O telemarketing, uma das principais mídias do Marketing de Relacionamento, é particularmente poderoso quando usado com outras mídias, principalmente como meio de resposta. Devido às suas características e aplicações, o telemarketing é uma ferramenta geradora de tempo para a força de vendas e outras áreas da empresa pois executa com maior eficiência e eficácia tarefas que permitem, por exemplo, maximizar o resultado da visita/ação do vendedor pela localização e conhecimento: das pessoas-chaves; da propensão à compra; do perfil do respondente; da roteirização dos "leads". 2
As principais características do Telemarketing: 1. Mídia especificamente dirigida ("Person-specific medium"); 2. Fonte de mensagem bidirecional; 3. Custo relativamente alto. 3
1. Mídia especificamente dirigida ("Person-specific medium") O número do telefone de uma pessoa ou empresa é único e permite acessar diretamente aquela pessoa ou empresa, constituindo-se num meio de comunicação pessoal. A efetividade do telemarketing deve-se ao fato de que as pessoas têm uma tendência natural a responder a uma chamada telefônica, portanto é numa mídia mais efetiva que a mala direta. 4
2. Fonte de mensagem bidirecional A mensagem telefônica pode ser originada pelo vendedor ou cliente e permite a interação para comprar, obter maiores informações e/ou reclamar. 5
3. Custo relativamente alto Os custos do telemarketing são relativamente altos, se comparados a outras mídias, pois implicam custos fixos em equipamento, manutenção de uma equipe de operadores, além do treinamento, e os impulsos telefônicos cobrados. Mas a relação custo-benefício é positiva, porque as taxas de resposta são comparativamente bem mais altas. Enquanto mala direta apresenta uma taxa de resposta em média de 2%, o telemarketing pode elevá-la a 30%. 6
O Telemarketing desempenha um papel fundamental e é enriquecedor: quanto à construção de banco de dados; como principal meio de reposta; como principal mídia do Marketing de Relacionamento. 7
Telequalificação Na construção do Database de "prospects" (Clientes Potenciais), a qualificação do nome obtido pode ser feito pelo telefone, por meio de técnicas específicas. A qualificação do nome também reduz o desperdício de tempo da força de vendas, que pode detectar as melhores oportunidades pela análise da Telequalificação, promover visitas somente a "prospects" de maior potencial e direcionar ações de mala direta aos de menor potencial. A Telequalificaçãopode ainda ser pró-ativa, no receptivo resultado de uma campanha, quando o "prospect" telefona para fazer o pedido ou solicitar mais informações. 8
Atualização e enriquecimento de database Periodicamente, há necessidade da depuração do database e de atualização. Como as taxas de retorno da mala direta, neste tipo de aplicação, são de cerca de 2% a 4%, o mais indicado é o uso do Telemarketing. 9
Para recepção de pedidos de compra Normalmente a venda por catálogo utiliza como um dos meios de resposta o telefone, por ser uma mídia interativa. Ela é mais eficaz para fechamento do pedido, pois permite ao "prospect" esclarecer suas dúvidas, gerando, conseqüentemente, um aumento na taxa de respostas. O telemarketing também pode desempenhar essa função nos anúncios de resposta direta, tanto pela televisão e rádio, como por revistas. 10
Cross Selling O Telemarketing pode ser usado no Marketing de Relacionamento para aumentar a lucratividade do cliente e promover vendas de itens complementares ou não. Um exemplo está na indústria de informática que vende o hardware e depois pratica o crosssellingde suprimentos, impressoras, fax etc., de acordo com as necessidades detectadas no banco de dados, pela análise realizada com o auxílio de Sistemas de Suporte à Decisão. 11
"Customer Service" (Serviço de Atendimento do Cliente) Este é um dos principais usos do telemarketing receptivo, e está em contínuo processo de expansão, principalmente no Brasil. Por intermédio do número 800, ou chamada a cobrar, oferece-se a oportunidade ao cliente de comunicar-se com a empresa, para obter mais informações ou reclamar sobre algum problema. Este é um dos meios mais utilizados para promover a satisfação do cliente e obter um feedback da satisfação com o produto ou serviço. O maior diferencial do telemarketing em relação a outro meio é a interação entre empresa e cliente, permitindo a troca de informações. 12
Gerenciamento de Contas Pequenas Devido ao custo da força de vendas, muitas empresas promovem o atendimento de contas pequenas com uma equipe de vendas internas, que se caracteriza no "Telemarketing Sales Office", sem tradução adequada no português. Esse sistema é muito utilizado nas empresas business-tobusiness para venda aos clientes já existentes. 13
Suporte à Força de Vendas Esta é uma aplicação mais abrangente do telemarketing, e constitui-se numa aplicação diretamente ligada ao Marketing de Relacionamento, pois tem a função de sistematizar certas ações decorrentes de uma estratégia de gerenciamento do cliente, complementando as ações da força de vendas. As atividades que podem ser abrangidas nesta aplicação são: agendamento a eventos agendamento de visitas do vendedor agendamento de demonstrações atendimento ao cliente, fornecendo todo o tipo de informações sobre o andamento do pedido, situação de crédito, prazo de entrega, devoluções etc. Portanto é mais amplo que o "Customer Service". "follow-up" de qualquer natureza. 14
Vendas técnicas Quando o "prospect" necessita de um volume de informações muito grande, e a sua necessidade é preenchida por soluções personalizadas, o telemarketing realizado por uma equipe técnica altamente qualificada pode ser extremamente eficiente. Exemplo deste uso pode ser encontrado nas empresas de venda sob encomenda, onde o telemarketing faz a pré-venda e, muitas vezes, faz a pré-proposta. 15
Ciclo de Integração com a Força de Vendas A integração da força de vendas com o telemarketing, acontece num ciclo retro-alimentador. Com as novas técnicas de Database Marketing e o uso de computadores, a área comercial conta com um extraordinário sistema de controle e atuação. O telemarketing auxilia no processamento e compreensão objetivos das informações, estimula interesses, filtra e coordena visitas e agendamentos, com mínimos custos e máximos resultados. 16
Ciclo de Integração com a Força de Vendas O telemarketing dificilmente conseguirá substituir a equipe de vendas externas. A demanda pelo serviço, a atenção ao cliente continuará crescendo e, como conseqüência, enobrecerá o papel do vendedor. Num cenário futuro, o telemarketing desempenhará funções de apoio e coordenação, entre o esforço direto de vendas e as informações do cliente. As informações acompanharão desde a base histórica de compras do cliente até os resultados dos diálogos 17