UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE O marketing atuando na vitrina: visual merchandising Por: Ursula Facin Ferreira da Silva Orientador Prof. Carlos Cereja Rio de Janeiro 2010
2 O marketing atuando na vitrina: visual merchandising Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em marketing. Por:. Ursula Facin Ferreira da Silva
3 AGRADECIMENTOS...Gostaria de agradecer aos meus pais Carlos Aurélio e Enelisa, por terem me incentivado e apoiado ao longo do ano de 2009, e também aos Srs. Breno Braga e Sérgio Braga por terem cedido valiosas matérias para pesquisa. Ao prof. Fernando Alvez por ser fonte de inspiração...
4 DEDICATÓRIA...Dedico aos meus pais, Carlos Aurélio e Enelisa...
5 RESUMO A consagração do marketing com a vitrina deu se a criação de uma nova estratégia muito utilizada pelos profissionais de moda, o visual merchandising. Ela acontece no momento em que realiza a aquisição dos bens de consumo, e também está cada vez mais presente na pós aquisição, afim de garantir a satisfação dos clientes. É um instrumento muito eficaz entre a marca e o consumidor, está sintonizado com as tendências de moda e o comportamento do consumidor. É à base de um bom relacionamento. O fenômeno do consumo tem raízes muito antigas e parte integral de todas as formas de vida conhecidas a partir de narrativas históricas. O consumo é uma forma ativa de se relacionar. Estimulado pela onda de crescimento econômico e dotado por um aumento do poder aquisitivo, o consumidor descobriu a despreocupação e a civilização do grande consumo. É um tipo de arranjo social resultante da reciclagem de vontades e anseios humanos, transformando- os na principal força propulsora e operativa da sociedade, desempenhando ao mesmo tempo um papel importante no processo de identificação individual e de grupo. O campo de estudo do comportamento do consumidor ca0pacita as empresas a entender e prever o mercado, e a realização do consumidor nas decisões de compra. Com isso, o papel do visual merchandising é de extrema importância na vitrina, pois ela é o cartão de visita da marca, é um vendedor ativo. É uma mídia que inova sempre, deve ser convidativa, criar vínculos e sentimentos; Fazer o consumidor acreditar que aquele momento pode ser satisfeito e realizado com a compra do produto.
6 METODOLOGIA Este trabalho trata de uma pesquisa bibliográfica e reportagens de revistas. Os principais autores utilizados na realização deste trabalho foram Sylvia Demetresco, Philip Kotler e Mitsuru Higuchi Yanaze.
7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - O Marketing e o marketing de moda 11 CAPÍTULO II - A Moda 14 CAPÍTULO III Consumo 16 CAPITULOIIII Comportamento do consumidor 21 CAPITULO IIIII A Vitrina 28 CONCLUSÃO 32 ANEXOS 34 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 41 ÍNDICE 42 FOLHA DE AVALIAÇÃO 43
8 INTRODUÇÃO A vitrina foi sustentáculo da arte no passado, principalmente por museus: usava- se uma estrutura de vidro, a fim de proteger a obra das mãos dos visitantes. O tocar era proibido, a obra existia somente aos olhos, criando o desejo, a busca pela aquisição. Faz o consumidor pensar sobre cada produto, pois a vitrina é como uma caixa de surpresas, tem sempre o que mostrar. Em vários casos, a idéia destes encontros entre os transeuntes a vitrina são reveladoras da sociedade, da evolução deste ofício, do homem e social sobre a imagem. A vitrina pode ser um objeto de curiosidade e contemplação, onde vai muito além do consumo, do objeto exposto; O sublime pode estar nas cores, formas e iluminação. O problema encontrado foi mostrar que não há como uma marca se consolidar e crescer sem o apoio do marketing. Atualmente as marcas entenderam o conceito e a união da moda com o marketing, o porquê da união benéfica; Entenderam que o marketing deve e tem estratégias para acrescer nas vendas e a vitrina deixou de ser um mero espaço, para se tornar o foco, o principal. O consumidor contemporâneo, está atento a tudo que envolve a compra do produto, está mais preocupado com os benefícios adquiridos com a aquisição do bem. As vitrinas são reflexo do contemporâneo, nas transformações que ocorrem na sociedade e no homem, elas fabricam uma realidade a do consumo. O objetivo final da vitrina passa da experiência do instante, os sentidos entram em profusão, a união de símbolos e referências vendem um futuro, concluído com o desejo criado e satisfeito. O produto não se vende por si só. Há por traz disso, grandes estratégias, para entender o comportamento do consumidor e as variações do mercado. Com isso, foi criado o visual merchandising, que é a união de dois departamentos, o marketing e a vitrina. Está diretamente focada na concepção de vitrinas, visual interno de lojas, arquitetura urbana, exposição de produtos, piso e visual do vendedor. O objetivo desta monografia é apresentar os modelos de vitrina, sua relação com o público segmento, a capacidade de atrair clientes mesmo com a loja fechada. E a busca maciça pela fidelização.
9 Sua função de comunicação e informação, é a própria estratégia do marketing. No capítulo I, nos aprofundamos nos fundamentos do marketing e no marketing de moda, seus objetivos de atrair novos clientes e cultiva los. Nas necessidades do consumidor, de como descobri las e oferecer o serviço adequado para cada segmento. As escolhas importantes e estratégias há serem tomadas, para desenvolver e promover o lançamento e a sustentação do produto. Saber encontrar novas oportunidades de consumo. No marketing de moda os objetivos são os mesmos, ele não está apenas ligado ao vestuário, também está sintonizado com as tendências e comportamento do consumidor. A base desses dois instrumentos é um bom relacionamento da marca com o consumidor, e as novas boas estratégias que as grandes empresas vêm tomando. No capítulo II, defino o conceito de moda; Suas influencias e estilos. Como ela influencia e é influencia na sociedade. Está em constante mutação e pode dizer muito sobre cada localidade. Sua relação com o homem, da pré historia até os dias de hoje. E falo também sobre as vítimas da moda, pessoas que são seguidoras de tendências, não conseguem se adequar a um estilo, e usam todas as informações adquiridas a fogo e ferro. No capítulo III, abordo o tema consumo. Nele, descobriremos o significado da palavra, e sua relação com a sociedade e com o individuo. Está diretamente ligado com meios de comunicação e socialização. Como ele afetou o mercado e afeta até hoje, estimula o crescimento econômico. Conto seu inicio e sua historia. E como atua na sociedade, criando hierarquias e diferenças de classes. Valorização de produtos, que estão diretamente ligados aos sentimentos e sua atuação sob o psicológico. Necessidades e situações de compra, e com o consumidor avalia os produtos e alguns atributos, que somado a crenças de uma marca influenciam na decisão de compra. No capítulo IIII, pesquisa e estudo sobre o comportamento do consumidor. A capacidade das empresas de compreender o papel do consumo no individuo. Características do consumidor com base em segmentação de mercado. No contexto do comportamento do consumidor, a cultura é definida como a soma de crenças, valores e costumes; O impacto na sociedade, a dinâmica gradual nas necessidades da sociedade. No capítulo IIIII, como a vitrina é definida, sua atuação no mercado consumidor, a importância e relevância sobre uma marca.
É um espaço de constante mutação, assim como os fatores acima. Sua arquitetura, iluminação e símbolos utilizados para sensibilizar consumidores. A vitrina é a união de todos os temas abordados nesta monografia. Explico o visual merchandising e suas experiências. A construção da estética, em formas cores, espaços e cenografias. Sua interatividade com o individuo e o clima produzido, sua função e composição. 10
11 CAPÍTULO I O MARKETING E O MARKETING DE MODA A função principal, mais que qualquer outra, é lidar com os clientes. Marketing é administrar relacionamentos lucrativos com os clientes. Segundo Kotler. Seus objetivos básicos são: atrair novos clientes, cultivar e manter os atuais. Marketing está em tudo, muito mais de onde os olhos possam ver. É uma atividade maciça na disputa pela atenção e dinheiro; Não se resume apenas no ato de mostrar e vender, mas satisfazer as necessidades. Se os profissionais entenderem as necessidades, desenvolverem produtos e serviços que ofereçam valor superior, distribui los e promove los de forma eficiente, ele será vendido com facilidade. Diferenciação e posicionamento, são escolhas importantes que expressam quais valores são necessários para conquistar novos clientes. É a parte do processo de troca e produção, relacionada com o fluxo de serviços e bens do produto ao cliente. Toda a logística está direcionada, da distribuição à venda. Identificar as necessidades e criar oportunidades. O conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização, visam a satisfação do cliente, desde a comunicação e operações que envolvem a vida do produto. Suas estratégias formam um conjunto de ações que promovem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação do produto no mercado. Novas oportunidades de consumo, responder aos objetivos financeiros e mercadológicos da empresa, assumir custo; É a razão entre tudo aquilo que o consumidor recebe e todos os sacrifíos para se fechar um projeto. São benefícios que mexem com o psicológico. A consagração da prática de marketing acontece no momento em que realiza a aquisição dos bens oferecidos, E, cada vez mais, à pós aquisição, a fim de garantir a satisfação
12 plena e a fidelidade do consumidor. ( Gestão de marketing e comunicação Mitsuru Higuchi Yanaze 2007). No marketing, a propaganda controla as suas funções e torna um instrumento eficaz entre o consumidor e a marca, com artistas e eventos que são os da moda ou momento. O marketing de moda não está apenas ligado ao vestuário, deve se ter em mente que ele precisa estar conectado a empresa. A moda é uma mídia que gera sofisticação estética, um valor agregado que nenhum outro mercado tem, é o mercado mais sintonizado com as tendências e comportamento do consumidor. A base de tudo esta no relacionamento do consumidor com a marca, antes do que com o produto em si. Uma boa estratégia que as empresas vêm tomando, é associar o nome de grandes estilistas aos produtos em geral. Uma das grandes facilidades adquiridas pela velocidade da moda, são os produtos vistos nos desfiles, e que no dia seguinte estão nas lojas para seres comercializados. Para isso é necessário estreitar os laços com os fornecedores, distribuidores e compradores. Um bom exemplo é a ZARA, é um referencia do negócio fast fashion, com alto giro de produtos, logística, pulverização e um equilíbrio muito forte entre o produto, a entrega, o mix e a disposição dentro da loja, além do rápido relacionamento entre os funcionários e gerentes de cada unidade com as centrais de vendas. Os gerentes sabem exatamente o que devem pedir para seus consumidores e a reposição acontece em torno de dois dias e meio. É o sucesso de toda uma cadeia de produção, entrega e colocação no ponto-devenda. (Site fashionbubbles). Com essa grande rotatividade o consumidor é instigado a comprar mais. O desejo da compra se torna momentâneo, pois em cima disso novos produtos são desenvolvidos e criados sempre com o intuito de renovação. O tempo de vida de cada produto está cada vez mais curto. Isso é uma estratégia utilizada por várias marcas de diversos segmentos. É criado e estimulado pelo marketing, afim de esquentar e acelerar o mercado consumidor; Sempre há novidades para que o consumidor, esteja com o constante sentimento de desejo e busca pelo novo. Substituir aquisições, por novas, as da moda, de tendência, de última geração. Para se encaixar e enquadrar aos modelos e grupos sociais.
13 Outro grande e bom exemplo, são as mídias, os programas de entretenimento, são lançadores de moda, atuam conectados com as tendências e estão focados diretamente no comércio. São capazes de zerar um estoque de uma loja e aquecer as vendas, se a peça do vestuário ou objeto de design escolhido, for usado por uma personalidade ou ícone fashion, que esteja em alta. Muitos programas de entretenimento, tem seus figurinos montados por grandes marcas e cadeias famosas, com o intuito de valorização não só o status do personagem, como também para a marca. É um meio muito vantajoso.
14 CAPÍTULO II A MODA É composta por diversos estilos e influenciada sob vários aspectos. É uma tendencia de consumo, ela acompanha o tempo. A moda é um fenomeno socio-cultural que expressa os valores da sociedade. Ela integra o uso da roupa do dia a dia a um contexto maior, sociologico, politico e social. A moda proporciona aos que a seguem, uma tendencia inovadora e ousada. Surgiu da necessidade que o homem da pré-história tinha de se proteger do frio. Mas a mera necessidade de se cobrir para combater o frio tornou-se num aspecto cultural. Determinou as diferenças entre ordens e mais tarde classes sociais. Cada ordem (e mais tarde classes) tinha o seu modo de vestir característico que a distinguia e estava expresso na lei. A moda evoluiu bastante no Brasil, em meados dos anos 60 instalou se um novo estilo, mais conhecido como Prêt à porter (pronto para vestir), roupas produzida em escala industrial. Existem várias explicações sobre a relação sujeito-moda. O sujeito como o consumidor de moda, em meio às marcas, branding, aglomeração corporativa e a busca do estilo próprio. O desenvolvimento da indústria da moda acabou por transformar todos em vítimas da moda; Após os cem anos de moda, vivemos hoje em uma era em que a velocidade dos ciclos de moda chegou a tal ponto, que se assemelha ao ritmo de um fast food: produtos abundantes, preços baratos, trazem um sentimento de gratificação instantânea, o alívio da fome de moda. Combinado com o aumento nos processos de branding, a moda está cada vez mais presente no dia-a-dia dos consumidores: desde novelas na TV com uma trama que envolve designer e jornalistas de moda, passando por exposições de arte, spots nos noticiários de TV, até o caderno de negócios nos jornais locais. Até mesmo objetos antes considerados comuns, como telefones e batedeiras, hoje apresentam designs arrojados cada vez mais presente, graças a influência da moda. E justamente isso que cria vítimas da moda em todos nós, e não apenas nas pessoas que abusam de tendências em roupas ao ponto de parecerem socialmente ridículas. A tirania de estilos e a rapidez da mortalidade das tendências, faz com o consumidor continue consumindo, feliz ao encontrar um
15 outro par de calça jeans que sirva bem e por um bom preço. Moda se tornou, aos olhos dos seus comsumidores, uma excitante mistura de arte, entretenimento, negócios e glamour, atraente por causa de tudo isso que representa. As empresas não apenas ajudaram a criar esta conjuntura, como também perceberam que moda ajuda a vender não apenas roupas A moda é baseada em contradições. É criativa mas também comercial. Excitante mas frustante ao mesmo tempo. Pode fazer as pessoas se sentirem lindas, ou feias, se não estão seguindo padrões socialmente aceitos. Moda nos leva a querer mais, enquanto nos faz pensar em tudo aquilo que ainda não temos. Enquanto a relação subjetiva sujeito/moda possui um caráter de diferenciação social, o atual ciclo da moda tem feito vítimas em todas as classes sociais. Desta forma, pode ha ver uma relação disfuncional, de amoródio, com a moda: adoramos comprar lindas roupas novas. E assim, aceitamos que a moda nos indique o caminho que devemos seguir, enquanto não necessariamente nos leva a questionar por que tem a influência que tem sobre nós. A própria indústria da moda tem mandado mensagens contraditórias. Se as propagandas afirmam que é importante que as pessoas se aceitem como são, por outro lado utilizam o mesmo padrão de beleza ou definem um novo. Se por um lado promove que cada um desenvolva seu próprio estilo pessoal, por outro estabelece quais são as tendências que limitam a oferta de looks. Se a indústria parece crescer abrindo caminho para talentosos iniciantes, o que se vê é uma crescente aglutinação empresarial e aumento nas barreiras de entrada para quem está começando. Celebramos a tecnologia em novos tecidos, enquanto a indústria têxtil é responsável por boa parte da poluição ambiental do planeta. A mídia também tem um papel muito importante no atual desenvolvimento da indústria da moda. Atualmente, moda, mídia e entretenimento se misturaram, criando um misto de arte e comércio que vem saturando cada vez mais os consumidores com imagens e, desta forma, criando também oportunidades para propaganda de moda, existe uma expectativa não declarada que sempre renovemos nossos guarda-roupas.
16 CAPITULO III CONSUMO A palavra consumo tem vários significados, no tempo dos romanos, o literal é fechar a soma, chegou até nós como consumação, o termo mais utilizado por restaurantes. Os demais foram surgindo por analogia, como recapitular, arrematar, concluir, encerrar, gastar, destruir e dissipar. Aparentemente o consumo é algo banal até mesmo trivial. É uma atividade que fazemos todos os dias, por vezes de maneira festiva, ao organizar um encontro com amigos, comemorar um evento importante ou para nos recompensar por uma realização particularmente importante, mas a maioria das vezes é de modo prosaico, rotineiro, sem muito planejamento antecipado nem reconsiderações. Se reduzido à forma arquetípica do ciclo metabólico de ingestão, digestão e excreção o consumo é uma condição, e um aspecto, permanente e irremovível, sem limites temporais ou históricos; um elemento inseparável da sobrevivência biológica que nós humanos compartilhamos. Visto desta maneira, o fenômeno do consumo tem raízes tão antigas quanto os seres vivos, e com toda certeza é parte permanente e integral de todas as formas de vida conhecidas a partir de narrativas históricas e relatos etnográficos. Qualquer modalidade de consumo considerada típica de um período específico da história humana pode ser apresentada sem muito esforço como uma versão ligeiramente modificada de modalidades anteriores. É preciso deixar claro desde o início que o consumo é uma forma ativa de se relacionar (não só com objetos, bem como com a sociedade e o mundo), uma forma de atividade sistemática e resposta geral que sustenta nosso sistema cultural como um todo. Por toda a história humana, as atividades de consumo ou correlatas (produção, armazenamento, distribuição e remoção de objetos de consumo) têm oferecido um suprimento constante de matéria-prima a partir da qual a variedade de formas de vida e padrões de relações inter-humanas pôde ser moldada e de fato foi, com a ajuda da inventabilidade cultural conduzida pela imaginação. De maneira mais crucial, como um espaço expansível que se abre entre o ato da produção e do consumo, cada um dos quais adquiriu autonomia em relação ao outro, de modo que puderam ser regulados,
17 padronizados e operados por conjunto de instituições mutuamente independentes. Entre o consumo do início dos anos de 1950 e o superconsumo dos anos 2000, sucederam-se três fases. A primeira começou no pós-guerra, com base na recuperação dos mecanismos de produção e de investimentos nas infra-instrutoras, e prosseguiu até meados dos anos 1970. A partir do fim dos anos 1950, a evolução do contexto socioeconômico foi rápida. Ela está ligada a três fatores: o aumento do padrão de vida, regular e significativo, sobretudo a partir de 1953; a explosão da natalidade; o desenvolvimento do trabalho feminino e suas conseqüências sobre a progressão do poder aquisitivo e do consumo. Assim, ao longo desse período a economia passou de penúria a uma visão do consumo baseada na abundância. A fabricação em massa de produtos de grande consumo tornou-se uma prioridade e permitiu o nascimento da sociedade de consumo, segundo a expressão utilizada pela primeira vez por Jean-Marie Domenach em 1957, na revista Esprit. Desde então, toda a população se lança num processo de consumo, símbolo de acesso, para a maioria, a uma qualidade de vida até então desconhecida. Mas as estruturas de um comércio tradicional esclerosado, pouco produtivo e com margens elevadas eram impróprias para escoar crescentes fluxos de produtos. Progressivamente, elas abriram espaço a uma forma inovadora de distribuição; o varejo de grande extensão de auto-serviço, que trouxe como conseqüência o desenvolvimento de produtos padronizados, necessariamente pré-embalados, e a importância crescente da marca, auxiliada pela publicidade, que surgiu nas grandes mídias modernas, o rádio e a televisão. O pequeno comércio tradicional foi substituído pela grande distribuição moderna, com o desenvolvimento, nos anos 1950, dos supermercados e, dez anos depois, dos hipermercados, uma evolução que abriu as portas à distribuição em massa. O consumidor, que, no âmbito do comércio tradicional era ajudado no ato da compra pelo vendedor, encontrouse, no contexto dessa proposta inovadora, entregue a si mesmo e à sua livre escolha, sem intervenção humana. Simbolicamente, o princípio do autoserviço evoca um retorno atávico ao instinto de colheita, ao mito do Jardim do Éden. Estimulada pela onda de crescimento econômico e dopado por um aumento de seu poder aquisitivo, o consumidor descobriu a despreocupação e a civilização do grande consumo. A segunda fase da evolução da distribuição situou-se na virada dos anos 1980. A partir de 1973 e da primeira crise do petróleo, o crescimento tinha diminuído, mas esse fenômeno não repercutiu sobre o consumo, que permaneceu dinâmico até 1979. Nesse mesmo ano ocorreu a segunda crise do petróleo, com conseqüências mais imediatas sobre o consumo e o poder aquisitivo. Durante a década de 80, seu crescimento prossegue, mas irregular,
18 e a tendência dos modos de consumo das diferentes categorias sócio profissionais é de uniformizar. As classes sociais que tinham modos de consumo mais específicos, ou seja camponeses e os operários, tornaram-se menos importantes em número, e as classes médias e superiores, ao contrário aumentaram. Em termos de consumo e de produção, essas evoluções se traduziram por um querer comprar que se sobrepôs ao poder comprar. A terceira fase se manifestou na virada dos anos 1990, sob a dupla influência de um universo de consumo que conseguia, pouco a pouco, saturar o consumidor, perante uma massa de ofertas cada vez, mais numerosas e mais consensuais, e de uma fase de retração do consumo devida, sobretudo, à crise do Golfo e aos efeitos de cristalização que ela provocou, aumentando o sentimento de preocupação do consumidor. Diante de um consumo de massa que se tornava excessivamente sem diferencial, essa brusca desaceleração permitiu o afloramento, pelas análises de marketing, de uma necessidade já latente do consumidor, mas que, nesse contexto de crise de consumo, tomou outra dimensão; racionalizar o ato de compra, torná-lo mais maduro, ao menos na aparência, buscando ao mesmo tempo imbuí-lo o máximo possível de significado. É um tipo de arranjo social resultante da reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros, permanentes, transformando-os na principal força propulsora e operativa da sociedade, desempenhando ao mesmo tempo um papel importante nos processos de auto-identificação individual e de grupo. As grandes empresas tendem a forjar irrepreensíveis desejos, criando novas hierarquias que substituem as tradicionais diferenças de classes. O ato de comprar, de ter coisas, transforma-se dessa maneira em um novo mito tribal, a moral dos tempos modernos. Dessa maneira, a informação é também uma mercadoria, ou ainda artífice de tendências de consumo ou criadora de modas. Os meios de comunicação também alimentam, assim, o sistema capitalista na sua essência mais profunda, isto é, de criar cada vez mais necessidades, para se elaborarem mais soluções e produtos, perpetuando a dinâmica dos meios de produção e fazendo o capital circular. É comum pensar que aquilo que os homens e as mulheres lançados ao modo de vida consumista desejam e almejam é, em primeiro lugar, a apropriação, a posse e a acumulação de objetos, valorizados pelo conforto que proporcionam e/ou o respeito que outorgam a seus donos.
19 A apropriação e a posse de bens que garantem o conforto e o respeito podem de fato ser as principais motivações dos desejos e anseios na sociedade de produtores, modelo baseado na segurança, padronização e rotinização do comportamento humano. Para atender a todas essas novas necessidades, impulsos, compulsões e vícios, assim como oferecer novos mecanismo de motivação, orientação e monitoramento da conduta humana, a economia consumista tem de se basear no excesso e no desperdício, utilizando-se da promessa de satisfazer os desejos humanos em um grau que nenhuma sociedade do passado pôde alcançar, ou mesmo sonhar, mas a promessa de satisfação só permanece sedutora enquanto o desejo continua insatisfeito; mais importante ainda, quando o cliente não está plenamente satisfeito, ou seja, enquanto não se acredita que os desejos que motivaram e colocaram em movimento a busca da satisfação e estimularam experimentos consumistas tenham sido verdadeira e totalmente realizados. O consumo consiste basicamente na observação e na valorização de seus produtos, atrelado a sentimentos diversos ao gozo de sua posse; Esperança, conforto, alívio de sofrimento, é a solução salvadora momentânea. A caracterização da vitrine de uma marca deve levar em conta, a existência, a localização, o perfil e público alvo; Esses objetivos pré determinados, influem em cada etapa do ciclo de consumo. Além disso, é necessário analisar cuidadosamente as circunstancias do consumo, as variáveis diretas e indiretas, que serão decisivas na escolha do público. Produtos de moda, trazem latente um fator e proposital de insatisfação. Conhecido como obsolescência planejada, o qual cada lançamento novo gera uma insatisfação pelo antigo e o desejo para adquirir o novo. Na situação de compra, o consumidor tende a reagir de forma emocional e compulsiva, reagindo no nível inconsciente a imagens e produtos que seu subconsciente associa ao produto. (Gestão de marketing e comunicação Mitsuru Higuchi Yanaze 2007 (teoria de Freud, pag. 35 cap. 3). É, portanto, o inconsciente que move o comportamento. Toda pessoa possui uma personalidade distinta que influencia no comportamento de compra. Os consumidores tendem a procurar marcas, cuja personalidade corresponde a sua. Um conceito muito utilizado é a auto imagem de uma pessoa atrelada às posses contribui para sua identificação e refletem para o profissional de marketing quais estratégias devem ser usadas.
20 O processo da compra começa muito antes da compra em si e perdura por muito tempo depois. Especialistas afirmam, o processo de decisão do consumidor possui cinco estágios: reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós compra. O primeiro passo reconhecimento da necessidade, o consumidor identifica uma necessidade, que pode ser acionada por estímulos internos (fome, sede...) ou por estímulos externos (propagandas), atingem um nível alto e suficiente para se tornar um impulso. Caso, o impulso seja forte e o produto satisfaça sua necessidade, o consumidor pode ou buscar informações, ele as armazena e começa a juntas todas as informações necessárias, prestando mais atenção em propagandas e tudo que diz respeito ao bem a ser adquirido. Vale lembrar, que nenhuma propagando é tão eficiente quanto o boca a boca do vizinho. A avaliação de compra não é um processo único e especifico, o modo como o consumidor a avalia, depende de características pessoais, para avaliação de uma marca. Alguns atributos como: design, economia, garantia e preço, somado a crenças de uma marca influenciam na decisão final. Geralmente a decisão de compra será em sua marca favorita, mas fatores como a renda, crises e ou um amigo, nem sempre resultam na escolha da compra real. Já o comportamento pós compra, o consumidor pode ficar satisfeito ou insatisfeito com o produto, quanto maior a laguna de expectativas, maior o sentimento de insatisfação. É importante construir um bom relacionamento com o cliente, fidelizando o, acolhendo suas necessidades e seus valores.
21 CAPITULO IIII COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O estudo do comportamento do consumidor capacita as empresas a entender e prever o mercado; ele também promove a compreensão do papel que o consumo tem na vida do indivíduo. O campo da pesquisa do consumidor se desenvolveu como uma extensão do campo de pesquisa de mercado para permitir às empresas prever como os consumidores reagiriam no mercado e para entender as razões pelas quais eles tomavam as decisões de compra. A pesquisa do consumidor realizada sob uma perspectiva gerencial para melhorar as decisões estratégicas de marketing é conhecida como positivismo. Geralmente sua abordagem e quantitativa e busca identificar relações de causa e efeito nas situações de compra. É normalmente complementada com a pesquisa qualitativa. Uma segunda perspectiva de pesquisa, chamada interpretativismo, é geralmente mais preocupada com o entendimento do ato de consumo em si, em vez do ato da compra (processo decisório do consumidor). Os interpretativistas vêem o comportamento do consumidor como um subconjunto do comportamento humano e o aumento do entendimento como uma chave para eliminar algumas das enfermidades associadas com o comportamento destrutivo do consumidor. Os positivistas geralmente usam estudos quantitativos que possam ser generalizados para populações maiores. Os interpretativistas normalmente usam estudos subjetivos que vêem as experiências de consumo como situações únicas que ocorrem em momentos específicos. A segmentação do mercado e a diversidade vivem em harmonia natural. Sem um mercado diversificado composto de muitas pessoas diferentes, com histórias pessoais e países de origem diferentes, necessidades e desejos diferentes, haveria realmente pouca razão para segmentar mercados. Uma vez que as estratégicas são implantadas, elas
22 Beneficiam tanto as empresas como consumidor. Oito classes principais de características do consumidor servem como base mais comum para a segmentação de mercado. Elas incluem fatores geográficos, demográficos, características psicológicas, psicográficas, variáveis socioculturais, características relacionadas com o uso, fatores de uso-situação, benefícios desejados e formas híbridas de segmentação. Segmentação geográfica: Dividi se o mercado em locais. A teoria subjacente a essa estratégia é que as pessoas que moram na mesma área compartilham algumas necessidades e desejos similares e que essas necessidades e desejos diferem de pessoas que moram em outras áreas. Por exemplo, alguns produtos alimentícios vendem melhor em uma região do que em outra. Algumas diferenças regionais de consumo devem se ao clima. Alguns teóricos e praticantes de marketing acreditam que a transmissão internacional e televisão via satélite e as redes de comunicações globais apagaram todas as fronteiras regionais, e, portanto, a segmentação geográfica deveria ser substituída por uma única estratégia global de marketing. Em suma, a segmentação geográfica é uma estratégia útil para muitos profissionais de marketing. É relativamente fácil achar produtos diferenciados com base na geografia. Além disso, os segmentos geográficos podem ser facilmente contatado através da mídia local, incluindo jornais, TV e rádios e edições regionais de revistas. Segmentação demográfica: Características demográficas, como idade, sexo, estado civil, profissão e escolaridade, são normalmente usadas como base para segmentação de mercado. A demografia refere se às estatísticas vitais e mensuráveis da população. A demografia ajuda a localizar um mercado alvo, enquanto as características psicológicas e socioculturais ajudam a descrever como seus membros pensam e sentem. As variáveis demográficas revelam tendências continuas, como mudanças em idade, sexo e distribuição de renda que sinalizam oportunidades de negócios uma vez que a necessidade e o interesse por um produto normalmente variam com a idade do consumidor, as empresas descobriram que a idade é uma variável demográfica especialmente útil para segmentos distintos. A idade, especialmente a idade cronológica, implica varias forças fundamentais. Em particular, os demógrafos identificaram uma distinção
23 importante entre efeitos idade e efeitos coorte. É importante que as empresas saibam a distinção entre esses dois efeitos relacionados com a idade; um enfatiza o impacto do envelhecimento, enquanto o segundo enfatiza a influencia do período em que alguém nasce e das experiências compartilhadas. Sexo: o sexo sempre foi uma variável diferencial de segmentação. As mulheres tradicionalmente são as principais usuárias de produtos como tinturas para cabelo e cosméticos, e os homens são os principais usuários de ferramentas e produtos de barbear. Contudo, os papeis do sexo tornaram se turvos, e o sexo não é mais um modo preciso de diferenciar os consumidores em algumas categorias de produtos. Por exemplo, as mulheres compram ferramentas para consertos me casa, e os homens tornaram usuários importantes de produto para a pele e o cabelo. É cada vez mais comum ver anúncios de revistas e de televisão que mostram homens e mulheres em papéis tradicionalmente ocupados pelo sexo oposto. Grande parte da mudança nos papéis do sexo ocorrem devido ao impacto continuo das residências com renda dupla e os papéis crescentes de pais jovens na educação dos filhos e na sociedade atual. Estado civil: Tradicionalmente, a família é o foco da maioria dos esforços de marketing, e para muitos produtos e serviços o lar continua sendo a unidade relevante de consumo. As empresas estão interessadas no número e nos tipos de lares que têm e/ou compram certos produtos, e quem tomas as decisões para desenvolverem estratégias de marketing adequadas. Renda, educação e ocupação: Apesar de a renda ser a muito uma variável importante para diferenciar segmentos de mercado, esta renda indica a capacidade ou não de se pagar por um produto. Por esta razão, as empresas combinam renda com alguma outra variável para definir seus mercados alvo com mais precisão. Por exemplo, a alta renda tem sido combinada com a idade para identificar o segmento dos idosos afluentes. Alta renda também foi combinada com idade e status profissional para produzir o segmento yuppie. Educação, ocupação e renda tendem a estar intimamente correlacionadas como causa e efeito. Segmentação psicológica/ psicográfica : Características psicológicas referem se as qualidades do consumidor atual. Suas necessidades e motivações, personalidades percepções, aprendizagem, nível de envolvimento e atitudes. A pesquisa psicográfica analisa o estilo de vida. A psicografia também é conhecida como AIO, concentra se na medição de atividades, interesses e opiniões.
24 Segmento sociocultural: Oferece mais base para a segmentação de mercado e se subdivide em ciclo de vida da família: se baseia na premissa de que muitas famílias passam por fases similares em suas formações, crescimento e dissolução final. Em cada fase, a unidade familiar precisa de produtos e serviços diferentes. - Classe social: o conceito de classe social implica uma hierarquia em que os indivíduos na mesma classe geralmente têm os mesmo grau de status, enquanto outras classes têm status maior ou menos. Estudos demonstraram que consumidor de classes sociais diferentes variam em termos de valores, preferência por produtos e hábitos de compra. - Cultura, subcultura e intercultura: com base na herança cultural, membros da mesma cultura tende a compartilhar os mesmos valores, crianças e costumes, é importante para a empresa entender as crenças, valores e costumes dos países onde o produto é comercializado. Segmentação relacionada com uso: Essa segmentação analisa os consumidores me termos de produto, serviço ou características de uso de marca como taxa de uso, status de conscientização e grau de lealdade à marca. A taxa de uso faz a diferenciação entre grandes, médios e pequenos usuários de um produto especifico, serviço ou marca, por esta razão a maioria das empresas prefere dirigir suas campanhas aos grandes usuário. O status de consciência engloba a noção de consciência do consumidor, o nível de interesse ou disponibilidade do comparador. As empresas têm de identificar se os potencias compradores estão conscientes do produto, interessados no produto, ou se precisam ser informados acerca do produto. A lealdade de marca é usada com base para segmentação. As empresas tentam identificar as características de seus consumidores reais de modo a poderem dirigir seus esforços promocionais a pessoas com características similares. Segmentação por uso/ situação: As empresas reconhecem que a ocasião ou a situação normalmente determina o que os consumidores irão comprar ou consumir. Por essa razão, elas muitas vezes concentram se na situação de uso com uma variável de segmentação, por exemplo: a compra de rosas num aniversario, a hospedagem no mesmo hotel quando viaja a trabalho e etc...
25 Algumas empresas tentam estabelecer a noção da adequação de certos produtos a certas situações, outras tentam quebrar hábitos do consumidor. Segmentação por beneficio: Os executivos de marketing e propaganda tentam isolar o benéfico especifico que deveriam comunicar aos consumidores, exemplos de benéficos que são usados: conforto, caimento adequado e alivio para dor nas costas. Os estilos de vida e mutação desempenham um papel importante na determinação nos benéficos do produto aos consumidores e fornece às empresas oportunidades para novos produtos e serviços. A segmentação por benéficos serve para posicionar varias marcas em uma mesma categoria de consumo. Abordagens hibridas de segmentação: A abordagem hibrida se divide em três segmentações perfis psicográficos/ demográficos: são abordagens complementares que funcionam melhor quando usadas juntas. A combinação do conhecimento dá as empresas informações poderosas acerca de seus mercados- alvo, oferece insights significativos para a segmentação de mercado de massa, mostrando um critério para definir quais conceitos promocionais utilizar e qual a seleção de mídia ideal para se atingir mais facilmente o mercado alvo. Segmentação geodemografica: Baseia se na noção de que as pessoas que moram perto uma das outras têm meios financeiros, gostos, preferências, estilo de vida de hábitos do consumidor parecidos. As empresas usam esse agrupamento para campanha de mala direta, para selecionar pontos de varejo, para situar bancos e restaurantes e para planejar estratégias de marketing, para segmentos específicos de mercado. VALS: o programa de valores e estilos de vida foi planejado para explicar melhor a dinâmica das mudanças societárias, mas foi adaptado como ferramenta de marketing. Concentra se na explicação do comportamento de compra do consumidor: os orientados por princípios, consumidores cujas escolhas são motivadas por crenças, e não por desejos de aprovação; Os orientados para status, consumidores cujas escolhas são guiadas pelas ações, aprovação e opiniões de ouros; E os orientados para ação, consumidores que são motivados pelo desejo de uma atividade social ou física, variedade e assunção de risco. Cada uma dessas auto orientação tem atitudes, estilo de vida e estilos decisórios distintos.
26 A motivação é a força interior de um indivíduo que o impele a ação. Esta força é produzida por um estado de tensão desconfortável, que existe como resultado de uma necessidade insatisfeita. Todos os indivíduos têm necessidades e desejos. Os motivos podem facilmente ser inferidos a partir do comportamento do consumidor. As pessoas com necessidades diferentes podem buscar a satisfação através da seleção dos mesmos objetivos; as pessoas com as mesmas necessidades podem buscar a satisfação através de objetivos diferentes; necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades egoístas e necessidades de autorealização. Outras necessidades amplamente usadas nos estímulos para os consumidores incluem a de poder, afiliação e de realização. A interpretação dos estímulos é altamente subjetiva e se baseia que o consumidor espera ver à luz de experiências prévias, no número de explicações plausíveis que ele pode visualizar, nas motivações e interesses no momento da percepção e na clareza do estímulo em si. Influências que tendem a distorcer a interpretação objetiva incluem aparência física, estereótipos, efeitos de halo, sinais irrelevantes, primeiras impressões e a tendência a tirar conclusões precipitadas. Assim como indivíduos têm imagens percebidas de si mesmos, eles também têm imagens percebidas de produtos e marcas. A imagem percebida de um produto ou serviço é provavelmente mais importante para o seu sucesso final daquelas suas características físicas reais. Os produtos e serviços que são percebidos favoravelmente têm chances muito maiores de ser comprados do que aqueles com imagens desfavoráveis ou neutras. Os consumidores freqüentemente julgam a qualidade de um produto ou serviço com base em variedade de elementos informacionais; alguns são intrínsecos ao produto (ex. cor, tamanho, sabor, aroma), enquanto outros são extrínsecos (ex.. preço, imagem da loja, imagem da marca, ambiente de serviço). Na ausência da experiência direta ou de outra informação, os consumidores freqüentemente confiam no preço como indicador de qualidade. As imagens de lojas de varejo influenciam a qualidade percebida dos produtos que oferecem. A imagem do consumidor se estende além do preço percebido e da imagem da loja e vai até os próprios fabricantes. Os consumidores freqüentemente percebem risco ao fazerem seleção de produtos devido à incerteza a cerca das conseqüências de suas decisões de produtos. Os tipos mais freqüentes de risco que os consumidores percebem são: funcional, físico, financeiro, social, psicológico e tempo.
27 As estratégicas utilizadas para reduzir o risco percebido incluem busca por mais informação, fidelidade à marca, compra de um varejista de boa reputação, compra de uma marca mais cara e busca da segurança na forma de garantias de devolução do dinheiro, garantias e experimentação précompra. A família é a principal influência no comportamento de consumo de seus membros; é também o principal mercado-alvo para a maioria dos produtos e das categorias de produtos. O estilo do processo decisório de uma família geralmente é influenciado pela sua classe social, pelo estilo de vida e pelo estágio do ciclo de vida da família, assim como pela importância do produto, o risco percebido e a limitação de tempo da própria compra. No contexto do comportamento do consumidor, a cultura é definida como a soma total de crenças, valores e costumes aprendidos que servem para regular o comportamento de consumo de uma sociedade. Crenças e valores são guias para o comportamento do consumidor, os costumes são modos de agir comuns e aceitos. O impacto da cultura na sociedade é tão natural e tão arraigado que a sua influência sobre o comportamento raramente é percebida. A cultura é dinâmica e, gradual e continuamente evolui para ir ao encontro das necessidades da sociedade. A cultura é aprendida como parte da experiência social, é comunicada por meio de uma linguagem comum e de símbolos comumente compartilhados. Pelo fato de a mente humana ter a habilidade de absorver e processar a comunicação simbólica, os profissionais de marketing podem promover com sucesso tanto produtos tangíveis como produtos intangíveis, além de conceitos de produtos junto aos consumidores por maio dos meios de comunicação de massa. Vários valores essenciais são relevantes para o estudo do comportamento do consumidor. Isto inclui realização e sucesso, atividade eficiência e praticidade, progresso, conforto material, individualismo, liberdade, conformidade etc... Como um desses valores varia de importância para os membros de uma sociedade, cada um fornece uma base eficiente para a segmentação do mercador consumidor.
28 CAPÍTULO IIIII A VITRINA Uma vitrina é identificada sempre, por toda e qualquer exposição organizada de mercadorias no espaço frontal da loja; Ela é responsável por 82 % das vendas da loja, então pode se concluir que a vitrina é um vendedor ativo, além de cartão de visita da marca. Em uma época bem recente em meados dos anos 1990, a construção de uma vitrina era uma pratica especifica limitada a um pequeno grupo de profissionais e em geral era desprovida de conteúdo estratégico. Era exigido apenas que a mesma fosse bonita e atrativa. Tudo isso mudou com o desenvolvimento de estratégias das marcas, é o lugar onde a loja cria dimensões e pode se ter uma experiência concreta e direta. Essa experiência esta imbuída de sinais visuais, sensíveis que cercam o visitante logo que se aproxima da vitrina e ainda mais se entrar na loja. A vitrina representa o todo, é uma mídia que inova sempre, por isso deve ser convidativa, vínculos devem ser criados pela visão entre o consumidor e a loja. Dessa promoção de conjunção, emerge o sentimento de realização que faz o sujeito acreditar, que aquele momento pode ser satisfeito se ele comprar o produto. A vitrina como recorte da fachada, fachada como moda urbana que toma conta da arquitetura. A caixa branca, de vidro, bem iluminada, faz com que a fachada da cidade pareça uma maquete no desfile dos carros. Cada vitrine em particular conta uma história, são textos que nos orientam para a interpretação das cidades e suas populações. As vitrinas nos meios urbanos são manifestações que geram sentidos, que constituem textos de uma estrutura prevista num sistema. Cria uma espetacularização do que se registra e como ela transita no vestuário para se tornar um estilo de vida, confirmando a identidade da marca. O visual merchandising aplica nas vitrinas estímulos visuais, dependendo da mensagem que se quer passar, pois é a programação desse discurso que irá gerar os efeitos em quem as observa, faz o consumidor sonhar com a experiência da compra de acordo com seu universo. Os profissionais de vitrina e marketing vão muito alem da visão, criam imagens afetivas por meio da conexão entre o espaço material e o imaginativo.
29 A construção de uma estética gera formas, de cores, espaços e cenografias; O resultado dessas construções pode ser aplicado a quase tudo de uma propaganda a uma marca, pois suportam características sensíveis. Sensações, experiências, em museus, lojas, bares e etc..., cria uma difusão da estética na realidade urbana contemporânea e a lógica do funcionamento do consumo, as marcas se aproveitam e se agarram a estética na produção de estratégias de apresentação dos produtos, promovendo assim uma interação das atitudes comportamentais e a moda. A meta é atingir, numa ambientação que seduza e informe o maior numero de pessoas, com perfis diferentes. Cada consumidor é um ator desse imenso teatro. Cada marca ou loja e a vitrina, deve apresentar um atrativo, algo a mais, uma iluminação especial, um movimento, mesmo que sendo minimalista. Todos os elementos devem ser apreendidos para identificar quais são os desejos e as necessidades dos consumidores, para que o mesmo, crie e construa consumistamente traços de pertencimento de uma tribo com a qual interage. A partir de sinais captados por qualquer individuo até a aquisição de um produto: estímulos, sensações, percepções, interpretações e consumação. A vitrina é um resumo de palavras com sentidos que tomam forma e cor numa disposição espacial. Na tabela 1, ilustro algumas referencias para a definição visual e um significado, atrelado a cores, a texturas e a odores, traduzidos por materialidades. *TABELA I O clima que se produz é influenciado pela iluminação e cores, quente e frio, do racional ao imaginativo, que emociona quem observa uma vitrina, como uma criança quando ganha uma caixa de lápis de cor. Os sons remetem a imagens, a situações e a cores; Na tabela 2 apresento a união de sensações provocadas por sons conhecidos, para imaginar as atitudes. *TABELA II A vitrina deve ter mil facetas, múltiplos reflexos nos quais as roupas interagem, fazendo com que o consumidor não apenas veja, mas sinta e queira adquirir um objeto da vitrina, ainda mais se estiver imbuído dos valores da marca e estiver impregnado da experiência pela qual passou ao entrar em contato com o produto. Criamos e queremos uma relação de intimidade com o objeto, é o despertar do prazer e do querer. A vitrina mostra os produtos como se estivesse encarcerado em cenas de intimidade que agradam o olhar, o observador sonha com o personagem que irá vesti lo.
30 A função do vestuário é designar o individuo, e a mesma regra serve para a vitrina em sua construção, o produto colocado em evidencia serve para entender a cidade e sua moda, definir quem são seus consumidores e como eles se comunicam. Isso pode dizer muito sobre o bairro, uma cultura e um ambiente. Uma boa composição é feita na vitrina, se houver equilíbrio, unidade e ritmo. Os temas e os produtos sempre mudam, mas é possível transformar todo e qualquer produto na estrela de uma vitrina., para isso é pensado em cenografia, linhas, cores, iluminação e montagem. Alguns estilos são seguidos como: barroco, cenográfico, comemorativo, comercial, conceitual, informativo, institucional, minimalista, luxo, temático, publicitário e tradicional. *TABELA III O equilíbrio pode ser obtido pela simetria ou assimetria dos elementos. A unidade significa que a composição deve ser uniforme nas formas, cores e temas, agradável ao olhar do observador. O ritmo é a relação entre as formas, linhas e cores, produz efeito ao movimento de encenação da vitrine, tornando a harmoniosamente atraente. A vitrina é composta de diferentes partes que interagem de forma harmônica, espaço x produto. O piso, é à base de todo o projeto, onde os suportes ficaram apoiados, e é o elemento que separa o espaço de circulação e o da exposição. Colocar os produtos no piso, sem destaque, é o mesmo que colocar os produtos no chão, ou seja tratar o produto como chão. As laterais limitam o espaço da vitrina, podem ser usadas para fixar elementos de decoração ou iluminação. O fundo, cujo objetivo é isolar a vitrina do restante da loja, limita a profundidade da vitrina, e pode ser fixo, móvel ou inexistente. O teto, que define o espaço da vitrina em relação a sua altura, é o suporte de alguns materiais decorativos e, principalmente da luz. O vidro isola o cliente do produto, mas a distância que provoca nos faz querer o que está por trás, e seu reflexo nos faz pensar muito. (Marketing e Moda Marcos Cobra, pág. 205)