Marketing de Serviços Distribuição de Serviços 1
Objectivos Discutir as formas de distribuição de serviços e os seus desafios Avaliar as implicações da distribuição de serviços através de canais físicos e virtuais Analisar o papel dos intermediários na distribuição de serviços Identificar os drivers da globalização dos serviços e da sua distribuição 2
Natureza do serviço Para recordar, os serviços destinam-se a Beneficiário Directo ACÇÕES TANGÍVEIS PESSOAS People Processing (serviços direccionados ao corpo) Transporte de passageiros, hospitais, hotéis, restaurantes, salões de beleza, health center BENS Possession Processing (serviços direccionados aos activos físicos) Transporte de mercadorias, armazenamento, oficinas, serviços de limpeza, retalho Mental Stimulus Processing (serviços direccionados à mente) Information Processing (serviços direccionados a activos intangíveis) ACÇÕES INTANGÍVIES Publicidade, arte e entretenimento, formação, religião, concertos Contabilidade, serviços bancários, processamento de dados, serviços jurídicos, consultoria em sistemas 3
Distribuição de serviços? A distribuição não consiste apenas em transportar caixas do fabricante para o retalhista. Como os serviços são experiências o modelo tradicional não se aplica. 4
O que se distribui em serviços? Três elementos interrelacionados: Fluxo de informação e promoção Para gerar o interesse do cliente no serviço é distribuída informação e materiais promocionais sobre as ofertas Fluxo de negociação e venda Para dar o direito de utilizar o serviço (e.g. reserva ou bilhete) distribui-se informação sobre as condições de venda Fluxo de produtos Muitos serviços destinados às pessoas ou aos seus bens requerem canais físicos de entrega, implicando uma rede de pontos de distribuição. No caso de serviços destinados ao processamento de informação (e.g. net banco, radio, etc) este fluxo pode ser conduzido através de canais virtuais) 5
Utilização da internet para distribuição de serviços Exemplo: Hotel Pagamento Cartão de Crédito ou Multibanco Informação Brochuras; Preços, Disponibilidade Consultoria Utilização de questionários on-line e sistemas de inteligência artificial Facturação Recepção de Factura, Contacorrente Essência Encomendas Efectuar, confirmar reservas, Excepções Pedidos especiais Resolução de imprevistos Segurança Acompanhar malas e bagagens Hospitalidade Registo de preferêcias A internet serve bem para fornecer serviços que assentam no acesso à informação 6
Três opções de distribuição de serviços 1. O cliente vai ao encontro do prestador do serviço (ou intermediário). Exemplo: Cinema 2. O prestador do serviço vai ao encontro do cliente. Exemplo: Electricista 3. Grande proximidade entre prestador de serviço e cliente (interner, telefone, fax, correio, etc.). Exemplo: Catálogo La Redoute. 7
Método de distribuição de serviços Tipo de interacção entre o cliente e o prestador de serviço Disponibilização dos serviços Num Único Local Em Múltiplos Locais O cliente procura o prestador de serviço O prestador de serviço procura o cliente O cliente e o prestador de serviço estão muito próximos Teatro Cabeleireiro Pintores Lavagem de automóveis (BP) Emissor de cartões de crédito (UNICRE) TV Cabo Paragem de autocarro (CARRIS) Cadeia de restaurantes (McDonalds) Entrega de encomendas postais urgentes (UPS) Serviço de desempanagem automóvel (ACP) Estação de televisão (SIC) Operador móvel de telecomunicões (TMN) 8
Local físico vs. virtual Local Físico Cliente e prestador de serviços encontram-se frente-afrente Necessários para serviços que visam as pessoas Oferecem experiências de vida e interacção social (e.g. restaurante) Necessária maior ênfase na forma como os ambientes estão concebidos Ciberespaço Cliente e prestador de serviços efectuam transacções electrónicas em ambientes virtuais, propiciados pelas ligações telefónicas/internet Ideais para serviços com base em informação Permitem economia de tempo Facilitam a recolha de informação Podem recorrer a serviços logísticos para entregar produtos físicos 9
Decisões nos canais de distribuição Factores Tipos de intermediários Comerciantes Compram, tomam posse, e revendem os produtos Agentes Venda e revenda Procuram clientes, negoceiam, mas não tomam posse dos produtos Facilitadores Mediadoras de seguros Ajudam a distribuição, mas não negoceiam ou tomam posse dos produtos Transportes Luis Simões 10
Decisões nos canais de distribuição Factores Número de intermediários Distribuição exclusiva Número muito limitado de intermediários, provavelmente um único representante. Distribuição selectiva Número limitado de intermediários. Recusa propostas de intermediação. Distribuição intensiva Colocação no maior número possível de pontos de venda. 11
Distribuição exclusiva O negócio de Combustíveis (Retalho) da BP em Portugal dedica-se à compra, armazenagem, distribuição e comercialização de combustíveis derivados do petróleo através de uma rede de postos de abastecimento disseminada pelo território nacional (continente e ilhas). 12
Distribuição selectiva A SAP disponibiliza soluções para as PME através de uma rede de fornecedores e parceiros certificados 13
Distribuição intensiva O Hipermercado Continente apresenta no seu cardex uma lista de produtos existentes em centenas / milhares de pontos de venda no território nacional. 14
Decisões nos canais de distribuição Factores Condições e responsabilidades dos intermediários Política de preços Lista de preços e descontos Condições de venda Prazo e forma de pagamento Garantias Exclusivos regionais Definição de zonas/ condições Serviços prestados pelos fornecedores Formação, imagem, layout, 15
Factores que condicionam os horários de funcionamento Pressões dos clientes Legislação Incentivos económicos à rentabilização de activos Disponibilidade dos colaboradores para trabalhar à noite/fins de semana 16
A tecnologia e a distribuição de serviços: exemplos Telefones com acesso à internet Software de reconhecimento de voz Kiosks automáticos (e.g. multibanco) Páginas web Fornecem informação Recolhem encomendas/reservas 17
Factores que levam os clientes às lojas electrónicas Conveniência (24 horas, economia de tempo e de esforço) Facilidade de obtenção de informação Por vezes melhores preços que nas lojas físicas Grande opção de escolha Exemplo: Chip 7 18
Responsabilidade partilhada na oferta de serviços suplementares Criados pelo fornecedor Melhorados pelo distribuidor Experimentados pelos clientes + = Exemplo: Seguro Vida da Tranquilidade Exemplo: Aconselhamento Serviço recebido 19
A distribuição de serviços e o franchising O Franchising é uma boas estratégia para crescimento rápido quando: Os recursos são limitados É crucial o comprometimento dos responsáveis de loja O conhecimento de hábitos e culturas é importante O crescimento rápido é necessário para dificultar a entrada de concorrentes 20
Motores da internacionalização Drivers de mercado: Necessidades similares dos consumidores Drivers de concorrência Presença de concorrentes extrangeiros, interdependência de países, e políticas empresariais Drivers de tecnologia Telecomunicações, capacidade de processamento, digitalização de voz e dados,... Drivers de custos Economias de escala obtidas através de localização de centros logísticos, ou call centers, em locais economicamente favoráveis Drivers políticos Regulamentação que favorece a criação de standards transnacionais (e.g. Directivas Europeias para a comercialização e reparação de automóveis a partir de Janeiro de 2005) 21
Modos de internacionalização Exportação de serviços de informação Utilização de canais electrónicos Arquivo em meios físicos (discos rígidos) e exportação como mercadoria (CDs, download de ficheiros, etc.) Recorrer a terceiros para comercializar/entregar os serviços Agentes Lojas de franchising Alianças Joint ventures Controlo das operações no exterior Investimento em novos negócios Compra de serviços existentes 22
Discussão 1. Identificar três situações onde recorre ao self-service. Qual a motivação pelo uso deste serviço em vez do serviço assistido? 2. Considere o acesso à informação da sua conta à ordem através da internet. Quais as vantagens deste canal face a uma visita ao balcão onde abriu a sua conta? 23