Empresas correm atrás de informações que lhes permitam atualizar-se para conquistar os seus clientes Por Adriana Bruno Tendências de consumo Fotolia 98 www.revistadistribuicao.com.br ago 2014
No ano passado, a trendwatching.com lançou um relatório sobre tendências para as Américas do Sul e Central, onde listou tendências de consumo e percepções esclarecedoras relativas ao comércio da região no futuro. Entre os caminhos apontados para o mercado de consumo não só do Brasil, mas também de toda a América Latina estão a forte influência, tanto na cultura como no consumo, do otimismo das pessoas da região. A esperança no futuro está em alta. Os moradores das Américas do Sul e Central, mais do que nunca, acreditam que investir neles mesmos vale a pena. E o consumo passa por isso: marcas podem (e devem) pensar em produtos e ações que incentivem os consumidores a investir em si próprios, tanto do ponto de vista pessoal (por exemplo, os ajudando a cuidar da saúde) como do ponto de vista do trabalho, incentivando o empreendedorismo, comenta Rebeca de Moraes, pesquisadora de tendências da trendwatching.com nas Américas do Sul e Central. Outro destaque é a grande influência da telefonia móvel no consumo, uma vez que os consumidores estão mais conectados do que nunca, e as aspirações das pessoas passam a ser de uma ordem maior. Consumidores de todas as faixas de renda estão alcançando posições mais altas na pirâmide social. Uma consequência disso? Cresce a apreciação por estética e design, e as marcas deverão pensar nisso antes de criar seus produtos, diz Rebeca de Moraes. Em relação às categorias de consumo, aquelas relacionadas à saúde, ao cuidado pessoal, à salubridade, à praticidade (seja em função de embalagens práticas ou de alimentos prontos e semiprontos) e itens gourmet estão se consolidando. A afirmação é de Fátima Merlin, consultora de varejo e shopper e diretora da Connect Shopper. Para ela, categorias de indulgência, ou seja, de produtos que deem satisfação pessoal ao consumidor, devem apresentar apelo diferenciado no ponto de venda. O ponto principal para acompanhar essas tendências consiste em adotar a postura de seguir o que acontece no mercado e quais são as necessidades do cliente. Ou seja, é preciso traduzir as informações para o contexto do negócio da empresa. Para se ter uma ideia, a internet, hoje, é responsável por apenas 1,5% das compras alimentares no Brasil. No futuro, teremos mais perfis, hábitos e clientes diferentes, buscando coisas diferentes, e há espaço para todos os canais crescerem, mas os empresários precisam estar atentos ao perfil dos clientes, diz Fátima Merlin. Antecipar-se às tendências, fortalecer ou criar estratégias, aprimorar a gestão e, com isso, ganhar competitividade é o que todo empresário busca, mas para resolver essa equação é preciso reunir informação de qualidade e aplicar o que couber ao tipo de negócio de cada um. Para estar à frente da concorrência, é muito importante conhecer profundamente o próprio mercado (ler sobre sua evolução, pesquisar, conhecer a concorrência) e estar atento aos movimentos de consumo. Tão importante quanto conhecer as tendências de consumo é conseguir aplicá-las, é assim que é possível inovar e se sobressair, orienta Rebeca. Trabalhar, estudar, perseverar, aprender e viver um dia por vez é a receita de Leonardo Severini, diretor do Atacado Vila Nova. Para antecipar-se às tendências, é preciso estar atento aos sinais que o mercado, os fornecedores e os clientes lhe enviam. Além disso, o pequeno e o médio varejo devem se atualizar um pouco mais no que se refere aos recursos para vendas e a procurar oferecer um melhor sortimento, diz Severini. >> ago 2014 www.revistadistribuicao.com.br 99
O que é importante no varejo mundial Conveniência e praticidade: demanda crescente por conveniência e valor agregado, privilegiando a praticidade. Simplicidade: minimização do excesso de informações, agilizando o processo decisório da compra. Importância das relações humanas e da comunidade: valorização do outro e de ações voltadas para as comunidades/ coletivismo. Consciência ambiental e social: importância dos players e produtos que adotam práticas sustentáveis e qualidade de vida. Autenticidade: valorização do autêntico e regional. Alimentação saudável: aumenta a preocupação com uma alimentação mais saudável, à base de produtos naturais. Apelo para a imagem e o visual/luxo: os consumidores ainda expressam sua identidade e sua personalidade por meio do consumo. Nesse sentido, a compra de artigos de luxo significa ascensão social. Porém, movidos pelo apelo do politicamente correto, libertando os consumidores da culpa. Fonte: Elizabeth Salmeirão, diretora de Desenvolvimento de Negócios da TNS Research International. O fortalecimento do varejo de vizinhança está ligado à busca do consumidor por praticidade, por resolver suas necessidades de consumo de maneira rápida Buscar novas fórmulas para fidelizar seus consumidores e preservar o seu negócio, experimentar novas combinações de produtos, exposição, atendimento, e assim por diante são alguns dos caminhos para que o empresário esteja atualizado no contexto do cenário tanto econômico como de consumo. Para Alexandre Horta, sócio-sênior da GS&MD-Gouvêa de Souza, se o cenário mudou, é preciso adaptar-se, porém preservando seu DNA (não se trata de meramente copiar). É fundamental intensificar o diálogo com seus consumidores para entender como cada um deles está reagindo à mudança de humores do mercado, de maneira a poder identificar o melhor caminho para responder a essa mudança. Esse é um momento que obriga o empresariado a sair da zona de conforto e a buscar um novo desenho para a sua operação. Agindo preventivamente, sem esperar que os resultados fiquem ruins, é possível ter fôlego para poder virar o jogo, orienta. O pequeno varejo depende dele mesmo para se manter, e é um formato emergente no Brasil Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Estudos de Varejo da ESPM forte competição Se atualmente a competição já é acirrada, a previsão dos especialistas é de que esse formato de loja irá passar por um momento de forte competição na medida em que os grandes varejistas ampliarem sua atuação para esses formatos. Cada vez mais, um maior conhecimento a respeito do comportamento do consumidor da região será importante para a diferenciação perante a concorrência. E, ainda, com base nesse mesmo conhecimento do consumidor, o varejista pode influenciar a indústria no desenvolvimento de ações como promoções e material de ponto de venda, entre outras. Isso significa que quem tiver mais capacidade e competência pode ganhar esse jogo, diz Elizabeth Salmeirão, diretora de Desenvolvimento de Negócios da TNS Research International. Segundo a executiva da TNS, até 2013, o varejo tradicional (players de bairros pequeno e médio) cresceu substancialmente, impulsionado pela necessidade de conveniência e praticidade. Em 2014, esse cenário se alterou, e embora tenha crescido, foi superado pelo formato atacarejo, que cresceu acima dos demais neste primeiro quartil do ano (26%), com tíquete médio de 78,99 reais. Tudo indica que a alta dos preços motivou a maior frequência de acesso a esse canal. Além disso, houve crescimento de 11% do Top 5 (principais redes super/híper, incluindo todos os formatos (grandes e pequenos de bairros), revela. O fortalecimento do varejo de vizinhança está ligado à busca do consumidor por praticidade, por resolver suas necessidades de consumo de maneira rápida, sem precisar percorrer grandes distâncias nem enfrentar trânsito, entre outros problemas. Para Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Estudos de Varejo da ESPM, o pequeno e o médio encontram mais >> 100 www.revistadistribuicao.com.br ago 2014
espaço para crescer no futuro, mas isso dependerá do foco na gestão do negócio. Até mesmo a indústria tem grande interesse no crescimento desse formato de loja, isso porque ela não quer depender apenas das grandes redes. Mas, para isso, o pequeno e o médio deverão estar atentos tanto à sua vulnerabilidade como à dificuldade que alguns têm para manter o ritmo constante dos resultados. O pequeno varejo depende dele mesmo para se manter, e é um formato emergente no Brasil, comenta. Para José do Egito Frota Lopes Filho, presidente da ABAD Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores, o pequeno e o médio varejo de vizinhança têm boas perspectivas. Nas grandes cidades, a comodidade de se ter um varejo próximo de casa é um fator extremamente positivo para a maior parte dos consumidores, que preferem evitar gastar tempo em longos deslocamentos pela cidade. Para realizar compras maiores, se a família for grande, é comum que se busque um hipermercado ou atacarejo, mas para compras de reposição ou para famílias pequenas, a diferença de preços não compensa o tempo e o combustível gasto, comenta. Ele ainda destaca que o pequeno e médio varejo também é o principal canal de abastecimento nas localidades menores, onde as lojas de grande formato das Dicas para ajudar o varejista a vender mais Facilitar a experiência de compra na loja: simplicidade e praticidade. Explorar categorias que entreguem os benefícios como produtos prontos e congelados, de fácil preparo e uso, bebidas prontas, diversidade de tamanhos e porções individuais, entre outras facilidades. Desenvolver um sortimento que contemple produtos regionais. Explorar um sortimento que contemple itens alinhados de acordo com a alimentação saudável. Fonte: Elizabeth Salmeirão, diretora de Desenvolvimento de Negócios da TNS Research International. Lojas de conveniência, de proximidade e e-commerce continuarão a se beneficiar dessa alteração das demandas estruturais do consumidor moderno Alexandre Horta, sócio-sênior da GS&MD-Gouvêa de Souza grandes redes não têm interesse em atuar. No entanto, nesses locais, está aumentando o número de lojas de pequeno formato dessas mesmas redes, entrando em concorrência direta com o varejo independente, diz. O momento atual exige uma busca mais intensa por canais que possam oferecer a melhor relação custo/benefício nas compras. Desse modo, para Marco Aurélio Cordeiro de Lima, diretor de Atendimento da GfK CE Brasil, o atacarejo acaba se fortalecendo ao longo do tempo. Outro canal, que, por razões de praticidade e comodidade, continuará crescendo rapidamente é o mercado de vizinhança. O consumidor brasileiro já percebeu que é vantajoso comprar na loja da esquina em vez de visitar um super/hipermercado, pois a logística da compra é mais simplificada, e alguns preços já são competitivos com relação aos grandes estabelecimentos, diz. Canais destacados Atacarejos, cash & carry, clubes de compra e lojas de desconto são as apostas de Alexandre Horta para os canais que deverão se destacar no mercado de consumo brasileiro. Para ele, esses deverão ser destinos mais interessantes para um consumidor com um orçamento mais apertado e com uma preocupação maior por se prevenir contra uma queda potencial em sua renda, por conta de um cenário mais adverso. De outro lado, há mudanças que vêm ocorrendo no padrão de comportamento do consumidor e que representam mudanças de longo prazo, particularmente um maior interesse por soluções de maior conveniência e facilidade e que não devem sofrer alterações abruptas, apesar do cenário econômico. Dessa forma, lojas de conveniência, lojas de proximidade e e-commerce continuarão a se beneficiar dessa alteração das demandas estruturais do consumidor moderno, diz. >> 102 www.revistadistribuicao.com.br ago 2014
Cinco hábitos usuais Marcas sobre rodas Agora que os moradores dos grandes centros urbanos, superocupados, podem fazer compras on-line e receber a entrega em um ou dois dias, sua motivação para ir até uma loja caiu a quase zero. Marcas espertas estão encontrando novas maneiras de se desprenderem de locações fixas e caçar os consumidores onde eles estiverem é, por exemplo, o caso dos food trucks. Uma loja no caminho Nas movimentadas cidades das Américas do Sul e Central, as pessoas estão constantemente em movimento. Além disso, esses consumidores pressionados pelo tempo estão determinados a extrair o máximo valor de suas jornadas diárias. Consumidores estão aderindo a marcas que criem combinações inesperadas entre transporte e varejo capazes de ajudá-los a dar um fim a qualquer tempo morto do seu dia. OFF = ON = OFF Consumidores condicionados pela era dos smartphones agora esperam que as plataformas de e-commerce ofereçam o melhor dos dois mundos: a sociabilidade e a mão na massa do atendimento ao cliente da loja física, e a conveniência e os benefícios dos preços on-line. Lojas sociais Os consumidores irão gostar muito, prestar atenção e respeitar varejistas que se empenham em questões locais e ambientais, e promovam mudanças que sejam positivas. EDU-commerce Varejistas que não apenas pregam sobre os benefícios de seus produtos, mas também ensinam como extrair deles o máximo em valor. Nesse processo, eles oferecem educação em determinadas áreas, por exemplo, aulas de culinária e orientação financeira. Fonte: Rebeca de Moraes, pesquisadora de tendências da trendwatching.com nas Américas do Sul e Central. O consumidor brasileiro já percebeu que é vantajoso comprar na loja da esquina em vez de visitar um super/hipermercado, pois a logística da compra é mais simplificada Marco Aurélio Cordeiro de Lima, diretor de Atendimento da GfK CE Brasil A falta de tempo para realizar compras, associada a um leque maior de possibilidades de comparação de preços em tempo real e sem precisar de locomoção são algumas das molas que impulsionam o e-commerce no Brasil. Para Paulo Marcelo Tavares, consultor do Sebrae-SP Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo, o número de compras realizadas por meio da internet deverá aumentar, e esse comportamento do consumidor também é uma razão para que os varejistas e atacadistas ofereçam produtos diferenciados e criem novos canais de comunicação com seus clientes. Os canais de venda pela internet deverão ganhar força, mas acompanhando a tendência mundial de cada vez mais estarem integrados, por exemplo, adotando o conceito do omni-channel, onde os clientes escolhem vários canais e acessam a loja de diversas maneiras. O empresário deve quebrar o preconceito de que a venda on-line não é importante, e deve procurar informações e conhecer novos recursos de canais de venda a distância. Estudar se o seu negócio pode estar no mundo virtual e de que maneira ele pode estar, diz. Modelo Drive Thru Na Europa, cresce um modelo de drive thru, onde o cliente faz a compra pela internet e depois passa na loja apenas para retirar o produto. Na França, esse formato já é responsável por 16% das compras alimentares do País, segundo Eduardo Terra, presidente da SBVC Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo. O Carrefour inaugurou, na França, uma loja apenas para entrega. Na Inglaterra, o modelo híbrido também cresce. A busca por soluções que otimizem as compras é a grande tendência para os canais de consumo no mundo e, por isso, o e-commerce e o delivery são muito bem recebidos pelas pessoas, comenta Terra. Ainda segundo o executivo, o Brasil vive um novo arranjo social que está influenciando o crescimento dos canais. Para ele, a tendência é a segmentação por tipo de consumo, onde as compras de conveniência deverão se concentrar nas lojas de vizinhança; quanto às de abastecimento, elas têm como canal mais forte o cash & carry. 104 www.revistadistribuicao.com.br ago 2014