VAREJISTAS IMPERATIVOS DO ATENDIMENTO AO CLIENTE AUMENTE OS LUCROS DO VAREJO TRANS FORMANDO O ATENDIMENTO AO CLIENTE RESUMO EXECUTIVO Foi comprovado que simplificar e melhorar a experiência de atendimento ao cliente aumenta os lucros dos varejistas. 1 Reduzir o tempo inicial de resposta, no entanto, não é o suficiente para se obter uma vantagem competitiva visando aumentar os lucros. O atendimento ao cliente deve ser uniforme em todos os canais de comunicação nos quais haja interação com o cliente e comentários. Isso atende ao cliente aonde ele estiver e passa uma imagem de marca única aos clientes que precisam de suporte. MELHORAR A EXPERIÊNCIA DO ATENDIMENTO AO CLIENTE AUMENTA OS LUCROS O tempo de resolução tem sido um benchmark fundamental para o atendimento ao cliente do varejo e, como veremos, a explosão das mídias sociais e dos canais de comunicação online complicou a rápida resolução dos problemas no atendimento. E isso é importante, porque há indícios de que, quando o tempo de resolução é o melhor da categoria nos diversos canais de comunicação usados pelo cliente (telefone, email, fóruns online, Twitter, Facebook e similares) e nos sites de loja, é possível aumentar os lucros do varejo. 3 TEMPO DE RESOLUÇÃO CUSTO APROXIMADO DA RESOLUÇÃO Essa abordagem de imagem de marca única usada pelo suporte permite que os varejistas aumentem os lucros. Por exemplo, um problema resolvido dentro de 24 horas a partir do primeiro ponto de contato (algo mais provável de ocorrer se todos os canais de comunicação com o cliente estiverem sincronizados) pode ser até 170% menos dispendioso do que um problema que leva 48 horas para ser resolvido. 2 Estes são, portanto, os novos imperativos do atendimento ao cliente para os varejistas: Criar uma experiência uniforme de atendimento ao cliente Atender o cliente onde ele estiver e quando precisar Solucionar rapidamente os problemas do atendimento ao cliente IMEDIATAMENTE DENTRO DE 24 HORAS 2 A 3 DIAS 4 A 7 DIAS 1 A 2 SEMANAS 3 A 4 SEMANAS MAIS DE 1 MÊS US$ 4,70 US$ 4,70 US$ 7,80 US$ 7,80 US$ 15,70 US$ 15,70 US$ 23,50 Ao fazer isso, os varejistas podem não só aumentar os lucros e as margens, como também ter impacto positivo na fidelização dos clientes, na propaganda boca a boca e em negócios por indicação. Dessa forma, a abordagem de imagem de marca única usada pelo atendimento ao cliente aumenta, protege e amplia o fluxo de receitas futuras. AINDA SEM SOLUÇÃO US$ 23,50 Figura 1 Com base nas descobertas do UK Institute of Customer Service UK Customer Satisfaction Index de 2011. 1 Utilizando dados sobre os varejistas de melhor desempenho na Web nos EUA com base nas suas vendas anuais, mostramos que a extensão dos esforços que eles aplicam no atendimento ao cliente online (...) está positivamente ligada à satisfação do cliente, que por sua vez, está relacionada ao desempenho das vendas online do varejista. Além de aumentar diretamente a receita, nossos resultados indicam que o atendimento ao cliente (...) também pode melhorar indiretamente o desempenho financeiro do varejista. Mais especificamente, o gerenciamento do atendimento ao cliente tem impacto no desempenho de vendas por meio da quantidade média de tickets... The Effect of Customer Service and Content Management on Online Retail Sales Performance: The Mediating Role of Customer Satisfaction, Ayanso, A., K. Lertwachara e N. Thongpapanl (2011), AIS Transactions on Human-Computer Interaction (3) 3, pp. 156-169. 2 Se fizermos algumas suposições sobre o custo de se lidar com reclamações, podemos começar a perceber o impacto financeiro que as falhas no atendimento ao cliente têm sobre as organizações que atuam nesses setores. As organizações costumam estimar que uma reclamação resolvida no primeiro ponto de contato custa entre 2,50 e 51 libras. Esse custo aumenta à medida em que as reclamações demoram mais para serem resolvidas e envolvem mais pontos de contato. Conforme mostrado na tabela [consulte a pesquisa aqui para ver os detalhes da tabela], trabalhamos na base das estimativas de custo representativo, que acreditamos ser conservadora. UK Institute of Customer Service, UK Customer Satisfaction Index de 2011, http://www. instituteofcustomerservice.com/1711-7752/uk-customer-satisfaction-index-july-2011-executive-summary.html. 3Ibid. 1
A resolução rápida dos problemas reduz os custos de maneira significativa. Por exemplo, um problema resolvido dentro de 24 horas a partir do primeiro ponto de contato (algo mais provável de ocorrer se todos os canais de comunicação com o cliente estiverem sincronizados) pode ser até 170% menos dispendioso do que um problema que leva 48 horas para ser resolvido. A RESOLUÇÃO MAIS RÁPIDA DOS PROBLEMAS TEM IMPACTO EM FONTES IMPORTANTES DE FUTUROS NEGÓCIOS Se os seus clientes forem atendidos com o melhor tempo de resolução da categoria, independente do canal de comunicação utilizado, eles se sentirão valorizados pela marca. No entanto, se ao ligarem para o suporte de comércio virtual da sua empresa, os clientes precisarem esperar muito pela resolução do problema se comparado, por exemplo, a enviar uma mensagem diretamente ao Twitter da empresa, essa inconsistência afetará a experiência do cliente. UM PROBLEMA RESOLVIDO DENTRO DE 24 HORAS A PARTIR DO PRIMEI- RO PONTO DE CONTATO ALGO MAIS PROVÁVEL DE OCORRER SE TODOS OS VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE ESTIVEREM SINCRONIZADOS PODE SER ATÉ 170% MENOS DIS- PENDIOSO DO QUE UM PROBLEMA QUE LEVA 48 HORAS PARA SER RESOLVIDO. Além do mais, pode ser difícil saber onde ocorre essa fratura - os dados agregados do tempo de resolução podem parecer bons em comparação com os benchmarks do varejo. Se apenas uma resposta do suporte em um dos canais de comunicação do cliente for perceptivelmente mais lenta ou tiver um tempo de resolução inconsistente em comparação com os outros canais, sua marca pode ser prejudicada bem antes de seus dados mostrarem que há um problema. Sem uma experiência integrada com imagem de marca única no suporte, você pode perder clientes lucrativos agora e futuramente sem perceber. 4 O SUPORTE COM IMAGEM DE MARCA ÚNICA PERMITE QUE AS EMPRESAS SE ADAPTEM ÀS MUDANÇAS Além de representar um desafio para os varejistas que procuram criar uma experiência contínua de atendimento ao cliente, a proliferação explosiva dos veículos de comunicação do cliente representa potenciais silos nas empresas. Se sua organização for como muitas outras, deve haver um departamento responsável pelo monitoramento das interações com a marca no Twitter e Facebook, outro responsável pela resposta da linha de frente às solicitações de suporte (por email e telefone) e um terceiro que monitora o surgimento de problemas em produtos nas comunidades e fóruns online. 5 Isso significa que os grupos podem não estar cientes dos problemas recentes do suporte para aquele cliente específico, criando um risco de insatisfação do cliente para o fornecedor. Por exemplo, até mesmo um único problema pode atravessar vários canais: Um cliente envia um email solicitando suporte para um problema O acompanhamento do varejista começa no email e continua por telefone Quando o cliente fica online mais tarde naquele dia, ele usa o chat para verificar o andamento do problema e tuita para seu círculo social sobre a experiência de suporte. A simplificação do atendimento ao cliente do varejo visando criar uma imagem de marca única para os clientes incentiva a colaboração entre departamentos e silos de divisão. A colaboração põe o cliente no centro dos esforços compartilhados, melhorando simultaneamente o tempo de resolução e a agilidade entre silos na organização. Assim, se as abordagens para a colaboração não forem facilmente implantadas nos diversos canais de comunicação, a experiência do cliente pode ser prejudicada. Possibilitar que os varejistas possam se adaptar rapidamente a um futuro imprevisível é apenas uma das maneiras através das quais as iniciativas de suporte com imagem de marca única têm impacto positivo muito além do atendimento ao cliente. 4 Um elemento comum entre todos os países: o mau atendimento ao cliente tem um grande impacto nas empresas de todo o mundo e resulta diretamente na perda de receita. Em praticamente todos os países, os clientes terminam pelo menos um relacionamento por ano devido ao atendimento ruim. Em todos os países pesquisados, cerca de 7 a cada 10 consumidores já terminaram algum relacionamento. A maior parte da perda de receita resulta em deserções para a concorrência. Genysys (com Greenfield Online e DataMonitor/Ovum Analysts), The Cost of Poor Customer Service, http://www.mediapost.com/publications/article/122502/. 5 [Uma] projeção indica que 45% de todo o contato que as empresas têm com seus clientes ocorre por telefone, outros 45% ocorre online (por meio do site, email etc.), apenas 5% ocorre pessoalmente, e os demais 5% ocorrem por outros meios. Esse afastamento do contato cara a cara em direção aos métodos online mediados por tecnologias tem implicações tanto para a seleção dessas tecnologias quanto para o gerenciamento da equipe que presta o atendimento ao cliente nesses ambientes altamente tecnológicos. Com a introdução de novas mídias de comunicação e a expansão dos pontos de contato do cliente, as características de um processo/sistema de atendimento ao cliente eficiente estão passando por grandes mudanças. Froehle, Craig M., Service Personnel, Technology, and Their Interaction in Influencing Customer Satisfaction, Decision Sciences, Vol. 37, Nº 1º de fevereiro de 2006. 2
A IMAGEM DE MARCA ÚNICA CAPACITA OS CLIENTES E REDUZ OS CUSTOS COM SUPORTE Se mapearmos o caminho de um ticket padrão de suporte do varejo, veremos muitos pontos nos quais o suporte com imagem de marca única pode auxiliar os clientes e reduzir os custos ao mesmo tempo. Primeiramente, os clientes são capacitados de maneiras que dispensem o uso dos tickets de suporte. Isso se dá por meio do acesso a um suporte intuitivo, com autoatendimento. Além de auxiliarem os clientes, as ferramentas de autoatendimento também costumam reduzir os custos com suporte e tempo de resolução. 6 Se o cliente não encontra o que procura, o suporte individual através de um canal de comunicação preferido pode então ser fornecido. Na abordagem do suporte com imagem de marca única, o desenvolvimento e o gerenciamento de fóruns de clientes, perguntas frequentes, repositórios de ajuda online e tutoriais online podem estar distribuídos por departamentos e divisões internas. Como foi dito anteriormente, esse aumento na colaboração interna resulta em uma organização de varejo mais ágil, na qual o cliente é o principal foco dos esforços de colaboração. CRIANDO UMA TABELA DE INDICADORES DO ATENDIMENTO AO CLIENTE DO VAREJO É bem provável que sua empresa venha medindo aspectos do atendimento ao cliente. Ela pode até mesmo comparar esses aspectos com padrões do setor e dados de pesquisa sobre seus concorrentes. Apesar disso, os seus processos de pontuação atuais provavelmente variam entre os departamentos e divisões. Para começar a transformar os diferentes e díspares silos de suporte em uma imagem de marca única visando o suporte integrado e melhores resultados, você precisa de uma Tabela de indicadores do atendimento ao cliente do varejo em toda a empresa. AS CINCO ETAPAS A SEGUIR PODEM AJUDÁ-LO A FAZER EXATAMENTE ISSO: PRINCIPAIS CONSIDERAÇÕES SOBRE PLATAFORMA PARA O ATENDIMENTO AO CLIENTE O item da quinta ação acima é fundamental para assegurar que sua equipe tenha a tecnologia certa ao iniciar o processo de criação de uma experiência de suporte integrada com imagem de marca única. Para reduzir o impacto que as restrições dos recursos de TI podem causar nessas iniciativas, procure por plataformas de suporte altamente adaptáveis que possam ser implementadas de forma rápida, independentemente das restrições dos recursos de TI. Alguns dos atributos a serem considerados são: Plataformas SaaS e em nuvem para possibilitar a rápida implantação independentemente do ambiente do sistema herdado. Compare o tempo de resolução em cada veículo de comunicação atual do cliente e defina benchmarks futuros regulares. Compare os custos atuais do suporte e projete pipelines futuros a partir da fidelização/negócios por indicação de forma a identificar o impacto financeiro das melhorias relacionadas à imagem de marca única. Identifique as lacunas dos veículos de comunicação nos quais seus clientes se reúnem, mas para os quais você não possui um mecanismo de suporte formal, e adicione-os ao seu plano de suporte de imagem de marca única. Licenciamento baseado em assinatura para reduzir os custos iniciais e agilizar a adoção em todo o negócio. Dimensionamento que permite ao atendimento maleável ao cliente adaptar-se sem problemas aos picos de demanda. Conectividade nativa em todos os grandes canais de comunicação usados pelo cliente. Pesquisa e desenvolvimento contínuos para se adaptar rapidamente às imprevisíveis mudanças que podem ocorrer nos canais de comunicação usados pelo cliente. Capacite uma equipe interna de excelência no atendimento ao cliente que pratique a colaboração entre departamentos e divisões para atender aos clientes. Avalie as plataformas e as ferramentas de suporte atuais e verifique se elas são flexíveis o suficiente para se adaptarem a mudanças rápidas. 6 Andrews, Doreen C. e Karla N. Haworth, Online Customer Service Chat: Usability and Sociability Issues, Journal of Internet Marketing, março de 2002, Vol. 2, Nº 1. http://www.arraydev.com/commerce/ jim/0203-01.htm 3
CONCLUSÃO A proliferação explosiva dos canais de comunicação usados pelo cliente e as imprevisíveis transformações desencadeadas por eles tornam cada vez maior o desafio de estar onde o cliente está, pronto para prestar suporte e proporcionar uma experiência de marca transparente. No entanto, essas mudanças tecnológicas imprevisíveis oferecem oportunidades raras de aumentar a vantagem competitiva e os lucros a partir do atendimento ao cliente. Ao utilizar a tecnologia para permitir a colaboração contínua entre departamentos e divisões no atendimento ao cliente, os varejistas podem transformar uma imagem de marca fragmentada em uma imagem de marca única para os clientes. Isso reduz o tempo inicial de resposta, aumenta a satisfação do cliente, a fidelização à marca e os negócios por indicação - todos imperativos para as marcas de varejo que buscam uma vantagem competitiva e aumento de receita. COM A INTRODUÇÃO DE NOVAS MÍDIAS DE COMUNICAÇÃO E A EXPANSÃO DOS PONTOS DE CONTATO DO CLIENTE, AS CARACTERÍSTICAS DE UM PROCESSO/ SISTEMA DE ATENDIMENTO AO CLIENTE EFICIENTE ESTÃO PASSANDO POR GRANDES MUDANÇAS. Do livro Service Personnel, Technology, and Their Interaction in Influencing Customer Satisfaction, de Craig M. Froehle É importante reduzir o risco de que seus melhores clientes migrem para a concorrência este ano devido a problemas no suporte? É imperativo para a receita futura aumentar a fidelidade à marca e os negócios por indicação? Em caso afirmativo, é hora de agir. Tome providências agora para garantir um suporte integrado, com imagem de marca única. Os varejistas que não agirem rapidamente perderão clientes para os concorrentes mais ágeis. 4
SOBRE UMA SOLUÇÃO QUE É A MELHOR DA CATEGORIA Como vimos anteriormente, tempos de resolução e de resposta lentos representam desafios significativos para os lucros e o crescimento do varejo. Na realidade, eles são o principal indicador de insatisfação do cliente. Para aumentar os lucros por meio da melhora no tempo de resposta, você precisa de uma plataforma de atendimento ao cliente com base na nuvem que invista na inovação contínua para proporcionar experiências de suporte com imagem de marca única, independentemente do que o futuro reservar. Um exemplo desse tipo de plataforma é o Zendesk. A Zendesk não só fornece a plataforma e a conectividade necessárias para possibilitar as experiências com imagem de marca única rapidamente, mas também oferece uma interface fácil de usar e incrivelmente rápida. Isso aumentará a produtividade de seus agentes, permitindo que eles se concentrem melhor em seus clientes. Além disso, com relatórios e análises sólidas, o Zendesk permite que as principais métricas transponham os obstáculos entre os silos de departamento, ajudando suas equipes a trabalharem juntas para melhorar o fluxo de trabalho e aumentar a eficiência. A Zendesk é uma líder em software de atendimento ao cliente com base em nuvem. Ela tem um recorde comprovado de escalabilidade e 99,9% tempo de atividade, o que significa que empresas como Groupon, Gilt Groupe e ModCloth podem contar com a Zendesk como parceira através do crescimento e da mudança. Se você está pronto para aumentar os lucros do varejo ao melhorar a sua experiência de atendimento ao cliente, pense em adicionar a Zendesk à sua pré-seleção para avaliação. VISÃO GERAL DA ZENDESK mais de 20.000 clientes 68 milhões de clientes atendidos 140 países mais de 275.000 tickets por dia mais de 100 integrações plug-and-play O Zendesk dá muita liberdade à equipe de suporte para que ela atenda nossos clientes da melhor forma. A grande vantagem tem sido os imensuráveis benefícios: uma experiência melhor dos agentes, maior transparência das informações, operações de fluxo de trabalho mais simples e maior sensação de controle do agente em relação aos problemas dos clientes." GILT GROUPE