Programa de Email Win-Back: 1 Todo mundo recomenda, mas será que funciona mesmo?
Programa de Email Win-Back: Todo mundo recomenda, mas será que funciona mesmo? Sim, mas não da maneira que você imagina Sentimos sua falta! Ao conversar com um especialista em email marketing, mais cedo ou mais tarde o assunto de campanhas de win-back vai aparecer. Também conhecidas como campanhas de reativação ou reengajamento, os programas de email win-back são considerados musthaves no kit de ferramentas do profissional de email marketing, de acordo com os especialistas. Não surpreendentemente, os programas de email win-back são muito comuns, pelo menos na teoria. Um estudo recente do provedor de tecnologia de email StrongView descobriu que 50 por cento dos profissionais de Marketing pretendem se concentrar em campanhas de win-back para reconquistar assinantes inativos. Mas campanhas win-back funcionam? A resposta é sim, mas não da maneira que a maioria dos especialistas imagina. Mais informações sobre isso adiante. Os provedores de email estão usando indicadores de engajamento, como a marcação de email como spam e a porcentagem de destinatários que leu uma campanha, como parte de suas fórmulas de filtragem de spam. Portanto, programas de win-back são universalmente aceitos como uma forma de aumentar o engajamento do assinante e do cliente e a aumentar a probabilidade de que emails comerciais sejam entregues nas caixas de entrada dos destinatários. Programa de Email Win-Back pag 2 Compartilhe:
Como funcionam as campanhas de Win-Back? Campanhas de win-back ou de reativação são muito importantes em marketing direto, principalmente em marketing de catálogo. Mas catálogos são caros para enviar e destinatários que não compram custam dinheiro. Como resultado, é comum que os clientes inativos de catálogo recebam mensagens com avisos de que esta pode ser a última vez que a empresa entra em contato. O caso de esforços win-back de catálogos é um clássico. Destinatários inativos de catálogo são um desperdício de recursos preciosos. O caso de campanhas de email de win-back não é tão simples. Afinal de contas, email custa muito pouco para enviar. Assim, se um endereço de email não der erro, por que removê-lo? A Return Path identificou 33 varejistas que enviaram campanhas win-back de 1 de abril de 2013 e 31 de janeiro de 2014. Este pequeno número mostra que as campanhas de email de win-back não são tão comuns como muitos dos especialistas nos fazem acreditar. 33 varejistas enviaram campanhas de win-back Programa de Email Win-Back pag 3 Compartilhe:
Por que fazer programas Win-Back por Email Um dos métodos que provedores de email, como o Yahoo!, Gmail e Outlook usam para determinar se emails recebidos são spam, e devem ser tratados como tal, é monitorar como os destinatários estão engajados com as mensagens de marketing de uma empresa. Será que fazem login? Com que freqüência? Será que abriram e leram ou excluiram e ignoraram? Há um debate a respeito de quão verdadeiramente importantes são as métricas de engajamento, mas quanto mais as pessoas interagem positivamente com as mensagens de marketing, menor a probabilidade dessa mensagem ser tratada como spam. Clique aqui Outra métrica importante que os provedores de email usam em seus sistemas de filtragem de spam é quantos endereços de email que foram reciclados como spam traps uma empresa atinge. Provedores de email transformam alguns endereços que não mostraram nenhuma atividade de login por um longo período de tempo em spam traps. Enviar para endereços spam trap reciclados é um sinal de uma grave falta de higiene de lista. Spammers não são conhecidos por realizarem limpeza em suas listas. Por mais que a maioria dos profissionais de Marketing seja resistente a remover os endereços de email de seus mailings uma vez que são tão difíceis de construir chega um momento em que os endereços inativos devem ser removidos, a fim de evitar o envio a usuários desconhecidos ou spam traps reciclados, para elevar as métricas de engajamento a um nível aceitável. Mas simplesmente retirar os emails inativos de um mailing sem tentar reativá-los é imprudente. Daí a ampla - embora não universal aceitação de campanhas winback como uma ferramenta necessária para qualquer programa de email marketing. Programa de Email Win-Back pag 4 Compartilhe:
Definindo assinantes inativos Há uma distinção importante a ser feita aqui: profissionais de email marketing definem inativo muito diferente do que provedores de email, principalmente por causa do tipo de dados a que têm acesso. Os profissionais de marketing definem assinantes inativos como aqueles que não têm interagido com suas mensagens por um determinado período de tempo. Quanto tempo depende do modelo de negócios do profissional de email marketing. Um varejista sazonal pode definir como inativo alguém que não abriu ou clicou em uma mensagem por dois anos, por exemplo. Provedores de email definem assinantes inativos como aqueles que não se logaram por um determinado período de tempo, e a porcentagem de destinatários que lê uma determinada campanha. A maioria dos provedores de email considera um endereço inativo se o titular do endereço não fez login em 12 meses. Uma questão-chave: o endereço está inativo, ponto final? Ou está inativo só com a sua empresa? É uma questão que Email Intelligence pode responder. De qualquer maneira, a maioria dos profissionais de email tem uma grande quantidade de peso morto em seus mailings. De acordo com dados da Return Path, os profissionais de Marketing enviam, em média, 20 por cento de seu email a assinantes inativos. Significa que há muito espaço para economizar dinheiro e melhorar a entrega dos emails. O endereço está inativo, ponto final? Ou será que está inativo só com a sua marca? Programa de Email Win-Back pag 5 Compartilhe:
Quem é quem em sua Lista de Assinantes - Como provedores de email veem seu mailing Super Usuário Engajado Pessoal Super Assinante Engajado Secundário Este tipo de assinante ama email, e pode ser considerado discípulo da Caixa de Entrada Zero. Lêem a maior parte do email que recebem, mas tendem a lembrar os programas aos quais se inscreveram, pela pouca quantidade de emails promocionais em sua caixa de entrada. No entanto, lêem seus emails promocionais quando entregues à sua caixa de entrada. Percentual de Mensagem: 9% Este tipo de assinante também ama sua caixa de entrada. Eles logam em sua conta quase que diariamente e, ao contrário dos Super Users, eles não aderem a Caixa de Entrada Zero, e se contentam em ler o que é de interesse deles. Caixa de Entrada sobrecarregada não é um mito com esses assinantes. É uma realidade. Esses assinantes não só recebem uma quantidade desproporcional de emails promocionais, como também leem muito pouco, provavelmente porque recebem muitos. Este tipo de assinante é pouco engajado e ativo com a sua caixa de entrada e lê relativamente poucas mensagens que recebe. Esta conta é provavelmente um endereço de email que eles fornecem para as empresas com medo de receber spam. Percentual de Mensagem: 20% Percentual de Mensagem: 24% Percentual de Mensagem: 15% Percentual de Assinante: 6% Percentual de Assinante: 11% Percentual de Assinante: 9% Percentual de Assinante: 8% Não engajado secundário Inativo Pessoal Inativo Secundário Conta Inativa Este tipo só engaja com sua conta poucas vezes ao mês e, assim, lê muito pouco email. Esta é provavelmente uma conta secundária que é usada esporadicamente para assinaturas específicas. Estes tipos de caixa de correio não foram usados nos últimos 30 dias, mas recebem um percentual extremamente elevado de emails pessoais. Estes tipos de caixa de correio não foram utilizados ao longo dos últimos 30 dias e parece que nunca foram muito utilizadas. Por haver mais emails promocionais do que o normal, esses endereços de email foram fornecidos para separar email promocional do pessoal. Estas caixas de correio não interagiram nem receberam correspondências ao longo dos últimos 30 dias. Percentual de Mensagem: 12% Percentual de Mensagem: 0.9% Percentual de Mensagem: 19% Percentual de Mensagem: 0.15% Percentual de Assinante: 10% Percentual de Assinante: 0.4% Percentual de Assinante: 25% Percentual de Assinante: 31% Programa de Email Win-Back pag 6 Compartilhe:
Emails de Win-Back funcionam, mas, aparentemente, não de imediato Embora os especialistas considerem campanhas de email win-back uma tática fundamental de marketing, raramente discutem se e como funcionam A Return Path estudou campanhas de email win-back enviadas por 33 varejistas. Os números são reveladores. Em primeiro lugar, emails de win-back são, na maioria das vezes, entregues nas caixas de entrada dos assinantes. De acordo com dados da Return Path, a taxa de entrega em caixa de entrada de marcas que enviam emails win-back é de 92%. No entanto, a taxa de leitura global para emails win-back foi de 14%. Assinantes da AOL tiveram a maior taxa de leitura em 23%. Assinantes do Yahoo! tiveram uma taxa média de leitura de 15% e os assinantes do Gmail tiveram uma taxa de leitura de 16%. TOTAL DE DESTINATÁRIOS DE EMAILS WIN-BACK 94% 22% Leram Não leram 23% 95% 91% 92% 15% 16% 13% 15% 14% 15% AOL GMAIL YAHOO TOTAIS Taxa de entrega em caixa de entrada 12% Total de taxa de Leitura 88% Taxa de leitura na caixa de entrada Estudos mostraram que usuários da AOL tendem a ser mais velhos e gastar mais, então podem ser mais receptivos às campanhas de email de win-back. Somente 12% das pessoas que receberam mensagens win-back leram. Mas, enquanto isso significa que 88% dos destinatários não leu as mensagens de win-back recebidas, uma taxa de leitura de 12% para os clientes não engajados ainda é um bom resultado. Programa de Email Win-Back pag 7 Compartilhe:
Quando as coisas começam a ficar interessantes Enquanto emails de win-back têm uma taxa de engajamento considerável, o que acontece após essas mensagens pode surpreender: 24% 45% 45% dos destinatários que receberam emails win-back leram as mensagens subseqüentes. E dos 45%, apenas 24% tinham lido os emails win-back. Por outro lado, dos 45% que leram as mensagens posteriores, 76% não tinham lido nenhuma mensagem de win-back. Além disso, de acordo com dados da Return Path, 4% dos assinantes que receberam emails win-back pararam de receber emails futuros. No entanto, 85% dos 4% tinham lido a mensagem de win-back. E a duração média de tempo entre quando as pessoas receberam um email de win-back e quando leram uma mensagem posterior foi de 57 dias - quase dois meses. O que não sabemos é se o email de winback teve qualquer efeito significativo sobre o engajamento dos destinatários com emails futuros. Conclusão: remover imediatamente as pessoas de uma lista de email que não respondem a emails de win-back não é uma boa idéia. Você pode estar retirando as pessoas que ainda estão engajadas com a sua marca ou que respondem à mensagem ao comprar numa loja física, ou que possam retornar no futuro. Count Uma abordagem mais sábia é enviar vários emails win-back antes de converter em destinatários inativos. Mesmo até 300 dias, os destinatários ainda estavam abrindo email após o recebimento da mensagem posterior de win-back. 75% desses assinantes clicaram em uma mensagem posterior dentro de 89 dias 3000 2000 1000 0 0 100 200 300 Day Gap Programa de Email Win-Back pag 8 Compartilhe:
O que funciona e o que não funciona Em primeiro lugar, o que não funciona. De acordo com dados da Return Path, campanhas de re-permissão tiveram somente 1,8% de taxa de leitura. Emails de repermissão, onde o remetente tenta fazer com que destinatários inativos aceitem receber email de novo, tendem a ser os esforços de última hora, então não é necessariamente uma surpresa. No entanto, emails de reativação com as palavras sentimos sua falta em suas linhas de assunto alcançaram uma taxa de leitura de 13%, e as mensagens com as palavras volte em suas linhas de assunto atingiram uma taxa de 12,7% de leitura. Ainda de acordo com dados Return Path, os emails de win-back com $ off em suas linhas de assunto eram quase duas vezes mais bem sucedidos do que emails com % de desconto ao incetivar as pessoas a abrir e ler. No entanto, a maioria dos profissionais de Marketing usa % de desconto em suas linhas de assunto de email win-back. Caixa de entrada Sentimos sua falta... Volte! 13% 2X mais emails 12.7% abertos ao oferecer descontos em valor Ofersta especial só essa semana $50 off Oferta especial só essa semana 50% off Programa de Email Win-Back pag 9 Compartilhe:
Conclusões Emails de win-back podem ser uma maneira eficaz para reengajar assinantes, desde que os profissionais de Marketing usem os dados certos (como taxas de leitura, atividade em caixa de entrada) para saber quais palavras-chave são eficazes em linhas de assunto, e testem para saber o número ideal e a frequência das mensagens de win-back. O importante é não medir programas winback como campanhas independentes. Envie aos assinantes inativos várias mensagens win -back. Ofereça ofertas atrativas. Dados da Return Path dizem que ofertas $ de desconto funcionam melhor, mas cada profissional de Marketing deve testar para determinar o que funciona para eles. Dê aos destinatários da campanha de reengajamento pelo menos dois meses para interagir com a marca, entendendo que a interação pode não ocorrer com a mensagem de win-back. Emails de win-back podem ser uma forma eficaz de reengajar assinantes, desde que profissionais de Marketing usem os dados corretos Programa de Email Win-Back pag 10 Compartilhe:
Dicas para Campanhas de Reengajamento Use um template e linha de assunto mais curtos (por exemplo, Sentimos sua falta ou Foi algo que dissemos? ) que difere de seus emails atuais para tentar chamar a atenção. Ofereça um call to action claro. Se os endereços de email não receberam mensagens por um longo período de tempo e o tamanho do mailing for grande, envie campanhas de reengajamento de um IP diferente daquele usado para enviar para assinantes ativos e engajados. Crie uma agenda de throttling com base no tamanho total da campanha de reengajamento e envie quantidades menores para monitorar reclamações, unsubscribes e usuários desconhecidos. Não envie apenas um email de reengajamento. Teste uma variedade de conteúdo e calls to action diferentes para tentar reengajar assinantes. Se fornecer um incentivo, teste as diferentes ofertas. De acordo com a pesquisa Return Path, incentivos $ de desconto têm desempenho melhor do que % de desconto. Faça uma oferta verdadeiramente convincente e difícil de ignorar. Experimente o tom e o sentimento que combinam com a sua marca. Teste para determinar se suas campanhas melhorarão com uma abordagem simples e direta, ou um apelo mais emocional. Se possível, use quaisquer dados adicionais existentes (além do último engajamento) para personalizar o email e aumentar a chance de reengajamento. Lembre assinantes sobre o valor de receber emails de sua marca. Uma vez que a campanha de reengajamento inicial foi testada e disparada, crie uma campanha triggered otimizada que pode ser enviada para os assinantes inativos, quando atingirem o limite de inatividade definido. Analise o conteúdo e métricas de sua campanha de reengajamento regularmente para garantir que continuam gerando resultados positivos. Solicite feedback. Entender por que esses assinantes pararam de engajar pode ajudar a traçar uma estratégia futura para o programa de email e reduzir a inatividade do assinante. Não remova assinantes imediatamente após o envio de uma campanha de reengajamento. Proporcione a oportunidade para os assinantes reengajarem com a sua marca. Quando você remove assinantes, seja explícito em comunicar os próximos passos e honrar essas declarações. Deve ficar claro em que ponto o email vai parar de ser enviado. Programa de Email Win-Back pag 11 Compartilhe:
Sobre a Return Path EUA (matriz) rpinfo@returnpath.com Canadá rpinfo-canada@returnpath.com França rpinfo-france@returnpath.com Reino Unido rpinfo-uk@returnpath.com Alemanha rpinfo-germany@returnpath.com Return Path é líder mundial em email intelligence. Analisamos mais dados sobre o email do que qualquer outra empresa no mundo e usamos esses dados para fortalecer nossos produtos, que garantem que apenas emails que as pessoas querem e esperam cheguem à sua caixa de entrada. Nossas soluções de Email Intelligence líderes de mercado utilizam o conjunto de dados mais abrangente do mundo para maximizar o desempenho e prestação de contas de email, construir a confiança através de todo o ecossistema de email e proteger os usuários de spam e outros abusos. Ajudamos as empresas a construir um melhor relacionamento com seus clientes e a melhorar o ROI de seu email, e ajudamos ISPs e outros provedores de email a melhorar o desempenho da rede e aumentar a retenção de clientes. Mais informações sobre a Return Path podem ser encontradas em: br.returnpath.com Metodologia Brasil rpinfo-brazil@returnpath.com Austrália rpinfo-australia@returnpath.com Para realizar esta pesquisa, a Return Path estudou uma amostra representativa de 300 milhões de mensagens de email enviadas para 100 milhões de consumidores por marcas presentes no mais recente Internet Retailer Top 500 Guide. Campanhas de win-back foram identificadas através da análise da linha de assunto e o engajamento do assinante foi medido utilizando o Inbox Insight, uma solução de Email Intelligence que fornece uma análise comportamental a partir de dados agregados e anônimos da experiência em caixa de entrada de cerca de 3 milhões de usuários de caixa de correio em todo o mundo. Programa de Email Win-Back pag 12 Compartilhe: