Segmentação e posicionamento. 1
Professor: João Mesquita Escola Secundária Serafim Leite Módulo: Segmentação e Posicionamento 2012/2013 Aluna: Vanessa Amorim, nº 21176 11ºI 2
Índice Segmentação de mercado:... 4 Noção:... 4 Utilidade e processo de segmentação:... 4 Critérios de segmentação:... 5 Escolha e definição dos critérios:... 5 Posicionamento:... 6 Noção:... 6 As dimensões do posicionamento:... 6 As características distintas:... 7 As qualidades de um posicionamento eficaz:... 7 Desenvolvimento prático:... 7 Introdução:... 7 Cartaz:... 15 Conclusão:... 15 Desenvolvimento prático sobre o posicionamento do Continente:... 16 3
Segmentação de mercado: Noção: Segmentar o mercado significa a sua divisão em grupos. Para isso é necessário ESTUDAR O MERCADO. De alguma forma deverão ser encontrados os critérios que deverão permitir a constituição de grupos significativos, em relação aos quais a empresa deva preocupar-se em melhor os atender. O objetivo é portanto, encontrar um ou mais conjuntos de consumidores que apresentem características comuns e em relação aos quais as empresas podem fornecer bens e serviços que melhor correspondam às suas necessidades e desejos. Utilidade e processo de segmentação: 1ª Etapa: Definição dos meios a usar para a recolha de dados e aplicação dos mesmos de modo a obter respostas (dados). O pesquisador para obter informações sobre motivações, atitudes e comportamentos do consumidor. Atributos e suas avaliações de importância. Consciência e avaliação de marca. Padrões de uso do produto. Fatores demográficos, geográficos, psicográficos, comportamentais. 2ª Etapa: Tratamento matemático e análise das respostas. 3ª Etapa: O perfil de cada grupo é classificado em termos de atitudes, comportamento, demografia e psicografia. 4
Critérios de segmentação: Os critérios de segmentação definem as fatias em que um mercado heterogéneo pode ser dividido. Existem vários critérios, os mais importantes são: Segmentação geográfica divide com base em áreas geográficas. Segmentação demográfica - divide com base em variáveis populacionais (ex: idade, sexo...). Segmentação psicográfica divide com base em variáveis como: a classe social, estilo de vida, convicções... Segmentação por comportamento divide com base no conhecimento, uso e comportamento do consumidor em relação ao produto. Segmentação completa personaliza um produto para cada cliente em particular. Segmentação multicritérios divide o mercado com base no cruzamento de vários critérios. Escolha e definição dos critérios: Para escolher um critério é necessário avaliar três aspetos: Pertinência o critério é pertinente em relação ao produto? Mensurabilidade através do critério é possível dimensionar o segmento? Valor operativo até que ponto a informação do critério é suficiente para um ajuste do produto? 5
Posicionamento: Noção: O posicionamento consiste em desenvolver uma oferta e uma imagem, de maneira a ocupar uma posição competitiva distinta e significativa na mente dos consumidores. Por exemplo, uma empresa vendedora de uma marca de automóveis pode optar pela diferenciação dos seus carros na durabilidade, enquanto os seus concorrentes podem enfatizar a economia de combustivel, conforto ou outro atributo. As dimensões do posicionamento: O posicionamento apresenta duas vertentes complementares: a identificação e a diferenciação. Identificação. Consiste na escolha da categoria na qual se deseja que o produto esteja ligado à mente do consumidor. Os critérios principais a reter no processo de identificação são: A importância relativa das fontes de volume de cada universo; A importância relativa das vantagens potenciais do produto em relação aos concorrentes desse universo; A credibilidade relativa de identificação do produto nesse universo. 6
Diferenciação. Nesta vertente, verificam-se as características potenciais que poderão distinguir o produto dos demais concorrentes. As fontes de diferenciação são inúmeras e podemos encontrar posicionamentos distintos, mesmo para produtos que aparentam ter poucas características diferenciáveis. As características distintas: Posicionamento por atributo; Posicionamento por benefício; Posicionamento por uso/aplicação; Posicionamento por utilizador; Posicionamento por concorrente; Posicionamento por categoria de produto; Posicionamento por qualidade/preço. As qualidades de um posicionamento eficaz: Na formulação, deverá ser claro, simples e conciso. No conteúdo, ser atrativo, credível e específico. Quanto às modalidades deverá ser lucrativo e durável. Desenvolvimento prático: Introdução: O objetivo deste inquérito é obtermos dados de modo a encontrarmos soluções para melhorarmos a nossa cantina. 7
Para este fim, é necessário efetuar um estudo de mercado para conhecermos os gostos dos nossos alunos. Verifica-se que 83% dos respondentes são do 11ºano. Verifica-se que o maior grupo são os que têm 16 anos, o que dá uma percentagem de 32%. 8
A maior parte das respostas a este inquérito é do sexo feminino. Setenta e sete por cento das respostas foram sim. Verifica-se aqui, que 58% dos respondentes indicaram 3 pontos ao serviço prestado pela cantina. 9
Na qualidade do atendimento obtivemos 40% com 3 pontos. Avaliamos que 73% dos respondentes indicaram os 5 pontos. Quarenta e três por cento das respostas indicaram 3 pontos. 10
Verifica-se que 35 pessoas responderam com 3 pontos ao serviço prestado pela cantina. Avalia-se que 45% dos alunos almoça todos os dias na escola, 27% dos alunos almoça 4 dias por semana, 7% almoça 1 dia, 8% almoça 3 dias por semana e 2% indicaram que não almoçam na cantina da escola. 11
Verifica-se que 39 pessoas dizem preferir refeições à base de carne, 2% dos respondentes indicaram que preferem peixe e 18% preferem refeições variadas (carne e peixe). Para acompanhar as refeições, 26 pessoas preferem arroz, 23 preferem massa e 5 pessoas preferem batata. Verificamos que 38% dos respondentes indicaram não, mas também outros 38% indicaram às vezes. 12
Observa-se que 40% gostam de alface, 18% de tomate, 2% de cenoura, 17% gostam de mista e 15% responderam que não gostavam de saladas. Verificamos que o maior grupo (49%) indicaram que consumiam pão às vezes. Analisamos que, 36% dos respondentes indicaram que comiam sopa às vezes, mas outros 36% indicaram que nunca consumiam sopa. 13
Na pergunta Qual é a sua bebida preferida?, 26 pessoas responderam que sumo sem gás era a sua preferência. Verificamos que 58% dos respondentes indicaram não. As pessoas que indicaram sim na pergunta anterior, indicaram-nos o seu e- mail. 14
Cartaz: Conclusão: Concluí que todos temos as nossas preferências. Existem alunos que preferem sopa, e outros não, que preferem massa e outros que preferem arroz. A nossa cantina escolar haveria de melhor o espaço, as refeições, etc; e assim poderíamos talvez, ter mais alunos a almoçarem cá. 15
Desenvolvimento prático sobre o posicionamento no Continente: Redescubra os sabores nacionais de sempre este é o novo slogan do continente, acho que foi escolhido para, não só chamar clientes mas também para viajar pela gastronomia de antigamente. Organizado pelo mesmo, o Mercado dos Sabores visa a promover o que há de melhor no nosso país, estimulando a aproximação dos consumidores aos produtos locais e regionais, valorizando a produção nacional e os melhores sabores de Portugal. É também uma campanha que combate à crise, para que os nossos consumidores possam poupar e adquirir produtos com grande qualidade. 16