Os rumos do Marketing

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1 Marketing Os rumos do Marketing Confira alguns pontos que podem fazer a diferença na utilização desta ferramenta, como um maior investimento na equipe De 1 a 3 de fevereiro, tive a oportunidade de participar do maior evento de marketing do mundo, em Miami, o Evolution Conference Sem dúvida, algo extremamente enriquecedor, principalmente para quem é forte atuante, além de entusiasta desse setor. E, como não poderia deixar de ser, o mercado internacional, mais especificamente os EUA, avança frente ao nosso e já enxerga o marketing como um canal integrado e não mais isolado, complementando as ações de marketing digital entre marcas e públicos. Diferente do Brasil, que já entende a relevância do canal digital, mas ainda precisa aplicar inúmeras ações para aumento, principalmente, do ROI (Return on Investiment) em cada ação de marketing. O encontro debateu o marketing em todas as suas esferas e trouxe dicas preciosas que exploram algo que vai além dos envios a necessidade da personalização por meio da análise real do perfil comportamental do público-alvo. Sim, não basta apenas enviar mais uma campanha online, cujo nome de identificação do destinatário está na mensagem. Isso ficou simples e as ferramentas para envios de marketing já automatizam esse processo. Percebo que estamos vivendo na era do comportamento digital e de sua análise como fundamental para alcance de resultados mais efetivos nas ações de marketing. É por meio dessa Era que a personalização ganha força e esse foi um dos pontos altos debatidos no evento. Termos como personalização, segmentação e customização foram muito utilizados no encontro, mas realmente apontam tendências diferentes da que estamos acostumados, uma vez que internacionalmente, conceitos como esses alinham o tipo de conteúdo trabalhado no marketing como relevante ou não para ser caracterizado como personalizado. Baixo custo x investimentos em equipe Outro erro cometido pelo brasileiro é o fato de aliar marketing a baixo custo. Sim, é verdade que, quando comparado aos pesados

2 investimentos em marketing off line, esse valor é mais acessível, porém, o marketing está alinhado com marketing direto e, assim como esse tipo de ferramenta, requer profissionais que devem trazer experiência e especialização em planejamento, redação e design, prioritariamente. Isso demanda custo e investimento. As empresas, no Brasil, costumam avaliar o marketing como barato porque ficam muito limitadas ao custo do envio e se esquecem que têm uma série de etapas a serem seguidas tanto previamente, como no pós-clique. A começar, por exemplo, pela construção do template com imagens. Nos EUA, já é ponto pacífico: as marcas trabalham com a certeza de que as imagens, no recebimento de mensagens, são bloqueadas pela maior parte dos destinatários. A importância maior é sempre dada ao texto na hora de montar a peça de marketing. Mais texto, menos imagem no marketing Eles indicam que a utilização de texto alternativo no lugar da imagem aumenta a probabilidade de visibilidade e real aproveitamento do marketing. Nesse momento, a presença de um designer e um bom redator é essencial. Outra sugestão para aprimorar ainda mais a peça é ter mais texto no topo do , uma vez que 30% do correspondem ao topo, que é o espaço mais lido pelo destinatário. Os textos de chamada também devem ser curtos e manter o máximo de quatro linhas em cada parágrafo. A cultura baseada na agilidade que os americanos têm em seu dia-a-dia não permite a leitura de conteúdos longos. Eles gastam, em média, de 15 a 20 segundos para ler um . O ponto principal da peça deve ser utilizado para comunicar o leitor sobre o tema central, evitando que o marketing seja descartado. Ressalto o uso dessa prática semelhante ao modelo americano por todos, mas principalmente para lojas virtuais, que buscam com maior ênfase a conversão em vendas. Para prender a atenção do leitor, a importância da imagem deve ser dada somente na segunda etapa. No Brasil, estamos acostumados a nos prender nas imagens ao montar uma peça de marketing, acreditando que o visual é o principal. Mas de nada adianta essa preocupação e tempo dedicado, se o destinatário tiver configurado o bloqueio de imagens em seu programa de . Passado e Presente: o amadurecimento do marketing e a era da segmentação O Evolution Conference também contribuiu bastante para uma mudança conceitual sobre o que são, hoje, as práticas da segmentação e a personalização e fez um comparativo evolutivo sobre o passado e o presente. Para resumir, podemos descrever que ontem o foco estava nos envios em massa, hoje vivemos a era da segmentação aliada ao comportamento do consumidor e a integração de mídias.

3 Atualmente, o marketing, também nos EUA, é aplicado seguindo dois princípios básicos: relevância e personalização. Os dois caminham juntos. A análise do perfil comportamental está diretamente relacionada ao planejamento estratégico da próxima campanha. Logo, o conteúdo tem que ser relevante para aquele destinatário que gostou de determinado produto, o que torna o , literalmente, personalizado. O fator acima está ligado também a análise e mensuração, dois outros conceitos fundamentais em tempos onde o marketing cresce de forma acelerada. Os dois recursos ganharam notoriedade e se antes eram vistos como ferramentas que contabilizavam o número de cliques para medir quantidade (e não qualidade), a prática se transformou. Hoje, o indicador de mensuração é o número de conversões. Mas, com mais ênfase, infelizmente, apenas no mercado norte americano. No Brasil, o número de cliques ainda é o que importa, mesmo porque a visão e a prática das campanhas isoladas e não de maneira integrada a outras ferramentas de marketing digital dificultam a busca de um ROI mais efetivo. O foco disso tudo é único: incremento do ROI. Segmentação aumenta taxa de abertura do marketing e gera aumento no ROI O evento também apontou que a segmentação unida à relevância de conteúdo traz grandes mudanças no ROI. A taxa de conversão de campanhas de marketing baseadas em perfis comportamentais trouxeram aumento de 2,8%, quando comparada a campanhas de marketing não segmentadas. Segmentar o assunto eleva em até 42% as possibilidades de abertura do marketing. Se a marca utilizar a linha do assunto para incluir o período de validade de uma campanha/promoção, a taxa de abertura aumenta em até 39% a mais do que o normal. Em casos como esse, o destinatário tem a percepção de que o tem prazo de validade e isso o incentiva a abrir a campanha o mais rápido possível. O follow up também é uma ação que reforça a campanha de marketing, podendo ampliar em 25% a taxa de abertura. A prática do transacional, ligada a análise do comportamento, também vem crescendo bastante entre as marcas americanas e seu target. Se um usuário abandonou uma navegação e não chegou ao objetivo do remetente, ele recebe um novo . Este tipo de ação amplia em 3% o ROI. O profissional responsável pelo planejamento estratégico é o cérebro de todo processo e grande responsável pelo ROI. Além de cuidar da estratégia macro para que tudo saia com foco em resultados de visibilidade, ele não pode perder nenhum detalhe. Para isso, mais um investimento tem que ser feito, desmistificando novamente a ideia de que marketing tem baixo custo.

4 Entre as dicas geradas para mais ROI nas ações de marketing, o evento debateu a questão do click through e enfatizou a importância de manter as imagens que compõem o marketing no servidor por até seis meses. Isso se deve ao fato de muitos destinatários armazenarem os s, deixando alguns assuntos para leitura posterior. Em resumo, o desenvolvimento do deve estar focado na geração de negócios e não na tecla Del, que pode ser clicada pelo destinatário, caso a campanha não tenha a relevância necessária para ele. A atual visão do spam Anteriormente, os destinatários consideravam que toda mensagem não solicitada era spam. O panorama mudou também nesse sentido. Hoje as mensagens solicitadas também podem ser consideradas como tal, desde que não tenham relevância. Para não ser caracterizado como spam, o remetente também se preocupava mais com as palavras inseridas no conteúdo da mensagem, que são analisadas pelos provedores e podem barrar o marketing, a partir da análise desse conteúdo. Atualmente, a preocupação maior está na construção de uma boa reputação do remetente junto ao provedor, com bons históricos de envios e uso de recursos de autenticação como o DKIM e o SPF. Aqui, mais uma vez, é importante ressaltar: se a marca não deseja que o marketing seja visto como spam, novamente insisto na devida valorização da prática dos conceitos de relevância e segmentação. Mobile: leitura de s pelo celular aumenta cada vez mais O brasileiro já está se acostumando com a leitura de s e acesso a internet pelo celular. Isso não é apenas algo reservado aos americanos, principalmente por conta do amadurecimento da internet no Brasil e do aumento da oferta das operadoras para movimentar a venda de pacotes com tecnologia 3G. Diante desse cenário, é preciso despender ainda muita energia dedicada à adequação das ações de marketing aos canais mobile. Nos EUA, 48% dos tomadores de decisão do segmento de TI leem mais da metade de seus s pelo smartphone. O marketing para canais mobile precisa ser bem mais objetivo, com textos claros e concisos. Overview do Evolution Conference 2010 Em suma, o Evolution Conference debateu assuntos extremamente importantes para elevar o uso do marketing no mundo e explorou, de forma detalhada, as principais tendências, principalmente por fundamentar cada tema discutido em números que comprovam que o caminho está certo e, claro, é sem volta. Como CIO, analisei o conteúdo como excelente. A riqueza de informações dispostas no encontro certamente vai contribuir para nossa evolução, de forma crescente, como empresa. Fazendo uma avaliação

5 sobre o cenário brasileiro, das empresas que usam marketing, acho que o Brasil ainda está (muito) abaixo das expectativas em relação ao que se pode fazer com esta ferramenta. Ricardo Ramos (CIO da VIRID Interatividade Digital, Proprietária das plataformas Virtual Target e Zartana ricardo@virid.com.br) Fonte: Mundo do Marketing ( 26/02/2010