PONTIFICIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS Curso de Contabilidade INFORMÁTICA APLICADA À CONTABILIDADE Prof. Francisco José Lopes Rodovalho
Gerência do Relacionamento com o Cliente CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Conceitos de CRM Conjunto de estratégias empresariais utilizadas para entender e influenciar o comportamento do cliente/consumidor, através da comunicação contínua de modo a melhorar a aquisição e retenção de clientes, além de maximizar a lucratividade por cliente/consumidor. É uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais 3 de uma empresa.
Estratégia + Tecnologia = 4
O Novo Ambiente Empresarial Interação com o consumidor Clientes Front Office Gestão empresarial Office Integração com a cadeia de valor Back Office Fornecedores Transportadoras Distribuidores CRM Workflow/Workgroup ERP Internet Intranet Extranet 5
CRM é mais do que tecnologia PABX/DAC IVR Fax, E-Mail Cliente CTI Atendente Produtos Database Marketing Comunicação integrada Administração do ciclo de vida do cliente 6
Objetivo Principal Fornecer mecanismos que ajudem a transformar as relações entre os clientes e a empresa em diferenciais competitivos. Além de estratégias e ações de Marketing, ferramentas de Tecnologia da Informação como Data Warehouse, Data Mining, Database Marketing, Inteligência Aplicada, Diretrizes e Protocolos de Segurança da Informação, Internet, etc. se alinham nas atividades de coletar, integrar e analisar dados dos clientes Análises eficientes possibilitam que os executivos ajam de forma pró-ativa, antevendo necessidades que os clientes sequer sabem que em breve sentirão. 7
Princípios básicos do CRM A necessidade de saber identificar, diferenciar, interagir e conquistar O CLIENTE 8
O que não é CRM CRM não é só software: este conceito foi difundido por consultorias; é pouco provável que um pacote de software universal solucione problemas de uma variedade de empresas. CRM não é e-com: a Internet e o Comércio Eletrônico divulgaram as práticas de CRM. CRM não é sinônimo de inconsistência e falta de sincronismo de dados: a organização deve saber como vai usar os dados dos clientes, por que e onde eles se encontram. CRM não é Database Marketing: CRM vai além da Mala Direta e Telemarketing. CRM não é extremamente complicado, arriscado e caro: variam conforme tamanho de cada empresa. CRM não é moda passageira: passada a euforia inicial, as empresas começaram a planejar todas as fases do projeto de 9 CRM.
Como Construir?! O relacionamento é construído quando conseguimos entender e influenciar o comportamento do nosso cliente/consumidor para gerar uma atitude positiva em relação a empresa/marca. Agregando valor 10
Benefícios Satisfazer o cliente é ao mesmo tempo um objetivo e um fator determinante de sucesso Clientes altamente satisfeitos são menos sensíveis a aumentos de preços. Economia de tempo e recursos, pesquisas mercadológicas e campanhas publicitárias ao se trabalhar com clientes fiéis que são compradores potenciais de novos produtos. Clientes satisfeitos fazem o papel de divulgadores e influenciadores. Críticas e sugestões feitas a produtos/serviços ou a processos organizacionais 11
CRM A sigla CRM pode até ser nova, mas o ponto central do seu conceito não é. A forma como o padeiro da esquina ou dos donos de mercearias em pequenas cidades do interior tratam seus clientes é plenamente afinada com os preceitos de CRM. Eles conhecem os clientes pelo nome, sabem onde moram, do que gostam, do que provavelmente não vão gostar, a renda familiar, etc. A diferença é que no mundo atual, já não bastam as antigas cadernetas para administrar todos os dados dos clientes. As decisões hoje devem ser tomadas com base em dezenas de milhares, e até milhões de clientes. 12
Tipos de Aplicações de CRM CRM Operacional - Conjunto de ferramentas internas que registram as interações e ocorrências de determinado cliente, facilitando, teoricamente as próximas interações; Compreende as funções clássicas: call center, emissão de notas fiscais e cobrança, Gerência de Automação e Vendas, Marketing e Sistemas de Comércio Eletrônico. Devem integrar todos os canais e disponibilizar dados atualizados aos atendentes de cada canal, padronizar promoções, preços e prazos, permitir armazenamento de sugestões, reclamações e ações corretivas. 13
Tipos de Aplicações de CRM CRM Analítico - ferramentas responsáveis pela captura, armazenamento, extração, processamento, interpretação e apresentação dos dados dos clientes em relatórios. É a fonte de inteligência de todo o processo. Permite diferenciar clientes, acompanhar seus hábitos, identificar suas necessidades e os eventos que possivelmente irão ocorrer. 14
Tipos de Aplicações de CRM CRM Colaborativo engloba todos os pontos de contato com o cliente onde ocorre a interação direta entre ele e a empresa; São os canais de comunicação propriamente ditos, como Web, e-mail, telefone, carta, aplicação de voz, contato pessoal e fax. Todos devem estar integrados e preparados para transmitirem os resultados dessas interações ao restante da organização. 15
Back Office Processamento em "\loop fechado" Mobille Office Front Office Interação com o cliente Tipos de Aplicações de CRM CRM Operacional CRM Analítico Data Warehouse ERP/ERM Gerência de Supply Chain Sistemas legados Gerência de pedidos Produção Automação de Atendimento Automação de Marketing Automação de Vendas (SFA) Data Mart de atividades de Clientes Data Mart de Clientes Data Mart de Produtos Sistema móvel de vendas Atendimento em campo Aplicações Verticais Gerência de categorias Automação de Marketing Gerência de campanhas Voz URA ACD Conferência Conferência via Web e-mail Gerência de respostas Fax Cartas Interação direta CRM Colaborativo 16
Segmentação de Clientes Como satisfazer toda clientela, uma vez que clientes diferentes requerem diferentes esforços da organização? Segmentação A segmentação do mercado é a divisão do mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, características ou comportamentos que possam exigir produtos/serviços semelhantes. 17
Segmentação de Clientes Alguma variáveis (características ou comportamentos são mostrados abaixo: Geográfica: país, região, tamanho do município. Densidade demográfica, clima; Demográfica: idade, sexo, tamanho da família, ciclo da vida familiar, renda, ocupação, nível de instrução, raça, religião, nacionalidade; Psicográficas: classe social, estilo de vida, personalidade; Comportamentais: ocasião de compra, benefícios procurados, status do usuário, índice de uso, grau de lealdade, atitude emocional com relação ao produto. 18
Segmentação de Clientes Os grupos devem ser homogêneos e de fácil identificação. Para serem úteis, os segmentos devem também preencher as seguintes características: Mensurabilidade: o tamanho e os perfis dos segmentos podem ser medidos; Acessibilidade: pode-se efetivamente alcançar o segmento através de ferramentas de Marketing como, por exemplo, campanhas publicitárias e equipes de força de venda; Substancialidade: o segmento deve ser grande o bastante para ser lucrativo e justificar sua ativação; Operacionalidade: deve ser possível planejar programas eficazes 19 para atender aos segmentos.
Segmentação de Clientes Quando um segmento se ajusta aos objetivos da empresa, ela deve decidir se possui capacidade e recursos necessários para ter sucesso naquele segmento. Depois de avaliar os diversos segmentos, a empresa deve decidir quantos e quais segmentos atenderá, i.e., deve selecionar o mercado alvo. Define-se mercado alvo como um grupo de compradores com necessidades e características comuns, aos quais a empresa 20 decide atender.
Aquisição e Retenção de Clientes Foco do Marketing tradicional era o valor de uma venda individual. A regra era obter mais clientes, conquistando uma faixa de mercado maior. muitas vezes o cliente não tinha muita escolha de fornecedores, ou os outros fornecedores eram medíocres na qualidade e serviço, ou o mercado crescia tão rápido que a empresa não se preocupava em satisfazer plenamente seus clientes 21
Aquisição e Retenção de Clientes Essa abordagem tem sido substituída de forma gradual por outra que valoriza as relações de longo prazo e a repetição de compras por parte de um mesmo consumidor. Esse alvo depende do grau de satisfação do cliente em relação ao desempenho da empresa em satisfazer suas expectativas. Eles ficam satisfeitos quando suas expectativas se cumprem, e encantados quando elas são superadas. Uma vez satisfeitos os clientes tendem a manter-se fiéis à empresa por mais tempo, compram mais. Estes são os clientes retidos. 22
Aquisição e Retenção de Clientes Grande dilema para o Marketing nas grandes corporações é: se deve focalizar na aquisição ou na retenção de clientes. O CRM defende a retenção, tendo em vista que: Clientes retidos tendem a comprar mais; O custo em vender para clientes novos é seis vezes maior que o de vender para clientes existentes; Clientes que voltam repetidas vezes para negociar custam menos para serem servidos, pois já conhecem os sistemas, processos e funcionamento da organização; A probabilidade de vender um produto para um novo cliente é de 15%, contra 50% de um cliente já existente; Clientes retidos são uma fonte fidedigna de referências Clientes retidos são menos sensíveis a aumentos de preços um usuário satisfeito comenta sua compra com cinco pessoas, enquanto um insatisfeito queixa-se da empresa com nove. 23
Aquisição e Retenção de Clientes O caminho para reter um cliente é longo e, durante esse percurso, o cliente tem que ser conquistado dia após dia. A empresa deve mostrar habilidade em satisfazê-lo e em mantê-lo próximo a si. Esse período é dividido em estágios, ou degraus, necessários para o desenvolvimento de uma relação de longo prazo, Esse modelo é chamado de Escala de Lealdade, e cada degrau tem a definição mostrada a seguir. 24
Escala da Lealdade Parceiro Defensor Partidário Cliente Comprador Prospecto 25
Escala da Lealdade Prospecto: está na base da escada, é um cliente em potencial, possível comprador. Em outras palavras, faz parte do mercado alvo. Comprador: aquele que aceitou a oferta. Está em fase de experimentação e realiza transações com a empresa ocasionalmente. Cliente: realiza transações repetitivas com a empresa, mas não tem uma imagem negativa ou positiva formada. Partidário: a força da relação começa a aparecer. Defensor: há lealdade por estarem satisfeitos. Agem como advogados da empresa e a recomendam ativamente a outros. Parceiro: estágio final, onde há intimidade, juntamente com a empresa, busca soluções que tragam vantagens mútuas à relação. 26
Escala da Lealdade A meta é fazer com que os membros de cada estágio subam os degraus da Escada da Lealdade, criando relações mais firmes e rentáveis. Entretanto, nem sempre é desejável a progressão de todos os clientes nesse modelo. Por exemplo, o investimento necessário para elevar alguns Partidários para o nível de Defensores pode ser muito alto e nãocompensador, já que o retorno financeiro pode não ser tão vantajoso para a empresa. 27
O processo de CRM Análise e Refinamento Descoberta do Conhecimento Aprendizado Ação Interação com os Clientes Planejamento do Mercado 28
Fases do Processo Descoberta do conhecimento: análise profunda do comportamento e das características de cada cliente, ou seja, devemos responder às seguintes perguntas: Quem são? Quais suas informações demográficas e como é seu estilo de vida? Onde eles moram? Qual é o seu valor? Quais são seus potenciais? O que e como eles compram? Quais seus padrões de compras? Existe algum modelo de lucratividade ou risco associado ao ato de fazer negócios com eles? Como podem ser atingidos? Como eles responderam às promoções passadas e quais canais preferem? É a fase onde se utiliza intensamente a TI. 29
Fases do Processo Planejamento de Mercado: é decidido a melhor forma de oferecer determinado produto/serviço aos clientes escolhidos na fase anterior. Desenvolvem-se os planos de comunicação, os tipos de campanhas, alternativas de canais e os planos de tratamentos. Por ser dependente de criatividade, não necessita muito de TI, mas de planejamento. 30
Fases do Processo Interação com os Clientes: são utilizados os resultados das fases anteriores. Aqui se estabelece a comunicação efetiva com os clientes escolhidos, com informações e ofertas relevantes e convenientes. Outras ferramentas tecnológicas são inseridas para dar suporte à comunicação entre a empresa e seus clientes: Call Center, Internet, telefonia celular, quiosques, etc. Por estes canais a empresa tem oportunidade de enviar mensagens e colher informações e sugestões 31 dos clientes.
Fases do Processo Análise e Refinamento: a empresa utilizará os dados obtidos a partir das interações com os clientes para sua aprendizagem contínua. Como conseqüência, pode haver alterações em produtos, preços, localizações e abordagens. O cliente espera essas alterações já na próxima vez que voltar ao círculo que representa o processo. 32
FIM 33