MARCAS ESPORTIVAS NO BRASIL UM ENFOQUE ESTRATÉGICO 2011 www.gsnsports.com.br

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APRESENTAÇÃO Com o intuito de gerar um panorama da presença das marcas esportivas no mercado brasileiro, o estudo MARCAS ESPORTIVAS NO BRASIL: UM ENFOQUE ESTRATÉGICO 2011 contempla uma breve análise das atuações das estratégias, posicionamento e ações dos principais players do segmento. Produzido e editado por Global Sports Network (GSN) Frederico Mandelli Guaragna Gerente de Inteligência de Mercado JUNHO 2011 www.gsnsports.com.br

A Adidas vem apresentando um crescimento médio de dois dígitos na América Latina e focará suas ações de marketing na ativação de patrocínio á Copa do Mundo para incrementar receitas no Brasil. A expectativa do grupo é aumentar sua participação no mercado nacional hoje em 20% - e atingir um faturamento de R$ 1,1 bilhão no país até 2014 - o que resultaria em um elevação de 5% para 8,5% a representatividade do mercado brasileiro no total da receita global marca alemã. Com um posicionamento ousado, a Adidas pretende aprimorar a comunicação com o público jovem, justificando assim sua maior atenção nos investimentos em mídias sociais.

NIKE E O PLANEJAMENTO 2014-2016 Em contrapartida a Nike também estabelece sua estratégia de marketing baseada na tendência de maior consumo do esporte diante dos megaseventos previstos a acontencer no Brasil. Patrocinadora da Seleção Brasileira de Futebol, a marca norteamericana terá uma posição privilegiada na Copa 2014 e já estuda a possibilidade de apóio a algumas confederações como forma de estar presente nos Jogos Olímpicos. Acreditando na potencialidade do mercado brasileiro correspondente á 21% das receitas na América Latina a Nike aposta em segmentos promissores como o running e esportes radicais Nike 6.0 para conquistar a liderança. www.gsnsports.com.br 4

Acreditando na potencialidade do mercado brasileiro correspondente á 21% das receitas na América Latina a Nike aposta em segmentos promissores como o running e esportes radicais Nike 6.0 para conquistar a liderança. 5

PUMA Após o aprendizado durante start up opercacional, a Puma considera-se solidificada na Brasil. Ocupante do terceiro posto na competição global de artigos esportivos, a marca italiana teve rápida penetração no mercado brasileiro através de seu diferenciado posicionamento fashionable sportswear. Consolidados os objetivos iniciais, a Puma volta-se mercadologicamente com o desafio de tornar-se mais acessível para ganhar market share sem pôr em causa os ideais da marca.

Enfraquecidade internacionalmente após sua venda para Adidas, a Reebok mantém-se forte no Brasil com uma participação de 15%. Esse fato condiz com sua presença no futebol nacional atualmente a marca fornece material apenas para equipes a Liga Inglesa e Australina, porém o objeitvo deve continuar sendo o público feminino. Já a Umbro, adquirida pela Nike, lentamente perde visibilidade, focando-se no desenvolvimento de produtos altamente tecnológicos, principalmente no segmento do futebol. 7

MARCAS ITALIANAS ENFRAQUECIDAS Se as marcas inglesas mantiveram-se em operações após serem incorporadas por alemães e norteamericanos, as fabricantes italianas buscam se reinventar para não terem o mesmo destino. A Diadora, que já havia pedido concordata e foi adquirida pela GEOX, continua seu desafio global de rejuvenescimento de marca e revisão do portfólio produtos com indecisões sobre a forma de agregar tecnologia ao segmento de moda esportiva. www.gsnsports.com.br 8

FILA QUALIFICA SEU MIX DE PRODUTO Grifes de grande prestígio na Itália, Kappa e Lotto têm dificuldades em acompanhar o desenvolvimento do mercado brasileiro visto limitações na capacidade financeira que impede maiores investimentos em marketing, pesquisa e desenvolvimento fundamentais para a competitividade local o que não corre com a também italiana Fila. A estratégia de qualificar seus produtos e assim aumentar gradualmente os preços vem dando resultados para o grupo italiano, que comercializa em média mais de 2,2 milhão de pares de calçados e fatura quase R$ 200 milhões anualmente no Brasil. www.gsnsports.com.br 9

A TECNOLOGIA JAPONESA A inovação em conjunto com um direcionamento de negócio baseado na atuação mercadológica voltada a atender nichos específicos pode ser uma alternativa eficaz para consolidação definitiva de uma marca no setor. Nesse sentido, há exemplos de sucesso das provenientes de um dos maiores polos tecnológico mundial, o Japão. Com uma política de investimento contínuo em pesquisa e desenvolimento de produto, as japonesas Mizuno e Asics conseguiram criar uma identidade fortemente vinculada ao público do running através de constantes lançamentos de artigos de alta performance. 10

FOCO E DIRECIONAMENTO DE MERCADO O foco permite á Mizuno e Asics ambas manterem-se como líderes nesse segmento, apesar da mudança para uma postura competitiva mais agressiva da Nike, Adidas e Olympikus no running, tendo como alvo principal o Brasil. Já a norte-americana Speedo não foge de seu core business, concentrando suas atividades apenas nos esportes aquáticos - agora com uma maior participação da italiana Arena. www.gsnsports.com.br 11

O aquecimento da econômia brasileira estimula a entrada de novos players com objetivo de incrementar receitas e reduzir o impacto negativo que a crise européia vem afetando seus negócios. No entanto, a falta de conhecimento das peculiaridades do mercado brasileiro principalmente no que se refere à logistica de distribuição - tem se mostrado um empecilho para os entrantes. Mesmo presentes na América Latina, Joma e Mitre não encontraram uma forma eficiente de operacionalização enquanto Arena, New Balance, Saucony, Ironman, Babolat, Avia estão no disafio de sustentabilidade do business no país, processo superado por Spalding e Wilson na década passada 12

MARCAS BRASILEIRAS SE REINVENTAM Enquanto o mercado acompanha o assédio de marcas estrangeiras no país, as fabricantes brasileiras encontram formas de garantir competitividade no segmento se reinventando. Investimento em tecnolgia, desenvolvimento de produto e mídia são vitais para sustentar a atuação local. Não obstante, pressionadas pelos players internacionais, as marcas esportivas brasileiras reforçam sua competitidade no comércio exterior, principalmente na América Latina, considerada o segundo maior mercado do continente. 13

APRIMORAMENTO TECNOLÓGICO Líder isolada no mercado de calçados esportivos no país, a Olympikus continua a seguir estrategicamente o planejamento de aprimoramento tecnológico de sua linha de produtos para elevar o status da marca na percepção do consumidor. Investimentos pesado em patrocínios esportivos, mídia, publicidade atualmente a Olympikus é a maior anunciante de seu segmento e em pontos-de-venda complementam o plano de marketing para tornar a marca brasileira imponente tanto no Brasil como na América Latina. www.gsnsports.com.br 14

Desde que essas diretrizes foram traçadas pela Vulcabrás atual fabricante o faturamento da Olympikus vem crescendo em média 12%. Em 2010, a marca atingiu um faturamento de R$ 1,2 bilhão inclui-se o mercado externo. O êxito obtido com as inovações de modelos como o Tub Jet e Zomax, contribuiu para o incremento de 74% do volume de vendas nos últimos quatros anos hoje contabilizado em 17 milhões de pares de calçados comercializados anualmente. O posicionamento centrado em alta tecnologia resulta em um aumento significativo do preço médio de venda dos calçados Olympikus no varejo. 15

IDENTIDADE REJUVENESCIDA Tradicionais no mercado, Topper e Penalty identificaram a necessidade de uma nova identidade visual como forma de comunicar um novo posicionamento. Ambas apostam na expansão da gama de calçados esportivos, equipamentos e acessórios, ampliando seus portifólios de produtos para diversas modalidades. Os investimentos em criativas campanhas cuja proposta de valorização das marcas realmente nacionais visa estabelecer conexões emocionais com o público e a política agressiva de preços são estratégias eficientes adotadas por Topper e Penalty em face de concorrência acirrada no mercado doméstico.

Com pretenções de expansão global - exporta para 80 países - a Topper uniu suas operações no Mercosul buscando aperfeiçoar recursos e aprimorar a área comerical. Na Argentina, a fabricante é líder em seu segmento com 32% de market share, enquanto no Brasil, apesar de ser lançada há 36 anos não ultrapassa 7%. Com uma política de investimento preciso em patrocínio esportivo alinhada com os objetivos estratégicos, a Topper conseguiu incrementar as vendas em 15% na América Latina no último ano.

EXPANSÃO PARA AMÉRICA LATINA Para a Olympikus, a decisão de explorar o mercado argentino é um dos passos preparatórios para o ambicioso planejamento rumo à internacionalização da marca em solo norte-americano. Em apenas 3 anos de atuação no país vizinho, a Olympikus já tem 5% de market share e assim como Penalty e Topper, destina grande parte da verba de marketing para campanhas de ativação no âmbiente esportivo. Já a Penalty decidiu aumentar sua capacidade fabril na Argentina e abrir escritório na Espanha diante das oportunidades do setor. Atualmente a receita proveniente das exportações para 18 países corresponde por 27% do faturamento total da marca pertencente ao grupo Cambuci. www.gsnsports.com.br 18

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