190 VISITA TÉCNICA: ANÁLISE DO AMBIENTE DA LOJA POLISHOP Fernando Schirmer da Costa 1 Leonardo Wurdig Galdino 2 Eliane Vargas de Campos 3 RESUMO Este artigo é parte do trabalho desenvolvido na disciplina de Administração de Varejo e Serviços. A atividade consistiu em buscar integrar a teoria da sala de aula com a prática nas organizações varejistas, o método empregado foi entrevista oral com a gerente da loja Polishop do Shopping Iguatemi de Porto Alegre, além da entrevista, foi realizada também a análise do ambiente da loja, através da observação visual no ponto de venda. A análise crítica oportunizou conhecer um pouco mais sobre as dimensões dos diversos elementos que compõem o ambiente varejista e como as empresas desse segmento administram seu negócio. Palavras-chave: Varejo; ambiente varejista; análise crítica; Polishop. INTRODUÇÃO O mercado varejista no Brasil encontra-se em ascensão, devido principalmente ao aumento da renda do brasileiro. Segundo a pesquisa denominada - O Observador Brasil 2011, durante o período de 2005 a 2010, houve uma significativa mudança na renda, 26 milhões de brasileiros deixaram as classes D e E e alcançaram a classe C e ainda outros 4 milhões alcançaram as classes A e B. Com o aumento da renda e com um maior poder aquisitivo cresceram também as intenções de compras. Alguns itens específicos como, bens para a casa, decoração e entretenimento tiveram destaque. Situada neste contexto, encontra-se a loja Polishop. A empresa em sua estratégia de expansão diversificou seus canais de vendas ao consumidor, como por exemplo a criação de lojas físicas situadas em shoppings centers. Vale lembrar que seu canal de vendas pioneiro foi por meio da televisão. Ao ligar a televisão e começar a trocar os canais, é inevitável, Inúmeras vezes, por mais que o 1 Acadêmico da disciplina de Administração de Varejo e Serviços do curso de Administração da Universidade Luterana do Brasil. 2 Acadêmico da disciplina de Administração de Varejo e Serviços do curso de Administração da Universidade Luterana do Brasil. 3 Docente do curso de Administração da Universidade Luterana do Brasil e orientadora deste trabalho.
191 telespectador não queira, irá acabar se deparando com os vendedores da empresa Polishop mostrando os seus produtos. O VAREJO Uma das definições mais abrangentes em relação ao varejo encontra-se nas publicações de Philip Kotler. Para Kotler (1996), varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Levy (2000) entende varejo como um conjunto de atividades de negócios que adicionam valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar No entanto, uma das definições mais utilizadas é a fornecida pela American Marketing Association, citada por Las Casas (2006), na qual o varejo é definido como uma unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores. O varejo é um dos indicadores do grau de desenvolvimento de uma nação e pode ser considerado como um termômetro da economia, pois se está prosperando é um reflexo do poder de compra da população (LAS CASAS, 2006). BREVE HISTÓRICO DA LOJA POLISHOP João Appolinário, o fundador e atual dono da empresa enxergou uma grande oportunidade de ganhar dinheiro, através de uma idéia de trazer ao Brasil um produto que fazia o maior sucesso nos Estados Unidos, o Seven Day Diet, uma espécie de dieta criada pelo nutricionista americano Gary Smith. Foi um fenômeno de vendas. Em apenas seis meses, todo o investimento já havia sido recuperado e a empresa já dava lucro. O modelo de negócios foi o embrião da Polishop. Eles anunciavam em revistas e na televisão e vendiam o tal do shake por meio do call center (INFO, 2011). Sempre visionário, João Appolinário vislumbrou a oportunidade de trazer outros produtos inovadores para o Brasil e fundou a Polishop em 1996. Rapidamente a nova empresa ampliou o seu mix de produtos ofertados diariamente através de infomerciais, catálogos e internet (INFO 2011).
192 A ESTRATÉGIA INICIAL DO NEGÓCIO POLISHOP A estratégia inicial da Polishop foi literalmente grudar na mente dos clientes, bombardeá-los com seus produtos e vencê-los pela insistência. A empresa comprava os chamados calhaus, espaços em horários que ninguém quer, por preços baixos, uma política impregnada em seu DNA desde começo. Em 2003, a empresa inaugurou suas primeiras lojas na cidade de São Paulo, que além de proporcionarem maior credibilidade para o negócio, serviam para mostrar aos céticos que aqueles produtos funcionavam (INFO 2011). As lojas Polishop sempre foram um espaço cheio de inovações e exclusividades de grandes marcas, onde o público tem a oportunidade de conferir a demonstração do produto, aprender suas funções e variadas formas de utilização antes de adquiri-lo. O sucesso foi tanto que nos anos seguintes outras dezenas de unidades foram inauguradas pelo país (INFO 2011). ANÁLISE DO AMBIENTE VAREJISTA - LOJA POLISHOP A representante da loja que concedeu a entrevista ao grupo na ocasião da visita técnica foi a Gerente do estabelecimento, Gizele (2011), que nos recebeu muito bem e prestou um atendimento de qualidade e com dedicação total na apresentação da loja, respondeu algumas dúvidas e questionamentos existentes sobre o ambiente da loja e a estratégia do negócio. Em relação aos resultados da pesquisa pode-se constatar que: a) Quanto à estrutura da loja: A loja apresenta um layout de serviço misto, atendendo tanto aos clientes que queiram realizar as suas escolhas de modo isolado (auto-serviço), quanto aos que queiram assistência dos vendedores. A fachada apresenta uma mensagem de venda de produtos de alta tecnologia e inovadores, sendo estas características inseridas em um ambiente diferenciado; b) A vitrine passa a mensagem de sofisticação e especialidade (tecnologia), atraindo a atenção dos consumidores ao passar. A respeito da renovação, a mesma passa por uma mudança de tempos em tempos, porém quanto à freqüência na renovação nos foi informado;
193 c) A entrada da loja: A entrada é grande com laterais de vitrine, bem aberto e chamativo, sendo ampla e sem obstáculos, esta facilita o acesso dos consumidores evitando qualquer impedimento. A circulação é sem obstáculos e com ampla circulação no interior da loja. Corredores amplos e muito bem organizados propiciando a visão completa dos produtos expostos; d) Quanto à exposição dos produtos, a loja é muito bem organizada propiciando a visão completa dos produtos. Produtos a vista, tocáveis, porém alguns itens devem ser solicitados pelos consumidores. Observouse que a exposição dos os produtos ao alcance dos clientes, é estratégia de motivação a experimentação e de certa forma influenciar na decisão da compra; e) Quanto à sinalização, todas as áreas da loja possuem uma sinalização clara e objetiva. Sendo um modelo de loja premium, com itens eletroeletrônicos e de informática; f) Quanto às zonas de vendas: concentram-se por toda a loja, sendo que os vendedores encontram-se situados próximos aos produtos e setores. Zona quente, em virtude de a loja ter como característica as vendas de eletro e eletrônicos, a zona quente se situa na parte de eletrônicos, televisores, DVDs e celulares. Zona fria, não foi localizada nenhuma zona fria na loja, toda a loja é muito bem distribuída e iluminada, parecendo demonstrar um grande interesse na exposição de todos os produtos; g) Quanto às formas de pagamento e garantias: Já nas formas de pagamentos a Polishop disponibiliza transações pelos cartões de crédito e débito nacional ou internacional e por boletos bancários. Todos os pedidos gerados na loja virtual são seguros, porque possui o certificado de segurança pela CERTISIGN, medalha ouro pelo E-BIT. As compras podem ser pagas através dos cartões de crédito American Express, Diners Club, Mastercard e Visa; h) Quanto à propaganda e divulgação: Atualmente a Polishop, possui 132 lojas espalhadas por 19 estados brasileiros, comercializa seus produtos também através da internet, telefone, catálogo e infomerciais. Na televisão a empresa possui 134 horas de comerciais na programação de grandes
194 emissoras e um canal próprio 24 horas por dia. Aproximadamente 1.5 milhões de revistas da empresa são distribuídas mensalmente. A MARCA DA POLISHOP NO MUNDO Atualmente a Polishop está associada a grandes marcas internacionais como Philips-Walita, Hamilton Beach, George Foreman Grill, Electrolux, Black & Decker, Saeco, Conair, Lavor, dentre outras, comercializando um mix completo com mais de mil itens (95% dos quais oferecidos exclusivamente pela empresa) dos mais diversos segmentos como utilidades domésticas, linha gourmet, fitness, lazer, cuidados pessoais, beleza, cosmética e uma linha High-Tech (INFO 2011). Possui 132 lojas espalhadas por 19 estados brasileiros mais o Distrito Federal, dois mil funcionários e, segundo estimativas de mercado, fatura cerca de R$ 1 bilhão por ano, comercializa seus produtos também através da internet, telefone, catálogo e infomerciais. Somente na televisão a empresa possui 134 horas de comerciais na programação de grandes emissoras e um canal próprio 24 horas por dia. O call center trabalha 24 horas e dispõe de 2.5 mil linhas telefônicas. Aproximadamente 1.5 milhões de revistas da empresa são distribuídas mensalmente, além das faturas do cartão de crédito que vêm acompanhadas de um folheto de compras da Polishop (POLISHOP 2011). CONSIDERAÇÕES FINAIS Em relação a empresa varejista que serviu de estudo de caso nessa pesquisa, pode-se concluir que trata-se de uma loja diferenciada no design e nos produtos de alta tecnologia que oferece. Proporciona uma experiência de compra aos seus clientes, que encontram na loja muita inovação. Com layout clean, moderno, tecnológico, destaca-se pela possibilidade de experimentação dos produtos e pelo atendimento altamente especializado e técnico. Um grande diferencial para os clientes que buscam produtos de alta tecnologia. Este artigo, resultado de um trabalho prático, possibilitou aos acadêmicos aprofundar o conhecimento adquirido na sala de aula por meio de uma visita técnica a uma empresa varejista, atividade que permitiu observar elementos importantes que os varejistas devem considerar para crescerem e se manterem competitivos no mercado de atuação.
195 REFERÊNCIAS CAMPOS, Eliane Vagas de. Roteiro da visita técnica ao Shopping Iguatemi. Orientações transmitidas em sala de aula no dia 31 de maio de 2011. Cetelem BGN e IPSOS Public Affairs. Pesquisa O Observador Brasil 2011. INFO. São Paulo: Editora Abril, edição 304, junho de 2011. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 1996. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 2006. LEVY, Michael & WEITZ, Barton A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000. POLISHOP disponível em <http://www.polishop.com.br:80/empresa/#quemsomos>. Acessado em 28/05/2011 às 21:00h. ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de Estagio e de Pesquisa em Administração, 2 Edição. São Paulo: Atlas S.A, 1999. Sobrenome, Gizele. Análise do ambiente da loja Polishop. Porto Alegre, Shopping Iguatemi, 31 de junho, 2011. Entrevista concedida a Fernando Schirmer da Costa e Leonardo Wurdig Galdino.