Desenvolvendo um simples entendimento de quando e porque a replataforma é apropriada Conteúdo -% Sumário executivo 1 Justificativas para a replataforma 2 Pergunta 1: Quais recursos e funções definem a replataforma? 2 Pergunta 2: O que é mais importante na próxima plataforma? 3 Pergunta 3: Quando é o momento da replataforma? 4 Pergunta 4: Que pressões operacionais podem impactar a replataforma? 4 Replataforma bem-sucedida: um processo de crescimento orientado a negócios 5 Como as tecnologias evoluem rapidamente, a atualização ou a substituição de uma plataforma de e-commerce é uma estratégia comum imperativa e um meio de estabelecer e manter a vantagem competitiva diante das constantes mudanças nas expectativas dos clientes. A replataforma pode ser tão direta quanto uma atualização de rotina de um sistema existente ou tão complexa quanto uma substituição total. As preocupações expressas são típicas, como: será caro? Haverá interrupções? A experiência será carregada de frustrações? Este documento discute sobre as quatro questões essenciais a serem respondidas detalhadamente antes de embarcar em uma iniciativa de replataforma de e-commerce. Quando todas as questões tiverem sido analisadas e as respostas estiverem claras, a organização terá mais informações e melhor entendimento dos prazos e estratégia, uma ampla lista de recursos que a plataforma deve fornecer e funções e responsabilidades bem definidas para a equipe de implementação. 1
Justificativas para a replataforma As organizações comerciais on-line podem decidir pela replataforma por vários motivos. O catalisador mais comum se materializa quando uma organização reconhece que seu sistema de comércio atual não consegue capturar todas as oportunidades de receita disponíveis. Um segundo desafio frequente é a incapacidade de vender com eficiência para clientes internacionais. E um outro é a de não utilizar novos canais, como mídias sociais ou dispositivos emergentes, incluindo tablets e smartphones. Um quarto obstáculo está relacionado à integração deficiente entre canais on-line e off-line. Um quinto fator importante é mais básico perda de clientes para a concorrência que apresenta ofertas de comércio eletrônico mais atraentes e eficientes. A seguir, apresentamos quatro questões típicas que podem ser consideradas quando uma empresa define as metas funcionais e táticas para um exercício de replataforma. Pergunta 1: Quais recursos e funções definem a replataforma? Quando os profissionais de marketing criaram pela primeira vez a replataforma, eles basearam a justificativa de negócio na necessidade de dar suporte a dispositivos móveis em nosso mecanismo comercial. Observamos que smartphones e tablets poderiam ser um mercado interessante em algum momento do futuro, mas não estávamos convencidos. Somente quando eles indicaram que nosso sistema atual estava operando na capacidade e com o crescente risco de interrupção do serviço, decidimos rever a questão. Quando concluímos esse processo interno, percebemos que havia uma variedade de recursos que nossos concorrentes tinham e nós não. Foi quando a replataforma se tornou uma prioridade mais urgente para nossa empresa. Muitas organizações acreditam que precisam de replataforma, quando na realidade, seu sistema de comércio atual pode ser adaptado para fazer o trabalho. Outras organizações tentam se convencer de que não precisam mudar a plataforma atual, mesmo diante da clara evidência do contrário. As descrições abaixo são recursos básicos do sistema de comércio eletrônico que podem servir de referência para determinar se a necessidade de replataforma é realmente urgente. Se uma empresa acha que faltam três ou mais desses recursos, provavelmente requer urgência de replataforma. Personalização Os clientes têm dificuldade para procurar informações? O sistema consegue reconhecer clientes repetidos e apresentar recomendações de produto personalizadas? É possível fazer um redirecionamento interno, reconhecendo quando um cliente atua sobre uma solicitação de e-mail, mas deixa itens na cesta de compras, de maneira que o sistema ofereça um incentivo de desconto quando uma venda não é concluída? Tecnologias inovadoras de gestão de mercadorias O uso criativo de ferramentas móveis e da Web, combinado com avançadas redes de alta velocidade e sempre disponíveis, indica que os clientes podem ser influenciados pela riqueza de dados, de maneira que não se imaginaria um ou dois anos atrás. O sistema atual consegue proporcionar experiências interativas, como permitir que clientes façam upload de fotos ou vídeos e se vejam experimentando roupas virtualmente antes de adicionar um item à sua cesta de compras? Recursos promocionais Os clientes novos e preferenciais estão recebendo preços dinâmicos para estimular as compras e para assegurar a fidelidade contínua? As vendas de afiliadas estão gerando descontos automáticos para os qualificados? Escalabilidade O sistema é lento quando comparado com a concorrência ou não consegue utilizar mídia avançada e outros avanços recentes na gestão de mercadorias on-line? Um aumento repentino no tráfego do site faz com que ele fique lento até travar ou parar? Suporte a canais de mídias sociais Facebook, Twitter, Pinterest e outras mídias sociais contam cada vez mais com o comércio eletrônico para avançar sua própria rentabilidade. Sistemas mais antigos, entretanto, geralmente não conseguem integrar-se com essas plataformas populares avançadas, e muitos deles não se conectam a canais off-line. O sistema responsável está parado no passado? Suporte a dispositivos emergentes Os mecanismos de comércio eletrônico criados para a Web podem não reformatar o conteúdo adequadamente em tablets e smartphones. Cada dispositivo tem suas próprias vantagens e desvantagens na facilidade de uso e apresentação. A plataforma atual consegue ajustar automaticamente o conteúdo e o workflow para reconhecer e otimizar os recursos de qualquer dispositivo que o cliente esteja usando, inclusive de dispositivos futuros, por exemplo, relógios inteligentes e óculos avançados, como o Google Glass? Capacidade de testar e incorporar inclusões imprevistas do sistema A única coisa certa sobre o futuro é que algo inesperado está a caminho. Com que facilidade o sistema atual incorpora novos elementos com um investimento razoável de tempo e dinheiro? 2
Pergunta 2: O que é mais importante na próxima plataforma? Mudamos de plataforma várias vezes antes e em todos os casos foi um pesadelo. Foi o mesmo engano, várias vezes. Ou o marketing queria algo, mas a TI não dava suporte, ou estávamos a meio caminho do processo quando o executivo sênior responsável saía e ficávamos sem suporte político para finalizar o trabalho. Certa vez, acabamos substituindo um sistema de back-end personalizado por algo integrado ao nosso mecanismo de comércio e o novo sistema não funcionou tão bem quanto o antigo. Depois que aprendemos a incluir todo mundo no front-end do projeto, tudo ficou mais fácil. Nosso sistema atual atendeu e superou nossas esperanças e expectativas. Os motivos da replataforma vão variar de acordo com as organizações e entre grupos da mesma organização. Grupos e departamentos diferentes, alguns com critérios muito diferentes para um novo sistema, provavelmente terão ideias conflitantes sobre o que compõe o sucesso após a conclusão de um exercício de replataforma. Vendas perdidas para a concorrência e experiências de compra mais satisfatórias encontradas em outro lugar podem intensificar a pressão sobre os integrantes internos para insistir que suas necessidades são a principal prioridade. As equipes de marketing se concentram em proporcionar experiências de marca consistentes, independentemente do canal. Elas querem capacitar os clientes por meio de personalização, atratividade e facilidade de uso no front-end, enquanto coleta e analisa dados de direcionamento sofisticados no back-end. As equipes de TI se preocupam com escalabilidade, controle de versões das informações e proteção dos dados e da privacidade. Uma preocupação comum dos recursos humanos é de que a plataforma não aumente demandas de integrantes de equipe nem crie necessidade de capacitações adicionais. O pessoal de operações quer assegurar uma transição tranquila entre a plataforma de e-commerce e os sistemas de pedidos e atendimento. Os planejadores estratégicos querem garantias de que uma plataforma de e-commerce mais eficiente não compita desnecessariamente com modelos de negócios mais tradicionais ou outras iniciativas de negócios não relacionados. A gerência quer um sistema cujo retorno sobre o investimento justifique o tempo e as despesas do esforço de replataforma, e a confiança de que os geradores de negócios em relação a custos, cronogramas e funcionalidade sejam sólidos. Os líderes de empresa devem alinhar todos os grupos com um panorama completo e metas de replataforma claramente priorizadas. A seguir, estão apresentadas quatro áreas essenciais de alto nível de preocupação que precisam ser tratadas. A atenção a essas áreas é uma extensão direta das melhores práticas para qualquer projeto interno de grande escala. Prontidão operacional A gerência sênior precisa reconhecer o valor da replataforma e estar disposta a fornecer recursos e cobertura política para isso acontecer. Para o grupo de TI, a prontidão significa ser capaz de fornecer integração entre a plataforma atualizada e os outros sistemas centrais. As capacitações e mão de obra devem ser alinhadas. O departamento de marketing deve criar uma justificativa de negócio para a nova plataforma e ter especialistas internos para gerenciar a estratégia de marca, conteúdo e usabilidade. A prontidão organizacional também significa estar ciente de que um esforço de replataforma pode exigir recursos adicionais e ter um orçamento realista em vigor. Por exemplo, talvez o conteúdo tenha que ser atualizado regularmente por uma agência publicitária ou empresa de design externas. Os fornecedores podem entregar atualizações de conteúdo e inventário diretamente, que exigem a existência de elementos de segurança e acesso suficientes. O pessoal deve ser contratado e treinado para introduzir recursos avançados no sistema, por exemplo, canais de mídias sociais e outras novas tecnologias. Escalabilidade e extensibilidade A nova plataforma terá uma vida útil mais curta se ela não puder ser facilmente ampliada para lidar com crescentes números de transações, tipos de transação, idiomas e moedas adicionais e vários regimes tributários. É impossível prever o nível exato de crescimento, por isso, o sistema precisa ter a capacidade de expandir com facilidade, sem impactar as operações e disponibilidade contínuas. A extensibilidade também envolve as sustentações tecnológicas que dão suporte a canais, mídias e inovações que ainda serão criadas. Uma plataforma aberta é fundamental, por permitir acesso ao sistema por meio de interfaces de programação de aplicativo (APIs), e uma arquitetura flexível que simplifique a introdução de recursos expandidos que surgirem. Se esses recursos desejados forem definidos com antecedência, é mais provável que a plataforma tenha uma vida útil operacional completa e duradoura. Mais dados do produto, apresentados de maneira intuitiva As inovações de comércio eletrônico exigem entregar mais informações ao cliente para impulsionar decisões de compra. Esses dados precisam ser organizados e apresentados de maneira que o cliente possa encontrá-los e usá-los com facilidade. Qualquer plataforma de e-commerce de última geração deve incluir um componente robusto da gestão de conteúdo de produtos (PCM) que seja integrado diretamente aos sistemas back-end de gestão do relacionamento com o cliente (CRM) e de inventário, além da flexibilidade de entregar as informações em um formato excepcionalmente familiar, independente de como o cliente as acessa. Inclusão da arquitetura aberta Nenhum site de comércio eletrônico é uma ilha, com funções centrais e ferramentas complementares prontas para solucionar todos os desafios, integradas em um único pacote. A organização deverá ser capaz de aceitar informações externas de sistemas de inventário, atendimento, funções analíticas e contabilidade, para fazer da nova plataforma um sucesso. O próprio sistema precisa otimizar e simplificar processos no nível tecnológico. Quanto maior for o poder de incorporar recursos externos ao design da plataforma, mais rápido a organização poderá responder às tendências emergentes ou a ameaças aos negócios. A ênfase nas arquiteturas abertas também fornece flexibilidade em todo o processo de replataforma. Uma organização pode ter uma central de atendimento complexa e altamente personalizada que atende às suas necessidades melhor do que uma integrada ao novo sistema de comércio eletrônico, ou a um sistema de ponto de venda já instalado e conhecido em vários sites do varejo. A arquitetura aberta permite a interoperação perfeita de vários sistemas, proporcionando à organização o melhor das duas tecnologias. 3
Pergunta 3: Quando é o momento da replataforma? Nossa equipe de marketing quer uma nova plataforma de e-commerce toda vez que uma nova tecnologia do consumidor fica disponível. A TI nunca quer mudar muito rápido. Se o antigo ainda funciona, eles querem deixar como está. Ao considerarmos nosso pessoal de operações com suas necessidades únicas e executivos mais preocupados com o próximo trimestre do que com o próximo ano, tudo se complica, rapidamente. Precisamos encontrar algo entre os dois extremos para permanecermos competitivos e melhorarmos nossa eficiência operacional. Pronto para replataforma tem significado diferente para pessoas diferentes e uma grande parte do trabalho é simplesmente todos concordarem com essas necessidades e expectativas. Vários fatores afetam a dinâmica de uma iniciativa de replataforma. Embora possam ser atraentes, os melhores recursos e capacidades não proporcionarão vantagem competitiva se o restante da empresa não estiver preparado para operar em um comércio omnichannel. Se a nova plataforma não fizer parte de um programa intencional, planejado de crescimento e mudança, é improvável que a empresa aproveite todo o potencial do investimento em comércio eletrônico. As mudanças podem ser evolutivas ou revolucionárias. Elas podem ser tão simples como expandir a equipe de TI para suportar novos recursos ou retreinar integrantes da equipe para assumirem responsabilidades adicionais. A organização pode estar no processo de transição de software hospedado para arquiteturas baseadas em nuvem. Ou a exigência de mudança pode penetrar fundo na corporação, com reestruturação da gerência e operações e inclusão de incentivos para aumentar os níveis de capacitação e atingir metas agressivas. Às vezes, a replataforma precisa ser feita, esteja a organização pronta ou não. Nessas circunstâncias, o melhor seria a empresa se concentrar na parte da solução geral que oferece o benefício mais imediato. Se os recursos internacionais forem mais críticos, essa parte do sistema deverá ser o foco central. Outros elementos podem ser programados para uma implementação mais robusta em uma data posterior. Algumas organizações chegam a manter operações de comércio eletrônico separadas por canal por um período mais longo. Essa estratégia é saber como ter êxito em cada uma das áreas antes de unificá-las em um ambiente consolidado. Em qualquer uma dessas situações, a chave é investir o tempo necessário para desenvolver o processo de incluir a replataforma na estratégia corporativa geral. Para o crescimento a longo prazo, a prontidão funcional a capacidade de migrar para uma nova plataforma de e-commerce deve avançar em conjunto com a prontidão estratégica, que é a integração dos novos recursos em uma estrutura mais ampla. Uma organização está pronta para a replataforma quando todas as preocupações estratégicas e táticas tiverem sido integradas a um único plano, com metas e métricas claras de resultados intermediários e de longo prazo. Pergunta 4: Que pressões operacionais podem impactar a replataforma? Tínhamos grandes planos para a nossa nova plataforma de e-commerce. Escolhemos um novo sistema que permitiria mapear cada interação on-line com o cliente. Foi muito fácil programar, criar um layout e levar mídia avançada ajustada para cada perfil de visitante tudo que era difícil e lento no sistema anterior. Mas a gerência sênior suspendeu o projeto permanentemente. Não foi possível equilibrar pedidos on-line com o inventário na loja e nossos executivos não nos permitiram migrar até que pudéssemos reconciliar pedidos on-line e da loja com o que havia realmente no depósito. No final, vender mais on-line não era suficiente para justificar o ROI. Analisando agora, deveríamos ter usado uma abordagem mais operacional. Uma grande variedade de problemas operacionais pode impactar, atrasar ou forçar o cancelamento de um esforço de replataforma. Os principais stakeholders da organização podem não estar cientes da importância da replataforma, ou a rotatividade na gerência pode exigir a formação de um novo grupo de executivos para a urgência da iniciativa. Às vezes, a própria organização ainda não está pronta para absorver novos recursos. As instalações de depósitos e de distribuição podem exigir consolidação. Os recursos do fornecedor talvez precisem ser atualizados ou novos fornecedores selecionados com mais capacidade de suportar o novo ambiente de comércio eletrônico. Às vezes, a replataforma é influenciada pela questão dos prazos. Se os sistemas CRM de back-end estiverem sendo substituídos, será melhor atualizar a plataforma de e-commerce ao mesmo tempo, para que os componentes individuais possam operar como um todo. Por outro lado, a implementação ou a atualização de um sistema ERP pode impossibilitar a replataforma. Dois esforços importantes, cada um com alto grau de complexidade, mas pouca sobreposição, podem ser prejudiciais e difíceis de gerenciar para que a organização os execute ao mesmo tempo. No final, o retorno sobre o investimento (ROI) deve justificar qualquer esforço de replataforma. O ROI representa mais do que apenas uma receita adicional capturada pela nova plataforma. Outros problemas operacionais devem informar e impactar a decisão: Quantas pessoas serão desviadas de outras tarefas para finalizar o projeto? A organização tem conhecimento para migrar com rapidez suficiente para superar a concorrência? A empresa trata dos problemas do projeto agora, para impedir que ele se transforme em um projeto exponencialmente maior mais tarde? Quanto mais problemas operacionais apontam para o bom senso da replataforma, maior é a probabilidade de que o retorno vá compensar o tempo e o esforço. 4
Replataforma bem-sucedida: um processo de crescimento orientado a negócios O papel da plataforma de e-commerce está mudando e o número de canais que a plataforma deve comportar cresce constantemente. A necessidade mais recente pode ser a integração on-line, móvel ou da central de atendimento. As operações na loja devem ser balanceadas com as vendas de comércio eletrônico que, por sua vez, precisam ser sincronizadas com as vendas nas mídias sociais. Para muitas empresas, o suporte omnichannel não é mais um luxo é essencialmente necessário para capturar todas as oportunidades de receita disponíveis. Outros catalisadores importantes são os benefícios das visualizações unificadas e consistentes do cliente. Esse conceito engloba mais do que a riqueza de conteúdo do produto ou as informações precisas do cliente. Muitas organizações buscam vantagem competitiva integrando elementos de comércio eletrônico orientados a marketing com sistemas back-end em tempo real que controlam níveis atuais do estoque e pedidos em andamento. Com todas essas peças funcionando, fica mais fácil proporcionar uma experiência do cliente verdadeiramente tranquila. É aconselhável incluir a liderança executiva no processo de replataforma, para patrocinar e conduzir as diversas equipes, do topo até a base. Quando participantes da diretoria demonstram abertamente seu apoio a um projeto e permanecem envolvidos do início ao fim, as chances de sucesso são ainda maiores. Algumas organizações sabotam sua própria replataforma concentrando-se cedo demais nos detalhes do processo recursos, preço, hardware e software. Em vez disso, deve haver um entendimento em toda a empresa sobre o motivo da necessidade da replataforma, o que constitui a prontidão organizacional em todos os níveis, o que cada stakeholder tem a responsabilidade de entregar, requisitos específicos do sistema e como avaliar o sucesso. O resultado será um sistema que permanece competitivo por longo prazo, em vez de uma solução cara e a curto prazo. A replataforma pode ser complexa e difícil. Ela pode também ser um dos meios mais produtivos e compensadores pelos quais uma organização pode otimizar operações internas, aumentar a receita e a rentabilidade e estabelecer uma vantagem competitiva duradoura. Respondendo às quatro perguntas discutidas anteriormente, as empresas podem evitar vários desafios dificílimos e o plano de implementação resultante provavelmente será cumprir as metas que a organização espera atingir. As plataformas de e-commerce podem resistir ao tempo? A replataforma não é um exercício no atendimento às necessidades atuais. É uma estratégia designada para posicionar uma organização rumo ao futuro. Quanto mais esse entendimento se aprofundar na organização, maior será a probabilidade de a plataforma ter a flexibilidade de permanecer vital, produtiva e rentável durante muitos anos. Os recursos atualizados ficarão disponíveis em tempo hábil? Há uma comunidade robusta de desenvolvimento disponível para personalizar o software existente ou para integrar tecnologias adicionais ao sistema? O sistema requer capacitações especializadas para a instalação e gerência contínua, ou ele corresponde aos modos como os usuários técnicos e não técnicos já executam suas tarefas? Existem ferramentas para migrar conteúdo da última plataforma para a próxima? Quanto desse processo pode ser automatizado e fornecido por meio de uma interface gráfica intuitiva de apontar e clicar? Cada uma dessas questões deve ser resolvida antes de escolher um fornecedor e implementar as mudanças necessárias. Ao fazer isso, uma empresa melhorará consideravelmente suas chances de criar um sistema que atenda aos objetivos de crescimento e sucesso da organização ao longo do tempo. Sobre o Gorilla Group O Grupo Gorilla é um provedor de soluções de comércio eletrônico premiado, que combina estratégia, criação de experiência do usuário, desenvolvimento, hospedagem e serviços gerenciados pós-lançamento para fornecer soluções inovadoras e completas para B2B e marcas direto ao consumidor de todos os setores. Reconhecido com o prêmio hybris Newcomer of the Year no hybris Global Partner Summit de 2013, o Gorilla tem experiência incomparável na criação de experiências de compra funcionais únicas que conectam marcas a clientes, produzindo melhor ROI por meio de canal digital. Esse é o motivo pelo qual o Gorilla é um grupo de comércio mais inteligente. 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