Métricas e indicadores para melhorar a eficiência do E- commerce - 27/01/16 -

Métricas e indicadores para melhorar a eficiência do E- commerce - 27/01/16 -

1. SOBRE Gabriel Lima Formado em Publicidade pela ESPM com mestrado em Administração pelo Insper, trabalhei no Submarino de 2005 até fundar a enext em 2008 com mais de 300 projetos desenvolvidos nas mais diversas áreas. Sou autor do livro Comércio Eletrônico: Melhores Práticas do Mercado Brasileiro e professor da BSP desde 2012. Contato Telefone: (11) 3078 0430 Email: gabriel.lima@enext.com.br

2. MERCADO DE E-COMMERCE NO BRASIL Era do Marketing Era da Infraestrutura Era das Métricas e Performance Monopólio do Google; Todo o investimento em marketing trazia retornos acima da média que temos atualmente; ROI chegava a 40; Baixo custo de aquisição de clientes; Pouca preocupação com eficiência e performance; Colapso logístico levou empresas a estruturarem suas operações; Crescimento de empresas como ReclameAqui; Melhora do nível de maturidade de atendimento ao consumidor; Redução dos custos de hosting; Flexibilidade das soluções tecnológicas; Players capitalizados; Fornecedores de infraestrutura preparados (Correios, Direct, Total Express, etc.); Aumento da competitividade Gestão por indicadores Acompanhamento de Giro e Margem Controle de Custos Eficiência no Supply Chain Otimizar CLV (Customer Lifetime Value) Expansão dos Marketplaces

2. HYPE CYCLE GARTNER 2015

4. IMPORTANCIA DAS MÉTRICAS Bryann Gumm, Netflix Você deve tirar o ego da equação, e a única maneira de fazer isso é sendo empírico. Igor Faletsy, Mobify Daqui para frente os profissionais de marketing vão ser curadores de números. V. E. Deming, Professor Yale Em Deus nos acreditamos, todos os outros precisam trazer informações. Eric Schimidt, Google A chance aleatório agora pode ser calculada, Na verdade podemos produzi-la eletronicamente.

5. LEWIS MODEL: PERFIL DO BRASILEIRO Lineares: Aqueles que planejam, organizam, buscam ações em cadeias e processos. Fazem uma coisa de cada vez. Analisam dados para tomar decisões. Multi-atividade: Pessoas vividas e eloquentes, fazem muitas coisas ao mesmo tempo, organizam sua prioridade não de acordo com uma agenda, mas sim conforme a importância e o momento. Confiam em seu julgamento para tomar decisões. Reativos: Priorizam cortesia e respeito, ouvem calmamente seus interlocutores e buscam calmamente entender a proposta para tomar decisões. Nós, brasileiros, somos considerados o grupo com a característica Multi-Atividade mais acentuada.

6. TORNAR O E-COMMERCE LUCRATIVO AQUISIÇÃO Mix de Canais para prazer tráfego qualificado a um custo acessível e otimização da conversão. Experiência do Consumidor, Réguas de Relacionamento e Customer Lifetime Value. RETENÇÃO ESTOQUE Análises comerciais de Margem, Giro e Demanda.

7. TAXA DE APROVAÇÃO: CATEGORIA* Categoria Taxa+de+Aprovação Moda%&%Acessórios 77,7% Beleza%&%Saúde 73,0% Eletro:eletronicos 71,0% Casa%&%Construção 83,0% Bebê%&%Gestante 77,0% Total 76,3% Nota-se que a categoria de Eletroeletronicos tem a menor taxa de aprovação. Possivelmente devido ao maior indice de fraudes para estes produtos. A maior taxa de aprovação é a de Casa & Construção.

8. TAXA DE APROVAÇÃO: DISPOSITIVO E CANAL* Dispositivo Taxa+de+Aprovação Desktop 76,4% Mobile 73,7% Tablet 86,3% Total 78,8% A taxa de aprovação para celulares é mais baixa na média que os demais dispositivos. Possivelmente pela dificuldade de digitação do cartão, bem como pela dificuldade de pagamento do Boleto em telas reduzidas. Por outro lado, os Tablets apresentam a maior taxa de aprovação. Possivelmente devido ao publico que adquire através destes dispositvos ter maior poder aquisitivo. Canal Taxa'de'Aprovação Links&Patrocinados 78,6% Orgânico 79,8% Email 77,6% Total 78,7% O tráfego Orgânico é o que possui a melhor taxa de aprovação entre os canais de vendas. Por outro lado, email marketing tem a menor taxa de aprovação. Possivelmente devido ao senso de urgencia gerado pela comunicação, o que faz com que pessoas comprem com cartão sem limite e mesmo gerem boleto para reservar a mercadoria sem quitá-la.

9. TAXA DE APROVAÇÃO: MEIO DE PAGAMENTO* Categoria Cartão Boleto Moda%&%Acessórios 91,0% 49,0% Beleza%&%Saúde 90,0% 39,0% Eletro<eletronicos 83,0% 35,0% Casa%&%Construção 94,5% 61,0% Bebê%&%Gestante 92,0% 52,0% Total 90,1% 47,2% Nota-se que a taxa de aprovação média de cartão de credito fica em torno de 90%, enquanto que em 47%. A taxa de aprovação de Eletro-eletrônicos é a mais baixa tanto para Boleto, quanto para Cartão de Crédito. Neste último caso possivelmente pela questão de fraude. A taxa mais elevada é a de Case & Construção. O alto indice de pagamento de boleto da-se a uma caracteristica do segmento (acostumado a trabalhar com este meio de pagamento).

10. TAXA DE APROVAÇÃO: BOLETO X CARTÃO* Dispositivo Cartão Boleto Desktop 92,7% 50,7% Mobile 92,1% 45,4% Tablet 97,6% 60,1% Total 94,1% 52,1% Canal Cartão Boleto Links&Patrocinados 92,9% 53,3% Orgânico 93,0% 51,7% Email 91,8% 54,2% Total 92,5% 53,1% A baixa taxa de pagamento de boleto em Mobile corrobora a menor taxa de aprovação geral do dispositivo. A dificuldade do pagamento neste meio faz com que haja necessidade de ações para melhoria do fluxo. As taxas de aprovação por canal tem pequenas variações entre os canais. Destaque para a baixa taxa de aprovação de boleto no canal Orgânico possivelmente devido a confiança no e-commerce (Pedido de teste para conhecer a empresa).

11. PARTICIPAÇÃO BOLETO X CARTÃO: CATEGORIA* Categoria Cartão Boleto Moda%&%Acessórios 85,8% 14,2% Beleza%&%Saúde 82,8% 17,2% Eletro=eletronicos 83,5% 16,5% Casa%&%Construção 74,7% 25,3% Bebê%&%Gestante 77,5% 22,5% Total 80,8% 19,2% Nota-se que mais de 80% dos pedidos aprovados são realizados com cartão de crédito, enquanto apenas 20% em boleto. Este cenário acontece devido a baixa taxa de aprovação do boleto. A baixa participação em boleto para Moda & Acessórios provavelmente esta relacionada ao perfil do público, da mesma forma que a alta participação de boleto em Casa & Construção.

12. PARTICIPAÇÃO BOLETO X CARTÃO: DISPOSITIVO E CANAL* Canal Cartão Boleto Links&Patrocinados 79,9% 20,1% Orgânico 84,5% 15,5% Email 83,4% 16,6% Total 82,6% 17,4% Dispositivo Cartão Boleto Desktop 76,6% 23,4% Mobile 92,7% 7,3% Tablet 89,7% 10,3% Total 86,3% 13,7% Destaque para a alta taxa de pedidos com boletos através do canal links patrocinados. Esta situação possivelmente acontece por esta ser uma mídia passiva, onde o cliente não estava pesquisando necessariamente pelo produto e em sua decisão optou pelo boleto devido confiança no e-commerce. Destaque para a baixa participação de Boleto em dispositivos móveis, corroborando com a baixa taxa de aprovação e a dificuldade do ponto de vista de usabilidade para pagamento do boleto nos smartphones.

13. CONVERSÃO LÍQUIDA: CATEGORIA* Categoria Taxa+de+Conversão Moda%&%Acessórios 1,12% Beleza%&%Saúde 0,72% Eletro;eletronicos 0,48% Casa%&%Construção 0,36% Bebê%&%Gestante 0,81% Total 0,70% A taxa de conversão líquida geral do e-commerce foi de 0,7%, se levarmos em consideração a taxa média de aprovação de 75%, temos que a taxa de conversão bruta (GA) ficaria em 0,94%. A categoria com a maior taxa de conversão é Moda & Acessórios, produtos com menor capacidade de comparação enquanto que Eletro-eletrônicos, que possuem maior facilidade de comparação ficou com a pior taxa.

14. CONVERSÃO LÍQUIDA: DISPOSITIVO* Dispositivo Taxa+de+Conversão Desktop 0,73% Mobile 0,31% Tablet 0,69% A taxa de conversão em Mobile foi a mais baixa entre todos os dispositivos. Apesar dos recentes esforços em disponibilizar soluções responsivas e adaptativas, muitos varejistas ainda não tem dado o foco necessário para o dispositivo.

14. CONVERSÃO LÍQUIDA: CANAL* Canal Taxa'de'Conversão Links&Patrocinados 0,46% Orgânico 0,77% Email 0,97% Destaque para a baixa taxa de conversão de links patrocinados. Esta situação acontece devido campanhas mal gerenciadas: Furo de estoque e/ou ofertas não condizentes com o anuncio. Além disso, esta é uma forma passiva de tráfego, onde é alta a possibilidade de o interesse inicial do consumidor não ser o de entrar na página da oferta.

15. EVOLUÇÃO DA RECEITA: DISPOSITIVO* 2014 2015 Categoria Desktop Mobile Tablet Desktop Mobile Tablet Moda%&%Acessórios 66,8% 18,0% 15,2% 66,4% 23,2% 10,4% Beleza%&%Saúde 83,3% 6,8% 10,0% 84,1% 9,6% 6,3% Eletro@eletronicos 93,7% 4,8% 1,5% 87,4% 9,0% 3,6% Casa%&%Construção 93,7% 1,9% 4,4% 88,2% 8,1% 3,6% Bebê%&%Gestante 79,2% 8,5% 12,3% 74,8% 15,7% 9,5% Total 83,3% 8,0% 8,7% 80,2% 13,1% 6,7% Diferença=YOY @3,8% 64,8% @23,2% Nota-se o crescimento significativo das vendas através de mobile em todas as categorias analisadas, com destaque para Moda & Acessórios. Curiosa a queda do volume de vendas através de Tablets, que tem perdido participação com o aumento das telas dos celulares.

16. EVOLUÇÃO DA RECEITA: CANAL* 2014 2015 Categoria Links-Patrocinados Orgânico Email Links-Patrocinados Orgânico Email Moda%&%Acessórios 29,2% 55,4% 15,4% 25,8% 57,8% 16,4% Beleza%&%Saúde 43,4% 52,7% 3,9% 40,6% 55,4% 4,0% EletroAeletronicos 35,8% 58,6% 5,7% 32,5% 57,1% 10,4% Casa%&%Construção 32,7% 64,5% 2,8% 22,4% 75,6% 1,9% Bebê%&%Gestante 58,3% 34,3% 7,4% 33,4% 54,0% 12,7% Total 39,9% 53,1% 7,0% 30,9% 60,0% 9,1% Diferença-YOY D22,4% 13,0% 29,1% Destaque para o crescimento da participação de e-mail no resultado de vendas em praticamente todas as categorias e a queda em Links Patrocinados. Esse movimento possivelmente esta acontecendo visando aumentar o relacionamento e engajamento com os clientes da base através de uma mídia mais barata. Todavia, algumas categorias ainda dependem fortemente de tráfego incentivado como Eletroeletronicos e Beleza & Saúde.

17. FRETE PAGO X GRÁTIS* Categoria %*Frete*Pago Moda%&%Acessórios 3,9% Beleza%&%Saúde 8,5% Eletro;eletronicos 3,8% Casa%&%Construção 13,9% Bebê%&%Gestante 10,2% Total 8,1% Nota-se que a participação do frete pago na categoria de Eletro-eletronicos é baixa possivelmente devido a competitividade no setor. Já para a categoria de Moda & Acessórios possivelmente isto esta acontecendo devido ao baixo custo de frete devido produtos leves e sem cubagem, além das ações de frete grátis. Finalmente a alta participação de frete em Casa & Construção possivelmente ocorre por um fator cultural, onde os clientes já estão acostumados a pagar frete. Por outro lado, a baixa taxa de conversão apresentada pela categoria, pode acontecer devido o fator do Frete.

19. ANÁLISE COHORT Gabriel Lima

20. ANÁLISE COHORT* 40,0%# 35,0%# 30,0%# 25,0%# 20,0%# 15,0%# 10,0%# 5,0%# 0,0%# M1# M2# M3# M4# M5# M6# Comportamento#de#Recompra# 10,5%# 12,2%# 13,8%# 15,0%# 16,9%# 18,5%# A taxa média de recompra em 6 meses é de 18,5%, ou seja, pouco menos de 1/5 dos consumidores que compraram, voltam a comprar no mesmo e-commerce em 6 meses. Este índice é, em média, 10 p.p. Menor que este indicador em e- commerces americanos e europeus. O baixo índice de recompra brasileiro possivelmente acontece devido a falta de políticas e ações especificas para melhoria do relacionamento com os clientes e a falta de monitoramento dos indicadores corretos.

21. ANÁLISE COHORT: CATEGORIA* 40,0%# 35,0%# 30,0%# 25,0%# 20,0%# 15,0%# 10,0%# Nota-se a taxa de recompra das categorias de Beleza & Saúde e Moda & Acessórios são as mais altas entre as analisadas, provavelmente devido a necessidade de recompra de produtos relacionados a Beleza & Saúde e ao lançamento de coleções para os produtos de Moda & Acessórios. 5,0%# 0,0%# M1# M2# M3# M4# M5# M6# Beleza#&#Saúde# 20,6%# 23,3%# 24,5%# 26,2%# 27,4%# 28,7%# Casa#&#Construção# 4,3%# 8,5%# 10,6%# 12,3%# 13,5%# 14,9%# Bebês#&#Gestante# 15,9%# 17,4%# 18,3%# 18,9%# 19,3%# 19,6%# Moda#&#Acessórios# 7,8%# 13,0%# 15,9%# 18,5%# 21,2%# 23,9%# EletroIeletrônicos# 11,1%# 11,3%# 12,5%# 13,3%# 15,3%# 16,7%# Já Casa & Construção e Eletro-eletronicos tem uma taxa de recompra mais baixa possivelmente devido as características do produto onde o ciclo de compra mais longo.

22. ANÁLISE COHORT: CANAL* 40,0%# 35,0%# 30,0%# 25,0%# 20,0%# Destaca-se a taxa de recompra de clientes que vieram através de Links Patrocinados é a mais alta entre os canais avaliados. 15,0%# 10,0%# 5,0%# 0,0%# M1# M2# M3# M4# M5# M6# Links#Patrocinados# 13,9%# 21,1%# 24,5%# 27,3%# 31,4%# 34,8%# Email# 6,6%# 13,1%# 17,4%# 20,5%# 23,1%# 26,8%# Orgânico# 5,7%# 11,3%# 15,5%# 19,2%# 22,3%# 24,7%# Esta informação comumente ignorada pela maior parte dos varejistas deveria ser levada em consideração ao calcular o ROI de uma campanha, pois o custo de aquisição de um cliente deve ser diferido ao longo do tempo (CLV).

23. CLIENTES NOVOS X RECORRENTES* Total Novos Recorentes Beleza&&&Saúde 87,8% 12,2% Casa&&&Construção 90,3% 9,7% Bebês&&&Gestante 93,4% 6,6% Moda&&&Acessórios 73,7% 26,3% EletroHeletrônicos 93,0% 7,0% Total 89,7% 10,3% Moda & Acessórios e Beleza & Saúde são as categorias com maior representatividade de clientes fiéis corroborando com a análise por safras. Destaque para a recorrência da categoria de Bebês e Gestantes, possivelmente devido ao mix reduzido de produtos devido ao ciclo de venda dos produtos.

24. CLIENTES NOVOS X RECORRENTES: DISPOSITIVO* Desktop Novos Recorentes Beleza&&&Saúde 88,0% 12,0% Casa&&&Construção 90,7% 9,3% Bebês&&&Gestante 83,7% 16,3% Moda&&&Acessórios 68,5% 31,5% EletroHeletrônicos 92,8% 7,2% Total 89,3% 10,7% Mobile Novos Recorentes Beleza&&&Saúde 93,7% 6,3% Casa&&&Construção 85,0% 15,0% Bebês&&&Gestante 90,0% 10,0% Moda&&&Acessórios 62,4% 37,6% EletroHeletrônicos 89,7% 10,3% Total 85,6% 14,4% Tablet Novos Recorentes Beleza&&&Saúde 94,0% 6,0% Casa&&&Construção 97,3% 2,7% Bebês&&&Gestante 85,7% 14,3% Moda&&&Acessórios 61,1% 38,9% EletroHeletrônicos 89,7% 10,3% Total 84,7% 15,3% A recompra dos clientes tem acontecido cada vez mais através de dispositivos móveis, como visto nesta análise. Categorias como Moda & Acessórios chegam a ter quase 40% das recompras em dispositivos móveis. Por outro lado, categorias como Casa & Construção e Eletro-eletronicos ainda não possuem alto índice de recompra através destes dispositivos, possivelmente devido as características do produto e a usabilidade dos sites.

25. CLIENTES NOVOS X RECORRENTES: CANAL* Links&Patrocinados Novos Recorentes Beleza&&&Saúde 93,5% 6,5% Casa&&&Construção 93,1% 6,9% Bebês&&&Gestante 92,4% 7,6% Moda&&&Acessórios 76,6% 23,4% EletroGeletrônicos 91,1% 8,9% Total 90,2% 9,8% Email Novos Recorentes Beleza&&&Saúde 80,0% 20,0% Casa&&&Construção 49,2% 50,8% Bebês&&&Gestante 63,6% 36,4% Moda&&&Acessórios 56,0% 44,0% EletroGeletrônicos 82,7% 17,3% Total 73,4% 26,6% Orgânico Novos Recorentes Beleza&&&Saúde 92,2% 7,8% Casa&&&Construção 90,5% 9,5% Bebês&&&Gestante 85,5% 14,5% Moda&&&Acessórios 55,7% 44,3% EletroGeletrônicos 91,8% 8,2% Total 87,5% 12,5% Email é o canal com o maior índice de recompra, com quase 1/3 do total, por outro lado. Links Patrocinados por sua vez tem o menor índice de recompra, o que esta em linha, por ser um canal que essencialmente deve trazer novos consumidores. Todavia, nota-se em há um percentual elevado de recompra na categoria de Moda & Acessórios.

26. GIRO DE ESTOQUE* Categoria Cobertura+de+Estoque Beleza&&&Saúde 57,3 Casa&&&Construção 94,4 Bebês&&&Gestante 63,8 Moda&&&Acessórios 72,1 EletroGeletrônicos 42,7 Total 66,06 A cobertura de estoque varia muito de acordo com a característica dos produtos, marca e ciclo de vida do produto. Todavia é importante notar que o giro de estoque do e-commerce deve ser similar ao giro de uma loja física, apenas com maior amplitude de produtos.

Obrigado!