mundial é uma mídia, assim como, dentro dela, cada empresa adota ao mesmo tempo uma postura de veículo da publicidade de terceiros e de emissor de mensagens, veiculando estas mensagens nos diferentes formatos possíveis pela tecnologia. Logo, cada empresa é tanto emissora como veículo, dependendo de como queremos analisá-la. Offline Online RECURSOS DE COMUNICAÇÃO OFF-LINE E RECURSOS DIGITAIS QUE PODEM SER USADOS Massa Outdoor Páginas amarelas Brochuras Jornais Patrocínios Revistas Banners/Botões Marketing seriado Instrumentos de busca Rádio Televisão Newsletter Parcerias/Programas de afiliação Intersticiais Salas de bate-papo Fonte: Introduction to e-commerce, Raypport e Jaworski, 2000. Mailing com co-branding Displays de ponto-de-venda Marketing viral Telemarketing Mala direta E-mail Marketing Websites pessoais Direto Programas de lealdade Displays de ponto-de-venda Figura 1 Um outro fato importante a ser considerado na escolha desses formatos é que o grau de interatividade entre a empresa e os usuários tende a tornar-se mais intenso ao longo do relacionamento (Figura 2). Sendo assim, o uso de meios de comunicação de massa tradicionais e o uso de formatos como banners, palavraschave ou táticas de marketing viral são úteis na fase em que a empresa deseja apenas comunicar sua presença ou a presença de um novo produto ao mercado. A seguir, é importante provocar a experimentação, seja através de promoções de preço, seja através de amostras grátis. Um exemplo disso seria a presença de um banner na página principal do UOL, informando aos usuários sobre a chegada de um novo software. Ao clicar, a pessoa iria direto para uma página onde uma versão de experimentação estaria disponível para uso gratuito. 20
Amyris Fernandez A EVOLUÇÃO DOS 2IS AO LONGO DOS ESTÁGIOS UMA EXPERIÊNCIA CASADA INSTRUMENTO DE BUSCA BANNER MKT VIRAL (para promover conhecimento) CONHECIMENTO Usuário clica no banner para saber mais Fonte: Adaptado de Introduction to e-commerce, Raypport e Jaworski, 2000. Uma vez estabelecido o contato com o público certo, é imprescindível que as empresas empenhem seus esforços de comunicação no sentido de estabelecer um relacionamento e reforçar os laços entre a empresa e o cliente ao longo do tempo. ASPECTOS DAS MÍDIAS DIGITAIS INTERATIVIDADE E INDIVIDUALIZAÇÃO 2 is 2 is WEBSITE EXPLORAÇÃO A Internet permite que os consumidores assumam o controle de o que e quando desejam ver. Esses mesmos consumidores podem ainda escolher a forma como querem que essas informações se apresentem a eles, seja na escolha entre sons ou imagem, seja na escolha do grau de personalização da mensagem. Logo, essas duas variáveis são utilizadas em intensidades diferentes a cada fase do ciclo de consumo, WEBSITE PERSONALIZADO Programa de lealdade E-mail com permissão Ofertas individualizadas Usuário pode modificar a página da web de acordo com suas preferências pessoais, registrar-se por e-mails, dar feedback, fazer uma compra COMPROMETIMENTO Figura 2 desde a tomada de consciência do produto, passando por seu conhecimento, a formação de atitudes diante da categoria e da marca, na busca de informações, no processo de compra e no suporte após a compra. Neste texto, definimos interatividade como a habilidade do usuário de conduzir uma troca de comunicação de duas vias com a empresa dona do site. A individualização está relacionada com o grau de personalização permitida pelas ferramentas, podendo ocorrer por iniciativa do usuário ou da empresa. No caso da comunicação feita através de peças interativas, os usuários têm a possibilidade incluir voluntariamente informações pessoais no banco de dados e a empresa, o que pode gerar mensagens publicitárias individualizadas, mais de acordo com as características destas pessoas, tornando-as mais relevantes. Por outro lado, o sucesso de uma peça publicitária em ambientes interativos depende muito de sua capacidade de atrair o olhar do usuário e levá-lo a agir, já que é ele quem tem o controle sobre a interação. Em pesquisa realizada pela Engage em 2001, percebeu-se que os usuários de Internet que vêem a propaganda on-line e visitam o site no intervalo entre 30 minutos e um dia estão mais propensos a repetir a compra que aqueles que clicam direto no banner (ENGAGE, 2001). FORMATOS PUBLICITÁRIOS EM MEIOS DIGITAIS Os formatos publicitários que estão disponíveis na Internet são viabilizados por softwares como editores, que auxiliam na sua criação e por servidores de mídia, que distribuem o material nas páginas de acordo com o planejamento de mídia acordado entre anunciante e veículo. Para que o leitor possa familiarizar-se com estes formatos publicitários digitais, procuraremos compará-los aos seus equivalentes off-line. INSTRUMENTOS DE BUSCA A tradição da Internet mostra que os instrumentos de busca foram o primeiro desafio que as empresas on-line tiveram que enfrentar, pois eram eles que apresentavam o resultado de uma busca para os clientes, que em 1994 eram militares ou professores (GVU, 1994). JANEIRO/ FEVEREIRO DE 2004 REVISTA DA ESPM 21
Corbis/IStockPhotos O banner é visto por muitos como um outdoor digital. Essencialmente, a forma como estão dispostas as imagens, o texto e assinatura é a mesma do outdoor e, graficamente, busca-se o posicionado no topo da página. Os instrumentos de busca funcionam de maneira semelhante às páginas amarelas, ou seja, muitas vezes, as empresas aparecem na lista de resultados sem que tenham feito esforço financeiro para isto. Isso significa que as empresas podem ou não investir para fazerem parte desse banco de dados e podem ou não investir para estar entre os primeiros resultados. Na primeira situação, a empresa ficaria esperando até que os robôs do instrumento de busca achassem o site na Internet ou poderiam pagar para submetêlos ao mesmo, ou que a empresa faria a programação de suas páginas sem considerar as características do software por trás do instrumento de busca. Ao investir em programação de páginas, aumentaria suas chances de estar entre os vinte primeiros resultados, o que, segundo Danny Sullivan, consultor em search engine web promotion, é imprescindível, pois poucos usuários comuns têm paciência para ir além dos vinte primeiros resultados. (SEARCHENGINEWATCH, 2003). Uma outra forma de obter visibilidade nesses veículos é a compra de palavras-chave. Com a compra de um grupo de palavras que supostamente o usuário irá utilizar para encontrar uma determinada empresa, ao chegar o resultado, imediatamente aparece o banner de quem comprou as mesmas, induzindo o olhar desse internauta para o banner que pode levá-lo ao site da empresa anunciante. Um último formato publicitário dentro dos instrumentos de busca seria a compra de links patrocinados. Nesse exemplo, a empresa anunciante compra o direito de estar entre os cinco ou dez primeiros resultados que aparecem na tela do usuário, acima e em destaque, dos resultados da busca do software no banco de dados. BANNERS O banner é visto por muitos como um outdoor digital. Essencialmente, a forma como estão dispostas as imagens, o texto e assinatura é a mesma do outdoor e, graficamente, busca-se que esteja posicionado em lugares de alta visibilidade, tais como o topo da página. Os banners diferem dos outdoors na sua capacidade de gerar interatividade e levar o usuário a agir, obtendo deles um click, o que termina por levar o usuário ao site do anunciante. Um fato importante a ressaltar é que os bannerspossuemformatospadrãonaeuropa e Estados Unidos, mas nem todos os veículos nacionais respeitam essas convenções. O resultado prático para todos aqueles que compram espaços na mídia é que as agências são forçadas a refazer a criação em função desses formatos, o que encarece o processo (AMI, 2003). Os tamanhos de banner variam entre 468 X 60, 234 X 60, 120 X 240, 120 X 90, 125 X 125, 88 X 31 e são medidos em pixels do topo da página à direita e do topo para baixo. 22
Amyris Fernandez Os banners tornam-se arquivos maiores ou menores, dependendo do tipo de tecnologia que os criou; assim, podem ser feitos em Flash ou DHTML, que pesam mais que aqueles feitos em gif. O peso, nesse caso, é o tamanho do arquivo final da peça publicitária e é um dos fatores limitantes para sua veiculação. Quanto maior for o arquivo, mais ele vai exigir dos servidores de propaganda interativa e maior espaço de transmissão será necessário (banda). Em função desta relação peso-uso de banda de transmissão, muitos veículos (UOL, Terra, por exemplo) impõem limites no tamanho dos banners e outras peças. Pesquisas recentes mostram que os banners perderam muito de sua importância. A NetImperative verificou que no período entre 2001 e 2002 58% das empresas não usaram banners como mídia on-line. INTERSTITIALS E SUPERTITIALS Interstitials são propagandas que aparecem na transição de duas páginas. Exatamente como os comerciais de televisão, estas peças publicitárias interrompem a ação do usuário, tomando toda a tela e deixando-os sem controle por alguns instantes. É uma peça que agrega inúmeros recursos multimídia, mas que obtém resultados ruins devido a esta característica de invasão. O Superstitial, por outro lado, coloca o controle nas mãos do internauta, não interrompe suas ações e utiliza com maior eficiência os recursos multimídia, uma vez que só aparece na tela do usuário quando todas as informações referentes à peça estão carregadas na máquina. Segundo a Jupiter Research, apesar de seu alto custo de produção e veiculação, este tipo de publicidade on-line correspondeu a 6% do total dos gastos em publicidade digital em 2002 e deverá receber 22% dos investimentos em 2007 nos Estados Unidos. A razão estaria no seu alto grau de interatividade e capacidade multimídia, o que atrai o usuário e o compele a agir com uma freqüência maior (JUPITER, 2002). Segundo a Jupiter Research, apesar de seu alto custo de produção e veiculação, este tipo de publicidade on-line correspondeu a 6% do total dos gastos em publicidade digital em 2002. POP-UPS & SKYCRAPERS Esses dois formatos são conhecidos entre nós como janelas flutuantes. Estudos recentes têm demonstrado que, apesar de serem considerados incômodos, pois surgem sem serem solicitados e ocupam o campo visual, geram bons resultados para o anunciante. Em pesquisa realizada no final de 2002, 78% dos respondentes acham as janelas flutuantes muito desagradáveis, enquanto 49% acham o banner irritante. No entanto, os resultados em clicks sobre as janelas flutuantes são duas vezes maiores, quando comparados aos resultados dos banners (POP-Ups are annoying, but effective, 2003). Corbis/IStockPhotos Os skycrapers diferem das janelas por terem formato retangular e vertical, podendo ser colocados sobre os menus laterais ou sobre grandes áreas de conteúdo. JANEIRO/ FEVEREIRO DE 2004 REVISTA DA ESPM 23
Corbis/IStockPhotos lúdico muito particular. Os jogos interativos têm dado aos anunciantes a possibilidadedeexporousuáriopormais tempo à marca, aumentando sua fixação e levando-o a conhecer mais, informar-se mais sobre os atributos dos produtos. Uma outra vantagem é que, em ambientes lúdicos e com a promessa de recompensas de qualquer natureza, os usuários sentem-se à vontade para fornecer informações quando solicitados. Assim, essetipoderecursocumpreafunção de obter cadastros dos clientes, de expô-los à marca e de informá-los, sem deixar de satisfazê-los (STERNE,1999). As promoções em ambientes digitais têm a possibilidade de adquirir um caráter lúdico muito particular. Promoções baseadas no acúmulo de pontos, semelhantes ao acúmulo de milhagens aéreas são de alto risco, pois a Internet é um campo aberto às descobertas e pode distrair o usuário. Sabemos que a maioria dos pontos acumulados nas promoções tem data para expirar, e quando isso não ocorre, há sempre o risco do esquecimento (KNOWLEDGE@WHARTON, 2000). MARKETING VIRAL O Marketing Viral é um exemplo de como usar de maneira inteligente a tecnologia e o conhecimento do comportamento do consumidor a favor da comunicação com o mercado. Esse formato pode ser comparado ao boca a boca, em que a notícia se espalha sem que espaços publicitários sejam negociados, e ocorre entre pessoas de um grupo, o que por si só seleciona o público da mensagem. Assim, o marketing viral é uma mensagem publicitária que se espalha no meio do grupo de relacionamento de um usuário de serviços on-line, como e-mail gratuito ou informações de marcado, utilizando os servidores desses mesmos serviços como veículo. Em empresas que oferecem a seus usuários e-mails, cartões virtuais ou informações de mercado gratuitamente, quando enviamos uma mensagem, o dono do serviço coloca sua mensagem no rodapé da mesma e não paga pela veiculação de sua mensagem publicitária. O exemplo mais contundente seria o hotmail, que veiculava suas mensagens nos e-mails de seus clientes e usava para isso seus próprios servidores. O grande desafio de realizar esse tipo de ação é ser capaz de criar uma mensagem clara, objetiva e forte o bastante para que o receptor a perceba, sem perturbar o processo natural de envio da mesma pelo emissor. PROMOÇÕES Aspromoçõesemambientesdigitaistêm a possibilidade de adquirir um caráter Outros tipos de promoções, como preço ou cupons, são mais eficientes quando dirigidas a um grupo de clientes conhecidos, pois representa o bom uso da informação pessoal a serviço do cliente, com o envio de mensagens personalizadas. Devem ser o resultado de um trabalho de relacionamento com o cliente, em que a empresa diminui o custo de comunicação ao dirigi-la à pessoa certa, com a oferta de produtos adequada, através da mídia de escolha. PATROCÍNIOS Ospatrocíniospodemsernegociadosde tal forma que todo o conteúdo de uma partedositesejadeorigemdoanunciante ou que tenha uma linha editorial ditada por ele. Assim, o usuário ficaria exposto a 24
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las, evitando desperdícios. Infelizmente, a venda de bases de dados de clientes e o envio abusivo de mensagens solicitadas, criaram uma situação bastante desagradável entre as empresas e seus clientes, chegando ao ponto de haver interferência de órgãos públicos a favor dos usuários de correio eletrônico em diversos países. CONCLUSÃO Apublicidade em meios digitais deve ser integrada aos planos de comunicação com o mercado, pois atinge o segmento brasileiro com maior renda e escolaridade, que também possui o maior poder aquisitivo. O meio também proporciona grandeflexibilidadequantoaousodeformatos e de mídias, podendo usar combinações simples de imagem com som, ou mais complexas, como imagem em movimento, som e interatividade. No entanto, para que o meio seja utilizado com eficácia, é preciso que os profissionais conheçam as tecnologias por trás deste meio. Não basta criar peças interativas belas ou de acordo com o briefing. É preciso ir além. Também não basta dominar a tecnologia e esquecer quais são os objetivos de comunicação da peça publicitária. Asoluçãoestánoequilíbrioentreambas,sem perder de vista o fim mercadológico e o comprometimentocomosresultados. ESPM AUTORES AMYRIS FERNANDEZ E-Business Consultant Mestre em Comércio Eletrônico pelo Rochester Institute of Technology, NY. Ministra aulas sobre Marketing na Internet, Tecnologia da Informação e E-Business. BIBLIOGRAFIA AMI (2003) AMI prepara pacote online padrão para web. Disponível em: http://www.ami.org.br/ noticia.asp?cod=289 Acesso em: 24 de nov., 2003. BUSINESS WIRE.(2002) On-line media users stick to same brand off-line Disponível em: <http:// www.businesswire.com> Acesso em: 20 de nov., 2003. DIRECT MARKETING NEWS.COM (2002) Email marketing contributes to increased sales. Disponível em: <http://www.nua.com/surveys/> Acesso em: 19 de nov., 2003. EMARKETER. (2001) Permission email irritates few Net users. 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