GUILHERME LUIZ CINTRA NEVES

GUILHERME LUIZ CINTRA NEVES ANÁLISE COMPARATIVA DA APLICABILIDADE DE TEORIAS DE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT EM SISTEMAS INTEGRADOS DE GESTÃO EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS: Estudo de caso FLORIANÓPOLIS, SC 2005

UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA UDESC CENTRO DE CIÊNCIAS DA EDUCAÇÃO CCE/FAED DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECONOMIA GUILHERME LUIZ CINTRA NEVES ANÁLISE COMPARATIVA DA APLICABILIDADE DE TEORIAS DE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT EM SISTEMAS INTEGRADOS DE GESTÃO EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS: Estudo de caso Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como item obrigatório para obtenção do título de Bacharel em Biblioteconomia Gestão da Informação pela Fundação Universidade do Estado de Santa Catarina. Orientadora: Prof. MSc. Elaine R. de Oliveira Lucas. FLORIANÓPOLIS, SC 2005

Neves, Guilherme Luiz Cintra N518a Análise comparativa da aplicabilidade de teorias de customer relationship management em sistemas integrados de gestão em bibliotecas universitárias : estudo de caso. 2005/Guilherme Luiz Cintra Neves. Florianópolis, 2005. 48 f. Orientadora: Elaine R. de Oliveira Lucas Monografia (Graduação em Biblioteconomia Gestão da Informação) Universidade do Estado de Santa Catarina Curso de Graduação em Biblioteconomia Gestão da Informação 1. Estudos de usuário. 2. Bibliotecas Universitárias. 3. Gestão do Relacionamento com o Cliente. 4. Sistemas de Gestão de Bibliotecas CDD 025.5092

GUILHERME LUIZ CINTRA NEVES ANÁLISE COMPARATIVA DA APLICABILIDADE DE TEORIAS DE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT EM SISTEMAS INTEGRADOS DE GESTÃO EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS: Estudo de caso Trabalho de Conclusão de Curso aprovado como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel no curso de graduação em Biblioteconomia Gestão da Informação da Universidade do Estado de Santa Catarina. Banca Examinadora: Orientador: Profa. MSc. Elaine R. de Oliveira Lucas CCE/FAED-UDESC Membro: Prof. MSc. Mauro Sérgio Bopré Goulart CCE/FAED-UDESC Florianópolis, 5 de dezembro de 2005.

À toda minha família por tudo que fizeram por mim e também pelo carinho e apoio que me dedicaram.

AGRADECIMENTOS Aos meus pais pelo enorme apoio nesses anos de dedicação. Aos meus irmãos por compartilharem suas visões de mundo e me ajudarem a ter os pés no chão. À Professora Lani, por compartilhar seus conhecimentos como uma excelente orientadora e por ser uma pessoa maravilhosa. Ao Mestre Cláudio Roberto Vicente, por ceder sua Dissertação de Mestrado recém-saída do forno, engrandecendo assim este trabalho. Aos professores do Curso de Biblioteconomia Gestão da Informação da UDESC, pelo incentivo, pela experiência e conhecimentos transmitidos. Aos colegas da UDESC que dividiram comigo importantes momentos não apenas do TCC, mas de todo o curso. À sociedade brasileira, que através da Universidade do Estado de Santa Catarina me deram a oportunidade da formação profissional. À todos que contribuíram direta ou indiretamente para a conclusão deste trabalho.

Não se pode ter a cabeça erguida sobre os homens, sem antes, tê-la baixada sobre os livros. PAULO FREIRE

RESUMO O presente trabalho aborda a filosofia de Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM), adaptando seus elementos para o contexto das Bibliotecas Universitárias. Teve por objetivo principal verificar a aplicabilidade dos principais conceitos de CRM em Sistemas Integrados de Gestão (SIG) em Bibliotecas Universitárias (BU). Para atingi-lo procurou, ainda, compreender os conceitos de CRM, verificar como a utilização de princípios de CRM em aplicações desenvolvidas para SIGs em BUs pode otimizar a satisfação de usuários, verificar nos principais SIGs em BUs quais utilizam princípios do CRM e finalmente, desenvolver uma estrutura elementar para utilização dos quatro pilares do CRM (Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar) que poderá ser aplicada nos SIGs em BUs Apresenta conceitos de SIGs em BUs, Estudos de Usuário, CRM e Data handling. Desenvolve a correlação dos SIGs em BUs com os quatro pilares do CRM. Analisa as tecnologias e a implementação dos elementos de CRM no contexto das BUs. Propõe uma estrutura para a aplicação da filosofia, metodologias, sistemáticas e tecnologias que envolvem CRM e SIGs em BUs, demonstrando assim, sua aplicabilidade. Conclui-se que é necessário buscar a integração dos setores das Instituições de Ensino Superior para realizar a implementação efetiva da estrutura proposta, bem como de outras filosofias, teorias que venham a ser adaptadas para a área de Ciência da Informação. PALAVRAS-CHAVE: Estudos de usuário. Bibliotecas Universitárias. Gestão do Relacionamento com o Cliente. Sistemas de Gestão de Bibliotecas.

ABSTRACT This work approaches to the Customer Relationship Management (CRM) philosophy, through transporting its elements to University Libraries context. It has as the main goal to verify the applicability of the main CRM concepts in University Libraries Integrated Management Systems (ULIMS). For reach it, the research try to understood CRM concepts, to verify how its utilization could optimize user s satisfaction, to verify at the most important ULIMS which use CRM principles, and finally, to develop a theoretical model for use with the four steps of CRM (Identify, Differentiate, Interact and Customize) that could be applied to ULIMS. It shows concepts of ULIMS, Information User Studies, CRM and Data handling. It also develops a correlation of ULIMS and the four steps of CRM. Analyzes the technologies and the implementation of CRM elements to University Libraries context. Propose a model of application of the philosophy, methodologies, systematics and technologies which involve CRM and ULIMS, showing that way its applicability. Concludes that it is needed that the Higher Education Institutions look for its departments integration to carry through the effective implementation of the proposed model, as other philosophies and theories which could be adapted by the Information Scientists. KEYWORDS: Information User Studies. University Libraries. Customer Relationship Management. Library Management Systems.

LISTA DE SIGLAS BU Biblioteca Universitária CEO Chief Executive Officer CEP Código de Endereçamento Postal CPF Cadastro de Pessoa Física CRM Customer Relationship Management DCBD Descoberta de Conhecimento em Banco de Dados DSI Disseminação Seletiva da Informação ERP Enterprise Resource Planning EUA Estados Unidos da América GRUI Gestão do Relacionamento com o Usuário da Informação ICT Instituição Científica e Tecnológica IES Instituição de Ensino Superior IP Internet Protocol KDD Knowledge Discovery in Databases PUC-PR Pontifícia Universidade Católica do Paraná RE Requirements Engineering RG Registro Geral SAGU Sistema Aberto de Gestão Unificada SIG Sistema Integrado de Gestão SQL Structured Query Language

TI Tecnologias de Informação TIC Tecnologias de Informação e Comunicação UF Unidade da Federação UNIVATES Universidade do Vale do Taquari VoIP Voz sobre IP

LISTA DE FIGURAS Figura 1 Comparação entre metodologias na implantação do CRM... p. 38 Figura 2 Fluxo de Informações no Ambiente Universitário... p. 39 Figura 3 Sistema de Informação Universitário... p. 39 Figura 4 Passos do processo de KDD... p. 40 Figura 5 Modelo do processo de KDD para biblioteca, adaptado de Berry e Linoff, 1997... p. 41 Figura 6 Sistemática do relacionamento BU vs. Usuário... p. 42 Figura 7 Aplicação do CRM... p. 43

LISTA DE QUADROS Quadro 1 Tarefas dos Sistemas Integrados de Gestão de Bibliotecas Universitárias p. 25 Quadro 2 Correlação dos pilares do CRM com as funções identificadas nos Sistemas de Gestão de Bibliotecas Universitárias... p. 25 Quadro 3 Dados dos usuários coletados pelo aplicativo Sophia Biblioteca... p. 27 Quadro 4 Dados dos usuários coletados pelo aplicativo HT... p. 27 Quadro 5 Dados dos usuários coletados pelo aplicativo Pergamum... p. 28 Quadro 6 Quadro 7 Dados da categoria de usuários alunos coletados pelo aplicativo SigmaWeb... p. 29 Dados da categoria de usuários professores coletados pelo aplicativo SigmaWeb... p. 30 Quadro 8 Dados dos usuários coletados pelo aplicativo Gnuteca... p. 30 Quadro 9 Dados dos usuários coletados pelo aplicativo Sagu... p. 31 Quadro 10 Intersecção dos dados coletados atualmente pelos Sistemas de Gestão Acadêmica e pelos Sistemas de Gestão de Bibliotecas... p. 31

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO... p. 13 2 APLICAÇÃO DE CRM EM SISTEMAS INTEGRADOS DE GESTÃO DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS... p. 16 2.1 SISTEMAS INTEGRADOS DE GESTÃO EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS... p. 16 2.2 ESTUDOS DE USUÁRIO... p. 17 2.3 CRM... p. 19 2.3.1 Os quatro pilares do CRM... p. 19 2.4 DATA HANDLING...... p. 21 3 APRESENTAÇÃO DOS DADOS... p. 24 3.1 CORRELAÇÃO ENTRE CRM E AS FUNÇÕES DOS SIGS... p. 24 3.2 DADOS COMUNS PARA A IDENTIFICAÇÃO DO USUÁRIO... p. 26 3.3 DIFERENCIAÇÃO DOS USUÁRIOS... p. 32 3.4 INTERAGINDO COM O USUÁRIO: pontos de contato e canais de comunicação... p. 32 3.5 CUSTOMIZAÇÃO DOS SERVIÇOS... p. 33 4 PROPOSIÇÃO DA ESTRUTURA... p. 35 4.1 CONSIDERAÇÕES SOBRE TECNOLOGIA... p. 35 4.2 CONSIDERAÇÕES SOBRE A IMPLEMENTAÇÃO... p. 36 4.3 ESTRUTURA BÁSICA PARA IMPLEMENTAÇÃO DE CRM EM BUS... p. 38 4.3.1 Contexto Informacional... p. 38 4.3.2 Data Mining e Dataware House... p. 40 4.3.3 Aplicação de Estratégias de CRM na Filosofia de Gestão da Biblioteca Universitária... p. 42 4.3.4 Aplicação do CRM em Sistemas de Gestão de Bibliotecas Universitárias... p. 43 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS... p. 45 REFERÊNCIAS... p. 47

13 1 INTRODUÇÃO Num contexto cada vez mais dinâmico, de rápidas mudanças no ambiente informacional, que se insere em múltiplos ambientes e reflete as mais diversificadas necessidades informacionais, o profissional da informação assume um papel de mediador na aquisição do conhecimento, o que só é possível através da formulação de um vínculo pessoal com os usuários da informação. Para Regis McKenna (MCKENNA, 1996), a imprevisibilidade dessas transformações torna os padrões e o comportamento já estabelecidos na sociedade insustentáveis, causando um aumento na diversidade dos produtos e serviços, na competição mundial e na segmentação do mercado, entre outros. Para Oliveira e Pereira (2003), a gestão eficaz de uma Unidade de Informação (UI) está intimamente ligada às filosofias administrativas, que devem ser conhecidas e adaptadas à realidade das UIs. Uma dessas filosofias [...] é a filosofia do marketing, que poderá melhorar as atividades da unidade por ter a finalidade de identificar e satisfazer as necessidades dos seus usuários e também contribuir para que esta atinja os seus objetivos organizacionais. (OLIVEIRA; PEREIRA, 2003). Nos anos 90, o enfoque no cliente ganhou força dentro das organizações norteamericanas, o que estimulou o surgimento do marketing de relacionamento, uma nova concepção para a fidelização de clientes, baseada no relacionamento entre o cliente e a organização, que rompia com a maneira convencional de tratar o marketing. Marketing sempre foi encarado como a técnica de vender produtos. Hoje, ele é a arte de construir relacionamentos. (MARCHIONI apud OLIVEIRA; PEREIRA, 2003). Para Morigi (2004), as bibliotecas universitárias caminham para uma dependência quase total do emprego das tecnologias de informação e comunicação e dos processos automatizados inerentes a essas tecnologias. Para o autor as bibliotecas universitárias: [...] ao utilizar e incorporar em suas práticas cotidianas as tecnologias de informação e comunicação, alteraram as formas de sociabilidade, implicando o redimensionamento dos papéis sociais dos atores que nela atuam, construindo novas formas de sociabilidade. A Ciência da Informação tem se preocupado em identificar o perfil dos usuários da informação, como forma de atender suas demandas e necessidades, é no intuito de aprimorar sua relevância para a área da Ciência da Informação que se faz necessário avaliar

14 novas atitudes em voga na sociedade, em relação a antigas técnicas e hábitos dos profissionais da informação. Ao nos defrontar com essa realidade, questionamos Os sistemas integrados de gestão de unidades de informação podem ser empregados na utilização dos quatro pilares do CRM (identificar, diferenciar, interagir e personalizar)? No intuito de responder essa questão, propusemos primeiramente verificar a aplicabilidade dos principais conceitos de CRM em Sistemas Integrados de Gestão (SIG) em 3 (três) Bibliotecas Universitárias (BU). Procurou-se assim, compreender os conceitos de CRM, verificando como a utilização de princípios de CRM em aplicações desenvolvidas para SIGs em BUs pode otimizar a satisfação de usuários, detectando quais utilizam princípios do CRM, para então traçar as conexões percebidas entre o CRM e os SIGs. Desenvolveu-se a proposta a partir da verificação de quais são os elementos mínimos em um aplicativo, utilizando o conceito de CRM, para permitir a facilidade e agilidade no fornecimento de informações com valor agregado. Além disso, procurou-se demonstrar as vantagens que poderão ser obtidas quando o usuário e o bibliotecário integrarem efetivamente o relacionamento proposto. Uma saída encontrada para a solução desta problemática foi estabelecer pontos de convergência entre os quatro pilares do CRM, e alguns sistemas de gerenciamento utilizados em BUs no Brasil. Através do estudo do CRM compreendeu-se melhor as necessidades, demandas e desejos dos usuários da informação, agilizando assim o processo de disseminação da informação orientado para o usuário. Foi possível estabelecer vantagens na utilização dos conceitos de CRM como técnicas para aprimorar as relações pessoais entre profissionais e usuários da informação, através dos sistemas informatizados, que podem permitir identificar (traçando um perfil), diferenciar (contextualizando as necessidades), interagir (permitindo ao usuário indicar seus interesses) e personalizar (customizando as informações cedidas) o atendimento ao usuário da informação, possibilitando assim o chamado marketing de relacionamento. A partir da revisão de literatura, o objetivo foi compreender os principais conceitos do CRM, adaptá-los à realidade das BUs, verificar quais conceitos vem sendo aplicados e finalmente estabelecer os pontos de convergência que demonstram o potencial dessa filosofia de marketing e contribuem fundamentalmente para a ciência biblioteconômica

15 na área de Serviço de Referência, mais especificamente nos Estudos de Usuário, utilizando-se as técnicas de datamining e datawarehouse. Pode-se definir essa pesquisa como do tipo exploratória, devido aos seus objetivos, que segundo Gil (2002, p. 41) é de [...] proporcionar maior familiaridade com o problema, [...] o aprimoramento de idéias, e [...] seu planejamento é, portanto, bastante flexível, de modo que possibilite a consideração dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado [...]. Utiliza-se do método de Estudo de Caso, que [...] não é uma técnica especifica. É um meio de organizar dados [...] preservando o caráter unitário do objeto [...] estudado" (GOODE & HATT, 1969, p.422) Quanto à natureza da pesquisa, por seu objetivo configura-se como qualitativa, pois houve uma preocupação com a integração dos elementos a partir da revisão bibliográfica para elucidar os elementos teóricos do CRM contidos nos aplicativos de Gestão de Unidades de Informação, no qual os objetivos da pesquisa estão inseridos, objetivando a qualidade dos dados a serem fornecidos. Em relação ao delineamento da pesquisa, o elemento mais importante para identificação, segundo Gil (2002), é a técnica e os procedimentos de análise de conteúdos, que podem ser obtidos por fontes bibliográficas. Esta pesquisa teve por objetivo fundamentar teoricamente a relação dos quatro pilares do CRM (identificar, diferenciar, interagir e personalizar) com o módulo usuário dos softwares utilizados na administração de Bibliotecas Universitárias, bem como técnicas de datamining e datawarehouse. Quanto à organização do desenvolvimento, aborda-se inicialmente, no Capitulo 2, os conceitos, filosofias, metodologias e tecnologias mais importantes para a elaboração do modelo proposto. O capítulo 3, apresenta o levantamento, a compilação, a correlação e algumas análises preliminares dos dados pertinentes. No quarto capítulo são expostas as sistemáticas, metodologias e tecnologias necessárias para a implementação da estrutura proposto no final desse capítulo, traz ainda a interpretação desses elementos para o contexto das BUs. Conclui-se com as Considerações Finais, enfatizando os resultados mais importantes e colocando possibilidades para o futuro. Utilizando a metodologia de estudo de caso embasada na análise comparativa de sistemas integrados de gestão de bibliotecas universitárias e de sistemas acadêmicos, apresentou-se uma estrutura básica para a utilização do CRM em BUs, com considerações à respeito da filosofia, teorias e tecnologias envolvidas no processo de implantação do CRM.

16 2 APLICAÇÃO DE CRM EM SISTEMAS INTEGRADOS DE GESTÃO DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS 2.1 SISTEMAS INTEGRADOS DE GESTÃO EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS De acordo com Ohira e Prado (1998, p. 32), os softwares para gerenciamento de bibliotecas, atualmente, são adquiridos por meio de avaliação, não mais sendo desenvolvidos os chamados softwares proprietários. O processo de avaliação tem vistas à [...] aquisição, integração e o planejamento da implementação de sistema gerenciador de bibliotecas existente no mercado. Ao analisar os requisitos básicos apresentados por Ohira e Prado (OHIRA; PRADO, 1998), utilizando os pontos de vistas de Jennifer Rowley e Jayme Leiro Vilan Filho, e ao ampliarmos para a visão de Luiz Carlos Marasco e Raquel Naschenveng Mattes (MARASCO; MATTES, 1998), e Lígia Café, Christophe dos Santos e Flávia Macedo (CAFÉ; SANTOS; MACEDO, 2001), percebemos que os critérios arrolados baseiam-se muito mais em um enfoque operacional do que gerencial. Essa tendência é característica do contexto da época, quando esses aplicativos começavam a amadurecer. Atualmente o profissional bibliotecário, especialmente o gestor, tenta acompanhar as novas tendências e paradigmas administrativos e, portanto, o processo de avaliação deve equilibrar a visão entre os requisitos operacional e gerencial, apoiando tomadas de decisão mais eficazes e eficientes. Marasco e Mattes (1998) colocam a questão de adquirir um pacote ou desenvolver um sistema proprietário, sem listar quaisquer critérios pré-definidos, no entanto, orientam a elaboração de planilhas para a avaliação destacando as características de informática e as funções biblioteconômicas, sem incluir entre as mesmas quaisquer referências às funções administrativas. Para Rowley e Vilan Filho (apud OHIRA; PRADO, 1998), as funções administrativas relacionadas são a função de aquisição e alguns itens das funções de controle de periódicos, controle de circulação e empréstimo entre bibliotecas.

17 Lígia Café (CAFÉ; SANTOS; MACEDO, 2001) ao categorizar os critérios cria a categoria Processos Gerenciais, entretanto, as informações para tomada de decisão deveriam ser vistas como uma dimensão dos processos operacionais, como é visto na literatura (CHAUDHURI; DAYAL, 1997; GRAY; BYUN, 2001; BOON; CORBITT; PARKER, 2002). Boon, Corbitt e Parker (2002, tradução nossa) discutem as tecnologias, sistemas e processos essenciais ao CRM, entre elas são destacadas: enterprise resource planning (ERP), as tecnologias de informação e comunicação (TICs), requirements engineering (RE), datahandling tecnologies (data warehouse, datamining e gestão do conhecimento). Os critérios elaborados pelos diversos autores devem ser transportados para uma visão organizacional e centrada no cliente, o que permitirá que os desenvolvedores de sistemas de gerenciamento de bibliotecas possam construir uma estrutura adequada em seus software para a implementação do suporte a tomada de decisão a partir da filosofia de CRM. 2.2 ESTUDO DE USUÁRIO Sanz Casado (apud GÓMEZ HERNÁNDEZ, 2002) define os estudos de usuário como um conjunto de estudos que tratam de analisar qualitativa e quantitativamente os hábitos de informação dos usuários, mediante a aplicação de diferentes métodos. Os estudos de usuário [...] procuram conhecer o perfil dos usuários, suas reais necessidades, formas de busca e uso da informação. (NASCIMENTO; WESCHENFELDE, 2002). Os estudos tradicionais, em geral, examinam o comportamento do usuário real, ou potencial, em relação ao uso e satisfação de determinados serviços e ou unidade de informação, esquecendo-se, muitas vezes, que o ser humano, como bem frisou Rhode (1986), cria sua própria realidade, e tem seus próprios estoques internos de informação, que os ajudam a compreender as informações extrínsecas e a enfrentar as diferentes situações de seu dia-a-dia. (NASCIMENTO; WESCHENFELDE, 2002, p. 322) Nascimento e Weschenfelde (2002, p. 323) afirmam ainda que [...] os estudos de usuário, em geral, têm focado mais o uso de determinadas coleções, do que no ser humano, em processo contínuo de busca e uso de informações, independente de qualquer sistema;. Conforme Le Coadic (apud JARDIM; FONSECA, 2004), a maioria dos estudos ditos de usos e de usuários da informação (information users) são na verdade mais

18 freqüentemente estudos de usos dos sistemas de informação através dos usuários e não estudos dos usuários através dos usos dos sistemas de informação. Para Ferreira (1995), sobre estudos de usuários da informação, [...] atualmente as pesquisas estão centradas no indivíduo, partindo de uma perspectiva cognitiva, buscando interpretar necessidades de informação tanto intelectuais como sociológicas. Análises estão sendo feitas sobre as características únicas de cada usuário buscando chegar às cognições comuns à maioria deles. A abordagem alternativa proposta por Dervin (apud FERREIRA, 1995), [...] concebe os indivíduos como pessoas com necessidades cognitivas, afetivas e fisiológicas fundamentais próprias que operam dentro de esquemas que são partes de um ambiente com restrições socioculturais, políticas e econômicas. Essas necessidades próprias, os esquemas e o ambiente formam a base do contexto do comportamento de busca de informação. Os mais importantes atos de comunicação - questionar, planejar, interpretar, criar, resolver, responder, tão esquecidos no modelo tradicional - são amplamente valorizados no modelo alternativo. Milanesi (2002) elucida que na Biblioteconomia, [...] tratando-se de uma atividade em que há um público receptor, é imprescindível que ele seja identificado com clareza e conhecido profundamente para que possa haver, pelo menos, o diálogo essencial. Essas afirmações mostram que o profissional bibliotecário vem adotando a filosofia de administrar focado no usuário da informação muito antes da abordagem do CRM ganhar força na década de 90 nos EUA, na virada do século no Brasil, e mais recentemente, na área da Ciência da Informação. Ângela Maria Oliveira e Edmeire C. Pereira (OLIVEIRA; PEREIRA, 2003), publicaram recentemente na revista Informação e Sociedade o artigo Marketing de relacionamento para a gestão de unidades de informação, transportando a filosofia do CRM para a Gestão de Unidades de Informação. Andrew B. Finger e Gardênia de Castro (FINGER; CASTRO, 2004), analisam a viabilidade prática da aplicação do CRM em Bibliotecas Universitárias Públicas, com base nos quatro pilares do CRM de Peppers e Rogers, no artigo Mudança na gestão das bibliotecas Universitárias Públicas através da implementação do customer relationship management (CRM). As pesquisas que vêm sendo realizadas demonstram a importância da gestão do relacionamento entre a biblioteca e o usuário da informação. É necessário, agora, transformar a visão que o bibliotecário tem do usuário em ações estratégicas e que levem em conta os aspectos tanto operacional, quanto administrativos que envolvem essa questão.

19 2.3 CRM De acordo com Peppers e Rogers (1994), o profissional do marketing individualizado procura vender o maior número de produtos a um único cliente, ao contrário do profissional de marketing de massa, que tenta vender um único produto ao maior número de clientes possível. A relação com o cliente deve ser colaborativa, desenvolvendo assim um interesse conjunto pelo sucesso das iniciativas de marketing. O CRM enfoca o nicho de clientes, ao invés da fatia de mercado, e utiliza-se amplamente das novas tecnologias para rastrear e se comunicar com eles, e isso exige uma bilateralidade no processo de aquisição do produto/serviço. Através da literatura, verifica-se que a personalização do marketing está sendo descrita em uma variedade de termos: marketing com banco de dados (database marketing), marketing individualizado, micromarketing, marketing personalizado, marketing one to one, marketing de retenção, marketing de freqüência, marketing de relacionamento, marketing de segmentação, marketing integrado, marketing interativo, marketing de diálogo, marketing de currículo e marketing de nichos (VAVRA apud OLIVEIRA; PEREIRA, 2003). De um ponto de vista organizacional, o CRM é uma orientação conceitual das tecnologias de informação (TI) utilizado para desenvolver os negócios e seus processos de acordo com as necessidades e desejos dos clientes (BUGHARD; GALINI apud FIRTH, 2001, tradução nossa). Uma decisão crítica como a adoção de uma nova tecnologia de informação não é tomada isoladamente da organização. São feitas referências à problemática do negócio, à comunidade de vendas, consultores e outras organizações usuárias que podem adotar, já adotaram, ou podem nunca adotar. (FIRTH, 2001, tradução nossa). Segundo Oliveira e Pereira (2003), as organizações buscam cativar a confiança e a lealdade dos clientes por meio de softwares de relacionamento com o cliente (aplicativos CRM) e banco de dados (tecnologia de data-handling) que permitem que o cliente seja tratado individualmente. 2.3.1 Os quatro pilares do CRM Para que se possa implementar o CRM, Finger e Castro (2004) propõem o modelo idealizado por Peppers e Rogers, [...] que é constituído por quatro passos básicos que

20 sintetizam a aplicação [...] da tecnologia de informação para o CRM, [...] e englobam todos os processos e serviços da organização. Os quatro passos do modelo [...] são: identificar, diferenciar, interagir e personalizar. Quanto mais dados individuais, específicos de um cliente, você tiver, maior a capacidade da sua empresa no que diz respeito à criação de oportunidades colaborativas com seus clientes. (PEPPERS; ROGERS, 1994). Para Gray e Byun (2001, tradução nossa), para agregar valor ao cliente, a empresa deve conhecer ou identificar o cliente por meio de canais de marketing, transações, e interações ao longo do tempo. O sistema precisa coletar dados detalhados de diversas fontes de interação e transação com os clientes, em todos os locais da empresa, e transformá-los em informações e conhecimento, que são utilizados por gerentes e planejadores. (SWIFT apud FINGER; CASTRO, 2004). Cada cliente tem um valor próprio durante seu ciclo de compras do ponto de vista da empresa, e cada consumidor impõe demandas e necessidades únicas para a empresa. (GRAY; BYUN, 2001, p. 22, tradução nossa). [ ] com essas diferenciações estabelecidas a empresa pode direcionar e priorizar seus esforços no sentido de aproveitar os clientes que ela considera de maior valor, bem como personalizar seu comportamento baseado nas necessidades individuais de serviços buscados pelos clientes. (FINGER; CASTRO, 2004). Finger e Castro (2004) indicam que para as BUs, os professores [...] teriam um maior valor, pois são eles que sugerem bibliografias, indicam e influenciam os discentes a pesquisa, contribuindo para uma maior divulgação do próprio acervo e serviços das BUs. Ainda, Finger e Castro (2004), propõem as seguintes categorias para diferenciação: por tipo de curso, necessidade por semestre e por área de interesse. Baseado na identificação e diferenciação dos clientes deve-se otimizar as interações entre eles e a empresa, encontrando as maneiras mais adequadas de interação e comunicação em função de custo e preferência, e retorno de informação sobre o comportamento do cliente. (FINGER; CASTRO, 2004). As demandas dos clientes mudam no decorrer do tempo. De uma perspectiva do CRM, a lucrabilidade e o relacionamento de longo prazo do cliente com a empresa é importante. Além disso, a empresa precisa aprender continuamente sobre o cliente. Rastrear constantemente o comportamento e as necessidades do cliente é uma tarefa importante de um programa de CRM. (GRAY; BYUN, 2001, p. 22, tradução nossa).

21 Na BU pública este passo se traduz na busca da integração das diversas formas de interação existentes com os clientes como telefone, atendimento dos diversos serviços, contatos via internet e e-mail. (FINGER; CASTRO, 2004). Esta etapa requer que a empresa sofra adaptações, em um processo de aprendizagem contínua, de acordo com as necessidades individuais de cada cliente. (FINGER; CASTRO, 2004). Trate cada cliente como único é o mote de todo o processo de CRM. Por meio do processo de personalização, a empresa pode aumentar a lealdade do cliente. Jeff Bezos, o CEO da Amazon.com, disse, nossa visão é que se nós tivéssemos 20 milhões de clientes, então nós deveríamos ter 20 milhões de lojas. (GRAY; BYUN, 2001, tradução nossa). 2.4 DATA HANDLING Atualmente as bibliotecas, quer sejam universitárias ou não, tem pooucas chances de iniciar a automatização do zero e desenvolver um sistema próprio que atenda não apenas as suas necessidades, bem como os requisitos básicos de um sistema de acordo com os padrões internacionais vigentes, que já estão incorporados em SIGs para BUs. Embora CRM não seja um conceito tecnológico, ele se apóia de forma muito intensa em sistemas de informação, já que a informação é fundamental para realizar a implementação do CRM. Do ponto de vista da implementação, o grande desafio tecnológico é a integração dos dados entre os pontos dispersos de vários sistemas dentro do ambiente acadêmico. Por isso a maioria das implementações envolve a extração de dados desses sistemas, ao que se segue sua adequação à um novo modelo de dados. CRM é essencialmente aquisição do máximo de informação, conhecimento absoluto, sobre um cliente, e no centro dos requisitos está a coleta de dados. É necessário ainda, organizar, examinar e dar sentido aos dados, isso são as tecnologias de Data Handling. a) Data warehouse Para Chaudhuri e Dayal (1997, tradução nossa), datawarehouse [...] é um conjunto de tecnologias de suporte a decisões, focada em aprimorar as competências do

22 profissional do conhecimento (executivo, gestor, analista) para tomar decisões melhor e mais rápido. Smith (1997, tradução nossa) elucida que datawarehouse [...] é uma arquitetura separada utilizada para manter dados históricos críticos extraídos do repositório de dados operacional e transformados em formatos compreensíveis pela comunidade analítica da organização. Pode-se afirmar também que datawarehouse é uma [...] coleção de dados orientada por assuntos, integrada, variante no tempo, e não volátil, cujo objetivo é dar suporte aos processos de tomada de decisão. (INMON apud CHAUDHURI; DAYAL, 1997; ROSINI; PALMISANO, 2003). Para facilitar análises complexas e visualização, os dados em um warehouse tipicamente são modelados por meio de uma hierarquia multidimensional. (CHAUDHURI; DAYAL, 1997, tradução nossa). b) Datamining A técnica de mineração de dados [...] consiste na extração automática de dados sobre padrões, tendências, associações, mudanças e anomalias previamente não identificadas. (ROSINI; PALMISANO, 2003, p. 47). Isto significa uma maneira de extrair o valor dos dados corporativos, descobrir padrões ocultos nos dados, e permitir, por exemplo, antecipar o comportamento de compra de clientes-chave ou preparar a empresa para lançamento de novos produtos ou serviços. (ROSINI; PALMISANO, 2003, p. 47). Para Alberto de Jesus (JESUS, 2004), datamining faz parte de um processo maior conhecido como Knowledge Discovery in Databases KDD, ou descoberta de conhecimentos em bancos de dados. c) Gestão do conhecimento CRM é basicamente o marco final da compreensão das exigências e interações dos clientes para provê-los com um alto nível de prestação de serviços que eles precisam, querem, e procuram.(boon; CORBITT; PARKER, 2002, tradução nossa).

23 Datamining assegura as ferramentas e técnicas utilizadas para a automação e manipulação de dados para detectar padrões relevantes em bancos de dados. Interpretar e utilizar dados é gerenciar o conhecimento, utilizando o conhecimento coletivo do seu cliente. (BERSON et al. apud BOON; CORBITT; PARKER, 2002, tradução nossa). Para Paul Gray (GRAY; BYUN, 2001), CRM [...] envolve mudanças continuas na cultura e nos processos corporativos. A informação coletada sobre o cliente é transformada em conhecimento corporativo que permite atividades que tiram proveito da informação e de oportunidades de mercado. CRM requer uma mudança abrangente na organização e nas pessoas que a integram.

24 3 APRESENTAÇÃO DOS DADOS 3.1 CORRELAÇÃO ENTRE CRM E AS FUNÇÕES DOS SIGS Foram analisadas as funcionalidades implementadas em três Sistemas Integrados de Gestão de Bibliotecas Universitárias, selecionados por serem utilizados em BUs brasileiras e por termos fácil acesso ao módulo de gerenciamento. Os aplicativos estudados foram o Pergamum (desenvolvido pela PUC-PR), o Sophia (Desenvolvido pela Primasoft-SP) e o Gnuteca (Licença GNU, desenvolvido principalmente por UNIVATES e SOLIS-RS). Seguindo os princípios éticos, identifica-se as instituições que utilizam os referidos aplicativos como: a) CASO 1: Instituição que utiliza o sistema de gestão de bibliotecas Sophia em conjunto com o sistema de gestão acadêmica HT; b) CASO 2: Instituição que utiliza o sistema de gestão de bibliotecas Pergamum em conjunto com o sistema de gestão acadêmica SigmaWeb; c) CASO 3: Instituição que utiliza o sistema de gestão de bibliotecas Gnuteca em conjunto com o sistema de gestão acadêmica Sagu. Delimitou-se, em um primeiro momento, as tarefas relacionadas ao atendimento e a gestão do usuário, que pudessem controlar as tarefas operacionais, fornecer informações importantes na tomada de decisões e serviços automatizados que o próprio usuário possa operar, com a finalidade de identificar quais podem ser correlacionadas com cada um dos pilares do CRM. (ver Quadro 1, pág. 24)

25 TAREFAS SISTEMAS INTEGRADOS DE GESTÃO DE BIBLIOTECAS PERGAMUM SOPHIA GNUTECA Cadastro de usuários com foto, histórico, sanções e bloqueios, configuração flexível de multas e bloqueios por tipo de usuário, criação de classes de usuário Controle de listas de sugestão, seleção, aquisição, reclamações e recebimento de material Emissão de cartas cobrança, reclamações e agradecimento de doações Emissão de relatórios de circulação e empréstimo Controle de usuários Instrumentos de alerta e DSI conforme o perfil do usuário Consulta do material pendente, histórico de empréstimo, débitos e aquisições vinculadas à área de interesse indeterminadas para parametrizar políticas de circulação diferenciadas, DSI Controle de aquisições integrado com a sugestão feita por usuários, com emissão de e-mail para o solicitante de uma obra adquirida, alerta bibliográfico Emissão de relatórios de controle de usuários, cartas aos usuários. Quadro 1 Tarefas dos Sistemas Integrados de Gestão de Bibliotecas Universitárias Fonte: Página Web dos respectivos fornecedores (PUC-PR, Primasoft e UNIVATES) Cadastro de usuários integrado com o sistema de gestão acadêmica Cadastro de categorias, direitos e políticas com parametrização diferenciada Controle de situação pelo usuário (renovação, histórico e reserva) Os principais pontos observados nos sistemas com os quatro pilares do CRM correlacionam-se conforme o quadro abaixo: CORRELAÇÃO DO CRM COM AS FUNÇÔES IDENTIFICADAS NOS SISTEMAS PILAR DO CRM FUNÇÃO DO SISTEMA IDENTIFICAR Cadastro de usuário Perfil de usuário Histórico de circulação Histórico de reserva Histórico de pesquisa bibliográfica solicitada Material pendente Área de interesse Multas, sanções e bloqueios Integração com o sistema acadêmico DIFERENCIAR Categorias Direitos Políticas Parâmetros INTERAGIR Listas de sugestão, seleção, aquisição, reclamações Cartas de cobrança, de agradecimentos e de relacionamento (datas importantes para o usuário) Autocadastro e autoperfil (atualização) Verificar situação PERSONALIZAR Alertas bibliográficos DSI Alerta de aquisição (para o solicitante) Quadro 2 Correlação dos pilares do CRM com as funções identificadas nos Sistemas de Gestão de Bibliotecas Universitárias

26 O cadastro e o perfil do usuário devem incluir não apenas dados básicos como endereço e telefone, curso e fase, mas informações que complementem as características que o tornam uma pessoa única quanto as suas necessidades de informação, e portanto, deve estar integrado com outros cadastros da organização, no caso a secretaria acadêmica e o setor de diplomas e extensão. O histórico do usuário deve contar toda sua vida acadêmica, pormenorizando cada detalhe em relação às fontes de informação utilizadas, incluindo qual o uso efetivo da leitura quando possível. O uso pode ser categorizado, sugerimos algumas classes como ponto de partida: revisão de literatura (não citada em trabalhos), citações em trabalhos acadêmicos ou comunicações científicas, leitura de lazer, aprendizagem, etc. Conhecer o material pendente na conta do usuário é saber quais os interesses atuais do usuário, direcionando as ações para um período de tempo específico e dentro de um contexto. Mapear as áreas de interesse de cada usuário auxilia em decisões de compra, podendo atender maior demanda utilizando os limitados recursos geralmente destinados às bibliotecas. Não basta estabelecer informações sobre as necessidades do usuário, monitorar o seu comportamento é igualmente preterível, informações sobre multas, sanções e bloqueios auxiliam a identificar os usuários com maus hábitos no uso do acervo, utilizando essa informação para tomar decisões para melhor atender preferencialmente os usuários com comportamento adequado ao uso do acervo. 3.2 DADOS COMUNS PARA A IDENTIFICAÇÃO DO USUÁRIO Para analisar as possibilidades de construção de um modelo utilizando a filosofia do CRM verificou-se quais dados relativos aos usuários tem sido captados tanto pelas BUs quanto pelas Secretarias Acadêmicas, através de seus respectivos sistemas informatizados, conforme as tabelas abaixo: a) Sistema de Gestão de Bibliotecas Sophia

27 Sophia Biblioteca é um aplicativo desenvolvido pela PrimaSoft de São Paulo que permite a gestão de bibliotecas em rede, é compatível com outros aplicativos da PrimaSoft, como por exemplo o Sophia Gestão Acadêmica, e compartilham os dados cadastrais dos alunos. USUÁRIOS : Sophia Biblioteca Pessoais Acadêmico Observações Nome Email Curso Foto Tipo Matrícula Série URL Código Data de nascimento Turma Endereço Tipo de identificação Período Bairro Número de identificação Complemento Fone Sexo Sanções Cidade Data de cadastro Período de bloqueio CEP Data de vencimento Motivo Financeiro Ficha de Circulação Data Valor total Título Data de devolução Serviço/Taxa Data de pagamento Código Quantidade Vencimento do pagamento Data de empréstimo Valor Previsão de devolução Quadro 3 Dados dos usuários coletados pelo aplicativo Sophia Biblioteca Fonte: Interface gráfica do aplicativo Sophia, para gestão de bibliotecas universitárias da PrimaSoft, utilizado na Biblioteca referente ao Caso 1. Esse aplicativo é utilizado na rede de bibliotecas referente ao Caso 1. Vale destacar que a referida instituição não utiliza nenhum outro aplicativo da PrimaSoft na secretaria acadêmica ou outros setores. b) Sistema de Gestão Acadêmica HT USUÁRIOS : HT Código Nome do Aluno Aluno (informações) Pais e Responsável Nome extenso Bairro Ano do vestibular Pai, Mãe ou Responsável Data de nascimento Cidade Ano de ingresso CPF Sexo CEP Data do diploma Nome Cidade Natural Telefone Data de conclusão Estado civil Profissão Texto sobre o ingresso Nacionalidade Local de trabalho Reservista CPF aluno Ensino médio/ superior Título de eleitor Endereço Ano de conclusão Identidade Quadro 4 Dados dos usuários coletados pelo aplicativo HT Fonte: Interface gráfica do aplicativo HT, para gestão acadêmica, utilizado na Secretaria Acadêmica referente ao Caso 1.

28 O Sistema de Gestão Acadêmica HT, é uma plataforma desenvolvida para gerenciar os processos da secretaria acadêmica de instituições de ensino superior, e é utilizado na gestão acadêmica da instituição abordada no primeiro caso. c) Sistema de Gestão de Bibliotecas Pergamum USUÁRIOS : Pergamum CADASTRO DE USUÁRIOS Código Nome Dados pessoais Rua Número Apto. Bairro Telefone CEP Cidade UF Nacionalidade Estado civil CPF RG Data de Sexo Profissão nascimento Escolaridade Email Receber email Demais informações Mensagem de aviso Nome arquivo foto Tipo empréstimo Categoria de usuário Situação usuário biblioteca Situação usuário instituição Validade Data de validade Pago Valor Área de conhecimento Código Descrição Base de dados Dados responsáveis Grau de parentesco Nome Rua Número Apto. Bairro Telefone Celular Fax Telefone comercial Cidade UF CEP CPF RG Data de Estado civil Sexo Email Receber email nascimento Senha empréstimo Senha antiga Senha operador Nova senha Nova senha AFASTAMENTO Usuário Pendente Situação Data de fim de afastamento Motivo Histórico Situação do aluno UNIDADES ORGANIZACIONAIS Dados cadastrais Código da unidade organizacional Situação da pessoa na unidade Ano vigente Série Período Turma Áreas Área Avançado Pessoa Código Pessoa Situação da pessoa na unidade Turma Bibliografia Turmas, disciplinas ou acervos Cadastro de turmas Ano vigente Período Série Turma Quadro 5 Dados dos usuários coletados pelo aplicativo Pergamum Fonte: Interface gráfica do aplicativo Pergamum, para gestão de bibliotecas, utilizado na biblioteca da instituição referente ao Caso 2.

29 O PERGAMUM - Sistema Integrado de Bibliotecas - é um sistema informatizado de gerenciamento de Bibliotecas, desenvolvido pela Divisão de Processamento de Dados da Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR). Utiliza banco de dados padrão SQL. A PUCPR possui um sistema acadêmico próprio com as funcionalidades de integração programadas pela própria PUC. O aplicativo gerenciador de banco de dados utilizado em conjunto com o Pergamum na UDESC é o Oracle. d) Sistema de Gestão Acadêmica SigmaWeb SigmaWeb é o aplicativo de registro e controle acadêmico utilizado pela instituição referida no Caso 2, os dados cadastrais dos alunos são exportados para um formato compatível com o padrão SQL. USUÁRIOS : Sigmaweb (aluno) IDENTIFICAÇÃO Matrícula Curso Habilitação Nome Nome do pai Nome da mãe Local de nasc. País de nasc. Senha acesso Deficiente físico? Currículo Regime Ac Situação Ingresso Início da Forma de ingresso Estado Data de nasc. contagem Cor/Raça Ensino médio Sexo DOCUMENTAÇÃO Identidade Órgão Local emissão Estado Data emissão CIC emissor Título Zona/ Seção Local Estado Nro Doc Órgão emissor Militar Local emissão Estado/ categoria Estab. 2º/3º grau Local Curso Estado / Ano concl Ano/mês Sigla IES Descrição IES Nota final Local Estado Prova 1 - descr Nota Prova 2 descr Nota Prova 3 - descr Nota Prova 4 descr Nota ENDEREÇOS Endereço Pessoal Logradouro Bairro Município Estado CEP Fone Celular Tipo Sangue E-mail Endereço Familiar Logradouro Bairro Município Estado CEP Fone Contato Situação Atualizado Quadro 6 Dados da categoria de usuários alunos coletados pelo aplicativo SigmaWeb Fonte: Interface gráfica do aplicativo Sigmaweb, para gestão acadêmica, utilizado na instituição referente ao Caso 2.

30 USUÁRIOS : Sigmaweb (professor) Matrícula Titulação Data deslig Cidade Fone com Nome Admissão Sexo Estado Celular Depto Nascimento Endereço CEP Sangue Regime Formação básica Bairro Fone res E-mail Quadro 7 Dados da categoria de usuários professores coletados pelo aplicativo SigmaWeb Fonte: Interface gráfica do aplicativo Sigmaweb, para gestão acadêmica, utilizado na instituição referente ao Caso 2. e) Sistema de Gestão de Bibliotecas Gnuteca O Gnuteca é um sistema para automação de todos os processos de uma biblioteca, desenvolvido pela UNIVATES e pela Solis Cooperativa de Soluções Livres. É integrado ao SAGU (Sistema Aberto de Gestão Unificada), descrito no item subseqüente. O Gnuteca é um software livre e, portanto, está em constante desenvolvimento. Na versão disponível no decorrer desta pesquisa, essa dita integração era ainda muito limitada, porém a flexibilidade oferecida por softwares que podem ser modificados à vontade é muito grande, isto significa que no futuro poderá surgir maior integração em diversas dimensões do universo acadêmico, como as propostas neste documento (vide 3.3 Modelo). USUÁRIOS : Gnuteca USUÁRIOS Pessoa Nome Fone particular Fone profissional Fone Celular Fone recado Email VÍNCULO Vinculo com Grupo de pessoas EMPRÉSTIMO Histórico Quadro 8 Dados dos usuários coletados pelo aplicativo Gnuteca Fonte: Interface gráfica do aplicativo Gnuteca, para gestão de bibliotecas, utilizado na biblioteca referente ao Caso 3. f) Sistema de Gestão Acadêmica SAGU O SAGU é um sistema que agiliza e gerencia todo o relacionamento de um aluno com uma instituição de ensino, dentro da esfera acadêmica, administrativa ou financeira.

31 USUÁRIOS : Sagu INCLUSÃO DE ALUNO Nome Rua Complemento Bairro Cidade CEP Data de Sexo Permite divulgação Fone particular nascimento de dados pessoais Fone profissional Fone recado Email principal Email alternativo Estado civil Data de cadastro Deficiente RG Órgão expedidor Cidade RG do RG Data do RG Filiação Naturalidade Nacionalidade CPF Título de eleitor Placa do carro Carteirinha Documentação Cópia do RG Cópia do CPF Cópia do título de eleitor Quitação eleitoral Histórico original Cópia do histórico Documentação militar Foto Atestado médico Diploma autenticado Solteiro emancipado Informações ensino médio Ano conclusão Escola Cidade Curso Código passivo Código externo Observações Quadro 9 Dados dos usuários coletados pelo aplicativo SAGU Fonte: Interface gráfica do aplicativo SAGU, para gestão acadêmica, utilizado na instituição referente ao Caso 3. DADOS COMUNS ENTRE O SISTEMA DE GESTÃO DE BIBLIOTECAS E DE GESTÃO ACADÊMICA Identificação Nome do usuário Matrícula/ Código Data de Nascimento Nacionalidade Naturalidade Sexo Estado Civil Documentos: (tipo da identificação, número da identificação) CPF, RG (Órgão emissor, Local emissão, Estado, Data emissão, Filiação) Escolaridade: Ano de conclusão Ano de ingresso Data de conclusão Curso Observações Profissão, Local de trabalho. Deficiente? Pais e Responsável: Pai, Mãe ou Responsável, CPF, Nome. Contato Endereço (Pessoal, Familiar): Rua, Complemento, Bairro, Cidade, UF, CEP. Telefone: Residencial, Celular, Comercial, Recados. Correio Eletrônico: Principal, Alternativo. Parâmetros Data de cadastro Situação do usuário na instituição/ unidade, Ano vigente, Série, Período, Turma. Acadêmico: Curso, Semestre/ Ano, Período, Turma. Quadro 10 Intersecção dos dados coletados nos Sistemas de Gestão Acadêmica e nos Sistemas de Gestão de Bibliotecas

32 Ao compararmos os campos de todos os SIGs em BUs, e em Secretarias Acadêmicas, extraímos os dados comuns, com a finalidade de definir uma base de dados compartilhada, resultando nos campos visualizados no quadro acima (Quadro 10, p. 30). 3.3 DIFERENCIAÇÃO DOS USUÁRIOS Após identificar as várias características dos usuários pode-se classificá-los e categorizá-los em pequenos grupos de modo a facilitar o gerenciamento das relações com o usuário. A diferenciação ocorre quando são traçados direitos e políticas para cada grupo, respeitando suas características específicas. Como pode ser visto na revisão de literatura, as empresas devem diferenciar os clientes pelo valor que estes retornam, em termos geralmente financeiros, com exceções para aqueles que acrescentam conhecimento ou outro tipo de valor agregado; ou pelas suas necessidades, sendo o critério de valor mais comumente citado em obras sobre CRM. No caso das bibliotecas universitárias e das próprias universidades, devemos desenvolver um pensamento diferenciado quando falamos em valor, pois não se busca a lucratividade financeira, mas sim transmitir conhecimento e informação com maior eficiência e eficácia, ou seja economizar tempo e trabalho tanto dos funcionários quanto dos usuários, através do fornecimento de informações específicas. Apresenta-se a seguir as informações específicas para diferenciação dos usuários nos casos estudados: a) CASO 1: categoria, curso, série, turma, período. b) CASO 2: tipo empréstimo, categoria de usuário, situação usuário biblioteca, situação usuário instituição. c) CASO 3: grupos (categorias definidas pelo bibliotecário). 3.4 INTERAGINDO COM O USUÁRIO: PONTOS DE CONTATO E CANAIS DE COMUNICAÇÃO Para que haja interação, é necessário que ambas as partes envolvidas no relacionamento possam expressar-se e captar a expressão alheia, para isso, devemos abrir

33 diversos canais de comunicação, cada um com uma finalidade específica para facilitar o controle. Cada interação do usuário com a instituição e vice-versa acontece nos chamados pontos de contato, através de canais de comunicação previamente estabelecidos pela instituição. Este é um momento crítico na relação com o usuário, e é importante que o mesmo sinta-se à vontade no sentido de revelar informações pessoais que a instituição deverá utilizar ao formular as estratégias de fornecimento de informações específicas para cada usuário. Outra maneira de interagir é permitir que o próprio usuário forneça informações a seu respeito, principalmente ao identificar os dados básicos e as áreas de interesse, traçando um perfil personalizado. É importante também que o usuário possa controlar as obras que retirar, tanto o material pendente quanto o histórico bibliográfico. Indo mais além, o usuário deve ter acesso à todo o universo acadêmico em um mesmo sistema, podendo assim, obter informações sobre outros aspectos importantes de sua vida acadêmica. Para que isto seja possível, deve existir uma especial atenção quanto à ética no tangente a essas informações pessoais, e permitir que o usuário escolha qual ou quais canais de comunicação melhor se adequam ao seu modo de vida. Entre os pontos de contato e canais de comunicação que pode-se observar estão: balcão, telefone, e-mail, caixa de sugestões, formulários on-line, VoIP e sítios com páginas dinâmicas. 3.5 CUSTOMIZAÇÃO DOS SERVIÇOS Obtidas as informações sobre o usuário, procede-se à análise dessas informações, a fim de personalizar os serviços oferecidos a cada usuário dentro do contexto acadêmico. Entre os serviços já existentes nota-se: os serviços de alerta e disseminação seletiva de informações. É necessário, no entanto superar as expectativas e criar novos serviços e conteúdos utilizando a tecnologia e a criatividade disponível. Para incentivar os usuários a manter uma relação de aprendizado, a instituição precisa adaptar-se às necessidades individuais e expressas pelo usuário, ou seja, deve utilizar o aprendizado sobre os aspectos individuais de cada usuário para adaptar os serviços a partir do ponto de vista dos usuários.