1.1 Uma breve história dos anúncios publicitários: entre informação e arte

86 Para a análise dessa pesquisa foram escolhidos os anúncios publicitários impressos das minisséries adaptadas da literatura veiculados no jornal O Estado de São Paulo, entre os anos de 1982 e 2008. Entretanto, para explorar esse material, se faz necessário conhecer um pouco sobre sua história, com ênfase no anúncio impresso em jornais, e sobre seu importante papel na comunicação, o que será abordado no início deste capítulo. 1.1 Uma breve história dos anúncios publicitários: entre informação e arte O anúncio publicitário impresso surge de uma necessidade de comunicar algo para um grupo de pessoas ao redor, como uma forma de comunicação que, em um primeiro momento, apenas prestava o serviço de informar e que tinha intenção de ser tão ou mais eficiente que o boca-a-boca. E torna-se essencial dizer que o jornal foi, por longos anos, o veículo principal dos anúncios publicitários. Com o surgimento dos primeiros registros de jornais no século XVII na Europa, Asa Briggs e Peter Burke contam que a publicidade impressa também se desenvolveu no século XVII. Em Londres, por volta de 1650, um jornal teria em média seis anúncios; cem anos depois, 50 (2004, p.64). Com o passar dos anos, o anúncio impresso se tornou algo realmente eficiente quando o jornal se solidificou na sociedade e dominou completamente a publicidade entre meados do século XIX e início do século XX. No relato sobre o início dos anúncios publicitários em jornais, Pyr Marcondes, em sua obra Uma história da propaganda brasileira (2001), conta que a propaganda nasce como expressão de uma necessidade de informação diversa daquela que o jornalismo começava a suprir tão bem (p.14). Ainda descreve que nas primeiras veiculações, eram anunciados escravos, propriedades, datas de leilões, anúncios sobre aulas e até mesmo descrição das habilidades de profissionais que se ofereciam para trabalhos específicos. Após a consolidação dos anúncios, outras formas de informar surgiram, como cartazes e panfletos. Essas ferramentas impressas utilizadas para multiplicar a veiculação das informações só aumentaram com o crescimento da população nas cidades e também com a proliferação de novos serviços oferecidos. Até mesmo a própria concorrência entre essa variedade de serviços fez com que o anúncio se tornasse cada vez mais indispensável. Não é à toa que ainda hoje, mesmo com toda a tecnologia existente e as diferentes mídias dos tempos modernos, o anúncio impresso em jornais ainda tenha tradição e seja visto como uma ferramenta eficaz para certos segmentos. Marcondes destaca que o jornal dominou a

87 comunicação publicitária do final do século XIX e de, pelo menos, um quarto do século XX (2001, p.15). Os primeiros anúncios consistiam em texto puro, sem ilustrações, embora não tenha demorado muito tempo para aparecerem as primeiras impressões com desenhos e figuras. No início, os anúncios eram simplesmente texto e nem título tinham. Na obra de Ricardo Ramos (1985, p.16), o autor relata um pouco sobre esse início da história da propaganda no Brasil e afirma que os primeiros anúncios impressos ilustrados foram publicados nos jornais O Mosquito e Mequetrefe, publicações existentes por volta de 1875 no país. Chegamos a 1900. Em quase 100 anos, viemos dos pequenos classificados aos grandes anúncios com ilustrações. As duas cores. Texto de poetas, desenho de artistas famosos. Dessa fase de nossa propaganda, em que a rima e o humor ganham terreno, se diria mais tarde que foi imaginosa. Pela fantasia dos motivos e beleza do traço, pelo bom gosto da composição (1985, p.17). A evolução de um texto puro, sem mesmo um título, para um texto informativo cercado de desenhos e arte, fez com que o simples anúncio se tornasse um item indispensável para os leitores de jornais. Nos dias de hoje, parece impossível pensar em um jornal ou revista sem essa publicidade. Para Marcondes, o anúncio se tornou um ícone cultural da sociedade moderna e da comunicação de massa (2001, p.17). Os anúncios impressos conseguiram ganhar mais espaço com o lançamento de revistas no início de 1900, onde páginas inteiras eram destinadas a eles. Aos poucos, se incorporou ao universo daqueles que tinham contato com os jornais e revistas, e ainda descobriu-se que poderia ser percebido como uma forma de se relacionar com o leitor. 1.2 O Anúncio: Informação x Sedução Atualmente, é possível visualizar inúmeras estratégias publicitárias que os anúncios trazem, onde o consumidor-leitor fica à frente de um jogo de palavras e, ao mesmo tempo, é abordado por cores e textos persuasivos. Pode até mesmo ter sentidos, como olfato e tato, despertados. Os anúncios acabam sendo um pacote de elementos, que requerem participação inteligente e a cumplicidade do consumidor para decifrá-los (MARCONDES, 2001, p.17). Qualquer anúncio publicitário veiculado em qualquer meio terá o objetivo de convencer o seu consumidor de algo, seja convencê-lo de que ali está a solução para o seu problema ou mostrar uma saída para a realização de um sonho qualquer. Os anunciantes, por

88 sua vez, tentam de várias maneiras expor as suas qualidades e justificar porque devem ser escolhidos, fazendo um convite ao uso, ao conhecimento de seu produto. Naquele momento, chamar a atenção é o seu principal foco, e aquele que conseguir ser mais criativo, objetivo e envolvente, consegue atingir seu objetivo. Para Daniel Galindo, o processo de persuasão no processo de comunicação começa no momento em que se reconhece a postura do consumidor, compreendida como sua opinião sobre o que está sendo oferecido. Portanto, essa opinião contém um julgamento de valor que vai promover a reação de uma certa forma a certos estímulos (2002, p.120). Em um anúncio publicitário impresso, especificamente, a linguagem e o uso de imagens se tornam suas principais e únicas ferramentas. Ao analisar os meios outdoor e jornal, Nelly de Carvalho diz que em termos de mensagem publicitária, o outdoor e o anúncio em jornal ou em revista ocupam lugar de destaque, por se basearem na palavra escrita, que exerce a função de direcionar o sentido da imagem (2000, p.15). Porém, independente do veículo de comunicação utilizado, qualquer mensagem publicitária deve obedecer a algumas regras básicas para persuadir seu público esperado. O autor Armando Sant anna (2002) aponta algumas etapas básicas que o anúncio deve cumprir para ser eficaz, entre elas: atrair a atenção do público, fazer com que esse público tenha interesse em prestar atenção, criar a convicção para que tenha credibilidade e, em seguida, provocar uma ação que também o leve a fixar a mensagem na memória. Portanto, o anúncio tem o poder e o dever de deter, informar, impressionar e impelir (à ação). O anúncio deve despertar o desejo pelo produto anunciado (p.157). Dentro de uma mensagem publicitária há diversos elementos importantes como título, cores, palavras, imagens, etc. É preciso haver uma combinação harmônica entre essas partes para que o anúncio possa cumprir todas as etapas citadas acima. Sant anna ainda lembra que o anúncio não é uma peça literária que tem por fim deleitar, distrair ou dar uma sensação de beleza. Visa um fim prático: implantar uma ideia ou vender um produto (2002, p.161). Os anúncios podem ser elaborados de maneira direta ou indireta, ou seja, podem expor diretamente a mensagem que seus anunciantes querem passar ou interagir indiretamente com o seu consumidor, criando mistérios e despertando a curiosidade. Da mesma maneira, o texto pode ser classificado como racional ou emocional, sendo que o primeiro age pela lógica e o segundo é afetivo. No caso de um anúncio de automóvel, por exemplo, o texto racional venderia o carro, o motor e seus itens de série; já no texto emocional, a liberdade, a beleza, a sofisticação e o status em dirigir esse carro são os itens que estarão presentes. Dessa forma,

89 usualmente os anúncios indiretos ficam mais próximos dos textos emotivos e os anúncios diretos dos textos racionais. As estratégias criadas para transmitir uma mensagem através de um anúncio são inúmeras e essas informações, que aparecem insistentemente, se conseguirem atingir seu objetivo, geram desejos de consumo. Lúcia Santaella e Winfried Nörth explicam que o que percebemos é algo que aparece de certo modo. Algo impositivo que não é a nossa mente que cria (2010, p.06), ou seja, para os autores isso se denomina percepto. Após ter esse primeiro contato, a nossa mente o converte para um percipuum, em que essa primeira percepção é filtrada e traduzida para que haja a compreensão da mensagem. Para que essa percepção não aconteça de maneira aleatória ou mesmo sem levar em conta experiências anteriores, o receptor possui os juízos perceptivos que ajudam a manter uma linha de raciocínio e ajudam a interpretar e catalogar novas percepções (2010, p.08). Esse ciclo entre percepto e percipuum só se torna eficaz quando os juízos perceptivos conseguem compreender e criar estratégias para que a mente absorva as informações enviadas pelo emissor, no caso, o anunciante. Tão logo uma mensagem é reconhecida como uma publicidade, o consumidor saberá que ela vem de um emissor que pagou para essa mensagem informar ou persuadir o receptor sobre certas ideias ou mercadorias. (...) também saberá que a intenção do emissor não é apenas a de informar, mas, ao fim e ao cabo, a de levar à ação, a saber, à compra do produto (SANTAELLA & NÖRTH, 2010, p.13). O consumidor perceberá o produto a partir da forma com que é apresentado, pois a partir do momento que o anúncio publicitário correlaciona seu produto com algo que aumente as expectativas daquele produto, o consumidor absorverá as informações dessa forma, ou seja, a associação de produtos com elementos positivos e até mesmo com ícones de determinado segmento fazem com que o receptor e consumidor entenda que há um elo entre todos esses elementos. Carvalho (2000) complementa e descreve o discurso publicitário como um dos instrumentos de controle social e, para bem realizar essa função, simula igualitarismo, remove da estrutura de superfície os indicadores de autoridade e poder (p.17), e assim, se transforma em uma linguagem de sedução para o consumidor. Na mesma obra, a autora apresenta três objetivos que o anúncio deve cumprir, sendo eles: objetivo psicológico, antropológico e sociológico. O primeiro faz o leitor do anúncio se

90 sentir seduzido pelo jogo de palavras que está sendo ali veiculado. O segundo mexe com a irracionalidade do consumidor em um jogo de símbolos, imagens e palavras, que o levam à compra. E a última finalidade, o objetivo sociológico, é aquele responsável em fazer o leitorconsumidor se sentir próximo, ou seja, o anúncio deve conversar com o receptor daquela mensagem e fazê-lo se sentir especial naquele grupo de pessoas consumidoras daquele mesmo produto (CARVALHO, 2000, p.17). Portanto, o anúncio deixa de ser informativo e passa a ser persuasivo, justamente por manter esse poder tão forte da palavra, e acaba sendo reflexo da cultura em que o emissor, o anúncio e o receptor estão inseridos. Por conta disso é que os anúncios publicitários conseguem chamar a atenção, sendo capazes de ter uma relação tão próxima, como se cada mensagem fosse individual, e ainda representar sentimentos de maneira tão eficaz e objetiva. 1.3 O poder da transferência de valores Persuasão, reflexos da cultura, arte, poder de sedução, indução ao irracional são itens que se associam facilmente aos anúncios publicitários. Outra estratégia que acaba favorecendo o produto é a transferência de valores que um produto pode dar ao outro quando colocados juntos no mesmo anúncio. Um produto já reconhecido pelo público por seus atributos, quando colocado lado a lado com outro que ainda esteja em construção de imagem, os predicados do primeiro passam a ser atribuídos àquele que o acompanha. Esse fato fica claro quando temos pessoas famosas à frente de anúncios de perfumes, supermercados, carros, bancos, roupas, etc. A partir do momento em que esse ícone é colocado ao lado do produto em uma mensagem publicitária, todos os atributos positivos (e negativos) são transferidos ao item anunciado e ao anunciante. Porém, para compreender esses atributos, o receptor precisa estar envolvido com aquele universo do ícone utilizado, pois do contrário, não terá nenhum efeito. Em um anúncio de perfume masculino para adolescentes, por exemplo, colocar um cantor famoso, autor das principais músicas ouvidas por esse público, irá atingir o objetivo de persuadir um adolescente à compra, e dificilmente fará alguém com idade superior e gostos musicais diferentes adquirir o produto simplesmente por ter visto tal cantor em um anúncio publicitário impresso em revista. Por conta disso, se pode dizer que a publicidade é um mediador entre o concreto (produto) e o abstrato (signos) (SANTAELLA & NÖRTH, 2010, p.79). Para os autores, A transferência de valores para a criação de um valor semiótico agregado na imaginação e na lembrança dos consumidores, uma estratégia sugestiva de

91 valorização de um produto de baixo valor por meio de um produto de alto valor, na nossa cultura, baseia-se em um princípio parasitário de transferência de valores, pois os valores transferidos não resultam de uma ação do fabricante do produto, mas sim da cultura de modo geral (SANTAELLA & NÖRTH, 2010, p.132). Essa estratégia de agir como um parasita em outro produto já valorizado é apenas mais uma forma do anunciante atingir seus objetivos. Esse tipo de ação pode ser encontrada entre produtos similares, entre produto e personagens ou pessoas famosas e até mesmo entre produtos de segmentos diferentes. Nestes anúncios, as analogias são utilizadas na mensagem. 1.4 O anúncio em jornais: um meio ainda poderoso Sabe-se que as regras para um bom anúncio publicitário se resumem em informar, com a finalidade de aumentar sua capacidade de persuadir, definir escolhas e levar à ação. Essas características devem estar presentes nas mensagens publicadas em qualquer veículo de comunicação, o que inclui o meio jornal. Ao analisar o início da história dos anúncios publicitários impressos, é notório que a imprensa faz parte dessa narrativa. Atualmente, o jornal continua sendo um dos principais meios de publicidade dos anunciantes, com seus prós e contras. Para Robert Leduc, a imprensa diária é um instrumento publicitário precioso, poderoso e rápido (1985, p.63). Nessa pesquisa, o foco está direcionado para os anúncios publicitários impressos em jornais, um veículo que nos últimos anos tem se mostrado presente e ativo, mesmo diante do surgimento de tantas mídias e com os avanços da internet. Anunciada como a grande vilã do jornal, a internet acabou se mostrando, na realidade, uma grande aliada. A presença dos jornais na internet acabou beneficiando esses títulos, o que demonstra para o seu leitor que o jornal está presente em todas as plataformas, gerando credibilidade e proximidade. Em uma pesquisa realizada e publicada pelo Grupo de Mídia em 2010, referente ao ano de 2009, o perfil dos leitores de jornais no país é de 51% homens e 49% mulheres, sendo 42% de classe C, 39% de classe B e 11% de classe A. Dentre os leitores de jornais, 23% tem entre 20 e 29 anos, 20% tem entre 30 e 39 anos e apenas 19% está entre 40 e 49 anos (MÍDIA DADOS, 2010). A região Sudeste mantém metade dos títulos diários do país e apenas o estado de São Paulo detém um terço desse total, com 208 títulos diários (IVC). O jornal possui características bastante peculiares. É um veículo de rápida ação e alcance local e regional. A maneira com que chega ao seu consumidor o torna um objeto de

92 fácil acesso e ainda possui um público fiel, apesar de ser lido muitas vezes com pressa e sem comprometimento. Sant anna destaca o jornal como um meio que permite ao anunciante fazer inserções frequentes de seu anúncio, o que torna a campanha mais intensa aos olhos do consumidor (2002, p.208). Em contrapartida, o jornal possui algumas limitações como, por exemplo, a impressão. O papel utilizado em jornais não favorece fotos, ilustrações e outras imagens e, por consequência, os anúncios publicitários. Nem todos os jornais possuem boas reproduções, o que impede muitas vezes de se notar detalhes e cores que chamariam mais a atenção e que valorizariam o produto anunciado. Para amenizar essa questão, o jornal oferece espaços diferenciados, pois um anúncio do tamanho de página dupla, página inteira ou meia página já representa medidas bem acima de outros veiculados em revista, por exemplo. E como afirma Sant anna, o tamanho do anúncio é um dos fatores materiais da atenção. Quanto maior é o anúncio, mais se destaca, mais se impõe à vista, independentemente de sua aparência e de seu conteúdo (2002, p.210). O autor também cita uma pesquisa realizada em duas décadas diferentes, 1970 e 1980, em que um anúncio publicado em página dupla possui uma eficácia 25% maior do que outro publicado em página simples (2002, p.212). Atualmente, os jornais têm melhorado no quesito impressão, dando vida às suas páginas com cores e formatos diferenciados. A concorrência, principalmente em jornais de grande circulação, fez com que o diferencial de um jornal não ficasse apenas resumido na diferença de abordagem dos acontecimentos por seus jornalistas e colunistas, mas também em sua estética, o que favorece os anúncios publicitários impressos em jornais. Em trechos do debate promovido pelo Grupo de Mídia, grupo de estudos na área de comunicação formado por profissionais da área que realiza pesquisas sobre os meios, publicados na última edição do Mídia Dados 2010, os grupos midiáticos como Infoglobo, Folha de São Paulo e Valor Econômico estão otimistas com o meio jornal. Claudio Santos, diretor de mercado nacional do Grupo RBS, grupo midiático gaúcho afiliado à Rede Globo, comenta que o jornal retomou sua posição de destaque e se tornou ferramenta indispensável para os anunciantes que precisam causar impacto. A repercussão das ações tem sido incrível, o jornal está na moda e conquistou ainda mais importância do ponto de vista do marketing (2010, p.426). A diretora de publicidade do grupo Valor Econômico, Selma Souto, conta a experiência que teve em uma conferência internacional fora do país, onde ações publicitárias feitas em jornais brasileiros tiveram destaque. Ela comenta que muitas apresentações de cases

93 americanos e europeus, destacados como novidades, já são ideias implantadas há algum tempo em jornais do Brasil (2010, p.427). Com essa criatividade aflorada, o jornal conseguiu se renovar e se manter em crescimento, mesmo diante de crises presenciadas em 2009, que fizeram com que sua verba de classificados caísse. Entretanto, a verba publicitária teve um crescimento em torno de 20% no último ano, o que demonstra que o meio tem conseguido manter seus anunciantes já tradicionais e ainda trazer novos clientes que passaram a ver o meio como uma oportunidade de atingir seu público (2010, p.434). Esse crescimento na verba publicitária nos jornais é resultado da invenção de novas maneiras de anunciar. Jornais como O Estado de São Paulo, publicação analisada para essa pesquisa, é um exemplo de jornal que investe para oferecer formas criativas de anunciar um produto. O seu concorrente, o jornal Folha de São Paulo, em 1993, foi o pioneiro em trazer um anúncio publicitário que tornava possível para seus leitores sentir a fragrância do produto através do papel. Além disso, o jornal proporciona vários formatos para seus anunciantes, como a capa promocional que consegue abraçar todo o jornal ou parte dele, deixando de fora apenas o cabeçalho, a embalagem plástica que embala a publicação, impressões em 3D que acompanham óculos para dar esse efeito e até mesmo páginas nos quais ilustrações ou fotos do anúncio são inseridas entre as colunas de notícias. O Estado de São Paulo também acompanha essa evolução de novos espaços publicitários nos jornais e oferece praticamente os mesmo tipos de formatos. O OESP mantém páginas na internet específicas para anunciantes e ainda conta com animações para demonstrar como cada tipo de publicidade funciona. A publicação ainda mantém formatos como a cinta que envolve o jornal quando está dobrado, anúncios com aromas, sobrecapas e ainda a capa promocional, em que o texto do anúncio aparece como a primeira notícia do jornal na capa. Esse diferencial da empresa é oferecido também para empresas que querem enviar esse tipo de publicidade para alguma lista específica de pessoas. Dessa forma, os jornais estão se tornando uma oportunidade de anunciar de formas diferentes que chamem a atenção do seu público alvo, fazendo com que suas características menos apreciadas sejam aperfeiçoadas com tanta criatividade. Além disso, são soluções que só podem ser aplicadas ao veículo jornal, devido ao seu tamanho, sua formatação e seu público.

94 1.5 Anúncios publicitários como ferramenta de divulgação de uma grade Assim como outros meios, a televisão é um espaço publicitário para informar sua própria programação. As emissoras utilizam minutos de sua publicidade diária para anunciar seus produtos como séries, seriados, programas de auditório, desenhos, etc. Este tipo de ação aparece em outros meios, como rádios, jornais, outdoors, internet e revistas, que podem trazer publicidade sobre parte de sua programação, sobre suas assinaturas, promoções, etc. A própria empresa percebe o meio em que está como uma ferramenta capaz de promovê-la. Porém, algumas campanhas utilizam todas ou parte dos meios de comunicação disponíveis, o que acaba estendendo essa mensagem. É notável a presença de anúncios publicitários que trazem estreias de novas séries, telenovelas, novos horários na programação de determinado programa em uma emissora de rádio, lançamentos de novos títulos de revistas, etc. em vários meios, que não seja aquele em que a empresa se encontra. Com a televisão não é diferente. Mesmo sendo um veículo com tamanha capacidade de alcance e penetração, é possível encontrar semanalmente anúncios que trazem seus produtos, principalmente quando há estreias de telenovelas, seriados, séries, minisséries, etc. Este tipo de publicidade pode servir como um lembrete para aquele leitor que já é público do canal ou pode funcionar como um convite para quem não tem o hábito de assistir o canal ou até mesmo televisão. Por conter publicações e espaços especializados em TV, a revista e o jornal chegam a ter um papel de extensão da televisão, em alguns casos. Atualmente, a internet também tem essa função, pois alguns sites acompanham diariamente as programações televisivas de várias emissoras diferentes ao mesmo tempo, trazendo novidades, comentários e até mesmo sinopses de capítulos e episódios da teledramaturgia. Porém, mesmo em revistas e cadernos de jornais impressos, que tratam de assuntos gerais, facilmente se encontram anúncios publicitários de produções televisivas. Os canais da televisão fechada por assinatura também participam dessas ações. Eles não só anunciam suas promoções de assinatura para seu público alvo, mas comunicam estreias de novos filmes, novas temporadas de suas principais séries, programas, etc. em meios como revistas, jornais, outdoors, etc. A busca pela audiência na televisão não é feita apenas através da TV. Os outros meios também aparecem para reafirmar, lembrar e informar os seus produtos, e isso acaba reforçando triplamente o próprio meio de comunicação, a emissora que está ali comunicando e, de maneira positiva, a produção anunciada.

95 Além dos anúncios publicitários veiculados em outros meios, os próprios artigos publicados em jornais e revistas ajudam a reforçar as produções transmitidas pela televisão, a partir do momento em que falam delas de alguma forma. Uma telenovela que trata de algum assunto polêmico acaba criando discussões sobre o assunto, o que gera uma pauta que, em algum trecho do artigo, descreverá a produção em questão, fazendo com que mesmo aquele que não a assiste saiba sobre do que se trata a história. Um fato curioso que acontece especificamente com a telenovela é o reforço que outras emissoras dão ao folhetim da concorrente. Parece ser um reconhecimento que a produção tem sucesso e por isso aproveitam para discutir seus capítulos, o andamento da história e fazer suposições sobre futuros acontecimentos. Funcionam como uma revista especializada em teledramaturgia, dentro do próprio meio, e tem sido comum ver programas que falem não apenas de novelas, mas que discutam séries, seriados e principalmente reality shows de seus concorrentes, como é o caso da Rede TV! e da TV Gazeta. É preciso lembrar que a maioria desses programas que comentam a programação concorrente está presente em emissoras nas quais telenovelas e séries não ocupam grande espaço ou quase nenhum em suas grades de programação. As emissoras que possuem este tipo de programa enxergam uma possibilidade no produto alheio: há a possibilidade, de parte da audiência que assiste à telenovela, de ser conquistada em outro horário e em outro canal porque querem saber um pouco mais sobre o que vai acontecer nos próximos capítulos, sobre a vida pessoal dos atores, etc., ou seja, essas emissoras produzem um subproduto daquele que já está completamente solidificado na grade de programação concorrente e tentam atrair a audiência, falando sobre um assunto que ela quer ouvir. Com as minisséries, principal foco dessa pesquisa, não ocorre este tipo de reforço com frequência, porque não são produções com longa duração como a telenovela e sua audiência também não é tão ampla. Dessa forma, os anúncios publicitários fazem o papel de informar horários, elencos e estreias. As principais emissoras que as produzem atualmente, Globo e Record, também publicam em suas páginas na internet curiosidades, entrevistas, fotos e outras informações sobre suas produções para tentar conquistar o público, como por exemplo, na minissérie Queridos Amigos (2008), adaptação do livro de Maria Adelaide Amaral, em que a Rede Globo lançou um site que trazia diariamente notícias sobre a produção escritas pelos próprios atores que estavam participando das cenas e algumas fotos dos cenários e da confraternização dos participantes quando terminavam alguma gravação.

96 Comparando as produções de teledramaturgia, talvez as minisséries possam ser classificadas como produções mais delicadas de serem anunciadas. São produções onde os temas são tratados com mais profundidade, possuem poucos núcleos na história e, na maioria das vezes, seus horários não são convidativos e até mesmo mudam constantemente por conta de outros programas que são parte constante da grade de programação, diferentemente da telenovela. Por isso, pode-se dizer que o anúncio tem importante tarefa de convidar e tornar esse produto o mais desejável possível para seu leitor-telespectador, despertando o desejo de consumir, ou seja, despertar a vontade de permanecer no canal para esperar a minissérie começar, criando assim, por alguns dias ou semanas, o hábito de assisti-la. Portanto, este convite feito pelo anúncio publicitário, seja qual for o seu veículo, deve conter as informações necessárias para persuadir esse leitor a se tornar o futuro telespectador da produção que será transmitida pela televisão. A busca por essa audiência se torna algo imprescindível, tendo em vista a quantidade de programas e canais disponíveis que esse telespectador possui em seu controle remoto. As minisséries, assim como outros programas exibidos, podem e devem utilizar todas as possibilidades disponíveis para atingir seu público alvo e aumentar sua audiência, dando uma resposta positiva às ações publicitárias realizadas. No caso específico do jornal impresso, a sua zona de influência geográfica é bastante específica e limitada, como foi descrito anteriormente, e isso pode ser visto como ótimos atributos porque assim é possível conversar de maneira objetiva e focada com o real público alvo, quando o público leitor é o mesmo público telespectador. Além disso, a fidelidade que os leitores apresentam com relação aos títulos que leem permite que o anunciante tenha um pouco mais de certeza de ter atingido o seu alvo. E, mesmo tendo uma zona geográfica restrita e leitores fiéis, o jornal é um meio com um público diversificado, ou seja, há títulos lidos por diferentes idades, classes sociais e por ambos os sexos. Há outras ações que também podem ser percebidas como reforços para as produções que são transmitidas pelas emissoras de televisão. Um exemplo são os produtos que podem surgir dessa produção, como livros, CD s de música, publicação de roteiros, etc. No caso das minisséries adaptadas da literatura, é muito comum ver o livro que deu origem à série reaparecer no mercado editorial, tendo boas colocações no ranking de vendas, principalmente quando a produção na TV tem um ótimo desempenho nos índices de audiência. Dentre as minisséries adaptadas produzidas pela Rede Globo, podem-se citar Memorial de Maria Moura e Casa das Sete Mulheres como exemplos bem sucedidos, cujo sucesso da minissérie na TV fez com que as obras originais permanecessem por semanas

97 entre os livros mais vendidos nas livrarias. Isso reforça a minissérie e o livro ao mesmo tempo, pois muitas vezes acaba trazendo de volta às prateleiras um título não tão conhecido nacionalmente. Outro fato comum às minisséries é a publicação dos roteiros pelo diretor e adaptador, porém, são obras publicadas após o término da produção, reforçando apenas a memória sobre o que foi visto na TV, como o lançamento de DVD s contendo toda a produção, o que também acontece em séries e seriados. 1.6 Os Anúncios Publicitários Impressos das Minisséries Globais Como foi apresentado anteriormente, para realizar essa pesquisa foram analisados anúncios publicitários das minisséries adaptadas da literatura, produzidas pela Rede Globo entre 1982 e 2008. Esses anúncios foram retirados do jornal O Estado de São Paulo e a pesquisa foi realizada no Arquivo Público do Estado de São Paulo, mantido pelo governo estadual. O título está entre os cinco maiores jornais do país em circulação nacional, segundo o IVC (2009). E, para compreender essa empresa, o seu alcance e sua importância nacional, se faz necessário realizar um breve perfil que será descrito a seguir. 1.6.1 Perfil do jornal O Estado de São Paulo: o mais antigo em circulação A sua primeira data de circulação está registrada em quatro de janeiro de 1875 e utilizava o título A Província de São Paulo, passando para seu nome original apenas em 1890. Surgiu como uma voz dos Republicanos que lutavam contra a monarquia e a escravidão. Teve como um de seus fundadores Américo Brasiliense e mantinha uma tiragem de dois mil exemplares, o que era significativo levando em conta a população da época. Apenas em 1902, Júlio de Mesquita, que já era redator, se torna o único proprietário do jornal que antes era administrado por 16 nomes. O OESP sempre foi um jornal com uma ligação tênue com a política, apoiando e se contrapondo a vários nomes no decorrer dos anos. Sofreu com a fase da Ditadura Militar, quando várias de suas publicações foram censuradas e o jornal publicava suas respostas à censura através de poemas, publicados no lugar dos textos censurados. Quando o jornal completou 100 anos de circulação, na notícia comemorativa, seus redatores diziam que na verdade estava sendo comemorado 95 anos, pois cinco anos foram retirados da vida do jornal devido aos anos de chumbo. Em 1966, a empresa lança outro jornal, Jornal da Tarde, com um perfil de denúncia dos problemas específicos da cidade de São Paulo. Quatro anos depois, surge a Agência

98 Estado e, em 1972, a empresa também passa a investir em estações de rádio, com a Rádio Eldorado. Atualmente, o grupo Estado consiste em dois jornais, OESP e Jornal da Tarde, a emissora Rádio Eldorado, os sites de classificados Zap, Ibiubi e ilocal, a Agência Estado de notícias e o site de variedades Limão. Com relação à circulação do jornal OESP, a publicação teve uma média, em 2009, de 212.800 exemplares em São Paulo. Em dias úteis o jornal conta com quase 90% de assinantes, porcentagem que cai para 75% aos domingos (IVC, MÍDIA DADOS, 2010). Sendo assim, o jornal OESP é um dos cinco jornais de maior circulação no país e um dos mais conhecidos nacionalmente por conta de sua trajetória que acabou se misturando com a própria história social e política brasileira, o que justifica a escolha de seu título. 1.6.2 Os Anúncios Publicitários entre 1982 2008 6 Neste capítulo, foram descritas as possibilidades que uma emissora de televisão possui para anunciar o seu produto, tendo em vista a diversidade de meios e maneiras de se expor para seu público alvo. Entretanto, no caso das minisséries adaptadas da literatura produzidas pela Rede Globo, esse tipo de ação levou um tempo para se consolidar. Utilizar outros meios diferentes daquele em que se encontra para informar, convidar e levar o leitor a se tornar um telespectador daquela produção foi algo que demorou a ocorrer nos jornais impressos. O primeiro anúncio publicitário encontrado no jornal OESP de uma minissérie da Rede Globo, independente do fato de ter sido uma adaptação, foi da produção Anarquistas Graças a Deus (1984), uma adaptação da obra de Zelia Gattai. O anúncio aparece como algo menor, dentro de outro anúncio em que a emissora informava a estreia da telenovela Partida Alto (1984), naquela mesma semana, o que parece talvez ter sido uma experiência da emissora para perceber qual seria o retorno ao anunciar a estreia de uma minissérie, algo ainda recente na grade de sua programação. O anúncio duplo traz fotos do elenco das duas produções. No caso do folhetim, o anúncio informa a lista de todos os atores que participam da telenovela, além do horário e da direção. Sobre a minissérie, o anúncio traz também horário, data de estreia, direção e cita o 6 Os anúncios publicitários demonstrados a seguir estão em tamanho reduzido. Todas as peças ampliadas podem ser encontradas a partir do Anexo III (Anexo III XV).

99 nome dos principais atores, Ney Latorraca e Debora Duarte, além do logotipo das duas produções. Anúncio I Anarquistas Graças a Deus Jornal OESP Data da publicação do anúncio: 06 de maio de 1984 Estreia da minissérie: 08 de maio de 1984 Adaptação da obra de: Zélia Gattai O segundo anúncio publicitário encontrado no jornal OESP foi da minissérie O Tempo e o Vento (1985), uma adaptação da obra homônima de Erico Veríssimo, considerada como um dos grandes ícones da literatura brasileira. Talvez pela grandiosidade da obra, a emissora resolveu publicar um anúncio de página inteira no primeiro caderno, no dia 21 de abril de 1985, um dia antes da estreia no canal. O anúncio traz cenas da minissérie na TV, conta detalhes da produção que é considerada pela emissora como uma superprodução pela quantidade de figurantes, equipamentos, ambientações e pela construção da cidade cenográfica que exigiu várias pesquisas, e se diz fiel aos detalhes da história contada pelo autor da obra original.

100 Anúncio II O Tempo e o Vento Jornal OESP Data da publicação do anúncio: 21 de abril de 1985 Estreia da minissérie: 22 de abril de 1985 Adaptação da obra de: Erico Veríssimo O terceiro anúncio encontrado no OESP foi da minissérie Tenda dos Milagres (1986), uma adaptação da obra de Jorge Amado. O anúncio é de ½ página e foi publicado no dia 28 de julho de 1985, domingo, um dia antes da estreia, no primeiro caderno do jornal. Assim como o anterior, traz informações sobre o horário da produção, detalhes da direção, da obra original e uma sinopse da história, como pode ser visto a seguir.

101 Anúncio III Tenda dos Milagres Jornal OESP Data da publicação do anúncio: 28 de julho de 1985 Estreia da minissérie: 29 de julho de 1985 Adaptação da obra de: Jorge Amado Também foi encontrado um anúncio publicitário no jornal OESP da produção Memórias de um Gigolô (1986), uma produção adaptada da obra homônima de Marcos Rey. O anúncio também se encontra no primeiro caderno do jornal, em meio a notícias de esporte e toma quase o tamanho da página inteira. Foi publicado no dia 13 de julho de 1986, domingo, um dia antes da estreia na televisão. Assim como o anúncio anterior, traz o horário da minissérie, detalhes sobre autoria, direção e elenco, demonstrados a seguir.

102 Anúncio IV Memórias de um Gigolô Jornal OESP Data da publicação do anúncio: 13 de julho de 1986 Estreia da minissérie: 14 de julho de 1986 Adaptação da obra de: Marcos Rey O próximo anúncio encontrado nas páginas do jornal OESP foi da minissérie Tereza Batista (1992), segunda obra adaptada de Jorge Amado pela emissora. Pela primeira vez, a minissérie é apresentada em um meta-anúncio em que vários programas aparecem na mesma publicidade, inclusive filmes que seriam exibidos na programação. Entre eles, aparecem os filmes Batman e Duro de Matar, os programas Os Trapalhões e National Geographic e as estreias dos humorísticos Casseta e Planeta e TV Pirata. Entre essas estreias também aparecem as minisséries Tereza Batista e Noivas de Copacabana. O anúncio foi publicado no dia 05 de abril de 1992, domingo, dois dias antes da estreia da minissérie. Foi veiculado no caderno Cidades do jornal OESP, em página dupla, com várias fotos dos programas e filmes anunciados.

103 Anúncio V Tereza Batista Jornal OESP Data da publicação do anúncio: 05 de abril de 1992. Estreia da minissérie: 07 de abril de 1992 Adaptação da obra de: Jorge Amado O último anúncio publicitário encontrado sobre as minisséries adaptadas da literatura brasileira na década de 1990 foi uma única peça que apresentava as produções Engraçadinha (1995) e Decadência (1995), no caderno Esportes do OESP, no dia 23 de abril de 1995, dois dias antes da estreia da primeira e cinco meses antes da estreia de segunda. Mais uma vez, a Rede Globo utilizou um meta-anúncio e incluiu várias estreias. A emissora usa a expressão Série 95, descrevendo que este ano seria um momento com várias produções nacionais e internacionais, como Robocop, Superman, assim como as minisséries citadas anteriormente, como pode ser visualizado a seguir:

104 Anúncio VI e VII Engraçadinha e Decadência Jornal OESP Data da publicação: 23 de abril de 1995 Estreia das minisséries: 25 de abril de 1995 e 05 de setembro de 1995 Adaptação da obra de: Nelson Rodrigues e Dias Gomes Após uma década, a emissora voltou a anunciar minisséries adaptadas da literatura no jornal OESP. A minissérie que marcou essa volta ao jornal foi a produção Hoje é Dia de Maria (2005) Parte I, com um anúncio de quase uma página inteira no caderno Internacional, no dia 11 de janeiro de 2005, mesmo dia da estreia da minissérie. O anúncio a seguir mostra algumas imagens da produção e do elenco, e informações como horário, direção e autor da obra original.

105 Anúncio VIII Hoje é Dia de Maria Primeira Jornada Jornal OESP Data da publicação do anúncio: 11 de janeiro de 2005 Estreia da minissérie: 11 de janeiro de 2005 Adaptação da obra de: Carlos Alberto Soffredini No mesmo mês de janeiro de 2005, a emissora veiculou outro anúncio sobre a estreia da minissérie Mad Maria. Dentre todos os anúncios encontrados no jornal OESP, este pode ser considerado como o mais interessante. Foram cinco anúncios em cinco páginas diferentes, os dois primeiros se encontravam em cadernos diferentes, Nacional e Vida, e os três últimos no caderno Internacional. Todos seguem as mesmas cores e fontes até chegar ao último que apresenta a minissérie.

106 Anúncio IX a, b, c & d Mad Maria Jornal OESP Data da publicação do anúncio: 25 de janeiro de 2005 Estreia da minissérie: 25 de janeiro de 2005 Adaptação da obra de: Marcio Souza

107 Anúncio IX e Mad Maria Jornal OESP Data da publicação do anúncio: 25 de janeiro de 2005 Estreia da minissérie: 25 de janeiro de 2005 Adaptação da obra de: Marcio Souza Os quatro primeiros anúncios traziam apenas frases que remetiam a ferrovia Madeira- Mamoré, denominada na produção de Mad Maria e no anúncio apenas de Maria, dando a entender que a publicidade falava de alguma mulher chamada Maria. Todos os anúncios, com exceção do último, ocupavam ¼ da página e foram publicados no dia 25 de janeiro de 2005, terça-feira, dia da estreia da minissérie. O último anúncio que apresenta a minissérie ocupa meia página do jornal, informa o horário que será transmitida, traz fotos do elenco e outros dados sobre direção e autoria.

108 Anúncio X Hoje é Dia de Maria Segunda Jornada Jornal OESP Data de publicação do anúncio: 11 de outubro de 2005 Estreia: 25 de janeiro de 2005 Adaptação da obra de: Marcio Souza O último anúncio encontrado foi da minissérie Hoje é Dia de Maria Segunda Jornada. Novamente, foi veiculado um anúncio impresso de meia página. Assim como a peça da primeira parte da minissérie, o anúncio apresenta fotogramas da produção, com destaque para a protagonista, e traz algumas informações para o leitor. A partir desses dez anúncios apresentados que foram encontrados no jornal OESP, entre 1982 e 2008, será realizado um estudo, utilizando a técnica de Análise de Conteúdo, descrita a seguir no próximo capítulo, para alcançar os objetivos da pesquisa, na tentativa de comprovar a hipótese levantada no início desse trabalho.