A percepção da responsabilidade social em Portugal Estudo concebido pela Sair da Casca e realizado pela Multivária entre Julho de 2003 e Janeiro de 2004
_ Índice _ Introdução............................................................. 5 _ Retrato geral........................................................... 6 _I.Os consumidores..................................................... 9 _ 2. A responsabilidade social e o processo de compra _ 3. A comunicação da responsabilidade social _ II.Empresas, associações, ONG, sindicatos, entidades governamentais e comunicação social..................... 15 _ As empresas.......................................................... 16 _ 2. Os benefícios da responsabilidade social _ 3. Os temas mais salientes _ 4. Normas, avaliação e certificação _ 5. A comunicação da responsabilidade social _ Associações, ONG, sindicatos.......................................... 27 _ 2. Como as empresas vêm as partes interessadas _ 3. A evolução das parcerias _ Entidades governamentais............................................. 33 _ 2. O papel do Estado _ Comunicação social................................................... 37 _ 2. Colaboração imprensa/empresas _ Síntese das percepções dos vários segmentos.......................... 44
_ A razão deste estudo A Sair da Casca quer ser um parceiro activo no processo de crescimento da responsabilidade social em Portugal. Queremos contribuir para o desenvolvimento do conceito e para o alargamento das práticas da responsabilidade social. Tendo em mente este objectivo, sentimos que é fundamental o conhecimento do terreno para que se adoptem as melhores estratégias e para que se possa agir. Esta preocupação e esta vontade não são naturalmente só nossas. São partilhadas por muitas empresas e organizações que, por esta mesma razão, se juntaram a nós, a fim de tornar possível este projecto. A todas elas, aqui deixamos o nosso agradecimento. Agradecemos também à Excelentíssima Senhora Dona Maria José Ritta, que se dignou associar- -se a esta iniciativa. Não queremos igualmente deixar de agradecer a todas as pessoas entrevistadas, que disponibilizaram o seu tempo. A Sair da Casca desenvolve a sua actividade, há dez anos, na área da comunicação socialmente responsável. Assistimos, ao longo deste período, a grandes mudanças no panorama português. Houve a Cimeira de Lisboa, em Março de 2000, onde se procurou traçar linhas de orientação que permitissem aproveitar as oportunidades decorrentes das relações entre o Estado, a sociedade civil e as empresas. Houve a criação de uma série de associações empresariais como a RSE, o GRACE, o WBCSD Portugal. Assistiu-se à adopção de uma postura cada vez mais interventiva das instituições e das ONG, que promoveram o debate através de inúmeros seminários e conferências; bem como ao despertar do meio universitário para a questão. Em Setembro de 2003, lançámos o site www.sairdacasca.com, porque considerámos que fazia falta um centro de recursos sobre a questão. O objectivo do site é apoiar empresas, jornalistas, instituições e cidadãos no seu processo de pesquisa e de descoberta do conceito de responsabilidade social. No decorrer do trabalho de elaboração do site e graças ao feed-back que muitas empresas nos iam dando, fomo-nos apercebendo da carência de informação relativa ao nosso país. Foi na intenção de preencher esta lacuna que concebemos este estudo, realizado pela Multivária, uma empresa de estudos de mercado com larga experiência no mundo empresarial. A pesquisa abrangeu dois segmentos: consumidores e organizações. Nestas incluem-se as próprias empresas, os sindicatos, as associações, as ONG, as entidades governamentais e os media. A todos foram feitas as mesmas perguntas O que é a responsabilidade social das empresas? Qual o papel das empresas na mudança do mundo? Esperamos que este estudo vos seja útil e que nos permita, a todos, uma melhor percepção do que se passa no País e do que podemos fazer por ele. Introdução. 5
_ Retrato geral Do estudo ressalta uma evidência: a necessidade urgente de educação/formação do consumidor, para ganharmos a aposta do desenvolvimento sustentável. Sobre o consumidor O critério de compra que o consumidor português mais valoriza é, essencialmente, a relação qualidade/preço, o que se deve porventura à época de crise económica em que vivemos. Questionado sobre as que considera boas práticas das empresas, o consumidor refere principalmente as que dizem respeito às condições no local de trabalho, por ser uma realidade na qual está mais implicado. Mesmo a questão do ambiente, que em todos os outros grupos (empresas, entidades governamentais, sindicatos, media, associações e ONG) foi frequentemente abordada, não é referida de forma constante e sistemática. Este consumidor é, além disto, um consumidor desconfiado, pois acha que nada é gratuito e precisa de ver para crer. Esta necessidade de ver/constatar nem sempre lhe é satisfeita. Sobre os media Os media estão, também, pouco sensibilizados para a importância de divulgar as boas práticas das empresas. Entendem que a sua missão é a de alertar para o que deve ser mudado e não para as boas práticas. Partem, igualmente, do pressuposto de que as boas notícias não são notícias. Existe o receio, sempre presente, de serem manipulados, de estarem a fazer publicidade gratuita. Como consequência, os consumidores conhecem, apenas, as empresas socialmente menos empenhadas ou os seus "telhados de vidro", e não têm a hipótese de valorizar o comportamento responsável das empresas, porque o desconhecem. Com tudo isto, os jornalistas não assumiram, ainda, um papel importante na mudança da sociedade: o papel de educar os consumidores, para que sejam capazes de exigir e de pressionar, capazes de "votar" num mundo melhor, através da sua escolha, da sua compra. Esta ausência do tema da responsabilidade social nos órgãos de comunicação social relaciona-se ainda com outro medo: algumas das empresas mais envolvidas na responsabilidade social, as que desenvolvem projectos mais abrangentes dentro e fora de portas, hesitam no momento de comunicar, receando que as tomem por oportunistas. A comunicação é, no entanto, a única forma de mostrar a diferença, de aumentar a prática do conceito. É um acto de responsabilidade social, na medida em que é um estímulo para que outras empresas sigam as mesmas boas práticas e para que os consumidores tenham uma imagem mais transparente do mundo empresarial. Assim, poderão escolher em consciência. 6. A Percepção da Responsabilidade Social em Portugal
Sobre as empresas, as associações e ONG, e os sindicatos Do lado das empresas, do mundo associativo e dos sindicatos, percebe-se que o momento é, claramente, de mudança: a todos é familiar o conceito de responsabilidade social, que vêem de forma mais ou menos abrangente. Todos reconhecem que nos encontramos ainda numa fase embrionária, cujas condicionantes são muitas: a fragilidade da economia; a sofisticação diminuta da cultura dos gestores de empresas (onde tudo está ainda muito dependente da visão do líder ou, no caso das multinacionais, da posição da casa mãe); o número reduzido de empresas cotadas em bolsa e a baixa monitorização das respectivas acções; e, finalmente, a escassez de estímulo vindo da sociedade civil e do próprio Estado. Todos reconhecem, também, que há necessidade de criar novas formas de trabalho, de estabelecer novas pontes, de desenvolver novas abordagens. Tais abordagens deverão ser capazes de, por um lado, oferecer às empresas conhecimento sobre as instituições e sobre a melhor forma de as apoiar com consistência. Por outro lado, deverão ser capazes de proporcionar às instituições mais conhecimento sobre as empresas e sobre a forma de com elas estabelecer relações win win. Estas novas relações trarão benefícios a ambas as partes, sem medo nem preconceito, porque o maior serviço que uma empresa pode prestar à comunidade é, afinal, a sua própria existência e prosperidade, sendo estas as únicas condições para que possam criar prosperidade à sua volta. Retrato Geral. 7