O ENOTURISMO EM PORTUGAL: O CASO DAS ROTAS DO VINHO

Revista da Ciência da Administração versão eletrônica, vol. 01, jan. / jun. 2007 ISSN 0000-0000 - v. eletrônica O ENOTURISMO EM PORTUGAL: O CASO DAS ROTAS DO VINHO Adriano Costa Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico da Guarda PALAVRAS CHAVE: Enoturismo, Marketing, Comportamento do Consumidor, Internet, Segmentação. 1 INTRODUÇÃO O Enoturismo turismo em espaço rural ligado ao vinho e à vinha é uma área forte e de grande crescimento dentro do turismo (O Neill e Chartes, 2000). Apesar de ser um sector relativamente jovem, é um sector que tem grandes hipóteses de crescimento e que permite a médio e longo prazo ter sustentabilidade e rentabilidade (Macionis, 1998). Como referiu Cambourne (1998), o enoturismo substitui o ecoturismo como buzzword nova e quente e como um nicho de mercado novo e importante de grande potencial de crescimento. Assim o enoturismo, é um importante e inovador produto turístico, que permite divulgar as potencialidades de determinadas regiões vitivinícolas e seu aproveitamento turístico quer em termos de serviços, quer em termos de património. Com referiu Hall (citado em Johnson, 1997), o enoturismo é a visita a vinhas, estabelecimentos vinícolas, festivais de vinho, e espectáculos de vinho de modo a provar os vinhos dessas regiões, sendo estes os factores principais da visita. O enoturismo é um tipo de turismo que se situa fora das áreas metropolitanas e, conseqüentemente, assume um papel importante no desenvolvimento regional e na criação de emprego em regiões mais desfavorecidas. Portugal é um país rico em regiões vitivinícolas de norte a sul e com fortes tradições de consumo de vinho, sendo o sector vitivinícola de grande importância para a economia nacional. Segundo dados do Instituto Nacional de Estatística (INE), relativamente à produção das principais culturas, a vitivinicultura ocupa a maior área em termos absolutos, com uma superfície de 255.153 hectares, o que corresponde a aproximadamente 5% da superfície total plantada. Por outro lado e segundo dados da União Europeia (EU), o sector do turismo é actualmente o maior 1

da EU, contribuindo com 5,5% para o Produto Interno Bruto (PIB) comunitário, 6% do emprego e 30% do comércio de serviços da EU (DGT,2002). Por outro lado, ninguém duvida hoje em dia que a Internet é uma realidade presente na comercialização turística, nem das possibilidades que esta encerra. Assim o comércio electrónico é uma alternativa de comercialização deste produto turístico e o seu êxito dependerá da capacidade da oferta em aproveitar o comércio electrónico, dentro das suas estratégias e assim satisfazer as necessidades dos seus clientes (Sahllberg, 1993). Isto vai gerar mudanças desde a concepção do produto, canais de distribuição, preço e comunicação, bem como até da estrutura do próprio sector. Daí que seja necessário realizar uma reflexão profunda sobre a procura que se deseja satisfazer. Só assim, se está em condições de desenhar estratégias oportunas para que o comércio electrónico seja uma ferramenta de marketing eficaz. O objectivo deste artigo é demonstrar a importância do turismo on-line, fazendo a sua aplicação ao enoturismo. 2 NATUREZA E DIMENSÃO DO COMÉRCIO ELECTRÓNICO Existe uma ampla tipologia de definições de comércio electrónico, mas a mais vulgarmente utilizada foi aquela que foi registada pela IBM como e-business e que consiste na optimização das actividades de uma empresa, utilizando as tecnologias digitais, tais como as comunicações digitais, o e-commerce e a pesquisa on-line (citado por Hortinha, 2001). O comércio electrónico ocorre de diferentes formas, tendo por isso diferentes terminologias, tais como: entre empresas, o qual é designado por business-to-business (B2B); entre empresas e consumidor final businessto-consumer (B2C); entre consumidores, consumer-to-consumer (C2C); entre empresas e administração pública, business-to-governement (B2G); e entre o estado e os seus cidadãos, governement-to-consumer (G2C). Em termos gerais, o comércio electrónico reflecte todas as formas de transacções entre particulares e organizações, realizadas através do tratamento e transmissão electrónica de dados, sons e imagens. Assim o termo de comércio electrónico não se utiliza unicamente nas transacções que são efectuadas utilizando meios electrónicos (por exemplo, software que pode ser distribuído de forma electrónica). É suficiente que algumas destas etapas (troca de informações, apresentação de catálogos, publicidade) se realizem por este meio, para se apelidar de comércio electrónico. Estes elementos, são na realidade não transaccionáveis. Contudo estão orientados para uma transacção futura que se poderá realizar por meios físicos (por exemplo a distribuição de livros). 2

O desenvolvimento da Internet, uma rede aberta por excelência, pressupõe uma grande mudança das perspectivas, especialmente no que concerne às pequenas empresas em relação ao consumidor final. A publicidade, a produção, a compra, o pagamento e entrega podem realizar-se electronicamente através da Internet. Os mercados electrónicos suportam todas estas fases de uma transacção do mercado, desde a determinação das características de um produto, concepção, distribuição e pagamento. A utilização da Internet para realizar transacções comerciais contribui, consequentemente, para a realização de um mercado ideal, sendo este um lugar abstracto de troca, com informações completas e na qual os custos de transacção não se aplicam (Schimid, 1994). Por outro lado a Internet, permite passar do velho comércio, em que havia restrições de tempo e lugar, e o mercado era visto como um mercado de massas, para o novo comércio, em que não há restrições de lugar e se pode negociar 24 horas por dia e 365 dias por ano, sendo cada cliente analisado individualmente (Molenaar, 1998). Assim não é de estranhar o elevado crescimento da Internet, que segundo a ActivMedia Research (www.actimedia.com) já existem mais de 2 milhões de sites disponíveis, contendo mais de 300 milhões de páginas, sendo enviados mais de 300 milhões de e-mails diariamente e prevê que, em todo o mundo, as receitas de e-commerce atinjam 2100 mil milhões de euros no ano de 2005. Contudo a tarefa de analisar quantitativamente a evolução do comércio electrónico é muita difícil, existindo grandes discrepâncias derivadas da definição deste conceito. Mais ainda, verifica-se que na grande maioria estas instituições são privadas e não especificam qual a metodologia utilizada na obtenção desses valores. Para agravar esta situação esses estudos são baseados na experiência dos Estados Unidos, o qual é o país mais avançado na adopção do comércio electrónico. No ano 2001, o comércio electrónico representou no mundo um valor de 60,3 biliões de $USD, dos quais 16 são referentes ao turismo (Rita, 2002). Segundo um estudo da Forrester Research (1999), durante o presente ano mais de 30% das vendas on-line serão geradas pelo sector do turismo O número de utilizadores que usam a Internet com fins relacionados com o turismo atinge os 70 milhões, metade dos quais consultam a Internet para obter informação sobre os destinos ou para verificar preços e horários (Travel Association of América, 1999). Viajar é uma das características mais populares de e-commerce, com 45% de compradores na Internet adquirindo viagens on-line. Este número só é superado pelos livros com 54% (PhoCusWright, 1999). 3

Em Portugal apesar das diferenças existentes em relação ao e-commerce mundial, o número de compradores on-line de viagens é de 3,1%, sendo superado pelos livros (39,1%), CDs (20,3%) e Vestuário (7,8%) (www.vector21.com). 3 CARACTERIZAÇÃO DO CONSUMIDOR ON-LINE No turismo, como em qualquer outro sector é importante conhecer o consumidor com o qual a empresa ou organização se relaciona, para desta forma melhor adequar a oferta às necessidades por ele manifestadas. Daí que seja importante saber o que leva os consumidores a comprar algo na Internet. Segundo Margherio (1997), as razões que levam à compra na Internet são: Escolha existe um maior número de lojas on-line, que em qualquer cidade do mundo, isto porque pode visitar não só as lojas da sua cidade, como de todo o país ou planeta. Por outro lado, dentro de cada loja virtual, o consumidor têm à sua disposição um leque de produtos muito mais vasto do que nas lojas tradicionais; Conveniência realizar compras na Internet poupa muito tempo se comparado com as compras tradicionais. Na Internet o consumidor não precisa de sair de casa, tem a loja aberta vinte e quatro horas por dia, sete dias por semana e 365 dias por ano. As empresas devem possibilitar ao consumidor a opção de realizar todo o processo on-line, desde o pedido do produto e ou serviço, à informação se ele está disponível, ao suporte técnico e mesmo as instruções para o uso do produto. Isto permite que o consumidor faça as compras ou reservas dos serviços e peça ajuda quando necessita realmente, sendo por isso um meio muito mais conveniente; Mais e Melhor Informação as lojas virtuais são muito mais completas, em termos de informação, do que as lojas tradicionais. Numa loja virtual pode e deve estar presente toda a informação relativa ao produto ou serviço, desde modalidades possíveis, modos de utilização, perguntas mais frequentes (FAQs), disponibilidade, forma de pagamento, entre outras, informações essas, que numa loja tradicional, o vendedor poderá não estar preparado para lhe dar imediatamente. Em processo de compra mais complexo (como seja a escolha de um destino turístico), esta quantidade e qualidade de informação é uma vantagem pois o consumidor tem um grande envolvimento no processo de compra e quer ver respondidas as suas perguntas, que podem ser satisfeitas com maior qualidade e maior rapidez on-line; 4

Preços Mais Baixos possibilidade de aceder a mecanismos de procura (shop agents) que permitem encontrar a melhor oferta para um determinado produto ou serviço. Por outro lado, o facto de a concorrência ser global, o que adicionado à redução de custos que a Internet proporciona às empresas (custos com pessoal, instalações, stocks, merchandising, etc), leva a que as empresas tendam a praticar preços mais baixos na Internet; Produção à medida a Internet possibilita uma comunicação consumidor-produtor bastante estreita que leva a que o consumidor possa efectivamente adquirir o produto ou serviço, que satisfaça as suas necessidades. 4 PORTAIS COMO FORMA DE ASSOCIATIVISMO VIRTUAL A revisão da literatura sugere que a investigação utilizada para planear viagens será provavelmente mais demorada e envolverá o uso de mais fontes do que a procura de informação sobre outros produtos de consumo (Fodness e Murray, 1998). A indústria do turismo é caracterizada por oferecer negócios complementares. Assim um viajante utilizará uma companhia área, um rent-a-car, um quarto num hotel e consumirá refeições e serviços que são oferecidos por diversas empresas. O objectivo do turista é adquirir uma experiência agradável. Deste modo um website bem estruturado poderá facilitar o planeamento e decisão, por parte do turista. Podem servir também como ponto de distribuição para os serviços que os clientes precisarão, à medida que planeiam as suas férias. Os destinos turísticos emergem como marcas umbrella e precisarão de ser promovidos no mercado global como entidades para cada segmento-alvo que tentem atingir (Rita, 2001). Os fenómenos emergentes da globalização e concentração da oferta aumentam o nível concorrencial e requerem novas estratégias de marketing para destinos. Por isso, as organizações (governamentais ou particulares), responsáveis pela promoção e comercialização dos destinos turísticos, terão que identificar nichos de mercado e desenvolver a sua interactividade com os turistas. A estratégia de distribuição e alocação de produtos turísticos deverá seguir uma aproximação orientada para o cliente. Daí que um sistema de marketing vertical deverá ser adoptado, de modo a agregar um conjunto de produtos inter-relacionados para cada destino disponível para selecção. 5

Isto implica que para o caso das rotas do vinho, estas deverão possuir um grande portal como principal entrada, em vez de apostar apenas numa série de websites individuais, de natureza comercial. Assim o portal das rotas de vinho deverá ser desenvolvido por uma única organização, em parceria com os maiores participantes do mercado (adegas, hotéis, casas de turismo rural, etc), através de uma abordagem contratual ou empresarial. Isto teria ligações de e para os websites das outras organizações que têm negócios relacionados com os destinos. Estas parcerias são importantes, visto que permitem por um lado que as organizações responsáveis pela promoção e divulgação de um destino acederem aos consumidores de outras empresa com ela relacionada, bem como ajudam essas empresas a expandir a sua oferta. Um portal para o marketing das rotas dos vinhos deveria oferecer a seguinte informação: Como lá chegar (exemplo: companhias aéreas); Com circular (exemplo: empresas de camionagem); Lugares para ficar (exemplo: hotéis, residenciais); Actividades (exemplo: locais para visitar, monumentos, espectáculos, feiras, etc). Todos estes itens deverão incluir a disponibilidade e a capacidade de reservas. Isto poderá ser oferecido através da ligação aos sites dessas empresas. 5 REGRAS PARA A CONSTRUÇÃO DE UM SITE O design do website é uma questão fundamental para alcançar êxito no e-commerce (Dreze e Zufryden, 1997; Loban, 1998; Morrison e Morrison, 1999; Plamer e Griffith, 1998; a/b; Wilson, 1999). Os sites bem sucedidos são desenhados em torno dos desejos e necessidades dos segmentos-alvos (Rita, 2000). O design do website deve ser visualmente atraente e amigável para o utilizador, mas também para ser favorável à indexação nos motores de busca. Hoje já existem websites que permitem a personalização de conteúdos. Neste tipo de sites existe um software que analisa automaticamente os perfis dos visitantes, identifica o que tentam fazer e ajusta partes da interface, apresentando uma capacidade de resposta mais customizada ao perfil de cada visitante (www.amazom.com). 6

Porém, toda esta funcionalidade dos sites tem um preço. À medida que os websites se expandem para acomodar características adicionais, os clientes podem ficar confusos com a quantidade de escolhas e trilhos de navegação complexos. Assim deve-se ter em atenção que deve haver um equilíbrio entre a simplicidade no design dos websites e as suas características tecnológicas, de modo a servir os clientes com maior eficácia (Rita, 2000). O estado ideal de um site é quando os clientes visitam o site, encontram aquilo que pretendem, cumprem as suas tarefas e saem. Dado a evolução muita rápida verificada, neste sector das novas tecnologias, bem como da crescente complexidade e volume de transacções efectuadas na Internet, um site deverá ter um formato modular, de modo a que se possa expandir sem ter que efectuar mudança na sua estrutura modelar. A filosofia subjacente é pense em grande, comece pequeno, teste rapidamente e escale de imediato (Rita 2001). Um site deverá ser relativamente simples e rápido de navegar para o consumidor. Um dos factores que contribuem para a facilidade de navegação é um limitado número de elementos por página. A home page também necessita de gráficos para parecer atractiva. A melhor combinação é um único gráfico cintilante combinado com texto, de modo que esta seja graficamente equilibrada, agradável e informativa. A cor ou textura de fundo utilizada ao longo do site nunca deverá sobrepor-se ao texto, mas sim complementá-lo. O domain name ou título da página é muito importante, dado que a maioria das vezes é o que aparece nos motores de busca. Assim o título deve ser descritivo, utilizando palavras chaves que as pessoas deverão utilizar para procurar a página. 6 AS ROTAS DE VINHO EM PORTUGAL Os principais objectivos da criação das Rotas do Vinho são o desenvolvimento do potencial turístico das diferentes regiões em diversas áreas tais como: cultura vitivinícola e da produção de vinhos de qualidade. Este turismo vitivinícola associa à volta do vinho as vertentes ambientais, culturais e gastronómicas das regiões vitivinícolas, bem como as pequenas produções ambientais. Como disse recentemente Costa (2001), "Autenticidade, tradição e património cultural e natural, são valores que caracterizam e diferenciam os nossos produtos turísticos, indo ao encontro de uma clientela cada vez mais diversificada e exigente". 7

Esta ligação do sector vitivinícola ao turismo não é recente, nomeadamente na região do Douro, já que diversas entidades, públicas e privadas, têm organizado visitas às Caves de Vila Nova de Gaia, passeio de barco através do rio Douro para ver e visitar as quintas onde é produzido o denominado Vinho do Porto, promoção do turismo de habitação em quintas de produtores/engarrafadores de vinho. A gastronomia identifica-se com a cultura de um povo e Portugal não foge à regra. Se tivermos em consideração a tipicidade dos pratos que caracterizam cada região nacional, podemos constatar que tal variedade retrata essa região de tal forma que se falarmos da Lampreia rapidamente a associamos à região do Minho, as coentradas ao Alentejo, o leitão à Bairrada, entre outras. E se o vinho é cultura, fazendo ele parte da gastronomia, ambos associados reforçam a identidade cultural de um povo. Dada a elevada riqueza histórica em termos paisagísticos, arquitectónicos, vitivinícola e a grande diversidade gastronómica existente em Portugal as Rotas do Vinho assume um papel cada vez mais importante e primordial na economia portuguesa, sendo um pólo de atracção turística, devendo por isso ser devidamente promovidas e comercializadas juntamente com outros destinos turísticos nacionais. Assim não é de estranhar que actualmente existam em Portugal 11 Rotas do Vinho, que na sua totalidade possuem 30 percursos (Calvão, 2000). A Rota dos Vinhos Verdes, da responsabilidade da Comissão Vitivinícola dos Vinhos Verdes, conta com 62 aderentes, entre os quais adegas cooperativas, produtores-engarrafadores, armazenistas-vinificadores, associações de cooperativas, restaurantes e associações de viticultores. Esta rota é composta por 3 percursos: Três Cidades de Encanto, Do Cávado ao Lima e Da Costa à Serra. A Rota do Vinho do Porto, da responsabilidade conjunta do Instituto do Vinho do Porto, Casa do Douro, Região de Turismo da Serra do Marão, Região de Turismo do Nordeste Transmontano e Região do Turismo Douro Sul, conta com 54 aderentes, situados na Região Demarcada do Douro e concelhos limítrofes, que se encontram directa ou indirectamente relacionadas com a vitivinicultura. Esta rota possui 3 percursos, sendo estes os seguintes: Pelo Baixo Corgo, No Cima do Corgo, À Descoberta do Douro Superior. A Rota das Vinhas de Cister, inserida na região do Douro Sul, é da responsabilidade da Comissão Regional Naves Varosa. Conta somente com 7 aderentes. Apesar do reduzido número de aderentes tem 2 percursos alternativos: O Caminho dos Mosteiros e Entre as Vinhas e Castanheiros. 8

A Rota do Vinho do Dão, inserida na Região Demarcada dos Vinhos do Dão, conta actualmente com 35 aderentes, sendo esta da responsabilidade da Comissão Vitivinícola do Dão. Possui 3 percursos: Caminhos de Granito, Entre o Vouga e o Paiva e Entre o Dão e o Mondego. A Rota do Vinho da Bairrada, inserida na Região Demarcada da Bairrada, e da responsabilidade da Comissão Vitivinícola da Bairrada, possui actualmente 23 aderentes distribuídos por 3 percursos alternativos: Trilhos do Monte, Caminhos de Barro e Estradas de Areia. A Rota do Vinho da Beira Interior, da responsabilidade da Comissão Vitivinícola da Beira Interior, conta somente com 5 aderentes, tendo esta rota, 3 percursos: Da Serra ao Côa, ao Longo da Fronteira e pelos Castelos da Beira Alta. A Rota do Vinho do Oeste, da responsabilidade da Região do Turismo do Oeste, tem 13 aderentes e possui 2 percursos: Caminho entre Vinhas e À Beira do Atlântico. A Rota da Vinha e do Vinho do Ribatejo é da responsabilidade da Associação da Rota da Vinha e do Vinho do Oeste, tendo actualmente 31 aderentes e 4 percursos: Tesouro Gótico, Beira Tejo, Touro e Cavalos e Tesouro Manuelino. A Rota dos Vinhos de Bucelas, Carcavelos e Colares, da responsabilidade da Comissão Vitivinícola Regional de Bucelas, Carcavelos e Colares, conta presentemente 5 aderentes e tem 3 percursos alternativos: Circuito dos Palácios, Em Torno de Sintra e Circuito das Praias. A Rota do Vinho da Costa Azul, situada na Península de Setúbal, é da responsabilidade da Região de Turismo de Setúbal. Presentemente possui 9 aderentes e 1 único percurso, o qual tem o nome de Dentro de Portas. A Rota de Vinho do Alentejo, é da responsabilidade da Comissão Vitivinícola do Alentejo. Presentemente conta com 27 aderentes, distribuídos por 4 percursos alternativos: Caminho de S. Mamede, Tesouro Histórico e Nas Margens do Guadiana. Das diferentes rotas de vinho anteriormente apresentadas, somente as Rotas da Vinha de Cister, Vinho do Oeste e de Bucelas, Carcavelos e Colares não apresentam home page, podendo este facto estar relacionado com o reduzido número de aderentes a cada uma das rotas. Das restantes e após análise de cada uma das suas home pages, constatou-se que a home page, em que existe um maior nível de interactividade, é a da Rota dos Vinhos Verdes. Contudo, esta interactividade ainda se encontra a uma longa distância daquilo que deve ser feito e que se preconiza para as Rotas do Vinho em Portugal. As razões para tal facto são as seguintes: 9

Falta de associativismo o qual poderá ser constatado no elevado número de rotas existentes num país tão pequeno, bem como da parte das empresas; Falta de Coordenação pelo que anteriormente foi dito, verifica-se que em muitos casos, a coordenação das rotas é feita por entidades diferentes, como sendo as comissões vitivinícolas ou regiões de turismo; Falta de responsabilização não existe uma responsabilização por parte dos diferentes responsáveis; Falta de conhecimentos falta de conhecimentos pelas pessoas responsáveis, quer em termos políticos, quer em termos empresariais. 7 CONCLUSÃO Sendo a Internet geradora de uma transformação social, ela terá, naturalmente repercussões a nível empresarial. Assim, é necessário urgentemente proceder a ajustes na forma de divulgação e promoção do enoturismo. Para que esses ajustes não sejam tardios, é preciso que os diferentes responsáveis e intervenientes se unam numa conjugação de esforços, para criar o associativismo virtual. Será este o grande projecto que se coloca às Rotas dos Vinhos de Portugal. 8 REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA CALVÃO, D. "Rotas do vinho". [S.l.]: ICEP; Publicações D. Quixote, 2000. CAMBOURNE, B. Wine tourism in the Canberra district, wine tourism: perfect partners. Proceedings of the First Australian Wine Tourism Conference. In: Bureau of Tourism Research; [S.l: s.n.], 1998. COSTA, G. "O turismo de hoje valoriza a cultura". In: Guia do Turismo de Habitação, Expresso. [S.l.: s.n.], 2001. DGT/Ministério da Economia. Turismo em Portugal: politica, estratégia e instrumento de intervenção. [S.l.: s.n.], 2002. DREZE, X.; ZUFRYDEN, F. Testing web site design and promotional contente. In: Journal of Advertising Research, v. 37, n. 2, 1997. FODNESS, D. ; MURRAY, B. A typology of tourist information search strategies, In: Journal of Travel Research; 1998. FORRESTER RESEARCH. Travel s internet backbone. Relatório editado pela FR. 1999. HORTINHA, J, E-marketing: guia para a nova economia. [S.l.]: Silabo, 2001. 10

JONHNSON, G. Surveying wine tourism in New Zealand. Quality tourism: beyond the masses, proceedings of the First National Tourism Students Conference. In: Tourism Club, University of Otago. [Otago]: [s.n.], 1997. LOBAN, S., Designing effective documents for destination information systems. [S.l., s.n], 1998. MACIONIS, N. Wineries and tourism: perfect partners or dangerous liaisons. Wine Tourism-Perfect Partners, proceedings of First Australian Wine Tourism Conference. In: Bureau of Tourism Research. Canberra. [Canberra]: [s.n.], 1998. MARGHERIO, L. The emerging digital economy. Washington, U.S.: Department of Commerce, 1997. MOLENAR, C. E-marketing: from mass to micro information strategy, executive briefing prepare for impact. [S.l.]: v. 3, n. 3, abr., 1998. MORRISON, A. WWW design in destination marketing. Purdue Tourism & Hospitality Research Center. Idiana: Purdue University, 1998. O NEIL, Matin; CHARTERS, Steven. Service quality at the cellar door: implications for Western Australia s developing wine tourism industry. Bedford: Managing Service Quality, 2000. v. 10. PALMER, J.; GRIFFITH. Information intensity: a paradigm for understanding web site design. In: Journal of Marketing Theory and Practice, n. 6, 1998. PHOCUSWRIGHT. (Ed.) Travel e-commerce survey. [S.l.]: 1999. RITA, Paulo. A importância do turismo on-line. Revista Portguesa de Gestão, n. 2; 2001.. Web marketing em turismo. In: BTL, Seminário AERLIS, Marketing de Produtos Turísticos. Lisboa: 2002. SAHLLBERG, B. The demand for new information systems in travel and tourism, Tourism Management, n. 2, 1993. SCHMID, B. Electronic markets in tourism, Revue de Tourisme, n. 2, 1994. 11