16 TÍTULO: A PERCEPÇÃO DA INFLUENCIA DA EMBALAGEM NA DECISÃO DE COMPRA PELOS CONSUMIDORES DE SAO BERNARDO CATEGORIA: EM ANDAMENTO ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS SUBÁREA: ADMINISTRAÇÃO INSTITUIÇÃO: FACULDADE DE SÃO BERNARDO DO CAMPO - FASB AUTOR(ES): DEBORA BARBOSA FRANSOZO, GABRIEL GRANDOSKI DOS SANTOS, LARISSA NERIS COSTA, LUANA DE JESUS PEDROZO, VERIDIANA KARINA DA ROCHA ORIENTADOR(ES): CHRISTIANE CANOTILHO PALMA
1. RESUMO A origem da embalagem remonta de um tempo em que se havia necessidade de armazenar e conservar os produtos por mais tempo. Somente nas últimas décadas é que se percebeu que a embalagem é o vendedor silencioso de um produto, pois é o seu complemento. Com um mercado exigente as empresas passaram a investir neste quesito e no poder da embalagem de atrair a atenção, provocar o interesse e o desejo, mostrar a qualidade do produto e influenciar o consumidor à compra. 2. INTRODUÇÃO Não existe produto sem embalagem. Todo produto industrializado têm a embalagem que merece e que foi primorosamente desenhada para este fim. O tema desse trabalho nasceu da experiência vivida de um dos integrantes do grupo que participou de todo o processo de concepção de um produto e o forte empenho dos profissionais de marketing para alcançar uma embalagem que pudesse ser econômica, acessível ao consumidor, respeitasse com valor agregado à qualidade do produto, e principalmente, ao ser comercializado, substituir o do concorrente que já possuía uma experiência com o público-alvo. As embalagens se alteram no decorrer do tempo em razão de vários fatores, tais como: as porções que variam de acordo com a necessidade de distribuição de produtos; em quantidades necessárias para utilização; a tecnologia de novos materiais no mercado em razão do desenvolvimento da tecnologia; a competição decorrente das necessidades de marketing criadas por um ambiente extremamente competitivo e, em razão das necessidades de preservação do produto. As embalagens precisam ser atrativas ao consumidor e seguir a legislação. As informações precisam estar claras, de fácil acesso e entendimento a todos os tipos de consumidores, atendendo a exigência do código de defesa do consumidor. São pontos fortes para a estratégia da empresa os aspectos de marketing, como forma de conquistar os consumidores, a empresa busca desenvolver a embalagem e, ao mesmo tempo, trazer uma percepção positiva para os clientes e se diferenciar dos concorrentes. O ponto em questão é destacar em sua primeira apresentação aquilo que deseja passar ao consumidor sobre os benefícios que o produto oferece, fazendo a
diferença na fidelização do cliente, garantindo a confiança do consumidor e identificação perante a marca, fazendo ela forte e durável no mercado, posicionando de uma forma positiva no quesito de diferenciação das concorrentes. O processo de decisão de compra envolve fases que determinam o estimulo do consumidor a obter o produto que procura através da necessidade, informação, avaliação, decisão e pós compra. O consumidor muitas vezes é envolvido pelo ato de percepção e gera a vontade de comprar um produto sem que de fato tenha necessidade de adquirir. As pessoas possuem diferentes comportamentos e podem ter diversas mudanças em relação à satisfação daquilo que procuram. O design da embalagem possui um papel fundamental na propaganda, é uma importante ferramenta de comunicação de marketing, um instrumento de venda, pois, além de informar o consumidor, tem como objetivo fazer com que o produto pareça valer mais do que custa, o que se chama agregar valor ao produto, tornando-se um produto atraente e desejado, fazendo com que o mesmo tenha destaque no mercado, construindo e posicionando o produto na mente do público. A embalagem representa muito mais que a propaganda do produto, ela incentiva o cliente a comprar por meio da atratividade da mesma. Segundo informações da entidade WPO (Word Packaging Organisation, 2011), que reúne as associações de embalagens de mais de cinquenta países para promover o desenvolvimento de embalagens no mundo, divulgou um relatório com as estatísticas de marketing do setor que permite visualizar aspectos importantes do consumo no mundo. Esse relatório mostra que o consumo de embalagens é um dos parâmetros utilizados para avaliar o estágio de desenvolvimento econômico de uma determinada sociedade e segundo esse parâmetro a América Latina tem muito chão pela frente, pois o consumo de embalagem na região só é maior que a África e Oceania. O Brasil ocupa o 11 lugar no ranking dos países que consomem embalagens no mundo. Embora ele esteja em 11 lugar, o Brasil é o 5 país onde o consumo de embalagem mais cresce no mundo. 3. OBJETIVOS Este trabalho tem por objetivo identificar a influência da embalagem no processo de decisão de compra e o mesmo justifica-se pela importância das vendas dos produtos decorrerem das embalagens. Por conta deste aspecto o presente trabalho pretende responder a seguinte questão: Em que medidas a embalagem
interfere na percepção dos consumidores de São Bernardo do Campo em sua decisão de compra?. Como referenciais teóricos para este estudo serão contemplados os autores: Marcos Cobra, Philip Kotler, Las Casas no direcionamento do estudo bibliográfico, sobre as influencias na decisão de compra, o comportamento do consumidor e o marketing do produto. Donald J. Bowersox, Moura e Banzato, Ronald H. Ballou, Floriano do Amaral Gurgel, Pedro Cavalcanti e Carmo Chagas no embasamento teórico sobre o mundo das embalagens tanto no âmbito industrial como comercial. 4. METODOLOGIA A metodologia compreende o levantamento bibliográfico para obtenção da base conceitual relacionado ao tema, tendo como fonte principal as obras do referencial teórico, e a segunda etapa concentrar-se-á na realização de uma pesquisa de campo com os consumidores de São Bernardo do Campo. 5. DESENVOLVIMENTO A estrutura do trabalho será organizada em seis seções. A primeira seção é constituída pela introdução onde se apresentam a justificativa, o problema de pesquisa, o objetivo, a metodologia e o referencial teórico. Na segunda seção abordar-se-á a história das embalagens e as embalagens. Na terceira seção, o marketing do produto, tipos de produtos, o composto de marketing, além da propaganda e estratégias de comunicação. A quarta será direcionada ao comportamento do consumidor, abordando fatores externos e internos, culturais, sociais, pessoais e psicológicos e as influencias das embalagens na decisão de compra do consumidor. Na quinta seção o resultado da pesquisa. E por fim as conclusões e recomendações futuras. 6. FONTES CONSULTADAS BALLOU, Ronald H. Logística Empresarial: Transportes, administração de materiais e distribuição física - 1. ed. - São Paulo: Atlas, 2015, 388p. BOWERSOX, Donald J.; CLOSS, David J. Logística Empresarial: O processo de integração da cadeia de suprimento. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2009, 594p Cavalcanti, Pedro; Chagas, Carmo. História da Embalagem no Brasil. ed São Paulo: Grifo, 2006, 253 páginas. ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 2000, 641p.
GIGLIO, Ernesto. O comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004, 269p. KOTLER Philip. Administração de Marketing.12. ed. - São Paulo: Prentice Hall, 2006. KOTLER Philip; ARMSTRONG Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. - São Paulo: Prentice Hall, 2000, 593. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: Conceitos, exercícios, casos. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2006, 324p. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios, casos.5. ed. - São Paulo: Atlas, 2001, 322p. MESTRINER, Fabio. Design da Embalagem: Curso Básico. 2. Ed. - São Paulo: Pearson Makron Books, 2002, 146p. PINHEIRO, Roberto Meireles et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006, 164. SINA, Amália. Marketing global: soluções estratégicas para o mercado brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008, 361p.